歐萊雅品牌推廣方案

歐萊雅品牌推廣方案一、歐萊雅公司概況法國歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登《財富》評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場；1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國總部。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。二、歐萊雅公司中國市場營銷環(huán)境分析.顧客與公眾2001年，中國化妝品市場銷售總額為400億，2002年，銷售增長速度為14?15%,實(shí)際銷售總額大約為450?460億。2003年，化妝品行業(yè)發(fā)展速度保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15%,銷售總額達(dá)到500億元。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個美容大國。因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨懀M(jìn)駐中國市場，并且受到中國廣大消費(fèi)者的青睞,在中國市場上大放異彩。.競爭者目前歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳(Avon)、雅詩蘭黛(Este,eLander)>倩碧(Clinique)、P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)、Covergirl、SKH系列、露華儂(RevLon)、圣羅蘭(YSL)、克里斯汀?迪奧(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)>凡士林(Vasekine)>克萊倫絲(Chrins)、妮維雅(Nivea)、威娜(Wella)>花牌(Fa)、資生堂(Shiaeibo)等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西(合資)、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場份額。所以，目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。.企業(yè)內(nèi)部雖然歐萊雅于1996年才進(jìn)入中國市場，但早在20世紀(jì)80年代起就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)部，專門從事對中國市場的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國市場，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費(fèi)群體對歐萊雅產(chǎn)品的市場反響。為進(jìn)入中國市場，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近20年的時間做準(zhǔn)備！”.營銷中介歐萊雅采取以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略，如：針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費(fèi)者買得起，且便于購買”。和歐萊雅的銷售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配的。美寶蓮是一個大眾化的品牌，所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告，讓更多的消費(fèi)者知道。而薇姿和理膚泉因?yàn)槭窃谒幏夸N售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網(wǎng)點(diǎn)并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對目標(biāo)群體才有效。三、歐萊雅公司的營銷目標(biāo)2015年，在中國大陸，全年銷售總額達(dá)到54.45億元人民幣，增長30%。這一最新數(shù)據(jù)的出臺，正表明歐萊雅在中國的發(fā)展勢頭正日益逼近寶潔。2015年歐萊雅在中國大陸實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)69.52億元人民幣，較上年同比增長27.7%。這意味著該公司已連續(xù)第8年在同一地區(qū)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。歐萊雅（中國）總裁蓋保羅說，從今年年初的，情況分析，企業(yè)在華發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健，無論是中低端產(chǎn)品，還是奢侈品牌，都呈現(xiàn)接近以往業(yè)績的良好成長。根據(jù)上述資料及分析，2015年計(jì)劃銷售額若按30%增長計(jì)，計(jì)劃銷售額為90.38億元人民幣。2015-2015歐萊雅公司的實(shí)際與計(jì)劃銷售額，如表1所示。表12015-2015歐萊雅公司的實(shí)際與計(jì)劃銷售額（略）四、歐萊雅公司市場細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象,加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。回顧上述成功業(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場細(xì)分策略。.按使用者進(jìn)行細(xì)分公司從產(chǎn)品的使用者進(jìn)行市場細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)人員使用的化妝品，其中，專業(yè)人員使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。.按化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分,如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等,此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。.按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故,一般都比較喜歡濃裝。按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。五、歐萊雅公司在中國市場的營銷策略.產(chǎn)品策略(1)經(jīng)營的產(chǎn)品主要經(jīng)營的產(chǎn)品有20個品牌：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、契爾氏、美爵士、歐萊雅SQ、卡尼爾、羽西、小護(hù)士、美體小鋪植村秀、美寶蓮、薇姿、理膚泉、雅詩萊麗、阿瑪尼、拉爾夫勞倫、卡夏爾。(2)產(chǎn)品策略在中國市場的產(chǎn)品策略主要有：頂級品牌、二線品牌、三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌。.價格策略針對不同的品牌實(shí)施不同的價格策略：頂級品牌價格在300元以上；二線品牌價格在100-300元；三線或三線品牌以下價格在100元以下；特殊需求產(chǎn)品價格在100元以下及100-300元；香水品牌價格在300元以上。.渠道策略渠道主要選擇一級零售渠道策略。頂級品牌、二線品牌選擇在高檔百貨商場銷售；三線或三線品牌以下選擇在高檔超市銷售；特殊需求產(chǎn)品選擇在高檔超市、藥房經(jīng)銷；香水品牌選擇在高檔的百貨商場銷售。.促銷策略頂級品牌、二線品牌主要采用在高檔百貨商場進(jìn)行人員現(xiàn)場推銷;三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用Pop廣告；電視廣告萊雅公司各品牌營銷策略，如表2所示。2歐萊雅公司各品牌營銷策略（略）六、歐萊雅公司在中國市場的損益預(yù)測2015年歐萊雅公司在中國市場計(jì)劃銷售額為903800萬元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷售額的70%計(jì)算（一般化妝品的利潤為30%）為632660萬元、目標(biāo)利潤為271140萬元。2015年歐萊雅公司各品牌在中國市場的損益預(yù)測，如表3所示。（略）七、歐萊雅公司營銷策略的控制.銷售控制（1）銷售分析，就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。主要做好銷售差距分析；地區(qū)銷售量分析。（2）市場占有率分析：做好全部市場占有率；個別市場占有率；相對市場占有率分析。(3)市場營銷費(fèi)用率分析：市場營銷費(fèi)用率二市場營銷費(fèi)用/銷售額.成本控制主要注意對以下成本的控制：(1)直接推銷費(fèi)用。包括直銷人員的工資、獎金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。(2)促銷費(fèi)用。包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、贈獎費(fèi)用、展覽會費(fèi)用、促銷人員工資等。(3)倉儲費(fèi)用。包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊費(fèi)、保險費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等。(4)運(yùn)輸費(fèi)用。包括運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險費(fèi)等；如果是自有工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、保險費(fèi)、司機(jī)工資、稅費(fèi)等。(5)其他：如營銷管理人員工資、獎金、差旅費(fèi)；辦公費(fèi)、辦公用房租金等。3.營銷策略的控制營銷策略的控制主要有：(1)歐萊雅公司的產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品線是否適合顧客的需要；現(xiàn)有產(chǎn)品是否需要做調(diào)整;應(yīng)增加、擴(kuò)大或淘汰哪些品種或品牌；產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、規(guī)格顏色及品牌(或商標(biāo))是否調(diào)整等方面實(shí)施控制。(2)歐萊雅公司的定價對定價的目標(biāo)、策略、程序；成本、需求及競爭狀況對定價的影響程度；顧客認(rèn)為價格與產(chǎn)品的實(shí)際利益是否相符；經(jīng)銷商和政府