海爾市場調(diào)研報(bào)告課件

海爾產(chǎn)品語言研究海爾冰箱與企業(yè)之間的關(guān)系

海爾產(chǎn)品語言研究海爾冰箱與企業(yè)之間的關(guān)系1

簡介：海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要?jiǎng)?chuàng)始人。目前，海爾在中國、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發(fā)中心，在美國、歐洲、中東等地設(shè)立了21個(gè)工業(yè)園，在全球建立了61個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全球員工超過8萬人。連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一家電贊助商。張瑞敏簡介：海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國2背景介紹國家實(shí)行改革開放國家鼓勵(lì)兼并重組中國加入WTO互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景介紹國家實(shí)行改革開放國家鼓勵(lì)兼并重組中國加入WTO3發(fā)展歷史1984年創(chuàng)立于青島1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱1991年企業(yè)名稱確定改為“青島琴島海爾集團(tuán)公司1991年12月，企業(yè)名稱改為“海爾集團(tuán)”，集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均過渡到中文”海爾“2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首2005年8月，海爾被英國《金融時(shí)報(bào)》評為“中國十大世界級品牌”之首2006年，在《亞洲華爾街日報(bào)》組織評選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首發(fā)展歷史1984年創(chuàng)立于青島1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，42008年3月，海爾第二次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評選的“十大世界級品牌”，2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一家電贊助商。2012年08月13日，《財(cái)富》中文網(wǎng)發(fā)布了“2012最具創(chuàng)新力的中國公司”榜單，海爾集團(tuán)再度上榜2012年12月21日，據(jù)世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率8.6%,第四次蟬聯(lián)全球第一。2013年開春展開史無前例的大規(guī)模電商C2B定制預(yù)售——2月27日至3月8日，海爾聯(lián)手天貓，推出“2013，海爾我的家，定了!”大規(guī)模家電預(yù)售2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評選的“十大世5海爾標(biāo)志的演變1985年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備.于是就使用“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)11991年企業(yè)名稱確定改為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品商標(biāo)也同時(shí)改為“琴島海爾”，21993年5月，企業(yè)名稱改為“海爾集團(tuán)”，集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均過渡到中文”海爾”。32004年與國際接軌變成中英文結(jié)合4海爾標(biāo)志的演變1985年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司的先進(jìn)技術(shù)和6海爾理念海爾精神：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越海爾作風(fēng)；迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)經(jīng)營理念：真誠到永遠(yuǎn)市場信譽(yù)：用戶是海爾的衣食父母管理理念：管理是海爾騰飛之魂管理模式：日清日高，日事日畢，全員自我管理質(zhì)量觀念：質(zhì)量是海爾生存之本戰(zhàn)略思想：三大一活統(tǒng)一的大集團(tuán)戰(zhàn)略，即：大品牌、大科研、大市場、資本活、企業(yè)文化統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略：海爾總目標(biāo)下的名牌產(chǎn)品群戰(zhàn)略，企業(yè)牌-產(chǎn)品牌-行銷牌資本營運(yùn)：無形資產(chǎn)兼并盤活有形資產(chǎn)技改理念：不在低水平上重復(fù)投資，先有市場，后有工廠服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的，國際星級服務(wù)人才觀念：人人是人才，賽馬不相馬海爾理念7品牌設(shè)計(jì)原則高科技國際化質(zhì)量信譽(yù)與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)原則高科技國際化質(zhì)量信譽(yù)與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新8

海爾的價(jià)值觀迅速反應(yīng)馬上工作東方亮了西方亮人人是人才賽馬不相馬創(chuàng)新只有淡季的思想沒有淡季的市場先難后易出口創(chuàng)牌海爾的價(jià)值觀迅速反應(yīng)東方亮了人人是人才創(chuàng)新只有淡季9海爾集團(tuán)戰(zhàn)略變化只有冰箱一個(gè)產(chǎn)品，總結(jié)出一套可移植的管理模式。一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域“吃休克魚”產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在每一個(gè)國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。多元化戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略海爾集團(tuán)戰(zhàn)略變化只有冰箱一個(gè)產(chǎn)品，總結(jié)出一套可移植的管理模式10海爾市場調(diào)研報(bào)告課件11家電業(yè)－冰箱－空調(diào)－洗衣機(jī)－彩電－微波爐－吸油煙機(jī)手機(jī)電腦醫(yī)藥業(yè)餐飲業(yè)保健品軟件物流金融張瑞敏說，他的最終目標(biāo)是使海爾成為一個(gè)真正的世界品張牌1995年，海爾進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入了保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。海爾的名牌戰(zhàn)略－冰箱張瑞敏說，他的最終目標(biāo)是使海爾1995年，海爾進(jìn)入醫(yī)藥1260年代生人，喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖不特別時(shí)尚但不落伍，不喜歡華而不實(shí)的東西，孩子處于求學(xué)期，多數(shù)家庭負(fù)擔(dān)較重，家庭中的不少家電處于換購期，消費(fèi)非常理性，理性消費(fèi)觀。25-35歲45歲以上18-24歲85年以后出生，處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)小，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，基本無家電購買經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀。75-84年代，多數(shù)受過良好的高等教育，從單身過渡到新家庭，注意個(gè)人的生活品位，對家電需求旺盛，購房、購車成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)狀況良好，購買力最強(qiáng)，容易成為個(gè)性化消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，個(gè)性化消費(fèi)觀。學(xué)歷普遍不高，重視家庭，消費(fèi)觀念相對節(jié)約，喜歡貨比三家，注重性價(jià)比，品牌意識相對薄弱，實(shí)用性消費(fèi)觀。36-44歲消費(fèi)者分析60年代生人，喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖不特別時(shí)尚但不落伍，不25-313收入、家庭狀況、年齡、學(xué)歷等因素影響消費(fèi)人群的消費(fèi)觀

