賓川LED廣告媒體項(xiàng)目運(yùn)作的方案文案

賓川LED廣告媒體項(xiàng)目運(yùn)作的方案文案前言我們現(xiàn)在對(duì)戶(hù)外廣告冠之以“新媒體”,事實(shí)上,戶(hù)外廣告是現(xiàn)存最早的廣告形式之一。人類(lèi)最早在風(fēng)箏上承載的祈福,龐貝古城中發(fā)掘的面色店招牌,景陽(yáng)崗上赫赫的酒幡“三碗不過(guò)崗”,今天我們稱(chēng)之為“戶(hù)外廣告”。戶(hù)外廣告是遠(yuǎn)早于電視等現(xiàn)代媒體科技手段之前的成熟媒體。

AsiaPoster公司的CEOSmallWood曾說(shuō)過(guò)：“戶(hù)外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開(kāi)家，就會(huì)看到戶(hù)外廣告?！?/p>

純粹的觀點(diǎn)

戶(hù)外廣告不僅宣傳企業(yè)形象、創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，同時(shí)也代表著一個(gè)城市的形象，為城市塑造品牌，是市容和環(huán)境的重要部分，這才是對(duì)戶(hù)外廣告的合理定位。本案目錄A、公司目前運(yùn)作項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析B、選擇進(jìn)入戶(hù)外廣告媒體市場(chǎng)的原因C、選擇戶(hù)外LED大型廣告牌的原因D、賓川大型LED廣告牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略E、賓川大型LED廣告牌開(kāi)發(fā)的的執(zhí)行細(xì)節(jié)F、經(jīng)典戶(hù)外廣告創(chuàng)意賞析A公司目前項(xiàng)目運(yùn)作的優(yōu)劣勢(shì)分析第一部分公司目前項(xiàng)目運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)分析1、公司擁有有利的賓川地方行政資源2、公司擁有運(yùn)作項(xiàng)目的三個(gè)公司平臺(tái)3、公司擁有一定范圍內(nèi)策劃及技術(shù)方面的人才4、在相同的條件下，公司有尋找資金投資者的有利渠道5、公司有媒體編輯制作的技術(shù)平臺(tái)，更有利于LED的運(yùn)作及執(zhí)行公司目前項(xiàng)目運(yùn)作的劣勢(shì)分析1、缺乏統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略思路2、缺乏團(tuán)隊(duì)發(fā)展的數(shù)據(jù)目標(biāo)、行業(yè)發(fā)展目標(biāo)及管理目標(biāo)3、缺乏對(duì)新項(xiàng)目的評(píng)估及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（看到什么做什么），執(zhí)行過(guò)程中缺少監(jiān)控4、暫時(shí)不具備大資金、大項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力5、缺乏穩(wěn)定有增值潛力的資產(chǎn)、資源。公司目前項(xiàng)目運(yùn)作的總結(jié)總結(jié):

1、現(xiàn)階段公司應(yīng)選擇不外包或少外包即可運(yùn)作及執(zhí)行的項(xiàng)目。

2、應(yīng)選擇對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)有利、并能樹(shù)立公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目。3、應(yīng)選擇在管理上不牽涉太多人員、并使有形資產(chǎn)可以體現(xiàn)固定實(shí)力的項(xiàng)目。B選擇進(jìn)入戶(hù)外LED媒體市場(chǎng)的原因第二部分戶(hù)外媒介的關(guān)注度和使用率高原因之一：戶(hù)外媒介是針對(duì)人們的活動(dòng)習(xí)慣在戶(hù)外設(shè)立的信息傳播平臺(tái)，因其無(wú)所不在，被譽(yù)為是除電視、廣播、報(bào)紙之外的第四大媒體。戶(hù)外廣告的關(guān)注度和媒介使用習(xí)慣呈逐年提高。戶(hù)外媒介的到達(dá)率高原因之二：戶(hù)外媒體的到達(dá)率僅次于電視，位居第二，很多廣告主越來(lái)越多的傾向于戶(hù)外媒體投放。投入戶(hù)外媒體的趨勢(shì)不減原因之三：戶(hù)外廣告位一旦建立，可長(zhǎng)期受益，且投資趨勢(shì)不減。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的需要，投資在戶(hù)外廣告媒體上的費(fèi)用越來(lái)越多，戶(hù)外媒體在未來(lái)有增值的趨勢(shì)

