服務(wù)設(shè)計(jì)課件

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論與實(shí)務(wù)中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論與實(shí)務(wù)中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院第七章服務(wù)設(shè)計(jì)第一節(jié)員工角色的定位第二節(jié)顧客角色的定位第三節(jié)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié)有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)第七章服務(wù)設(shè)計(jì)第一節(jié)員工角色的定位第一節(jié)員工角色的定位havingtopursuebothoperationalandmarketinggoals組織內(nèi)部的角色要求：?jiǎn)T工是企業(yè)服務(wù)的具體實(shí)施者，企業(yè)服務(wù)的傳遞者Delightcustomers…goingaboveandbeyondBefastandefficientinexecutingoperationaltasksDoselling,crossselling,andup-sellingEnforcepricingschedulesandrateintegrity組織外部角色要求：在顧客的眼中，與顧客接觸的員工就是服務(wù)、就是組織；就是品牌、就是營(yíng)銷(xiāo)者。InternalEnvironmentExternalEnvironmentFrontlinestaffperformmayperform3roles:ProducecustomervalueOrganisationalproductivitySales第一節(jié)員工角色的定位havingtopursueb一線(xiàn)員工的角色壓力角色沖突角色模糊角色超負(fù)荷一線(xiàn)員工的角色壓力RoleStressinFrontlineEmployees

一線(xiàn)員工的角色壓力角色沖突:PersonvsRoleconflicts:個(gè)人/角色沖突被要求所做的事與其個(gè)性、生活取向或價(jià)值觀(guān)之間存在沖突。如如“顧客永遠(yuǎn)正確，即使他們錯(cuò)了”O(jiān)rganizationsmustinstill“professionalism”infrontlinestaffOrganizationvsClientconflicts:組織/顧客沖突Dilemmawhethertofollowcompanyrulesortosatisfycustomerdemands收入來(lái)自小費(fèi)或傭金的員工極可能面臨更高的組織/顧客沖突水平Inter-clientconflicts:顧客間沖突產(chǎn)生于兩個(gè)或更多的顧客對(duì)服務(wù)有著不同的期望和要求，如擴(kuò)招下的教育需要員工干預(yù)Conflictsbetweencustomersthatdemandservicestaffinterventione.g.speakingonaphoneinacinema,smokinginanon-smokingarea,noisyguestsinarestaurantetc質(zhì)量/生產(chǎn)力的平衡：公司要求一線(xiàn)員工的工作既有效率又有效果，這種在質(zhì)量與數(shù)量、最大效果與效率之間的基本平衡，是對(duì)服務(wù)人員實(shí)時(shí)的需求和壓力。RoleStressinFrontlineEmplo角色模糊角色的不明確性，常會(huì)使員工不知所措可以將角色模糊定義為關(guān)于下列方面的信息缺乏的程度：一個(gè)人的責(zé)任范圍和界限；與一種角色有關(guān)的期望和履行其工作責(zé)任的方法和行為；哪些期望應(yīng)該優(yōu)先考慮，或者哪些角色要素最重要；根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一個(gè)人的績(jī)效。角色模糊角色的不明確性，常會(huì)使員工不知所措第二節(jié)顧客角色的定位顧客作為生產(chǎn)資源顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)者顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié)顧客角色的定位顧客作為生產(chǎn)資源123456顧客生產(chǎn)聯(lián)合生產(chǎn)公司生產(chǎn)

自我服務(wù)技術(shù)------顧客參與的極限形式以加油站為例：1顧客加油，在加油機(jī)上自動(dòng)付款2顧客加油，到里面服務(wù)員處付款3顧客加油，服務(wù)人員在加油機(jī)旁收款4服務(wù)人員加油，顧客在加油機(jī)上自動(dòng)付款5服務(wù)人員加油，顧客到里面服務(wù)員處付款6服務(wù)人員加油，服務(wù)人員在加油機(jī)旁收款12LevelsofCustomerParticipation低：服務(wù)供應(yīng)時(shí)要求顧客在場(chǎng)中：完成服務(wù)需要顧客投入高：顧客生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)顧客投入對(duì)服務(wù)有所影響顧客的積極參與才能形成定制化的服務(wù)顧客只需支付服務(wù)費(fèi)用顧客不參與服務(wù)生產(chǎn)，但顧客投入對(duì)服務(wù)效果產(chǎn)生一定影響必須要求顧客投入必須卷入到服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中Bustravel;Motelstay;Movietheater

