江淮汽車品牌策劃

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)《品牌戰(zhàn)略與管理》課程（二○一五至二○一六學(xué)年度第一學(xué)期）題目：江淮汽車品牌策劃學(xué)生姓名：朱亮寬學(xué)生學(xué)號(hào)：051所在學(xué)院：政治與公共管理學(xué)院年級(jí)專業(yè)：13級(jí)公共關(guān)系專業(yè)任課教師：盧暄完成日期：2015年12月13日海南大學(xué)公共關(guān)系系制目錄安徽江淮汽車品牌策劃一、品牌策劃背景安徽江淮汽車股份有限公司成立于1999年9月30日，是集商用車、乘用車及動(dòng)力總成研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)于一體的綜合型汽車制造廠商，擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，是國(guó)家火炬計(jì)劃高新技術(shù)企業(yè)，擁有員工12000余人。公司主要從事汽車及零部件的研發(fā)、制造和銷售，主要產(chǎn)品包括中、輕型客車專用底盤、輕型載貨汽車、瑞風(fēng)商務(wù)車以及汽車變速箱等產(chǎn)品。2014年12月24日，江淮汽車發(fā)布公告，經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核，公司以新增股份換股吸收合并安徽江淮汽車集團(tuán)有限公司暨關(guān)聯(lián)交易事項(xiàng)獲得無條件通過。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，公司股票自2014年12月25日開市起復(fù)牌。整體上市后，江淮汽車將成為國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)、車型最全的上市公司。（一）、市場(chǎng)分析自2014年以來，我國(guó)的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。1、由一直以來政府鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的大趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)汽車銷售和消費(fèi)實(shí)行調(diào)控政策，將有一批城市實(shí)施汽車限購(gòu)和限行規(guī)定。2、汽車消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，如部分城市限行限購(gòu)，擬征收交通擁堵費(fèi)或排污費(fèi)，增加停車費(fèi)等，同時(shí)交通擁堵及停車難正在形成普遍現(xiàn)象。特別是國(guó)家關(guān)于防治大氣污染的政策實(shí)施，將為國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)提供巨大的市場(chǎng)需求。3、汽車營(yíng)銷模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉(zhuǎn)變，新的汽車營(yíng)銷格局，正在發(fā)生著巨大的變化。甚至有可能出現(xiàn)汽車營(yíng)銷和服務(wù)革命性的變化。4、汽車銷售與汽車后市場(chǎng)的關(guān)系正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，汽車后市場(chǎng)正在由后臺(tái)走向前臺(tái)。傳統(tǒng)市場(chǎng)正在快速向綜合型超大型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。汽車商業(yè)綜合體和汽車城市綜合體正在高速發(fā)展，并形成國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)最重要的主流趨勢(shì)之一。5、汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，迫使汽車營(yíng)銷由重資源型市場(chǎng)，向服務(wù)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，必將推動(dòng)汽車營(yíng)銷的變革與創(chuàng)新。6、汽車營(yíng)銷及后市場(chǎng)正在引進(jìn)開拓汽車電子商務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)的合作越來越廣泛深入，外商的介入將加快。7、由于國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)2015年將有7000億元的市場(chǎng)規(guī)模，汽車后市場(chǎng)跨國(guó)集團(tuán)高度重視并千方百計(jì)尋找機(jī)會(huì)，在國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)早進(jìn)入并形成優(yōu)勢(shì)，必將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。8、國(guó)家城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略不僅促進(jìn)汽車銷售的剛性需求，而且對(duì)汽車后市場(chǎng)大發(fā)展帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模將高速發(fā)展快速變化，開創(chuàng)汽車市場(chǎng)的新時(shí)代。