18-24歲36-44歲45歲以上25-35歲超前消費(fèi)觀個(gè)性消費(fèi)觀理性消費(fèi)觀實(shí)用消費(fèi)觀海爾熱水器的優(yōu)勢消費(fèi)群期望爭取的核心消費(fèi)群18-24歲25-35歲收入、家庭狀況、年齡、學(xué)歷等因素影響消費(fèi)人群的消費(fèi)觀14產(chǎn)品形象用語

●海爾冰箱為您著想●海爾空調(diào)永創(chuàng)新高●海爾冷柜創(chuàng)造品位●海爾洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)●海爾電腦為您創(chuàng)造●海爾彩電風(fēng)光無限●海爾熱水器安全為本●海爾國旅誠信相聚●海爾商用空調(diào)永領(lǐng)時(shí)代新潮●海爾手機(jī)聽世界打天下●海爾家居一站到位

產(chǎn)品形象用語

●海爾冰箱為您著想15科技的白色的簡潔的創(chuàng)新的現(xiàn)代的關(guān)鍵詞提煉科技的關(guān)鍵詞提煉16海爾產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)---色彩白色為主彩色為輔海爾產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)---色彩白色為主彩色為輔17白色系中間色系彩色系銀灰色色彩白色系中間色系彩色系銀灰色色彩18卡薩帝式普通式卡薩帝式普通式19科技簡潔傳統(tǒng)現(xiàn)代風(fēng)格科技簡潔傳統(tǒng)現(xiàn)代風(fēng)格20法式對開門開門方式側(cè)拉式法式對開門開門方式側(cè)拉式21海爾附屬產(chǎn)品海爾附屬產(chǎn)品22廣告宣傳場景：上班路上……男：（自言自語）哎，我總想著出門前還有件事兒沒辦，什么事兒來者？糟了，光想著上班，忘了關(guān)空調(diào)了！音樂起……擬人化演播：沒關(guān)系！我有智慧眼，我能見人體，自動(dòng)開機(jī)關(guān)機(jī)，我還能看見光和溫度，自動(dòng)調(diào)溫吹出環(huán)繞自然風(fēng)。男：海爾空調(diào)智慧眼，自動(dòng)開關(guān)機(jī)，冷暖看得見！廣告宣傳場景：上班路上……23海爾市場調(diào)研報(bào)告課件24海爾市場調(diào)研報(bào)告課件25商業(yè)展示商業(yè)展示26海爾集團(tuán)整體戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。經(jīng)過短短16年的時(shí)間，海爾集團(tuán)從一個(gè)虧空47萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌。創(chuàng)業(yè)期經(jīng)受挑戰(zhàn)期國際發(fā)展期奠定基礎(chǔ)期1984--19921992--19971997--20002000--2010張瑞敏出任廠長“質(zhì)量高于利潤”的名牌戰(zhàn)略O(shè)EC管理法形成實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)向商品生產(chǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整琴島海爾集團(tuán)正式成立更名為海爾集團(tuán)青島海爾電冰箱股份有限公司股票上市“聯(lián)合艦隊(duì)”的集團(tuán)運(yùn)作模式“吃休克魚”的資本運(yùn)營模式海爾工業(yè)園建成海爾信息園建成進(jìn)入全部家電領(lǐng)域，并積極開拓信息家電在美國投資建廠并運(yùn)作良好在美國、歐洲、東南亞及中東海外銷售成功組織流程再造3個(gè)1/3市場競爭戰(zhàn)略家電占集團(tuán)銷售的1/3;信息行業(yè)占1/2;生物工程占1/6拓展貿(mào)易金融領(lǐng)域進(jìn)入世界500強(qiáng)

海爾集團(tuán)整體戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱27創(chuàng)業(yè)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1984－1992）名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)量，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要適應(yīng)市場需求，占領(lǐng)市場，并進(jìn)一步創(chuàng)造高效的企業(yè)經(jīng)營管理制度。海爾集團(tuán)的名牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個(gè)階段：發(fā)展名牌戰(zhàn)略由無序到有序(1984年12月一1988年12月)

強(qiáng)化管理制度，如《職工守則》、《職工錄用調(diào)動(dòng)制度》、《職工考勤制度》采取泰羅式科學(xué)管理制度由有序到形成體系(1988年12月一1990年12月)

出臺(tái)了《全方位現(xiàn)代化管理法》，“全方位優(yōu)化管理法”體系初步形成

制定“先難后易”的戰(zhàn)略，以發(fā)達(dá)國家市場準(zhǔn)入要求提升企業(yè)管理水平由體系到高度(1990年12月一1992年4月)

管理精細(xì)化產(chǎn)生了OEC管理法，形成“日事日畢、日清日高”管理系統(tǒng)通過了ISO9001國際質(zhì)量保證體系認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一家通過此項(xiàng)認(rèn)證的廠家

創(chuàng)業(yè)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1984－1992）名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)28奠定基礎(chǔ)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1992－1997）“吃休克魚”經(jīng)營擴(kuò)展戰(zhàn)略“吃休克魚”就是挑選硬件好但軟件不好(即經(jīng)營管理不好)的企業(yè)作為兼并對象。而“克隆海爾魚”是指先做好一種產(chǎn)品，在生產(chǎn)和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后將模式移植到另一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品上，獲得相同的效果。通過先吃后克隆的方式海爾集團(tuán)由單一電冰箱生產(chǎn)廠商成為了全家電生產(chǎn)廠商，由青島走向了全國。主要的兼并擴(kuò)展案例有：1991年12月20日，兼并青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠1995年7月將全國三大洗衣機(jī)廠之一的青島紅星電器公司兼并

