影響房地產(chǎn)市場定位的因素分析

147/147摘要房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，它的進(jìn)展深刻地阻礙著我國的經(jīng)濟(jì)、文化、生活是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，逐漸走向良性進(jìn)展軌道，但在實(shí)際的運(yùn)行過程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒有理性地分析我國的房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，市場定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國的實(shí)際基礎(chǔ)之上。眾所周知，房地產(chǎn)具有專門大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗、消費(fèi)者等方面存在差異，外化在對物業(yè)的要求上各不相同。而事實(shí)上目前我國的房地產(chǎn)市場不管是在住宅、商鋪、寫字樓物業(yè)的定位上沒有形成自己的特色，內(nèi)地的企業(yè)沿用沿海房地產(chǎn)企業(yè)的定位風(fēng)格，而沿海都市借鑒國外公司的定位理論。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在市場定位時一味強(qiáng)調(diào)地段論，把地段作為阻礙其定位的唯一因素，缺乏真正意義上的賣點(diǎn)和競爭力。如此現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營意圖提供樓盤，另一方面是消費(fèi)者的有效需求不足，望樓興嘆，而實(shí)際上有的企業(yè)并沒實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)甚至還會虧損。中國已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實(shí)，因此，中國的房地產(chǎn)企業(yè)有必要平復(fù)下來對阻礙定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。本文將從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)角度對阻礙市場定位的經(jīng)濟(jì)因素、專業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)、競爭因素、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、消費(fèi)者、物業(yè)治理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等要緊因素進(jìn)行分析。并采納定性和定量相結(jié)合、比較分析方式試圖建立適合我國房地產(chǎn)市場定位因素分析系統(tǒng)，這對房地產(chǎn)企業(yè)向市場提供適銷對路的樓盤降低房地產(chǎn)空置率有著重要的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場定位阻礙因素

文獻(xiàn)綜述通過近20年的進(jìn)展，中國房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)行機(jī)制和政策法規(guī)框架差不多初步形成，房地產(chǎn)業(yè)在國家社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產(chǎn)市場運(yùn)行的實(shí)踐，給我們帶來了專門多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要我們安心坐下來，系統(tǒng)地進(jìn)行總結(jié)和梳理，摒棄市場迅速進(jìn)展時期給我們帶來的盲目樂觀和浮躁，正視中國房地產(chǎn)市場正在從“概念”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)。21世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)與高新技術(shù)企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力，房地產(chǎn)業(yè)這不僅需要練好“外功”，更要練好“內(nèi)功”，不斷進(jìn)行理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)領(lǐng)域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速進(jìn)展變化的市場環(huán)境中保持或強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。中國差不多加入世界貿(mào)易組織，中國的房地產(chǎn)市場也將為國際投資市場的一部分。那么中國的房地產(chǎn)業(yè)者要想與其他國家和地區(qū)的同仁同臺競技，除了有過硬的硬件外，還要運(yùn)用新的營銷手段那個軟件。1房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場是對他們的概念和各自的特性應(yīng)有一個感性的認(rèn)識，這有助于在后面的章節(jié)中專門好的研究房地產(chǎn)營銷。1.1房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場概念房地產(chǎn)有廣義和狹義之分。廣義的房地產(chǎn)是指土地、土地上的永久性建筑物、基礎(chǔ)設(shè)施、水、礦藏、森林等自然資源，以及上述各項(xiàng)所衍生的各種權(quán)利和利益。狹義的房地產(chǎn)僅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的權(quán)利，簡單地講，房地產(chǎn)確實(shí)是房屋財產(chǎn)和與房屋相關(guān)的土地財產(chǎn)的總稱。我們通常所講的房地產(chǎn)就屬于狹義的房地產(chǎn)范圍[1]。房地產(chǎn)業(yè)在世界上早已產(chǎn)生，各國的叫法各不相同，但都把房地產(chǎn)作為一個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門，劃入第三產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、治理和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)[1][2]。房地產(chǎn)市場有廣義和狹義之分。狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)商品進(jìn)行交易活動的地點(diǎn)或場所，即房地產(chǎn)商品在供給與需求的相互作用中，通過流通實(shí)現(xiàn)其價值；廣義的房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，它包括土地的出讓（或批租）、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)、房地產(chǎn)的買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產(chǎn)有關(guān)的開發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務(wù)市場[2]。在現(xiàn)實(shí)中，由于地產(chǎn)能夠離開房產(chǎn)獨(dú)立存在，因此能形成一個獨(dú)立的地產(chǎn)市場，它構(gòu)成整個房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)；而房產(chǎn)不能離開地產(chǎn)獨(dú)立存在，因此獨(dú)立的房產(chǎn)市場是不存在的，平常所講的房地產(chǎn)市場實(shí)際上是包括地產(chǎn)和房產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場[1][2]。1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品的專門性房地產(chǎn)作為一種專門的消費(fèi)品和投資品，有其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場供求特點(diǎn)和購買特點(diǎn)。從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的專門性[3]。1.2.1產(chǎn)品特點(diǎn)空間上的不可移動性土地是房地產(chǎn)的直接物質(zhì)構(gòu)成要素，任何一項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，都必須在一定的地區(qū)上進(jìn)行。這決定了它具有不可移動性，買賣交易的完成，僅僅是所有權(quán)和使用權(quán)手續(xù)上的交移。無法像其他商品通常都伴隨著位置的改變，這是房地產(chǎn)最差不多的營銷特點(diǎn)[3]。使用壽命的長期性房地產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來，按其物質(zhì)屬性是能長久存在的。從幾十年到幾百年不等；就其經(jīng)濟(jì)屬性來講，開發(fā)商建筑時投入了巨額資金，業(yè)主、住戶購買、租用時也動用了大筆款項(xiàng)，需要在使用過程逐步轉(zhuǎn)移，因而房地產(chǎn)的壽命比其他商品更長[4][5]。房地產(chǎn)銷售價格的不可比性房地產(chǎn)品的價格差不取決于級差地租和房屋質(zhì)量、檔次等形成的建筑成本。同一類型、質(zhì)量、檔次的房屋會由于地處不同都市、同一都市的不同地段、同一地段的不同位置時價格相差懸殊。同一筆資金在一個地點(diǎn)可能買到一層樓，換一個地點(diǎn)也許只能買到一間房，這種因地理位置不同造成的價格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。1.2.2房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)長期的供給剛性房地產(chǎn)的直接承載體是土地，土地作為一種稀缺的自然資源具有不可再生性，長期看來，一旦可供開發(fā)的土地資源被用完，便不可再增加。不管短期市場供需關(guān)系是供大于求或供不應(yīng)求，總體上是趕不上需求，因而房地產(chǎn)價格表現(xiàn)出價格上揚(yáng)的長期趨勢[8]。短期內(nèi)供求失衡明顯供求關(guān)系由供大于求、供需平衡、和供不應(yīng)求三種情況。平衡是相對的，失衡是絕對的。當(dāng)房地產(chǎn)市場需求表現(xiàn)強(qiáng)勁時，排除較低投資回報率是開發(fā)商不愿進(jìn)入這一因素，假如某個房地產(chǎn)公司看準(zhǔn)了這一市場，從申請用地、籌措資金，到組織建設(shè)、開發(fā)完成，需要兩三年時刻，這時市場表現(xiàn)為供給不足。而兩三年內(nèi)市場會發(fā)生專門大的變化，其他房地產(chǎn)公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過市場購買容量，供給表現(xiàn)出過剩。