據(jù)實(shí)力媒體的統(tǒng)計(jì)，至2009年底，中國(guó)的廣告費(fèi)用支出達(dá)3780億元，其中戶(hù)外媒體占到了15%，成為繼電視、報(bào)紙之后的收入大戶(hù)，且這個(gè)數(shù)字隨著時(shí)間的發(fā)展在迅速增長(zhǎng)。新型的戶(hù)外媒體（LED,LLC等新型戶(hù)外大屏幕）更是成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

戶(hù)外廣告媒介市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間原因之四：隨著知識(shí)和技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)、視頻、數(shù)字、等新材料、新技術(shù)的應(yīng)用為戶(hù)外廣告的發(fā)展注入了新的活力，戶(hù)外廣告的發(fā)展呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化高科技化的發(fā)展趨勢(shì)。C選擇戶(hù)外大型LED廣告牌的原因第三部分原因一原因一：戶(hù)外LED廣告媒體的前期投入適中，成本收回快，收益高。

戶(hù)外LED廣告牌前期的投入一般不超過(guò)100萬(wàn)元/塊，投入使用1——2年便可收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利；LED廣告牌一旦建立，可選擇的媒體方式多，收益高；且隨著我省對(duì)戶(hù)外廣告記住管理要求，未來(lái)幾年戶(hù)外LED廣告發(fā)展趨勢(shì)樂(lè)觀。原因二投放戶(hù)外LED廣告的一般是大客戶(hù)，有實(shí)力，易招商。由于戶(hù)外LED廣告畫(huà)面可變（類(lèi)似于電視媒體）、廣告內(nèi)容多變、廣告投放具有吸引力等使其比較適合企業(yè)或產(chǎn)品形象的宣傳。而一般能進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)形象宣傳的客戶(hù)基本上都是大企業(yè)，實(shí)力雄厚，再加上他們對(duì)戶(hù)外廣告已經(jīng)有深刻的認(rèn)識(shí)，投放戶(hù)外已經(jīng)是計(jì)劃內(nèi)的經(jīng)費(fèi)支出，且投放形式多變，因而有利于招商。原因三戶(hù)外LED廣告牌后續(xù)服務(wù)比較簡(jiǎn)單

對(duì)客戶(hù)的后續(xù)服務(wù)方面，公司已經(jīng)擁有相關(guān)硬件、施工、弱點(diǎn)工程師專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)媒體維護(hù)。公司可考慮組建創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)，也可將此項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包，所需成本小。原因四戶(hù)外LED柱廣告牌的更換比較容易

相比較其他的戶(hù)外廣告媒體，戶(hù)外LED廣告的后期內(nèi)容更換可以到達(dá)實(shí)時(shí)更新。原因五收取廣告金比較容易

投資戶(hù)外廣告牌的企業(yè)一般是大企業(yè)，有實(shí)力，再加之戶(hù)外廣告牌的收費(fèi)方式是先付費(fèi)再使用，收費(fèi)方式多變（按時(shí)段，按次數(shù)，包年包月等），收費(fèi)簡(jiǎn)單，資金回籠快。D賓川大型LED廣告牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略第四部分賓川市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析賓川縣最大的戶(hù)外：光明超市樓上簡(jiǎn)介：該戶(hù)外媒介200多平方米，是目前賓川縣位置最好的一塊戶(hù)外媒體，位于廣場(chǎng)對(duì)面，大光明超市樓上。客戶(hù):中國(guó)移動(dòng)通信、地產(chǎn)、服裝，農(nóng)用物資等。賓川市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析簡(jiǎn)介：該戶(hù)外媒介300多平方米，是目前賓川縣面積最大的一塊戶(hù)外媒體，位于車(chē)站對(duì)面。客戶(hù):中國(guó)移動(dòng)通信、地產(chǎn)、服裝，農(nóng)用物資等。賓川市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析簡(jiǎn)介：該戶(hù)外媒介50多平方米，是目前賓川縣唯一一塊全彩P16的LED戶(hù)外媒介，位于農(nóng)業(yè)銀行門(mén)口?？蛻?hù):賓川縣人民政府。賓川戶(hù)外大型廣告牌情況一覽表賓川市場(chǎng)戶(hù)外廣告牌發(fā)展現(xiàn)狀廣告公司：實(shí)力較弱，只有2——3家具備基礎(chǔ)物料制作能力，基本不具備媒體運(yùn)作能力。