1995年12月收購武漢藍(lán)波希島公司60％股份1997年3月，出資60％在廣東合資建立順德海爾電器公司1997年4月收購青島第三制藥廠80％的股份1997年9月，出資60％與杭州西湖集團(tuán)合資建杭州海爾電器公司1997年12月，出資59％合資建貴州海爾電器公司（冰箱）1997年12月，兼并黃山電子公司奠定基礎(chǔ)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1992－1997）“吃休克魚”經(jīng)營29國際發(fā)展期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1997－2000）發(fā)展國際化戰(zhàn)略“國門之內(nèi)無名牌”是海爾集團(tuán)名牌戰(zhàn)略新的延伸，實(shí)現(xiàn)國際化是其生存發(fā)展的必由之路。海爾集團(tuán)國際化戰(zhàn)略包含三個(gè)方面：銷售國際化海爾集團(tuán)產(chǎn)品出口北美、拉美、歐盟、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域共87個(gè)國家和地區(qū)。在國外有62個(gè)經(jīng)銷商，設(shè)立營銷網(wǎng)點(diǎn)30000個(gè)，營銷信息中心10個(gè)。質(zhì)量國際化:是一家五大產(chǎn)品全部通過ISO9001國際質(zhì)保體系認(rèn)證和國內(nèi)首家通過ISO14001認(rèn)證的家電集團(tuán)，并獲得了歐洲CE、EME，德國VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中東SSA、澳大利亞SAA等國際認(rèn)證。海爾在國內(nèi)同行中首家通過歐盟EN45001認(rèn)證，是中國第一家產(chǎn)品在國內(nèi)就可獲得國際認(rèn)證的企業(yè)。生產(chǎn)國際化:海爾是世界上唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風(fēng)格洗衣機(jī)的廠家。擁有自己合資設(shè)計(jì)公司并在北美、非洲、日本等國家設(shè)立設(shè)計(jì)分部的企業(yè)。海爾除已在美國、印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫設(shè)廠外，目前正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。國際發(fā)展期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1997－2000）發(fā)展國際化戰(zhàn)略“30經(jīng)受挑戰(zhàn)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（2000－2010）張瑞敏給海爾集團(tuán)設(shè)計(jì)了跨世紀(jì)的經(jīng)營戰(zhàn)略:“國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化”在海爾看來，國際國內(nèi)市場是互動(dòng)的，現(xiàn)在國內(nèi)市場只是國際市場的補(bǔ)充和重要組成部分。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想不應(yīng)由局部出發(fā)。據(jù)此，海爾制定實(shí)施“三大一活一統(tǒng)一”的大集團(tuán)戰(zhàn)略：大集團(tuán)戰(zhàn)略大名牌，量:一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成名牌產(chǎn)品群;質(zhì):每個(gè)產(chǎn)品都是國內(nèi)同行業(yè)的排頭兵，并爭創(chuàng)國際名牌大科研，量:每年開發(fā)并投放市場的品種占同行業(yè)之冠;質(zhì):有研究三年以后產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和進(jìn)行當(dāng)年投產(chǎn)領(lǐng)先產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)大市場，量:在國內(nèi)市場中的份額不低于前三名;質(zhì):產(chǎn)品分布國內(nèi)和國際市場，實(shí)行三個(gè)1/3制資本活:制定與資本有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核體系，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)警戒線和否決線，使資本成為活的能增值的動(dòng)力企業(yè)文化統(tǒng)一:通過對統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，使集團(tuán)有強(qiáng)大的向心力和凝聚力經(jīng)受挑戰(zhàn)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（2000－2010）張瑞敏給海爾集團(tuán)31因地制宜，城鄉(xiāng)有別的拓展方式目標(biāo)具體做法原因一級市場創(chuàng)美譽(yù)；二、三級市場創(chuàng)效益鞏固、發(fā)展一級市場一級城市銷售點(diǎn)的發(fā)展歷程：營銷專柜→店中店→電器園→電器城30m2150m2200-300m2500m2目前主流形式為店中店，發(fā)展方向?yàn)殡娖鲌@、電器城。電器園：正在全國有條件的商場中鋪開。電器城：目前只有青島國貨有海爾電器城。發(fā)展電器園、電器城的目標(biāo)：