市場供求明顯失衡。房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展初期，受高額利潤的驅(qū)使，許多企業(yè)競相開發(fā)高檔住宅和豪華公寓，超過了社會需求，大量閑置；90年代初也是盲目投資，項(xiàng)目過多過濫，不能順利銷售；而都市居民需要低檔、一般住宅，被開發(fā)企業(yè)認(rèn)為無利可圖而不愿建設(shè)，或者因人們的經(jīng)濟(jì)收入不高無法形成相應(yīng)的有效需求。如此需求不足的結(jié)構(gòu)性矛盾同時并存[9][10]。市場供給的區(qū)域性房地產(chǎn)商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)的共同要求。在有限范圍中定向的土地開發(fā)，只能建筑一定數(shù)量的房屋和其他建筑物，而房地產(chǎn)的銷售對象，一般也只能是同一定向范圍內(nèi)的需求者。房地產(chǎn)的“地產(chǎn)地銷”是地點(diǎn)社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的客觀要求。在特定情況下，也能夠?yàn)楫惖氐男枨笳咛峁┮欢〝?shù)量的房地產(chǎn)。如我國沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)、都市涉外企業(yè)、外國領(lǐng)事館區(qū)的建筑等[8][11][12]。1.2.3消費(fèi)者購買的特點(diǎn)外延產(chǎn)品的要求高顧客在購買房產(chǎn)時，不僅看重其作為居住地所具有的方便性，也強(qiáng)調(diào)其保值升值的功能，對水、電、暖、氣的供應(yīng)、子女入托入學(xué)、購物、交通、物業(yè)治理、自然和治安環(huán)境專門重要，成為他們決定取舍的重要因素[13]。購買極為慎重房地產(chǎn)作為一種高投資、風(fēng)險大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易。他們會收集盡可能多得信息，認(rèn)確實(shí)比較、鑒不、篩選，會關(guān)懷房地產(chǎn)的增值潛力、產(chǎn)品的有用性、各項(xiàng)交易條件、交易價格、合同文本，因此對企業(yè)的信譽(yù)和形象極為重視[14]。2房地產(chǎn)市場的進(jìn)展歷程 由于我國處在經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型時期，房地產(chǎn)市場進(jìn)展和其他行業(yè)的進(jìn)展比起來，經(jīng)歷了專門的時期。2.1房地產(chǎn)市場的形成和演變 我國的房地產(chǎn)市場和其他國家比起來經(jīng)歷了不同平常的幾個時期，它們是：2.1.1房地產(chǎn)市場的萌芽期這要緊指建國前。中國的房地產(chǎn)市場在建國前就差不多存在，當(dāng)時是以外資和華資房地產(chǎn)公司并存并集中于上海、廣州、廈門等沿海都市，進(jìn)行土地和房屋的經(jīng)營活動。這時的房地產(chǎn)市場總體來講，波動幅度和頻率大，投機(jī)性強(qiáng)，表明房地產(chǎn)市場已具雛形[1][3]。2.1.2房地產(chǎn)市場的停滯期（1949-1978）嚴(yán)格講來這不確實(shí)是一個時期，但由于它阻礙到后來房地產(chǎn)市場的最終形成，因而有必要進(jìn)行簡單的講明。建國以后，由于中國實(shí)行了國有土地?zé)o償劃撥和房屋非商品化的政策，房地產(chǎn)市場逐步萎縮。在實(shí)踐中，需要土地或房屋者不是到市場上去購買而是向政府申請，得到批準(zhǔn)后，政府就無償劃撥土地給申請者，因此形成了政府無償、無限期劃撥土地甚至無償劃撥款項(xiàng)給申請者自行組織建設(shè)業(yè)務(wù)住房和職工住宅，建成住房后以行政手段分配給職工，收取的租金只是象征性的僅占工資總額的1%，因此在中國就形成了政府投資、實(shí)物福利分配的住房體制。這種體制，從1949年至1978年持續(xù)了30年時刻，其中每年都有相當(dāng)規(guī)模的房地產(chǎn)市場在開發(fā)建設(shè)之中，30年共積存了近8萬億元的存量房地產(chǎn)，但由于土地不能出讓、轉(zhuǎn)讓，房屋不能買賣，作為房地產(chǎn)市場就不存在交易的客體和對象，因此，能夠講這一段時刻房地產(chǎn)市場處于休眠時期[1][3][11]。2.1.3房地產(chǎn)市場的形成期（1979年-1996年）通過30十年的休眠期，中國的房地產(chǎn)市場獲得了迅速恢復(fù)與進(jìn)展的契機(jī)，并形成不可阻擋的必定趨勢，在這一時期房地產(chǎn)市場的進(jìn)展要緊體現(xiàn)在以下幾個時期：（1）復(fù)蘇期：1979—1985年。1978年底，改革開放的政策取向?yàn)榉康禺a(chǎn)市場的復(fù)蘇制造了條件，1980年開始推行的住房商品化改革，1982年深圳、廣州、撫順等都市收取都市土地使用費(fèi)的試點(diǎn)，1984年5月國家有關(guān)部門將房地產(chǎn)業(yè)列為獨(dú)立行業(yè)的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和代碼》的頒布等，都構(gòu)成中國房地產(chǎn)市場復(fù)蘇的大背景。土地、房屋作為商品、作為資產(chǎn)具有收益的觀念開始引入。在復(fù)蘇期房地產(chǎn)交易規(guī)模還相當(dāng)小，交易價格也不規(guī)范，總的來講處于探究時期[15]。（2）成長期：1986—1991年，1986年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深進(jìn)展的結(jié)果必定帶來房地產(chǎn)市場的成長和進(jìn)展。1998年修改《憲法》、《土地治理法》。同意土地使用權(quán)依法轉(zhuǎn)讓以及浦東開發(fā)等，這些構(gòu)成了中國房地產(chǎn)市場成長的環(huán)境。成長期房地產(chǎn)市場的要緊特征是：第一；開發(fā)投資交易規(guī)模比復(fù)蘇時期有所增加，但還沒有大到一個成熟的時期；第二；市場運(yùn)作方式單一，不規(guī)范行為大量存在。第三；企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。第四；地區(qū)進(jìn)展專門不平衡，重點(diǎn)即重在東南和東部沿海。第五；房地產(chǎn)法規(guī)專門不健全[16]。（3）快速膨脹期：1992—1993年6月1992年鄧小平南巡談話成為中國房地產(chǎn)市場迅速進(jìn)展的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一時期國家把培育房地產(chǎn)市場提上議事日程決定把房地產(chǎn)業(yè)作為進(jìn)展第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)都構(gòu)成中國房地產(chǎn)市場快速進(jìn)展的政策背景。但在實(shí)踐中專門多體制都不完善，治理不順，法制不健全，市場行為不規(guī)范，在急進(jìn)冒進(jìn)的行動中中國房地產(chǎn)市場大進(jìn)展時機(jī)反而演變?yōu)椴磺袑?shí)際的快速飆升造成了過分膨脹的不良局面。其要緊表現(xiàn)在：房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模嚴(yán)峻失控；房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)失調(diào)；房地產(chǎn)市場行為極不規(guī)范[11][16][17]。（4）平穩(wěn)運(yùn)行期：1994—1996年房地產(chǎn)市場的快速膨脹，在一定程度上推動了房地產(chǎn)的進(jìn)展，但同時暴露出進(jìn)展過程中的一些深層次的矛盾引起了決策層及社會各界的關(guān)注。1993年7月以后宏觀調(diào)控政策的實(shí)施及《都市房地產(chǎn)治理法》等法規(guī)的頒布，標(biāo)志著房地產(chǎn)市場進(jìn)入了理性進(jìn)展的平穩(wěn)運(yùn)行期[17]。2.1.4房地產(chǎn)市場的成熟期（1996年至今）1996年后，中國房地產(chǎn)真正進(jìn)入成熟進(jìn)展時期，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步步入理性、規(guī)范成熟的操作經(jīng)營時期。房地產(chǎn)業(yè)差不多成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，帶動著幾十個基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，一是它既聯(lián)系那個行業(yè)的生產(chǎn)，同時又維系著都市居民生活消費(fèi)的住宅建設(shè)，作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)被提上議事日程。各級政府為了啟動住宅消費(fèi)市場采取了理順商品房價格、清理稅費(fèi)、進(jìn)展住宅金融、銀行介入購房貸款、實(shí)行貨幣分房等一系列促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康成長、穩(wěn)步進(jìn)展的政策措施。開發(fā)商通過市場調(diào)研，拓展開發(fā)經(jīng)營思路，一大批經(jīng)濟(jì)適用住房、微利房推出市場。同時，為迎合住宅進(jìn)展趨勢，改善都市功能，加快了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐，一群以人為本、智能化、生態(tài)型、規(guī)劃型、綠化率高的住宅小區(qū)，以名牌、精品設(shè)計理念，高效優(yōu)質(zhì)的物業(yè)治理吸引潛在的消費(fèi)市場拓展了市場營銷渠道[17]。2.2目前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及趨勢目前，房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀是喜中帶憂，具體講來要緊體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：2.2.1房地產(chǎn)市場中政府的宏觀調(diào)控能力仍起主導(dǎo)作用近幾年，中國的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出了良好的態(tài)勢。這其中關(guān)鍵性的因素是政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控作用，讓房地產(chǎn)市場并未出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。比如講中央西部進(jìn)展戰(zhàn)略的帶動作用使得西部地區(qū)的開發(fā)投資金額和商品房銷售額的增勢高于東部和中部[18][19]。2.2.2市場進(jìn)展速度平穩(wěn)，市場趨于理性目前中國房地產(chǎn)市場的進(jìn)展規(guī)模、進(jìn)展速度呈現(xiàn)出平穩(wěn)進(jìn)展的態(tài)勢。