廣告策劃媒體渠道策略課件

第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠道是廣告者用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)手段和廣告信息傳播的通道，不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)和效果。在現(xiàn)代廣告活動中，盡管“偉大構(gòu)想”至多出于廣告創(chuàng)意，甚少出自于廣告媒體渠道策劃者，但媒體渠道策略在廣告運(yùn)動中的作用卻十分重要。一方面，廣告信息必須借助于廣告媒體渠道來發(fā)布和傳播，媒體是廣告信息的載體；另一方面，媒體渠道策略對財務(wù)的影響極為深遠(yuǎn)。通常媒體費(fèi)用在廣告預(yù)算中是最大的項(xiàng)目。因此，合理有效地確定廣告媒體渠道策略，是廣告策劃研究的重要課題。本章論述廣告媒體渠道的目標(biāo)戰(zhàn)略、廣告媒體渠道的到達(dá)戰(zhàn)略和廣告媒體渠道的應(yīng)用戰(zhàn)略（圖10-1）。第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠1第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標(biāo)戰(zhàn)略媒體目標(biāo)(MediaObjective)確定具體的媒體發(fā)布目標(biāo)：到達(dá)的目標(biāo)受眾，發(fā)布的地理范圍，訊息力度或針對目標(biāo)受眾的廣告總量。媒體戰(zhàn)略的目標(biāo)最直接的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。10.1.1媒體渠道目標(biāo)的邏輯關(guān)系媒體渠道目標(biāo)是媒體計劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。媒體渠道目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略相關(guān)，與營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略直接關(guān)聯(lián)。媒體渠道目標(biāo)的邏輯關(guān)系就是指媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)、營銷目標(biāo)的邏輯關(guān)系。（1）媒體渠道目標(biāo)與營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒體渠道目標(biāo)的制定，也取決于廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中已經(jīng)明確的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。營銷、廣告的戰(zhàn)略、目標(biāo)是制定媒體戰(zhàn)略、媒體目標(biāo)的前提。不同的營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)，不同的廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)，要求要有與之相適應(yīng)的，能滿足實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略、目標(biāo)的媒體戰(zhàn)略、媒體目標(biāo)的支持。（2）媒體渠道目標(biāo)與營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的不同營銷目標(biāo)是以商品的銷售和收益、銷售量等有形的變動為結(jié)果；廣告目標(biāo)是以對象者的態(tài)度和意見的變化等心理方面來把握，是無形的。媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標(biāo)2第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標(biāo)的基本內(nèi)容媒體渠道目標(biāo)設(shè)定一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：人物（目標(biāo)受眾）、何地（位置）、何時（時間框架）、多長時間（耐久力）等，成本也是一個關(guān)鍵的因素。媒體策劃、決策人員必須了解實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)所需要的全部成本、受眾的基本狀況、完成目標(biāo)的時間框架等。簡要地說，媒體渠道目標(biāo)主要是由受眾目標(biāo)和信息分布目標(biāo)（包括媒體范圍與訊息力度）組成。（1）界定媒體到達(dá)的目標(biāo)受眾（2）界定媒體發(fā)布的地理范圍目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。在實(shí)際運(yùn)作過程中，確定媒體發(fā)布的地理范圍并不是那么簡單的事，它要受到許多因素的影響，比如，還需要對品牌表現(xiàn)、競爭對手活動這類因素加以考慮（圖10-2）。圖10-2樂克小酒吧廣告第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標(biāo)的3第10章廣告策劃媒體渠道策略（3）界定廣告發(fā)布的訊息力度信息力度(MessageWeight)指媒體載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)。