2013年下半年高級營銷員復(fù)習(xí)題(7份)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)1、所謂“逆向營銷”的思想涵義主要是（C）。A、由顧客向企業(yè)進(jìn)行營銷B、企業(yè)在營銷管理中采取“拉”的策略方式C、先有策略后有戰(zhàn)略D、使策略更靈活，以應(yīng)對多變的市場環(huán)境2．20世紀(jì)80年代，美國通用電氣公司收購了美國再保險(xiǎn)公司和美國無線電公司，通用電氣公司的這兩起收購遵循了（D）。A、向后一體化戰(zhàn)略B、同心多元化戰(zhàn)略C、水平多元化戰(zhàn)略D、集團(tuán)多元戰(zhàn)略3．“定向超越”是市場營銷管理可借以應(yīng)用的方法，其行動的關(guān)鍵之處在于（B）A、對比B、分析和改進(jìn)C、提高效率D、成為最好的4．市場定位的目的是（C）A、明確對市場的判斷B、明確企業(yè)的顧客群C、明確企業(yè)或產(chǎn)品特性D、明確企業(yè)的經(jīng)營方向5．在對企業(yè)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的多種方法中，“波士頓咨詢集團(tuán)法”以（C）來區(qū)分業(yè)務(wù)性質(zhì)。A、市場增長率和行業(yè)吸引力B、市場增長率和市場占有率C、市場相對占有率和市場增長率D、行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量6．科特勒認(rèn)為，營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即調(diào)節(jié)需求使之與企業(yè)供給相適應(yīng)。這一觀點(diǎn)以（A）為前提。A、假定賣方是營銷者B、假定買方是營銷者C、假定買賣雙方互為營銷者D、假定需求大于供給7．隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，許多企業(yè)不斷學(xué)習(xí)和實(shí)施“準(zhǔn)時生產(chǎn)（JIT）”方法，這表明（B）對產(chǎn)業(yè)購買者決策的影響越來越大。A、環(huán)境因素B、組織因素C、人際因素D、市場競爭因素8．劃分“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的基本依據(jù)是（A）。A、業(yè)務(wù)性質(zhì)B、部門只能范圍C、只能部門的作用D、獨(dú)立核算單位的數(shù)量9．邊際效用最大化原則的約束條件是（D）。A、消費(fèi)者購買行為類型B、消費(fèi)者是理性的C、邊際效用遞減規(guī)律作用D、一定的收入水平10．按照馬斯洛的需要層次理論，需要強(qiáng)度大小和需要層次高低之間（B）。A、并沒有直接關(guān)系B、成反比C、成正比D、的關(guān)系受收入水平影響11．某企業(yè)生產(chǎn)日用化學(xué)品，其產(chǎn)品種類有化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用具三類，其中化妝品有7個品種，洗滌用品有3個品種，衛(wèi)生用具有2個品種，那么該企業(yè)產(chǎn)品組合的密度是（D）。A、4B、12C、3D、難以測定12．某企業(yè)對可口可樂的競爭時，美國七喜公司努力宣傳自己的產(chǎn)品是“非可樂型飲料”。這種品牌對策屬于（C）。A、更新品牌決策B、推進(jìn)品牌決策C、品牌再定位決策D、家族品牌決策13．在完全競爭條件下，對于任何個別企業(yè)來說，其產(chǎn)品的價格彈性（B）。A、無窮小B、無窮大C、等于1D、小于114．在短期內(nèi)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須使價格（A）。A、等于邊際成本B、大于邊際成本C、大于平均總成本D、大于總成本15．銷售方格理論是銷售理論的重大突破，其關(guān)鍵指導(dǎo)作用是（C）。A、調(diào)整銷售人員的心理態(tài)度B、調(diào)整顧客的心理態(tài)度C、協(xié)調(diào)銷售人員和顧客的關(guān)系D、制定有效的客戶管理方法16．銷售商幫助廠商銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品價格完全由廠商決定，銷售商在銷售產(chǎn)品后按一定比例由廠商支付報(bào)酬。這種銷售代理屬于（B）。A、經(jīng)紀(jì)代理B、傭金代理C、分代理D、買斷代理17．在進(jìn)出口貿(mào)易中，CIF價格條件下要求（C）辦理出口結(jié)關(guān)手續(xù)。A、買方B、中間方C、賣方D、承運(yùn)人18．根據(jù)某產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家庭用戶總體為40000戶，其中，低收入家庭12000戶，中等收入家庭20000戶，高收入家庭8000戶。為進(jìn)一步研究該產(chǎn)品用戶使用情況，需要對300個用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。如果采用分層抽樣方法，低、中、高收入水平用戶的樣本容量分別是（A）。A、90、150、60B、60、100、40C、60、150、80D、150、200、9019．企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，商業(yè)分析在于評價新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效率。如某企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，預(yù)計(jì)3年可獲收益1000萬元，假定年利率為10%，這筆收益的現(xiàn)在值是（D）。A、634.8B、1100C、1111D、751.3120．假定根據(jù)年度營銷計(jì)劃要求第一季度銷售5000件產(chǎn)品，每件產(chǎn)品3元。在第一季度結(jié)束時，只銷售了3000件，且每件實(shí)際售價為2.6元。經(jīng)分析，銷售業(yè)績下降有（C）是因?yàn)閮r格下降造成的。A、15.83%B、14.66%C、16.67%D、17.22%多項(xiàng)選擇題1、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（BDF）A、目標(biāo)市場B、市場競爭C、生產(chǎn)技術(shù)水平D、需求的相似性E、企業(yè)競爭能力F、需求的差異性2．以市場營銷觀念來理解產(chǎn)品，核心產(chǎn)品包括哪些要素。（BE）A、產(chǎn)品質(zhì)量保證B、產(chǎn)品功能C、產(chǎn)品品牌D、產(chǎn)品包裝E、消費(fèi)者的體驗(yàn)F、產(chǎn)品品質(zhì)3．以下哪些活動屬于企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分（BCEF）。A、決算B、計(jì)劃C、政策D、行動方案E、觀念F、定位4．相對于單個企業(yè)，擴(kuò)大市場需求總量的主要途徑有（CDE）。A、增加廣告收入B、提高銷售人員素質(zhì)C、發(fā)現(xiàn)新用戶D、開辟新用途E、增加使用量5．以下屬于地理細(xì)分變量的有（CDEF）。A、地區(qū)文化B、居民收入水平C、地形D、氣候E、交通運(yùn)輸條件F、城鄉(xiāng)6．在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（BC）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為促銷對象。A、最晚采用者B、中期采用者C、早期采用者D、最早采用者E、晚期采用者7．下列不屬于亞文化群體類型的有（AC）。A、經(jīng)濟(jì)階層群體B、宗教群體C、組織內(nèi)群體D、地理區(qū)域群體E、民族群體F、種族群體8．從技術(shù)上看，產(chǎn)品包裝方法有（BF）。A、裝運(yùn)包裝B、收縮包裝C、綜合包裝D、首要包裝E、次要包裝F、貼體包裝9．產(chǎn)品線劃分的依據(jù)是（ABCDE）。A、屬同一價格范圍B、供給相同的顧客群C、有相同的分銷渠道D、產(chǎn)品功能上相似E、消費(fèi)上具有連帶性10．商品條形碼包含了許多信息，主要有（ABCDEF）A、價格B、生產(chǎn)國別C、生產(chǎn)廠家D、名稱E、產(chǎn)地F、生產(chǎn)日期G、等級H、質(zhì)量11．短渠道的好處是（CDE）。A、有利于杜絕假冒偽劣商品B、產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣C、產(chǎn)品上市速度快D、市場信息反饋快E、節(jié)省流通費(fèi)用12．（ABC）屬于營銷推廣的促銷方式。A、提供贈品B、優(yōu)惠券C、訂貨會與展銷會D、為殘疾人舉行義演E、上門推銷和服務(wù)13．（ABE）是滲透定價策略的應(yīng)用條件。A、商品的價格需求彈性較大B、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本C、新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著特點(diǎn)D、短時期內(nèi)類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少E、商品的市場規(guī)模比較大，存在強(qiáng)大的競爭潛力14．設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是（ADE）。A、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時做出反應(yīng)B、企業(yè)可以根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動C、行政管理簡化D、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)其所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略E、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提高最佳計(jì)劃15．