產(chǎn)品廣告策劃課件

1項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃目標(biāo)與要求：1、了解廣告策劃基本概念2．了解產(chǎn)品廣告策劃的業(yè)務(wù)流程

3．熟悉常見(jiàn)廣告方式及其特點(diǎn)

4．熟悉產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的基本格式和內(nèi)容5、能按要求診斷產(chǎn)品廣告活動(dòng)策劃方案工作任務(wù):按要求診斷產(chǎn)品廣告活動(dòng)策劃方案任務(wù)書(shū)：1.描述產(chǎn)品廣告策劃流程

2、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品廣告策劃書(shū)結(jié)構(gòu)3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)修改產(chǎn)品廣告策劃方案計(jì)劃學(xué)時(shí)：10學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)分配：理論4學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)6學(xué)時(shí)11項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃目標(biāo)與要求：1、了解廣告策劃基本概念2項(xiàng)目實(shí)施與考核實(shí)施步驟：1.將班級(jí)同學(xué)分組，每組確定一人負(fù)責(zé)（由于學(xué)生數(shù)量少，每人為一個(gè)小組）。2.學(xué)生按任務(wù)書(shū)要求，在教師指導(dǎo)下完成任務(wù)要求

的內(nèi)容。

3.各小組將任務(wù)完成成果以PPT的形式在班級(jí)進(jìn)行

展示、交流、討論，教師總結(jié)點(diǎn)評(píng)。項(xiàng)目考核：1.項(xiàng)目考核以小組為單位。2.項(xiàng)目考核包含小組協(xié)作、態(tài)度、匯報(bào)表達(dá)等內(nèi)容。3.以任務(wù)書(shū)中最后一個(gè)綜合任務(wù)作為項(xiàng)目考核內(nèi)容。4.項(xiàng)目考核形式如表4-1。項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃22項(xiàng)目實(shí)施與考核項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃23表4-1項(xiàng)目一考核評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評(píng)估成績(jī)所占比例評(píng)價(jià)方式及內(nèi)容1.主題評(píng)價(jià)準(zhǔn)確5

652.策劃活動(dòng)目的描述準(zhǔn)確10

3.對(duì)象、場(chǎng)所、時(shí)間明確5

4.內(nèi)容具有創(chuàng)新性和可行性15

5.策劃方案結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容完整10

6.活動(dòng)控制措施可行10

7.費(fèi)用預(yù)算具體、合理5

8.效果評(píng)估5

匯報(bào)交流PPT制作版面專業(yè)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)層次分明10

30匯報(bào)思路清晰、語(yǔ)言表達(dá)流暢10

回答問(wèn)題思路清晰、內(nèi)容準(zhǔn)確10

學(xué)習(xí)過(guò)程如出勤、態(tài)度等5

5小組綜合得分項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃33表4-1項(xiàng)目一考核評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評(píng)估成績(jī)所占學(xué)習(xí)任務(wù)一學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容與結(jié)構(gòu)項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃學(xué)習(xí)任務(wù)三產(chǎn)品廣告策劃專項(xiàng)訓(xùn)練4學(xué)習(xí)任務(wù)一學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容[愛(ài)情靈藥]

溫柔心一顆、傾聽(tīng)二錢(qián)、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善。（口號(hào)：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之一5[愛(ài)情靈藥]溫柔心一顆、傾聽(tīng)二錢(qián)、敬重三分、諒解四味、不生[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口號(hào)：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之二6[工作靈藥]熱心一片、廉虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。

（口號(hào)：用心讓明天更新）黑松股份有限公司黑松飲料系列廣告之三7[工作靈藥]熱心一片、廉虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五

這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，黑松飲料選擇了一個(gè)十分有創(chuàng)意的定位----靈藥。并把廣告訴求點(diǎn)鎖定在健康生活上，通過(guò)開(kāi)出愛(ài)情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，它帶來(lái)的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個(gè)性化品牌形象，巧妙回避了與可樂(lè)飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛(ài)心一兩，勤奮二錢(qián)”這類古色古香的語(yǔ)言，令人耳目一新。再次，廣告畫(huà)面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。不足之處在于過(guò)于精致，將目標(biāo)消費(fèi)者限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國(guó)消費(fèi)者。影響其目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)展。策劃案例賞析點(diǎn)評(píng)8這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面一、產(chǎn)品廣告策劃的概念

