第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析1理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義；熟知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)；能注意網(wǎng)站流量分析的問(wèn)題。學(xué)習(xí)內(nèi)容理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義；學(xué)習(xí)內(nèi)容2本章內(nèi)容第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)第三節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析本章內(nèi)容第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分3第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的起步二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義三、取得顧客反饋信息的方法四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的原則五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的起步4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是借助一套定量化和定性化的指標(biāo)，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面（如網(wǎng)站訪問(wèn)量、客戶服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格等）進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到增加網(wǎng)絡(luò)銷售效益及提高網(wǎng)站管理水平的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必不可少的一項(xiàng)工作，可以分為事后評(píng)價(jià)和過(guò)程控制。事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果，過(guò)程控制則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過(guò)程控制相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是什么意思呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是借助一套定量化和定性化的指標(biāo)，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)5目前，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)迅猛增加，不少企業(yè)投入一定的人力、物力、財(cái)力來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，究竟對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售、收益等有無(wú)影響，或影響程度如何，都需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出客觀而公正的評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成了一種比較科學(xué)的、公認(rèn)的評(píng)價(jià)體系，有的已成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，有的方法雖然在科學(xué)性方面有所欠缺，但卻一直在采用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也就是近些年來(lái)的事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段差別很大，因此到現(xiàn)在尚未有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的或公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)在中國(guó)還處在起步階段，專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)，一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的起步目前，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)迅猛增加，不少企業(yè)投入一定的人力、物6二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義

（－）幫助企業(yè)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二）提高企業(yè)的服務(wù)水平（三）提高企業(yè)知名度二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義（－）幫助企業(yè)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7三、取得顧客反饋信息的方法

從顧客那里得到有價(jià)值的反饋信息，可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。下面是取得顧客反饋信息的常用方法。（一）定期發(fā)布調(diào)查表（二）為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)(三）向顧客分發(fā)產(chǎn)品（四）為網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)在線產(chǎn)品和服務(wù)

（五）創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組（六）定期與顧客保持聯(lián)系（七）方便顧客聯(lián)系（八）邀請(qǐng)顧客參加活動(dòng)

三、取得顧客反饋信息的方法從顧客那里得到有價(jià)值的反饋信息8四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的原則（－）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則1．科學(xué)性原則2．系統(tǒng)性原則3．可操作原則4．簡(jiǎn)潔明確原則5．定性與定量相結(jié)合原則四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的原則（－）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原9（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的實(shí)施原則在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)過(guò)程中，應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)原則。1．目的明確、目標(biāo)單一2．符合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理3．精心組織測(cè)試題4．評(píng)價(jià)的內(nèi)容應(yīng)有明顯的差別（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的實(shí)施原則10五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（－）網(wǎng)站活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)1．網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)2．網(wǎng)站推廣指標(biāo)3．網(wǎng)站流量指標(biāo)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)（三）其他評(píng)價(jià)指標(biāo)五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（－）網(wǎng)站活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)11六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合評(píng)價(jià)正確評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的前提是要有合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，理論和方法體系都在不斷發(fā)展之中，建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制并非易事。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)有時(shí)并不容易獲得，即使對(duì)于一些可以量化的指標(biāo)，也不一定能夠直接反映經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)率是多少？對(duì)于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果？某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的訪問(wèn)者或者點(diǎn)擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益？這些都是難以量化的，仍然很難評(píng)估。因此，應(yīng)該有綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的思想。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合評(píng)價(jià)正確評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的前提是要有合理的12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)是對(duì)一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)，同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，也可以提供很多有助于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的信息。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合評(píng)價(jià)體系主要包含下列四個(gè)評(píng)估指標(biāo)，分別為網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)、網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)、網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)和網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)是對(duì)一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，也為制定131．網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)首先，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)人性化。足夠的人性化設(shè)計(jì)是對(duì)顧客尊重的標(biāo)志，徹底考慮顧客的使用簡(jiǎn)捷方便，多從顧客的角度考慮，使功能、布局等處處為顧客著想。其次，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性和可擴(kuò)展性，即必要的信息安全保障和足夠的功能模塊擴(kuò)充能力。第三，網(wǎng)站使用的適應(yīng)性，例如，不同類型用戶在不同條件下訪問(wèn)的響應(yīng)速度、有無(wú)死鏈接和拼寫錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性以及對(duì)搜索引擎的友好程度（META標(biāo)簽合理與否）等。2．網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)1）網(wǎng)站知名度。網(wǎng)站知名度即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)人群中知曉的比例。1．網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)14

