電影產(chǎn)業(yè)管理

電影產(chǎn)業(yè)管理第一講關(guān)于好萊塢好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略（一）定位消費(fèi)群體，有針對(duì)性的使用不同的營(yíng)銷組合策略。（二）將成功的影視產(chǎn)品系列化、連續(xù)化，打造品牌。（三）利用明星策略建立品牌忠誠(chéng)度。（四）電影副產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作。（五）建立實(shí)時(shí)記錄經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的會(huì)計(jì)制度按活動(dòng)分配管理者成本。（六）采用窗口化的行銷模式。二、好萊塢電影和國(guó)產(chǎn)電影整合營(yíng)銷的成功案例分析（《盜夢(mèng)空間》）（《杜拉拉升職記》）例《達(dá)·芬奇密碼》歷時(shí)3年，花費(fèi)1.25億美元，3天完成2.24億美元銷售收入，實(shí)現(xiàn)179%的投入產(chǎn)出比。利用選角風(fēng)波制造新聞：電影開(kāi)拍不久就傳出：法國(guó)總統(tǒng)希拉克曾經(jīng)介入到《達(dá)芬奇密碼》的拍攝中，他提出對(duì)該片的拍攝提供幫助，并提議讓其女兒的好友出任片中女主角。“達(dá)芬奇密碼號(hào)”專列提升《達(dá)芬奇密碼》的人氣。作為第59節(jié)戛納電影節(jié)的開(kāi)幕影片，歐洲之星公司特別為《達(dá)芬奇密碼》準(zhǔn)備了一列裝飾一新的命名為“達(dá)芬奇密碼號(hào)”的特快列車，這列火車載著劇組從英國(guó)倫敦直達(dá)戛納，行程1412公里，打造了吉尼斯世界大全的“最長(zhǎng)一站式火車旅行世界紀(jì)錄”。與索尼愛(ài)立信手機(jī)合作提升影片價(jià)值在與索愛(ài)的聯(lián)合推廣過(guò)程中，借助索愛(ài)的零售渠道，將《達(dá)芬奇密碼》的海報(bào)覆蓋到手機(jī)銷售的每一細(xì)部。索愛(ài)在即將上市的新機(jī)型中，內(nèi)置了《達(dá)芬奇密碼》的圖片、片花等內(nèi)容，并專門(mén)根據(jù)影片設(shè)計(jì)了相應(yīng)的手機(jī)游戲設(shè)置在手機(jī)中舉辦《達(dá)芬奇密碼》解密之旅：挑戰(zhàn)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)破解6個(gè)迷題，就有機(jī)會(huì)用最新索愛(ài)手機(jī)，借助全球定位系統(tǒng)體驗(yàn)巴黎終極神秘之旅。第三講中國(guó)電影的經(jīng)營(yíng)管理電影生產(chǎn)的三種制度。明星制度：把最優(yōu)秀的明星作為電影生產(chǎn)中的核心。一是明星簽約制，即明星與制片廠商簽訂合約，每年為制片廠拍攝多少部影片，獲得多少報(bào)酬，以及違約會(huì)遭受到什么懲罰，也就是通過(guò)合約的形式的使明星隸屬于制片公司，當(dāng)時(shí)簽約年限一般在七年以上，明星成為公司的財(cái)產(chǎn)；二是指大制片公司重要影片的生產(chǎn)、宣傳都圍繞明星進(jìn)行，從而使明星成為影片的品牌，成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化，和其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在資本主義的貿(mào)易體系中，由于有了明星制，制片業(yè)有了屬于自己的“預(yù)定市場(chǎng)”，明星的名字和形象成為了影片的商標(biāo)，從而建立起了觀眾對(duì)于電影的消費(fèi)吁請(qǐng)結(jié)構(gòu)，因而影片的銷售量、票房收入便可以相對(duì)穩(wěn)定。制片人制度：制片人是電影的主人。首先在美國(guó)電影也出現(xiàn)的生產(chǎn)制度。在這種制度下，影片的真正主人是制片人。電影導(dǎo)演和照明技師、攝影師、布景設(shè)計(jì)師一樣，只不過(guò)是每周領(lǐng)取一定報(bào)酬的受雇者而已。制片人擁有對(duì)主題、明星和技師的選擇、劇本和蒙太奇的仔細(xì)推敲、布景和服裝的監(jiān)督等等大部分權(quán)利。制片人是決定藝術(shù)成敗的一切因素的主人。