總印象數(shù)=視聽總數(shù)*視聽率*刊播次數(shù)訊息力度目標(biāo)只給媒體策劃人提供了一個比較寬泛的概念。在具體的媒體計劃中還應(yīng)結(jié)合到達(dá)率和暴露頻次等指標(biāo)。下表是強(qiáng)調(diào)到達(dá)率或暴露頻次的不同情況。表10-1強(qiáng)調(diào)到達(dá)率或暴露頻次的不同情況第10章廣告策劃媒體渠道策略（3）界定廣告發(fā)布的訊息力4第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標(biāo)的設(shè)定原則媒體渠道目標(biāo)的設(shè)定依據(jù)為：營銷目標(biāo)所賦予的傳播任務(wù)。同時，媒體目標(biāo)應(yīng)是具體的、詳細(xì)的、可測量的，有可能完成的。（1）營銷目標(biāo)一致性原則不同的營銷目標(biāo)與廣告角色，將使媒體在目標(biāo)的設(shè)定上有所側(cè)重。（2）詳盡表述性原則媒體目標(biāo)闡述得越詳盡，目標(biāo)越具有指導(dǎo)媒體計劃的作用。當(dāng)目標(biāo)是“我們需要高到達(dá)率和適度頻率”時，應(yīng)當(dāng)解釋一下“高”和“適度”的含義，但并不是直接規(guī)定到達(dá)或所需要的頻次。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標(biāo)5第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達(dá)戰(zhàn)略確定媒體計劃的到達(dá)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的重要決策，是廣告媒體渠道計劃的重要內(nèi)容。媒體計劃的到達(dá)戰(zhàn)略要求媒體計劃者考慮廣告在全年中何時應(yīng)該到達(dá)典型的目標(biāo)受眾，同時還要考慮每次廣告應(yīng)該到達(dá)哪些目標(biāo)受眾個體。本文分析針對新產(chǎn)品和針對已有品牌的兩類媒體到達(dá)戰(zhàn)略。4.3.1新產(chǎn)品媒體到達(dá)戰(zhàn)略針對新產(chǎn)品的媒體到達(dá)戰(zhàn)略包括：閃電戰(zhàn)模式、楔子模式、反楔/PI影響模式及短暫時尚模式。(1)閃電戰(zhàn)模式。當(dāng)我們引入新產(chǎn)品或服務(wù)時，實(shí)際上不可能存在廣告過度的情況，只要在資金允許的情況下，理想的模式就是在頭一年里運(yùn)用連續(xù)廣告的“閃電戰(zhàn)”，如圖10-3所示。在閃電戰(zhàn)模式中，追求的是100%地到達(dá)目標(biāo)受眾，即將整年都認(rèn)定為廣告周期，在整個周期內(nèi)對相同的個體采用資金所允許的最高頻率。圖10-3廣告媒體到達(dá)的閃電模式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達(dá)6第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可能是新產(chǎn)品發(fā)布所采用的最常見的模式(圖10-4，圖中柱條的寬度表示頻率，即暴露頻次，下同)?！靶ㄗ印睂?shí)際上是指廣告花費(fèi)的模式，它開始時像閃電戰(zhàn)那樣，之后在持續(xù)的引入廣告周期內(nèi)逐漸減少。如使用楔子模式發(fā)布的新產(chǎn)品，若在前幾個月中會每月購買400個總收視點(diǎn)，而到年底逐漸減至50個左右。但需留意的是，針對目標(biāo)受眾個體的楔子模式并不是楔形的，相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放——每個階段都有著等高的到達(dá)，只是頻率逐漸降低。圖10-4廣告媒體到達(dá)的楔子模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可7第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式一樣，“反楔”是指計劃階段的媒體花費(fèi)，不是表示目標(biāo)受眾接收到的展露。目標(biāo)受眾個體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的，而且到達(dá)率也維持在100%的目標(biāo)受眾的水平上（圖10-5，其中星號表示強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾內(nèi)的革新者）。圖10-5廣告媒體到達(dá)的反楔模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式8第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴(yán)格意義上的“流行”產(chǎn)品，其生命周期很短。這樣的產(chǎn)品在流行時會不止購買一次，例如廉價的時髦服飾或新玩具。短暫流行模式(圖10-6)類似于一個短的閃電戰(zhàn)模式。在流行產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，你必須盡早獲得收益，這時就需要廣泛的到達(dá)和高暴露頻次；然后，在生命周期的成長階段，廣泛的到達(dá)和高暴露頻次必須被保持，以獲取準(zhǔn)備采用流行產(chǎn)品中的大多數(shù)人，盡管對大多數(shù)流行產(chǎn)品來說這一階段的持續(xù)時間并不長。