報告合富輝煌-西安浐灞中新地產(chǎn)項目營銷競標(biāo)報告-142

中新，世界的中心

浐灞三角洲計劃關(guān)于西安浐灞中新地產(chǎn)項目的競標(biāo)報告／2007.01.25

總目錄｜三角洲｜城市的革命｜中新的意義｜謀略｜創(chuàng)世｜造勢｜運勢｜贏市三角洲

土地的歷史與文化從秦嶺深處發(fā)源的浐灞兩河，歷經(jīng)春秋秦漢，大唐盛世，跨千年風(fēng)塵沖刷生就一個三角洲。□三角洲，人類文明起源距今7000年-4000年前，由新石器時代進入青銅時代，進而步入鐵器時代，世界四大文明古國－古巴比倫、古埃及、古代中國、古印度相繼誕生。四大文明誕生有各自的特點，同時有一個共同點——都是建立在容易生存的河川臺地附近兩河流域尼羅河流域恒河流域長江、黃河流域□三角洲，人類文明起源尼羅河三角洲

尼羅河谷和三角洲是埃及文化的搖籃，也是世界文化的發(fā)祥地之一。

□三角洲，人類文明起源恒河三角洲世界上最大的三角洲，古印度文明發(fā)祥地。恒河下游在入孟加拉灣處又與布拉馬普特拉河匯合一起，形成了廣闊的恒河三角洲。

□三角洲，中國經(jīng)濟增長極形成長江三角洲和珠江三角洲－中國兩大經(jīng)濟增長級

長江三角洲因其地緣結(jié)構(gòu)，在上海、浙江和江蘇兩省一市形成了密切的內(nèi)在經(jīng)濟聯(lián)系與協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。珠江三角洲與港澳接壤，面臨南海，與東南亞隔海相望。其地緣結(jié)構(gòu)帶來的潛在經(jīng)濟機會在于接受港澳經(jīng)濟輻射，較便宜地接受港澳產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。長江三角洲珠江三角洲□三角洲力量的啟示三角洲因水而成，水孕育了人類及文明，因而形成以三角洲為核心的世界文明發(fā)祥地，如尼羅河三角洲、恒河三角洲；從與外部的關(guān)系講，一個區(qū)域的潛在經(jīng)濟機會，在一定程度上與其區(qū)位條件有關(guān)，三角洲區(qū)域的地緣結(jié)構(gòu)所形成多元經(jīng)濟狀態(tài)，勢必帶動以這個區(qū)域為核心的區(qū)域發(fā)展，如長江、珠江三角洲?！跞侵蓿l(fā)現(xiàn)西安“龍脈”西安地處關(guān)中平原，中華民族和黃河文化的主要發(fā)祥地“八川分流繞長安，秦中自古帝王州”一條渭水橫跨關(guān)中東西，堪稱皇城龍脈。浐、灞水交匯于西安東北，匯入渭水，形成浐灞三角洲。正是于此，在大唐將浐河引入長安，稱“龍首渠”?！跞侵?，歐亞經(jīng)濟論壇落戶2005年11月10日至11日，由上海合作組織、國家開發(fā)銀行和聯(lián)合國經(jīng)社理事會主辦，博鰲亞洲論壇協(xié)辦，西安市人民政府和北京當(dāng)代世界發(fā)展研究院共同承辦的首屆歐亞經(jīng)濟論壇在西安隆重舉行。西安市委、市政府積極爭取，與上海合作組織秘書處商定，在西安舉辦首屆歐亞經(jīng)濟論壇，并將永久會址設(shè)在西安?！跞侵?，一座新城即將誕生2006年11月17日，中新集團宣布以人民幣876,000,000元購入西安浐灞建設(shè)開發(fā)71.5％的股權(quán)，取得開發(fā)西安浐灞三角洲300萬平方米的發(fā)展權(quán)益，在積極協(xié)同政府建設(shè)有“新博鰲”之稱的歐亞經(jīng)濟論壇永久會址同時，創(chuàng)造一座三角洲新城。歐亞經(jīng)濟論壇歐亞經(jīng)濟論壇的目的——加強中國與中亞國家、歐洲國家友好往來——共同推進國家、地區(qū)之間經(jīng)貿(mào)合作與經(jīng)濟發(fā)展——重現(xiàn)“絲綢之路”輝煌，促進亞歐大陸共同繁榮與復(fù)興

［鏈接］古絲綢之路全長7000多公里，開通了世界上最長的陸上經(jīng)濟商貿(mào)之路、文化交融之路、科技交流之路，溝通了亞、歐、非各國各民族之間的聯(lián)系與往來，成為東西方交流的大通道。

西安，是古絲綢之路在中國的原點

城市的革命

原點、圈層、軸線、磁場□西安總體規(guī)劃格局以“米”字干道為基礎(chǔ)，形成九宮格局、棋盤路網(wǎng)、軸線突出、一城多心的空間布局模式。城市“南北拓展、東西延伸”，西安將形成三環(huán)以內(nèi)的中心市區(qū)的“大西安都市圈”。7年國家級北經(jīng)開區(qū)2000年2月正式批準(zhǔn)