制片人關(guān)注的是影片的經(jīng)濟(jì)效益。明星制度是前臺(tái)，制片人制度是后臺(tái)。制片人的責(zé)任就是監(jiān)督從劇本到推出影片的所有生產(chǎn)階段的工作，了解市場(chǎng)行情承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)。導(dǎo)演制度：把最優(yōu)秀的導(dǎo)演當(dāng)做電影生產(chǎn)中的指揮者和管理者。在影片攝制的全過(guò)程中，建立以導(dǎo)演為核心的創(chuàng)作班子的制度。在攝制組內(nèi)，導(dǎo)演掌握藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和指揮權(quán)，遇有不同意見(jiàn)時(shí)導(dǎo)演有最后裁決權(quán)。導(dǎo)演中心制可以保證影片藝術(shù)風(fēng)格、樣式的完整統(tǒng)一，保證藝術(shù)質(zhì)量。“導(dǎo)演中心制”概念來(lái)源于蘇聯(lián)，英美等國(guó)過(guò)去往往以制片人為中心。現(xiàn)已有所改變。第五講電影及電影業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征有關(guān)文化貼現(xiàn)的內(nèi)容電影是滿足人們精神文化享受的商品——存在文化貼現(xiàn)1、什么是貼現(xiàn)？貼現(xiàn)是金融專業(yè)術(shù)語(yǔ)，是指拿沒(méi)有到期的票據(jù)到銀行兌現(xiàn)或做支付手段，并由銀行扣除從交付日到到期日這段時(shí)間內(nèi)的利息。2、什么是文化貼現(xiàn)？文化貼現(xiàn)也稱文化折扣，是指由于文化的差異降低了外國(guó)影片對(duì)本國(guó)觀眾的吸引力即滿足程度，人們更愿意觀看同類的、質(zhì)量相同的本土產(chǎn)品，這就使外國(guó)發(fā)行商/播映商獲得的潛在收入減少。這種外國(guó)影視產(chǎn)品在價(jià)值上減少的百分比，就稱為文化貼現(xiàn)（culturaldiscount）。文化貼現(xiàn)＝（國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值—進(jìn)口價(jià)值）/國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值3、文化貼現(xiàn)對(duì)電影業(yè)發(fā)展的意義：第一、文化貼現(xiàn)影響著電影的受眾范圍和盈利能力第二、文化貼現(xiàn)導(dǎo)致本土市場(chǎng)規(guī)模大的國(guó)家的電影業(yè)獲得了比較優(yōu)勢(shì)。第三、有效的規(guī)避文化貼現(xiàn)，可培育我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何規(guī)避文化貼現(xiàn)1、策劃時(shí)就應(yīng)該避免主觀創(chuàng)作2、制作包含人類共性的影片3、增加文化含量低的電影消費(fèi)體驗(yàn)。4、采取國(guó)家聯(lián)合制片的做法。5、采用通行的電影語(yǔ)言第七講電影產(chǎn)品二、電影產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品被投放到市場(chǎng)到產(chǎn)品被市場(chǎng)所淘汰的過(guò)程，就好比是一個(gè)生命體的生命過(guò)程，所以有的時(shí)候我們也把產(chǎn)品的生命周期叫做產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品的生命周期會(huì)有一些階段性的特征，通常來(lái)說(shuō)我們可以把產(chǎn)品的生命周期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期幾個(gè)階段。（一）電影的導(dǎo)入期導(dǎo)入期的重要特征是生產(chǎn)者積極地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的態(tài)度變化而出現(xiàn)迅速變化。在電影業(yè)有一個(gè)通常的說(shuō)法，就是首周末票房。在電影上映之后的第一個(gè)周末的票房，基本上將決定這部電影整體的票房得失。（二）電影的成長(zhǎng)期1，在這個(gè)階段，票房呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2，在成長(zhǎng)期，觀眾的口碑宣傳逐漸形成，并且非常明顯地影響到影片的下一個(gè)階段的市場(chǎng)階段。3，電影成長(zhǎng)期表現(xiàn)得比較快速——或迅速進(jìn)入成熟期，或迅速開(kāi)始衰退。4，這個(gè)階段，市場(chǎng)運(yùn)作工作受到外界因素影響明顯。（三）電影的成熟期所謂成熟期指的是票房首周末結(jié)束后，一直到電影的影院市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的衰退態(tài)勢(shì)之間的這個(gè)階段。