圖10-6廣告媒體到達(dá)的短暫流行模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴(yán)9第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產(chǎn)品的到達(dá)戰(zhàn)略已有產(chǎn)品和服務(wù)的媒體到達(dá)戰(zhàn)略包括：規(guī)律型購買周期模式、了解模式、移動到達(dá)模式和季節(jié)性引動模式。(1)規(guī)律型購買周期模式。在規(guī)律型購買周期模式圖形中(圖10-7)，顯示了一個大約45天的購買周期。廣告被安排在每個相繼的購買周期中，因此，每個45天的廣告周期都緊接著一個45天的間隔期。圖10-7廣告媒體到達(dá)的規(guī)律型購買周期模式第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產(chǎn)品的到達(dá)戰(zhàn)10第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認(rèn)知模式。認(rèn)知到達(dá)模式(圖10-8)應(yīng)用于有一個長購買周期和一段長決定時間的消費(fèi)品（長時間的假期旅行、新汽車及其他奢侈品消費(fèi)項(xiàng)目）及工業(yè)品或服務(wù)（公司建立一個新的計算機(jī)系統(tǒng)、采用全面質(zhì)量管理或者雇傭一個顧問協(xié)助建立顧客數(shù)據(jù)庫等）。圖10-8廣告媒體到達(dá)的認(rèn)知模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認(rèn)知模式。認(rèn)知到達(dá)模11第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉(zhuǎn)移達(dá)到率模式。轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式適合有較長的購買周期但做購買決策時間較短的產(chǎn)品或服務(wù)（家庭用具替代品、辦公場所的重新裝修等）。這類媒體計劃通過從一個群體向另一個群體的轉(zhuǎn)移，依次掃描100%的目標(biāo)對象，企圖說服不同時刻存在市場中的不同群體的每個成員。如圖10-9表示的8個周期，每個周期的到達(dá)率大約是12%，重新開始下一輪之前，8個周期的到達(dá)率之和大約是100%。圖10-9轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉(zhuǎn)移達(dá)到率模式。轉(zhuǎn)移12第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節(jié)性發(fā)動模式。季節(jié)性發(fā)動模式適用于在銷售額上有一個或幾個較大的季節(jié)性高峰特征的產(chǎn)品和服務(wù)(圖10-10)。季節(jié)性發(fā)動到達(dá)模式的投放，是在季節(jié)性高峰發(fā)展之前的一個月或兩個月內(nèi)，發(fā)動兩三個系列的高到達(dá)率低暴露頻次的廣告運(yùn)動。圖10-10廣告媒體到達(dá)的季節(jié)性發(fā)動模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節(jié)性發(fā)動模式。季節(jié)13第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略10.3.1媒體氣球模型廣告媒體計劃必須有效處理三個基本參數(shù)的關(guān)系：到達(dá)率、頻率(暴露頻次)和年度廣告周期數(shù)。圖10-11展示了它們之間的關(guān)系，我們將之比喻為“媒體氣球”。

圖10-11媒體計劃的氣球模型第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略14第10章廣告策劃媒體渠道策略預(yù)算的限制使媒體氣球三個部分之間的平衡和協(xié)調(diào)成為必要。因此，在媒體計劃中我們必須做好三個基礎(chǔ)參數(shù)相互之間的平衡和協(xié)調(diào)。到達(dá)率、暴露頻次、年度廣告周期數(shù)這三個媒體基礎(chǔ)參數(shù)之間相互影響，構(gòu)成了一個三維搏弈的關(guān)系。其中，有效暴露頻次是其影響的關(guān)鍵因素，表10-2解釋了媒體計劃的主要參數(shù)。表10-2媒體計劃的主要參數(shù)第10章廣告策劃媒體渠道策略預(yù)算的限制使媒體氣球三個部15第10章廣告策劃媒體渠道策略表10-3媒體渠道選擇的量化評估指標(biāo)第10章廣告策劃媒體渠道策略表10-3媒體渠道選擇16第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)媒體渠道選擇的其他考量影響媒體選擇的判斷因素是復(fù)雜多變的，但是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，以下幾種因素是在了解了媒體的質(zhì)和量后，選擇媒體時應(yīng)該考慮的問題：①品類卷入度。②品類相關(guān)性。③廣告創(chuàng)意形式。以表現(xiàn)色彩為主的彩妝化妝品就不宜使用無彩色畫面承載能力的報紙廣告媒體(圖10-12)。④品牌形象。⑤消費(fèi)者習(xí)慣。⑥競爭態(tài)勢。圖10-12:這是2009年長城獎的獲獎作品，皮鞭鞭笞在舌頭肯定很辣很疼，以此形象的傳達(dá)出福臨門蒜蓉辣椒醬的辣，很有說服力，讓人印象深刻。