確定客戶信用限度的管理方法包括（ABCDEFG）A、客戶行為和人員分析B、委托外部調(diào)查C、組織內(nèi)部調(diào)查D、凈資產(chǎn)分割法E、流動比率法F、周轉(zhuǎn)資產(chǎn)分割法G、銷售價格測定法1．在交換雙方中，賣方稱為市場營銷者，買方稱為顧客。（╳）2．新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，所以，知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)必然相矛盾。（╳）3．在充分需求狀況下，營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。（√）4．企業(yè)修改產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者希望的標(biāo)準(zhǔn)，以及改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念，這些方法是市場定位。（√）5．人際關(guān)系向深化的方向發(fā)展是以人際間的差異為基礎(chǔ)的。（╳）6．根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者區(qū)分絕對差異的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出區(qū)分相對差異的能力。（╳）7．產(chǎn)品使用周期是指市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程在時間上的表現(xiàn)。（╳）8．如果兩種商品的交叉價格彈性是負(fù)值，則此兩種商品為互補(bǔ)品。（√）9．客戶管理中運(yùn)用80/20原則所體現(xiàn)的核心思想是分類管理。（√）10．尋求答案型的顧客往往高度關(guān)心自己的購買行為，不太注意與銷售人員的人際關(guān)系。（╳）四、簡述題1．簡述服務(wù)的特性及服務(wù)營銷組合的特點(diǎn)。答題要點(diǎn)：服務(wù)的特性包括（1）不可感知性。（2）不可分離性。（3）差異性。（4）不可貯存性。（5）缺乏所有權(quán)。（應(yīng)具體解釋）。服務(wù)營銷組合不同與產(chǎn)品營銷組合，包括的要素更多：（1）產(chǎn)品。（2）定價。（3）渠道。（4）促銷。（5）人。（6）有形展示。（7）過程。（應(yīng)具體解釋）。2．結(jié)合市場營銷管理哲學(xué)的變化，簡述創(chuàng)造需求的觀念和途徑。答題要點(diǎn)：企業(yè)的市場營銷管理是在特定指導(dǎo)思想或經(jīng)營觀念下進(jìn)行的?，F(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念的變化，但營銷觀念和社會市場營銷觀念總體上以滿足需求為中心。隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求、滿足需求，而且可以創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求集中體現(xiàn)為改變?nèi)藗兊膬r值觀念和生活方式，主要途徑包括設(shè)計(jì)生活方式、把握全新機(jī)會、營造市場空間等等五、案例和綜合分析1．拜耳公司采取什么市場營銷策略使拜耳阿司匹林的銷量再度上升？具體解釋、評價拜耳公司所采取市場營銷策略的意義、性質(zhì)和特點(diǎn)。（4分）答題參考：拜耳公司的成功案例則是為他曾經(jīng)帶來輝煌的拜耳阿司匹林找到了新的市場，其采取的是為老產(chǎn)品開發(fā)新市場的營銷策略。這種市場營銷策略意義在于，在已有產(chǎn)品、生產(chǎn)、市場等資源的基礎(chǔ)上，以新的變量深化市場細(xì)分化市場，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的新功能、新用途，從而為老產(chǎn)品開發(fā)新的顧客和市場。這種市場營銷策略是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行市場創(chuàng)新。其基本特點(diǎn)是：（1）延長產(chǎn)品的生命周期（2）充分利用資源。2．阿姆公司、漢默公司、強(qiáng)生公司和拜耳公司的案例對于企業(yè)開發(fā)市場需求有什么借鑒意義？答題參考：顧客對某種產(chǎn)品的需求看似是固定的，但欲望卻是無止境的。當(dāng)企業(yè)在研究顧客需求和心理時，不要僅僅停留在顧客現(xiàn)在需要什么，或者以后顧客還會需要什么上去考慮，而是要多想“顧客的欲望是什么？”才有希望。許多企業(yè)總是習(xí)慣跟著市場先行者的腳步，模仿前進(jìn)，按照領(lǐng)先者設(shè)定的游戲規(guī)則認(rèn)識市場，但是可能包括一些所謂的市場先行者有時也會固步自封，認(rèn)為自己已經(jīng)找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。這實(shí)際上也是一種“營銷近視癥”，當(dāng)看到競爭者建立在自己現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的新的市場分割時，可能才會醒悟過來，因此就會失去市場先機(jī)。所以繼續(xù)發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的深層賣點(diǎn)，可以使企業(yè)的營銷工作變得更有意義，對企業(yè)盈利率也會產(chǎn)生巨大的影響。題目2請根據(jù)以上材料回答以下問題。1．報(bào)喜鳥集團(tuán)在早期經(jīng)營階段以什么變量進(jìn)行市場細(xì)分？采用的市場細(xì)分變兩有什么特性？（2分）答題參考：以消費(fèi)者收入水平作為變量進(jìn)行市場細(xì)分。消費(fèi)者收入水平具有相對性和不均衡性，即消費(fèi)者收入水平隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化，不同地區(qū)消費(fèi)者收入水平并不相同。2．在實(shí)踐過程中，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場細(xì)分和市場定位是否有差異？并解釋無差異或有差異的依據(jù)。（2分）答題參考：市場細(xì)分是在調(diào)研的基礎(chǔ)上分析、選擇目標(biāo)市場的過程，市場定位是確立產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置。報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場細(xì)分和市場定位是有差異的，市場細(xì)分以消費(fèi)者收入水平為變量，但實(shí)際定位卻不是以這種細(xì)分為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)心理特征為基礎(chǔ)。市場細(xì)分和市場定位的差異減弱了市場調(diào)研的作用。3．從早期經(jīng)營經(jīng)營實(shí)踐看，報(bào)喜鳥集團(tuán)所持營銷觀念的實(shí)質(zhì)是什么？（2分）答題參考：在早期經(jīng)營階段，報(bào)喜鳥集團(tuán)雖然認(rèn)識到創(chuàng)立品牌已成為迫切任務(wù)，但實(shí)際營銷活動在實(shí)質(zhì)上仍主要受推銷觀念影響。通過策劃的各種活動，提高報(bào)喜鳥在全國市場知名度實(shí)質(zhì)上是推銷觀念的延續(xù)，依靠造名、造勢，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知和購買。4．在1999年，報(bào)喜鳥集團(tuán)所采取的價格策略若取得成效需要什么條件？（3分）答題參考：（1）能夠有效保證和協(xié)調(diào)銷售渠道成員的利益。（2）有能力進(jìn)行全面、統(tǒng)一的宣傳和廣告。（3）消費(fèi)者對報(bào)喜鳥品牌的認(rèn)知很高，消費(fèi)者傾向很強(qiáng)。（4）產(chǎn)品品質(zhì)有獨(dú)特性。（5）有相當(dāng)?shù)匿N量彌補(bǔ)經(jīng)營成本，有有效的技術(shù)手段控制生產(chǎn)成本。5．在整個經(jīng)營發(fā)展過程中，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場營銷策略有什么變化？這種變化對于理解市場營銷管理有什么意義？（3分）答題參考：其在經(jīng)營思想上，主要是從“以商家為中心”轉(zhuǎn)為“以顧客為中心”，既由推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。在市場營銷策略實(shí)踐上，由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略組合向包含效用、便利、溝通、價值等要素的價值系統(tǒng)構(gòu)建轉(zhuǎn)變。由此可以深入理解，市場營銷管理是將顧客現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營銷系統(tǒng)工程。（三）題目3請根據(jù)以上情況回答下列問題。1．概述中糧集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。（5分）答題參考：中糧集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是（1）產(chǎn)品領(lǐng)域集中于食品行業(yè)。（2）產(chǎn)品線較寬。（3）各類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值鏈集中在生產(chǎn)加工部分。（4）產(chǎn)品在生產(chǎn)和資源方面相關(guān)性不強(qiáng)，而在流通和分銷方面相關(guān)性很高。（5）各類產(chǎn)品有不同的市場定位。中糧集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是（1）以投資控股形成不同的產(chǎn)品線。