疫苗市場規(guī)模分析

疫苗市場規(guī)模分析市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場規(guī)模2020年，全球衛(wèi)生健康領(lǐng)域遭遇新冠肺炎疫情肆虐的重創(chuàng)，包括對全球結(jié)核病防控的影響?！?021年全球結(jié)核病報告》顯示，2020年全球普及結(jié)核病預(yù)防、診斷治療和關(guān)懷經(jīng)費使用共計53億美元，不到2022年130億美元的全球經(jīng)費目標(biāo)的一半（41%），尚有巨大提升空間。全球只有不到60%的患者獲得了治療和關(guān)懷服務(wù)，2020年在總共發(fā)病人數(shù)990萬人里有410萬人沒有得到診斷，或者診斷沒有報告到國家結(jié)核病防治系統(tǒng)，而沒有得到治療服務(wù)，其中74%發(fā)生在10個國家，包括印度占24%，印尼占11%，菲律賓占8.3%，中國排在第六位。學(xué)校是學(xué)生高度集中的場所，一旦發(fā)生結(jié)核病，很容易發(fā)生校園內(nèi)的傳播流行。為減少結(jié)核病在校園內(nèi)傳播流行，國家衛(wèi)健委發(fā)布《中國學(xué)校結(jié)核病防控指南》。其中明確，各級各類學(xué)校應(yīng)在新生入學(xué)體檢和教職員工常規(guī)體檢中開展結(jié)核病相關(guān)檢查，并將結(jié)果納入學(xué)生和教職員工的健康檔案。健康體檢是早期主動發(fā)現(xiàn)肺結(jié)核患者的重要手段，原則上在學(xué)生入校前完成，最晚應(yīng)在開學(xué)后1個月內(nèi)完成。體檢的內(nèi)容主要是對肺結(jié)核患者密切接觸史和肺結(jié)核可疑癥狀的問診、進行TST（結(jié)核菌素皮膚試驗）檢測和胸部X光片檢查。2020年我國總在校學(xué)生人數(shù)同比增長2.39%至2.89億人。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2020年我國學(xué)前教育在校學(xué)生人數(shù)同比增長2.21%至4818萬人，為2000年以來峰值水平；小學(xué)在校學(xué)生人數(shù)同比增長1.55%至10725萬人，初中在校學(xué)生人數(shù)同比增長1.80%至4914萬人，高中在校學(xué)生人數(shù)同比增長4.21%至4163萬人。此外，隨著高等教育升學(xué)率持續(xù)增加，2020年我國高等教育在校學(xué)生人數(shù)同比增長4.52%至4183萬人。在各級各類學(xué)歷教育在校學(xué)生人數(shù)穩(wěn)步增加的情況下，2020年我國總在校學(xué)生人數(shù)同比增長2.39%至2.89億人。長期來看我國受教育人數(shù)增加、三胎政策開放致新生人口增長、疊加居民受教育水平提升，會使得我國在校人數(shù)預(yù)計每年保持一定增長，進而推動結(jié)核篩查需求逐步上升。中國第七次人口普查顯示，年齡65歲以上人口為1.91億，占總?cè)丝诘?3.5%。與2010年第六次人口普查相比，65歲以上人口增加了7170萬人。根據(jù)世界銀行預(yù)測，按照中性情景，中國將在2035年進入超老齡化社會，即65歲及以上老年人口占比超過20%，2050年這一比例將提高至26%。隨著人口老齡化逐漸加重，65歲以上老年人作為易感人群及重點人群結(jié)核病篩查需求將快速擴大，潛在市場持續(xù)擴大。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2018年我國疫苗市場收入為331.7億元，占全球疫苗市場的15.7%，預(yù)計將于2023年增加到1,017.7億元，復(fù)合增長率為25.1%，屆時將占全球疫苗市場的26.4%。免疫規(guī)劃疫苗市場在2018年達到30.8億元營收規(guī)模，預(yù)計于2023年增至44.1億元，2018年到2023年的年復(fù)合增長率為7.5%。該市場的主要增長驅(qū)動因素包括不斷增加的新生兒人數(shù)、利好的政府政策及免疫規(guī)劃疫苗產(chǎn)品的高性價比。非免疫規(guī)劃疫苗市場營收規(guī)模在2018年達到300.9億元，預(yù)計到2023年增長到973.6億元，2018年到2023年的復(fù)合增長率為26.5%。