差不多上與國民經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和速度相協(xié)調(diào)。這要緊體現(xiàn)：（1）在房地產(chǎn)開發(fā)投資和竣工面積等供給量逐步回落到合理的區(qū)域。銷售額和銷售面積呈理性增長趨勢，以1998年1-8月份為例，商品住宅房的銷售額達(dá)82.15億元，銷售面積90.12萬平方米。與1997年同期增長0.2百分點(diǎn)。給開發(fā)商已投資的信心專門足，部分地區(qū)北京、上海、深圳等地區(qū)商品房價格穩(wěn)中有升[20][21][22]。（2）竣工面積總體小于銷售面積。1997年商品房竣工面積78.96萬平方米，銷售面積87.06萬平方米講明市場除了可有效的吸納近期上市的商品住房之外，還能消化一部分往常積壓下來的商品房[23]。（3）經(jīng)濟(jì)適用住房政策的落實(shí)，改善了住房的供應(yīng)。以其價低質(zhì)不低的特點(diǎn)適應(yīng)了個人買房的市場，受到中低收入家庭的歡迎。中檔、中套型的住房總體好銷[20][24][25]。（4）存量住房的交易明顯放大，住房梯度消費(fèi)逐步為大伙兒認(rèn)識和同意，房地產(chǎn)二級、三級市場聯(lián)動的局面初步形成并在加快進(jìn)展。廣州、南京、福州存量住房交易占住房市場的份額由于去年不足1/10分不上升到1/6、1/3、1/4[22]。2.2.3與經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的要求相比，中國房地產(chǎn)發(fā)育仍然滯后和不足第一，房地產(chǎn)的商品化進(jìn)程特不緩慢。從土地市場來看，全國絕大多數(shù)土地仍然是以劃撥方式供應(yīng)給國有企事業(yè)單位，只有少量土地是通過有償方式讓渡給土地使用者。國有企事業(yè)單位只是按照法律規(guī)定繳納土地使用費(fèi)。房地產(chǎn)商品市場的投資、開發(fā)面積、銷售量只占城鎮(zhèn)中各類房屋投資、開發(fā)面積、流通量的專門少比例[26]。要緊體現(xiàn)在：商品房投資規(guī)模操縱不嚴(yán)，地區(qū)比例失調(diào)；樓盤銷售狀況不景氣，這其中的緣故有專門多，突出的是國家的住房政策、金融政策、房屋銷售價格等因素促成；商品房空置有增無減。一方面是大量的商品房空置；另一方面許多居民無住房急需住房，物業(yè)治理和配套設(shè)施不到位[27]。第二，房地產(chǎn)市場體系尚不完全。完善的房地產(chǎn)市場體系由房地產(chǎn)交易系統(tǒng)、房地產(chǎn)調(diào)控約束系統(tǒng)和房地產(chǎn)支持系統(tǒng)等三大系統(tǒng)組成。中國現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場交易規(guī)模專門大，進(jìn)展迅速，市場成為調(diào)節(jié)供求和價格的基礎(chǔ)。但房地產(chǎn)市場的三大體系進(jìn)展極不平衡[28]。第三，房地產(chǎn)市場的供給主體存在扭曲和缺位現(xiàn)象。房地產(chǎn)開發(fā)公司理應(yīng)作為要緊供給主體，但卻因資本金較少，經(jīng)營實(shí)力不強(qiáng)，治理不高，人才缺乏等緣故，并沒有確立主導(dǎo)地位，一些擁有房地產(chǎn)的單位和個人在各種限制條件下，難以成為供給主體，造成缺位現(xiàn)象，是房地產(chǎn)市場上的結(jié)構(gòu)短缺和總量過剩并存，而本不該成為市場供應(yīng)主體的大量國有事業(yè)單位卻承擔(dān)著大量公有住房的任務(wù)，成為扭曲的供給主體。這種狀況極大的阻礙了房地產(chǎn)市場的進(jìn)展[28]。當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場尤其是住宅市場出現(xiàn)的住宅空置問題，并不是真正意義上的供大于求的過剩，而是有實(shí)際支付能力的有效需求不足和住宅供給與需求結(jié)構(gòu)性不平衡的綜合反映。隨著房地產(chǎn)業(yè)這種供需矛盾的出現(xiàn)，從事房地產(chǎn)業(yè)人士逐步從原來盲目開發(fā)的熱潮中清醒過來，進(jìn)入有理性的房地產(chǎn)營銷時代[1][3][29]。3市場定位理論的差不多內(nèi)容市場定位理論的提出與運(yùn)用是市場營銷史上具有劃時代意義的重大進(jìn)步。在定位營銷時代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是針對消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)。3.1市場定位理論產(chǎn)生背景和演化歷程 市場定位是隨著營銷理論的進(jìn)展而進(jìn)展起來的，定位一詞最早在美國廣告學(xué)家杰克.屈特和愛.里斯的《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中出現(xiàn)，它的產(chǎn)生有其專門的背景。3.1.1市場定位產(chǎn)生背景20世紀(jì)50年代往常，產(chǎn)品市場的供求關(guān)系處于供不應(yīng)求的賣方市場，賣方主導(dǎo)著市場，全然不存在占據(jù)消費(fèi)者心理的問題，然而，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富，在市場有限、消費(fèi)吸納有限的情況下，豐富的同類商品不可幸免地帶來同業(yè)之間的競爭。這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業(yè)從人有我有轉(zhuǎn)向人無我有，查找市場空隙，為自己定位[30]。定位（Positioning）這一概念最早出現(xiàn)于A.里斯（ALRise）和J.屈特（JackTrout）在1969年6月號的《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文當(dāng)中，他的出現(xiàn)立即在美國廣告界產(chǎn)生了巨大反響，成為當(dāng)時流行于美國的一個重要市場營銷觀念和技術(shù)，并迅速風(fēng)靡全球。定位觀念逐步演變?yōu)槭袌鰻I銷理論中的一個重要分支理論。定位理論是在與市場營銷環(huán)境、營銷觀念對傳播業(yè)的阻礙變化中同步進(jìn)展起來的，他的出現(xiàn)被稱為營銷史上的一次劃時代的革命[31]。3.1.2市場定位的演化歷程市場定位理論經(jīng)歷了三個時期的進(jìn)展：50年代的USP理論1950年代之前，產(chǎn)品的市場供求關(guān)系是處于賣方市場，受當(dāng)時生產(chǎn)力進(jìn)展水平及消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者較為注重實(shí)效，如此的理性購買行為促成了廣告人注意力在產(chǎn)品特點(diǎn)及顧客利益上的集中。據(jù)此，1950年代初美國人R.雷斯提出了USP(UniqueSellingProposition,獨(dú)特賣點(diǎn))理論[32]，并迅速得以在廣告界風(fēng)靡，雷斯認(rèn)為，在廣告制作中應(yīng)發(fā)覺所謂的USP,即傳播內(nèi)容中應(yīng)包含[33][34]：(1)特定的商品效益。即需有效地向顧客溝通其購買行為能得到好處；(2)商品可明確區(qū)不于同類產(chǎn)品或替代品的專門性。即廣告必須講出商品的獨(dú)特之處，且這一獨(dú)特之處是競爭對手所無法提供的；(3)某種能阻礙顧客心理、促進(jìn)銷售的特質(zhì)要素。及廣告所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容必須對銷售優(yōu)勢之推動，能打動顧客的心，促成其購買行為；USP理論強(qiáng)調(diào)的是針對專門的顧客的定位，這一定位借助差不化的產(chǎn)品定位及提升銷售者效用的結(jié)合完成[35]。60年代的品牌形象理論1950年代后期，科技的進(jìn)步和社會的進(jìn)展使得不同企業(yè)都能按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)同類的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性越發(fā)明顯。且進(jìn)入1960年代有，隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者購買行為中的感性訴求成分日益增大，開始注意心理上的滿足。整個產(chǎn)品市場供求關(guān)系也逐步轉(zhuǎn)向買方市場[37]。據(jù)此，廣告大師大衛(wèi).奧格威（DavilOgilvy）在1960年提出的品牌形象論專門快蔓延于這一時期的廣告界。這一理論認(rèn)為，產(chǎn)品需要一個品牌，以便確定在顧客心中的位置。其差不多觀點(diǎn)有：(1)廣告必須維持一個品牌的良好形象為目的；(2)廣告適度其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時候，廣告應(yīng)不惜以犧牲短期效益為代價來維持一個品牌的長遠(yuǎn)良好形象；(3)某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時，決定勝負(fù)的關(guān)鍵集中于消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)乃至本身的專門性質(zhì)的印象之上，故描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要；(4)消費(fèi)者的購買行為由“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”驅(qū)動，他們不僅注重產(chǎn)品的特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象的聲譽(yù)，因此廣告應(yīng)注重運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理欲望。品牌形象理論強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的購買行為分析，并在此基礎(chǔ)上利用品牌形象進(jìn)行市場定位。同時，定位也有差不多的產(chǎn)品定位上升至企業(yè)形象定位。由于這一類型的定位是在公眾（即廣告?zhèn)鞑ニ茌椛渲恋氖鼙姡┬哪恐械男蜗蠖ㄎ?，忽視了其在特定的消費(fèi)者（目標(biāo)消費(fèi)者）中的專門性定位，因而存在有缺陷[38][39[40]]。70年代的定位論。進(jìn)入1970年代后，在迅猛進(jìn)展的科技及治理等因素的作用下，企業(yè)的商品呈幾何級數(shù)增長，產(chǎn)品供求絕對性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級的企業(yè)間競爭，使得用于建立并提升企業(yè)/產(chǎn)品形象的廣告鋪天蓋地地涌現(xiàn)。美國廣告人A.里斯（ALRise）和J.