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析江淮汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自國(guó)內(nèi)。江淮汽車作為一個(gè)國(guó)內(nèi)自主品牌，在規(guī)模、資金等方面跟國(guó)內(nèi)幾大汽車企業(yè)還是有一段差距的。目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)以上汽、一汽、廣汽為最。1..上海汽車集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“上汽集團(tuán)”）是國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)最大的汽車上市公司，截至2013年底，上汽集團(tuán)總股本已達(dá)到110億股。2014年，上汽集團(tuán)整車銷量達(dá)到562萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.6%，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并以2014年度1,022.48億美元的合并銷售收入，第12次入選《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)，排名第60位。上海大眾和上海通用在2014年的銷量目標(biāo)均為160萬(wàn)輛，而兩者最終均以超出十多萬(wàn)輛的成績(jī)超額完成任務(wù)，上汽通用五菱也完成了其180萬(wàn)輛的目標(biāo)。三家合資企業(yè)的銷量總和在集團(tuán)的銷量中占比高達(dá)94%，穩(wěn)穩(wěn)撐起了上汽集團(tuán)的行業(yè)老大地位。2.中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司（原第一汽車制造廠）簡(jiǎn)稱“中國(guó)一汽”或“一汽”，英文品牌標(biāo)志為FAW，F(xiàn)AW就是第一汽車制造廠的英文縮寫。是中央直屬國(guó)有特大型汽車生產(chǎn)企業(yè)，一汽總部位于長(zhǎng)春市，前身是第一汽車制造廠，毛澤東主席題寫廠名。一汽產(chǎn)銷量、營(yíng)業(yè)收入等連續(xù)多年居中國(guó)汽車行業(yè)前列。2014年，一汽-大眾奧迪共銷售新車575,077輛，同比增長(zhǎng)17.7%，再次成為中國(guó)高檔車市場(chǎng)銷量冠軍，在整個(gè)高檔車市場(chǎng)中所占份額高達(dá)34%。奧迪2014年全球汽車銷量為1,741,100輛，同比增長(zhǎng)10.5%，在全球超過50個(gè)地區(qū)刷新了銷售紀(jì)錄，并連續(xù)六年成為歐洲高檔車市場(chǎng)銷量冠軍。2014年，，一汽-大眾奧迪在高檔A、高檔B、高檔C級(jí)車市場(chǎng)保持絕對(duì)領(lǐng)先。奧迪品牌全部銷量中，A級(jí)車比重已經(jīng)從2013年的9.7%，增至2014年的20.2%。2014年，全新奧迪A3家族上市不滿一年銷售逾3萬(wàn)輛，成為中國(guó)最暢銷的高檔A級(jí)轎車;奧迪Q3全年共銷售8.5萬(wàn)輛，占據(jù)高檔A級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)53%份額的同時(shí)，銷量同比勁增103%;奧迪A6L全年共銷售16.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.12%;旗艦車型奧迪A8系列同樣獲得超6%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。最近三年間，奧迪A8的市場(chǎng)占有率已從19%上升至21%。3.廣州汽車集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱廣汽集團(tuán)）是中國(guó)汽車行業(yè)首家在集團(tuán)層面引入多家合資伙伴，進(jìn)行改制設(shè)立股份公司的企業(yè)。團(tuán)旗下?lián)碛袕V汽乘用車、廣汽本田、廣汽豐田、廣汽三菱、廣汽吉奧、本田（中國(guó)）、廣汽客車、廣汽日野、廣汽部件、廣汽豐田發(fā)動(dòng)機(jī)、廣汽商貿(mào)、廣愛公司、同方環(huán)球、中隆投資、廣汽汽研院等數(shù)十家知名企業(yè)。2014年，廣汽集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)整車銷售117.23萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)16.69%，位居行業(yè)前列；在2013年汽車、摩托車銷量均超百萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，廣汽集團(tuán)再創(chuàng)佳績(jī)，2014年汽車、摩托車產(chǎn)銷均突破百萬(wàn)輛，產(chǎn)銷規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)；并再度入選《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜，排名366位，較2013年躍升117位，上升幅度達(dá)24%。二、品牌線路以及運(yùn)營(yíng)計(jì)劃1.產(chǎn)品品牌江淮汽車產(chǎn)品品牌主要有：A級(jí)車同悅/同悅RS；B級(jí)車和悅/和悅RS；C級(jí)車賓悅；多公能車MPV瑞風(fēng)（一家情/祥和/穿梭/彩色之旅SUV瑞鷹（2、OL兩驅(qū)2、4兩驅(qū)2、4四驅(qū)柴油D19）；商用車、皮卡、輕卡、中卡、重卡以及各種類型的客車。