基本競爭戰(zhàn)略課件

第六章基本競爭戰(zhàn)略周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系主講教師：田華偉第六章基本競爭戰(zhàn)略周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教學(xué)目標(biāo)：了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和適用條件，理解上述三種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)以及實(shí)現(xiàn)途徑，掌握上述三種競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。教學(xué)目標(biāo)：三種基本競爭戰(zhàn)略

美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出三種基本競爭戰(zhàn)略：即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。

競爭優(yōu)勢的來源

成本領(lǐng)先產(chǎn)品獨(dú)特性競爭

寬泛的市場范圍

狹窄的市場成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略美國哈佛商學(xué)院著一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對(duì)手，甚至是在全行業(yè)中處于最低水平，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通案例：

格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用20年代福特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：

格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用20年代福特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沃Ikea公司活動(dòng)體系圖有限的顧客服務(wù)顧客自選模塊式家具設(shè)計(jì)低廉的制造成本顧客自己運(yùn)輸解釋性目錄信息展示標(biāo)簽易于運(yùn)輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產(chǎn)配件多樣化有大面積停車場的郊外高速通行的儲(chǔ)存設(shè)計(jì)更多的即興購買庫存中大量商品年周轉(zhuǎn)庫存現(xiàn)場大量存儲(chǔ)全部來自長期合作的供應(yīng)商有限銷售人員增加未來購買的可能性家庭設(shè)計(jì)成本降低Ikea公司活動(dòng)體系圖有限的顧客顧客自選模塊式家具低廉的顧客請(qǐng)同學(xué)們總結(jié)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方法？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用條件？請(qǐng)同學(xué)們總結(jié)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方法？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方法？重構(gòu)價(jià)值鏈A、簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略B、改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略C、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略D、人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略E、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略F、營銷和管理費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方法？重構(gòu)價(jià)值鏈成本領(lǐng)先經(jīng)營戰(zhàn)略中的增值活動(dòng)成本領(lǐng)先經(jīng)營戰(zhàn)略中的增值活動(dòng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)？低成本良性循環(huán)高利潤高市場占有率更新快高成本惡性循環(huán)低利潤低市場占有率更新慢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)？低成本良性循環(huán)高利潤高市場占有率更新快高成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)？1.形成進(jìn)入障礙2.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力3.降低替代品的威脅4.保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)？1.形成進(jìn)入障礙成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)？引起價(jià)格戰(zhàn)影響其他競爭優(yōu)勢的提高破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)？引起價(jià)格戰(zhàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件？產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品；市場競爭充分，非價(jià)格競爭因素較少；本企業(yè)與競爭對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢；市場容量較大；購買者的轉(zhuǎn)換成本很低；購買者具有很大的降價(jià)談判能力；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件？產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對(duì)價(jià)格很敏感二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱特異優(yōu)勢戰(zhàn)略，它是指一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，有一種或多種特質(zhì)，從而贏得用戶，贏得市場，取得高于競爭對(duì)手的收益。如果房地產(chǎn)銷售的三個(gè)關(guān)鍵因素是地段、地段和地段的話，那么消費(fèi)品銷售的三個(gè)關(guān)鍵因素是差異、差異和差異。----可口可樂公司董事長二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱特異優(yōu)勢戰(zhàn)略，它是指一個(gè)企業(yè)要力戰(zhàn)略途徑選擇（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略（3）人事差異化戰(zhàn)略（4）形象差異化戰(zhàn)略（5）渠道差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略途徑選擇

四種差別化類型的變量產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計(jì)送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境四種差別化類型的變量產(chǎn)品服務(wù)人事形象差異化經(jīng)營戰(zhàn)略中的增值活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統(tǒng)加大對(duì)職工的補(bǔ)償，鼓勵(lì)創(chuàng)造性和勞動(dòng)生產(chǎn)率廣泛應(yīng)用主觀而不是客觀的績效評(píng)價(jià)測量對(duì)內(nèi)供應(yīng)必須將傳遞造成的損失降低到最小，同時(shí)改進(jìn)最終產(chǎn)品質(zhì)量。為顧客著想的并根據(jù)顧客需要迅速調(diào)整工藝的制造程序。不斷改進(jìn)制造工藝，保證生產(chǎn)最有吸引力的產(chǎn)品精確的和快速的發(fā)貨系統(tǒng)。能夠更換所有原件的倉儲(chǔ)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究能力在能夠使企業(yè)不斷生產(chǎn)高差異產(chǎn)品的技術(shù)方面投資確定最高質(zhì)量的原材料的系統(tǒng)與程序采購最高質(zhì)量的供應(yīng)迅速和準(zhǔn)確地將產(chǎn)品送到客戶的運(yùn)輸系統(tǒng)。超常人員培訓(xùn)研究與開發(fā),產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷有效的協(xié)調(diào)與客戶之間的廣泛的人員聯(lián)系強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)研究與開發(fā)，市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)之間的功能高價(jià)政策差異化經(jīng)營戰(zhàn)略中的增值活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)加大對(duì)職工的補(bǔ)償農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略差異化的優(yōu)缺點(diǎn)（1）降低顧客的價(jià)格敏感程度（2）形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力（4）防止替代品的威脅1）不適合的差異化風(fēng)險(xiǎn)（2）高代價(jià)的差異化風(fēng)險(xiǎn)（3）差異化的模仿風(fēng)險(xiǎn)（4）差異化的競爭和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)（優(yōu)勢分析風(fēng)險(xiǎn)分析差異化的優(yōu)缺點(diǎn)（1）降低顧客的價(jià)格敏感程度1）不適合的差異化差異化戰(zhàn)略的適用條件可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值；對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣采用類似差別化途徑的競爭對(duì)手很少技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新地產(chǎn)品特色差異化戰(zhàn)略的適用條件可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競爭對(duì)手三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個(gè)（1）便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；（2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼”；（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。優(yōu)勢分析：（1）便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定（1）一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場；（2）競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；（3）產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加。集中化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)（1）一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場；集中化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件

80%的利潤來源于20%的顧客。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是，企業(yè)要選擇那些競爭對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。具體地說：購買者群體在需求上存在著差異；沒有其他競爭對(duì)手試圖對(duì)相同的目標(biāo)采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；目標(biāo)市場具有一定的吸引力；本企業(yè)資源有限，無法追求更大的目標(biāo)市場。整個(gè)行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的實(shí)施條件80%的利潤來源于20%的顧客。