第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)媒體渠道選擇的其他考17第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.3媒體渠道組合戰(zhàn)略媒體渠道組合，即在同一時期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布同一廣告目標(biāo)指導(dǎo)下的各類廣告，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，提高廣告?zhèn)鞑サ牧Χ龋瑥亩a(chǎn)生立體傳播效果。媒體策劃人員可以采用兩種媒體組合方式：集中式媒體組合和分散式媒體組合。(1)集中式媒體組合(2)分散式媒體渠道組合表10-4說明了各種媒體組合形式。表10-4媒體組合形式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.3媒體渠道組合戰(zhàn)18第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.4媒體渠道排期戰(zhàn)略廣告以什么樣的頻率和進(jìn)度推出，要依據(jù)人們的記憶曲線來進(jìn)行設(shè)計。媒體排期有三種形式：連續(xù)式、起伏式和脈沖式（見圖10-13）。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.4媒體渠道排期戰(zhàn)19第10章廣告策劃媒體渠道策略脈沖式排期就是將連續(xù)式排期技巧和起伏式排期技巧結(jié)合到一起的一種媒體排期戰(zhàn)略。廣告主在連續(xù)一段時間內(nèi)投放廣告，但在其中的某些階段加大投放量。三種排期模式的特性見表10-5。表10-5三種排期模式的特性第10章廣告策劃媒體渠道策略脈沖式排期就是將連續(xù)式排期20第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠道是廣告者用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)手段和廣告信息傳播的通道，不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)和效果。在現(xiàn)代廣告活動中，盡管“偉大構(gòu)想”至多出于廣告創(chuàng)意，甚少出自于廣告媒體渠道策劃者，但媒體渠道策略在廣告運(yùn)動中的作用卻十分重要。一方面，廣告信息必須借助于廣告媒體渠道來發(fā)布和傳播，媒體是廣告信息的載體；另一方面，媒體渠道策略對財務(wù)的影響極為深遠(yuǎn)。通常媒體費(fèi)用在廣告預(yù)算中是最大的項(xiàng)目。因此，合理有效地確定廣告媒體渠道策略，是廣告策劃研究的重要課題。本章論述廣告媒體渠道的目標(biāo)戰(zhàn)略、廣告媒體渠道的到達(dá)戰(zhàn)略和廣告媒體渠道的應(yīng)用戰(zhàn)略（圖10-1）。第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠21第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標(biāo)戰(zhàn)略媒體目標(biāo)(MediaObjective)確定具體的媒體發(fā)布目標(biāo)：到達(dá)的目標(biāo)受眾，發(fā)布的地理范圍，訊息力度或針對目標(biāo)受眾的廣告總量。媒體戰(zhàn)略的目標(biāo)最直接的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。10.1.1媒體渠道目標(biāo)的邏輯關(guān)系媒體渠道目標(biāo)是媒體計劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。媒體渠道目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略相關(guān)，與營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略直接關(guān)聯(lián)。媒體渠道目標(biāo)的邏輯關(guān)系就是指媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)、營銷目標(biāo)的邏輯關(guān)系。（1）媒體渠道目標(biāo)與營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒體渠道目標(biāo)的制定，也取決于廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中已經(jīng)明確的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。營銷、廣告的戰(zhàn)略、目標(biāo)是制定媒體戰(zhàn)略、媒體目標(biāo)的前提。不同的營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)，不同的廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)，要求要有與之相適應(yīng)的，能滿足實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略、目標(biāo)的媒體戰(zhàn)略、媒體目標(biāo)的支持。（2）媒體渠道目標(biāo)與營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的不同營銷目標(biāo)是以商品的銷售和收益、銷售量等有形的變動為結(jié)果；廣告目標(biāo)是以對象者的態(tài)度和意見的變化等心理方面來把握，是無形的。媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標(biāo)22第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標(biāo)的基本內(nèi)容媒體渠道目標(biāo)設(shè)定一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：人物（目標(biāo)受眾）、何地（位置）、何時（時間框架）、多長時間（耐久力）等，成本也是一個關(guān)鍵的因素。媒體策劃、決策人員必須了解實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)所需要的全部成本、受眾的基本狀況、完成目標(biāo)的時間框架等。簡要地說，媒體渠道目標(biāo)主要是由受眾目標(biāo)和信息分布目標(biāo)（包括媒體范圍與訊息力度）組成。（1）界定媒體到達(dá)的目標(biāo)受眾（2）界定媒體發(fā)布的地理范圍目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。在實(shí)際運(yùn)作過程中，確定媒體發(fā)布的地理范圍并不是那么簡單的事，它要受到許多因素的影響，比如，還需要對品牌表現(xiàn)、競爭對手活動這類因素加以考慮（圖10-2）。圖10-2樂克小酒吧廣告第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標(biāo)的23第10章廣告策劃媒體渠道策略（3）界定廣告發(fā)布的訊息力度信息力度(MessageWeight)指媒體載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)?？傆∠髷?shù)=視聽總數(shù)*視聽率*刊播次數(shù)訊息力度目標(biāo)只給媒體策劃人提供了一個比較寬泛的概念。在具體的媒體計劃中還應(yīng)結(jié)合到達(dá)率和暴露頻次等指標(biāo)。下表是強(qiáng)調(diào)到達(dá)率或暴露頻次的不同情況。表10-1強(qiáng)調(diào)到達(dá)率或暴露頻次的不同情況第10章廣告策劃媒體渠道策略（3）界定廣告發(fā)布的訊息力24第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標(biāo)的設(shè)定原則媒體渠道目標(biāo)的設(shè)定依據(jù)為：營銷目標(biāo)所賦予的傳播任務(wù)。同時，媒體目標(biāo)應(yīng)是具體的、詳細(xì)的、可測量的，有可能完成的。（1）營銷目標(biāo)一致性原則不同的營銷目標(biāo)與廣告角色，將使媒體在目標(biāo)的設(shè)定上有所側(cè)重。（2）詳盡表述性原則媒體目標(biāo)闡述得越詳盡，目標(biāo)越具有指導(dǎo)媒體計劃的作用。當(dāng)目標(biāo)是“我們需要高到達(dá)率和適度頻率”時，應(yīng)當(dāng)解釋一下“高”和“適度”的含義，但并不是直接規(guī)定到達(dá)或所需要的頻次。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標(biāo)25第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達(dá)戰(zhàn)略確定媒體計劃的到達(dá)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的重要決策，是廣告媒體渠道計劃的重要內(nèi)容。媒體計劃的到達(dá)戰(zhàn)略要求媒體計劃者考慮廣告在全年中何時應(yīng)該到達(dá)典型的目標(biāo)受眾，同時還要考慮每次廣告應(yīng)該到達(dá)哪些目標(biāo)受眾個體。本文分析針對新產(chǎn)品和針對已有品牌的兩類媒體到達(dá)戰(zhàn)略。4.3.1新產(chǎn)品媒體到達(dá)戰(zhàn)略針對新產(chǎn)品的媒體到達(dá)戰(zhàn)略包括：閃電戰(zhàn)模式、楔子模式、反楔/PI影響模式及短暫時尚模式。(1)閃電戰(zhàn)模式。當(dāng)我們引入新產(chǎn)品或服務(wù)時，實(shí)際上不可能存在廣告過度的情況，只要在資金允許的情況下，理想的模式就是在頭一年里運(yùn)用連續(xù)廣告的“閃電戰(zhàn)”，如圖10-3所示。在閃電戰(zhàn)模式中，追求的是100%地到達(dá)目標(biāo)受眾，即將整年都認(rèn)定為廣告周期，在整個周期內(nèi)對相同的個體采用資金所允許的最高頻率。圖10-3廣告媒體到達(dá)的閃電模式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達(dá)26第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可能是新產(chǎn)品發(fā)布所采用的最常見的模式(圖10-4，圖中柱條的寬度表示頻率，即暴露頻次，下同)?！靶ㄗ印睂?shí)際上是指廣告花費(fèi)的模式，它開始時像閃電戰(zhàn)那樣，之后在持續(xù)的引入廣告周期內(nèi)逐漸減少。如使用楔子模式發(fā)布的新產(chǎn)品，若在前幾個月中會每月購買400個總收視點(diǎn)，而到年底逐漸減至50個左右。但需留意的是，針對目標(biāo)受眾個體的楔子模式并不是楔形的，相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放——每個階段都有著等高的到達(dá)，只是頻率逐漸降低。圖10-4廣告媒體到達(dá)的楔子模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可27第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式一樣，“反楔”是指計劃階段的媒體花費(fèi)，不是表示目標(biāo)受眾接收到的展露。