（2）以控股為核心，組織結(jié)構(gòu)不斷改進(jìn)。（3）對各個經(jīng)營實(shí)體的投資和收益機(jī)制，使得統(tǒng)一和協(xié)調(diào)市場策略的難度較大。2．從市場營銷管理角度，分析中糧集團(tuán)產(chǎn)品項(xiàng)目的整合潛力、策略和方法。（5分）答題參考：主要答題思路是：（1）說明和揭示中糧集團(tuán)產(chǎn)品項(xiàng)目和組織結(jié)構(gòu)變化過程中存在的問題。（2）運(yùn)用營銷管理的基本概念和理論分析中糧集團(tuán)在資源、品牌、渠道等方面進(jìn)行整合的機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。（3）分析說明中糧集團(tuán)已采取的市場整合做法的決策前提、價值目標(biāo)和可能出現(xiàn)的問題。復(fù)習(xí)題二單項(xiàng)選則題：1、計(jì)劃是一種事先的安排，用于指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。因此，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提條件就是（D）。A、制定正確的計(jì)劃B、制定靈活的計(jì)劃C、制定長期和短期計(jì)劃D、不斷否定計(jì)劃2、定點(diǎn)超越（Benchmarking）是20世紀(jì)初90年代管理實(shí)踐中發(fā)展起來的一個新的概念，這種管理方法的本質(zhì)是（A）。A、如何進(jìn)行創(chuàng)造B、如何成為最好的C、如何進(jìn)行模仿和學(xué)習(xí)D、如何發(fā)現(xiàn)和分析優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)3、有學(xué)者就戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系問題提出了“逆向營銷”的概念，這一概念針對的是（B）。A、更好地滿足市場需求B、既有的組織模式C、戰(zhàn)略的優(yōu)先性D、戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)先性4、一般來說，知識經(jīng)濟(jì)在資源占用和使用上具有（B）。A、排他性B、非排他性C、惟一性D、獨(dú)占性5、企業(yè)利用原有的技術(shù)、資源、特長、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類的經(jīng)營方針屬于（D）。A、集團(tuán)多元化B、利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)性C、水平多元化D、利用范圍經(jīng)濟(jì)性6、在制定組織職能計(jì)劃時，首要問題是明確市場營銷在企業(yè)規(guī)劃中的地位。使?fàn)I銷成為企業(yè)綜合性能的方法是（D）。A、強(qiáng)化營銷部門的作用B、使?fàn)I銷部門處于中心地位C、由總經(jīng)理（首席執(zhí)行官）主管營銷部門D、讓人事部門也進(jìn)行營銷7、市場營銷組合是一個多層次的復(fù)合機(jī)構(gòu)，其中包含多種（B）因素。A、可控和不可控B、可控C、不可控D、不確定8、消費(fèi)者有一種將外界輸入的信息與頭腦中原有信息系統(tǒng)相結(jié)合的傾向，這種心理活動就是（C）。A、知覺過程B、學(xué)習(xí)過程C、選擇性曲解D、選擇性記憶9、針對“可口可樂”和“百事可樂”的競爭，“七喜”提出“七喜非可樂，因?yàn)椴缓Х纫颉钡膹V告主題?！捌呦病钡膹V告策略屬于（C）方法。A、比附定位B、搶先定位C、逆向定位D、補(bǔ)隙定位10、作為市場營銷控制指標(biāo)，市場占有率具有重要意義，其中與全部市場占有率相比，可達(dá)市場占有率可以反映（A）的信息。A、企業(yè)目標(biāo)市場B、企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模C、企業(yè)銷售目標(biāo)D、企業(yè)營銷預(yù)算11、弗洛伊德的動機(jī)形成理論在營銷學(xué)上的意義主要是指出消費(fèi)者行為（A）所激勵。A、同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素B、主要受到內(nèi)部因素C、主要受到外部因素D、同時受到潛意識和情感兩方面因素12、從理論上講，決定產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的根本因素是（A）。A、技術(shù)B、市場供求C、消費(fèi)者態(tài)度D、信息13、從產(chǎn)品開發(fā)過程看，對產(chǎn)品成本的具有決定性作用的階段時（B）。A、構(gòu)想階段B、產(chǎn)品概念形成和測試階段C、營銷規(guī)劃階段D、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段14、許多商品的需求彈性不是始終如一的，企業(yè)要具體測定個區(qū)段的需求彈性，以決定正確的方向和找出理想定價點(diǎn)。這是具有（D）的定價策略。A、客觀性B、主觀性C、主動性D、被動性15、從市場營銷管理角度看，促銷的實(shí)質(zhì)是（A）。A、溝通信息B、激發(fā)購買欲望C、實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)D、鞏固市場定位16、如果企業(yè)采用“拉引”策略，則（D）的作用更大些。A、人員銷售B、展銷會C、折扣優(yōu)惠D、廣告宣傳17、某企業(yè)經(jīng)過一定時期的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的市場總體情況有以下變化：期初情況期末情況增減變化顧客滲透率60%55%—5%顧客忠誠度50%50%——顧客選擇性80%75%—5%價格選擇性125%130%+5%通過進(jìn)一步分析、計(jì)算得出該企業(yè)的市場占有率降期末比期初（B）。A、增加2%B、下降3%C、增加4%D、下降5%18、影響直復(fù)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的決定性因素是（B）。A、空間上的廣泛性B、互動性程度C、媒體效率D、個性化程度19、某企業(yè)為客戶提供特定的計(jì)算機(jī)軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，幫助客戶管理其訂貨、支付等采購事務(wù)，從關(guān)系營銷角度看，這一做法屬于（C）的關(guān)系管理。A、第一層次B、第二層次C、第三層次D、第四層次20、銷售觀念和營銷觀念既有聯(lián)系又有區(qū)別，它們之間區(qū)別主要體現(xiàn)在（A）。A、行為主體范圍不同B、管理層次不同C、發(fā)展階段不同D、內(nèi)容涵義不同二、多項(xiàng)選擇題1.以下那些活動屬于戰(zhàn)略的組成部分。（ACDE）A、計(jì)劃B、行動方案C、政策D、定位E、觀念F、決算2.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（ABC）A、需求的差異性B、需求的相似性C、市場競爭D、企業(yè)競爭能力E、生產(chǎn)技術(shù)水平F、目標(biāo)市場3.相對于單個企業(yè)，擴(kuò)大市場需求總量的主要途徑有（ABC）A、發(fā)現(xiàn)新用戶B、開辟新途徑C、增加使用量D、增加廣告投入E、提高銷售人員素質(zhì)4.S----R理論模式認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過程包括（BCFGI）連續(xù)作用因素。A、知覺B、驅(qū)策力C、刺激物D、記憶E、態(tài)度F、提示物G、反應(yīng)H、動機(jī)I、強(qiáng)化5.影響消費(fèi)者行為的心理因素包括（BCDE）A.知識B.學(xué)習(xí)C.知覺D.信念E.態(tài)度F.效用6.以下屬于地理細(xì)分變量的有（ABDE）A、地形B、氣候C、居民收入水平D、交通運(yùn)輸條件E、城鄉(xiāng)F、地區(qū)文化7.影響市場定位的基本因素是（BCEFG）A.市場細(xì)分變量B.產(chǎn)品技術(shù)C.企業(yè)資源和能力D.市場營銷組合E.消費(fèi)者行為F.傳播途徑G.競爭者行為H.市場占有率8.下列屬于亞文化群體類型的有（BDEF）A、經(jīng)濟(jì)階層群體B、宗教群體C、組織內(nèi)群體D、地理區(qū)域群體E、民族群體F、種族群體9.從市場營銷角度看，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層包括（EG）A.品質(zhì)B.包裝技術(shù)C.造型D.功能性質(zhì)E.利益F.效用G.質(zhì)量保證10.按產(chǎn)品線的長度和寬度劃分，零售店可分為（BDFH）A獨(dú)立商店B.專業(yè)商店C.折扣商店D.百貨商店E.連鎖商店F.超級市場G.中心商業(yè)區(qū)H.便利商店11.在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（BC）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為促銷對象A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚才用者12.所謂促銷組合是（CEGH）的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略。A.產(chǎn)品策略B.價格策略C.人員推銷D.渠道策略E.廣告策略F.物流策略G.營銷推廣H.公共關(guān)系13.產(chǎn)品線劃分的依據(jù)是（ABCDE）A.產(chǎn)品功能上相似B.消費(fèi)上具有連帶性C.供給相同的顧客群D.有相同的分銷渠道E.屬同一價格范圍14.商品條形碼包含了許多信息，主要有（ABCDEF）A價格B、生產(chǎn)國別C、生產(chǎn)廠商D、名稱E、產(chǎn)地F、生產(chǎn)日期15.