15年國家級西高新區(qū)1991年3月3年曲江新區(qū)2003年7月2年浐灞生態(tài)區(qū)2004年9月半年政府北遷確定2006年6月注：初創(chuàng)于1993年9月□城市熱點區(qū)域發(fā)展方向發(fā)展現(xiàn)狀：南部發(fā)展相對成熟，西部發(fā)展以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，北部發(fā)展基礎(chǔ)較差，東部新區(qū)生態(tài)環(huán)境極佳，地理區(qū)位良好，政府大力支持，遠景看好。內(nèi)環(huán)二環(huán)三環(huán)西高新曲江經(jīng)開區(qū)浐灞生態(tài)區(qū)1573年2半年年年年政府北遷□城市圈層西安市是典型的一個都心放射狀發(fā)展的格局從城市經(jīng)濟學(xué)的角度看，環(huán)狀的經(jīng)濟帶存在價值趨同現(xiàn)象。經(jīng)濟熱點區(qū)域短期價格的不平衡會帶動中長期部分區(qū)域的跳躍式發(fā)展，進而實現(xiàn)均衡甚至跨越。浐灞三角洲是二三環(huán)之間最后一個待開發(fā)的大城市區(qū)域。內(nèi)環(huán)二環(huán)三環(huán)西高新曲江經(jīng)開區(qū)政府北遷浐灞三角洲□城市軸線發(fā)展方向原城市行政中心新城市行政中心城市行政中心發(fā)展的方向代表著一個城市發(fā)展的方向；新北城的發(fā)展已經(jīng)開始突破市場預(yù)期的瓶頸?！醭鞘邪l(fā)展方向的磁場效應(yīng)城市發(fā)展磁場效應(yīng)的能量向哪里釋放？圖示一目了然！浐灞區(qū)域的市場反應(yīng)是同質(zhì)不同性，吸引加入二三環(huán)經(jīng)濟循環(huán)圈。新城市行政中心漢城墻遺址城市禁區(qū)浐灞三角洲□問題

誰將高舉西安“世界文化國際主義”大旗？

——而此，恰正是西安為之驕傲的城市歷史文化特質(zhì)科技產(chǎn)業(yè)集群西高新區(qū)東方文化旅游集群曲江新區(qū)現(xiàn)代制造業(yè)基地政府政務(wù)集合區(qū)北經(jīng)開區(qū)浐灞生態(tài)區(qū)濱河生態(tài)走廊國際會展集合區(qū)□浐灞三角洲——功能與價值浐灞生態(tài)區(qū)，規(guī)劃總面積129平方公里，2005年，浐灞生態(tài)區(qū)被列入西安市重點發(fā)展的“四區(qū)一基地”之一。

浐灞生態(tài)區(qū)，因三角洲的存在，具有了核心平臺；浐灞三角洲，因歐亞論壇存在，具有了世界舞臺。有了世界舞臺，浐灞生態(tài)區(qū)的城市定位不僅是生態(tài)，而是城市副中心，成為了歐亞三角洲的地塊，承擔(dān)起城市區(qū)域的核心區(qū)功能。三角洲，西安城市新的原動力點，西安城市文化的新中心。浐灞區(qū)域開發(fā)肩負(fù)著今天西安城市發(fā)展走向的重大責(zé)任?！@是機遇是挑戰(zhàn)和希望。改革開放以來，西安經(jīng)歷了城市變革的二次浪潮。一次是高科技與產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的浪潮，一次是本土東方文化弘揚開路的浪潮。今天，毫無疑義，西安面臨與經(jīng)歷著城市發(fā)展提升的第三次浪潮?！踅Y(jié)論中新的意義

歷史，開拓，品牌的傳奇中新集團，業(yè)務(wù)主要涉及房地產(chǎn)及投資等方面，秉承“建筑成就生活”的理念，背倚強大的國際資本后盾，同時借助香港對內(nèi)地房地產(chǎn)市場的分享優(yōu)勢，堅持以技術(shù)和資本的高投入獲得房地產(chǎn)產(chǎn)品性價比的領(lǐng)先優(yōu)勢。多年來，中新集團深詣此道，因此碩果累累。中新集團自2000年成立以來，短短七年間，先后在中國內(nèi)地不同地區(qū)開發(fā)了十余個大型房地產(chǎn)項目?！踔行录瘓F(控股)(香港聯(lián)交所股份代號0563)走進第七個年頭，擴張拓展的版圖日漸遼闊與輝煌北京、天津、上海、深圳、長沙、重慶、西安……發(fā)展的關(guān)鍵期，需要機遇與果斷，還要績效和成功北京京都的占位，確立了核心力量；西安古都的封疆，凸顯王者風(fēng)范。中國兩大東方都城，給予中新一個史詩般的舞臺。需要創(chuàng)造的激情與精神，也需要制造的認(rèn)真與務(wù)實?！?007，歷史與命運的交叉點企業(yè)品牌，是靠產(chǎn)品的品牌鑄煉而成。中新的產(chǎn)品，已經(jīng)呈一定系列化發(fā)展——城市大型社區(qū)、都市綜合體、公園化住宅、青年公寓、商業(yè)街區(qū)…需要建立一個集約化的品牌鏈。□中新品牌的力量西安浐灞三角洲，因為其世界的意義，賦予了中新的意義：中新，在世界的中心謀略