是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)富于創(chuàng)造性和效益性的市場(chǎng)定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容以可操作性的策劃文本為直接結(jié)果以廣告的效果調(diào)查為終結(jié)9一、產(chǎn)品廣告策劃的概念學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知以廣告策劃的五要素策劃者策劃對(duì)象策劃依據(jù)策劃方案策劃運(yùn)籌510廣告策劃的五要素策劃者5101111121213131414二、產(chǎn)品廣告策劃的作用(一)廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷策劃的組成部分并服從和服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷策劃

1．廣告策劃起始于企業(yè)營(yíng)銷策劃

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述

外部因素可控因素政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、法律、資源狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等

產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)

15二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述

營(yíng)銷策劃價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)產(chǎn)品(Product)二、產(chǎn)品廣告策劃的作用(一)廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷策劃的組成部分并服從和服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷策劃2．廣告目標(biāo)必須服從于營(yíng)銷目標(biāo)

3．廣告目標(biāo)是直接為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的（1）廣告策劃要體現(xiàn)整體營(yíng)銷策劃的意圖（2）廣告策劃要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖（3）廣告策劃要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖（4）廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述16價(jià)格渠道促銷產(chǎn)品二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣二、產(chǎn)品廣告策劃的作用（二）廣告策劃是廣告活動(dòng)的靈魂與核心，起著指導(dǎo)和決定性作用

1．廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，但同時(shí)又指導(dǎo)著廣告調(diào)查

2．廣告策劃決定并指導(dǎo)著廣告計(jì)劃

3．廣告策劃決定并指導(dǎo)著廣告制作

4．廣告策劃決定并指導(dǎo)著廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述17二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述三、三段式廣告策劃程序

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述18三、三段式廣告策劃程序?qū)W習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述四、產(chǎn)品廣告策劃的工作流程

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述19四、產(chǎn)品廣告策劃的工作流程學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知背景資料：學(xué)習(xí)任務(wù)4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀(jì)實(shí)”，詳細(xì)記述了阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃的創(chuàng)意流程，學(xué)生根據(jù)該案例來(lái)分析提煉廣告策劃的創(chuàng)意流程，讓學(xué)生分析中掌握廣告策劃的創(chuàng)作過(guò)程。演練要求：學(xué)生在教師指導(dǎo)下閱讀學(xué)習(xí)任務(wù)4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀(jì)實(shí)”，并分析提煉該案例的廣告創(chuàng)意流程，總結(jié)交流。分析“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃”的創(chuàng)意流程實(shí)訓(xùn)20背景資料：學(xué)習(xí)任務(wù)4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)一、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的概念

是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，作為廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)21一、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的概念學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及二、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的作用學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)志著策劃運(yùn)作的結(jié)束，廣告公司將以提案的形式提交客戶。廣告客戶通過(guò)提案來(lái)了解廣公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶認(rèn)可的廣告策劃書(shū)是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。22二、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的作用學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及???????!!!廣告策劃書(shū)與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的關(guān)系？思考題23???????!!!廣告策劃書(shū)與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的關(guān)系？思考題23市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容計(jì)劃概要對(duì)擬定的計(jì)劃給予扼要的概述，以便管理部門(mén)快速瀏覽市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析綜合主要機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題目標(biāo)確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和贏利等領(lǐng)域要完成的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供用于完成目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法行動(dòng)方案回答關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作什么、誰(shuí)去做、如何做、什么時(shí)候做、費(fèi)用多少等具體問(wèn)題。預(yù)算綜合預(yù)算計(jì)劃所需要的開(kāi)支?？刂婆c反饋闡述控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的餓執(zhí)行和獲得反饋信息的方法

部分

內(nèi)容24市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容計(jì)劃概要對(duì)擬定的計(jì)劃給予扼要的從上表我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一份高度條理化的文件，雖然廣告策劃書(shū)的具體內(nèi)容與其有所不同，但都應(yīng)具備營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷計(jì)劃是廣告策劃的最根本依據(jù)。25從上表我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一份高度條理化的廣告策劃書(shū)與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的關(guān)系廣告策劃書(shū)其實(shí)直接來(lái)源與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)。26廣告策劃書(shū)與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的關(guān)系廣告策劃書(shū)其實(shí)直接來(lái)源與營(yíng)銷計(jì)劃三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料2對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理3決定策劃書(shū)文本的內(nèi)容要素4擬定策劃書(shū)文本寫(xiě)作提綱5寫(xiě)出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容27三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)6考慮各個(gè)部分的篇幅和寫(xiě)作時(shí)間7標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度8決定各個(gè)要素表達(dá)的次序9廣告策劃書(shū)的文本行文10對(duì)完成的策劃書(shū)草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核28三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