廣告內(nèi)容：缺乏創(chuàng)意，單純的品牌名稱(chēng)展示；設(shè)計(jì)水平也不高

廣告客戶(hù)：大公司的分支機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)公司、通信公司是戶(hù)外廣告的主要廣告主，這些企業(yè)是我公司進(jìn)入市場(chǎng)的主要爭(zhēng)取合作客戶(hù)。廣告價(jià)格：縣城戶(hù)外廣告牌報(bào)價(jià)是6-10萬(wàn)/年賓川市場(chǎng)戶(hù)外廣告牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

有壟斷條件：賓川戶(hù)外廣告市場(chǎng)并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)廣告公司涉足，成散戶(hù)零星分布，規(guī)模小、價(jià)格高，根本不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。擁有戶(hù)外媒體少，全縣城共有2快戶(hù)外廣告牌和政府建設(shè)的一塊戶(hù)外LED媒體，堪稱(chēng)一塊純凈的廣告市場(chǎng)。

有很大發(fā)展空間：戶(hù)外廣告媒體形式較少；廣告制作內(nèi)容較差；并沒(méi)有市場(chǎng)運(yùn)作下的戶(hù)外媒體尤其是新型戶(hù)外大屏幕的媒體出現(xiàn)；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量企業(yè)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲益，為鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，必將投入更大的資金進(jìn)行品牌傳播。賓川市場(chǎng)戶(hù)外LED廣告開(kāi)發(fā)策略初期建設(shè)方面：利用政策優(yōu)勢(shì)：減少審批環(huán)節(jié)和費(fèi)用；利用政府關(guān)系開(kāi)發(fā)、維系客戶(hù)；利用超前的信息搶占較好的位置初期經(jīng)營(yíng)方面：利用新型媒體優(yōu)勢(shì)：初期以科技含量高于其他當(dāng)?shù)孛襟w來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)創(chuàng)新廣告內(nèi)容：組建高效創(chuàng)意、制作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新廣告內(nèi)容，保證廣告質(zhì)量；完善服務(wù)質(zhì)量：建立完善的服務(wù)體系和服務(wù)團(tuán)隊(duì)(一條龍服務(wù))。賓川市場(chǎng)LED廣告牌開(kāi)發(fā)策略搶占縣城最佳位置開(kāi)發(fā)（賓川內(nèi)主干道：以倒三角為主）倒三角：以宏強(qiáng)路、中心街為南北主軸，構(gòu)成三角形；其中宏強(qiáng)路是從賓川到雞足山風(fēng)景區(qū)的必經(jīng)之路。賓川市場(chǎng)LED廣告牌開(kāi)發(fā)策略賓川長(zhǎng)遠(yuǎn)LED廣告位置分析廣告位置分析：1號(hào)廣告位：車(chē)站對(duì)面，面積360平米，價(jià)格6-8W元/年。2號(hào)廣告位：廣場(chǎng)對(duì)面、光明超市樓頂，面積250平米，價(jià)格6-8W元/年。3號(hào)廣告位：車(chē)站對(duì)面，面積50平米，全彩P16廣告屏。是賓川縣人民政府所見(jiàn)。沒(méi)有用作商業(yè)用途4號(hào)廣告位：公司計(jì)劃建設(shè)全彩P10廣告大屏，面積25平米，價(jià)格待定。E賓川大型戶(hù)外LED廣告牌的執(zhí)行細(xì)節(jié)第五部分戶(hù)外LED廣告牌的申報(bào)程序廣告位選址與土地所有權(quán)人協(xié)商，簽訂土地使用合同（私人、市政、環(huán)境，文化等）報(bào)工商、環(huán)境、文化、城管部門(mén)審查，審查通過(guò)后取得審查證明報(bào)城事管理局市容環(huán)衛(wèi)科所需資料：申請(qǐng)報(bào)告賓川縣戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置申請(qǐng)表賓川縣戶(hù)外廣告設(shè)置基本情況表廣告設(shè