Haircut;體檢;

weight-reductionprogram；個(gè)人拓展訓(xùn)練；旅游干洗廠(chǎng)區(qū)綠化廣告業(yè)務(wù);工資單計(jì)算報(bào)表;物流、運(yùn)輸Managementconsulting;MBA研討班LevelsofCustomerParticipati角色1:thecustomerasco-producer高卷入的服務(wù)中，顧客投入和由此產(chǎn)生的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，會(huì)影響到組織的生產(chǎn)力。

eg:法律顧問(wèn)替顧客完成訴訟爭(zhēng)議時(shí)，客戶(hù)提供的信息質(zhì)量和完整性會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果。

Suchashealthimprovement,youworkjointlywithhealthprofessionalsascoproducersoftheservice角色1:thecustomerasco-produc顧客參與服務(wù)生產(chǎn)引起的爭(zhēng)議

觀(guān)點(diǎn)一：

應(yīng)鼓勵(lì)顧客參與到服務(wù)中來(lái)。如西南航空公司依靠顧客自己搬運(yùn)行李、自帶食物、自己就座；自我服務(wù)的加油站要求顧客在加油機(jī)上使用信用卡自己加油等，將顧客當(dāng)作一種生產(chǎn)資源，提高組織的生產(chǎn)力。在一些情況下，自我服務(wù)有價(jià)格折扣的優(yōu)勢(shì)。觀(guān)點(diǎn)二：

服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)盡量和顧客投入隔離，以減少顧客給生產(chǎn)帶來(lái)的不確定性。如在銀行業(yè)，ATM、電子銀行、自助銀行的引進(jìn)，是減少顧客直接接觸方式的例子。顧客參與服務(wù)生產(chǎn)引起的爭(zhēng)議觀(guān)點(diǎn)一：角色2:顧客作為質(zhì)量和滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)者有效的顧客參與提高滿(mǎn)足顧客需要的可能性。

如在教育、保健、個(gè)人健康等服務(wù)中，除非顧客有效的實(shí)現(xiàn)了自己角色，所期望的服務(wù)產(chǎn)出是不可能得到的。案例：瑞典的IKEA公司，顧客為自己創(chuàng)造價(jià)值

世界上最大的家具零售商之一。“如果顧客愿意承擔(dān)一定的傳統(tǒng)上由制造商和零售商所作的工作……組裝產(chǎn)品以及把產(chǎn)品送回家，那么IKEA承諾將以最低的價(jià)格提供設(shè)計(jì)最好的產(chǎn)品”。通過(guò)清楚的定義顧客的新角色，并且使完成這些角色變得有趣，顧客創(chuàng)造并增加了滿(mǎn)意度。角色2:顧客作為質(zhì)量和滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)者有效的顧客參與提高滿(mǎn)足銀行服務(wù)中顧客投入對(duì)其滿(mǎn)意度的影響做什么——顧客投入的技術(shù)質(zhì)量清楚地說(shuō)明想要銀行員工做什么；為銀行員工提供適當(dāng)?shù)男畔?；努力和銀行員工合作；理解與服務(wù)相關(guān)的程序。

怎樣做——顧客投入的功能質(zhì)量對(duì)銀行員工很友好和銀行員工關(guān)系很好對(duì)銀行員工很禮貌接受該服務(wù)是一次愉快的經(jīng)歷

銀行服務(wù)中顧客投入對(duì)其滿(mǎn)意度的影響做什么——顧客投入的技“其他顧客”對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意度的影響其他顧客展示的某些方式，如破壞性的行為，過(guò)度擁擠，過(guò)度使用服務(wù)、明顯不兼容需要等，會(huì)影響顧客服務(wù)體驗(yàn)的特征。其他顧客增加同伴顧客滿(mǎn)意和質(zhì)量的例子：如體育比賽現(xiàn)場(chǎng)、電影院等，在健康俱樂(lè)部、健美中心、教堂等場(chǎng)所，其他顧客提供了社交和建立友誼的機(jī)會(huì)。旅游中愉快顧客的在場(chǎng)創(chuàng)造了一種可增加旅游樂(lè)趣的娛樂(lè)氣氛?！捌渌櫩汀睂?duì)服務(wù)滿(mǎn)意度的影響其他顧客展示的某些方式，如破角色3:顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者

