2022年展望食品行業(yè)：“藥企軍團(tuán)”來(lái)了

展望食品行業(yè)：“藥企軍團(tuán)”來(lái)了藥企進(jìn)軍食品業(yè)，不僅給食品貨架上帶來(lái)了新奇面孔，給消費(fèi)者供應(yīng)了更多選擇，也能讓食品德業(yè)中人得到更多啟發(fā)。

近兩年來(lái)，我們?cè)絹?lái)越多地發(fā)覺(jué)一些擺放在食品貨架上的產(chǎn)品，其生產(chǎn)商卻是“XX制藥廠”。這些產(chǎn)品正在侵入食品領(lǐng)域的各個(gè)品類，有涼爽潤(rùn)肺的飲料、開胃健脾的果凍、補(bǔ)充維生素的糖果……

比如2022年王老吉銷售額1.8億元，而到2022年就飆升為35億元，在許多地區(qū)銷量甚至超過(guò)可樂(lè)，制造飲料行業(yè)銷售奇跡的同時(shí)也開創(chuàng)了涼茶這個(gè)新的品類；而果維康雖然定位于保健品，卻嫁接了食品德業(yè)的銷售手法，并且在功能糖果市場(chǎng)上成為繼雅客V9之后的一個(gè)新亮點(diǎn)。它們用成果穩(wěn)穩(wěn)地在食品德業(yè)中找到了自己的位置，并且提示著行業(yè)人士，這股力氣不容忽視。

藥企“叛逃”，首選食品業(yè)

藥品業(yè)荊棘叢生藥企“不務(wù)正業(yè)”

在福建泉州，當(dāng)?shù)刈畲蟮闹扑帍S靈源藥業(yè)有限公司的副總經(jīng)理吳國(guó)文向我們解釋了其中的緣由。

首先由于國(guó)家現(xiàn)在針對(duì)制藥行業(yè)出臺(tái)了一系列的政策，包括藥廠規(guī)模、制造設(shè)備都必需達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，這些規(guī)定提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。然而投入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)群體卻是相對(duì)固定的，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模變化不大，自然導(dǎo)致利潤(rùn)降低。

其次隨著國(guó)家對(duì)制藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，更多資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，“價(jià)格戰(zhàn)”也開頭消失在醫(yī)藥行業(yè)。而同時(shí)國(guó)家對(duì)許多藥品又有價(jià)格限制的政策，連續(xù)24次降低藥價(jià)，制藥行業(yè)開頭陷入企業(yè)的規(guī)模與利潤(rùn)背道而馳的怪圈。

除此之外，反商業(yè)賄賂、藥品廣告宣揚(yáng)嚴(yán)格受限、嚴(yán)控新藥審批、不斷遭受國(guó)際上的反傾銷和反壟斷議案等等一系列問(wèn)題的產(chǎn)生，更使藥廠的生存狀況日益堪憂，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年到2022年，醫(yī)藥行業(yè)的稅前利潤(rùn)率從9.4%降到7.98%?！八帍S日子不好過(guò)了，總要尋求新的出路嘛?！眳强偀o(wú)奈地說(shuō)，如今靈源藥業(yè)也預(yù)備將自己多年來(lái)暢銷的藥品靈源萬(wàn)應(yīng)茶的配方做一些調(diào)整和改進(jìn)，做成罐裝飲料，殺入食品德業(yè)。

市場(chǎng)大、跨度小進(jìn)軍食品成趨勢(shì)

“我們都在開玩笑說(shuō)，這兩年藥廠算是集體叛逃了。”福建雙十字藥膳食品有限公司的常務(wù)副總裁王坤賢笑著說(shuō)，“而大多數(shù)藥廠選擇進(jìn)入食品德業(yè)，一方面是由于食品市場(chǎng)可開發(fā)的空間大，而且消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求日益增加，給了藥廠一個(gè)很好的進(jìn)入機(jī)會(huì)，另外老話說(shuō)‘藥食同源’嘛，藥廠進(jìn)入食品德業(yè)，不算跨度很大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的許多生產(chǎn)設(shè)備還能連續(xù)使用，而且技術(shù)開發(fā)上也有肯定的優(yōu)勢(shì)”。