屈特（JackTrout）依據(jù)長期觀看與實(shí)踐提出了如何在信息漫溢的社會中脫穎而出的定位理論[41]，其差不多觀念為：觀念一：廣告的目標(biāo)是使某一個品牌、產(chǎn)品或公司在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點(diǎn)、一個認(rèn)定區(qū)域，占有一席之地；觀念二：廣告應(yīng)集中精力于一個狹窄的目標(biāo)上，要在消費(fèi)者的心智上下功夫，制造出一個心理位置；觀念三：第一印象專門重要，為此，定位必須要有獨(dú)創(chuàng)性；觀念四：廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的、專門的功能利益上的差不，而是要表現(xiàn)出產(chǎn)品品牌之間的類的區(qū)不；觀念五：定位一旦建立，只要消費(fèi)者有需求，必定首先想到廣告中的這些品牌。里斯和屈特同時提出了三個具體的定位方法[42]：第一；樹立領(lǐng)導(dǎo)地位在消費(fèi)者心智中處于第一的品牌，往往是消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的標(biāo)的，且只要這一領(lǐng)導(dǎo)地位在其心中不變，他將一直購買這一品牌，商家也會向領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)貨；因此，企業(yè)應(yīng)領(lǐng)先攻占消費(fèi)者心智中“第一”的位置，且需不斷維持并加強(qiáng)之。第二；跟進(jìn)者的定位。跟進(jìn)者的產(chǎn)品一般在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是模仿，即使這種產(chǎn)品也許更好，因此，跟進(jìn)者應(yīng)查找并占據(jù)空白的、但卻為顧客所重視的市場空隙，而不是模仿。第三；重新定位秩序。進(jìn)展中的市場上，查找市場空隙較為容易，而關(guān)于一個比較穩(wěn)定的市場，如此的機(jī)會專門少。為此企業(yè)要競爭制勝，有時往往需要對競爭者們的消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置進(jìn)行重新定位制造一個新的定位秩序。里斯和屈特強(qiáng)調(diào)的是：占據(jù)消費(fèi)者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進(jìn)行差異化定位；競爭性定位，即從市場上眾多同類企業(yè)的角度來確定自己的位置[43][44]。3.2相關(guān)概念的界定 國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷和市場定位的概念從不同角度進(jìn)行了界定；3.2.1市場營銷概念界定市場定位理論的進(jìn)展與完善差不多上隨著市場營銷理論的進(jìn)展而進(jìn)展的，它是市場營銷理論的一個重要組成部分，因此，在給市場定位概念界定之前有必要對市場營銷概念及進(jìn)展作一個簡單的闡述。首先，市場營銷是一門獨(dú)立的學(xué)科[45]。系統(tǒng)的研究市場營銷始于美國和西方發(fā)達(dá)國家，從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟。在我國是在80年代以后才得到重視推廣和應(yīng)用，其差不多原理和策略開始為我國企業(yè)所熟悉，并在實(shí)踐中得到不同程度的應(yīng)用。市場營銷的概念國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解釋。其中比較有代表性的定義有如下幾種：其一，市場營銷是“引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動”[46]。其二，市場營銷確實(shí)是“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個企業(yè)活動”[47][48]。其三，市場營銷是“個人或集體通過制造并同不人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[49][50]?！边@些定義，差不多上反映了人們對市場營銷的認(rèn)識過程。關(guān)于市場營銷的概念，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們的認(rèn)識也在不斷完善。1960年，美國市場營銷協(xié)會把市場營銷表述為“市場營銷是把產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切活動?！盵51]從對以上各種定義的理解，市場營銷包括三方面內(nèi)容：(1)人類的需要、欲望和需求是營銷的動身點(diǎn)[50]。(2)交換和交易是市場營銷的核心。(3)市場營銷治理是一個綜合性的商務(wù)活動[52][53][54]。市場營銷的簡單進(jìn)展歷程任何理論的誕生都有其專門的背景，市場營銷的產(chǎn)生折射出了社會生產(chǎn)力的進(jìn)展?fàn)顩r。20世紀(jì)初由于工業(yè)化、機(jī)器化大生產(chǎn)，市場范圍的不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)和治理技術(shù)的普遍提高以及當(dāng)時供不應(yīng)求的市場狀況。企業(yè)差不多上不需要營銷，專注于生產(chǎn)產(chǎn)品滿足市場需求即可[55]。到了20世紀(jì)40年代到80年代，生產(chǎn)力水平得到大力提高，企業(yè)生產(chǎn)能力大大加強(qiáng)，產(chǎn)品逐漸豐富，出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的重要問題，各種營銷思維和營銷理念也不斷涌現(xiàn)，這使得市場營銷走向成熟。市場營銷組合、市場細(xì)分、品牌營銷、4P思想、審計營銷成為有利的營銷手段。企業(yè)更注重于產(chǎn)品的推銷，這時期的差不多思維離不開推銷的差不多框架[56]。企業(yè)專注于生產(chǎn)卻往往忽視社會的利益，有時候企業(yè)為了自己的利益去損害消費(fèi)者和社會的利益，忽視生態(tài)平衡，白費(fèi)資源的現(xiàn)象嚴(yán)峻。兼顧社會、集體和消費(fèi)者個人的營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生[57]。3.2.2市場定位概念界定關(guān)于市場定位這一概念，專門多學(xué)者都從不同的角度予以闡釋，綜合起來有以下幾種界定：市場定位是以產(chǎn)品為動身定，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。確實(shí)是講，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置[58][59]。市場定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差不數(shù)目及具體差不[60][61]。市場定位是企業(yè)依照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的屬性的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏好和需要[62]。市場定位是勾畫出產(chǎn)品形象和所提供價值的行為，以此使細(xì)分市場上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識某種產(chǎn)品有不于其他產(chǎn)品的特征[63]。市場定位的概念林林總總，這些概念事實(shí)上都講明了一點(diǎn)：定位不在于定位本身，而是在消費(fèi)者心底，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個合適的位置，一旦那個位置確立起來，就會使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此事物[64][65]。在市場定位理論的進(jìn)展過程中，專門多的學(xué)者對定位的內(nèi)容也做了一些具體的解釋，這些解釋綜合起來有以下幾點(diǎn)：一是定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷，而有著更為寬敞的應(yīng)用范圍[66]。二是定位不是對產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)覺[67]。三是定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置[68]。四是好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢[69]。3.3現(xiàn)代市場的定位—定位三層次 產(chǎn)品定位、公司定位、品牌定位是市場定位的三個層次；3.3.1產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位時將某個具體產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者以產(chǎn)生類似的需求就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品，這一層次的定位是其余所有定位的基礎(chǔ)，因?yàn)楣咀罱K向消費(fèi)者提供的是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品這一載體，品牌在消費(fèi)者心智中的形象都難以維持[70]。 依照科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應(yīng)該包括以下五個層次[71]：（1）產(chǎn)品的差不多層測—核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品使用價值的真正物質(zhì)體現(xiàn)，也是顧客真正購買、用于滿足其某些需求的服務(wù)或利益。（2）產(chǎn)品的第二層次—形式產(chǎn)品，它是產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，是核心產(chǎn)品的載體（3）產(chǎn)品的第三層次—期望產(chǎn)品，它是顧客購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條件。（4）產(chǎn)品的第四層次—附加產(chǎn)品，它是購買這種產(chǎn)品的顧客得到的附加利益和服務(wù)。（5）產(chǎn)品的第五層次—潛在產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品某些方面今后可能所有的增加或改變。3.3.2品牌定位品牌原本是產(chǎn)品的一種專門標(biāo)志、標(biāo)識[72]。當(dāng)一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位與品牌定位無大區(qū)不，當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位邊區(qū)不于品牌定位。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。但一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價值，品牌的價值甚至比產(chǎn)品本身的家這還高得多，它是市場銷量的保證。因此，品牌能夠轉(zhuǎn)賣，品牌能夠授權(quán)，即使不是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就在消費(fèi)者心中擁有同樣的地位[73][74]。