2）網(wǎng)站在搜索引擎中的地位，包括登錄引擎數(shù)量及排名位置，這對(duì)增加網(wǎng)站新的訪問(wèn)量有著重要作用。3）與相關(guān)重要網(wǎng)站的鏈接，其主要對(duì)象是潛在目標(biāo)用戶集中的有關(guān)網(wǎng)站。3．網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)可根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告獲得，其中最有價(jià)值的指標(biāo)包括獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量、用戶訪問(wèn)量的變化情況和訪問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)間分布、訪問(wèn)者來(lái)自哪些網(wǎng)站/URL、訪問(wèn)者來(lái)自哪些搜索引擎以及用戶使用哪些關(guān)鍵詞檢索等。2）網(wǎng)站在搜索引擎中的地位，包括登錄引擎數(shù)量及排名15一份有價(jià)值的網(wǎng)站流量分析報(bào)告不僅僅是網(wǎng)站訪問(wèn)日志的匯總，還應(yīng)該包括詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)。通過(guò)網(wǎng)站流量分析獲得的顧客行為資料，可以用以調(diào)整網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)效果，更好地為顧客服務(wù)，提高收益。所有這些原始資料都存在于網(wǎng)站日志中，但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具，將很難組織這些資料。使用流量分析工具有兩種方法，一種是通過(guò)在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端安裝統(tǒng)計(jì)分析軟件來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)。另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù)。一份有價(jià)值的網(wǎng)站流量分析報(bào)告不僅僅是網(wǎng)站訪問(wèn)日志的匯總，還應(yīng)16這兩種方法各有利弊，采用第一種方法可以方便地獲得詳細(xì)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)信息，除了訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件的費(fèi)用之外無(wú)需其他直接費(fèi)用。但由于這些資料在自己的服務(wù)器上，因此在向第三方提供有關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)缺乏說(shuō)服力；第二種方法則正好具有這種優(yōu)勢(shì)，但通常要為這種服務(wù)付費(fèi)。具體采取哪種形式，或者哪些形式的組合，可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際需要決定。在網(wǎng)站發(fā)布初期，可以每天查看一次網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并且每周進(jìn)行一次匯總和分析；此后應(yīng)保持至少每周查看一次（最近7天的訪問(wèn)數(shù)據(jù)），每月對(duì)當(dāng)月網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并對(duì)最近3個(gè)月的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行對(duì)比分析。第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析課件174．網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站品牌是否能取得顧客的認(rèn)可，是能否戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。網(wǎng)站品牌的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)有品牌價(jià)值、域名價(jià)值、品牌延伸機(jī)會(huì)及客戶評(píng)價(jià)等。網(wǎng)絡(luò)品牌必須具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址等。網(wǎng)絡(luò)品牌通過(guò)一定的手段和方式向用戶傳遞信息并獲得忠誠(chéng)顧客，這種價(jià)值的轉(zhuǎn)化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)之一。顧客的評(píng)價(jià)是品牌發(fā)展過(guò)程中的重要參考意見(jiàn)。通過(guò)從以上四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行綜合評(píng)估，可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和改善，持續(xù)改進(jìn)顧客服務(wù)質(zhì)量。4．網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)18第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，就應(yīng)該按分析評(píng)價(jià)指標(biāo)收集數(shù)據(jù)。如何收集數(shù)據(jù)，則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的目的、指標(biāo)體系的不同而不同。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)方法根據(jù)評(píng)價(jià)的目的不同，可以采用不同的評(píng)價(jià)方法。（一）網(wǎng)上客戶調(diào)查直接向網(wǎng)上客戶調(diào)查。在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷表，或向客戶發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷的電子郵件，詢問(wèn)他們對(duì)某個(gè)商務(wù)網(wǎng)站的看法，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，如網(wǎng)上信息的真實(shí)性、購(gòu)物的方便程度、客戶服務(wù)與企業(yè)溝通等，可以對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體進(jìn)行調(diào)查，也可以針對(duì)某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，如對(duì)某個(gè)廣告、某次促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體19對(duì)于如網(wǎng)站的排名、受歡迎的程度等信息進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，也可以采用投票的方式，直接采集數(shù)字信息。向客戶調(diào)查，可以掌握第一手資料，了解消費(fèi)者需求。因?yàn)榭蛻粼谟H身體驗(yàn)中，對(duì)于遇到的各種問(wèn)題，往往感受很深，在調(diào)查中一般能較為真實(shí)地反應(yīng)出來(lái)，但在向客戶調(diào)查中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題。1．調(diào)查的樣本選擇調(diào)查時(shí)，如在調(diào)查購(gòu)物方便程度時(shí)，應(yīng)該選擇在企業(yè)網(wǎng)站上購(gòu)過(guò)物的客戶，向他們發(fā)送電子郵件，進(jìn)行詢問(wèn)。2．要根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)精心組織調(diào)查問(wèn)卷的題目調(diào)查時(shí)，要根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的題目，每一個(gè)所要調(diào)查的問(wèn)題要科學(xué)合理地反映網(wǎng)上客戶的意見(jiàn)。對(duì)于如網(wǎng)站的排名、受歡迎的程度等信息進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，也203．調(diào)查問(wèn)題準(zhǔn)確，便于回答這種調(diào)查方式不要涉及客戶不掌握的內(nèi)容，或無(wú)法客觀回答的內(nèi)容。如企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)布局是否合理等這類問(wèn)題，因?yàn)榭蛻舻膶I(yè)水平及觀點(diǎn)不同，對(duì)網(wǎng)站總體布局并不十分了解，即使回答，其真實(shí)性、可靠性也不高。4．要防止舞弊行為采用投票方式采集數(shù)據(jù)時(shí)，要防止舞弊行為的發(fā)生。3．調(diào)查問(wèn)題準(zhǔn)確，便于回答21（二）專家評(píng)審消費(fèi)者一般只能回答與他有關(guān)的、親身經(jīng)歷過(guò)的問(wèn)題，對(duì)于較為專業(yè)性的問(wèn)題，由于消費(fèi)者并不掌握專業(yè)知識(shí)和相關(guān)的數(shù)據(jù)，無(wú)法給予回答。專家評(píng)審可以從專業(yè)的角度，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出一個(gè)專業(yè)的評(píng)價(jià)。在專家評(píng)審中，企業(yè)要提供有關(guān)的數(shù)據(jù)，或請(qǐng)專家采集數(shù)據(jù)，通過(guò)一定的數(shù)學(xué)方式，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，得出結(jié)論。（三）客戶與專家評(píng)審相結(jié)合這種方式可以更為全面地評(píng)價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將客戶調(diào)查與專家評(píng)審中的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，可以更為真實(shí)地反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。（二）專家評(píng)審22二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系（－）網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)可以采用專門的測(cè)試軟件，測(cè)試網(wǎng)頁(yè)中是否存在無(wú)效的鏈接，網(wǎng)頁(yè)下載的速度的大小以及程序有無(wú)錯(cuò)誤等。對(duì)于導(dǎo)航系統(tǒng)、布局的合理性等則需請(qǐng)專家進(jìn)行打分評(píng)定，如表11.1所示。表11.1中的評(píng)分項(xiàng)目根據(jù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的要求確定，通常為百分制，按項(xiàng)目確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和比率。標(biāo)準(zhǔn)要明確，且具有可操作性，而不能憑印象給分，對(duì)評(píng)分的項(xiàng)目應(yīng)寫出簡(jiǎn)要的評(píng)語(yǔ)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系231.設(shè)計(jì)特征2.信息特征3.