從技術(shù)上看，產(chǎn)品包裝方法有（EF）A、首要包裝B、次要包裝C、裝運(yùn)包裝D、綜合包裝E、體貼包裝F、收縮包裝三、判斷題1.企業(yè)管理首要的任務(wù)是制定出科學(xué)、明確的任務(wù)報(bào)告或戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的任務(wù)就可以象一只“無形的手”，指引全體員工都朝一個方向協(xié)力工作。（×）2.從市場營銷戰(zhàn)略角度看，差異性市場營銷比無差異市場營銷有更大的優(yōu)勢（×）3.按照心理學(xué)的一般觀點(diǎn)，有某種需要，就會產(chǎn)生某種動機(jī)，有某種動機(jī)，就會發(fā)生某種行為。為此，營銷者要想使消費(fèi)者行為符合企業(yè)目標(biāo)，就必須善于根據(jù)消費(fèi)者動機(jī)設(shè)置某些營銷刺激。（×）4.商品的國家標(biāo)準(zhǔn)由國家標(biāo)準(zhǔn)化主管機(jī)構(gòu)審批、發(fā)布，國家標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)發(fā)布，社會各單位都要采用并嚴(yán)格執(zhí)行。（×）５、產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)是指要素投入與最大產(chǎn)出之間的關(guān)系。（×）６、廣告促銷決策就是選定廣告媒體，制定廣告媒體組合策略。（×）７、有效實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的基本條件是存在大量的顧客資源。（√）８、綠色營銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)是綠色流通過程，所謂綠色流通是指商品流通過程中所體現(xiàn)的綠色意識和行為。如采用綠色商品儲運(yùn)系統(tǒng)，實(shí)行綠色商品定價，運(yùn)用綠色產(chǎn)品標(biāo)識，進(jìn)行綠色促銷宣傳，建立綠色專營商店等等。（×）９、合作營銷有縱向合作，橫向合作和混合合作三種類型。其中，橫向合作營銷是企業(yè)把供應(yīng)商、分銷商和顧客納入自己市場的營銷渠道系統(tǒng)，企業(yè)通過與供應(yīng)商、分銷商在營銷思想上的整合，共同面向市場，尋找調(diào)動消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、顧客幾方共贏的結(jié)果。（×）1０、為提高銷售效率，銷售人員在銷售活動中應(yīng)堅(jiān)持一致的銷售模式。（×）四、簡述題1.為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提，沒有顧客就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷功能的情況下才有意義。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他社會組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每個部門，將營銷作為企業(yè)的核心職能。2.試述整合營銷中的4C觀念及其對企業(yè)營銷活動的啟示。（1）Consumer，即消費(fèi)者的需要和欲望。要求企業(yè)在營銷活動中要把重視顧客及其需求放在第一位。（2）Cost，既消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿意付出的成本和價格。其含義包括企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購物成本及時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）Convenience，指購買的方便性。這要求企業(yè)在營銷過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，又購買到便利。（4）Communication，指與顧客溝通。企業(yè)不能只依靠廣告強(qiáng)化單項(xiàng)勸導(dǎo)，而要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互理解，培養(yǎng)顧客忠誠。五、案例和綜合分析題(一)題目1根據(jù)以上情況回答下列問題。1、曹暉認(rèn)為，很多大公司將生產(chǎn)環(huán)節(jié)遷到中國是全球化的自然趨勢，紡織等夕陽產(chǎn)業(yè)在美國簡直沒法生存，這里的工資水平太高。這類產(chǎn)業(yè)外遷是經(jīng)濟(jì)全球化的自然選擇，廠家當(dāng)然要找成本最低的地方……。請對曹暉的觀點(diǎn)進(jìn)行理論和實(shí)踐上的分析，說明他的看法與福耀集團(tuán)進(jìn)入美國市場決策的關(guān)系.（1）曹暉的觀點(diǎn)在理論上并不能得到合理的支持。在全球化過程中，雖然有多種理論來解釋產(chǎn)業(yè)的全球變化，其中低成本的吸引力只是相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)投資決策要考慮的因素之一，在影響全球產(chǎn)業(yè)變化的諸多因素中，生產(chǎn)效率和技術(shù)效率是起決定作用的，低成本說法不能準(zhǔn)確解釋全球化過程中的結(jié)構(gòu)變化。（2）從實(shí)踐上看，全球范圍內(nèi)吸引投資的地區(qū)仍是集中在美國和歐洲，那里的社會生產(chǎn)率較高。里昂切夫悖論用實(shí)證方法從國際貿(mào)易角度揭示了傳統(tǒng)比較利益學(xué)說不能解釋的現(xiàn)象，即美國作為技術(shù)發(fā)達(dá)國家，其出口的初級產(chǎn)品遠(yuǎn)多于技術(shù)產(chǎn)品。（3）曹暉的看法是一種事后的解釋，如果曹暉及有關(guān)決策人在事前就有這樣的看法，那么福耀玻璃很可能就不會進(jìn)入美國。2、南卡州政府吸引外資的戰(zhàn)略一直非常成功，一些國際上的大公司紛紛進(jìn)入，而福耀玻璃在這里沒有生存下來。這一情況說明了什么？就福耀玻璃所在的行業(yè)來說，在美國是有市場的，與國際上的大公司相比，福耀玻璃沒有能夠生存下來只能反映出我國企業(yè)的綜合競爭力能力還不夠強(qiáng)。（二）題目2根據(jù)以上情況回答下列問題。1、是什么原因?qū)е铝遂`丹草現(xiàn)的市場失利局面？直接的原因包括：（1）廣告訴求缺乏理性。藥品是一種特殊的商品，因?yàn)槿藗冎挥性谏r才會有需求，才會買它來進(jìn)行消費(fèi)。因此在有病才吃藥的理性驅(qū)使下，絕大多數(shù)情況下，藥品的消費(fèi)是一種理性行為，而不是一種感性的沖動，所以消費(fèi)者在購買藥品時首要考慮的是藥品的療效，其次才是品牌。在為靈丹草創(chuàng)作的《山歌篇》廣告片中，M廣告公司卻恰恰忽略了這一常識。在感性與理性之間迷失了方向，完全采用感情訴求方式來對靈丹草進(jìn)行表現(xiàn)，絲毫沒有提及藥品的有效成分、作用機(jī)理等真正能夠影響消費(fèi)者購買的理性因素。這樣，在整個廣告片中，消費(fèi)者根本找不到要購買靈丹草來治病的任何理由。（2）定位失當(dāng)。在靈丹草的定位上，“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”這一長達(dá)十四個字的定位不但不易理解、繁鎖難記，而且是一種人云亦云的方式。這樣獲得的定位語代表性不大，定位語傳播力不強(qiáng)。（3）營銷策略之間不協(xié)調(diào)。一般情況下，產(chǎn)品如果是高端價位，那么相應(yīng)的廣告策略就應(yīng)當(dāng)以高端形式進(jìn)行配合，產(chǎn)品廣告必須要找出幾個獨(dú)特的訴求點(diǎn)進(jìn)行高端訴求來迎合消費(fèi)者的心理需求，以充分和價格策略相吻合。然而，M廣告公司為靈丹草制定的廣告策略強(qiáng)調(diào)靈丹草的產(chǎn)品原料是一種野生菊科植物，是一種傳統(tǒng)的民間常用草藥，這樣的訴求無異于向消費(fèi)者暗示靈丹草是一種很普通的東西，很明顯是在進(jìn)行低端的訴求。以低端訴求迎合高價位，二者互相不適應(yīng)。（4）促銷活動策劃不周。M廣告公司策劃了“今年流行搖著喝”系列促銷活動，初衷是好的，但卻忽視了消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者不可能因?yàn)殪`丹草這個藥品而改變自己的習(xí)慣，反而使消費(fèi)者認(rèn)為靈丹草只不過是一般的普通清熱飲料，這更進(jìn)一步增加了市場的排斥力度。由案例情況出發(fā)，說明在營銷活動中如何處理與廣告公司的關(guān)系。企業(yè)過高估計(jì)和迷信廣告公司的能力很可能會導(dǎo)致市場失利。（1）在產(chǎn)品廣告和營銷策劃中，企業(yè)不能對廣告公司聽之任之，完全失去自己的判斷和經(jīng)營思想、策略體現(xiàn)。企業(yè)不能忘記，最熟悉產(chǎn)品本身的就是企業(yè)自己，找廣告公司進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)作是發(fā)揮其參謀作用，而真正的主導(dǎo)是企業(yè)自己，企業(yè)完全可以對營銷過程中的每一件事，甚至每一個細(xì)節(jié)作出自己的判斷，而沒有必要相信什么權(quán)威，更不能有什么偏見。（2）企業(yè)在決定廣告公司作為產(chǎn)品推廣代理時，要從是否能產(chǎn)生真正的效果，是否能帶來真正的效益的角度出發(fā)，充分考慮各方面的客觀因素，真正務(wù)實(shí)的作出理性的選擇。特別是在產(chǎn)品上市前對廣告與策劃書進(jìn)行認(rèn)真評估，全面衡量投入與產(chǎn)出的關(guān)系，排除盲目從眾心理的影響。(三)題目3根據(jù)以上情況回答下列問題。通過分析，總結(jié)豐田公司在中國建立汽車生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略特點(diǎn)。分析說明豐田公司產(chǎn)品策略的內(nèi)容和根據(jù)。吉利汽車不僅同樣安裝天津豐田的發(fā)動機(jī)，而且把“原裝豐田發(fā)動機(jī)”作為吉利汽車推銷自己、打壓夏利的手段之一。