3.3.3公司定位公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)[75]。公司定位處于定位階梯的最高層。公司必須限定為他們的產(chǎn)品和品牌，然后才能在公眾中樹立公司的形象。沒有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，公司地位難以樹立起來，但公司定位的內(nèi)容和范圍比前兩者要廣得多[76]。公司定位必須考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)Χㄎ坏南拗芠77]。同時定位應(yīng)考慮公司財務(wù)狀況對定位的限制。若公司盈利，則可能遮掩公司其他方面的失誤，但一旦發(fā)生虧損，公司的美好形象可能就此功虧一簣。市場定位與公司財政力量是相互依靠、相輔相成的。財務(wù)狀況良好的公司，遠(yuǎn)比資金弱勢企業(yè)容易確立其市場定位與形象。3.4市場定位原則市場定位原則被營銷學(xué)家認(rèn)為是市場定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論進(jìn)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點(diǎn)原則：3.4.1受眾導(dǎo)向原則受眾導(dǎo)向原則要緊觀點(diǎn)是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標(biāo)受眾溝通這些策略內(nèi)容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進(jìn)駐受眾的心靈。能否達(dá)成以上目的，則取決于兩個方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者；二是定位信息是否與消費(fèi)者需求相吻合?？偟膩碇v，市場定位必須為消費(fèi)者同意信息的思維方式及心理欲求所索引[78]。3.4.2差不化原則差不化原則要緊動身點(diǎn)是；在當(dāng)今社會成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達(dá)成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費(fèi)者心靈這一目的，重復(fù)顯然是徒勞；唯有差不化，追求與眾不同，使得消費(fèi)者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)不出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。目標(biāo)消費(fèi)者和競爭對手是定位的依據(jù)，在此基礎(chǔ)上將自己的產(chǎn)品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達(dá)至消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者注意品牌、產(chǎn)品、并產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需要相吻合時，那么產(chǎn)品或品牌就能留駐消費(fèi)者心中[79]。3.4.3個性化原則產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差不，是能夠通過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。個性化原則的視角是；定位是在“賣概念”，而不是其他。那個概念局限他的個性，而個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系，如此就能夠從產(chǎn)品的物理特征和功能利益進(jìn)展出一個定位，但定位并不僅僅是產(chǎn)品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。因此，個性化原則要求市場定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，要有自己的一套，即使這種個性與產(chǎn)品本身并無關(guān)聯(lián)，是人為的給予上去的，但只要得到消費(fèi)者認(rèn)同，他就將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手，贏取消費(fèi)者放心的最有力武器[80]。3.4.4動態(tài)調(diào)整原則企業(yè)是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動自然受到環(huán)境的制約。動態(tài)調(diào)整原則認(rèn)為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證改日依舊能站鰲頭。新的變化因素能夠在轉(zhuǎn)瞬之間將一個強(qiáng)有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與治理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。作為重要的營銷策略，定位的動態(tài)調(diào)整自然不可幸免[81]。動態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動，以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想，已在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略[82]。4房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀 市場定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面阻礙。4.1市場定位與房地產(chǎn)市場定位在房地產(chǎn)營銷過程中起到特不關(guān)鍵的作用，要緊體現(xiàn)在：（1）房地產(chǎn)開發(fā)起著要緊的作用，阻礙到房地產(chǎn)投資的回報率和房地產(chǎn)開發(fā)商的自信心[83]。（2）市場定位能夠增強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抵御風(fēng)險和駕馭風(fēng)險的能力[84]。（3）定位的準(zhǔn)確運(yùn)用能夠調(diào)整市場供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康進(jìn)展[85]。（4）定位是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)和前提條件[86]。房地產(chǎn)的定位涉及到企業(yè)、產(chǎn)品和市場三種其中產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)和市場定位的基礎(chǔ)，如何定位產(chǎn)品是企業(yè)決勝的關(guān)鍵，目前，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位要緊有以下幾種：類型定位。房地產(chǎn)企業(yè)的“市中心黃金地段”、“地鐵沿線”、“平民ID”房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求[87]。品特色定位。房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品；如帶電梯的商品房、智能化的商務(wù)樓等[86]。利益定位。房地產(chǎn)企業(yè)購買、租賃付現(xiàn)中的優(yōu)惠價格，折扣價格和付款方式[88]。競爭定位。依據(jù)房地產(chǎn)市場競爭狀況進(jìn)行產(chǎn)品定位[88]。特不消費(fèi)類型定位。依據(jù)消費(fèi)對需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，在房地產(chǎn)住宅市場“散戶行情”布滿時可考慮此種定位[89]。4.2房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀4.2.1準(zhǔn)確的市場定位推動房地產(chǎn)業(yè)向前進(jìn)展隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)確市場定位為制造銷售的制高點(diǎn)起到了決定性的作用[90]。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場定位推動房地產(chǎn)市場向前進(jìn)展綜合起來要緊體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：找準(zhǔn)細(xì)分市場細(xì)分市場是房地產(chǎn)市場定位的起點(diǎn)，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場上同樣受歡迎，這一點(diǎn)運(yùn)用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。由于他把房地產(chǎn)市場細(xì)分為特定的客戶群—單身，如此其單身公寓在未正式投放市場時就差不多預(yù)售完畢[91]為房地產(chǎn)品打造競爭性的賣點(diǎn)房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位重申產(chǎn)品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊(yùn)含的文化氛圍；智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)治理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城確實(shí)是把SOHO定位于消費(fèi)某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，因此在開盤售樓不到一個月40億的銷售額立即回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品制造競爭性的賣點(diǎn)—市場定位[92][93]。房地產(chǎn)定位模式呈動態(tài)進(jìn)展定位是一個動態(tài)的過程，它隨著市場環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，它只能以市場上部分的特定顧客為其服務(wù)對象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻(xiàn)檢索和實(shí)習(xí)過程中發(fā)覺，長沙的融城苑確實(shí)是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當(dāng)時就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標(biāo)市場上，因而，競爭相當(dāng)激烈，在市場空隙專門小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項(xiàng)目開發(fā)定位在與經(jīng)濟(jì)適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈?dāng)可觀的市場，同時也為國家推行的住房制度改革作了貢獻(xiàn)[94]。