網(wǎng)絡(luò)特征色彩搭配網(wǎng)站布局網(wǎng)站導(dǎo)航網(wǎng)站類型互動(dòng)性有效性可靠性分類搜索媒體數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)頁(yè)下載速度鏈接網(wǎng)站安全得分表11.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量指標(biāo)表1.設(shè)計(jì)特征2.信息特征3.網(wǎng)絡(luò)特征色網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)互可分媒數(shù)網(wǎng)頁(yè)下24Gomez網(wǎng)站積分卡評(píng)價(jià)方法積分卡用于測(cè)量電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，覆蓋一個(gè)行業(yè)滿足最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的所有公司（通常依據(jù)產(chǎn)品的深度和廣度以及實(shí)用性）。積分卡的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由150多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)組成，這些標(biāo)準(zhǔn)由Gomez專家制訂，用來(lái)獲取某個(gè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)貨物配送以及服務(wù)方面的信息。Gomez網(wǎng)站積分卡評(píng)價(jià)方法25（二）客戶流量指標(biāo)最簡(jiǎn)單的用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)可以在網(wǎng)頁(yè)上安裝一個(gè)計(jì)數(shù)器，只要用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)，就可自動(dòng)計(jì)數(shù)。但這種方式并不可靠，容易被人作弊。現(xiàn)在大多采用一些專門的流量統(tǒng)計(jì)分析軟件，這種軟件安裝在Web服務(wù)器上，可以自動(dòng)跟蹤、記錄用戶的活動(dòng)。例如，訪問(wèn)站點(diǎn)的網(wǎng)民數(shù)量，在什么時(shí)間段中訪問(wèn)該站點(diǎn)的人數(shù)最多，服務(wù)器何時(shí)出現(xiàn)過(guò)錯(cuò)誤或警告信息，訪問(wèn)該站點(diǎn)的用戶在各個(gè)國(guó)家的人數(shù)比例等。通常是通過(guò)Cook論或令牌來(lái)區(qū)分一個(gè)單獨(dú)訪問(wèn)者，而不是通過(guò)IP地址來(lái)區(qū)分。還可以用日志來(lái)跟蹤消費(fèi)者。還可以統(tǒng)計(jì)出用戶下載了哪些文件，下載率最高的是些什么文件，哪些頁(yè)面查看的人數(shù)最多，用戶經(jīng)過(guò)多少鏈接才找到所需的信息，有多少用戶只瀏覽了第二個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)了，有多少搜索引擎程序光顧了該站點(diǎn)，平均每個(gè)用戶在該站點(diǎn)停留了多長(zhǎng)時(shí)間等。（二）客戶流量指標(biāo)26（三）收集用戶反饋信息指標(biāo)用戶的反饋信息可以通過(guò)電子郵件、調(diào)查問(wèn)卷表等獲取。為鼓勵(lì)用戶參與，可以向用戶提供獎(jiǎng)品、免費(fèi)軟件或某項(xiàng)服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站上設(shè)立電子公告牌、聊天室、網(wǎng)上論壇，用戶可以在線進(jìn)行交流，通過(guò)這種在線交流，收集有用的信息。除了這些網(wǎng)絡(luò)方式外，在網(wǎng)站上還可留下聯(lián)系電話，特別是800免費(fèi)電話，或地址、郵編等，讓用戶以打電話、寫信的方式，來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這些方式能分別適用于不同興趣的用戶，再加上一些鼓勵(lì)措施，用戶反饋的信息在某種程度上說(shuō)既有數(shù)量，又有質(zhì)量。（三）收集用戶反饋信息指標(biāo)27（四）投資收益統(tǒng)計(jì)通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，查閱有關(guān)報(bào)表，可以收集到銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本、訂單履行的成本、產(chǎn)品和服務(wù)的成本等數(shù)據(jù)，從而可以掌握企業(yè)為建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的投資額，了解為開(kāi)展網(wǎng)上促銷活動(dòng)所花費(fèi)的資金，了解企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等方面投入的資金?？山y(tǒng)計(jì)每個(gè)月、季度或年度在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售量、訂貨量，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的銷售量等。結(jié)合客戶流量等指標(biāo)，可以綜合分析評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益。（四）投資收益統(tǒng)計(jì)28第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析由于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)程度不一，建立的網(wǎng)站也是各不相同，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)的組合評(píng)價(jià)也不一致，而且目前尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這里我們提供一個(gè)簡(jiǎn)單的組合對(duì)比表（如表11.2所示）。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析29表11.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)組合對(duì)比表營(yíng)銷類型網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)網(wǎng)站推廣指標(biāo)網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低低低低初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低中中低中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高高中中高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高高高高表11.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)組合對(duì)比表營(yíng)銷類型網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)網(wǎng)站30（一）入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不深，沒(méi)有足夠的重視，僅僅是隨大流，看到別的企業(yè)有了網(wǎng)站，自己也就建一個(gè)，至于建立網(wǎng)站的目的是什么，可能都不清楚，只是“有”了網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站一般只有幾個(gè)頁(yè)面，少的甚至只有一個(gè)頁(yè)面。其功能主要為介紹、宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，首頁(yè)上多為企業(yè)介紹、總經(jīng)理（或廠長(zhǎng)）致詞，信息量有限，且更新慢。在網(wǎng)站推廣上，只是在某個(gè)搜索引擎上注冊(cè)了事，有的甚至都沒(méi)有在搜索引擎上登記。（二）初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定的了解，但由于技術(shù)力（一）入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析31量、資金等因素的影響，網(wǎng)站比較粗糙，從布局、鏈接、功能模塊到色彩搭配、文字風(fēng)格等存在不同程度的問(wèn)題。這些企業(yè)的網(wǎng)站包含了基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模塊，如信息發(fā)布、客戶服務(wù)等，與顧客的交互溝通主要通過(guò)電話或電子郵件。在網(wǎng)站推廣上，只在一兩個(gè)搜索引擎上注冊(cè)，并且用一些傳統(tǒng)的媒介宣傳網(wǎng)址。（三）中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析企業(yè)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入了相當(dāng)?shù)娜肆唾Y金，有技術(shù)人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)與管理。網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建設(shè)等方面較好，在網(wǎng)站推廣方面做了一定的工作。但由于企業(yè)自身的原因，如品牌知名度、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)范圍等，量、資金等因素的影響，網(wǎng)站比較粗糙，從布局、鏈接、功能模塊到32或網(wǎng)站功能模塊方面的不足，如缺乏網(wǎng)上購(gòu)物、論壇等功能，因此網(wǎng)站的用戶流量并不十分理想，成本效益指標(biāo)也不高。這些中級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在網(wǎng)站建設(shè)上、推廣宣傳上花了很大的精力，但網(wǎng)站的內(nèi)容、功能較弱，沒(méi)有從顧客的角度考慮，這是這類網(wǎng)站在今后發(fā)展中要注意的地方。（四）高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有較深的了解，技術(shù)力量較強(qiáng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、制作水平較高，體現(xiàn)了人性化的設(shè)計(jì)理念，處處考慮顧客的需求，樹(shù)立企業(yè)的品牌和形象，擴(kuò)大知名度，因此網(wǎng)站流量、成本收益等指標(biāo)較高，有的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可有較大的盈利。企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程也都作了相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展或網(wǎng)站功能模塊方面的不足，如缺乏網(wǎng)上購(gòu)物、論壇等功能，因此網(wǎng)33二、網(wǎng)站流量分析要注意的問(wèn)題在企業(yè)網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)采集中，由于受一些因素的干擾，會(huì)造成數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降，降低指標(biāo)評(píng)價(jià)分析的準(zhǔn)確性，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。這些要注意的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。要注意的問(wèn)題二、網(wǎng)站流量分析要注意的問(wèn)題要注意的問(wèn)題34（一）緩存問(wèn)題為了提高網(wǎng)頁(yè)下載的速度，有的企業(yè)把網(wǎng)頁(yè)放到另一臺(tái)計(jì)算機(jī)的緩存中，這樣就大大縮短了計(jì)算機(jī)響應(yīng)的時(shí)間，但如果有多個(gè)用戶訪問(wèn)這臺(tái)計(jì)算機(jī)緩存中的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，系統(tǒng)的跟蹤報(bào)告將只顯示一個(gè)訪問(wèn)者，即網(wǎng)頁(yè)下載到緩存中的這臺(tái)計(jì)算機(jī)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)生成一個(gè)動(dòng)態(tài)生成網(wǎng)頁(yè)，使網(wǎng)頁(yè)不斷更新，或者可以在HTML代碼中設(shè)置一個(gè)MetaPragma標(biāo)志以使網(wǎng)頁(yè)盡快失效，從而強(qiáng)制緩存重新調(diào)用更新的網(wǎng)頁(yè)。