歐亞，中歐，城市，

資源，市場的互動過程□歐亞與橋梁歐亞論壇是聯(lián)接歐亞的一座橋梁?！讓脷W亞經(jīng)濟論壇旅游合作會議代表國塔吉斯坦總理阿基洛夫致詞因此，項目借勢的世界性語境主部主題是“歐亞經(jīng)濟論壇” 以中國為發(fā)起國，聯(lián)合絲路沿線相關(guān)國家，將絲綢之路作為一個整體積極申報世界文化遺產(chǎn)。西安作為歐亞經(jīng)濟論壇的東道主，愿成為聯(lián)合開發(fā)的依托城市，讓絲路重現(xiàn)輝煌?！讓脷W亞經(jīng)濟論壇旅游合作會議，西安市提出絲路旅游合作戰(zhàn)略構(gòu)想因此，項目借勢的世界性語境副部主題是“世界文化遺產(chǎn)”□絲路與世遺世界文化遺產(chǎn)的遺憾與新生世界754處世界文化遺產(chǎn)中，西安作為世界四大古都之一的歷史文化名城，僅占一席，即秦始皇陵及兵馬俑坑。西安市文物眾多，而且質(zhì)量高，這是世界公認(rèn)的（如全球最大、保存最完整的城堡明西安城墻、唐大明宮遺址、漢長安城遺址等），但提及世界文化遺產(chǎn)名錄，一直令西安遺憾。國家文物局日前公布了《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，陜西省的西安城墻、唐大明宮遺址、漢長安城遺址、西安碑林、韓城黨家村古建筑群和絲綢之路中國段等遺產(chǎn)成功入圍，這意味著陜西的文化遺產(chǎn)距離世界文化遺產(chǎn)目標(biāo)又邁近了一步。

世界文化遺產(chǎn)，是歐洲在世界文化交流中的重要內(nèi)容。中國與歐洲近年共同搭建了關(guān)于世遺保護論壇的平臺，其中，最典型的是中法世界文化遺產(chǎn)保護論壇（ConseilInternationaldesMonumentsetdesSites

）［鏈接］□歐亞經(jīng)濟與世界文化遺產(chǎn)構(gòu)成的雙論壇記歐亞經(jīng)濟論壇太大，為國家級項目，非發(fā)展商及其項目能及，不易形成營銷通路，更不可作為銷售道具。中歐世界文化遺產(chǎn)保護論壇，是營銷服務(wù)商借助自己的全球資源與地方資源，可引進實現(xiàn)的半官方半民間性國際論壇。其不僅可以直接進入項目營銷流程，也可帶動復(fù)合地產(chǎn)的商業(yè)運營市場行為。

“雙論壇記”，也可以體現(xiàn)中新集團與政府合作博奕過程中的自主意識，同時，應(yīng)和了歐亞經(jīng)濟論壇的官方設(shè)計：

在致力加強官方主導(dǎo)的歐亞國際經(jīng)濟、旅游、科技合作的同時，亦應(yīng)依托西安歷史文化底蘊，建立中歐、亞歐的官方和非官方主導(dǎo)的文化交流平臺。歐亞經(jīng)濟論壇的旗幟下世界文化遺產(chǎn)保護之中歐合作：聚焦西安延展：盛唐廣運潭水上博覽會延展：世界三角洲的文化遺產(chǎn)以文化的名義，背靠灞上大樹，做水的文章，啟動人氣，導(dǎo)入大商業(yè)的前奏。在世界三角洲的人文地理傳奇中，做一個“龍首源脈”的故事，為項目地塊制造尊貴血統(tǒng)。中歐世界文化遺產(chǎn)保護論壇［雙論壇記里的兵法］其他□三角洲資源盤點浐灞生態(tài)區(qū)中心位置西安國際博覽中心歐亞經(jīng)濟論壇永久會址8000畝廣運潭生態(tài)濕地浐灞管委會行政中心以歐亞論壇會址為發(fā)展核，輻射三角洲區(qū)域，同時在浐河以西，發(fā)展西安國際博覽中心所處的國際化商務(wù)區(qū)，灞河以東形成以廣運潭濕地為主的生態(tài)區(qū)以西安國際博覽中心為中心的國際商務(wù)區(qū)以廣運潭濕地公園為主的生態(tài)園區(qū)浐灞新區(qū)管委會所在的行政中心歐亞論壇會址所在的本項目地盤從地緣結(jié)構(gòu)和可盤整的資源看，我們發(fā)現(xiàn)：圍繞浐灞三角洲地帶，是集經(jīng)貿(mào)文化國際合作、國際商務(wù)、行政中心、生態(tài)旅游、高尚居住等為一體的規(guī)劃區(qū)域。——將形成國際情結(jié)集合型平臺和西安現(xiàn)代城市的生活圈。中新的三角洲=?□結(jié)論創(chuàng)世