在消費(fèi)者心中營造“海爾―中國家電第一名牌”、“買電器，到海爾電器城”的形象自98年后，海爾在一、二級市場的店中店數(shù)量幾乎沒有大的變化，這暗示著其重點(diǎn)已放在鞏固、提高上。因地制宜，城鄉(xiāng)有別的拓展方式目標(biāo)具體做法原因一級市場創(chuàng)美譽(yù)；32目標(biāo)具體做法原因重點(diǎn)向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，以二、三級市場帶動(dòng)農(nóng)村市場拓展：在二、三級市場大量開設(shè)專賣店；自97年后，海爾已經(jīng)開設(shè)了1000家專賣店；鼓勵(lì)專賣店以各種方式向周圍地區(qū)輻射，覆蓋農(nóng)村地區(qū)a.通過特許經(jīng)得/企業(yè)的人際關(guān)系，吸納其他人/企業(yè)成為海爾專賣店的特許經(jīng)營人，增設(shè)新點(diǎn)。b.在條件不足以增設(shè)新店的地區(qū)，鼓勵(lì)原有專賣店廣為設(shè)立通訊、聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、吸納居委會(huì)等基層組織人員為聯(lián)絡(luò)員，以各種文化、社會(huì)活動(dòng)活動(dòng)提高知名度。目標(biāo)具體做法原因重點(diǎn)向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，以二、三級市場帶動(dòng)農(nóng)村市33目標(biāo)具體做法原因農(nóng)村市場潛力可觀：人口眾多，家庭家電種類、數(shù)量遠(yuǎn)低于城市，存在大量未被覆蓋的市場空白。部分二級市場、三級市場中的商場條件不能達(dá)到設(shè)立店中店的要求，要保證服務(wù)質(zhì)量，只能開設(shè)專賣店。采取特許經(jīng)營，不用控股的原因在于不想承擔(dān)額外責(zé)任，比如由于零售商借貸而引起的巨額債務(wù)責(zé)任。海爾給予獎(jiǎng)勵(lì)，刺激零售商發(fā)展其他人成為新的行許經(jīng)營者，零售商出于發(fā)展自己生意的愿望，愿意向周圍地區(qū)輻射。一級市場不建專店是不想與原有零售商發(fā)生沖突，但現(xiàn)在城市的新興城區(qū)、住宅區(qū)也開始嘗試建立。目標(biāo)具體做法原因農(nóng)村市場潛力可觀：人口眾多，家庭家電種類、數(shù)34先難后易，以點(diǎn)帶面的拓展原則目標(biāo)原因市場拓展一般從難度最高的地方開始（一般是幾個(gè)大城市，如北京、上海、廣州等），取得成功后再向中、小城市作分階段鋪開。在情況最復(fù)雜、難度最高的城市進(jìn)行試驗(yàn)，可獲得大量經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，為后續(xù)拓展鋪平道路。大城市有強(qiáng)的宣傳、輻射效應(yīng)，能夠帶動(dòng)潮流，為以后的拓展造勢。此處的“難”很大程度上指的是競爭激烈，如果一開始就能在競爭最激烈的地方取勝，不但能證明產(chǎn)品本身的魅力，而且能給對手以強(qiáng)有力的打擊。先難后易，以點(diǎn)帶面的拓展原則目標(biāo)原因市場拓展一般從難度最高的35高速擴(kuò)張策略目標(biāo)具體做法成績原因在全國所有市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)。專柜、店中店等：主要是以海爾強(qiáng)大的實(shí)力和銷售業(yè)績?yōu)橘Y本與各地商場展開態(tài)度強(qiáng)硬的談判，爭取以極低的成本（不用付商場占地費(fèi)等費(fèi)用）進(jìn)駐商場，并獲得最好的陳列條件。專賣店：詳細(xì)做法沒有透露，可能的做法有：利用二、三級城市商場在附近地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行拓展。通過給予獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)原有特許經(jīng)營者發(fā)展新的特許對象。利用商流10000人的巨大人力在全國同時(shí)鋪開。