豐田提供發(fā)動機(jī)的做法有什么意義？1．豐田采用了“多路出擊，曲線切入”的戰(zhàn)略。（1）第一路，建立整車廠的路行不通，那就不建整車廠，而是建立合資汽車零部件生產(chǎn)廠。（2）第二路，直接合資建廠的路行不通，那就找一個跳板，將大發(fā)作為跳板。（3）第三路，抓住沈陽金杯進(jìn)行試探。（4）第四路，選擇冷門，投資中國西部地區(qū)，與四川旅行車廠合資。（5）第五路，控股日野公司，再次進(jìn)行“買殼上市”。2．（1）豐田本身的生產(chǎn)范圍就覆蓋各種汽車領(lǐng)域。因?yàn)橐黄谥袊鴱谋钡侥系膹V泛布局，豐田在中國的合作空間將隨之從過去的天津、四川大大拓展，競爭領(lǐng)域也將從單純的經(jīng)濟(jì)型轎車、客車領(lǐng)域到轎、客、SUV領(lǐng)域全面開花。（2）豐田產(chǎn)品策略的根據(jù)有兩個基本方面，一是中國市場規(guī)模很大，對于汽車產(chǎn)品的消費(fèi)層次多樣，對每一類型產(chǎn)品的需求量也比較大。二是豐田具備生產(chǎn)和經(jīng)營全線產(chǎn)品的能力和經(jīng)驗(yàn)。3．（1）一方面，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來講，豐田公司與天津夏利只是技術(shù)援助的關(guān)系，豐田也一直沒有同意天津夏利使用“豐田”品牌；另一方面，豐田為之提供發(fā)動機(jī)的汽車廠家均不構(gòu)成對豐田產(chǎn)品的直接威脅，向其出售發(fā)動機(jī)還能夠保證天津豐田汽車發(fā)動機(jī)有限公司的利潤，兩全其美。（2）從戰(zhàn)略的角度來看，豐田設(shè)在各地的零部件廠既有聯(lián)合優(yōu)勢，又各自為戰(zhàn)，這樣做的目的是保證豐田在中國市場上獲取最大程度的利潤。一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20題，共20分。請將正確選項(xiàng)的序號填入括號內(nèi)。）1、科特勒認(rèn)為除了市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)再加上兩個“P”，即（A）。A、權(quán)利與公共關(guān)系B、人與服務(wù)過程C、診斷與細(xì)分D、優(yōu)化與市場定位2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（B）經(jīng)營單位。A、最大B、最小C、一般D、盈利3、旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)品業(yè)、圖書出版業(yè)、文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者而相互競爭，它們彼此之間是（A）。A、愿望競爭者B、屬類競爭者C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者4、按照弗洛伊德的理論，（B）在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A、本我B、超我、C、自我D、有我5、（B）是購買活動的起點(diǎn)。A、消費(fèi)動機(jī)B、需要C、處在刺激D、觸發(fā)誘因6、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研方法的抽樣誤差較小，樣本代表性較好（B）。A、探測性調(diào)研B、描述性調(diào)研C、因果關(guān)系調(diào)研D、定性調(diào)研7、在其他條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法的抽樣誤差較小，樣本華表性較好（C）。A、隨機(jī)抽樣B、機(jī)械抽樣C、類型抽樣D、整群抽樣8、同一細(xì)分市場的顧客需求具有（B）。A、絕對的共同性B、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性9、（A）是實(shí)現(xiàn)定位目標(biāo)的一種手段。A、產(chǎn)品差異化B、市場集中化C、市場細(xì)分化D、無差異營銷10、促銷策略的核心是（B）。A、銷售商品B、溝通信息C、建立良好的關(guān)系D、尋找顧客11、中國某著名的S醫(yī)藥經(jīng)常在電視上做“吸煙有害健康”的廣告，這說明該公司奉行的經(jīng)營觀念是（D)A、產(chǎn)品觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念D、不能確定12、一家生產(chǎn)女性化妝品的企業(yè)管理人員說：“我們生產(chǎn)的是化妝品，銷售的是女性的美麗與自信”這句話體現(xiàn)了（C）。A、企業(yè)的營銷策略B、企業(yè)的社會責(zé)任C、企業(yè)的使命D、企業(yè)對其產(chǎn)品高質(zhì)量的自信13、“反向市場營銷”對應(yīng)的是（A）。A、供應(yīng)商市場營銷B、分銷商市場營銷C、同盟者市場營銷D、競爭者市場營銷14、中國國際航空公司面臨著十分復(fù)雜的競爭格局。參與該領(lǐng)域競爭的有：鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、波音飛機(jī)制造公司、空中客車飛機(jī)制造公司、航空油料供應(yīng)公司以用國內(nèi)其他航空公司，其中的國內(nèi)其他航空公司不僅在國內(nèi)航線而且在國際航線上與中國國際航空公司展開競爭。此外，還有許多省份也看中該領(lǐng)域，想開展民航運(yùn)輸業(yè)務(wù)。根據(jù)這些情況，你認(rèn)為以下哪一種說法正確。（A）。A、同行業(yè)競爭者是國內(nèi)其他航空公司，潛在競爭者是其他想從事航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的省份，替代產(chǎn)品生產(chǎn)者是鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸，應(yīng)用者是波音公司、空中客車公司、航油公司。B、同行業(yè)競爭者是鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸，潛在競爭者是其他想從事航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的省份，替代產(chǎn)品生產(chǎn)者是波音公司、空中客車公司，應(yīng)用者是航油公司、國內(nèi)其他航空公司C、同行業(yè)競爭者是波音公司、空中客車公司，潛在競爭者是其他想從事航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的省份，替代產(chǎn)品生產(chǎn)者是鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸，應(yīng)用者是航油公司、國內(nèi)其他航空公司D、同行業(yè)競爭者是國內(nèi)其他航空公司，潛在競爭者的鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、替代產(chǎn)品生產(chǎn)者是波音公司、空中客車公司，應(yīng)用者是航油公司、其他想從事航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的省份15、號稱“鐘表王國”的瑞士在1969年研制出第一只石英電子手表，但擅長機(jī)械制造技術(shù)的瑞士企業(yè)界領(lǐng)袖們認(rèn)為石英表沒有發(fā)展前途，并未給予充分重視。日本人則認(rèn)為，石英表這項(xiàng)新技術(shù)大有前途，遂投資進(jìn)行大量生產(chǎn)。結(jié)果，日本的石英表技術(shù)譽(yù)滿全球，僅在20世紀(jì)70年代后五年時間內(nèi)就擠跨了100多瑞士手表企業(yè)。這個事例說明了以下哪種觀點(diǎn)。（A）。A、決策對企業(yè)生存發(fā)展的影響至關(guān)重大B、技術(shù)管理更能給企業(yè)帶來競爭力C、技術(shù)要發(fā)揮作用離不開資本的投入D、瑞士的手表行業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新精神16、某山區(qū)一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)利用當(dāng)?shù)刎S富的山楂資源加工生產(chǎn)出H牌瓶山楂汁，為了提高知名度，該企業(yè)在大城市建立銷售公司并大力開展促銷工作，并以低價與同類產(chǎn)品競爭，該企業(yè)采取的是（C）。A、雙高策略B、雙低策略C、密集策略D、選擇性滲透策略17、耐克運(yùn)動鞋多達(dá)十來種，適合人們從跑步、擊劍、健美到騎自行車和打籃球穿著，耐克公司的競爭戰(zhàn)略是（B）。A、低成本戰(zhàn)略B、差異化戰(zhàn)略C、專一化戰(zhàn)略D、一體化戰(zhàn)略18、某企業(yè)生產(chǎn)的X產(chǎn)品每只成本為2500元，其中勞動力與原材料等直接成本為1700元，由固定成本分?jǐn)偟拈g接成本為800元，銷售價格為2800元?，F(xiàn)有某客戶提出要求，按每只2200元的價格訂購5只。對于這項(xiàng)生意，該企業(yè)應(yīng)持的態(tài)度是（D）。A、訂購價格低于生產(chǎn)成本不能接受B、訂購價格遠(yuǎn)低于通常銷售價格不能接受C、訂購價格高于直接成本，盡管生產(chǎn)任務(wù)已很緊，也應(yīng)接受訂貨D、生產(chǎn)任務(wù)不足旱，可考慮接受訂貨，否則應(yīng)拒絕接受此訂貨19、某保險(xiǎn)公司今年銷售了12000張人壽保險(xiǎn)單，經(jīng)過分析，其長期限發(fā)展趨勢表明明年增長為5%預(yù)計(jì)明年的業(yè)務(wù)會因經(jīng)濟(jì)衰退出現(xiàn)不景氣，總銷售量只會達(dá)到所期望銷售量的90%，根據(jù)一般情況。12月份銷售的保單會高于月平均數(shù)，其季節(jié)指數(shù)為1.2（即為月平均數(shù)的1.2倍）。則預(yù)測明年12月份的銷售量為（B）。