綜觀整個(gè)市場(chǎng)，從國(guó)際知名的美國(guó)雅培制藥廠、日本的明治制果株式會(huì)社，到國(guó)內(nèi)的廣藥、石藥、白云山藥業(yè)、京都念慈庵等頗具實(shí)力的藥企，以及各地方性的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)制藥企業(yè)都紛紛將自己的觸角延長(zhǎng)到食品德業(yè)，搶食這塊蛋糕，并且已經(jīng)形成一種趨勢(shì)，食品德業(yè)的“藥企軍團(tuán)”來(lái)勢(shì)洶洶。

新思維+新手段，“藥企軍團(tuán)”啟示錄

盡管目前藥企們并沒(méi)有讓多數(shù)食品企業(yè)有太大的壓迫感，但這些后來(lái)者具備的明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，給食品企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)不言而喻，同時(shí)，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道運(yùn)作、營(yíng)銷手法等方面也給囿于傳統(tǒng)的食品業(yè)帶來(lái)不少新的啟迪。

健康思維：精確?????搜尋消費(fèi)需求

“細(xì)分消費(fèi)群體、瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求”已是食品德業(yè)多年來(lái)的主旋律，但往往只注意找“點(diǎn)”，而忽視了行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)大環(huán)境等“面”。而“藥企軍團(tuán)”出于多年來(lái)關(guān)注國(guó)民健康狀況的積淀，確定從滿意健康需求動(dòng)身開發(fā)產(chǎn)品，既找準(zhǔn)了消費(fèi)群，又制造了極具賣點(diǎn)的新概念，更協(xié)作了食品進(jìn)展的大趨勢(shì)，可謂點(diǎn)面兼顧。

藥品生產(chǎn)的閱歷可以讓“藥企軍團(tuán)”了解到國(guó)民健康狀況，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)也能從消費(fèi)者健康狀態(tài)動(dòng)身，從需求上切入，更精確?????地找到市場(chǎng)的“藍(lán)?！薄?/p>

比如生產(chǎn)果維康的石藥集團(tuán)，在多年的制藥過(guò)程中對(duì)中國(guó)民眾的維生素缺乏狀況有較多的討論。我國(guó)每年維C用量?jī)H為600噸左右，人均用量尚不足5克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人均年用量60～90克。通過(guò)調(diào)查估量，中國(guó)維生素C的市場(chǎng)約有70億元。盡管非典之后中國(guó)人開頭注意補(bǔ)充維生素，但是沒(méi)有將其當(dāng)作一種日常行為。石藥集團(tuán)中諾藥業(yè)OTC公司總經(jīng)理郭玉民說(shuō)：“果維康定位于一種可以隨時(shí)食用的功能性食品，常常食用可以補(bǔ)充維C，預(yù)防感冒?！边@樣一來(lái)，就抓住了相當(dāng)一部分注意增加反抗力的人群。

而貴州谷納克醫(yī)藥保健品有限公司發(fā)覺(jué)，在我國(guó)12歲以下的孩子中，85.7%的孩子腸胃狀況不佳，90%以上的孩子都挑食、厭食，孩子“吃飯難”問(wèn)題成了父母?jìng)冏顬轭^痛的事情。所以企業(yè)生產(chǎn)出一種由多味具有開胃健脾功能的中藥材組成的果凍——奇多奇，這種中藥果凍正是沖著中國(guó)3億的兒童市場(chǎng)而來(lái)。

在瞄準(zhǔn)了某個(gè)市場(chǎng)之后再切入，企業(yè)下一步的全部行為都是有的放矢，自然也簡(jiǎn)單事半功倍。

創(chuàng)新思維：嫁接醫(yī)學(xué)精髓制造新品類

作為一個(gè)勝利的品類創(chuàng)始者，不僅有一種榮譽(yù)，更能得到真金白銀的豐厚利潤(rùn)。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入食品德業(yè)后，將不同行業(yè)的精髓進(jìn)行結(jié)合，大膽制造的行為，給食品德業(yè)帶來(lái)了勃勃生氣。

創(chuàng)新力量可以說(shuō)是“藥企軍團(tuán)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)將醫(yī)學(xué)精髓嫁接到食品生產(chǎn)中，制造性地開發(fā)出很多全新的品類。