策源，定位，主題，精神

中國只有一個歐亞論壇西安只有一個龍脈三角洲她處于世界中心未來西安新城市的理想國□策源地問世前夕的黎明，土地彌散著原始、不安和躁動的氣息，一個強大的生命已經(jīng)孕育，等待新的世界。策劃目的：解決城市板塊的形象定位，以提速由區(qū)域及項目帶出的城市形象，實現(xiàn)項目的公共意識，營造超越本土的市場氛圍。解決區(qū)域地塊的形象定位，以最大限度集合環(huán)境與人文資源的聚核力，建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)型價格的平臺。解決項目產(chǎn)品的形象定位，以統(tǒng)領(lǐng)全程營銷執(zhí)行，實現(xiàn)項目價值與產(chǎn)品價格持續(xù)提升的系統(tǒng)通路。策劃動機：給地球人一個說法——特別的西安有這個特別的項目給注意者一個說法——這個項目為什么值得認(rèn)真對待給客戶群一個說法——為什么該掏錢買這個項目樓盤□策劃定位根植漢唐，龍脈溪源兮；碧空潤水，灞柳風(fēng)雪兮；精萃人文，歐亞風(fēng)暖兮；城市新地，美麗世界兮?！醪邉澪拿}中心城市／濱河國際風(fēng)尚主流生活圈

□項目定位項目于城市副中心地帶，規(guī)模3800余畝，按照品牌系列原則，是城市社區(qū)大盤。我們將此類項目與都市綜合體項目并列考慮，構(gòu)成中新集團在新的發(fā)展階段的主流產(chǎn)品鏈。

中新重慶項目——中心城市核心城區(qū)主流新派綜合體

中新西安項目——中心城市濱河國際風(fēng)尚主流生活圈

藍色兩河流域哺育造化的綠色半島

歐亞大陸文明共融的國際新區(qū)

漢風(fēng)唐韻滋潤的長樂寶地

西安都市的時尚界標(biāo)

□項目案名與總精中新·新界

新為界，生活無界案名同時詮釋演繹中新集團之“新城·新家”開發(fā)服務(wù)思想——新界·新城·新家□項目LOGO大唐帝國金黃燦爛的色澤東方絲綢紐帶的韻律現(xiàn)代抽象的造型構(gòu)成表達一個神圣地界所內(nèi)醞的生命力□項目備選LOGOLOGO方案２三角構(gòu)成，強調(diào)三角洲特征備選案名中新·疆界——國界、地界，一個全新人居家園，新空間、新區(qū)域中新·半島——金色三角洲，半島，孕育人文情趣與生活品位的伊甸園造勢

形象，表達，傳播□項目VI基礎(chǔ)□項目VI應(yīng)用□項目VI傳達□項目推廣策略大眾傳播與通路傳播分層推進視覺藝術(shù)與人文刻畫面向世界最徹底地發(fā)出中新新界的聲音一個地產(chǎn)項目促成一次城市裂變的時代在中國將從西安開始由中新集團導(dǎo)演供全球觀賞西安的世界榮耀，因一個三角洲的誕生而熠耀全球

中新·新界【三角洲新居住人文地理雜志】關(guān)于一個夢想，一片天空，一個期望，一種生活整合傳播PART-1概念高度的建立西安-全新的國際關(guān)注力作為中國除北京之外的另一重要帝都西安的世界關(guān)注度從沒減退但單一局限于名勝古跡的觀瞻使之國際化進程與同屬古都的北京距離越來越大2005年11月首屆歐亞經(jīng)濟論壇經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)在西安成功舉辦這一旨在加強與中亞、東歐國家經(jīng)濟貿(mào)易往來的國際合作會議勢必將成為西安、陜西乃至整個西部經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)核高度迎來世界目光，聚焦西安，聚焦浐灞西安－新絲綢之路原點的界定長安，因絲綢之路而舉世聞名絲綢之路，東起西安，西至羅馬，可謂壯舉歷史上“西方羅馬，東方長安”之譽正是源此從歷史中來，再從歷史中升華沿線40多個國家，以旅游合作加強交流溝通帶動中亞、西亞、歐洲和北非國家的友好往來促進國家間的經(jīng)濟、文化、信息和科技多方面的交流合作盛唐盛況，以新的方式勃發(fā)生機，西安的國際地位唾手可得西安絲綢之路國際區(qū)界標(biāo)，從浐灞出發(fā)，即達全球西安－創(chuàng)造三角洲城市核心圈尼羅河三角洲，地中海肥沃綠洲，古埃及文明發(fā)祥地多瑙河三角洲，世界文化遺產(chǎn)，歐洲最大的生態(tài)濕地與自然資源地長江三角洲，世界十大三角洲之一中國現(xiàn)代面向國際經(jīng)濟一體化最具生命力的開發(fā)熱土浐灞三角洲，在西安城市的第三次進化浪潮中將成為比肩世界著名三角洲的新生力量它不僅重新定義西安的城市格局還將影響西部-中國-亞洲-全球西安－浐灞濕地國家公園的再生長安廣運潭漢唐朱城氣韻彌漫，樂宮歡娛，全因年年柳色，天高氣爽千年歲月灞上形成了巨大的原生態(tài)濕地這是中國最大規(guī)模具有貴族血統(tǒng)的城市濕地也是西安最珍貴稀缺的水生態(tài)自然公園浐灞三角洲：一個國家公園懷里的珍珠半島大自然賜予西安一個風(fēng)景島浐灞，綠色的人文地理瑰寶PART-2定位高度的建立由此，推廣定位結(jié)論1在強調(diào)項目形象高度的基礎(chǔ)上，同時體現(xiàn)其延展空間市場占位、國際性等各方面特征，產(chǎn)生本案的案名中新·新界NEWZONE——一個全新的城市界線。國家界線、洲際界線于此消失