非免疫規(guī)劃疫苗在2018年占疫苗市場收入的90.7%，在我國疫苗市場占主導(dǎo)地位，隨著未來幾年非免疫規(guī)劃疫苗銷售收入的大幅增長，這一比例還將繼續(xù)上升。非免疫規(guī)劃疫苗市場增長的主要驅(qū)動因素包括民眾疫苗接種意識不斷增強，支付意愿和支付能力隨著人均可支配收入增加而提升以及新型疫苗的發(fā)展。隨著我國疫苗市場的快速發(fā)展，從政府到民眾對疫苗的認識都得到不同程度的提高。從批簽發(fā)總量來看，2013-2019年，我國疫苗批簽發(fā)量呈波動態(tài)勢，2019年約為5.65億支/瓶/粒，與2018年基本持平，略低于2017年批簽發(fā)量。2018年長生疫苗事件對2019年上半年略有影響，目前已經(jīng)逐漸恢復(fù)。截至2020年12月31日，中國疫苗累計新增批簽發(fā)6.51億支/瓶/粒，同比增長14.39%。全球疫苗行業(yè)市場規(guī)模由于中國人均可支配收入和醫(yī)藥衛(wèi)生費用支出快速增長，中國疫苗市場規(guī)模持續(xù)擴張。一方面,中國居民人均年收入的增長促進了中國居民購買力的提升，而中國民眾健康意識與購買力的增加將持續(xù)推動中國疫苗市場的增長。另一方面，中國醫(yī)療衛(wèi)生總費用穩(wěn)步增長，2016年至2020年，中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出從46,344.88億元增加到72,175.00億元，投入到疫苗等預(yù)防性醫(yī)療衛(wèi)生支出的費用也在不斷增長。盡管中國疫苗市場經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，但2018年中國疫苗人均支出僅為3.7美元，而美國的人均支出為47.7美元，歐洲五國和日本分別為14.4美元和20.0美元，中國人均疫苗費用支出遠低于發(fā)達國家，中國疫苗市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。行業(yè)基本風(fēng)險特征生物醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系人民生命健康和安全的特殊消費品，生物醫(yī)藥行業(yè)屬于國家重點發(fā)展與監(jiān)督的行業(yè)之一，易受到國家或地方政策的影響。同時，我國醫(yī)療體制正處于變革階段，相關(guān)政策法規(guī)正在逐步的制定與完善中，在促進我國生物醫(yī)藥行業(yè)有序健康發(fā)展的同時，也有可能不同程度得增加生物醫(yī)藥制造企業(yè)的運營成本，并在短期內(nèi)可能對生物醫(yī)藥制造企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生不利影響。疫苗、診斷試劑等生物制品制造行業(yè)的上游行業(yè)為基礎(chǔ)液、培養(yǎng)基、化學(xué)試劑和藥品包裝制造行業(yè)，下游為經(jīng)銷商及消費者，但是消費者必須通過各級疾控中心或醫(yī)療機構(gòu)進行疫苗接種和診斷篩查檢測。基礎(chǔ)液、培養(yǎng)基和化學(xué)試劑是疫苗和診斷試劑生產(chǎn)的主要原材料，其行業(yè)競爭充分、供應(yīng)能力強，對疫苗和診斷試劑行業(yè)的控制力不高。藥品包裝的成本占疫苗和診斷試劑的生產(chǎn)成本的比例較高，目前中硼硅玻管依賴進口，中硼硅制管工藝仍處于國外壟斷的狀態(tài)，德國肖特、美國康寧、日本NEG占據(jù)全球近八成市場份額。中國管制瓶生產(chǎn)廠商多，但僅有幾家擁有自產(chǎn)中硼硅玻管能力，多數(shù)廠商采用進口中硼硅管再加工成中硼硅管制瓶。醫(yī)藥包裝價格上漲及供應(yīng)的變動，對疫苗和診斷試劑生產(chǎn)企業(yè)有較大影響。產(chǎn)業(yè)下游主要為醫(yī)藥商業(yè)和渠道網(wǎng)絡(luò)，也包括醫(yī)療終端以及終端消費群體的廣大用藥人群。近年來，藥品流通行業(yè)總體呈現(xiàn)銷售總額增長趨穩(wěn)、結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級、兼并重組步伐加快、行業(yè)集中度和流通效率進一步提升、創(chuàng)新和服務(wù)能力逐步增強的良好發(fā)展態(tài)勢。醫(yī)藥流通市場的發(fā)展，消費渠道的多元化，有效降低了醫(yī)藥行業(yè)的流通成本，使消費者能以更實惠的價格消費各類醫(yī)藥產(chǎn)品。