（二）防火墻的過(guò)濾如果企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)通過(guò)防火墻訪問(wèn)其他網(wǎng)站，則防火墻可將企業(yè)內(nèi)部計(jì)算機(jī)的真實(shí)地址給過(guò)濾掉，大多數(shù)防火墻只顯示其防火墻的地址，而不是某一個(gè)確定的訪問(wèn)者。Cookie回避大多數(shù)的防火墻，URL令牌回避幾乎所有的防火墻。這一點(diǎn)，在分析流量指標(biāo)時(shí)要盡可能加以適當(dāng)?shù)目紤]。（一）緩存問(wèn)題35（三）不同的地理位置有的企業(yè)可能在不同的國(guó)家或地區(qū)擁有多個(gè)服務(wù)器，如不同語(yǔ)言的網(wǎng)站，各自統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的流量，要想獲得企業(yè)網(wǎng)站的總流量，必須將它們匯總起來(lái)。（四）網(wǎng)頁(yè)計(jì)數(shù)器的缺陷在企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)中放一個(gè)計(jì)數(shù)器是十分簡(jiǎn)單的，但計(jì)數(shù)器的數(shù)據(jù)可以被修改，這樣會(huì)給企業(yè)提供誤導(dǎo)性的結(jié)果，而且如果網(wǎng)頁(yè)上計(jì)數(shù)器顯示的數(shù)字太小，給人的印象是企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)者不多，企業(yè)不怎么樣；如果計(jì)數(shù)器上的數(shù)字太大，無(wú)疑是提醒了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的想法和做法十分有效。而且網(wǎng)站計(jì)數(shù)器使得企業(yè)網(wǎng)站看起來(lái)像個(gè)人網(wǎng)站，因此最好是將計(jì)數(shù)器程序置于網(wǎng)頁(yè)中，頁(yè)面上不要顯示出來(lái)。（三）不同的地理位置36本章主要介紹了以下內(nèi)容。1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的意義：提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)的服務(wù)水平以及幫助企業(yè)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息反饋的方法：向顧客分發(fā)產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)，定期發(fā)布調(diào)查表，邀請(qǐng)顧客參加活動(dòng)，方便顧客聯(lián)系以及定期與顧客保持聯(lián)系3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)方法：網(wǎng)上客戶調(diào)查、專家評(píng)審、客戶與專家評(píng)審相結(jié)合。

本章主要介紹了以下內(nèi)容。374）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系：投資收益統(tǒng)計(jì)、收集用戶反饋信息指標(biāo)、客戶流量指標(biāo)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)。5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析：從四方面進(jìn)行，分別為入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析、初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析、中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析和高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析。6）網(wǎng)站流量分析要注意的問(wèn)題：緩存問(wèn)題、防火墻的過(guò)濾、不同的地理位置以及網(wǎng)頁(yè)計(jì)數(shù)器的缺陷。本章小結(jié)4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系：投資收益統(tǒng)計(jì)、收集用戶反饋信息指381．網(wǎng)站的背景網(wǎng)易公司是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，自1997年6月創(chuàng)立以來(lái)，憑借先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)易深受廣大網(wǎng)民的歡迎。在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其他技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持國(guó)內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位，并取得了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的多項(xiàng)第一，如第一家中文全文檢索，第一個(gè)大容量免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)基地，第一個(gè)免費(fèi)電子賀卡站，第一個(gè)網(wǎng)上虛擬社區(qū)，第一個(gè)網(wǎng)上拍賣平臺(tái)，等等。目前，網(wǎng)易的日平均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)了3.7億人次，曾多次被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）評(píng)選為中國(guó)十佳網(wǎng)站之首。1．網(wǎng)站的背景39網(wǎng)易開(kāi)發(fā)、組織并推出了18個(gè)各具特色的網(wǎng)上內(nèi)容頻道（16個(gè)內(nèi)容頻道及廣東和上海2個(gè)地方特色頻道），為用戶提供國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)事、財(cái)經(jīng)報(bào)道、生活資訊、流行時(shí)尚、影視動(dòng)態(tài)、環(huán)保話題、體壇賽事等信息。同國(guó)內(nèi)外100多家網(wǎng)上內(nèi)容供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，以確保網(wǎng)上內(nèi)容的豐富性和獨(dú)特性。網(wǎng)易的45種免費(fèi)電子雜志，目前擁有超過(guò)3千萬(wàn)份的訂閱量。網(wǎng)易是中國(guó)第一家能讓用戶根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好創(chuàng)建“個(gè)性窗口”的網(wǎng)站，這一服務(wù)也叫“在線個(gè)性化服務(wù)”。同時(shí)，網(wǎng)易還是中國(guó)第一家免費(fèi)為用戶提供主頁(yè)空間的網(wǎng)站。網(wǎng)易開(kāi)發(fā)、組織并推出了18個(gè)各具特色的網(wǎng)上內(nèi)容頻道（16個(gè)內(nèi)40網(wǎng)易是中國(guó)首家提供在線互動(dòng)式社區(qū)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。虛擬社區(qū)提供了1800個(gè)論壇，主題包羅萬(wàn)象，大到時(shí)事評(píng)論，小到廚藝交流，人們可以根據(jù)自己的興趣，張貼信息和文章，發(fā)表意見(jiàn)，并對(duì)別人的意見(jiàn)做出評(píng)價(jià)。網(wǎng)易還提供了多種類型的社區(qū)聊天室，最高峰時(shí)有6000余人同時(shí)在線進(jìn)行聊天。2000年11月份，網(wǎng)易推出網(wǎng)易商城，它為電子交易商務(wù)供應(yīng)商和傳統(tǒng)企業(yè)客戶提供了在線電子商務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)易也是中國(guó)首家提供在線拍賣業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，支持各種形式的網(wǎng)上支付，包括網(wǎng)上信用卡和記賬卡，用戶還可以用支票支付或選擇現(xiàn)金快遞支付。第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析課件412．網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量指標(biāo)網(wǎng)易網(wǎng)站在設(shè)計(jì)建設(shè)中，充分為用戶著想，網(wǎng)站建有完善的導(dǎo)航系統(tǒng)和搜索引擎，有良好的交互性，用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，能夠以最少的點(diǎn)擊次數(shù)，到達(dá)所要瀏覽的頁(yè)面。為方便用戶訪問(wèn)，網(wǎng)易提供了www．163．com和www．neteast．com兩個(gè)域名。我們選取2003年8月14日的網(wǎng)易網(wǎng)站進(jìn)行了一次簡(jiǎn)單的測(cè)試，網(wǎng)站基本上沒(méi)有無(wú)效鏈接，網(wǎng)頁(yè)下載速度快，在56Kb/s調(diào)制解調(diào)器撥號(hào)上網(wǎng)方式中，一般不超過(guò)10s。主頁(yè)大小只有88KB，在主頁(yè)的1531行代碼中，只有31處屬性方面的小錯(cuò)誤，如多余的字體標(biāo)簽、空標(biāo)簽等，這些錯(cuò)誤不影響網(wǎng)頁(yè)的運(yùn)行。網(wǎng)易網(wǎng)站的信息量大，時(shí)效性好，分類清晰，搜索功2．網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量指標(biāo)42能強(qiáng)，與客戶的交互性好，在主頁(yè)下方有客戶服務(wù)、聯(lián)系方法、意見(jiàn)反饋、幫助等，提供多種客戶服務(wù)的手段和方法。不足之處主要有主頁(yè)過(guò)長(zhǎng)，需要翻屏6次，才能瀏覽完整個(gè)主頁(yè)；彈出廣告前后有4個(gè)之多，令用戶感到有點(diǎn)煩；在退出網(wǎng)易通行證之后，用戶名不能自動(dòng)從用戶名的文本框中清除。3．收益網(wǎng)易網(wǎng)站2003年第二季度收入總額達(dá)1.36億人民幣（1650萬(wàn)美元），較截止至2003年3月31日的上一季度的1.18億人民幣（l420萬(wàn)美元）增長(zhǎng)了5.5%，較2002年同期的3848萬(wàn)人民幣（465萬(wàn)美元）增長(zhǎng)253.8%。廣能強(qiáng)，與客戶的交互性好，在主頁(yè)下方有客戶服務(wù)、聯(lián)系方法、意見(jiàn)43告收入達(dá)2080萬(wàn)人民幣（250萬(wàn)美元），按年增長(zhǎng)159.3%。電子商務(wù)及其他服務(wù)收入達(dá)1.15億人民幣（1390萬(wàn)美元），按年增長(zhǎng)280.2%。收入繼續(xù)增長(zhǎng)，毛利率達(dá)到78.9%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)7790萬(wàn)人民幣（940萬(wàn)美元），凈利潤(rùn)達(dá)7580萬(wàn)人民幣（920萬(wàn)美元）。要求：請(qǐng)根據(jù)所給的資料（不足的資料可上網(wǎng)查詢），從以下幾方面對(duì)網(wǎng)易網(wǎng)站進(jìn)行一下評(píng)價(jià)。1．網(wǎng)易的業(yè)務(wù)開(kāi)展得如何?2．網(wǎng)易的下載速度、網(wǎng)站的訪問(wèn)量和搜狐、新浪相比如何？3．網(wǎng)易的效益如何?請(qǐng)具體用指標(biāo)說(shuō)明。告收入達(dá)2080萬(wàn)人民幣（250萬(wàn)美元），按年增長(zhǎng)159.3441．