A、1120B、1134C、1245D、128920、假設(shè)對某大城市一家經(jīng)營手機(jī)業(yè)務(wù)的企業(yè)所面臨的競爭狀況進(jìn)行分析。結(jié)合現(xiàn)實(shí)，以下（B）序號所對應(yīng)的分析結(jié)論最合理。序號行業(yè)內(nèi)競爭者潛在競爭者替代產(chǎn)品供立價格影響力賣方價格影響力對手機(jī)業(yè)務(wù)競爭地位的分析結(jié)論1增加不多很少幾乎沒有減弱有所增強(qiáng)鞏固并略有提升2快速增加很多威脅不大變化不大明顯增強(qiáng)有明顯下降3明顯增加較多威脅很大快速減弱明顯增強(qiáng)略有下降4競爭十分激烈存在威脅不大減弱明顯增強(qiáng)快速提升A、1B、2C、3D、4二、多項(xiàng)選擇題（每題1分，共15題，共15分。每題的備選答案中有兩個或兩個以上是正確選項(xiàng)，請將正確選項(xiàng)的序號填入題中括號內(nèi)。）1、一次交易包括的可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容有（BCD）。A、至少有兩方B、至少有兩個有價值的事物C、買賣雙方所同意的條件D、協(xié)議時間和地點(diǎn)E、信息溝通2、從賣方市場營銷的角度看，市場包含的主要因素有（ACD）。A、人口B、商品C、購買力D、購買欲望E、分銷商F、競爭者3、企業(yè)多角煞費(fèi)苦心成長戰(zhàn)略包括（CDE）。A、縱向多角化B、垂直多角化C、同心多角化D、綜合多角化E、集團(tuán)多角化4、按照對消費(fèi)者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為（BCD）。A、示范群體B、基本群體C、次要群體D、渴望群體E、比較群體F、選擇性群體5、消費(fèi)者知覺經(jīng)歷如下（ABC）幾個過程A、選擇性注意B、選擇性扭曲C、選擇性保留D、選擇性淘汰E、選擇性認(rèn)識F、選擇性理解6、消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺烽理性基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的評價行為一般要涉及以下幾問題（ABCDE）。A、產(chǎn)品屬性B、品牌信念C、屬性權(quán)重D、效用函數(shù)E、評價模型7、信息的主要功能是（BDE）。A、流動功能B、中介功能C、存貯功能D、放大功能E、聯(lián)結(jié)功能F、分析功能8、參照群體對消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)為（ABD）。A、參照群體對消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式B、消費(fèi)者對某些事物的看法和某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響C、參照群體促使人們的行為個性化D、參照群休促使人們的行為趨于某種一致E、參照群體促使人們行為等同化9、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（ABC）。A、需求的差異性B、需求的相似性C、市場競爭D、企業(yè)競爭能力E、生產(chǎn)技術(shù)水平F、目標(biāo)市場10、品牌是一咱集合概念，包含著豐富的市場信息，其中持久地揭示品牌間差異實(shí)質(zhì)的因素是（CDE）。A、屬性B、利益C、價值D、文化E、個性F、功能11、按照國際慣例，對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定依據(jù)的原則包括（CE）。A、注冊優(yōu)先B、搶先注冊C、注冊在先D、合理使用E、使用在先12、包裝標(biāo)志主要包括（ACE）。A、運(yùn)輸標(biāo)志B、種類標(biāo)志C、指示性標(biāo)志D、品質(zhì)標(biāo)志E、警告性標(biāo)志F、品牌標(biāo)志13、市場營銷組合中的價格包括（ABCDE）。A、交易雙方確定的價格B、折扣C、折讓D、支付期限E、信用條件14、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成因素為（ACE）。A、經(jīng)營理念識別B、消費(fèi)者認(rèn)同感識別C、經(jīng)營活動識別D、設(shè)計(jì)觀念識別E、整體視覺識別15、由服務(wù)本身特征造成的服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異有（BCD）。A、專業(yè)和道德限制B、消費(fèi)者態(tài)度C、經(jīng)營活動識別D、購買過程E、市場營銷導(dǎo)向不強(qiáng)三、判斷題（每題1分，共10題，共10分。請將判斷結(jié)果填入題后的括號中，正確的填“√”錯誤的填入“×”全選“√”或全選“×”本項(xiàng)不得分。）1、組織知識就是第一個組織成員所具有的知識的總和。（×）2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、綱領(lǐng)性和可控性的特征。（×）3、通過市場細(xì)分化過程細(xì)分出的第一個細(xì)分市場，對企業(yè)市場營銷活動都具有重要的意義。（×）4、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵在于國家商標(biāo)局的認(rèn)可。（×）5、可靠服務(wù)有助于增大優(yōu)質(zhì)服務(wù)重視的需要，從而合理限制顧客的期望。（×）6、目標(biāo)管理是企業(yè)最高管理層把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的名級組織工作層次的目標(biāo)，各級人員嚴(yán)格執(zhí)行的一種管理方法。（×）7產(chǎn)品差異市場營銷的指企業(yè)通過學(xué)習(xí)識別各個不同的購買者群，有選擇地實(shí)施市場營銷組合策略（√）8、如果兩種商品的交叉價格彈性是負(fù)值，則此兩種商品為互補(bǔ)品。（×）9、價格歧視是指企業(yè)按照兩種或兩種以上反映成本費(fèi)用比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。（×）10、如果存貨、倉儲和運(yùn)輸單位的運(yùn)行能夠瞧降低單位成本，并且使總的物流成本降到最低限度，那么該項(xiàng)物流系統(tǒng)是有效的。（×）四、論述說明題（每題8分，共2題，共16分。）1、把市場營銷看成是一種觀念，而不僅僅是職能部門，這對一個企業(yè)組織意味著什么？1、簡述市場營銷的基本含義，說明市場營銷活動中所體現(xiàn)的系統(tǒng)管理觀念，說明系統(tǒng)管理觀念對于企業(yè)經(jīng)營的重要意義。2、對市場營銷部門與企業(yè)市場營銷活動進(jìn)行區(qū)分認(rèn)識，說明兩者的關(guān)系，分析說明認(rèn)為市場營銷活動是市場營銷部門的職能這種看法所存在的問題。3、說明把市場營銷看成管理觀念的基本意義：（1）市場營銷的戰(zhàn)略思想地位，（2）市場營銷的綜合性，（3）市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)性。4、分析說明以市場營銷觀念統(tǒng)攝企業(yè)經(jīng)營活動的必要條件：（1）各級管理人員對市場營銷觀念及其系統(tǒng)性的充分理解，（2）市場營銷目標(biāo)的統(tǒng)一和分解，（3）市場營銷活動中各部門的職能分工與協(xié)作，（4）圍繞市場營銷目標(biāo)的資源配置。2、試述技術(shù)發(fā)展對市場營銷組合的影響。（1）技術(shù)發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動既帶來了機(jī)會也提出了課題。機(jī)會在于利用新的技術(shù)滿足新的需求，但問題是，新技術(shù)的出現(xiàn)使現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊，使企業(yè)面臨新的市場競爭。總體來看，技術(shù)發(fā)展對企業(yè)市場營銷組合策略可能產(chǎn)生影響以下影響：（2）技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，這使得在營銷組合中產(chǎn)品策略具有長期性，要不斷尋找技術(shù)來源，用新的技術(shù)來引導(dǎo)消費(fèi)需求變化。（3）技術(shù)進(jìn)步使生產(chǎn)者和消費(fèi)者獲得信息的速度加快，在一定程度上降低了信息不對稱造成的價格分散性，使得價格構(gòu)成發(fā)生變革，創(chuàng)新成本、知識成本比重上升，流通中的高價策略無效。（4）技術(shù)進(jìn)步帶來了分銷方式的變革，交易不在局限于特定場所、區(qū)域，非場所自我服務(wù)交易方式的影響越來越大，渠道策略應(yīng)適應(yīng)新的交易形式。（5）技術(shù)進(jìn)步使促銷方式發(fā)生變化，多媒體、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的促銷手段。案例和綜合分析題第一題12分，第二題12分，第三題15分，共39分。）（一）1、運(yùn)用相關(guān)理論和概念，分別從格力和國美兩方面分析說明其紛爭的內(nèi)在含義和產(chǎn)品的效應(yīng)。1．（1）從表面看，格力與國美之爭是制造商與零售商之間的利益之爭，但其背后，則是兩種游戲規(guī)則和雙方控制力的較量。要提出并簡要說明用于這一問題分析的理論和概念，主要如委托—代理理論、流通結(jié)構(gòu)理論、波特五力競爭模型等。（2）運(yùn)用所借助的理論、概念，從格力方面和立場分析說明其對市場營銷渠道的認(rèn)識和渠道策略目標(biāo)，從國美方面和立場分析說明其對供應(yīng)商的認(rèn)識和采購策略目標(biāo)。（3）運(yùn)用所借助的理論、概念，分析說明格力和國美兩在目標(biāo)、策略方面產(chǎn)生差異的根本原因。（4）從整體上分析說明格力與國美之爭在流通效率、市場行為、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)等方面所可能發(fā)生的影響。