下游企業(yè)一方面為醫(yī)藥制造業(yè)帶來源源不斷地需求推動力，另一方面也為行業(yè)的產(chǎn)品銷售和服務(wù)延伸提供了十分重要的銷售和服務(wù)渠道。我國高度重視結(jié)核病的防治工作，自2004年以來，國家陸續(xù)出臺多項政策提升我國的結(jié)核病防治規(guī)范。2019年1月衛(wèi)健委、教育部發(fā)布《普通高等學(xué)校傳染病預(yù)防控制指南》，要求新生入學(xué)時和畢業(yè)前應(yīng)分別進行一次健康體檢，學(xué)生及教職員工在校期間應(yīng)定期進行健康體檢，并將結(jié)核病篩查作為入學(xué)新生體檢的必查項目。2019年6月衛(wèi)計委等8部門發(fā)布《遏制結(jié)核病行動計劃(2019-2022年)》，要求到2022年全國肺結(jié)核發(fā)病率降至55/10萬以下，死亡率維持在較低水平（3/10萬以下）；有條件的地區(qū)要將結(jié)核病檢查列為新生入學(xué)體檢和教職工入職體檢的檢查項目；探索擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的結(jié)核病新型診斷技術(shù)，支持新型疫苗自主研發(fā)。除了學(xué)生，還提出加強重點人群的主動篩查，有針對性地開展精準預(yù)防，降低發(fā)病風(fēng)險。擴大對病原學(xué)陽性患者的密切接觸者、65歲以上老年人、糖尿病患者、艾滋病病毒感染者/艾滋病患者等重點人群的主動篩查覆蓋面。同時新生兒及老齡人口的增加是中國疫苗和診斷試劑市場增長的客觀因素，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的預(yù)防保健意識不斷地增強，人們對免疫產(chǎn)品品種的多樣性、安全性和可靠性的要求也不斷增加。我國人均城鎮(zhèn)居民收入近幾年呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，隨著收入的增長，對疫苗和診斷試劑的需求必將增大。疫苗行業(yè)整體發(fā)展概況疫苗發(fā)展至今已有兩百多年的歷史，接種疫苗已成為目前人類最有效、最經(jīng)濟的疾病預(yù)防方式，疫苗的發(fā)展亦被認為是20世紀公共衛(wèi)生領(lǐng)域最偉大的成就之一。18世紀末，世界上誕生了預(yù)防天花的牛痘疫苗，拉開了疫苗產(chǎn)業(yè)的歷史帷幕；19世紀，疫苗基礎(chǔ)理論逐漸搭建，特別是在巴斯德提出傳染病細菌學(xué)說后，狂犬病、傷寒、霍亂和鼠疫的疫苗相繼問世，物理、化學(xué)及生物學(xué)方法在微生物減毒方面的廣泛運用，為疫苗研發(fā)開辟了廣闊前景；20世紀前半葉，免疫學(xué)和微生物學(xué)迅速發(fā)展，許多學(xué)者開始致力于研發(fā)滅活疫苗；20世紀后期至今，隨著組織培養(yǎng)技術(shù)、免疫化學(xué)及免疫生物學(xué)的進一步發(fā)展，更多人用疫苗、提純疫苗以及基因工程疫苗研發(fā)成功。根據(jù)美國約翰霍普金斯大學(xué)研究，對于全球疫苗免疫聯(lián)盟（GAVI）所支持的73個國家，在2021-2030年，每1美元的疫苗相關(guān)投入預(yù)計約會節(jié)約21美元的疾病經(jīng)濟負擔(dān)、獲得54美元的統(tǒng)計生命價值。得益于全球人均壽命的提高、老齡化比例的提升、民眾疾病預(yù)防意識的增強、公共醫(yī)療衛(wèi)生支出的增加及公共醫(yī)療衛(wèi)生的發(fā)展，全球疫苗市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)EvaluatePharma統(tǒng)計，2018年全球疫苗市場規(guī)模達到305億美元，占全球藥品市場份額的3.5%，在眾多治療領(lǐng)域中位列第五。未來，在創(chuàng)新疫苗上市及中國、印度和南美等新興市場的銷售擴張的推動下，全球疫苗市場將進一步擴大。預(yù)計2024年全球疫苗市場的規(guī)模將達到448億美元，復(fù)合增長率6.6%，增速僅次于抗腫瘤藥物。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘自主研發(fā)能力是現(xiàn)代生物醫(yī)藥企業(yè)最重要的競爭力之一。藥物研發(fā)對企業(yè)技術(shù)要求非常高，而且需要長時間經(jīng)驗積累。