為什么要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)價(jià)？2．如何建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系？3．獲得顧客反饋信息的方法有哪些？4．如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)？5．網(wǎng)站流量分析時(shí)要注意些什么問(wèn)題？1．為什么要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)價(jià)？45利用排名查詢網(wǎng)站，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量進(jìn)行分析。完成下述練習(xí)后，提交1000字左右的書(shū)面（或電子）報(bào)告一份，闡述如何使用排名查詢網(wǎng)站對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，如何提升企業(yè)網(wǎng)站的世界排名，擴(kuò)大企業(yè)知名度，推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。1．下載安裝Alexa工具，查詢至少三個(gè)商業(yè)網(wǎng)站世界排名和網(wǎng)站流量，分析對(duì)比三個(gè)網(wǎng)站之間的網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)量（Reach）、流量排名（Rank）和人均頁(yè)面瀏覽量（Pageviews），并可點(diǎn)擊不同時(shí)間段查看相應(yīng)時(shí)段的曲線變化。按照不同國(guó)家查詢網(wǎng)站排名。2．使用中文網(wǎng)站“世界網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)（／）”查詢網(wǎng)站排名。利用“多站對(duì)比查詢”功能，瀏覽搜狐和新浪網(wǎng)站在Alexa上的流量（Rank）排名信息對(duì)比。利用排名查詢網(wǎng)站，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量進(jìn)行分析。463．閱讀下列資料回答問(wèn)題。深圳市容大節(jié)能科技有限公司是致力于新材料開(kāi)發(fā)應(yīng)用的高科技企業(yè)，并專業(yè)致力于節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售。和國(guó)內(nèi)外納米研究機(jī)構(gòu)、汽車工程研究部門、環(huán)保部門、內(nèi)燃機(jī)生產(chǎn)廠商等有著廣泛的研發(fā)合作和技術(shù)交流。該公司在節(jié)能這一塊算是做得有名氣的公司，也建有公司的網(wǎng)站，但由于沒(méi)有重視網(wǎng)絡(luò)推廣，公司網(wǎng)站訪問(wèn)量少，影響了公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。經(jīng)過(guò)分析發(fā)3．閱讀下列資料回答問(wèn)題。47現(xiàn)，公司的網(wǎng)站流量很低，一直沒(méi)有做起來(lái)?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代了，他們也想嘗試做一下網(wǎng)絡(luò)推廣，提高公司的網(wǎng)站流量，后來(lái)通過(guò)別人的介紹知道了天助公司的中國(guó)商機(jī)發(fā)布引擎，他們就嘗試性地做了，現(xiàn)在效果非常好，網(wǎng)站的流量也快速上升，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上一些知名的推廣平臺(tái)幾乎都有他們?nèi)荽蠊?jié)能的產(chǎn)品信息。比如說(shuō)“環(huán)保燃?xì)夤?jié)能器”、“環(huán)保型汽車節(jié)油器”、“深圳燃?xì)夤?jié)能器”等，在百度，谷歌等搜索引擎上都能出現(xiàn)在首頁(yè)。現(xiàn)，公司的網(wǎng)站流量很低，一直沒(méi)有做起來(lái)?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代了48問(wèn)題：（1）企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站建成后，網(wǎng)站流量的多少對(duì)企業(yè)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)銷有什么影響？（2）你如何對(duì)網(wǎng)站流量作分析?（可自己查找資料）問(wèn)題問(wèn)題：?jiǎn)栴}49

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析50理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義；熟知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)；能注意網(wǎng)站流量分析的問(wèn)題。學(xué)習(xí)內(nèi)容理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義；學(xué)習(xí)內(nèi)容51本章內(nèi)容第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)第三節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析本章內(nèi)容第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分52第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的起步二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義三、取得顧客反饋信息的方法四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的原則五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的起步53網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是借助一套定量化和定性化的指標(biāo)，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面（如網(wǎng)站訪問(wèn)量、客戶服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格等）進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到增加網(wǎng)絡(luò)銷售效益及提高網(wǎng)站管理水平的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必不可少的一項(xiàng)工作，可以分為事后評(píng)價(jià)和過(guò)程控制。事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果，過(guò)程控制則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過(guò)程控制相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是什么意思呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)是借助一套定量化和定性化的指標(biāo)，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)54目前，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)迅猛增加，不少企業(yè)投入一定的人力、物力、財(cái)力來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，究竟對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售、收益等有無(wú)影響，或影響程度如何，都需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出客觀而公正的評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成了一種比較科學(xué)的、公認(rèn)的評(píng)價(jià)體系，有的已成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，有的方法雖然在科學(xué)性方面有所欠缺，但卻一直在采用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也就是近些年來(lái)的事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段差別很大，因此到現(xiàn)在尚未有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的或公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)在中國(guó)還處在起步階段，專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)，一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的起步目前，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)迅猛增加，不少企業(yè)投入一定的人力、物55二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義

（－）幫助企業(yè)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二）提高企業(yè)的服務(wù)水平（三）提高企業(yè)知名度二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義（－）幫助企業(yè)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷56三、取得顧客反饋信息的方法

從顧客那里得到有價(jià)值的反饋信息，可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。下面是取得顧客反饋信息的常用方法。（一）定期發(fā)布調(diào)查表（二）為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)(三）向顧客分發(fā)產(chǎn)品（四）為網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)在線產(chǎn)品和服務(wù)

（五）創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組（六）定期與顧客保持聯(lián)系（七）方便顧客聯(lián)系（八）邀請(qǐng)顧客參加活動(dòng)