)置實(shí)景效果圖地點(diǎn)租賃合約，工程監(jiān)理證明報(bào)環(huán)境管理局、文化局的資料：申請(qǐng)報(bào)告施工平面圖法人資格證復(fù)印件填寫(xiě)《環(huán)境管理許可申請(qǐng)表》報(bào)工商管理局的資料：申請(qǐng)報(bào)告企業(yè)法人資格證明城管、環(huán)境同意證明戶(hù)外LED廣告牌的申報(bào)程序所需材料：戶(hù)外LED廣告牌報(bào)建申請(qǐng)書(shū)一份公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件一份公司稅務(wù)登記證明復(fù)印件一份法人代表身份證復(fù)印件一份廣告位置現(xiàn)狀地形圖一份工商、環(huán)境、文化部門(mén)審查同意證明土地使用權(quán)證明LED廣告牌設(shè)計(jì)圖、實(shí)景效果圖各一份安全保證書(shū)一份到城建規(guī)劃局報(bào)建科申請(qǐng)立項(xiàng)戶(hù)外單立柱廣告牌的申報(bào)程序到工商行政管理局、環(huán)境、城管登記備案開(kāi)工建設(shè)所需資料：公司資質(zhì)證明現(xiàn)狀地形圖設(shè)計(jì)圖實(shí)景效果圖城建規(guī)劃局、環(huán)境、城管、交通部門(mén)審查通過(guò)證明安全保證書(shū)戶(hù)外LED廣告牌的投資回報(bào)分析規(guī)格：6米(長(zhǎng))*4.5米（寬）*1米（厚）耗材：顯示屏 GHT-P10戶(hù)外全彩簡(jiǎn)易箱 26.52平米 A2數(shù)據(jù)采集發(fā)送卡 全彩主控卡 1張 接收驅(qū)動(dòng)卡 全彩801接收卡及HUB接口卡 26張 顯示屏專(zhuān)用顯卡 ATIX顯示屏專(zhuān)用顯卡 1張 電視卡 LED演播室配套電視卡 1張 1 LED視頻處理器 LEDSYNC顯示屏專(zhuān)業(yè)處理器 1套 造價(jià)：32-35萬(wàn)（含施工、運(yùn)輸費(fèi)用）單立柱雙面廣告牌：戶(hù)外LED廣告牌投資回報(bào)分析投入：按投資一塊28平米led廣告屏計(jì)算廣告屏建設(shè)成本為：30W年耗電量成本估算為：7500元/年土地成本初步估算為：10w差旅費(fèi)、人工費(fèi)：5W總計(jì)投入需要：45萬(wàn)元回報(bào)：初步設(shè)定黃金時(shí)段每小時(shí)重復(fù)播出8次，每次1分鐘的月租價(jià)為2萬(wàn)，送非黃金時(shí)段每小時(shí)一次。非黃金時(shí)段每小時(shí)重復(fù)播出5次，每次1分鐘的月租價(jià)為5000萬(wàn)元，2011年末投入使用。如果招商順利的話，一年內(nèi)就可收回成本，后每年純利約5-8萬(wàn)/月左右，隨著戶(hù)外廣告市場(chǎng)的發(fā)展，以后每月純利可能會(huì)有3—6萬(wàn)/月。屆時(shí)，該項(xiàng)目給公司帶來(lái)的年利潤(rùn)將以50萬(wàn)計(jì)。本項(xiàng)目需要清單總計(jì)：40萬(wàn)（一次性投入）+15000萬(wàn)/月×12（一年的投入）=58萬(wàn)純粹執(zhí)行項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)程及項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)2012年后，逐步壟斷賓川戶(hù)外廣告市場(chǎng)，并以此為基點(diǎn)滲入到大理其他縣份戶(hù)外廣告領(lǐng)域。第一階段2011年4－5月底，市場(chǎng)調(diào)查、報(bào)批并通過(guò)審查第二階段第三階段第四階段第五階段2011年5－7月，LED廣告牌全部建設(shè)完工2011年8月，招商2011——2012年，在賓川地區(qū)戶(hù)外廣告客戶(hù)累計(jì)10-20家F經(jīng)典戶(hù)外廣告創(chuàng)意賞析第六部分雀巢巧克力戶(hù)外立柱廣告雀巢巧克力戶(hù)外立柱廣告零世紀(jì)牛仔褲戶(hù)外立柱廣告汽車(chē)戶(hù)外立柱廣告吸塵器戶(hù)外立柱廣告吸塵器戶(hù)外立柱廣告廣告主：中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司廣告主：TOM戶(hù)外廣告廣告主：阿迪達(dá)斯炊具廣告廣告主：特步、耐克廣告：汽車(chē)廣告：汽車(chē)謝謝聆聽(tīng)第四講