生物藥的研發(fā)更為復(fù)雜，其中涉及到生物化學(xué)、分子生物學(xué)、晶體物理學(xué)、基因工程、蛋白工程、細胞工程、免疫學(xué)等多個學(xué)科，屬于知識密集型產(chǎn)業(yè)。生物藥的研發(fā)需要整合來自多個學(xué)科的專業(yè)知識技能，以完成產(chǎn)品的研發(fā)及注冊申報。尤其疫苗生產(chǎn)是一個復(fù)雜的生物繁殖和表達過程，需要深入了解生產(chǎn)過程和專業(yè)知識。而且疫苗產(chǎn)品質(zhì)量高度依賴于生產(chǎn)過程控制，由于疫苗生產(chǎn)的難度大，新入行業(yè)者未必具備疫苗行業(yè)所需的深入專業(yè)知識、工藝技術(shù)以及質(zhì)控體系，較難達到國家的行業(yè)要求。2、行業(yè)監(jiān)管壁壘疫苗等藥品安全直接關(guān)系到人民的生命健康，國家在藥品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用等方面均制定了嚴格的法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準，通過嚴格的監(jiān)管以確保公眾用藥安全。因為生物藥對研發(fā)及生產(chǎn)流程要求更高，所以監(jiān)管機構(gòu)對生物藥的批準實施了更嚴格的規(guī)定，包括要求更全面的臨床數(shù)據(jù)，復(fù)雜的注冊流程和持續(xù)的上市后監(jiān)督。3、資金壁壘生物醫(yī)藥企業(yè)的資本投入要求很高。一個成功的生物藥通常需要大量的研發(fā)成本，企業(yè)需要投入大量資金完成臨床前研究，開展臨床試驗，并且需要投入巨資建設(shè)符合GMP標(biāo)準的生產(chǎn)線，聘用各類專業(yè)技術(shù)人員和生產(chǎn)員工。尤其疫苗的研發(fā)周期較長，在前期研發(fā)環(huán)節(jié)中需具備較強的資金實力以支持疫苗項目的研發(fā)過程。由于疫苗研發(fā)的難度較大，前期的研發(fā)投入存在因產(chǎn)品研發(fā)失敗而導(dǎo)致的大幅虧損。后續(xù)疫苗研發(fā)完成后，產(chǎn)品在生產(chǎn)、質(zhì)控及流通環(huán)節(jié)仍需要大量資金的支持。4、人才壁壘生物醫(yī)藥行業(yè)對專業(yè)人才素質(zhì)要求較高，無論新產(chǎn)品研發(fā)和注冊、質(zhì)量標(biāo)準制定、生產(chǎn)現(xiàn)場管理、供應(yīng)鏈管理，還是在市場研究、市場策略制定和執(zhí)行、銷售管理等方面，都需要專業(yè)知識和行業(yè)經(jīng)驗較為豐富的專業(yè)人才。專業(yè)人才的壁壘為行業(yè)新進入者設(shè)置了障礙。5、研發(fā)壁壘疫苗、診斷試劑等生物制品的研發(fā)是一個復(fù)雜的過程，涉及基因組技術(shù)的研究到新抗原的設(shè)計，關(guān)鍵的研發(fā)能力包括綜合平臺技術(shù)、經(jīng)驗豐富的行業(yè)專家以及穩(wěn)定達標(biāo)的質(zhì)控體系，且研發(fā)時間長，而且獲批的不確定性風(fēng)險較高。疫苗產(chǎn)品在獲批上市前必須進行概念實證評估、攻毒研究及免疫原性研究，并在產(chǎn)品獲得最后批準前進行多項臨床試驗，這一過程可能持續(xù)十年以上。在長時間研發(fā)過程中，疫苗企業(yè)將投入數(shù)億元資金，且面臨最終開發(fā)失敗的風(fēng)險。行業(yè)競爭格局目前，國內(nèi)主要的流腦疫苗為多糖疫苗，包括MPSV2、MPSV4以及MenA（A群腦膜炎球菌多糖疫苗），其中MenA和MPSV2屬于一類疫苗。國內(nèi)主導(dǎo)的流腦結(jié)合疫苗MCV2有望納入計劃免疫范圍。流腦的發(fā)病率在12個月年齡以下的嬰幼兒中最高，但因為MPSV2及MPSV4產(chǎn)品無法誘導(dǎo)2歲以下兒童的免疫應(yīng)答，故結(jié)合疫苗有較大優(yōu)勢。多價結(jié)合疫苗由于其免疫效果明顯，因此未來四價結(jié)合疫苗上市后將逐漸取代現(xiàn)有多糖疫苗及低價次結(jié)合疫苗，市場前景良好。2021年12月，康希諾生物股份公司研發(fā)的ACYW135群腦膜炎球菌多糖結(jié)合疫苗（CRM197載體）已正式獲批，批準文號為“國藥準字S20210054”，這是國內(nèi)首款獲批上市的四價腦膜炎結(jié)合疫苗（MCV4）。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與