15打印正稿11正文的行文要檢查到位，比如語(yǔ)言、表達(dá)方式、等文字12策劃書(shū)文本的版面編輯13打印討論稿14對(duì)討論稿進(jìn)行修改29三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)四、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)廣告策劃書(shū)市場(chǎng)分析廣告策略廣告實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標(biāo)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的地點(diǎn)廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算監(jiān)控目標(biāo)監(jiān)控方法監(jiān)控實(shí)施計(jì)劃30四、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)廣告策劃書(shū)的一般模式廣告策劃書(shū)的一般模式封面廣告策劃小組名單目錄前言正文31廣告策劃書(shū)的一般模式廣封面廣告策劃小組名單目廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時(shí)間廣告公司名稱廣告策劃書(shū)封面膜版32廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時(shí)□□策劃小組名單廣告策劃書(shū)策劃小組膜版負(fù)責(zé)人：□□□公司總監(jiān)客戶代表：□□□客戶部主管市場(chǎng)調(diào)查：□□□市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：□□□創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：□□□設(shè)計(jì)部廣告文案：□□□創(chuàng)意部廣告媒介：□□□媒介部策劃書(shū)執(zhí)筆：□□□

33□□策劃小組名單廣告策劃書(shū)負(fù)責(zé)人：□□□公司總目錄廣告策劃書(shū)目錄膜版前言第一部分市場(chǎng)分析…………1

一、營(yíng)銷環(huán)境分析………..21、宏觀制約因素………32、微觀制約因素………43、市場(chǎng)概況（以下略）第二部分廣告策略………..18

（以下略）附錄□□□

……………...3034目錄廣告策劃書(shū)前言34前言廣告策劃書(shū)前言膜版□□□廣告公司受

公司之托，進(jìn)行

廣告活動(dòng)策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于

年月

日開(kāi)始，

年

月

日結(jié)束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃文本包括

，如貴方認(rèn)可此方案，望本次廣告活動(dòng)能夠全面照此執(zhí)行。如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。35前言廣告策劃書(shū)□□□廣告公司受廣告策劃書(shū)前言膜版正文部分36廣告策劃書(shū)正文部分36五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第一部分廣告策劃市場(chǎng)分析表營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析37五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第二部分廣告策劃策略分析表廣告的目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略38五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)第三部分廣告計(jì)劃表廣告目標(biāo)廣告時(shí)間廣告的目標(biāo)市場(chǎng)廣告的訴求對(duì)象廣告的訴求重點(diǎn)廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算39五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控表組成部分次序主要內(nèi)容廣告效果的預(yù)測(cè)

1廣告主題測(cè)試2廣告創(chuàng)意測(cè)試3廣告文案測(cè)試4廣告作品測(cè)試廣告效果的監(jiān)控1廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控2廣告效果的測(cè)定40五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容例：廣告策劃書(shū)“德恩耐”廣告策劃書(shū)名稱：德恩耐（DayandNight，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析四、市場(chǎng)分析五、消費(fèi)者研究六、行銷上的不利點(diǎn)和有利點(diǎn)七、廣告建議41例：廣告策劃書(shū)“德恩耐”廣告策劃書(shū)名稱：德恩耐（Dayan一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可凈”二、市場(chǎng)背景市場(chǎng)性商業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)成長(zhǎng)消費(fèi)者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，18~30歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健42一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析消除口臭42顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價(jià)格四、市場(chǎng)分析設(shè)定對(duì)象市場(chǎng)預(yù)估銷售量預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)分析）銷售季節(jié)、地域0~3歲（排除）4~10歲（重要對(duì)象之一）11~17歲（不易接受人群）18~30歲未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50歲男性（最大消費(fèi)群）50歲以上（排除）43顏色（自然綠）四、市場(chǎng)分析0~3歲（排除）43五、消費(fèi)者研究動(dòng)機(jī)（1）消除口臭，清潔口腔（2）表現(xiàn)男士的高雅風(fēng)度與談吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情等都表現(xiàn)優(yōu)越，高人一等（2）廣告免疫力高：不關(guān)心，短時(shí)難以打動(dòng)（3）生活秩序亂：時(shí)間不太夠用，應(yīng)酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。（4）疼愛(ài)自己的小孩44五、消費(fèi)者研究443.習(xí)慣（1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔（2）飲食后漱口的習(xí)慣很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用頻度（1）有約會(huì)、應(yīng)酬之前才會(huì)想起（2）口臭大部分自己感覺(jué)不出來(lái)，必須提醒使用頻度5.購(gòu)買決定（1）第一次購(gòu)買者必定是使用者本人（2）影響購(gòu)買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6.購(gòu)買因素除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級(jí)感453.習(xí)慣45七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