品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)策略一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略（一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建

1、感知質(zhì)量的含義感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感知。

2、影響感知質(zhì)量形成的因素（1）大衛(wèi)·伽文（DavidGarvin）的七維度質(zhì)量模型A、業(yè)績(jī)：即產(chǎn)品的主要工作特性。B、特征：即對(duì)產(chǎn)品主要特性起補(bǔ)充作用的次要因素C、達(dá)標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無(wú)缺點(diǎn)的程度D、可靠性：即在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性（或一致性）E、耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命F、服務(wù)性：即產(chǎn)品的服務(wù)能力G、適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺(jué)

（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml＆L.Berry的服務(wù)質(zhì)量的概念模型A、有形性：即經(jīng)營(yíng)者能否提供看得見(jiàn)、摸得著的設(shè)備和條件。B、可靠性：即能否準(zhǔn)確地、可靠地提供服務(wù)。C、信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識(shí)和技巧，他們是否自信。

D、反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù)。E、換位思考

：即服務(wù)人員能否從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題和解決問(wèn)題，關(guān)心顧客，提供個(gè)性化服務(wù)。（3）Brucks,M.＆

V.Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡(jiǎn)易性：即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，能否迅速開(kāi)始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，像微波爐、汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和割草機(jī)等產(chǎn)品，使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。B、功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性。C、服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度(包括服務(wù)中心是否接近顧客、顧客能否自我維修等)；服務(wù)人員的反應(yīng)(包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度、維修人員是否愿意聽(tīng)從顧客的意見(jiàn)等)；服務(wù)的可靠性(是否能夠在第一時(shí)間得到服務(wù))。D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時(shí)間，以及在不利條件下的運(yùn)作情況。

E、性能：即產(chǎn)品作用如何，產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣。以汽車(chē)為例，馬力大小，噪音大小，是否舒適與安全，都是性能的表現(xiàn)。F、聲譽(yù)：即產(chǎn)品本身是否讓消費(fèi)者覺(jué)得的確有其自身的優(yōu)勢(shì)。3、感知質(zhì)量形成的機(jī)理

內(nèi)在線索外在線索產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維感知質(zhì)量4、感知質(zhì)量的作用（1）是消費(fèi)者購(gòu)物主要考慮的因素

（2）是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉

（3）增加附加值（4）贏得分銷(xiāo)渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顧客的成本

5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路

（1）命名好的品牌名稱(chēng)

（2）提高產(chǎn)品的感知價(jià)值

（3）提高產(chǎn)品的包裝水平

（4）加強(qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑?/p>

（5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（6）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時(shí)尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性等

（二）產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌創(chuàng)建

1、在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)過(guò)程中要轉(zhuǎn)變觀念——從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向——提供體驗(yàn)。2、從營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的角度來(lái)講，生產(chǎn)具有審美價(jià)值的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的感覺(jué)體驗(yàn)。3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂(lè)部，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)顧客。5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，要力爭(zhēng)做到在每個(gè)接觸點(diǎn)上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中得到全面的客戶(hù)體驗(yàn)。

二、品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略

（一）消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格感覺(jué)的表現(xiàn)