服務(wù)組織要認(rèn)識(shí)到顧客（尤其是businesscustomer）作為潛在競(jìng)爭(zhēng)者的角色。如對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者的照顧小孩、維修住房、修理汽車(chē)等服務(wù)；公司客戶(hù)的工資發(fā)放、數(shù)據(jù)處理、研究、維修、設(shè)備管理、會(huì)計(jì)等服務(wù)，可選擇是部分自己完成，還是完全由自己來(lái)完成。角色3:顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)組織要認(rèn)識(shí)到顧客（尤其是b有效的顧客參與定義顧客的工作吸收、教育和回報(bào)顧客管理顧客組合增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略

有效的顧客參與定義顧客吸收、教育和回報(bào)顧客增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略戰(zhàn)略1:定義顧客的工作

決定需要哪種類(lèi)型的顧客參與，參與水平多高顧客的角色部分由服務(wù)的特征事先決定。較高水平的顧客參與戰(zhàn)略：如：在醫(yī)療保健領(lǐng)域，致力于更積極的參與。“醫(yī)患關(guān)系民主化”（角色轉(zhuǎn)換）專(zhuān)家建議，當(dāng)服務(wù)的生產(chǎn)和供給密不可分時(shí)，當(dāng)通過(guò)與顧客的現(xiàn)場(chǎng)接觸可以增加市場(chǎng)收益時(shí)（如銷(xiāo)售延伸、建立忠誠(chéng)），當(dāng)顧客可以補(bǔ)充服務(wù)勞力和信息時(shí)，較高水平的顧客參與在戰(zhàn)略上可以的。組織降低顧客參與的戰(zhàn)略：除必要的工作外盡可能隔絕顧客與服務(wù)設(shè)施和員工的接觸。極端的例子：郵購(gòu)戰(zhàn)略1:定義顧客的工作決定需要哪種類(lèi)型的顧客參與，參顧客的工作幫助自己說(shuō)明期望的服務(wù)水平履行服務(wù)傳遞中的作用幫助他人為公司促銷(xiāo)word-of-mouthcomment定義顧客工作時(shí)也要適應(yīng)不同顧客群顧客的差異性：不是每個(gè)人都愿意參與定制化服務(wù)。如IKEA公司把自己定位于專(zhuān)為有參與需要的顧客提供服務(wù)。而銀行通過(guò)既提供自助服務(wù)，又提供高接觸的員工服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足不同顧客的需求自助旅游顧客的工作幫助自己戰(zhàn)略2:吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客教育：顧客入門(mén)推廣計(jì)劃，如大學(xué)新生的入學(xué)教育，專(zhuān)業(yè)介紹等（告知學(xué)校的文化、規(guī)則、對(duì)學(xué)生的期望等）；健康俱樂(lè)部教育顧客如何使用設(shè)施和儀器等。獎(jiǎng)勵(lì)：回報(bào)的方式可以是提高對(duì)服務(wù)供應(yīng)過(guò)程的控制、節(jié)約時(shí)間、節(jié)約貨幣和身心的益處等。如享受自助服務(wù)的獲得了時(shí)間地點(diǎn)的方便；減肥中心的顧客因自己有效地顧客參與取得更健康的回報(bào)。

戰(zhàn)略2:吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客教育：顧客入門(mén)推廣計(jì)劃，如大戰(zhàn)略3:管理顧客組合

策略一：對(duì)不兼容顧客的分類(lèi)管理如旅行社組團(tuán)飯店把會(huì)議和大型團(tuán)體使用的區(qū)域和個(gè)體商務(wù)人員使用的區(qū)域分開(kāi)。策略二：顧客的行為規(guī)則如抽煙規(guī)則，著裝規(guī)則等。戰(zhàn)略3:管理顧客組合策略一：對(duì)不兼容顧客的分類(lèi)管理第三節(jié)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客定義標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)

“硬性”標(biāo)準(zhǔn)“軟性”標(biāo)準(zhǔn)