三、取得顧客反饋信息的方法從顧客那里得到有價(jià)值的反饋信息57四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的原則（－）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則1．科學(xué)性原則2．系統(tǒng)性原則3．可操作原則4．簡(jiǎn)潔明確原則5．定性與定量相結(jié)合原則四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的原則（－）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原58（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的實(shí)施原則在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)過(guò)程中，應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)原則。1．目的明確、目標(biāo)單一2．符合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理3．精心組織測(cè)試題4．評(píng)價(jià)的內(nèi)容應(yīng)有明顯的差別（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的實(shí)施原則59五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（－）網(wǎng)站活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)1．網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)2．網(wǎng)站推廣指標(biāo)3．網(wǎng)站流量指標(biāo)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)（三）其他評(píng)價(jià)指標(biāo)五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（－）網(wǎng)站活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)60六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合評(píng)價(jià)正確評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的前提是要有合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，理論和方法體系都在不斷發(fā)展之中，建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制并非易事。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)有時(shí)并不容易獲得，即使對(duì)于一些可以量化的指標(biāo)，也不一定能夠直接反映經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)率是多少？對(duì)于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果？某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的訪問(wèn)者或者點(diǎn)擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益？這些都是難以量化的，仍然很難評(píng)估。因此，應(yīng)該有綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的思想。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合評(píng)價(jià)正確評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的前提是要有合理的61網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)是對(duì)一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)，同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，也可以提供很多有助于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的信息。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合評(píng)價(jià)體系主要包含下列四個(gè)評(píng)估指標(biāo)，分別為網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)、網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)、網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)和網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)是對(duì)一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，也為制定621．網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)首先，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)人性化。足夠的人性化設(shè)計(jì)是對(duì)顧客尊重的標(biāo)志，徹底考慮顧客的使用簡(jiǎn)捷方便，多從顧客的角度考慮，使功能、布局等處處為顧客著想。其次，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性和可擴(kuò)展性，即必要的信息安全保障和足夠的功能模塊擴(kuò)充能力。第三，網(wǎng)站使用的適應(yīng)性，例如，不同類型用戶在不同條件下訪問(wèn)的響應(yīng)速度、有無(wú)死鏈接和拼寫錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性以及對(duì)搜索引擎的友好程度（META標(biāo)簽合理與否）等。2．網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)1）網(wǎng)站知名度。網(wǎng)站知名度即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)人群中知曉的比例。1．網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)63

2）網(wǎng)站在搜索引擎中的地位，包括登錄引擎數(shù)量及排名位置，這對(duì)增加網(wǎng)站新的訪問(wèn)量有著重要作用。3）與相關(guān)重要網(wǎng)站的鏈接，其主要對(duì)象是潛在目標(biāo)用戶集中的有關(guān)網(wǎng)站。3．網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)可根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告獲得，其中最有價(jià)值的指標(biāo)包括獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量、用戶訪問(wèn)量的變化情況和訪問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)間分布、訪問(wèn)者來(lái)自哪些網(wǎng)站/URL、訪問(wèn)者來(lái)自哪些搜索引擎以及用戶使用哪些關(guān)鍵詞檢索等。2）網(wǎng)站在搜索引擎中的地位，包括登錄引擎數(shù)量及排名64一份有價(jià)值的網(wǎng)站流量分析報(bào)告不僅僅是網(wǎng)站訪問(wèn)日志的匯總，還應(yīng)該包括詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)。通過(guò)網(wǎng)站流量分析獲得的顧客行為資料，可以用以調(diào)整網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)效果，更好地為顧客服務(wù)，提高收益。所有這些原始資料都存在于網(wǎng)站日志中，但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具，將很難組織這些資料。使用流量分析工具有兩種方法，一種是通過(guò)在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端安裝統(tǒng)計(jì)分析軟件來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)。另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù)。一份有價(jià)值的網(wǎng)站流量分析報(bào)告不僅僅是網(wǎng)站訪問(wèn)日志的匯總，還應(yīng)65這兩種方法各有利弊，采用第一種方法可以方便地獲得詳細(xì)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)信息，除了訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件的費(fèi)用之外無(wú)需其他直接費(fèi)用。但由于這些資料在自己的服務(wù)器上，因此在向第三方提供有關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)缺乏說(shuō)服力；第二種方法則正好具有這種優(yōu)勢(shì)，但通常要為這種服務(wù)付費(fèi)。具體采取哪種形式，或者哪些形式的組合，可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際需要決定。在網(wǎng)站發(fā)布初期，可以每天查看一次網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并且每周進(jìn)行一次匯總和分析；此后應(yīng)保持至少每周查看一次（最近7天的訪問(wèn)數(shù)據(jù)），每月對(duì)當(dāng)月網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并對(duì)最近3個(gè)月的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行對(duì)比分析。第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析課件664．網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站品牌是否能取得顧客的認(rèn)可，是能否戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。網(wǎng)站品牌的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)有品牌價(jià)值、域名價(jià)值、品牌延伸機(jī)會(huì)及客戶評(píng)價(jià)等。網(wǎng)絡(luò)品牌必須具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址等。網(wǎng)絡(luò)品牌通過(guò)一定的手段和方式向用戶傳遞信息并獲得忠誠(chéng)顧客，這種價(jià)值的轉(zhuǎn)化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)之一。顧客的評(píng)價(jià)是品牌發(fā)展過(guò)程中的重要參考意見(jiàn)。通過(guò)從以上四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行綜合評(píng)估，可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和改善，持續(xù)改進(jìn)顧客服務(wù)質(zhì)量。4．網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)67第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，就應(yīng)該按分析評(píng)價(jià)指標(biāo)收集數(shù)據(jù)。如何收集數(shù)據(jù)，則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的目的、指標(biāo)體系的不同而不同。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)方法根據(jù)評(píng)價(jià)的目的不同，可以采用不同的評(píng)價(jià)方法。（一）網(wǎng)上客戶調(diào)查直接向網(wǎng)上客戶調(diào)查。在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷表，或向客戶發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷的電子郵件，詢問(wèn)他們對(duì)某個(gè)商務(wù)網(wǎng)站的看法，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，如網(wǎng)上信息的真實(shí)性、購(gòu)物的方便程度、客戶服務(wù)與企業(yè)溝通等，可以對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體進(jìn)行調(diào)查，也可以針對(duì)某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，如對(duì)某個(gè)廣告、某次促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體68對(duì)于如網(wǎng)站的排名、受歡迎的程度等信息進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，也可以采用投票的方式，直接采集數(shù)字信息。