5年前，當(dāng)王老吉試圖將一種廣東地區(qū)民間流行的中藥飲品做成適合大眾消費(fèi)的飲料時(shí)，許多人不看好，認(rèn)為北方消費(fèi)者不能接受這樣的產(chǎn)品，而如今不僅王老吉火遍大江南北，“涼茶”這個(gè)品類也成為飲料業(yè)中一個(gè)新寵兒。

而今年7月我國(guó)中藥行業(yè)中的“聲音愛(ài)護(hù)專家”念慈庵也推出了念慈庵·潤(rùn)植物草本飲料，以潤(rùn)喉養(yǎng)聲的功能訴求開創(chuàng)出飲料行業(yè)的又一細(xì)分品類。

除了飲料行業(yè)，“藥企軍團(tuán)”在某些無(wú)人涉足的領(lǐng)域也預(yù)備發(fā)力。由福建三明天泰制藥有限公司創(chuàng)建的雙十字藥膳食品有限公司就預(yù)備在我國(guó)傳統(tǒng)的藥膳領(lǐng)域大做文章。其常務(wù)副總裁王坤賢告知本刊記者：“藥膳在我國(guó)已經(jīng)存在了上千年，是我國(guó)中醫(yī)理論和飲食文化的結(jié)晶，但這個(gè)行業(yè)卻始終沒(méi)有得到規(guī)范化的進(jìn)展，現(xiàn)在我們預(yù)備用現(xiàn)代的制藥提取技術(shù)把傳統(tǒng)的湯料制成劑型，消費(fèi)者在燉好食物之后，只需將這個(gè)料包加入湯中即可，非常便利快捷。”

科技手段：促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

“藥企軍團(tuán)”運(yùn)用高科技給予了產(chǎn)品更健康的功能和更高的附加值，也在不斷拉動(dòng)這個(gè)行業(yè)的觀念轉(zhuǎn)變和技術(shù)升級(jí)，這也給傳統(tǒng)食品企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)重要訊息，在將來(lái)的食品德業(yè)中，技術(shù)壁壘將成為企業(yè)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，而科研力量也將成為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

在科技成為第一生產(chǎn)力的今日，原本被看做進(jìn)入門檻低、無(wú)技術(shù)壁壘的食品德業(yè)也漸漸意識(shí)到科技的力氣，而在運(yùn)用科技提升產(chǎn)品附加值上，“藥企軍團(tuán)”走到了前面。

首先，“藥企軍團(tuán)”在設(shè)備資源上更為先進(jìn)。由于國(guó)家對(duì)制藥企業(yè)的研發(fā)和制造設(shè)備有嚴(yán)格要求，比如無(wú)菌級(jí)別的灌裝流水線、先進(jìn)的試驗(yàn)室裝置，這些在藥企轉(zhuǎn)入食品制造行業(yè)后，也可以在食品加工的某些階段連續(xù)使用，使得“藥企軍團(tuán)”在研發(fā)及生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)有充分的硬件條件保障。

其次，藥企在產(chǎn)品開發(fā)上連續(xù)了強(qiáng)大的科研實(shí)力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袘B(tài)度，比如美國(guó)雅培制藥廠的雅培奶粉，在一項(xiàng)有關(guān)奶粉對(duì)嬰兒腸胃道耐受性的討論中，抽樣的樣本就包括17個(gè)國(guó)家的6999名嬰兒，這樣的討論態(tài)度使得其奶粉有了進(jìn)入高端行列的理由，也促進(jìn)了市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉品牌不斷升級(jí)，向更合理的配方、更均衡的養(yǎng)分進(jìn)展，最終完成整個(gè)行業(yè)的全面提升。香港京都念慈庵總廠有限公司飲料事業(yè)部總經(jīng)理肖竹青告知記者，如今他們推出的念慈庵·潤(rùn)飲料提倡的是一種“非化學(xué)的生活方式”，飲料中不含任何防腐劑和添加劑，這是憑借念慈庵多年的中醫(yī)藥功底以及強(qiáng)大的研發(fā)體系和質(zhì)保體系完成的，一般企業(yè)很難仿照，而他也信任念慈庵·潤(rùn)會(huì)促進(jìn)飲料行業(yè)從“三精水”及含化學(xué)成分的飲料升級(jí)到真正自然健康的自然?飲料。

經(jīng)營(yíng)手段：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式

在產(chǎn)品推廣、渠道開發(fā)等方面，藥企基于其在特別渠道上的積累及雄厚的資金實(shí)力，制造性地使用一些傳統(tǒng)食品企業(yè)未曾用過(guò)的模式。