4.2.2房地產(chǎn)市場定位存在問題當(dāng)房地產(chǎn)處于賣方市場時，開發(fā)項(xiàng)目的定位朦模糊朧，人們不太注意，定位的偏差對投資回報率的阻礙還不大，隨著市場經(jīng)濟(jì)的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項(xiàng)目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當(dāng)與否，直接阻礙營銷，阻礙資金回報率。至1998年末，商住綜合樓高達(dá)76.87%空置率[95]。當(dāng)前商品房空置的一個要緊緣故確實(shí)是市場定位缺乏科學(xué)性造成的。要緊體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，要緊表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視[96]。重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性專門多的房地產(chǎn)企業(yè)專門注意自身的品牌建設(shè)，然而往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部治理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而阻礙到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)[97]。缺乏定位的全過程治理市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在治理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個時期可能忽視定位[98]。對再定位不敏感由于企業(yè)在進(jìn)展過程中，采納有效的市場戰(zhàn)略，占據(jù)市場，然而由于市場定位不準(zhǔn)確，對企業(yè)的進(jìn)展會產(chǎn)生較大的負(fù)面阻礙。因此，企業(yè)需要對市場重新定位，然而就目前狀況而言，有專門多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn)[99]。5房地產(chǎn)市場定位和應(yīng)用 房地產(chǎn)市場定位模式要緊有從定性基礎(chǔ)上的和定量基礎(chǔ)上的模式，而且在兩者相結(jié)合運(yùn)用的趨勢越來越明顯。5.1建立在定性基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場定位建立在定性基礎(chǔ)上的房頂產(chǎn)市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)得出來的。其要緊內(nèi)容如下：5.1.1顧客分析從顧客分析動身，確定房地產(chǎn)市場定位策略是最傳統(tǒng)的定位動身點(diǎn)，這一理論在房地產(chǎn)市場成熟期提倡、實(shí)踐得最多。并在實(shí)施順序上房地產(chǎn)業(yè)界達(dá)成一致，要緊是以下順序：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、和進(jìn)行產(chǎn)品定位[100]。5.1.2建立超越顧客需求理念傳統(tǒng)的目標(biāo)市場定位方法只能關(guān)心房地產(chǎn)公司進(jìn)入已有的市場，而不是制造新的市場、在新的市場上定位。超越顧客需求理念認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的目標(biāo)市場顧客需求調(diào)研外，面對現(xiàn)代市場，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該超越顧客的需求，進(jìn)行創(chuàng)新定位[101]。從超越顧客需求的理念動身創(chuàng)建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對顧客本能需求的分析，另一種是對顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費(fèi)者心目中。5.1.3從企業(yè)的角度動身從企業(yè)的角度動身，建立定位模型要緊考慮核心能力來開發(fā)定位程序和建立定位模型因子。這種定位能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)對自身的資源進(jìn)行清醒的認(rèn)識，同時能夠集中有效的資源開發(fā)市場，然而純粹的由企業(yè)能力動身的市場定位它忽視了顧客，忽視了與顧客之間的溝通。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明[102]。5.1.4從競爭對手動身市場結(jié)構(gòu)、次序及其演變趨勢引發(fā)市場空間的變動本質(zhì)上會阻礙到定位決策。企業(yè)通過對現(xiàn)存的競爭對手分析，查找其盲點(diǎn)和弱點(diǎn)，從而完成差不化的市場定位[100]。因此房地產(chǎn)市場定位的模型的因子：競爭對手的辨認(rèn)，競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，競爭對手的營銷策略和顧客對競爭對手的反應(yīng)以及競爭對手的能力資源狀態(tài)。5.1.5新模式的構(gòu)建現(xiàn)狀目前，房地產(chǎn)市場定位模型要緊是市場前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進(jìn)步和顧客需求作為推斷市場前景的兩大要緊標(biāo)準(zhǔn)[103]。市場定位應(yīng)有有機(jī)整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競爭對手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場的三個層次的定位。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標(biāo)市場；通過企業(yè)能力分析及競爭分析，明確自己的核心專長及建立于此基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，這確實(shí)是新的市場定位模式。5.2建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位模型要緊有：層次分析模型和數(shù)理博弈論模型。層次分析模型依照目標(biāo)市場進(jìn)行劃分為分目標(biāo)、子目標(biāo)，然后按照目標(biāo)之間的相互關(guān)系阻礙及隸屬關(guān)系將目標(biāo)按不同的層次聚攏組合，從而形成一個多層次的結(jié)構(gòu)模型。這種模型能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)投資決策科學(xué)化、規(guī)范化、專業(yè)化起到作用[104]。此外，數(shù)理博弈論在房地產(chǎn)定位中應(yīng)用對創(chuàng)建定位模型有專門重要的作用[105]。結(jié)束語房地產(chǎn)業(yè)是一個具有特不大潛力的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的經(jīng)營和治理也牽動著各行各業(yè)，關(guān)系到各個階層的切身利益。因此房地產(chǎn)營銷也稱為備受關(guān)注的對象。企業(yè)采納合理的市場定位策略，確定目標(biāo)市場應(yīng)更加精確和慎重，圍繞目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動更加注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，服務(wù)將成為房地產(chǎn)企業(yè)競技市場的決定性的籌碼。房地產(chǎn)企業(yè)逐步改變散亂的、小型的和缺乏競爭力的狀況，品牌、資源整合成為必定。眾多的弱勢品牌將退出大市場，企業(yè)定位和資源整合稱為決勝市場的關(guān)鍵。然而房地產(chǎn)的市場定位策略運(yùn)用不當(dāng)將對房地產(chǎn)的營銷產(chǎn)生負(fù)面阻礙。目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，要緊表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視。重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性，專門多的房地產(chǎn)企業(yè)專門注意自身的品牌建設(shè)，然而往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部治理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而阻礙到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在治理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個時期可能忽視定位，缺乏定位的全過程治理。因此探究阻礙房地產(chǎn)定位的因素這將在以后成為房地產(chǎn)營銷研究者的研究重點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，與人們的生活息息相關(guān)，要緊涉及到國民經(jīng)濟(jì)的各個方面，包括金融、法律、土地、建材等行業(yè)，它的進(jìn)展關(guān)系到其他行業(yè)的進(jìn)展，其他行業(yè)的進(jìn)展阻礙到房地產(chǎn)的進(jìn)展。房地產(chǎn)營銷是市場營銷與房地產(chǎn)中的具體運(yùn)用。房地產(chǎn)營銷的理論也將隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展而不斷向前進(jìn)展，在以后的生活里，我們相信不管是在理論界依舊在實(shí)業(yè)界亦或消費(fèi)者都將看到一個令人欣喜的以后。導(dǎo)言 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，它的進(jìn)展對其他行業(yè)都會產(chǎn)生專門大的聯(lián)動效應(yīng)，加上土地是不可再生的資源，如何在有限的資源上發(fā)揮最大的效益，這是房地產(chǎn)業(yè)面臨的一個重要的課題。從房地產(chǎn)企業(yè)的角度探究房地產(chǎn)市場的健康進(jìn)展的有效手段之一確實(shí)是實(shí)行科學(xué)、有效、準(zhǔn)確的市場定位。 然而我國的房地產(chǎn)市場還處在初級時期，開發(fā)商的經(jīng)營目的看重的往往是該行業(yè)的高額利潤。在給房地產(chǎn)市場定位時主觀意識強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)將樓盤定位在高檔，豪華的位置，高尚住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪一時成為各大都市的亮點(diǎn)工程。