向客戶調(diào)查，可以掌握第一手資料，了解消費(fèi)者需求。因?yàn)榭蛻粼谟H身體驗(yàn)中，對(duì)于遇到的各種問(wèn)題，往往感受很深，在調(diào)查中一般能較為真實(shí)地反應(yīng)出來(lái)，但在向客戶調(diào)查中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題。1．調(diào)查的樣本選擇調(diào)查時(shí)，如在調(diào)查購(gòu)物方便程度時(shí)，應(yīng)該選擇在企業(yè)網(wǎng)站上購(gòu)過(guò)物的客戶，向他們發(fā)送電子郵件，進(jìn)行詢問(wèn)。2．要根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)精心組織調(diào)查問(wèn)卷的題目調(diào)查時(shí)，要根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的題目，每一個(gè)所要調(diào)查的問(wèn)題要科學(xué)合理地反映網(wǎng)上客戶的意見(jiàn)。對(duì)于如網(wǎng)站的排名、受歡迎的程度等信息進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，也693．調(diào)查問(wèn)題準(zhǔn)確，便于回答這種調(diào)查方式不要涉及客戶不掌握的內(nèi)容，或無(wú)法客觀回答的內(nèi)容。如企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)布局是否合理等這類問(wèn)題，因?yàn)榭蛻舻膶I(yè)水平及觀點(diǎn)不同，對(duì)網(wǎng)站總體布局并不十分了解，即使回答，其真實(shí)性、可靠性也不高。4．要防止舞弊行為采用投票方式采集數(shù)據(jù)時(shí)，要防止舞弊行為的發(fā)生。3．調(diào)查問(wèn)題準(zhǔn)確，便于回答70（二）專家評(píng)審消費(fèi)者一般只能回答與他有關(guān)的、親身經(jīng)歷過(guò)的問(wèn)題，對(duì)于較為專業(yè)性的問(wèn)題，由于消費(fèi)者并不掌握專業(yè)知識(shí)和相關(guān)的數(shù)據(jù)，無(wú)法給予回答。專家評(píng)審可以從專業(yè)的角度，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出一個(gè)專業(yè)的評(píng)價(jià)。在專家評(píng)審中，企業(yè)要提供有關(guān)的數(shù)據(jù)，或請(qǐng)專家采集數(shù)據(jù)，通過(guò)一定的數(shù)學(xué)方式，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，得出結(jié)論。（三）客戶與專家評(píng)審相結(jié)合這種方式可以更為全面地評(píng)價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將客戶調(diào)查與專家評(píng)審中的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，可以更為真實(shí)地反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。（二）專家評(píng)審71二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系（－）網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)可以采用專門的測(cè)試軟件，測(cè)試網(wǎng)頁(yè)中是否存在無(wú)效的鏈接，網(wǎng)頁(yè)下載的速度的大小以及程序有無(wú)錯(cuò)誤等。對(duì)于導(dǎo)航系統(tǒng)、布局的合理性等則需請(qǐng)專家進(jìn)行打分評(píng)定，如表11.1所示。表11.1中的評(píng)分項(xiàng)目根據(jù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的要求確定，通常為百分制，按項(xiàng)目確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和比率。標(biāo)準(zhǔn)要明確，且具有可操作性，而不能憑印象給分，對(duì)評(píng)分的項(xiàng)目應(yīng)寫出簡(jiǎn)要的評(píng)語(yǔ)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系721.設(shè)計(jì)特征2.信息特征3.網(wǎng)絡(luò)特征色彩搭配網(wǎng)站布局網(wǎng)站導(dǎo)航網(wǎng)站類型互動(dòng)性有效性可靠性分類搜索媒體數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)頁(yè)下載速度鏈接網(wǎng)站安全得分表11.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量指標(biāo)表1.設(shè)計(jì)特征2.信息特征3.網(wǎng)絡(luò)特征色網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)互可分媒數(shù)網(wǎng)頁(yè)下73Gomez網(wǎng)站積分卡評(píng)價(jià)方法積分卡用于測(cè)量電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，覆蓋一個(gè)行業(yè)滿足最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的所有公司（通常依據(jù)產(chǎn)品的深度和廣度以及實(shí)用性）。積分卡的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由150多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)組成，這些標(biāo)準(zhǔn)由Gomez專家制訂，用來(lái)獲取某個(gè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)貨物配送以及服務(wù)方面的信息。Gomez網(wǎng)站積分卡評(píng)價(jià)方法74（二）客戶流量指標(biāo)最簡(jiǎn)單的用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)可以在網(wǎng)頁(yè)上安裝一個(gè)計(jì)數(shù)器，只要用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)，就可自動(dòng)計(jì)數(shù)。但這種方式并不可靠，容易被人作弊?，F(xiàn)在大多采用一些專門的流量統(tǒng)計(jì)分析軟件，這種軟件安裝在Web服務(wù)器上，可以自動(dòng)跟蹤、記錄用戶的活動(dòng)。例如，訪問(wèn)站點(diǎn)的網(wǎng)民數(shù)量，在什么時(shí)間段中訪問(wèn)該站點(diǎn)的人數(shù)最多，服務(wù)器何時(shí)出現(xiàn)過(guò)錯(cuò)誤或警告信息，訪問(wèn)該站點(diǎn)的用戶在各個(gè)國(guó)家的人數(shù)比例等。通常是通過(guò)Cook論或令牌來(lái)區(qū)分一個(gè)單獨(dú)訪問(wèn)者，而不是通過(guò)IP地址來(lái)區(qū)分。還可以用日志來(lái)跟蹤消費(fèi)者。還可以統(tǒng)計(jì)出用戶下載了哪些文件，下載率最高的是些什么文件，哪些頁(yè)面查看的人數(shù)最多，用戶經(jīng)過(guò)多少鏈接才找到所需的信息，有多少用戶只瀏覽了第二個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)了，有多少搜索引擎程序光顧了該站點(diǎn)，平均每個(gè)用戶在該站點(diǎn)停留了多長(zhǎng)時(shí)間等。（二）客戶流量指標(biāo)75（三）收集用戶反饋信息指標(biāo)用戶的反饋信息可以通過(guò)電子郵件、調(diào)查問(wèn)卷表等獲取。為鼓勵(lì)用戶參與，可以向用戶提供獎(jiǎng)品、免費(fèi)軟件或某項(xiàng)服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站上設(shè)立電子公告牌、聊天室、網(wǎng)上論壇，用戶可以在線進(jìn)行交流，通過(guò)這種在線交流，收集有用的信息。除了這些網(wǎng)絡(luò)方式外，在網(wǎng)站上還可留下聯(lián)系電話，特別是800免費(fèi)電話，或地址、郵編等，讓用戶以打電話、寫信的方式，來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這些方式能分別適用于不同興趣的用戶，再加上一些鼓勵(lì)措施，用戶反饋的信息在某種程度上說(shuō)既有數(shù)量，又有質(zhì)量。（三）收集用戶反饋信息指標(biāo)76（四）投資收益統(tǒng)計(jì)通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，查閱有關(guān)報(bào)表，可以收集到銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本、訂單履行的成本、產(chǎn)品和服務(wù)的成本等數(shù)據(jù)，從而可以掌握企業(yè)為建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的投資額，了解為開(kāi)展網(wǎng)上促銷活動(dòng)所花費(fèi)的資金，了解企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等方面投入的資金?？山y(tǒng)計(jì)每個(gè)月、季度或年度在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售量、訂貨量，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的銷售量等。結(jié)合客戶流量等指標(biāo)，可以綜合分析評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益。（四）投資收益統(tǒng)計(jì)77第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析由于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)程度不一，建立的網(wǎng)站也是各不相同，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)的組合評(píng)價(jià)也不一致，而且目前尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這里我們提供一個(gè)簡(jiǎn)單的組合對(duì)比表（如表11.2所示）。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析78表11.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)組合對(duì)比表營(yíng)銷類型網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)網(wǎng)站推廣指標(biāo)網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低低低低初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低中中低中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高高中中高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高高高高表11.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)組合對(duì)比表營(yíng)銷類型網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)網(wǎng)站79（一）入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不深，沒(méi)有足夠的重視，僅僅是隨大流，看到別的企業(yè)有了網(wǎng)站，自己也就建一個(gè)，至于建立網(wǎng)站的目的是什么，可能都不清楚，只是“有”了網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站一般只有幾個(gè)頁(yè)面，少的甚至只有一個(gè)頁(yè)面。