1、不利點(diǎn)主力競(jìng)爭(zhēng)品歷史久、市場(chǎng)強(qiáng)、財(cái)力足、廣告夠排場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣于強(qiáng)烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價(jià)侵入成功男性產(chǎn)品不易開(kāi)發(fā)、廣告影響小產(chǎn)品單價(jià)小，開(kāi)發(fā)費(fèi)用過(guò)弱

2、有利點(diǎn)藥業(yè)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無(wú)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)李施德霖和速可凈產(chǎn)品都有缺點(diǎn)46七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)46七、廣告建議廣告概念設(shè)定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預(yù)算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費(fèi)者需求的感性訴求法提高差異性及療效肯定法為增進(jìn)廣告記憶，使用DayandNight的高音音效為加速采取購(gòu)買行動(dòng)，使用利益及藥房催促法47七、廣告建議為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法473.廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見(jiàn)了親切愉快的30秒滿口新鮮的一整天富有吸引力的口氣令人陶醉30秒口氣新鮮一整天清除口臭，預(yù)防口腔疾病不會(huì)太辣，不會(huì)傷害口腔清除您的口臭請(qǐng)到藥房試一試得恩耐483.廣告主題從白天到晚上484.廣告表現(xiàn)（親情篇）父：來(lái)小寶，爸爸親親子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！這么辣母：那么試試這種？父：嗯！太淡了有效嗎？旁音：新上市不傷口腔又有效不太濃不太淡味道恰恰好，效果沒(méi)問(wèn)題清除口臭，預(yù)防口腔疾病從白天到晚上子：爸爸的口臭不見(jiàn)了494.廣告表現(xiàn)從白天到晚上49（愛(ài)情篇）富有吸引力的男人應(yīng)該富有吸引力的口氣吸煙、應(yīng)酬火氣大，容易口臭清除口臭，預(yù)防口腔疾病德恩耐漱口水不會(huì)太辣，不傷口腔不會(huì)太淡，效果沒(méi)問(wèn)題令人陶醉的30秒滿口新鮮一整天從白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口氣德恩耐漱口水DayandNight50（愛(ài)情篇）富有吸引力的男人50產(chǎn)品廣告策劃操作要點(diǎn)九要點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)演練要點(diǎn)一：目的性要點(diǎn)六：創(chuàng)新性要點(diǎn)二：整體性要點(diǎn)七：前瞻性要點(diǎn)三：調(diào)適性要點(diǎn)八：連續(xù)性要點(diǎn)四：有效性要點(diǎn)九：集中性要點(diǎn)五：可行性51產(chǎn)品廣告策劃操作要點(diǎn)九要點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)演練要點(diǎn)一：目的性

在一篇策劃案中，我們常常會(huì)遇到……每一頁(yè)面情報(bào)量太多字體太小沒(méi)有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一說(shuō)明和資料的關(guān)聯(lián)性不明確資料制作上不足表達(dá)方式不滿意提案技巧問(wèn)題。。。。。。策劃書(shū)文本的寫(xiě)作技巧52在一篇策劃案中，我們常常會(huì)遇到……每一頁(yè)面情報(bào)量太多

如何將繁雜的情報(bào)用最容易理解的方式傳遞給客戶？在形式和內(nèi)容上如何產(chǎn)生吸引力？技巧53如何將繁雜的情報(bào)用最容易理解的方式傳遞給客戶？技巧53

技巧一、信息組織的技巧明確信息的屬性和文本結(jié)構(gòu)。將復(fù)雜的信息進(jìn)行條理化分類，保證閱讀者以最簡(jiǎn)易的方式獲得信息。把握重點(diǎn)信息，主次分明。在眾多已條理化的信息中選出重點(diǎn)，使廣告主能抓住重要信息。信息要求有層次。信息的接受需要一個(gè)邏輯過(guò)程，這樣才符合人的認(rèn)知規(guī)律，我們最好能讓廣告主按照我們的思路去理解我們的想法。54技巧一、信息組織的技巧明確信息的屬性和文本結(jié)構(gòu)。將復(fù)雜