2.企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略（1）.低價(jià)策略江淮汽車上市后，重點(diǎn)放在研制新能源汽車。在政府的支持和鼓勵(lì)下，新能源汽車的補(bǔ)貼致使江淮汽車采用低價(jià)策略，目標(biāo)是要做“最具性價(jià)比的車型”。通過低價(jià)策略能迅速提升市場(chǎng)占有率。7月15日，江淮和悅iEV4純電動(dòng)汽車在北京舉行上市儀式。該車扣除補(bǔ)貼后售價(jià)7.48萬(wàn)元，為目前同級(jí)別電動(dòng)汽車中價(jià)格最低?！捌矫窕钡膬r(jià)格使得iEV4在預(yù)售階段就吸引了120客戶購(gòu)買，訂單數(shù)超過200?？v觀江淮一至四代電動(dòng)汽車產(chǎn)品，價(jià)格一直是其最大的優(yōu)勢(shì)。與其他企業(yè)著力研發(fā)“高大上”新能源車不同，江淮對(duì)于新能源車的定位非常務(wù)實(shí)，產(chǎn)品價(jià)格控制在補(bǔ)貼后能與同級(jí)別燃油車相當(dāng)。（2）.大乘用車策略2009年江淮乘用車已經(jīng)形成MPV、SUV及C、B、A、A0級(jí)轎車等6大乘用車產(chǎn)品平臺(tái)，成為自主品牌陣營(yíng)中產(chǎn)品線最長(zhǎng)、車型品種最豐富的企業(yè)。江淮大乘用車戰(zhàn)略的“大”，不僅僅體現(xiàn)為產(chǎn)品線最長(zhǎng)、品種最多，更體現(xiàn)為江淮汽車以全球化的視野，“整合全球資源，造世界車”的大思維和立志打造中國(guó)自主品牌標(biāo)桿的大理想。（3）.雙品牌策略2012年11月22日，在廣州車展前期，江淮發(fā)布以客戶為導(dǎo)向的“瑞風(fēng)+和悅”雙品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。江淮乘用車認(rèn)識(shí)到，只有整合優(yōu)勢(shì)資源，聚焦優(yōu)勢(shì)品牌，方能實(shí)現(xiàn)品牌突破與市場(chǎng)突圍，才能實(shí)現(xiàn)大乘用車戰(zhàn)略的深化與升級(jí)。將“瑞風(fēng)”、“和悅”由車型品牌提升為產(chǎn)品子品牌，分別拓展公商務(wù)及個(gè)性化市場(chǎng)、個(gè)人及家庭消費(fèi)市場(chǎng)。三、品牌定位1.品牌用戶定位江淮汽車作為國(guó)內(nèi)目前不是很大的汽車公司。我們的目標(biāo)群眾團(tuán)體不應(yīng)該是高利潤(rùn)的大型城市居民以及高消費(fèi)群體。因?yàn)槲覀儧]有相應(yīng)的品牌與技術(shù)支持我們?nèi)プ龀龈咂焚|(zhì)、高技術(shù)的車輛。我們的市場(chǎng)應(yīng)該定位在中低層。主要面對(duì)的是占據(jù)社會(huì)大部分的工薪階層和農(nóng)村廣大地區(qū)。2.品牌文化定位現(xiàn)代社會(huì)，我們最看重企業(yè)的一點(diǎn)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，還有就是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。在國(guó)產(chǎn)汽車質(zhì)量普遍偏低的情況下，顧客都希望有好的售后服務(wù)。而售前服務(wù)更是直接關(guān)系江淮汽車的銷售量。所以我們要打造以良好的售前以及更好的售后服務(wù)的汽車品牌。讓顧客買車之后沒有后顧之憂。3.品牌個(gè)性定位打造與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的產(chǎn)品，彰顯自己的個(gè)性。江淮汽車應(yīng)該著力于打造自己的個(gè)性。但是就目前的技術(shù)而言，在質(zhì)量上有很大的提升目前還不是很容易，但是我們可以增加自己的車型以及美化車輛的外觀以及內(nèi)裝飾，力求做出高大上的感覺，以多種多樣的車型以及高性價(jià)比來彰顯自己的個(gè)性。4.USP定位江淮汽車要在以后的產(chǎn)品中滿足最符合中低層消費(fèi)群眾需要以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的。就目前而言，江淮汽車力求打造價(jià)格最低的新能源車就是一大體現(xiàn)。利用更高的技術(shù)滿足社會(huì)的需求并且以更低的價(jià)格加大競(jìng)爭(zhēng)力度。5.品牌核心價(jià)值定位在分析了江淮汽車的現(xiàn)階段情況后，面對(duì)汽車核心技術(shù)依靠國(guó)外，汽車造型靠模仿的現(xiàn)狀后。我覺得企業(yè)的核心價(jià)值應(yīng)該定位為創(chuàng)新。江淮汽車需要?jiǎng)?chuàng)新，技術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)新，車輛需要?jiǎng)?chuàng)新，生產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)新。大而言之，一個(gè)企業(yè)離不開創(chuàng)新。把創(chuàng)新定位為企業(yè)的核心價(jià)值的好處就在能時(shí)時(shí)刻刻不忘記創(chuàng)新，把創(chuàng)新融入企業(yè)的靈魂。這樣企業(yè)才能獲得更加長(zhǎng)久的發(fā)展。四、品牌VI識(shí)別中文名稱：安徽江淮股份有限公司英文名稱：JAC（JianghuaiAutomobileCo.Ltd.）