1、更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起

2、常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價(jià)格結(jié)合起來(lái)推斷產(chǎn)品的感知價(jià)值

3、消費(fèi)者常常根據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格階梯來(lái)排列品牌的質(zhì)量

（二）企業(yè)定價(jià)與品牌創(chuàng)建

1、價(jià)值定價(jià)策略

價(jià)值定價(jià)策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷(xiāo)售適宜的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的定價(jià)策略

2、每日低價(jià)策略

每日低價(jià)策略就是為了避免“高/低價(jià)格政策”所造成的商品價(jià)格經(jīng)常上下變動(dòng)的不利影響，使產(chǎn)品建立更加一致的“每日”基礎(chǔ)價(jià)。

【案例分析】

每日低價(jià)策略造就世界零售巨商沃爾瑪

三、品牌創(chuàng)建的渠道策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性

1、與其它三個(gè)因素相比，營(yíng)銷(xiāo)渠道最有利于獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、零售商地位的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心的轉(zhuǎn)移

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤(rùn)的機(jī)會(huì)

4、新技術(shù)的廣泛使用，大大提高了渠道的運(yùn)行效率

【案例】營(yíng)銷(xiāo)渠道成就可口可樂(lè)（二）品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

1、品牌創(chuàng)建的直接渠道策略

（1）開(kāi)設(shè)自營(yíng)商店

（2）開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)部（3）直銷(xiāo)

2、品牌創(chuàng)建的間接渠道策略

（1）拉動(dòng)策略

（2）推動(dòng)策略

第四講

品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)策略一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略（一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建

1、感知質(zhì)量的含義感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感知。

2、影響感知質(zhì)量形成的因素（1）大衛(wèi)·伽文（DavidGarvin）的七維度質(zhì)量模型A、業(yè)績(jī)：即產(chǎn)品的主要工作特性。B、特征：即對(duì)產(chǎn)品主要特性起補(bǔ)充作用的次要因素C、達(dá)標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無(wú)缺點(diǎn)的程度D、可靠性：即在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性（或一致性）E、耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命F、服務(wù)性：即產(chǎn)品的服務(wù)能力G、適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺(jué)

（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml＆L.Berry的服務(wù)質(zhì)量的概念模型A、有形性：即經(jīng)營(yíng)者能否提供看得見(jiàn)、摸得著的設(shè)備和條件。B、可靠性：即能否準(zhǔn)確地、可靠地提供服務(wù)。C、信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識(shí)和技巧，他們是否自信。

D、反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù)。E、換位思考

：即服務(wù)人員能否從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題和解決問(wèn)題，關(guān)心顧客，提供個(gè)性化服務(wù)。（3）Brucks,M.＆

V.Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡(jiǎn)易性：即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，能否迅速開(kāi)始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，像微波爐、汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和割草機(jī)等產(chǎn)品，使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。B、功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性。C、服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度(包括服務(wù)中心是否接近顧客、顧客能否自我維修等)；服務(wù)人員的反應(yīng)(包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度、維修人員是否愿意聽(tīng)從顧客的意見(jiàn)等)；服務(wù)的可靠性(是否能夠在第一時(shí)間得到服務(wù))。D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時(shí)間，以及在不利條件下的運(yùn)作情況。

E、性能：即產(chǎn)品作用如何，產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣。以汽車(chē)為例，馬力大小，噪音大小，是否舒適與安全，都是性能的表現(xiàn)。F、聲譽(yù)：即產(chǎn)品本身是否讓消費(fèi)者覺(jué)得的確有其自身的優(yōu)勢(shì)。3、感知質(zhì)量形成的機(jī)理

內(nèi)在線索外在線索產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維感知質(zhì)量4、感知質(zhì)量的作用（1）是消費(fèi)者購(gòu)物主要考慮的因素

（2）是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉

（3）增加附加值（4）贏得分銷(xiāo)渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顧客的成本

5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路

（1）命名好的品牌名稱(chēng)

（2）提高產(chǎn)品的感知價(jià)值

（3）提高產(chǎn)品的包裝水平

（4）加強(qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑?/p>

（5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)