特征：1，市場(chǎng)份額已經(jīng)接近最高點(diǎn)，銷售量維持在一個(gè)基本穩(wěn)定的水平上，其增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始減緩。2，在這個(gè)階段已經(jīng)有相當(dāng)一部分非常理性的消費(fèi)者出現(xiàn)。四、電影的衰退期電影在成熟期的末期就開(kāi)始出現(xiàn)緩慢的下降，當(dāng)這種緩慢下降開(kāi)始變化為迅速下降，產(chǎn)品的獲利能力也迅速降低時(shí)，衰退期就開(kāi)始了。特征：1，觀眾人次開(kāi)始迅速減少。2，影片上映銀幕數(shù)開(kāi)始減少。3，宣傳工作已經(jīng)基本結(jié)束。4，競(jìng)爭(zhēng)影片開(kāi)始出現(xiàn)。四、電影市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)所謂按照地理變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分指的是把處在同一地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者看作是一個(gè)子市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，不同的地理區(qū)域有著不一樣的文化特色和生活習(xí)俗，這種差異表現(xiàn)得非常明顯和不易改變。比如1998年歲末馮小剛的一部《甲方乙方》啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)的賀歲電影市場(chǎng)，尤其是在廣大的北方市場(chǎng)。盡管《甲方乙方》在南方市場(chǎng)票房也不錯(cuò)，但是南方觀眾對(duì)影片的京味幽默沒(méi)有北方觀眾感受強(qiáng)烈。很多國(guó)產(chǎn)影片在進(jìn)行市場(chǎng)銷售工作的時(shí)候，都會(huì)把整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為北方市場(chǎng)和南方兩個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)不同的特點(diǎn)進(jìn)行差異化的營(yíng)銷策略。（二）按人口變量細(xì)分市場(chǎng)所謂人口變量就是組成市場(chǎng)的消費(fèi)群體在人群上所表現(xiàn)出來(lái)的具有一定傾向性的特征。1、按照性別變量進(jìn)行電影市場(chǎng)細(xì)分。2、按照年齡變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3、按照不同人口的收入變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。4、用不同的教育水平作為變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。5、按照不同家庭生命周期作為變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。1、按照性別變量進(jìn)行電影市場(chǎng)細(xì)分信息渠道上的差異。男性消費(fèi)者較多接觸到大眾媒介，而女性消費(fèi)者對(duì)于人際傳播相對(duì)更為在意。消費(fèi)決策上的差異。男性消費(fèi)時(shí)更為自信和快速，而女性消費(fèi)者更信奉“貨比三家”的原則。產(chǎn)品選擇上的差異。男性消費(fèi)者更在意產(chǎn)品是否真正適合自己使用，女性消費(fèi)者會(huì)考慮到產(chǎn)品是否美觀耐用。購(gòu)后行為的差異。男性在消費(fèi)結(jié)束后，傳播自己的感受上不如女性消費(fèi)者積極。2、按照年齡變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)主動(dòng)性上的差異。成年人在決定是否看某部電影時(shí)表象出來(lái)的主動(dòng)性較強(qiáng)。消費(fèi)能力上的差異。未成年人沒(méi)有固定收入，貨幣支付能力明顯弱于成年觀眾。消費(fèi)帶動(dòng)性的差異。消費(fèi)者自身的消費(fèi)行為對(duì)身邊其他人的帶動(dòng)。3、按照不同人口的收入變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者的收入高，其電影的消費(fèi)能力也不一定強(qiáng)，因?yàn)槠潆娪跋M(fèi)的支付能力不一定強(qiáng)。消費(fèi)者在進(jìn)行電影消費(fèi)時(shí)不僅要承擔(dān)一定的貨幣成本，同時(shí)也需要承擔(dān)一定的時(shí)間成本和精力成本。4、用不同的教育水平作為變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。