技巧二、行文的技巧使用明確的標(biāo)題（注意標(biāo)題的呼應(yīng)）使用短小的段落（人們閱讀習(xí)慣）使用明確的序號(hào)（符合閱讀習(xí)慣）避免專有名詞、代名詞（故弄玄虛）語(yǔ)句簡(jiǎn)短，避免冗長(zhǎng)分析之后有簡(jiǎn)短的摘要或結(jié)論說(shuō)明資訊的來(lái)源以增加可信度55技巧二、行文的技巧使用明確的標(biāo)題（注意標(biāo)題的呼應(yīng)）使用

技巧三、接近讀者的技巧對(duì)廣告策劃書(shū)的閱讀者、聆聽(tīng)者尤其拍板買單者，我們一定要了解他們年齡、地位、成長(zhǎng)歷史、理解能力、教育程度等等。56技巧三、接近讀者的技巧對(duì)廣告策劃書(shū)的閱讀者、聆聽(tīng)者尤其

技巧四、情報(bào)視覺(jué)化的技巧我們的目的是說(shuō)服客戶，面對(duì)如此繁雜的信息資料，我們?nèi)绾文芪蛻舻淖⒁饬?，使他在最短的時(shí)間內(nèi)接受信息，并能牢記我們的觀點(diǎn)……標(biāo)題內(nèi)容圖形表格注腳資料來(lái)源序號(hào)視覺(jué)資料構(gòu)成的要素57技巧四、情報(bào)視覺(jué)化的技巧我們的目的是說(shuō)服

技巧五、提升文本整體形象的技巧文本的總體布局技巧文本應(yīng)有正式的封面和封底；有簡(jiǎn)明的目錄；不要吝嗇版面，第一層次的標(biāo)題最好能獨(dú)占一頁(yè)，在標(biāo)題下能提示重點(diǎn)內(nèi)容為最佳版面的技巧版面大小、留白、版心尺寸（70%最易閱讀）、天頭地腳、分欄排版、按視線規(guī)律排版等。裝訂的技巧目前流行的裝訂：穿孔式（25mm裝訂線）、螺旋式（15mm裝訂線）。字體的技巧字體的選擇、大小、動(dòng)畫(huà)等。58技巧五、提升文本整體形象的技巧文本的總體布局技巧文本應(yīng)任務(wù)演練任務(wù)目標(biāo)任務(wù)內(nèi)容成果形式任務(wù)考核任務(wù)內(nèi)容:運(yùn)用所學(xué)知識(shí)診斷廣告策劃書(shū)任務(wù)要求:按教材P96給出的廣告策劃案例,運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行小組討論,對(duì)該案例做出問(wèn)題診斷成果形式:寫(xiě)出診斷報(bào)告并用PPT方式進(jìn)行匯報(bào)。59任務(wù)演練任務(wù)任務(wù)成果任務(wù)任務(wù)內(nèi)容:運(yùn)用所學(xué)知識(shí)診斷廣告策祝大家一切順利60祝大家一切順利6061項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃目標(biāo)與要求：1、了解廣告策劃基本概念2．了解產(chǎn)品廣告策劃的業(yè)務(wù)流程

3．熟悉常見(jiàn)廣告方式及其特點(diǎn)

4．熟悉產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的基本格式和內(nèi)容5、能按要求診斷產(chǎn)品廣告活動(dòng)策劃方案工作任務(wù):按要求診斷產(chǎn)品廣告活動(dòng)策劃方案任務(wù)書(shū)：1.描述產(chǎn)品廣告策劃流程

2、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品廣告策劃書(shū)結(jié)構(gòu)3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)修改產(chǎn)品廣告策劃方案計(jì)劃學(xué)時(shí)：10學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)分配：理論4學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)6學(xué)時(shí)611項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃目標(biāo)與要求：1、了解廣告策劃基本概念62項(xiàng)目實(shí)施與考核實(shí)施步驟：1.將班級(jí)同學(xué)分組，每組確定一人負(fù)責(zé)（由于學(xué)生數(shù)量少，每人為一個(gè)小組）。2.學(xué)生按任務(wù)書(shū)要求，在教師指導(dǎo)下完成任務(wù)要求