石藥集團(tuán)推出果維康的時(shí)候，一方面有效利用了十幾年來(lái)銷售藥品積累起來(lái)的醫(yī)院和藥店的渠道，另一方面招募國(guó)內(nèi)外快消品德業(yè)的營(yíng)銷精英，組成了一支200人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，突擊商超渠道。

由于藥店和超市兩個(gè)渠道的消費(fèi)特征特別不一樣，藥店消費(fèi)者針對(duì)性更強(qiáng)，更注意產(chǎn)品的功效；而超市消費(fèi)者更感性，產(chǎn)品的廣告、包裝、口味都有可能成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。針對(duì)這些不同點(diǎn)，果維康在保持同樣產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、包裝做了不同的設(shè)計(jì)。比如在藥店銷售的產(chǎn)品屬于大規(guī)格包裝，更注意宣揚(yáng)產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比，而在商超推出了較小的體驗(yàn)包裝，在銷售時(shí)還搭贈(zèng)一些小禮品，起到促銷作用。另外，果維康在創(chuàng)新渠道方面也吸取了藥企的閱歷，通過(guò)贊助學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)、與健身房聯(lián)手做推廣等活動(dòng)，勝利攔截了目標(biāo)消費(fèi)者。

“藥企軍團(tuán)”還有一個(gè)重要的特征，那就是資金實(shí)力雄厚。一位業(yè)內(nèi)人士告知記者，俗話說(shuō)“瘦死的駱駝比馬大”，就算迫于利潤(rùn)率下降而轉(zhuǎn)戰(zhàn)食品德業(yè)，但是許多藥企多年來(lái)積累起的真金白銀仍舊是其底氣所在。石藥集團(tuán)現(xiàn)有資產(chǎn)總額73億元，廣州白云山制藥總資產(chǎn)超過(guò)25億元，年銷售收入達(dá)20多億元，就算一個(gè)地方性的制藥企業(yè)，資產(chǎn)數(shù)億也是平常事。

強(qiáng)大的資金實(shí)力使藥企在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也呈現(xiàn)出不同于一般食品企業(yè)的特點(diǎn)，肖竹青告知記者，念慈庵潤(rùn)飲料已經(jīng)制定了長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)方案，首先全部的營(yíng)銷、鋪貨所需的費(fèi)用在預(yù)算通過(guò)后就將被專項(xiàng)劃出，保證有足夠的資金開展工作。“目前許多食品企業(yè)的費(fèi)用都是從回款中來(lái)，有回款才能鋪市、做促銷、發(fā)員工工資。而我們的經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)沖擊，而我認(rèn)為這樣的合作關(guān)系更公正，也才會(huì)更長(zhǎng)期?！蹦壳叭珖?guó)九個(gè)地區(qū)最有實(shí)力的經(jīng)銷商如北京朝批、陜西天駒已經(jīng)加盟潤(rùn)飲料的銷售團(tuán)隊(duì)。而這種經(jīng)營(yíng)模式更深遠(yuǎn)的意義在于，它挑戰(zhàn)了食品德業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)銷商墊付費(fèi)用的廠商合作模式。

專家觀點(diǎn)

從競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)習(xí)到合作

藥品和食品德業(yè)的融合應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一種大的潮流。從主管部門來(lái)看，都?xì)w“國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局”管，這證明這兩個(gè)行業(yè)的確有許多相通的地方。對(duì)于這樣的趨勢(shì)，我認(rèn)為，藥廠的進(jìn)入對(duì)于傳統(tǒng)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)也不過(guò)是多了一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的對(duì)手而已，屬于正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)樂(lè)觀面對(duì)。

這兩個(gè)行業(yè)間有許多可以相互學(xué)習(xí)和借鑒的地方。許多醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷手段上比較豐富多樣，借鑒到食品德業(yè)中，也能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)和推動(dòng)；而傳統(tǒng)食品企業(yè)在渠道、資源、網(wǎng)絡(luò)、人脈上也有自己的優(yōu)勢(shì)，這不是短期內(nèi)可以克隆的，許多醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入食品德業(yè)的初期也必需在其他企業(yè)挖人才、借渠道。

更重要的是，這兩個(gè)行業(yè)間