而這些并沒有帶來預(yù)期的收益，相反有些房地產(chǎn)公司通過對市場細(xì)致、縝密調(diào)研發(fā)覺新的市場，將產(chǎn)品定位在特定的消費(fèi)群即避開了競爭同時又贏得了競爭。對此房地產(chǎn)企業(yè)如何準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位使得眾多的企業(yè)越來越關(guān)注；進(jìn)行深層探究，首先要解決的問題是找到阻礙房地產(chǎn)市場定位的因素是哪些以及它們對市場、企業(yè)、購買者的阻礙程度如何。 本文將從經(jīng)濟(jì)、專業(yè)物業(yè)市場、競爭、消費(fèi)者、信息技術(shù)、法規(guī)等因素著手，采納定性、定量相結(jié)合的分析方法，對宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進(jìn)行分析。1我國房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀 我國的房地產(chǎn)市場定位還處在初級時期，準(zhǔn)確的定位帶來了良好的企業(yè)效益和社會效益，滿足了消費(fèi)群體的需求，該部分著重闡述目前房地產(chǎn)市場定位的誤區(qū)及所造成的負(fù)面阻礙。1.1我國房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀分析在歷經(jīng)二十多年的住房改革后，房地產(chǎn)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，眾多的企業(yè)把房地產(chǎn)作為熱門行業(yè)擠入該市場，到2002年底全國有將近3萬家大大小小的房地產(chǎn)企業(yè)。各企業(yè)都陸續(xù)制定了自己的進(jìn)展打算和營銷戰(zhàn)略。然而，在房地產(chǎn)市場的市場定位理念尚處在萌芽狀態(tài)，加之缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，在實(shí)踐中沒有被提升到戰(zhàn)略的高度來對待。盡管專門多房地產(chǎn)公司在各自的戰(zhàn)略表述上有所差異，但實(shí)際執(zhí)行中，大伙兒對所有有利的市場都想涉足，都想做好，而實(shí)際上都難以做得更好，同時有些房地產(chǎn)公司即使進(jìn)行了市場細(xì)分，但在特定的細(xì)分市場中沒有制造出社會廣泛認(rèn)知的市場價值。尤其是中小型房地產(chǎn)企業(yè)，市場定位戰(zhàn)略存在嚴(yán)峻缺陷。1.1.1產(chǎn)品定位不明晰首先是中小房地產(chǎn)公司同專門多大公司的市場定位趨同。沒有對自身所處的金融環(huán)境和資金實(shí)力進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)、準(zhǔn)確地分析，更沒有嚴(yán)密的市場細(xì)分，不是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中資源實(shí)施保持競爭優(yōu)勢的特色定位戰(zhàn)略，而是與大型房地產(chǎn)公司直接對壘。其次是各小公司之間定位戰(zhàn)略雷同，要么確實(shí)是沒有明確的目標(biāo)市場，推出的樓盤不是針對特定的客戶群。既使確定了目標(biāo)市場卻未能在特定的市場細(xì)分中樹立鮮亮的并為寬敞客戶所認(rèn)知的市場形象和聲望，而是采取了極端相似的市場定位。再次住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視。1.1.2重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性專門多的房地產(chǎn)企業(yè)專門注意自身的品牌建設(shè)，然而往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部治理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而還會阻礙到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。1.1.3定位的全過程治理不嚴(yán)市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在治理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個時期可能忽視定位。1.1.4缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃目前，專門多房地產(chǎn)公司普遍未能從長遠(yuǎn)角度把握對市場的分析，沒有充分考慮市場定位的阻礙因素，從而不能把市場定位提升到戰(zhàn)略的高度來對待。營銷過程中僅僅是簡單地跟隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流被動零散地運(yùn)用廣告、宣傳、概念、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，這與房地產(chǎn)公司進(jìn)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。1.2市場定位缺陷引致的負(fù)面效應(yīng)錯誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果，是導(dǎo)致經(jīng)營行為的扭曲和競爭的盲目和無序，這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的進(jìn)展；另一方面造成大量的空置房。從市場調(diào)查得知，消費(fèi)者并不是對房地產(chǎn)沒有需求，而是因?yàn)槭种械呢泿挪蛔悴荒苄纬捎行У男枨蟆?而房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中的重要地位沒有凸現(xiàn)出來，有的地區(qū)居民的收入水平和房價比價差距甚大，房型設(shè)計上的定位有用性不強(qiáng)，商鋪物業(yè)由于對市場需求把握不準(zhǔn)確導(dǎo)致專門多樓盤建成后，全然無法投入使用。甚至有的房地產(chǎn)公司資金嚴(yán)峻不足又想涉足某些物業(yè)，資金的不到位使得項(xiàng)目不能如期開工，從而更談不上滿足目標(biāo)客戶的需求。這些問題盡管是定位不準(zhǔn)造成的，更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時沒有把阻礙定位的經(jīng)濟(jì)因素、各類專業(yè)物業(yè)市場的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略、消費(fèi)者、競爭者、政策、法律等綜合起來進(jìn)行客觀全面的分析，而只是從某一個方面片面考慮，因此定位沒有建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。由于房地產(chǎn)品本身的專門性，決定了它在定位之前對每個阻礙因素要做到盡可能的量化和全方位的細(xì)致分析。2房地產(chǎn)市場定位的經(jīng)濟(jì)因素分析房地產(chǎn)市場定位不是簡單的依照消費(fèi)者的需求變化及消費(fèi)者的偏好、心理等進(jìn)行的，而是在進(jìn)行定位前房地產(chǎn)企業(yè)就必須從宏觀的角度分析整個房地產(chǎn)市場的經(jīng)濟(jì)情況。將阻礙市場定位的經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從而房地產(chǎn)企業(yè)就可依照經(jīng)濟(jì)形勢決定究竟開發(fā)何種類型的物業(yè)，數(shù)量的多少。筆者對經(jīng)濟(jì)阻礙因素要緊是從供求關(guān)系、地區(qū)經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境三個方面來分析，也確實(shí)是從宏觀上分析阻礙房地產(chǎn)市場定位的因素。2.1房地產(chǎn)市場供求關(guān)系分析房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的變動，決定著房地產(chǎn)市場的價格，而價格對購買者來講又是最敏感的。房地產(chǎn)消費(fèi)不管是對政府、企業(yè)、消費(fèi)者差不多上一筆大支出。房地產(chǎn)企業(yè)就有必要預(yù)測價格變動，以求把握供求關(guān)系的變動。2.1.1房地產(chǎn)供求關(guān)系與房地產(chǎn)市場價格任何市場，都必有兩方參與才能構(gòu)成交易的雙方。因此，只有當(dāng)市場中某一類產(chǎn)品被某一特定種類的消費(fèi)者同意時，他們方能構(gòu)成交易的雙方。當(dāng)交易雙方在市場上交易時，便形成了供求關(guān)系。從需求的角度來看，以住宅為例，某一住宅單位的價格不同，需求者——住戶表現(xiàn)的興趣也不同，這種關(guān)系能夠用圖1來表示。PMAAPAQAQMQAQM圖1需求者所同意的價格當(dāng)價格為PM時，消費(fèi)者認(rèn)為價格太高，絲毫沒有購買興趣，當(dāng)價格為P0時，消費(fèi)者情愿購買的數(shù)量為QM。作為消費(fèi)者他可不能考慮供給者的意愿。他們只會依照自己的意愿或者承受能力，在某個價位上，購進(jìn)某種商品的數(shù)量。那個地點(diǎn)起決定性作用的因素是消費(fèi)者的收入。對消費(fèi)者的收入狀況阻礙需求量將在專業(yè)物業(yè)市場分析中詳細(xì)闡述。再看供給方面，供給曲線能夠表達(dá)供給者的供給能力和意愿，以PN價格出售,供給者情愿并能提供的產(chǎn)品量是QN，當(dāng)以PN的價格出售時，供給者情愿并能夠提供的產(chǎn)品量是QN。作為供給者，他只是依照自己的意愿和能力提供產(chǎn)品，那個地點(diǎn)起決定性作用的因素是企業(yè)資源及目標(biāo)利潤（見圖2）。RRPRPNQNQM圖2供給者情愿同意的價格只有當(dāng)某一價位上，商品量即是消費(fèi)者情愿購買和有能力支付的，也是供給者情愿提供并有能力提供時，雙方才能達(dá)成交易。當(dāng)供給者情愿提供的數(shù)量超過需求者在那個價位上的需求數(shù)量時，雙方便會開始買賣的競爭，在新的低于原價格的價位上成交。反之則在新的高的價位上成交。供給與需求雙方力量的相互作用結(jié)果是一定數(shù)量的產(chǎn)品在某一個價位上成交（見圖3）。HHPHQH圖3交易雙方共同同意的價格2.1.2房地產(chǎn)市場供求均衡的分析房地產(chǎn)商品市場是否均衡，涉及到市場是否穩(wěn)定，促進(jìn)房地產(chǎn)市場均衡，能夠操縱房地產(chǎn)價格的波動，關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)治理，房地產(chǎn)企業(yè)和購房者來講都具有舉足輕重的意義[107]。房地產(chǎn)市場供求模型的分析.1單一市場均衡模型單一市場均衡模型假定土地現(xiàn)存量等于新建設(shè)用地數(shù)量,同時土地質(zhì)量無差異。由于供給法則和需求法則的相互作用，供給曲線S向右上方傾斜，需求曲線D向右下方傾斜。當(dāng)供給量與需求量相等時，S和D相交于一點(diǎn)E，房地產(chǎn)市場達(dá)到均衡，并得到均衡價格P。