其功能主要為介紹、宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，首頁(yè)上多為企業(yè)介紹、總經(jīng)理（或廠長(zhǎng)）致詞，信息量有限，且更新慢。在網(wǎng)站推廣上，只是在某個(gè)搜索引擎上注冊(cè)了事，有的甚至都沒(méi)有在搜索引擎上登記。（二）初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定的了解，但由于技術(shù)力（一）入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析80量、資金等因素的影響，網(wǎng)站比較粗糙，從布局、鏈接、功能模塊到色彩搭配、文字風(fēng)格等存在不同程度的問(wèn)題。這些企業(yè)的網(wǎng)站包含了基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模塊，如信息發(fā)布、客戶服務(wù)等，與顧客的交互溝通主要通過(guò)電話或電子郵件。在網(wǎng)站推廣上，只在一兩個(gè)搜索引擎上注冊(cè)，并且用一些傳統(tǒng)的媒介宣傳網(wǎng)址。（三）中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析企業(yè)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入了相當(dāng)?shù)娜肆唾Y金，有技術(shù)人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)與管理。網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建設(shè)等方面較好，在網(wǎng)站推廣方面做了一定的工作。但由于企業(yè)自身的原因，如品牌知名度、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)范圍等，量、資金等因素的影響，網(wǎng)站比較粗糙，從布局、鏈接、功能模塊到81或網(wǎng)站功能模塊方面的不足，如缺乏網(wǎng)上購(gòu)物、論壇等功能，因此網(wǎng)站的用戶流量并不十分理想，成本效益指標(biāo)也不高。這些中級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在網(wǎng)站建設(shè)上、推廣宣傳上花了很大的精力，但網(wǎng)站的內(nèi)容、功能較弱，沒(méi)有從顧客的角度考慮，這是這類網(wǎng)站在今后發(fā)展中要注意的地方。（四）高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有較深的了解，技術(shù)力量較強(qiáng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、制作水平較高，體現(xiàn)了人性化的設(shè)計(jì)理念，處處考慮顧客的需求，樹(shù)立企業(yè)的品牌和形象，擴(kuò)大知名度，因此網(wǎng)站流量、成本收益等指標(biāo)較高，有的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可有較大的盈利。企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程也都作了相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展或網(wǎng)站功能模塊方面的不足，如缺乏網(wǎng)上購(gòu)物、論壇等功能，因此網(wǎng)82二、網(wǎng)站流量分析要注意的問(wèn)題在企業(yè)網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)采集中，由于受一些因素的干擾，會(huì)造成數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降，降低指標(biāo)評(píng)價(jià)分析的準(zhǔn)確性，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。這些要注意的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。要注意的問(wèn)題二、網(wǎng)站流量分析要注意的問(wèn)題要注意的問(wèn)題83（一）緩存問(wèn)題為了提高網(wǎng)頁(yè)下載的速度，有的企業(yè)把網(wǎng)頁(yè)放到另一臺(tái)計(jì)算機(jī)的緩存中，這樣就大大縮短了計(jì)算機(jī)響應(yīng)的時(shí)間，但如果有多個(gè)用戶訪問(wèn)這臺(tái)計(jì)算機(jī)緩存中的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，系統(tǒng)的跟蹤報(bào)告將只顯示一個(gè)訪問(wèn)者，即網(wǎng)頁(yè)下載到緩存中的這臺(tái)計(jì)算機(jī)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)生成一個(gè)動(dòng)態(tài)生成網(wǎng)頁(yè)，使網(wǎng)頁(yè)不斷更新，或者可以在HTML代碼中設(shè)置一個(gè)MetaPragma標(biāo)志以使網(wǎng)頁(yè)盡快失效，從而強(qiáng)制緩存重新調(diào)用更新的網(wǎng)頁(yè)。（二）防火墻的過(guò)濾如果企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)通過(guò)防火墻訪問(wèn)其他網(wǎng)站，則防火墻可將企業(yè)內(nèi)部計(jì)算機(jī)的真實(shí)地址給過(guò)濾掉，大多數(shù)防火墻只顯示其防火墻的地址，而不是某一個(gè)確定的訪問(wèn)者。Cookie回避大多數(shù)的防火墻，URL令牌回避幾乎所有的防火墻。這一點(diǎn)，在分析流量指標(biāo)時(shí)要盡可能加以適當(dāng)?shù)目紤]。（一）緩存問(wèn)題84（三）不同的地理位置有的企業(yè)可能在不同的國(guó)家或地區(qū)擁有多個(gè)服務(wù)器，如不同語(yǔ)言的網(wǎng)站，各自統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的流量，要想獲得企業(yè)網(wǎng)站的總流量，必須將它們匯總起來(lái)。（四）網(wǎng)頁(yè)計(jì)數(shù)器的缺陷在企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)中放一個(gè)計(jì)數(shù)器是十分簡(jiǎn)單的，但計(jì)數(shù)器的數(shù)據(jù)可以被修改，這樣會(huì)給企業(yè)提供誤導(dǎo)性的結(jié)果，而且如果網(wǎng)頁(yè)上計(jì)數(shù)器顯示的數(shù)字太小，給人的印象是企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)者不多，企業(yè)不怎么樣；如果計(jì)數(shù)器上的數(shù)字太大，無(wú)疑是提醒了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的想法和做法十分有效。而且網(wǎng)站計(jì)數(shù)器使得企業(yè)網(wǎng)站看起來(lái)像個(gè)人網(wǎng)站，因此最好是將計(jì)數(shù)器程序置于網(wǎng)頁(yè)中，頁(yè)面上不要顯示出來(lái)。（三）不同的地理位置85本章主要介紹了以下內(nèi)容。1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的意義：提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)的服務(wù)水平以及幫助企業(yè)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息反饋的方法：向顧客分發(fā)產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)，定期發(fā)布調(diào)查表，邀請(qǐng)顧客參加活動(dòng)，方便顧客聯(lián)系以及定期與顧客保持聯(lián)系3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)方法：網(wǎng)上客戶調(diào)查、專家評(píng)審、客戶與專家評(píng)審相結(jié)合。

本章主要介紹了以下內(nèi)容。864）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系：投資收益統(tǒng)計(jì)、收集用戶反饋信息指標(biāo)、客戶流量指標(biāo)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)。5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析：從四方面進(jìn)行，分別為入門型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析、初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析、中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析和高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析。6）網(wǎng)站流量分析要注意的問(wèn)題：緩存問(wèn)題、防火墻的過(guò)濾、不同的地理位置以及網(wǎng)頁(yè)計(jì)數(shù)器的缺陷。本章小結(jié)4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系：投資收益統(tǒng)計(jì)、收集用戶反饋信息指871．網(wǎng)站的背景網(wǎng)易公司是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，自1997年6月創(chuàng)立以來(lái)，憑借先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)易深受廣大網(wǎng)民的歡迎。在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其他技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持國(guó)內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位，并取得了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的多項(xiàng)第一，如第一家中文全文檢索，第一個(gè)大容量免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)基地，第一個(gè)免費(fèi)電子賀卡站，第一個(gè)網(wǎng)上虛擬社區(qū)，第一個(gè)網(wǎng)上拍賣平臺(tái)，等等。目前，網(wǎng)易的日平均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)了3.7億人次，曾多次被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）評(píng)選為中國(guó)十佳網(wǎng)站之首。1．網(wǎng)站的背景88網(wǎng)易開(kāi)發(fā)、組織并推出了18個(gè)各具特色的網(wǎng)上內(nèi)容頻道（16個(gè)內(nèi)容頻道及廣東和上海2個(gè)地方特色頻道），為用戶提供國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)事、財(cái)經(jīng)報(bào)道、生活資訊、流行時(shí)尚、影視動(dòng)態(tài)、環(huán)保話題、體壇賽事等信息。同國(guó)內(nèi)外100多家網(wǎng)上內(nèi)容供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，以確保網(wǎng)上內(nèi)容的豐富性和獨(dú)特性。網(wǎng)易的45種免費(fèi)電子雜志，目前擁有超過(guò)3千萬(wàn)份的訂閱量。網(wǎng)易是中國(guó)第一家能讓用戶根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好創(chuàng)建“個(gè)性窗口”的網(wǎng)站，這一服務(wù)也叫“在線個(gè)性化服務(wù)”。同時(shí)，網(wǎng)易還是中國(guó)第一家免費(fèi)為用戶提供主頁(yè)空間的網(wǎng)站。網(wǎng)易開(kāi)發(fā)、組織并推出了18個(gè)各