高速擴(kuò)張策略目標(biāo)具體做法成績原因在全國所有市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷36目標(biāo)具體做法成績原因城市：全國各省市均設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中店中店（95年開始建設(shè)至98年基本完成）超過200多家。市郊、農(nóng)村：98年年初發(fā)開始發(fā)展專賣店，至去年底已開設(shè)了近1000家，推定年增長速度達(dá)500家/年。策略分析：出于宣傳目的，為以后的活動(dòng)造勢。形成規(guī)模，獲取規(guī)模效益。2搶占未被對手占領(lǐng)的市場空白。能高速拓展的可能原因：多種拓展方式并用；利用二、三級城市零售商（商場）自己的分支機(jī)構(gòu)向城效拓展。對原有的專賣店特放經(jīng)營者給予獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們介紹其他人成為新的特許經(jīng)營者。憑借自身雄厚的人力資源，通過專門人員進(jìn)行拓展。專賣店建設(shè)的絕大部分費(fèi)用由店主負(fù)責(zé)，海爾的耗費(fèi)極低。得益于嚴(yán)格的“日清”管理制度，工作效率高，cycle-time較短。目標(biāo)具體做法成績原因城市：全國各省市均設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中店中37海爾市場調(diào)研報(bào)告課件382009年1月，海爾以42.0%的關(guān)注比例繼續(xù)領(lǐng)跑冰箱市場。不僅在中國市場上無人能敵，海爾冰箱在國際市場上也扮演領(lǐng)軍者的角色。據(jù)世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)2009年1月，海爾以42.0%的關(guān)注比例繼續(xù)領(lǐng)跑冰箱市場。39冰箱市場品牌關(guān)注比例冰箱市場品牌關(guān)注比例40從以上圖表可以得出，在國內(nèi)市場上本國的品牌依然占據(jù)著絕大部分的銷售額，其中海爾仍以將近30%的市場占有率位居國內(nèi)銷售排行榜的首位，以此顯示出海爾這個(gè)品牌不俗的實(shí)力從以上圖表可以得出，在國內(nèi)市場上本國的品牌依然占據(jù)著絕大部分41冰箱未來的發(fā)展趨向冰箱未來的發(fā)展趨向42產(chǎn)品分析總結(jié)（SWOT分析）⑴S——優(yōu)勢產(chǎn)品知名度高，是中國家電名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品功能多樣化，可以拓展的渠道廣。⑵W——劣勢是知名品牌，但在市場宣傳的力度不夠，產(chǎn)品代言人的社會(huì)影響力不夠，對產(chǎn)品銷售的影響不夠。⑶O——機(jī)會(huì)產(chǎn)品功能多樣化，可以拓展更多的銷售渠道，從而獲得更全面的消費(fèi)人群;產(chǎn)品知名度高，并且是家電下鄉(xiāng)的優(yōu)秀品牌，可以提高銷售終端的促銷力度，帶動(dòng)銷售。⑷T——威脅同類產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品功能相似，訴求點(diǎn)相似，促銷手段突出，并在產(chǎn)品的宣傳力度上較大，因此有一定的威脅。產(chǎn)品分析總結(jié)（SWOT分析）43品牌提升是品牌營銷過程中必然會(huì)遇到的問題，它貫穿于品牌經(jīng)營過程的始終。所謂品牌提升是指品牌持有人運(yùn)用多種營銷手段，通過開展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置更加突出的營銷過程。一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立了自己的品牌之后，要想實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就不能滿足于現(xiàn)狀，而是要不斷地實(shí)施品牌提升的營銷戰(zhàn)略，借助優(yōu)化品牌形象，擴(kuò)大品牌影響，更好地完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。當(dāng)公司生產(chǎn)和經(jīng)營范圍發(fā)生變化，原有品牌已不能充分體現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)名牌戰(zhàn)品牌提升的價(jià)值與策略口徐瑞平孫偉品的特色；或者市場競爭加劇，品牌需要借助提升新的形象來提高企業(yè)競爭力；亦或是原有品牌形象老化，品牌在消費(fèi)者心目中的位置不斷下降，都需要通過品牌提升來強(qiáng)化品牌。比如中國一汽的“紅旗”轎車，就是通過改進(jìn)車型，加強(qiáng)宣傳，創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，使這一汽車?yán)掀放浦匦聼òl(fā)了生機(jī)。品牌提升的價(jià)值品牌提升是品牌營銷過程中必然會(huì)遇441、提高企業(yè)的知名度、市場占有率及獲利能力?？萍嫉膫鞑ヅc知識的共享使各類產(chǎn)品及服務(wù)市場的進(jìn)入壁壘降低，競爭者大量增加，企業(yè)可以通過提升品牌來突出自身的特質(zhì)，在激烈的市場競爭中占得先機(jī)2、吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)忠誠度。當(dāng)今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加理性，更加成熟，消費(fèi)者希望在商品交易中擁有更多的主動(dòng)選擇權(quán)，而品牌恰恰能夠在消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間架起溝通的橋梁。3、為品牌的后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面對品牌消費(fèi)趨勢的流行及消費(fèi)者的選擇空間加大等現(xiàn)實(shí)，企業(yè)需要通過品牌來塑造產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。品牌提升的策略1、提高企業(yè)的知名度、市場占有率品牌提升的策略45謝謝觀賞謝謝觀賞46海爾產(chǎn)品語言研究海爾冰箱與企業(yè)之間的關(guān)系

海爾產(chǎn)品語言研究海爾冰箱與企業(yè)之間的關(guān)系47

簡介：海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要?jiǎng)?chuàng)始人。目前，海爾在中國、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發(fā)中心，在美國、歐洲、中東等地設(shè)立了21個(gè)工業(yè)園，在全球建立了61個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全球員工超過8萬人。連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一家電贊助商。張瑞敏簡介：海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國48背景介紹國家實(shí)行改革開放國家鼓勵(lì)兼并重組中國加入WTO互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景介紹國家實(shí)行改革開放國家鼓勵(lì)兼并重組中國加入WTO49發(fā)展歷史1984年創(chuàng)立于青島1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱1991年企業(yè)名稱確定改為“青島琴島海爾集團(tuán)公司1991年12月，企業(yè)名稱改為“海爾集團(tuán)”，集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均過渡到中文”海爾“2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首2005年8月，海爾被英國《金融時(shí)報(bào)》評為“中國十大世界級品牌”之首2006年，在《亞洲華爾街日報(bào)》組織評選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首發(fā)展歷史1984年創(chuàng)立于青島1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，502008年3月，海爾第二次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評選的“十大世界級品牌”，2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一家電贊助商。2012年08月13日，《財(cái)富》中文網(wǎng)發(fā)布了“2012最具創(chuàng)新力的中國公司”榜單，海爾集團(tuán)再度上榜2012年12月21日，據(jù)世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率8.6%,第四次蟬聯(lián)全球第一。2013年開春展開史無前例的大規(guī)模電商C2B定制預(yù)售——2月27日至3月8日，海爾聯(lián)手天貓，推出“2013，海爾我的家，定了!”大規(guī)模家電預(yù)售2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評選的“十大世51海爾標(biāo)志的演變1985年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備.于是就使用“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)11991年企業(yè)名稱確定改為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品商標(biāo)也同時(shí)改為“琴島海爾”，21993年5月，企業(yè)名稱改為“海爾集團(tuán)”，集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均過渡到中文”海爾”。32004年與國際接軌變成中英文結(jié)合4海爾標(biāo)志的演變1985年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司的先進(jìn)技術(shù)和52海爾理念海爾精神：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越海爾作風(fēng)；迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)經(jīng)營理念：真誠到永遠(yuǎn)市場信譽(yù)：用戶是海爾的衣食父母管理理念：管理是海爾騰飛之魂管理模式：日清日高，日事日畢，全員自我管理質(zhì)量觀念：質(zhì)量是海爾生存之本戰(zhàn)略思想：三大一活統(tǒng)一的大集團(tuán)戰(zhàn)略，即：大品牌、大科研、大市場、資本活、企業(yè)文化統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略：海爾總目標(biāo)下的名牌產(chǎn)品群戰(zhàn)略，企業(yè)牌-產(chǎn)品牌-行銷牌資本營運(yùn)：無形資產(chǎn)兼并盤活有形資產(chǎn)技改理念：不在低水平上重復(fù)投資，先有市場，后有工廠服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的，國際星級服務(wù)人才觀念：人人是人才，賽馬不相馬海爾理念53品牌設(shè)計(jì)原則高科技國際化質(zhì)量信譽(yù)與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)原則高科技國際化質(zhì)量信譽(yù)與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新54