目標(biāo)受眾個體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的，而且到達(dá)率也維持在100%的目標(biāo)受眾的水平上（圖10-5，其中星號表示強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾內(nèi)的革新者）。圖10-5廣告媒體到達(dá)的反楔模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式28第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴(yán)格意義上的“流行”產(chǎn)品，其生命周期很短。這樣的產(chǎn)品在流行時會不止購買一次，例如廉價的時髦服飾或新玩具。短暫流行模式(圖10-6)類似于一個短的閃電戰(zhàn)模式。在流行產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，你必須盡早獲得收益，這時就需要廣泛的到達(dá)和高暴露頻次；然后，在生命周期的成長階段，廣泛的到達(dá)和高暴露頻次必須被保持，以獲取準(zhǔn)備采用流行產(chǎn)品中的大多數(shù)人，盡管對大多數(shù)流行產(chǎn)品來說這一階段的持續(xù)時間并不長。圖10-6廣告媒體到達(dá)的短暫流行模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴(yán)29第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產(chǎn)品的到達(dá)戰(zhàn)略已有產(chǎn)品和服務(wù)的媒體到達(dá)戰(zhàn)略包括：規(guī)律型購買周期模式、了解模式、移動到達(dá)模式和季節(jié)性引動模式。(1)規(guī)律型購買周期模式。在規(guī)律型購買周期模式圖形中(圖10-7)，顯示了一個大約45天的購買周期。廣告被安排在每個相繼的購買周期中，因此，每個45天的廣告周期都緊接著一個45天的間隔期。圖10-7廣告媒體到達(dá)的規(guī)律型購買周期模式第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產(chǎn)品的到達(dá)戰(zhàn)30第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認(rèn)知模式。認(rèn)知到達(dá)模式(圖10-8)應(yīng)用于有一個長購買周期和一段長決定時間的消費(fèi)品（長時間的假期旅行、新汽車及其他奢侈品消費(fèi)項(xiàng)目）及工業(yè)品或服務(wù)（公司建立一個新的計算機(jī)系統(tǒng)、采用全面質(zhì)量管理或者雇傭一個顧問協(xié)助建立顧客數(shù)據(jù)庫等）。圖10-8廣告媒體到達(dá)的認(rèn)知模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認(rèn)知模式。認(rèn)知到達(dá)模31第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉(zhuǎn)移達(dá)到率模式。轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式適合有較長的購買周期但做購買決策時間較短的產(chǎn)品或服務(wù)（家庭用具替代品、辦公場所的重新裝修等）。這類媒體計劃通過從一個群體向另一個群體的轉(zhuǎn)移，依次掃描100%的目標(biāo)對象，企圖說服不同時刻存在市場中的不同群體的每個成員。如圖10-9表示的8個周期，每個周期的到達(dá)率大約是12%，重新開始下一輪之前，8個周期的到達(dá)率之和大約是100%。圖10-9轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉(zhuǎn)移達(dá)到率模式。轉(zhuǎn)移32第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節(jié)性發(fā)動模式。季節(jié)性發(fā)動模式適用于在銷售額上有一個或幾個較大的季節(jié)性高峰特征的產(chǎn)品和服務(wù)(圖10-10)。季節(jié)性發(fā)動到達(dá)模式的投放，是在季節(jié)性高峰發(fā)展之前的一個月或兩個月內(nèi)，發(fā)動兩三個系列的高到達(dá)率低暴露頻次的廣告運(yùn)動。圖10-10廣告媒體到達(dá)的季節(jié)性發(fā)動模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節(jié)性發(fā)動模式。季節(jié)33第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略10.3.1媒體氣球模型廣告媒體計劃必須有效處理三個基本參數(shù)的關(guān)系：到達(dá)率、頻率(暴露頻次)和年度廣告周期數(shù)。圖10-11展示了它們之間的關(guān)系，我們將之比喻為“媒體氣球”。

圖10-11媒體計劃的氣球模型第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略34第10章廣告策劃媒體渠道策略預(yù)算的限制使媒體氣球三個部分之間的平衡和協(xié)調(diào)成為必要。因此，在媒體計劃中我們必須做好三個基礎(chǔ)參數(shù)相互之間的平衡