由此，推廣定位結(jié)論2在強調(diào)項目形象高度的基礎(chǔ)上，同時體現(xiàn)其延展空間市場占位、國際性等各方面特征，產(chǎn)生本案的總精新為界·生活無界——全新的城市界線。國家界線、洲際界線于此消失，生活因此更寬廣備選方案：越過地平線——越過，就沒有所謂的界線限制，將是全新的視野，未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域由此，推廣定位結(jié)論3在強調(diào)項目形象高度的基礎(chǔ)上，同時體現(xiàn)其延展空間市場占位、國際性等各方面特征，產(chǎn)生本案的項目屬性定位中心城市·濱河國際風(fēng)尚主流生活圈——中心、濱河、國際、主流都在昭示著一個先進的前所未有的新城市圈的矚目呈現(xiàn)由此，推廣定位結(jié)論4在保證項目形象高度，體現(xiàn)項目特色的同時，強化品質(zhì)感，并賦予其國際化的特征，大盤、大視野，高度，高品位。其視覺形象體現(xiàn)為國際的|大氣的|品質(zhì)的|自然的PART-3傳播高度的建立——第1步——展現(xiàn)中新·新界的國際化形象1、行無疆，地?zé)o垠，劍指全球。2、心無界，夢無限，曠世造城?！?步——展現(xiàn)中新·新界的非凡價值體系1、能與這里相關(guān)的，大多是些偉大的名字。2、能與這里對話的，大多是些國家級身份?！?步——展現(xiàn)中新·新界的新西安生活1、西安，忘掉城墻，給世界一個新記憶。2、西安，復(fù)興唐朝，賜21世紀(jì)一個盛世?！?步——展現(xiàn)中新·新界的新享樂生活1、西安，一個國家的公園與一座半島新城的神交。2、浐灞三角洲，回到自然，還予城市安詳?shù)暮粑！鮽鞑シ绞酱蟊妭鞑?高位封鎖＋點對點直銷１、大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體/功能：信息發(fā)布+形象廣告２、高位封鎖：各中心城市機場/中央電視臺/歌劇院/國際企業(yè)家俱樂部.…３、點對點直銷◎小眾媒體：金融類+財經(jīng)類+生活時尚類+高爾夫類《國家地理雜志》/《三聯(lián)生活周刊》/《金卡生活》/《經(jīng)理人》/《財經(jīng)界》《環(huán)球企業(yè)家》/《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》/《新周刊》/《航空雜志》……◎直郵對象：私人會所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會◎焦點客戶座談：邀請焦點客戶，集中座談，共同探討產(chǎn)品的可能性，發(fā)揮“圈層文化”的鏈?zhǔn)叫?yīng)。運勢

營銷執(zhí)行策略要做好本項目的市場，必須絕不同于西安常規(guī)的銷售操作模式。建立一個中新新界的“浐灞濱河國際風(fēng)尚生活圈實驗場”，以促成一流品牌樓盤的市場形象和客戶信心，形成項目于城市的制高點態(tài)勢。杜絕平庸，是中新新界成功的關(guān)鍵。目標(biāo)讓國際風(fēng)尚聚焦讓區(qū)域重新界定讓生活圈落地資源整合實景展現(xiàn)意境感受聚納人氣全城轟動方式關(guān)鍵詞域界生活圈國際風(fēng)尚國際品牌策略［新界］域界樹立實景生活圈感受國際風(fēng)尚樣板展現(xiàn)浐灞國際足球隊品牌運用營銷節(jié)點銜接第77PPART1

［新界］樹立域界

體驗生活圈

2007.3--6［中新·新界］國際風(fēng)尚的標(biāo)榜［中新·新界］實地生活圈的演繹［中新·新界］浐河水資源的利用［中新·新界］形象品質(zhì)的展示□域界的意義項目的多元資源型復(fù)合地產(chǎn)特征，以及要實現(xiàn)的價格突破和確立新界地標(biāo)的價值取向，等等，都在很大程度上依賴于一個特殊位置上的營銷場景的策劃與營建?！跤蚪绲慕缍üδ芑季纸缍ā壑行隆ば陆纾萦蚪珞w驗生活圈展示——［中新·新界］域界語境新界的域界概念，是整個三角洲的城市節(jié)點；更是歐亞經(jīng)濟論壇的大界，和廣運潭旅游休閑度假的地標(biāo)?！跤蚪绲臉淞?/p>

凸顯國際化張力水岸休閑—域界中浐河稀有資源的集合街區(qū)風(fēng)尚—域界語境的標(biāo)榜展示售樓部商業(yè)配套景觀示范區(qū)銷售中心及景觀示意商業(yè)示范街區(qū)示意□域界的功能

——銷售中心及配套區(qū)實景的承載河堤景觀帶□域界的意境——河堤景觀、濱水特性的進一步演繹看樓及觀光線路工程通道1號橋正在緊張施工中廣運潭景區(qū)□域界的感受