海爾的價(jià)值觀迅速反應(yīng)馬上工作東方亮了西方亮人人是人才賽馬不相馬創(chuàng)新只有淡季的思想沒有淡季的市場先難后易出口創(chuàng)牌海爾的價(jià)值觀迅速反應(yīng)東方亮了人人是人才創(chuàng)新只有淡季55海爾集團(tuán)戰(zhàn)略變化只有冰箱一個(gè)產(chǎn)品，總結(jié)出一套可移植的管理模式。一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域“吃休克魚”產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在每一個(gè)國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。多元化戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略海爾集團(tuán)戰(zhàn)略變化只有冰箱一個(gè)產(chǎn)品，總結(jié)出一套可移植的管理模式56海爾市場調(diào)研報(bào)告課件57家電業(yè)－冰箱－空調(diào)－洗衣機(jī)－彩電－微波爐－吸油煙機(jī)手機(jī)電腦醫(yī)藥業(yè)餐飲業(yè)保健品軟件物流金融張瑞敏說，他的最終目標(biāo)是使海爾成為一個(gè)真正的世界品張牌1995年，海爾進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入了保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。海爾的名牌戰(zhàn)略－冰箱張瑞敏說，他的最終目標(biāo)是使海爾1995年，海爾進(jìn)入醫(yī)藥5860年代生人，喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖不特別時(shí)尚但不落伍，不喜歡華而不實(shí)的東西，孩子處于求學(xué)期，多數(shù)家庭負(fù)擔(dān)較重，家庭中的不少家電處于換購期，消費(fèi)非常理性，理性消費(fèi)觀。25-35歲45歲以上18-24歲85年以后出生，處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)小，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，基本無家電購買經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀。75-84年代，多數(shù)受過良好的高等教育，從單身過渡到新家庭，注意個(gè)人的生活品位，對家電需求旺盛，購房、購車成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)狀況良好，購買力最強(qiáng)，容易成為個(gè)性化消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，個(gè)性化消費(fèi)觀。學(xué)歷普遍不高，重視家庭，消費(fèi)觀念相對節(jié)約，喜歡貨比三家，注重性價(jià)比，品牌意識相對薄弱，實(shí)用性消費(fèi)觀。36-44歲消費(fèi)者分析60年代生人，喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖不特別時(shí)尚但不落伍，不25-359收入、家庭狀況、年齡、學(xué)歷等因素影響消費(fèi)人群的消費(fèi)觀

18-24歲36-44歲45歲以上25-35歲超前消費(fèi)觀個(gè)性消費(fèi)觀理性消費(fèi)觀實(shí)用消費(fèi)觀海爾熱水器的優(yōu)勢消費(fèi)群期望爭取的核心消費(fèi)群18-24歲25-35歲收入、家庭狀況、年齡、學(xué)歷等因素影響消費(fèi)人群的消費(fèi)觀60產(chǎn)品形象用語

●海爾冰箱為您著想●海爾空調(diào)永創(chuàng)新高●海爾冷柜創(chuàng)造品位●海爾洗衣機(jī)專為您設(shè)計(jì)●海爾電腦為您創(chuàng)造●海爾彩電風(fēng)光無限●海爾熱水器安全為本●海爾國旅誠信相聚●海爾商用空調(diào)永領(lǐng)時(shí)代新潮●海爾手機(jī)聽世界打天下●海爾家居一站到位

產(chǎn)品形象用語

●海爾冰箱為您著想61科技的白色的簡潔的創(chuàng)新的現(xiàn)代的關(guān)鍵詞提煉科技的關(guān)鍵詞提煉62海爾產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)---色彩白色為主彩色為輔海爾產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)---色彩白色為主彩色為輔63白色系中間色系彩色系銀灰色色彩白色系中間色系彩色系銀灰色色彩64卡薩帝式普通式卡薩帝式普通式65科技簡潔傳統(tǒng)現(xiàn)代風(fēng)格科技簡潔傳統(tǒng)現(xiàn)代風(fēng)格66法式對開門開門方式側(cè)拉式法式對開門開門方式側(cè)拉式67海爾附屬產(chǎn)品海爾附屬產(chǎn)品68廣告宣傳場景：上班路上……男：（自言自語）哎，我總想著出門前還有件事兒沒辦，什么事兒來者？糟了，光想著上班，忘了關(guān)空調(diào)了！音樂起……擬人化演播：沒關(guān)系！我有智慧眼，我能見人體，自動(dòng)開機(jī)關(guān)機(jī)，我還能看見光和溫度，自動(dòng)調(diào)溫吹出環(huán)繞自然風(fēng)。男：海爾空調(diào)智慧眼，自動(dòng)開關(guān)機(jī)，冷暖看得見！廣告宣傳場景：上班路上……69海爾市場調(diào)研報(bào)告課件70海爾市場調(diào)研報(bào)告課件71商業(yè)展示商業(yè)展示72海爾集團(tuán)整體戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。經(jīng)過短短16年的時(shí)間，海爾集團(tuán)從一個(gè)虧空47萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌。創(chuàng)業(yè)期經(jīng)受挑戰(zhàn)期國際發(fā)展期奠定基礎(chǔ)期1984--19921992--19971997--20002000--2010張瑞敏出任廠長“質(zhì)量高于利潤”的名牌戰(zhàn)略O(shè)EC管理法形成實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)向商品生產(chǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整琴島海爾集團(tuán)正式成立更名為海爾集團(tuán)青島海爾電冰箱股份有限公司股票上市“聯(lián)合艦隊(duì)”的集團(tuán)運(yùn)作模式“吃休克魚”的資本運(yùn)營模式海爾工業(yè)園建成海爾信息園建成進(jìn)入全部家電領(lǐng)域，并積極開拓信息家電在美國投資建廠并運(yùn)作良好在美國、歐洲、東南亞及中東海外銷售成功組織流程再造3個(gè)1/3市場競爭戰(zhàn)略家電占集團(tuán)銷售的1/3;信息行業(yè)占1/2;生物工程占1/6拓展貿(mào)易金融領(lǐng)域進(jìn)入世界500強(qiáng)