顧客定義標(biāo)準(zhǔn)的建立

第三節(jié)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客定義的“硬性”標(biāo)準(zhǔn)那些能夠通過(guò)計(jì)數(shù)、計(jì)時(shí)或觀(guān)測(cè)得到的標(biāo)準(zhǔn)稱(chēng)為硬標(biāo)準(zhǔn)。主要用來(lái)評(píng)估服務(wù)組織的反應(yīng)性。建立硬性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能夠確保公司遞送產(chǎn)品、處理投訴、回答問(wèn)題、接電話(huà)和上門(mén)維修服務(wù)的速度和及時(shí)性。對(duì)顧客而言，最重要的硬性指標(biāo)是可靠度服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。即公司對(duì)服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)程度。顧客定義的“硬性”標(biāo)準(zhǔn)那些能夠通過(guò)計(jì)數(shù)、計(jì)時(shí)或觀(guān)測(cè)得到的標(biāo)企業(yè)硬性標(biāo)準(zhǔn)肯德基客人點(diǎn)菜不能讓其等候的時(shí)間超過(guò)32秒海爾為用戶(hù)提供一次就好安裝調(diào)試服務(wù)中國(guó)電信開(kāi)通時(shí)限20個(gè)工作日內(nèi)95%滿(mǎn)足需要,每年負(fù)責(zé)人拜訪(fǎng)重點(diǎn)客戶(hù)1-2次。中國(guó)郵政同城快遞1個(gè)工作日送達(dá),異地快遞3個(gè)工作日內(nèi)送達(dá)上海電力保持電話(huà)暢通，電話(huà)鈴響三聲內(nèi)接聽(tīng)；營(yíng)業(yè)人員至少提前5分鐘上崗；營(yíng)業(yè)人員應(yīng)在顧客投訴受理后5個(gè)工作日內(nèi)處理并答復(fù)客戶(hù)；受理每件客戶(hù)用電業(yè)務(wù)的時(shí)間一般不超過(guò)20分鐘；電費(fèi)收取每筆業(yè)務(wù)的時(shí)間一般不超過(guò)5分鐘TCL電腦3年免費(fèi)上門(mén)服務(wù)中國(guó)網(wǎng)通本地呼叫的端到端接通率≥95％；國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途呼叫的端到端接通率≥90％企業(yè)硬性標(biāo)準(zhǔn)肯德基客人點(diǎn)菜不能讓其等候的時(shí)間超過(guò)32秒海爾為顧客定義的“軟性”標(biāo)準(zhǔn)與硬尺度相比較，軟尺度必須使用感性的標(biāo)準(zhǔn)并以文件的形式表示出來(lái)，無(wú)法觀(guān)測(cè)到，必須通過(guò)顧客、員工或其他人的交談才能搜集到確切信息。顧客定義的“軟性”標(biāo)準(zhǔn)與硬尺度相比較，軟尺度必須使用感性的標(biāo)企業(yè)軟性標(biāo)準(zhǔn)海爾每次上門(mén)的同時(shí)為用戶(hù)提供主動(dòng)關(guān)懷的增值服務(wù)聯(lián)想專(zhuān)業(yè)、誠(chéng)信、貼心；微笑服務(wù)，關(guān)注客戶(hù)；

用我們的誠(chéng)心滿(mǎn)足客戶(hù)服務(wù)需求，使客戶(hù)感動(dòng)美的電器認(rèn)真做足100分海信電視提供人性化、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化的服務(wù)星巴克提供令人難忘的客戶(hù)體驗(yàn)上海電力優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠(chéng)的服務(wù)企業(yè)軟性標(biāo)準(zhǔn)海爾每次上門(mén)的同時(shí)為用戶(hù)提供主動(dòng)關(guān)懷的增值服務(wù)聯(lián)Figure2:ConvertingcustomerexpectationsintoorganisationalactionandbehavioursFigure2:Convertingcustomer如

何

建

立

標(biāo)

準(zhǔn)步驟一步驟二步驟三步驟四步驟六步驟七步驟八步驟九識(shí)別已有的或期望的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換顧客的期望為具體行為和行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)選擇要制定標(biāo)準(zhǔn)的行動(dòng)和行為決定適當(dāng)?shù)挠残耘c軟性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)審核和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)評(píng)估根據(jù)對(duì)服務(wù)交易的調(diào)查評(píng)估設(shè)定量測(cè)和目標(biāo)水平按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估提供員工績(jī)效回饋定期更新目標(biāo)水平和評(píng)估尺度軟性軟性硬性硬性如