當(dāng)市場價格高于P時，則房地產(chǎn)需求減少，供給增加，出現(xiàn)供過于求的局面，迫使價格下降，趨向于均衡價格P；若市場價格低于均衡價格P時，則房地產(chǎn)市場需求增加，供給減少，出現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象，從而促使價格上升，向均衡價格靠近。由此，市場均衡的條件，是在一定價格下的需求量與供給量相等（見圖4）。SDSD EPEQ00OO0Q00OO0 圖4單一均衡模型.2蛛網(wǎng)模型在一定時期房地產(chǎn)價格變化與房地產(chǎn)供給量的變化之間具有一定的規(guī)律。這是因?yàn)椋海?）短期擁有的供給是缺乏彈性的。（2）中長期擁有的供給是有彈性的。（3）房地產(chǎn)需求關(guān)于價格變化的反應(yīng)較供給敏感，或者需求反應(yīng)的延后時刻明顯小于供給。（4）房地產(chǎn)商是市場上房地產(chǎn)供給的調(diào)節(jié)者。房地產(chǎn)供需彈性的差異區(qū)分為三種情形：其一、房地產(chǎn)需求價格彈性大于供給價格彈性圖5中，AA/是長期供給曲線，當(dāng)需求者對房地產(chǎn)商品價格反映較為敏感，需求曲線從N0N0/移至NN/，而房地產(chǎn)商仍以X1的供給量向市場提供房地產(chǎn)商品，則價格漲至P1，房地產(chǎn)商期望保持這種勢頭，并增加供給量至X2，這種供給量與需求曲線相結(jié)合，使價格降至P2，如此往復(fù)以致均衡。NA/pNA/ P1N0P3N0N/N/AN0/PAN0/0X1X2X3X圖5趨向均衡的蛛網(wǎng)模式其二、房地產(chǎn)供給價格彈性小于需求價格彈性 見圖6中所示，當(dāng)需求增加（N0N0/移至NN/），而供給仍為X1，則價格漲至P1，在P1價格上房地產(chǎn)商增加供給至X2，則價格跌至P2，因此房地產(chǎn)商減少供給到X3，則價格漲至P3，如此往復(fù)，其漲幅越來越大，市場趨向不穩(wěn)定。PNNP3 N0P1N0N/N/AN0/P2 AN0/0X3X1X2X圖6不穩(wěn)定的蛛網(wǎng)模式其三、房地產(chǎn)供給價格彈性與需求價格彈性相等當(dāng)房地產(chǎn)商品需求增加時，即需求曲線右移（圖7）。若在需求增加時，供給為X1，則價格漲至P1，針對價格P1，房地產(chǎn)供給增加大供給量至X2，則價格降至P2，因此減少供給，價格又恢復(fù)至P1，則房地產(chǎn)價格和供給量始終以相同振幅上下波動。NA/PNA/N0P1N0P2AN/N0/AN/N0/0X1X1X2X圖7供給與需求價格彈性相等時的蛛網(wǎng)模式.3房地產(chǎn)空置與過度需求模型在實(shí)際的都市房地產(chǎn)市場中，經(jīng)常會出現(xiàn)如此的現(xiàn)象，有一些房地產(chǎn)閑置，找不到買主，表現(xiàn)出了過度的供給。同時，也會有一些房地產(chǎn)求購者買不到房地產(chǎn)，又表現(xiàn)出了過度需求。事實(shí)上，房地產(chǎn)市場部分產(chǎn)品閑置與過度需求總是同時存在的，這是房地產(chǎn)與一般商品市場的一個要緊區(qū)不。一般來講，房地產(chǎn)市場的均衡總是相對的，不均衡才是絕對的。按前面的模型，市場中是不應(yīng)該有閑置房地產(chǎn)存在。實(shí)際上由于房地產(chǎn)資源的稀缺性及其配置的隨意性，房地產(chǎn)空間區(qū)位的固定性和異質(zhì)性等特點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)市場一般差不多上非均衡的，總是有閑置的房地產(chǎn)存在，因此有人提出，正確的房地產(chǎn)市場模型應(yīng)該包括一個均衡空余水平?？紤]可用于開發(fā)的土地總量，在短期中，是由于規(guī)劃或其他條件決定的，這能夠被看作是土地總的潛在存量，設(shè)這一固定存量為L。在需求方面，假如沒有交易成本或中間成本，需求取決于價格PL，供給也取決于PL。假設(shè)圖8的市場價格高于均衡價格，假如每單位土地的均衡價格是3000元，市場價格現(xiàn)在是3500元的情況下，市場供給量為LB，供給超過需求，實(shí)際土地交易量為LA，土地的總供給為L，空地數(shù)量為AC?？盏谹C由兩部分組成：AB稱為非均衡空余，他是供給者情愿同意此價格但又賣不出去的土地；BC稱之為均衡空余土地，意味著即使在此價格下達(dá)到均衡，這部分土地也是空著的，他只是在高于3500元的價格水平下才能出賣。假如價格低于3000元的均衡價格，就會出現(xiàn)相反的情況，但土地空余依舊存在的。然而假設(shè)價格降到2800元，如圖8，這時情愿賣的將比情愿買的要少，在此價格下存在超額需求。土地交易量是LD，超額需求量是DE，均衡空余水平是EF。如此，市場中總是存在著空余土地。這是市場上超額供給的數(shù)量，能夠把它看成是不自覺的超額供給，假如市場中存在一個不自覺的超額供給，或價格在3000元之上，市場就將通過價格下調(diào)來調(diào)到均衡。反過來，假如有一個超額需求，價格將上升到均衡。因而在土地與住宅市場中，價格移動方向被用來區(qū)分是存在著超額需求，依舊存在著不自覺的超額供給，當(dāng)從一個時期到另一個時期價格上升時，市場必定是有超額需求。相反地，當(dāng)價格下降時，市場必定有不自覺的超額供給。市場通過價格運(yùn)動達(dá)到供求均衡。SSACPLAC3500BDEF3000DEF2800LDLDLALBL圖8房地產(chǎn)市場的非均衡模式2.1.3我國房地產(chǎn)供給不均衡的緣故目前，我國房地產(chǎn)市場存在著不均衡現(xiàn)象，特不是住房市場出現(xiàn)了一方面寬敞居民缺房、等房、盼房，另一方面，商品房大量空置、滯銷的怪現(xiàn)象。由于體制方面的緣故，這種不均衡現(xiàn)象將在較長時期內(nèi)接著存在，探究其緣故是多方面的；供給方面的緣故.1商品房價售價過高我國都市商品房房價過高，有些都市的商品房價格水平差不多接近發(fā)達(dá)國家的水平。近些年來，隨著房地產(chǎn)在我國的迅速進(jìn)展，各種不合理費(fèi)用的攤派提高了商品房的建筑成本，促使商品房價格不斷提高。1991年，全國商品房平均建筑平方米售價不到800元，1997年則提高到2000元的高水平。如此的商品房售價水平對長期低工資、低收入水平的中國居民來講，是特不高的。.2地理位置差，交通困難，生活不便商品房是一種專門商品，它的專門性在于其不可移動性、永久性和大宗性。商品房的永久性和大宗性，決定了這種專門商品開發(fā)的超前性。然而，部分開發(fā)商或過于注重商品房開發(fā)中的超前、高檔，在給產(chǎn)品定位時不從市場大多數(shù)消費(fèi)者的需求動身。有的開發(fā)商為了降低成本造價，將部分商品房建在城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)。在目前公共交通依舊使寬敞城鎮(zhèn)居民的要緊交通方式，交通問題在沒有解決的情況下，交通不便、市政基礎(chǔ)建設(shè)落后、配套設(shè)施缺乏等等成為與之伴生的難題，供水、供電、供暖氣、入學(xué)入托、看病購物等難題再次加劇。在這些情況下，有的房地產(chǎn)企業(yè)并沒有站在購買者的角度開發(fā)房地產(chǎn)，導(dǎo)致專門多商品房、商鋪空置。.3售后服務(wù)差，物業(yè)治理水平跟不上目前，我國的物業(yè)治理水平還相當(dāng)落后。大部分地區(qū)的物業(yè)治理水平仍停留在“誰開發(fā)建房誰治理”和“政府直接治理”時期，尚沒有形成企業(yè)化、專業(yè)化、社會化的物業(yè)治理體制，更沒有引進(jìn)先進(jìn)的競爭體制，形成“誰管得好誰治理”的市場經(jīng)濟(jì)條件下的物業(yè)治理體制。部分開發(fā)商只顧建房、賣方，不重視售后服務(wù)和物業(yè)治理，造成部分客戶買房后雖解決了無房問題，卻帶來了新的生活困難，更談不上物業(yè)的保值、增值，使買者有較大的后顧之憂，制約了商品房的銷售。.4建筑質(zhì)量差，消費(fèi)者后顧之憂大近年來，隨著我國建筑市場的逐漸放開，各種建筑施工隊(duì)紛紛外出承攬工程。同時，對建筑市場的治理水平?jīng)]能隨建筑隊(duì)伍的擴(kuò)大而迅速提高，施工資格審查不嚴(yán)，工程發(fā)包治理混亂、質(zhì)量驗(yàn)收手段落后等等，這致使有些房地產(chǎn)建筑工程質(zhì)量較差。建筑優(yōu)良品率由80年代的30%以上，降低到近幾年的不足30%，1996年則只有25%。傾斜度超指標(biāo)建筑隨處可見，塌樓事故時有耳聞。建筑質(zhì)量差使本已因住宅的相對永久性和支出巨大而猶豫不決的消費(fèi)者更增加了一份躊躇。需求方面的緣故消費(fèi)者收入水平偏低,收入預(yù)期差,人們購房存在心理障礙等是阻礙房地產(chǎn)市場進(jìn)展的重要緣故。.1居民收入偏低，購房承受能力專門差長期以來，我國一直實(shí)行“低收入的消費(fèi)水平”的政策。近幾年，我國城鎮(zhèn)居民收入水平雖有較大程度的提高，但多數(shù)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到依靠家庭積蓄購買房子的能力。相反，購房特不是按市場價購房關(guān)于我國寬敞的城鎮(zhèn)居民來講，仍然是一種奢望。若按目前的收入水平推算，一個雙職工家庭在不吃不喝的情況下，購買一套使用面積50平方米的兩居室套房，至少也需要15-20年的時刻。目前，國際上通用的合理住宅價格一般為居民家庭年收入的3-6倍，而我國目前則是12倍多，部分地區(qū)甚至高達(dá)近20倍?？梢姡覈》績r格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城鎮(zhèn)居民家庭的現(xiàn)實(shí)承受能力。.2居民收入預(yù)期，限制了購房欲望隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和特不是就業(yè)體制、用工制度的改革，下崗職工逐漸增多。到目前為止，我國失業(yè)人員已達(dá)1500萬人左右，失業(yè)人不僅直接阻礙了居民收入水平的提高，也使居民對以后的收入預(yù)期比較悲觀，嚴(yán)峻阻礙了居民購買住房的愿望，阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。.3福利分房制度和住宅雙軌制的存在，造成了居民購房的心理障礙。長期以來，我國實(shí)行的是一種實(shí)物性福利分房制度，居民幾乎是無償居住,人們已根深蒂固的適應(yīng)和依靠于這一制度。隨著住房治理體制改革的逐步推進(jìn)，盡管房租多次調(diào)整，房地產(chǎn)市場早已啟動，城鎮(zhèn)居民住宅公積金制度正在逐步建立，但怎么講租金與購房成本之間反差太大，無法刺激居民購房的積極性。而且，由于福利分房制度以變相形式接著存在，使居民關(guān)于單位分房仍抱有專門大希望。體制方面的緣故從體制方面看，住宅雙軌制及官商體制，是當(dāng)前住宅供求矛盾持續(xù)存在的重要緣故。我國房地產(chǎn)市場的供求矛盾，歸根結(jié)底是傳統(tǒng)住宅制度與市場經(jīng)濟(jì)取向的住宅治理體制改革之間的矛盾，是傳統(tǒng)的治理體制與差不多進(jìn)展變化了的客觀經(jīng)濟(jì)形式之間的矛盾，是住宅雙軌制之間的矛盾。住房制度改革不到位、住房分配雙軌制及官辦房地產(chǎn)公司的存在是造成上述現(xiàn)象的深層緣故。首先，就住宅存量而言，存量調(diào)整和“變租為售”工作進(jìn)展十分緩慢——一是一些地區(qū)的一些單位仍未將公房賣給職工，或未將公房全部賣給職工；二是各地區(qū)、各單位打分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，賣房治