不同教育背景的人對(duì)影片形式的接受差異。接受過(guò)良好教育的人，更在乎影片傳遞的創(chuàng)作者意圖和文化思考，會(huì)比較在意藝術(shù)品位和情趣。而教育背景相對(duì)低的人群，他們會(huì)在乎視聽(tīng)沖擊和感官享受。對(duì)于電影消費(fèi)的人群集合性態(tài)度的區(qū)別。有著良好教育的人群個(gè)人意識(shí)比較強(qiáng)烈，影院集體消費(fèi)形式對(duì)他們不會(huì)有太大的吸引力，他們?nèi)ビ霸菏轻槍?duì)優(yōu)秀的聲畫(huà)效果。反過(guò)來(lái)，教育背景不夠良好的人，會(huì)在意或者說(shuō)很愿意去參加集體消費(fèi)，這種消費(fèi)形式會(huì)給他們帶來(lái)一些滿足和歸屬感。5、按照不同家庭生命周期作為變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。1）信息獲取渠道存在差異。未婚青年可能接觸網(wǎng)絡(luò)媒介比較頻繁；結(jié)婚后，可能會(huì)和家人一起看電視，接觸電視媒介的機(jī)會(huì)多一些。2）決策過(guò)程存在差異。未婚時(shí)，自己既是消費(fèi)發(fā)起人，也是消費(fèi)行為的推動(dòng)者，最后具體實(shí)施消費(fèi)；婚后，消費(fèi)決策過(guò)程有不同家庭成員分別承擔(dān)。3）產(chǎn)品選擇傾向上存在差異。男性和女性家庭成員電影選擇上存在差異。孩子可能成為整個(gè)家庭電影消費(fèi)的一個(gè)核心。一般來(lái)說(shuō)，家庭生命周期劃分為這樣幾個(gè)階段：未婚單身、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、單身階段。（三）按照消費(fèi)者不同的心理變量進(jìn)行電影市場(chǎng)細(xì)分1、社會(huì)階層2、生活方式3、個(gè)性1、社會(huì)階層因?yàn)殡娪爱a(chǎn)品本身具有文化符號(hào)的功能，不同社會(huì)階層的人在進(jìn)行電影產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候，非常看重電影的文化意義對(duì)他在進(jìn)行身份認(rèn)同上的功能。2、生活方式1）生活方式的不同影響著消費(fèi)者的信息獲取渠道。不同的消費(fèi)者因?yàn)槠渖罘绞降牟灰粯?，?jīng)常接觸到的信息渠道也會(huì)存在很大的差異，從而影響他們消費(fèi)行為。2）不同的生活方式影響著消費(fèi)者具體的消費(fèi)方式。3、個(gè)性電影產(chǎn)品也應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者不同的個(gè)性需求。這樣不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品的目標(biāo)觀眾適應(yīng)性，同時(shí)也有利于樹(shù)立企業(yè)形象。（四）按照行為變量細(xì)分市場(chǎng)1、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)2、追求利益3、消費(fèi)頻率4、品牌忠誠(chéng)度1、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)銷售者應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)制定針對(duì)性的銷售策略，采用目標(biāo)消費(fèi)者最有可能接觸的渠道進(jìn)行產(chǎn)品和信息傳輸。2、追求利益電影產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售上應(yīng)該盡量的考慮消費(fèi)者的利益追求。明白消費(fèi)者進(jìn)行電影消費(fèi)究竟是為了什么，才有可能讓整個(gè)市場(chǎng)循環(huán)良性地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。3、消費(fèi)頻率1）零頻率消費(fèi)者：在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里已經(jīng)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)任何電影產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者可界定為零頻率消費(fèi)者?；旧险J(rèn)定這部分消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有電影消費(fèi)的習(xí)慣，希望把他們的消費(fèi)愿望刺激起來(lái)難度非常大。