何

建

立

標(biāo)

準(zhǔn)步驟一步驟二步驟三步驟四步驟六步驟七步酒店前廳服務(wù)接觸點(diǎn)列舉

酒店前廳服務(wù)接觸點(diǎn)列舉酒店客房接觸點(diǎn)列舉

酒店客房接觸點(diǎn)列舉酒店餐廳接觸點(diǎn)列舉

酒店餐廳接觸點(diǎn)列舉第四節(jié)服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)及有形展示策略服務(wù)場(chǎng)景(Servicescape)是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造的提供服務(wù)的特定舞臺(tái)，是服務(wù)有形展示的綜合物理環(huán)境。第四節(jié)服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)及有形展示策略服務(wù)場(chǎng)景(ServicFigure1:Aframeworkforunderstandingtheimpactofthephysicalenvironment

ambience氣氛;布景；cognitive認(rèn)識(shí)的；

ApproachPropensitytostay,explore,engageininteractionFigure1:Aframeworkforunde服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的具體影響維度分析1.使消費(fèi)者形成對(duì)服務(wù)企業(yè)的初步印象和建立消費(fèi)者的期望。2.服務(wù)場(chǎng)景作為輔助物，影響著消費(fèi)者接受服務(wù)的行為3.影響消費(fèi)者與服務(wù)員工的交流質(zhì)量4.有助于消費(fèi)者區(qū)分企業(yè)的服務(wù)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的具體影響維度分析1.使消費(fèi)者形成對(duì)服務(wù)企業(yè)

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館服務(wù)場(chǎng)景的評(píng)估體育景觀(guān)因素描述設(shè)施評(píng)分(1-10)1停車(chē)訪(fǎng)問(wèn)便利的入口，充足的停車(chē)場(chǎng)，方便性，便利的出口2建筑設(shè)計(jì)和外觀(guān)吸引力＆有趣的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì);外觀(guān);美化3室內(nèi)裝飾配色方案，墻面裝飾，燈光，氛圍4設(shè)備布局能見(jiàn)度，容易到達(dá)要去的地點(diǎn)5尋路的指示牌引導(dǎo)觀(guān)眾達(dá)到觀(guān)眾席、洗手間及出入口的指示牌;尋路標(biāo)志6設(shè)施空間在洗手間，通道和觀(guān)眾席擁有足夠的空間以容納觀(guān)眾7座位舒適可施展的空間、座位空間與舒適性;開(kāi)闊的觀(guān)賞視角8設(shè)備質(zhì)量功能良好和美觀(guān);良好的秩序與維修9記分＆音響系統(tǒng)信息的質(zhì)量：令人興奮的，有趣的，及時(shí)的，完整的;音質(zhì)：音樂(lè)的選擇，音量及清晰度10清潔洗手間，通道，座位地區(qū)11感知到的擁擠度由于設(shè)施的布局而感覺(jué)受到限制，擁擠，臟亂＆約束，尋路的指示牌，和空間運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館服務(wù)場(chǎng)景的評(píng)估體育景觀(guān)因素描述設(shè)施評(píng)分1停車(chē)訪(fǎng)問(wèn)便ServicesthatenableinteractioninitsfacilityRestaurantsHolidaysUniversityclassroomsPubsChatsTransportationCellphonesShoppingmallscafés

Senior’sclubsServicesRestaurantsHolidaysUnCanyouthinkofanyotherservices????ThathelpsusmakefriendsShareourfeelingsInshortexpandoursocialnetworks.BusinesstoBusiness(e.g.tradecouncils,tradefairs,tradecommisions)BusinesstoCustomer(e.g.gyms,insurance,RSL)第7章服務(wù)設(shè)計(jì)課件

Socialservicespaceisdefinedas‘servicespacethatcomprisesofsocio-physicalelementsandattachesasocialmeaningtothepurchaseofthatservice’(TombsandMcColl-Kennedy2019p449).PhysicalenvironmentSocialenvironmentSocialservicespace+=Introducing“Social”ServiceSpacePhysicalSocialSocialserviceAlar