——觀光、看房過程的吸引PART2

基礎(chǔ)生活圈

2007.4-9與首批產(chǎn)品開發(fā)同步，一步到位，全面滿足生活圈功能需求。第一期配套及商業(yè)交通開通4條樓巴專線（北郊、東郊、鐘樓、小寨）商業(yè)面積超過1500M2的商業(yè)廣場結(jié)合商業(yè)街區(qū)，內(nèi)設(shè)超市、便利店、郵局、藥店、花店等各類鋪位教育小學(xué)及幼兒園(在建,承諾一期入住時交付)餐飲1家西餐咖啡店、3家小型中餐店銀行銀行1家（結(jié)合按揭銀行）醫(yī)療建立社區(qū)健康服務(wù)中心、1家藥店旅游生態(tài)農(nóng)莊（結(jié)合周邊未開發(fā)的葡萄園）第一期入住教育小學(xué)及幼兒園(在建,承諾一期入住時交付)體育濱水運動公園□基礎(chǔ)生活圈的功能——社區(qū)基本生活配套一步到位演繹國際風(fēng)尚、主流生活圈形象，商業(yè)經(jīng)營運作。（星河灣商業(yè)街）□基礎(chǔ)生活圈的格調(diào)

——風(fēng)情化街區(qū)中小型的購物消費復(fù)合體將相關(guān)的商業(yè)及服務(wù)配套集中在一起，（如：生活超市、百貨商場、副食品店、面包店、小百貨店、服裝店、音像店等）既能滿足區(qū)內(nèi)住戶的需求，也可以為周邊的居民提供服務(wù)。除了一些商業(yè)外，還可以加入一些娛樂、休閑、餐飲等配套設(shè)施，提高其商業(yè)價值?！趸A(chǔ)生活圈的層次

——個性化服務(wù)實景生態(tài)、濱水、園林品質(zhì)塑造，集中片區(qū)展現(xiàn)□基礎(chǔ)生活圈的園林

——優(yōu)勢資源集中化高品味圈層需求□基礎(chǔ)生活圈的體驗

——家常傳統(tǒng)品味格調(diào)國際日常生活需求PART3

國際風(fēng)尚樣板

2007.6-12□樣板符號——世界的文化的大唐水上博覽會水文化遺產(chǎn)文化世界文化中歐世界文化遺產(chǎn)論壇歐亞論壇城市之間（CCTV5）基礎(chǔ)景觀落成廣運潭投入使用操作思路大唐經(jīng)濟文化為核心大唐文化氣質(zhì)為形象國際合作為導(dǎo)向操作方式經(jīng)濟發(fā)展展示拉動運動游玩項目全民參與合作機構(gòu)青島奧林匹克水上運動中心青島銀海游艇國際俱樂部西安大唐芙蓉園□水文化——大唐水上博覽會（2007.9）表演國際F1摩托艇賽事經(jīng)濟交易游艇游玩賽事水上大唐歌舞水上步行球畫舫船展示、交易游輪展覽及交易□操作方式操作思路冠名合作，取代蒙牛，舉辦西區(qū)域城市之間全民運動。操作方式區(qū)域城市政府合作媒體營銷聯(lián)動廣泛征集，全民參與城市之間首次水上項目競技背景鏈接CCTV5--蒙?！冻鞘兄g》是由不同國家、不同區(qū)域的城市代表隊參加的趣味體育的競技比賽，它為世界各地城市提供了一個展示風(fēng)采、相互交流的舞臺。□水文化—城市之間CCTV5（2007.10）□遺產(chǎn)文化—中歐世界遺產(chǎn)文化研討會（2007.6-11）合富輝煌華西部，一直以來與中國-歐洲關(guān)于世界文化遺產(chǎn)保護研究的機構(gòu)建立有良好的資源互動關(guān)系。并正將中法合作論壇引進成都都江堰復(fù)合地產(chǎn)的市場運營。中歐世界文化遺產(chǎn)論壇的應(yīng)用，其指向是在歐亞經(jīng)濟論壇高端與地段區(qū)域人文地理資源平臺之間，創(chuàng)造一個有利于項目營銷的國際型磁場。一切支撐著項目的歷史自然文化要素（如三角洲、濕地、廣運潭、浐灞河、唐代水上博覽會、灞柳文人詩、絲綢之路等等）都獲得商業(yè)空間上的價值釋放，從而利于項目的營銷目的。發(fā)展思路借勢歐亞經(jīng)濟論壇，接軌國際，擴大項目及區(qū)域影響力，并為項目知名度建立奠定良好基礎(chǔ)。□世界文化—歐亞經(jīng)濟論壇（2007.11）操作方式１．序曲旅游合作會議效果擴大化絲路之路申遺營銷全面展開２．蓄勢歐亞論壇永久會址意境包裝陜西新聞焦點營造與會機構(gòu)巡展宣傳與會人員個體營銷３．薄發(fā)歐亞領(lǐng)軍人物隆重入城11月9日11月10日上午傾城開幕浐灞戰(zhàn)略發(fā)展參觀游11月11日上午全體會議11月11日下午市長圓桌會議11月12日上午城市經(jīng)濟發(fā)展會議11月12日下午浐灞發(fā)展戰(zhàn)略合作意向會11月13日上午浐灞金融戰(zhàn)略合作意向簽約新聞發(fā)布會11月14日上午浐灞能源戰(zhàn)略合作會議11月14日下午浐灞能源戰(zhàn)略合作意賂簽約新聞發(fā)布會議11月15日上午歐亞領(lǐng)軍人物出城儀式隆重入城拉開序幕戰(zhàn)略合作提升區(qū)域出城及新聞發(fā)布會擴大影響操作方式輔助策略策略一：外圍場地營銷，售樓處多點開花（如圖所示，2007.3-4）策略二：陜北區(qū)域房地產(chǎn)巡展會(2007.4)策略三：看房游覽觀光車開通(2007.4)策略四：大型專場人才招聘會（春節(jié)后）策略五：行銷帶客（2007.5）現(xiàn)場接待北開發(fā)區(qū)售樓部高新區(qū)售樓部南郊（小寨）售樓部鐘樓售樓部東郊售樓部解決前期上客量積累與銷售進度。PART4