海爾集團(tuán)整體戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱73創(chuàng)業(yè)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1984－1992）名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)量，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要適應(yīng)市場需求，占領(lǐng)市場，并進(jìn)一步創(chuàng)造高效的企業(yè)經(jīng)營管理制度。海爾集團(tuán)的名牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個(gè)階段：發(fā)展名牌戰(zhàn)略由無序到有序(1984年12月一1988年12月)

強(qiáng)化管理制度，如《職工守則》、《職工錄用調(diào)動(dòng)制度》、《職工考勤制度》采取泰羅式科學(xué)管理制度由有序到形成體系(1988年12月一1990年12月)

出臺(tái)了《全方位現(xiàn)代化管理法》，“全方位優(yōu)化管理法”體系初步形成

制定“先難后易”的戰(zhàn)略，以發(fā)達(dá)國家市場準(zhǔn)入要求提升企業(yè)管理水平由體系到高度(1990年12月一1992年4月)

管理精細(xì)化產(chǎn)生了OEC管理法，形成“日事日畢、日清日高”管理系統(tǒng)通過了ISO9001國際質(zhì)量保證體系認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一家通過此項(xiàng)認(rèn)證的廠家

創(chuàng)業(yè)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1984－1992）名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)74奠定基礎(chǔ)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1992－1997）“吃休克魚”經(jīng)營擴(kuò)展戰(zhàn)略“吃休克魚”就是挑選硬件好但軟件不好(即經(jīng)營管理不好)的企業(yè)作為兼并對象。而“克隆海爾魚”是指先做好一種產(chǎn)品，在生產(chǎn)和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后將模式移植到另一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品上，獲得相同的效果。通過先吃后克隆的方式海爾集團(tuán)由單一電冰箱生產(chǎn)廠商成為了全家電生產(chǎn)廠商，由青島走向了全國。主要的兼并擴(kuò)展案例有：1991年12月20日，兼并青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠1995年7月將全國三大洗衣機(jī)廠之一的青島紅星電器公司兼并

1995年12月收購武漢藍(lán)波希島公司60％股份1997年3月，出資60％在廣東合資建立順德海爾電器公司1997年4月收購青島第三制藥廠80％的股份1997年9月，出資60％與杭州西湖集團(tuán)合資建杭州海爾電器公司1997年12月，出資59％合資建貴州海爾電器公司（冰箱）1997年12月，兼并黃山電子公司奠定基礎(chǔ)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1992－1997）“吃休克魚”經(jīng)營75國際發(fā)展期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1997－2000）發(fā)展國際化戰(zhàn)略“國門之內(nèi)無名牌”是海爾集團(tuán)名牌戰(zhàn)略新的延伸，實(shí)現(xiàn)國際化是其生存發(fā)展的必由之路。海爾集團(tuán)國際化戰(zhàn)略包含三個(gè)方面：銷售國際化海爾集團(tuán)產(chǎn)品出口北美、拉美、歐盟、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域共87個(gè)國家和地區(qū)。在國外有62個(gè)經(jīng)銷商，設(shè)立營銷網(wǎng)點(diǎn)30000個(gè)，營銷信息中心10個(gè)。質(zhì)量國際化:是一家五大產(chǎn)品全部通過ISO9001國際質(zhì)保體系認(rèn)證和國內(nèi)首家通過ISO14001認(rèn)證的家電集團(tuán)，并獲得了歐洲CE、EME，德國VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中東SSA、澳大利亞SAA等國際認(rèn)證。海爾在國內(nèi)同行中首家通過歐盟EN45001認(rèn)證，是中國第一家產(chǎn)品在國內(nèi)就可獲得國際認(rèn)證的企業(yè)。生產(chǎn)國際化:海爾是世界上唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風(fēng)格洗衣機(jī)的廠家。擁有自己合資設(shè)計(jì)公司并在北美、非洲、日本等國家設(shè)立設(shè)計(jì)分部的企業(yè)。海爾除已在美國、印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫設(shè)廠外，目前正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。國際發(fā)展期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（1997－2000）發(fā)展國際化戰(zhàn)略“76經(jīng)受挑戰(zhàn)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（2000－2010）張瑞敏給海爾集團(tuán)設(shè)計(jì)了跨世紀(jì)的經(jīng)營戰(zhàn)略:“國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化”在海爾看來，國際國內(nèi)市場是互動(dòng)的，現(xiàn)在國內(nèi)市場只是國際市場的補(bǔ)充和重要組成部分。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想不應(yīng)由局部出發(fā)。據(jù)此，海爾制定實(shí)施“三大一活一統(tǒng)一”的大集團(tuán)戰(zhàn)略：大集團(tuán)戰(zhàn)略大名牌，量:一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成名牌產(chǎn)品群;質(zhì):每個(gè)產(chǎn)品都是國內(nèi)同行業(yè)的排頭兵，并爭創(chuàng)國際名牌大科研，量:每年開發(fā)并投放市場的品種占同行業(yè)之冠;質(zhì):有研究三年以后產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和進(jìn)行當(dāng)年投產(chǎn)領(lǐng)先產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)大市場，量:在國內(nèi)市場中的份額不低于前三名;質(zhì):產(chǎn)品分布國內(nèi)和國際市場，實(shí)行三個(gè)1/3制資本活:制定與資本有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核體系，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)警戒線和否決線，使資本成為活的能增值的動(dòng)力企業(yè)文化統(tǒng)一:通過對統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，使集團(tuán)有強(qiáng)大的向心力和凝聚力經(jīng)受挑戰(zhàn)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略（2000－2010）張瑞敏給海爾集團(tuán)77因地制宜，城鄉(xiāng)有別的拓展方式目標(biāo)具體做法原因一級市場創(chuàng)美譽(yù)；二、三級市場創(chuàng)效益鞏固、發(fā)展一級市場一級城市銷售點(diǎn)的發(fā)展歷程：營銷專柜→店中店→電器園→電器城30m2150m2200-300m2500m2目前主流形式為店中店，發(fā)展方向?yàn)殡娖鲌@、電器城。電器園：正在全國有條件的商場中鋪開。電器城：目前只有青島國貨有海爾電器城。發(fā)展電器園、電器城的目標(biāo)：