2、國美認(rèn)為自己已經(jīng)購買了格力空調(diào)，作為制造商的格力對在零售終端上發(fā)生的任何事情都江堰市無權(quán)過問。試評價國美這種觀點(diǎn)的法理論據(jù)和法律依據(jù)。（1）先要分析法理，主要應(yīng)說明商法中有關(guān)物權(quán)、所有權(quán)、商標(biāo)權(quán)等的概念區(qū)別和關(guān)系。（2）從廣告詞“震撼出擊，買威力送格力（空調(diào)）！”出發(fā)，運(yùn)用物權(quán)原則（一物一權(quán)，物權(quán)是指特定之物）分析說明廣告詞中的“格力空調(diào)”與國美實(shí)際贈送的特定格力空調(diào)在法律意義上的差別，分析國美對特定格力空調(diào)產(chǎn)品擁有所有權(quán)與格力擁有“格力空調(diào)”商標(biāo)權(quán)的關(guān)系。3、在格力與國美國紛兇中，如果有一方先“低頭”，遵循對方的游戲規(guī)則，試分別從兩種可能分析所產(chǎn)品的效應(yīng)。（1）應(yīng)說明用以分析問題的理論角度，如從交易費(fèi)用角度、博弈角度等。（2）從格力方面分析，說明格力如果遵循國美游戲規(guī)則在認(rèn)識和觀念上有什么假設(shè)，說明由此而來在企業(yè)本身效率、競爭能力等方面會出現(xiàn)什么變化。（3）從國美方面分析，說明國美如果遵循格力游戲規(guī)則在認(rèn)識和觀念上有什么假設(shè)，說明由此而來在企業(yè)本身效率、競爭能力等方面會出現(xiàn)什么變化。（二）1、運(yùn)用市場營銷理論，分析說明智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)市場細(xì)分變量、條件以及這種細(xì)分所形成的競爭關(guān)系。（1）運(yùn)用市場細(xì)分的基本原理，說明智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)的市場細(xì)分過程，分別從產(chǎn)品總體功能細(xì)分和產(chǎn)品包裝規(guī)格、物流要求兩個層次說明所選擇的細(xì)分變量，對應(yīng)每種細(xì)分變量，說明市場細(xì)分有效性的各種條件，如區(qū)分度、需求規(guī)模、交易條件等。（2）從產(chǎn)品總體功能細(xì)分層面，分析智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的分類關(guān)系，要應(yīng)用層次關(guān)系圖的方法從概念的外延上表示分類情況，按照分類關(guān)系說明智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的競爭性質(zhì)和強(qiáng)度。2、分析說明智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)品牌策略的性質(zhì)。（3分）（1）從品牌策略的基本含義出發(fā)，說明品牌策略的基本類型。（2）從智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，從運(yùn)作基礎(chǔ)、市場形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場細(xì)分策略等方面說明其采取的品牌策略的前提條件。（3）由以上分析，從品牌延伸和品牌聯(lián)想兩個方面，揭示智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)品牌策略綜合性和交叉性。3、結(jié)合智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，從一般意義上分析市場營銷組合與市場營銷系統(tǒng)的關(guān)系。（1）由智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)提出要分析的問題，決定智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)市場策略的重要因素是要找的生產(chǎn)基地，具有良好的奶源基礎(chǔ)，說明資源狀況超出了狹義市場策略的影響范圍。（2）由智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行決策時面臨的資源約束問題提出對市場營銷系統(tǒng)的理解，不能認(rèn)為市場營銷系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營過程的一個部分，要分析說明市場營銷系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營活動的一個概念化的視角，企業(yè)經(jīng)營活動也可以被看成一個信息系統(tǒng)、物質(zhì)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)等。在此基礎(chǔ)上具體說明市場營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能。（3）簡述市場營銷組合的基本含義，與以上對市場營銷系統(tǒng)的認(rèn)識進(jìn)行對比區(qū)分，主要從決策變量可控性方面說明市場營銷組合的性質(zhì)。（4）綜合以上分析，從思維、觀念、決策性質(zhì)、管理方法等方面總結(jié)說明市場營銷組合與市場營銷系統(tǒng)類似“源”與“流”的關(guān)系。（三）題目3根據(jù)以上情況回答問題。運(yùn)用有關(guān)投資業(yè)務(wù)組合分析方法，分析說明神州數(shù)碼的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及其變化，并根據(jù)所作分析，說明神州數(shù)碼整體業(yè)務(wù)性質(zhì)及其產(chǎn)業(yè)組織性質(zhì)。（5分）（1）簡要?dú)w納神州數(shù)碼所處行業(yè)、調(diào)整前后的業(yè)務(wù)領(lǐng)域及相互關(guān)系，運(yùn)用波士頓矩陣或通用矩陣方法分析說詳細(xì)明神州數(shù)碼各項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體狀態(tài)。（2）按照所選用的分析方法，說明神州數(shù)碼對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整的認(rèn)識前提和考慮的因素，對比、評價調(diào)整前后業(yè)務(wù)狀態(tài)所發(fā)生的變化。（3）簡述神州數(shù)碼所處行業(yè)的產(chǎn)業(yè)類別、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)價值鏈、所包含的產(chǎn)業(yè)組織形式等行業(yè)特（4）說明判斷某一企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)組織性質(zhì)所依據(jù)的原則，根據(jù)以上分析，從神州數(shù)碼的實(shí)際情況出發(fā)，對其整體業(yè)務(wù)性質(zhì)及其產(chǎn)業(yè)組織性質(zhì)的進(jìn)行說明和解釋。2、郭為認(rèn)為在中國IT市場，硬件產(chǎn)品、增值服務(wù)和IT服務(wù)這三塊業(yè)務(wù)用一個杠桿表示，外在中間的一定是增值業(yè)務(wù)，前端是純硬件產(chǎn)品，后端是IT服務(wù)，前端的份量現(xiàn)在還會比較重，但在接下業(yè)的幾年里，增值業(yè)務(wù)一定會暴漲，會很快超過前端。運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織的有關(guān)理論和概念，分析郭為所描述的中國IT行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和市場行為，評價郭為所作判斷的技術(shù)依據(jù)。（5分）（1）簡述產(chǎn)業(yè)組織理論中關(guān)于市場結(jié)構(gòu)和市場行為的概念及其相互關(guān)系。（2）從郭為對中國IT行業(yè)所作的描述出發(fā)，分析說明其認(rèn)識來源的理論假設(shè)和概念依據(jù)，并與產(chǎn)業(yè)組織理論中的有關(guān)概念進(jìn)行比較、評價。（3）從中國IT行業(yè)的實(shí)際出發(fā)，說明哪些情況是可以用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論解釋的，哪些情況是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論不能解釋的，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論不能解釋的情況提出某種理論或概念分析假設(shè)。（4）運(yùn)用所提出理論或概念假設(shè)，從結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織形式、競爭能力等方面分析中國IT行業(yè)的實(shí)際情況。（5）根據(jù)自身的知識和理解，提出自己的、對于IT行業(yè)技術(shù)演變的認(rèn)識和觀點(diǎn)，分析說明郭為關(guān)于IT行業(yè)技術(shù)認(rèn)識的理論假設(shè)和概念依據(jù)，對比和評價自己的觀點(diǎn)與郭為認(rèn)識的差別。3、郭為試圖用“七根支柱”來支撐起神州數(shù)碼的企業(yè)大廈，分析說明郭為所具有和體現(xiàn)的管理思想觀念的來源和特征，運(yùn)用你掌握的理念概念，提出反駁性的看法。（1）總結(jié)歸納郭為“七根支柱”的基本含義，從組織結(jié)構(gòu)、職權(quán)、經(jīng)營要素等方面說明其所反映的特征。（2）從知識的形成、理性的作用兩個方面提出分析和評價某種管理思想和意識的理論假設(shè)和視角。（3）依據(jù)自己的理論分析假設(shè)和視角，指出郭為“七根支柱”思想的核心問題或關(guān)鍵方面（所謂企劃能力），并說明這一核心問題的影響意義。（4）從決策過程中集權(quán)與分權(quán)、確定與不確定、責(zé)任與利益的關(guān)系方面，分析“七根支柱”管理思想的內(nèi)在局限和和矛盾，說明郭為“七根支柱”管理意識的思想根源。