浐灞國際品牌運用

2007.4-12體育資源的整合運用全民運動參與的影響項目市場影響的提升□浐灞國際足球隊運用的意義□浐灞國際足球隊運用的誤區(qū)上座率低，市場影響力弱（上座率不足15%）需組建專業(yè)團隊專業(yè)運作，投入較大足球運動與項目品牌融合度較低足球運動對項目提升的實際意義較少思路轉(zhuǎn)化浐灞國際品牌運用浐灞國際品牌運用浐灞國際

運動會館新界／浐灞國際運動公園運動休閑

Style區(qū)基礎(chǔ)生活圈內(nèi)設(shè)置特征化生活圈倡導(dǎo)生活圈與奧運資源 全面整合，延續(xù)形象。三角洲的中央公園社區(qū)內(nèi)景與產(chǎn)生城市公園在品牌上的聯(lián)動效應(yīng)解決訓(xùn)練基地與群眾空間引入國際運動休閑倉儲商店基地，形成以浐灞國際足球為概念點展開的運動休閑消費圈運動商業(yè)資源圈高端運動休閑圈國際概念下的活動圈PART5

營銷節(jié)點銜接

2007.3－4現(xiàn)有基礎(chǔ)資源充分上升階段營銷空白點基礎(chǔ)圈不成熟上客量有待考驗域界初現(xiàn)成形具備一定客戶量市場影響擴大區(qū)域大力運作基礎(chǔ)生活圈成熟項目品牌樹立解決上客量聚集項目人氣展示項目品質(zhì)形成集中大賣拓展區(qū)域市場深度積累與去化價值提升客戶傳播品牌忠誠度核心條件階段□營銷節(jié)點分解在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，大范圍地積累客戶是關(guān)鍵□地區(qū)營銷節(jié)點銜接策略專場人才招聘外場地展示行銷傳帶陜北巡展西安三角洲新居住人文地理雜志觀光巴士長安城堡專場招聘陜西人才交流中心合作世紀(jì)金花場培訓(xùn)（開敞式培訓(xùn)1個月）世紀(jì)金花生態(tài)體驗館辛家廟、小寨、高新接待點設(shè)置世紀(jì)金花生態(tài)體驗館，辛家廟、小寨、高新接待點設(shè)置（觀光巴士停靠點）行銷隊伍建立艾維博覽陜北巡展定點企業(yè)推薦會春節(jié)后2007.32007.32007.4跨區(qū)位快速積累客戶□全國營銷節(jié)點銜接策略大西部巡展珠三角洲沖擊長三角洲沖擊北京沖擊新居住人文地理雜志之中國最美的城市生活圈營銷利好點導(dǎo)向：西安最美麗國家公園懷抱里的都市生活圈西安最國際化的城市三角洲歐亞論壇國際生活區(qū)，浐灞國際０８奧運風(fēng)2007.4-52007.５-62007.7-82007.9-10跨區(qū)位快速積累客戶西安最國際化的城市三角洲贏市