2）低頻率消費(fèi)者：如果希望讓這部分消費(fèi)者進(jìn)行電影消費(fèi)，需要具有一定強(qiáng)度的信息刺激，盡量多地讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息和提供盡可能方便的消費(fèi)方式。3）高頻率消費(fèi)者：這部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)電影產(chǎn)品的時(shí)候相對(duì)比較主動(dòng)，他們只要獲得了一部分必要產(chǎn)品信息，就有可能采取具體的消費(fèi)行為?？傊?，根據(jù)消費(fèi)頻率對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是一種行之有效的方法。4、品牌忠誠(chéng)程度按照消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度大體上可以分為專一的忠誠(chéng)者、動(dòng)搖的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者以及猶豫不定者。從專一的忠誠(chéng)者到猶豫不定者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度逐漸減低。電影產(chǎn)品的某些因素對(duì)于消費(fèi)者具有特殊功能。比如明星，就可以通過(guò)形象、言談、穿戴等使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌追隨和品牌依賴。劉德生（香港南方影業(yè)有限公司董事總經(jīng)理）：“……香港電影院的觀眾以20歲左右的年輕人為主，他們注重名導(dǎo)演、大明星效應(yīng)，張藝謀、陳凱歌等導(dǎo)演，鞏俐、姜文等主演的電影就比較有票房號(hào)召力?！钡诎酥v制片管理（三）攝像部門(mén)1，選擇攝影師：導(dǎo)演通常會(huì)推薦以前跟自己合作過(guò)的人。導(dǎo)演注意攝影師用了多長(zhǎng)時(shí)間選好機(jī)位、布好光及與團(tuán)隊(duì)合作的效率怎樣，這些將會(huì)影響拍攝進(jìn)度。攝影師主要工作：為影片拍攝效果最佳的鏡頭，讓導(dǎo)演的意圖通過(guò)畫(huà)面得以傳達(dá)。攝影師要知道怎樣選擇機(jī)位，并在必要時(shí)移動(dòng)攝影。他要知道怎樣在場(chǎng)景中布光，最大限度地利用場(chǎng)景中的元素。2、攝影師的團(tuán)隊(duì)有攝影助理和跟機(jī)員。攝影助理一般有兩到三個(gè)人，分別負(fù)責(zé)跟焦、推車等等；維護(hù)機(jī)器和監(jiān)視器的工作由跟機(jī)員擔(dān)任，跟機(jī)員一般是由租借攝影器材的公司派遣的。3，照明：攝影師一般會(huì)向制片人推薦自己合作過(guò)的照明師，這時(shí)，制片人除了了解一下照明師的履歷外，最重要的就是檢驗(yàn)一下他的工作效率；照明部門(mén)布光的速度決定了一個(gè)劇組的拍攝效率；照明師一般也有自己經(jīng)常合作的照明助理，如果你決定了照明師的人選，照明助理最好用他自己的團(tuán)隊(duì)。獨(dú)立講高概念電影營(yíng)銷高概念電影在創(chuàng)意方面和營(yíng)銷方面的特點(diǎn)（一）“高概念”在創(chuàng)意方面的特點(diǎn):1、明星:大明星+明星組合“高概念”電影傾向于使用大明星。懷亞特通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，凡是在3年之內(nèi)影響力排名前10位的電影明星，往往會(huì)對(duì)電影的商業(yè)成功帶來(lái)巨大的正面影響。此外，“高概念”電影強(qiáng)調(diào)演員的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)性。因?yàn)?，不同的明星往往擁有不同的固定受眾群。所以，一部“高概念”電影，不僅意味著要有大明星，而且要充分考慮明星的性別、年齡、氣質(zhì)、相貌，甚至國(guó)籍的組合。通過(guò)這種組合帶來(lái)更廣闊的可營(yíng)銷性和更大的市場(chǎng)。2、導(dǎo)演:名氣與明星相類似，“高概念”電影一般不使用青年導(dǎo)演或者藝術(shù)片導(dǎo)演，好萊塢的法則是必須使用3年之內(nèi)影響力排名前20位的導(dǎo)演。如果有著名導(dǎo)演和大明星同時(shí)出現(xiàn)，電影的商業(yè)成功就更加有保障。3、電影類型:戲劇性十奇觀+場(chǎng)面“高概念”電影傾向于選擇動(dòng)作片、幻想片、歷史愛(ài)情片、探險(xiǎn)片這樣的戲劇性強(qiáng)、場(chǎng)面大、奇觀性強(qiáng)的類型。這些類