的內(nèi)容。

3.各小組將任務(wù)完成成果以PPT的形式在班級(jí)進(jìn)行

展示、交流、討論，教師總結(jié)點(diǎn)評(píng)。項(xiàng)目考核：1.項(xiàng)目考核以小組為單位。2.項(xiàng)目考核包含小組協(xié)作、態(tài)度、匯報(bào)表達(dá)等內(nèi)容。3.以任務(wù)書(shū)中最后一個(gè)綜合任務(wù)作為項(xiàng)目考核內(nèi)容。4.項(xiàng)目考核形式如表4-1。項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃622項(xiàng)目實(shí)施與考核項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃263表4-1項(xiàng)目一考核評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評(píng)估成績(jī)所占比例評(píng)價(jià)方式及內(nèi)容1.主題評(píng)價(jià)準(zhǔn)確5

652.策劃活動(dòng)目的描述準(zhǔn)確10

3.對(duì)象、場(chǎng)所、時(shí)間明確5

4.內(nèi)容具有創(chuàng)新性和可行性15

5.策劃方案結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容完整10

6.活動(dòng)控制措施可行10

7.費(fèi)用預(yù)算具體、合理5

8.效果評(píng)估5

匯報(bào)交流PPT制作版面專業(yè)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)層次分明10

30匯報(bào)思路清晰、語(yǔ)言表達(dá)流暢10

回答問(wèn)題思路清晰、內(nèi)容準(zhǔn)確10

學(xué)習(xí)過(guò)程如出勤、態(tài)度等5

5小組綜合得分項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃633表4-1項(xiàng)目一考核評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評(píng)估成績(jī)所占學(xué)習(xí)任務(wù)一學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容與結(jié)構(gòu)項(xiàng)目四產(chǎn)品廣告策劃學(xué)習(xí)任務(wù)三產(chǎn)品廣告策劃專項(xiàng)訓(xùn)練64學(xué)習(xí)任務(wù)一學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容[愛(ài)情靈藥]

溫柔心一顆、傾聽(tīng)二錢(qián)、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善。（口號(hào)：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之一65[愛(ài)情靈藥]溫柔心一顆、傾聽(tīng)二錢(qián)、敬重三分、諒解四味、不生[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口號(hào)：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之二66[工作靈藥]熱心一片、廉虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。

（口號(hào)：用心讓明天更新）黑松股份有限公司黑松飲料系列廣告之三67[工作靈藥]熱心一片、廉虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五

這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，黑松飲料選擇了一個(gè)十分有創(chuàng)意的定位----靈藥。并把廣告訴求點(diǎn)鎖定在健康生活上，通過(guò)開(kāi)出愛(ài)情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，它帶來(lái)的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個(gè)性化品牌形象，巧妙回避了與可樂(lè)飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛(ài)心一兩，勤奮二錢(qián)”這類古色古香的語(yǔ)言，令人耳目一新。再次，廣告畫(huà)面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。不足之處在于過(guò)于精致，將目標(biāo)消費(fèi)者限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國(guó)消費(fèi)者。影響其目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)展。策劃案例賞析點(diǎn)評(píng)68這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面一、產(chǎn)品廣告策劃的概念

是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)富于創(chuàng)造性和效益性的市場(chǎng)定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容以可操作性的策劃文本為直接結(jié)果以廣告的效果調(diào)查為終結(jié)69一、產(chǎn)品廣告策劃的概念學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知以廣告策劃的五要素策劃者策劃對(duì)象策劃依據(jù)策劃方案策劃運(yùn)籌570廣告策劃的五要素策劃者5107111721273137414二、產(chǎn)品廣告策劃的作用(一)廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷策劃的組成部分并服從和服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷策劃

1．廣告策劃起始于企業(yè)營(yíng)銷策劃

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述

外部因素可控因素政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、法律、資源狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等

產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)

75二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述

營(yíng)銷策劃價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)產(chǎn)品(Product)二、產(chǎn)品廣告策劃的作用(一)廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷策劃的組成部分并服從和服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷策劃2．廣告目標(biāo)必須服從于營(yíng)銷目標(biāo)

3．廣告目標(biāo)是直接為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的（1）廣告策劃要體現(xiàn)整體營(yíng)銷策劃的意圖（2）廣告策劃要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖（3）廣告策劃要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖（4）廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述76價(jià)格渠道促銷產(chǎn)品二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣二、產(chǎn)品廣告策劃的作用（二）廣告策劃是廣告活動(dòng)的靈魂與核心，起著指導(dǎo)和決定性作用

1．廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，但同時(shí)又指導(dǎo)著廣告調(diào)查