標(biāo)志：品牌口號(hào)：創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織企業(yè)名片工作吊牌公司旗幟五、品牌傳播1.廣告?zhèn)鞑ィ?）.利用廣告媒體傳播首先我們明確廣告媒體有報(bào)紙、電視、雜志、廣播、戶外廣告等?？紤]到我們的目標(biāo)人群我們主要選用電視、雜志。電視的送達(dá)率是最高的，而且盡管電視現(xiàn)在以及不是大眾主要的娛樂方式，但是大家還是會(huì)在閑暇時(shí)間看電視。所以在電腦上做廣告的好處就是傳播廣。我們主要選擇央視跟各地方衛(wèi)視。廣告時(shí)間主要選擇在比較受歡迎的電視劇或者娛樂節(jié)目間，借助這些收視率高的節(jié)目增加產(chǎn)品的知名度。雜志的話我們主要選用汽車雜志。在各大主流汽車雜志上登映我們的主流汽車宣傳圖。（2）.網(wǎng)絡(luò)廣告選用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要原因是因?yàn)槠湎啾扔谄渌襟w具有非強(qiáng)迫性、交互性、廣泛性、形式多樣等特點(diǎn)。為此企業(yè)要建立自己的官方網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品都放在官方網(wǎng)站上。而且還要為官方網(wǎng)站建立一個(gè)完美的售前售后服務(wù)平臺(tái)，方便大家使用官方網(wǎng)站了解以及購(gòu)買汽車。其次我們要向各大門戶網(wǎng)站購(gòu)買廣告版位以及空間。我們主要選擇的是新浪、搜狐、淘寶等大型網(wǎng)站。這些大型網(wǎng)站每天有上億人去瀏覽，因此能很好的增加我們品牌的知名度。2.公關(guān)傳播（1）.舉辦公關(guān)活動(dòng)為了宣傳我們的產(chǎn)品，我們要自己組織活動(dòng)，自己把自己的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)推廣出去。每次我們的新車研制出來我們都要舉辦發(fā)布會(huì)、開展江淮汽車體驗(yàn)活動(dòng)。我們要充分的把自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者相信我們的產(chǎn)品是非常棒的。（2）.曝光新聞，引起關(guān)注制造一些轟動(dòng)效應(yīng)的話題，引起社會(huì)關(guān)注。比如江淮汽車可以利用做新能源汽車的優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)大眾承諾我們要做最便宜的新能源汽車，請(qǐng)大眾監(jiān)督。這樣我們可以吸引社會(huì)大眾的目光。（3）.利用社會(huì)責(zé)任來提升美譽(yù)度最高層次的公關(guān)莫過于高瞻遠(yuǎn)矚，表現(xiàn)自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，達(dá)到忘我的境界的公關(guān)。因?yàn)?，?dāng)你在做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的傳播的時(shí)候，你可以不提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也不用說自己，因此你可以得到更多的社會(huì)支持，于是大家都會(huì)認(rèn)為這樣做的企業(yè)其實(shí)是一點(diǎn)都不功利的企業(yè)，但是實(shí)際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。所以江淮汽車要開展贊助活動(dòng)，支持公益事業(yè)甚至建立自己的公益基金會(huì)。而研發(fā)產(chǎn)品的目標(biāo)也要以綠色環(huán)保為主要著重點(diǎn)，以保護(hù)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展為己任。3.整合營(yíng)銷（1）.建立消費(fèi)者資料庫(kù)建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。（2）.研究消費(fèi)者盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。（3）.接觸管理所謂的接觸管理就是企業(yè)舉辦公關(guān)活動(dòng)達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。通過與消費(fèi)者的溝通建立良好的用戶關(guān)系，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。我們可以舉辦奇瑞汽車試駕活動(dòng)，在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)開放奇瑞汽車試駕，允許消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)駕駛新出的一些汽車。（4）.發(fā)展傳播溝通策略我們要正確的向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的信息，為此我們需要建立一個(gè)目標(biāo)：激發(fā)消費(fèi)者試用該品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起該品牌的忠誠(chéng)度。六、預(yù)算方案項(xiàng)目花費(fèi)（RMB元）市場(chǎng)調(diào)研5000企業(yè)VI識(shí)別10000廣告設(shè)計(jì)5000廣告媒介公關(guān)活動(dòng)500