（5）根據(jù)以上分析，結(jié)合自己的體會和理解，提出與郭為“七根支柱”管理意識有根本不同的觀點(diǎn)、見解。復(fù)習(xí)題四1.從傳統(tǒng)上講，作為一個學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的市場營銷學(xué)在逐漸深化過程中具有不同的學(xué)派特點(diǎn)。比如，1986年，菲利普·科特勒提出了“大營銷”這一概念，在麥卡錫的“4P”組合上加入了政治（Politics）和公共關(guān)系（PublicRelations）兩個“P”，又提出了戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程也是一個“4P”過程，他同時強(qiáng)調(diào)無論怎樣營銷，還有一個“P”是至關(guān)重要的，那就是人(people).就目前的理解，菲利普·科特勒的營銷理論模式在總體上具有（C）學(xué)派的特征。A.商品學(xué)派B.組織學(xué)派C.職能學(xué)派D.綜合學(xué)派2．在目標(biāo)市場選擇策略中，風(fēng)險(xiǎn)較大的策略是（B）A.差異性策略B.密集型策略C.無差異策略D.產(chǎn)品差異策略3．對于分別生產(chǎn)啤酒、瓶裝水、咖啡、果汁的不同企業(yè)來說，它們之間存在的競爭關(guān)系屬于（C）。A.細(xì)分層次競爭B.產(chǎn)品層次競爭C.需要層次競爭D.預(yù)算層次競爭4．在一份關(guān)于牙膏市場的調(diào)查問卷中有這樣的問題：“你同意中華醫(yī)學(xué)會關(guān)于高露潔牌牙膏對于防蛀牙有效的意見么？“這種提問方法在問卷調(diào)查中（D）。A.比較有針對性B.隱含選擇C.隱含假設(shè)D.具有引導(dǎo)性5．兩個人在相同的激勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下，其行為卻大不相同，其主要原因在于他們對情況的（B）程度不同。A.理解B.知覺C.感覺D.感應(yīng)6．產(chǎn)品差異程度的計(jì)量一般用（C）測定。A.需求收入彈性B.需求價格彈性C.需求交叉彈性D.需求互動彈性7．對產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響的是（A）。A.早期采用者B.早期大眾C.晚期大眾D.創(chuàng)新采用者8．成本家成定價就是按照（D）加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格。A.邊際成本B.邊際策略C.固定成本D.單位成本9．某山區(qū)一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)利用當(dāng)?shù)刎S富的山楂資源加工生產(chǎn)出H牌瓶裝山楂汁，為了提高知名度，該企業(yè)在大城市建立銷售分公司并大力開展促銷工作，并以低價與同類產(chǎn)品競爭。該企業(yè)采取的是（C）。A.雙高策略B.雙低策略C.密集策略D.創(chuàng)新采用者10．娃哈哈集團(tuán)注冊“娃哈哈”商品時，同時也注冊了“哈哈娃“哈娃娃”等一系列商標(biāo)，其商標(biāo)策略屬于（B）。A.后備商標(biāo)策略B.防御商標(biāo)策略C.多商標(biāo)策略D.更新商標(biāo)策略11．號稱“鐘表王國”的瑞士在1969年研制出第一只石英電子手表，但擅長機(jī)械制造技術(shù)的瑞士企業(yè)界領(lǐng)袖們認(rèn)為石英表沒有發(fā)展前途，并未給予分重視。日本人則認(rèn)為，石英表這項(xiàng)新技術(shù)大有前途，遂投資進(jìn)行大量生產(chǎn)。結(jié)果，日本的石英表技術(shù)譽(yù)滿全球，僅在20世紀(jì)70年代后五年時間就擠垮了100多家瑞士手表企業(yè)。這個事例說明了以下（A）觀點(diǎn)。A.決策對企業(yè)生存發(fā)展的影響至關(guān)重大B.技術(shù)管理更能給企業(yè)帶來競爭力C.技術(shù)要發(fā)揮作用離不開資本的投入D.瑞士的手表行業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新精神12．耐克運(yùn)動鞋多大十來種，適合人們從跑步、擊劍、健美到騎自行車和打籃球穿著，耐克公司的競爭戰(zhàn)略是（B）。A.低成本戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.專一化戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略13．寶潔公司的洗發(fā)水有三個品牌——飄柔、潘婷和海飛絲，它們的消費(fèi)群相同，但各品牌的定位分別是：飄柔側(cè)重使頭發(fā)柔軟飄灑；潘婷側(cè)重于美發(fā)護(hù)發(fā)；海飛絲側(cè)重去頭皮屑。從這種產(chǎn)品的市場定位中可以推斷（A）。A.三中品牌洗發(fā)水的不同定位反映了寶潔公司在推行多樣化戰(zhàn)略B.三種品牌洗發(fā)水的不同定位反映了寶潔公司在推行密集性市場策略C.三中品牌洗發(fā)水實(shí)際面向的是相同的消費(fèi)者群，所以寶潔公司是在推行無差異市場策略D.三種品牌的洗發(fā)水既存在競爭，又避免了直接的沖突14．有一家公司推出了一中新產(chǎn)品，經(jīng)過努力促銷后公司很快取得了市場領(lǐng)先地位，但后來由于產(chǎn)品功能和價格方面的原因，該產(chǎn)品的銷售量增長漸趨停頓。這時該公司采取措施去掉產(chǎn)品的一些不必要的功能和加強(qiáng)另外一些功能的辦法，結(jié)果改進(jìn)后的產(chǎn)品銷售量止跌回升形成了一個新的成長階段。但是經(jīng)過一段時間后由于種種原因該產(chǎn)品的銷售量再開始下降，對此公司又采取了一些增值服務(wù)的措施（如，更快的貨物配送、更周到的用戶技術(shù)服務(wù)等），從而使得該產(chǎn)品又進(jìn)入新一輪的成長時期。對此，（C）的評價最為貼切。A.產(chǎn)品壽命周期的階段是可以有任何變化的B.該產(chǎn)品的壽命周期與一般產(chǎn)品的壽命周期不一樣C.產(chǎn)品功能或服務(wù)改進(jìn)后可以進(jìn)入一個新的產(chǎn)品壽命周期D.該產(chǎn)品的壽命周期所包含的階段和其它產(chǎn)品有所不同15．20世紀(jì)在70年代初，美國的德克薩斯儀表公司經(jīng)過深入的市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)電子手表是一個有發(fā)展前途的產(chǎn)品，于是公司投入數(shù)億美元大量制造電子手表。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，由于成本高，又碰到競爭者，結(jié)果難以銷售。德克薩斯公司投產(chǎn)決策失誤的只要原因是（C）。A.市場調(diào)研的深度不夠B.對市場的前景把握不足C.缺少關(guān)鍵環(huán)節(jié)的可行性論證D.低估了競爭者的競爭能力16．一家用器械制造商以往從未向美國大型百貨店提供過產(chǎn)品，最近卻與西爾斯百貨公司簽定一份3年期限合同，將其洗衣機(jī)產(chǎn)品40%的生產(chǎn)量集中出售給西爾斯公司。這一行動使該制造商的（A）。A.環(huán)境復(fù)雜性降低B.環(huán)境復(fù)雜性升高C.環(huán)境動態(tài)性降低D.環(huán)境動態(tài)性升高17．在衡量企業(yè)競爭能力大小時，要注意從多項(xiàng)指標(biāo)全面進(jìn)行分析，一下觀點(diǎn)，（B）種表述是不全面的。A.企業(yè)的競爭能力是通過其產(chǎn)品的銷售增長率、市場占有率和獲利能力全面體現(xiàn)的B.產(chǎn)品銷售增長率的提高反映該企業(yè)產(chǎn)品的市場地位和市場占有率的不斷提高C.市場占有率的提高反映該企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與市場上同類產(chǎn)品銷售量的比率在增加D.產(chǎn)品銷售增長率的提高并不說明企業(yè)獲利一定增加18．某企業(yè)生產(chǎn)的X產(chǎn)品每只成本為2500元，其中勞動力和原材料等直接成本為1700元，有固定成本分?jǐn)偟暮喗槌杀緸?00元，銷售價格為2800.現(xiàn)有某客戶提出要求，按每只2200元的價格訂購5只。對于這項(xiàng)生意，該企業(yè)應(yīng)持的態(tài)度是（D）。A.訂購價格低于生產(chǎn)成本不能接受B.訂購價格遠(yuǎn)低于通常銷售價格不能接受C.訂購價格高于直接成本，盡管生產(chǎn)任務(wù)已很緊，也應(yīng)接受訂貨D.生產(chǎn)任務(wù)不足時，可考慮接受訂貨，否則應(yīng)拒絕接受此訂貨19．某企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品由于市場競爭激勵，工廠生產(chǎn)能力不能充分發(fā)揮。偶有新客戶向該企業(yè)訂購了一批價值100萬元而在質(zhì)量上有較高要求的產(chǎn)品，后來由于生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不能完全滿足要求，該新客戶拒收工廠已生產(chǎn)出來的價值50萬元的產(chǎn)品?？紤]到這種產(chǎn)品無法長期貯存，該企業(yè)在商得老客戶同意的情況下，決定在老客戶原訂單計(jì)劃內(nèi)將新客戶拒收的那部分產(chǎn)品以原價的80%轉(zhuǎn)給老客戶。如果這批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為原價的60%，則企業(yè)因這次質(zhì)量事故所遭受的總損失應(yīng)為（B）。A.10萬元B.30萬元C.50萬元D.無損失20．信達(dá)公司為了激勵分銷商按時付款，規(guī)定5天內(nèi)付款可以享受5%的折扣，40天內(nèi)必須付清全部貨款，結(jié)果公司20%的銷售款可以平均在5天左右回收，余下的部分平均可在35天左右回收。根據(jù)以上提供的信息，公司全部銷售款的平均收款期為（C）。A.23天B.31天C.29天D.27天二、多項(xiàng)選擇題（每題1分，共15題，共15分）1