2．廣告策劃決定并指導(dǎo)著廣告計(jì)劃

3．廣告策劃決定并指導(dǎo)著廣告制作

4．廣告策劃決定并指導(dǎo)著廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述77二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述三、三段式廣告策劃程序

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述78三、三段式廣告策劃程序?qū)W習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述四、產(chǎn)品廣告策劃的工作流程

學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知述79四、產(chǎn)品廣告策劃的工作流程學(xué)習(xí)任務(wù)一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認(rèn)知背景資料：學(xué)習(xí)任務(wù)4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀(jì)實(shí)”，詳細(xì)記述了阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃的創(chuàng)意流程，學(xué)生根據(jù)該案例來(lái)分析提煉廣告策劃的創(chuàng)意流程，讓學(xué)生分析中掌握廣告策劃的創(chuàng)作過(guò)程。演練要求：學(xué)生在教師指導(dǎo)下閱讀學(xué)習(xí)任務(wù)4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀(jì)實(shí)”，并分析提煉該案例的廣告創(chuàng)意流程，總結(jié)交流。分析“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃”的創(chuàng)意流程實(shí)訓(xùn)80背景資料：學(xué)習(xí)任務(wù)4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)一、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的概念

是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，作為廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)81一、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的概念學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及二、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的作用學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)志著策劃運(yùn)作的結(jié)束，廣告公司將以提案的形式提交客戶。廣告客戶通過(guò)提案來(lái)了解廣公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶認(rèn)可的廣告策劃書(shū)是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。82二、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的作用學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及???????!!!廣告策劃書(shū)與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的關(guān)系？思考題83???????!!!廣告策劃書(shū)與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的關(guān)系？思考題23市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容計(jì)劃概要對(duì)擬定的計(jì)劃給予扼要的概述，以便管理部門(mén)快速瀏覽市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析綜合主要機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題目標(biāo)確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和贏利等領(lǐng)域要完成的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供用于完成目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法行動(dòng)方案回答關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作什么、誰(shuí)去做、如何做、什么時(shí)候做、費(fèi)用多少等具體問(wèn)題。預(yù)算綜合預(yù)算計(jì)劃所需要的開(kāi)支?？刂婆c反饋闡述控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的餓執(zhí)行和獲得反饋信息的方法

部分

內(nèi)容84市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容計(jì)劃概要對(duì)擬定的計(jì)劃給予扼要的從上表我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一份高度條理化的文件，雖然廣告策劃書(shū)的具體內(nèi)容與其有所不同，但都應(yīng)具備營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷計(jì)劃是廣告策劃的最根本依據(jù)。85從上表我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一份高度條理化的廣告策劃書(shū)與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的關(guān)系廣告策劃書(shū)其實(shí)直接來(lái)源與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)。86廣告策劃書(shū)與營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的關(guān)系廣告策劃書(shū)其實(shí)直接來(lái)源與營(yíng)銷計(jì)劃三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料2對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理3決定策劃書(shū)文本的內(nèi)容要素4擬定策劃書(shū)文本寫(xiě)作提綱5寫(xiě)出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容87三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)6考慮各個(gè)部分的篇幅和寫(xiě)作時(shí)間7標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度8決定各個(gè)要素表達(dá)的次序9廣告策劃書(shū)的文本行文10對(duì)完成的策劃書(shū)草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核88三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

15打印正稿11正文的行文要檢查到位，比如語(yǔ)言、表達(dá)方式、等文字12策劃書(shū)文本的版面編輯13打印討論稿14對(duì)討論稿進(jìn)行修改89三、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)流程學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)四、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)廣告策劃書(shū)市場(chǎng)分析廣告策略廣告實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標(biāo)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的地點(diǎn)廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算監(jiān)控目標(biāo)監(jiān)控方法監(jiān)控實(shí)施計(jì)劃90四、產(chǎn)品廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)廣告策劃書(shū)的一般模式廣告策劃書(shū)的一般模式封面廣告策劃小組名單目錄前言正文91廣告策劃書(shū)的一般模式廣封面廣告策劃小組名單目廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時(shí)間廣告公司名稱廣告策劃書(shū)封面膜版92廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時(shí)□□策劃小組名單廣告策劃書(shū)策劃小組膜版負(fù)責(zé)人：□□□公司總監(jiān)客戶代表：□□□客戶部主管市場(chǎng)調(diào)查：□□□市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：□□□創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：□□□設(shè)計(jì)部廣告文案：□□□創(chuàng)意部廣告媒介：□□□媒介部策劃書(shū)執(zhí)筆：□□□