在消費(fèi)者心中營造“海爾―中國家電第一名牌”、“買電器，到海爾電器城”的形象自98年后，海爾在一、二級市場的店中店數(shù)量幾乎沒有大的變化，這暗示著其重點(diǎn)已放在鞏固、提高上。因地制宜，城鄉(xiāng)有別的拓展方式目標(biāo)具體做法原因一級市場創(chuàng)美譽(yù)；78目標(biāo)具體做法原因重點(diǎn)向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，以二、三級市場帶動(dòng)農(nóng)村市場拓展：在二、三級市場大量開設(shè)專賣店；自97年后，海爾已經(jīng)開設(shè)了1000家專賣店；鼓勵(lì)專賣店以各種方式向周圍地區(qū)輻射，覆蓋農(nóng)村地區(qū)a.通過特許經(jīng)得/企業(yè)的人際關(guān)系，吸納其他人/企業(yè)成為海爾專賣店的特許經(jīng)營人，增設(shè)新點(diǎn)。b.在條件不足以增設(shè)新店的地區(qū)，鼓勵(lì)原有專賣店廣為設(shè)立通訊、聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、吸納居委會(huì)等基層組織人員為聯(lián)絡(luò)員，以各種文化、社會(huì)活動(dòng)活動(dòng)提高知名度。目標(biāo)具體做法原因重點(diǎn)向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，以二、三級市場帶動(dòng)農(nóng)村市79目標(biāo)具體做法原因農(nóng)村市場潛力可觀：人口眾多，家庭家電種類、數(shù)量遠(yuǎn)低于城市，存在大量未被覆蓋的市場空白。部分二級市場、三級市場中的商場條件不能達(dá)到設(shè)立店中店的要求，要保證服務(wù)質(zhì)量，只能開設(shè)專賣店。采取特許經(jīng)營，不用控股的原因在于不想承擔(dān)額外責(zé)任，比如由于零售商借貸而引起的巨額債務(wù)責(zé)任。海爾給予獎(jiǎng)勵(lì)，刺激零售商發(fā)展其他人成為新的行許經(jīng)營者，零售商出于發(fā)展自己生意的愿望，愿意向周圍地區(qū)輻射。一級市場不建專店是不想與原有零售商發(fā)生沖突，但現(xiàn)在城市的新興城區(qū)、住宅區(qū)也開始嘗試建立。目標(biāo)具體做法原因農(nóng)村市場潛力可觀：人口眾多，家庭家電種類、數(shù)80先難后易，以點(diǎn)帶面的拓展原則目標(biāo)原因市場拓展一般從難度最高的地方開始（一般是幾個(gè)大城市，如北京、上海、廣州等），取得成功后再向中、小城市作分階段鋪開。在情況最復(fù)雜、難度最高的城市進(jìn)行試驗(yàn)，可獲得大量經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，為后續(xù)拓展鋪平道路。大城市有強(qiáng)的宣傳、輻射效應(yīng)，能夠帶動(dòng)潮流，為以后的拓展造勢。此處的“難”很大程度上指的是競爭激烈，如果一開始就能在競爭最激烈的地方取勝，不但能證明產(chǎn)品本身的魅力，而且能給對手以強(qiáng)有力的打擊。先難后易，以點(diǎn)帶面的拓展原則目標(biāo)原因市場拓展一般從難度最高的81高速擴(kuò)張策略目標(biāo)具體做法成績原因在全國所有市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)。專柜、店中店等：主要是以海爾強(qiáng)大的實(shí)力和銷售業(yè)績?yōu)橘Y本與各地商場展開態(tài)度強(qiáng)硬的談判，爭取以極低的成本（不用付商場占地費(fèi)等費(fèi)用）進(jìn)駐商場，并獲得最好的陳列條件。專賣店：詳細(xì)做法沒有透露，可能的做法有：利用二、三級城市商場在附近地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行拓展。通過給予獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)原有特許經(jīng)營者發(fā)展新的特許對