推售策略和價格走向重返中新·新界歸整我們的客戶群體鎖定目標(biāo)層PART１□客戶劃分策略一般概念的大盤銷售策略，通常是在初期首先鎖定核心區(qū)域客戶我們的核心區(qū)域是東郊和北郊，顯然不能滿足我們的項目形象定位，更不能滿足我們對銷售速度的要求跨位就是打破傳統(tǒng)思維模式，打破傳統(tǒng)營銷手法，鎖定核心區(qū)域的同時，直接面對第二層面、第三層面更大范圍的客戶群跨位□客戶鎖定核心區(qū)域北郊東郊西安市區(qū)西安市外及省外等外地客戶潛在客戶的區(qū)域流向區(qū)域客戶對項目的意向從潛在客戶的流向來看：東郊客戶區(qū)域情結(jié)重，僅少量外流城內(nèi)客戶外流現(xiàn)象較明顯城南對其他區(qū)域客戶吸引力較大從潛在客戶對項目意向來看：東郊、城北區(qū)域客戶對項目意向較高，其次是城南，再次是城內(nèi)□核心區(qū)域客戶分析□西安市區(qū)客戶以項目為原點進行輻射，范圍以浐河西岸東郊為主，城北為輔，部分城內(nèi)、城南的偏心圓，以浐河以西的東郊客戶為主15分鐘本案全市范圍就近區(qū)域30分鐘主客群陜北區(qū)域榆林、神木、府谷、延安西安周邊客戶周至、閻良、高陵、渭南等區(qū)域，習(xí)慣于省城置業(yè)的客戶群體，為居住品質(zhì)及環(huán)境改變。輔客群各區(qū)域投資客戶項目提供價值：規(guī)劃前景、濱水、精品、配套項目未來延展價值：名盤、成熟、城市屬性、成熟的浐灞生態(tài)區(qū)□省內(nèi)客戶＋□外埠客戶主客群青海區(qū)域西安本地人士因工作、生意需要的外流群體。新疆區(qū)域西安本地人士因工作、生意需要外流群體。輔客群省外各區(qū)域投資客因工作、生活需求的省外向西安內(nèi)流群體面對一個樓市低洼地一個低價位市場現(xiàn)實如何研判與決策確定推售方式及價格策略PART２城北政府北遷，帶來區(qū)域發(fā)展新格局04年05年06年90萬元/畝120萬元/畝200萬元/畝04年05年06年70萬元/畝90萬元/畝120萬元/畝城東集中了大量企事業(yè)單位和批發(fā)市場；浐灞河生態(tài)區(qū)的建立，城東開發(fā)建設(shè)力度加大曲江旅游和文化帶動區(qū)域發(fā)展，成為新的旅游亮點，起點高，發(fā)展快04年05年06年110萬元/畝160萬元/畝240萬元/畝分區(qū)地價發(fā)展情況相關(guān)區(qū)域地價發(fā)展對比分析城北區(qū)域發(fā)展變化情況大，3年地價差額為110萬/畝，上漲比例為122%。城東區(qū)域發(fā)展較為穩(wěn)定，3年差額為50萬/畝，上漲比例為71%。曲江漲幅最高，3年差額為為130萬/畝，上漲比例為118%。區(qū)域整體發(fā)展為房地產(chǎn)帶來較大的空間。曲江城北城東分區(qū)房價發(fā)展情況城北板塊城內(nèi)城西板塊城東板塊高新板塊曲江板塊04年05年06年2900元/㎡3200元/㎡3450元/㎡04年05年06年3400元/㎡4000元/㎡4500元/㎡04年05年06年2750元/㎡2900元/㎡3100元/㎡浐灞區(qū)域樓市低洼地現(xiàn)實市場接受度評估均價2300-2600元.分區(qū)成交均價發(fā)展對比3年時間里曲江區(qū)域成交均價上漲幅度最大，上漲幅度為1100元/平方米，上漲比例為32%；年度漲幅維持在550元/平方米。其實為城北區(qū)域，上漲幅度為550元/平方米，上漲比例為18.9%；年度漲幅維持在350元/平方米。城東區(qū)域上漲幅度較為緩慢，額度350元/平方米，上漲比例為12.8%；年度漲幅維持在200元/平方米。相關(guān)區(qū)域整體上漲幅度為350元/平方米至1100元/平方米。［中新·新界］價格發(fā)展預(yù)判我們的結(jié)論是在2550元價格平臺筑底目標(biāo)是一年后提升到3500元PART３［中新·新界］年度價格發(fā)展空間預(yù)判城北年度漲幅350元/m2城東年度漲幅200元/m2［中新·新界］至450至500元/m2曲江年度漲幅550元/m2插位策略同類產(chǎn)品高于［奧林匹克花園］＞2900元/平方米

同等產(chǎn)品高于［珠江新城］＞2500元/平方米

同類產(chǎn)品低于［白樺林居］＜3400元/平方米

插位于中間價格空檔領(lǐng)跑策略以客戶承受為基準(zhǔn)

以形象支撐價格

以價值領(lǐng)跑市場項目整體均價2550元/平方米至3000元/平方米即起步均價2550元/平方米，最高均價3000元/平方米；最終實現(xiàn)年度均價為2750元/平方米。［中新·新界］未來3年價格發(fā)展預(yù)判07年08年09年2750元/m23250元/m24000元/m2支持要點快速去化，形成氣勢城市區(qū)域價格均衡

對角線發(fā)展穩(wěn)定

縮小與城東、曲江差距順利承接整體發(fā)展

順應(yīng)城市品質(zhì)提升綜合考慮下的

開發(fā)及推售節(jié)奏PART４開發(fā)及推售原則區(qū)域形象發(fā)展先行

快速建立項目沿河建筑天際線

完成區(qū)域項目未來形象展示項目意境展示為本

展現(xiàn)項目生活意境

以實際成熟配套完成與客戶利益點的直接對接價值提升為核心

實現(xiàn)樓幢開發(fā)、推售順序與項目整體價值提升相結(jié)合

以產(chǎn)品推售匹配價值不斷提升的展示開發(fā)節(jié)奏①②③④⑤⑥⑦開發(fā)展示項目品質(zhì)生活街區(qū)形象展示

成熟生活配套呈現(xiàn)沿河道路及景觀展示1②期與①期率先形成浐河建筑天際線，展示區(qū)域形象2以成熟生活街區(qū)為基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品價值與銷售價格3借①、②、③期推售態(tài)勢進一步提升銷售速度及項目整體形象4與④、⑤、⑥期共同聯(lián)成親水片區(qū)建筑特性，完成項目最高品質(zhì)的展現(xiàn)與⑤期共同營造灞河建筑天際線，形成親水社區(qū)的整體特征。展示項目濱水特點，大做親水產(chǎn)品，