93□□策劃小組名單廣告策劃書(shū)負(fù)責(zé)人：□□□公司總目錄廣告策劃書(shū)目錄膜版前言第一部分市場(chǎng)分析…………1

一、營(yíng)銷環(huán)境分析………..21、宏觀制約因素………32、微觀制約因素………43、市場(chǎng)概況（以下略）第二部分廣告策略………..18

（以下略）附錄□□□

……………...3094目錄廣告策劃書(shū)前言34前言廣告策劃書(shū)前言膜版□□□廣告公司受

公司之托，進(jìn)行

廣告活動(dòng)策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于

年月

日開(kāi)始，

年

月

日結(jié)束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃文本包括

，如貴方認(rèn)可此方案，望本次廣告活動(dòng)能夠全面照此執(zhí)行。如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。95前言廣告策劃書(shū)□□□廣告公司受廣告策劃書(shū)前言膜版正文部分96廣告策劃書(shū)正文部分36五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第一部分廣告策劃市場(chǎng)分析表營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析97五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第二部分廣告策劃策略分析表廣告的目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略98五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)第三部分廣告計(jì)劃表廣告目標(biāo)廣告時(shí)間廣告的目標(biāo)市場(chǎng)廣告的訴求對(duì)象廣告的訴求重點(diǎn)廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算99五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控表組成部分次序主要內(nèi)容廣告效果的預(yù)測(cè)

1廣告主題測(cè)試2廣告創(chuàng)意測(cè)試3廣告文案測(cè)試4廣告作品測(cè)試廣告效果的監(jiān)控1廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控2廣告效果的測(cè)定100五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容例：廣告策劃書(shū)“德恩耐”廣告策劃書(shū)名稱：德恩耐（DayandNight，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析四、市場(chǎng)分析五、消費(fèi)者研究六、行銷上的不利點(diǎn)和有利點(diǎn)七、廣告建議101例：廣告策劃書(shū)“德恩耐”廣告策劃書(shū)名稱：德恩耐（Dayan一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可凈”二、市場(chǎng)背景市場(chǎng)性商業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)成長(zhǎng)消費(fèi)者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，18~30歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健102一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析消除口臭42顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價(jià)格四、市場(chǎng)分析設(shè)定對(duì)象市場(chǎng)預(yù)估銷售量預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)分析）銷售季節(jié)、地域0~3歲（排除）4~10歲（重要對(duì)象之一）11~17歲（不易接受人群）18~30歲未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50歲男性（最大消費(fèi)群）50歲以上（排除）103顏色（自然綠）四、市場(chǎng)分析0~3歲（排除）43五、消費(fèi)者研究動(dòng)機(jī)（1）消除口臭，清潔口腔（2）表現(xiàn)男士的高雅風(fēng)度與談吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情等都表現(xiàn)優(yōu)越，高人一等（2）廣告免疫力高：不關(guān)心，短時(shí)難以打動(dòng)（3）生活秩序亂：時(shí)間不太夠用，應(yīng)酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。（4）疼愛(ài)自己的小孩104五、消費(fèi)者研究443.習(xí)慣（1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔（2）飲食后漱口的習(xí)慣很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用頻度（1）有約會(huì)、應(yīng)酬之前才會(huì)想起（2）口臭大部分自己感覺(jué)不出來(lái)，必須提醒使用頻度5.購(gòu)買決定（1）第一次購(gòu)買者必定是使用者本人（2）影響購(gòu)買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6.購(gòu)買因素除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級(jí)感1053.習(xí)慣45七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

1、不利點(diǎn)主力競(jìng)爭(zhēng)品歷史久、市場(chǎng)強(qiáng)、財(cái)力足、廣告夠排場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣于強(qiáng)烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價(jià)侵入成功男性產(chǎn)品不易開(kāi)發(fā)、廣告影響小產(chǎn)品單價(jià)小，開(kāi)發(fā)費(fèi)用過(guò)弱

2、有利點(diǎn)藥業(yè)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無(wú)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)李施德霖和速可凈產(chǎn)品都有缺點(diǎn)106七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)46七、廣告建議廣告概念設(shè)定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預(yù)算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費(fèi)者需求的感性訴求法提高差異性及療效肯定法為增進(jìn)廣告記憶，使用DayandNight的高音音效為加速采取購(gòu)買行動(dòng)，使用利益及藥房催促法107七、廣告建議