影響房地產(chǎn)市場定位的因素分析

147/147摘要房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，它的進(jìn)展深刻地阻礙著我國的經(jīng)濟(jì)、文化、生活是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，逐漸走向良性進(jìn)展軌道，但在實(shí)際的運(yùn)行過程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒有理性地分析我國的房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，市場定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國的實(shí)際基礎(chǔ)之上。眾所周知，房地產(chǎn)具有專門大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗、消費(fèi)者等方面存在差異，外化在對(duì)物業(yè)的要求上各不相同。而事實(shí)上目前我國的房地產(chǎn)市場不管是在住宅、商鋪、寫字樓物業(yè)的定位上沒有形成自己的特色，內(nèi)地的企業(yè)沿用沿海房地產(chǎn)企業(yè)的定位風(fēng)格，而沿海都市借鑒國外公司的定位理論。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在市場定位時(shí)一味強(qiáng)調(diào)地段論，把地段作為阻礙其定位的唯一因素，缺乏真正意義上的賣點(diǎn)和競爭力。如此現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營意圖提供樓盤，另一方面是消費(fèi)者的有效需求不足，望樓興嘆，而實(shí)際上有的企業(yè)并沒實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)甚至還會(huì)虧損。中國已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實(shí)，因此，中國的房地產(chǎn)企業(yè)有必要平復(fù)下來對(duì)阻礙定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。本文將從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)角度對(duì)阻礙市場定位的經(jīng)濟(jì)因素、專業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)、競爭因素、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、消費(fèi)者、物業(yè)治理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等要緊因素進(jìn)行分析。并采納定性和定量相結(jié)合、比較分析方式試圖建立適合我國房地產(chǎn)市場定位因素分析系統(tǒng)，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)向市場提供適銷對(duì)路的樓盤降低房地產(chǎn)空置率有著重要的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場定位阻礙因素

文獻(xiàn)綜述通過近20年的進(jìn)展，中國房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)行機(jī)制和政策法規(guī)框架差不多初步形成，房地產(chǎn)業(yè)在國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產(chǎn)市場運(yùn)行的實(shí)踐，給我們帶來了專門多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要我們安心坐下來，系統(tǒng)地進(jìn)行總結(jié)和梳理，摒棄市場迅速進(jìn)展時(shí)期給我們帶來的盲目樂觀和浮躁，正視中國房地產(chǎn)市場正在從“概念”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)。21世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)與高新技術(shù)企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力，房地產(chǎn)業(yè)這不僅需要練好“外功”，更要練好“內(nèi)功”，不斷進(jìn)行理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)領(lǐng)域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速進(jìn)展變化的市場環(huán)境中保持或強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。中國差不多加入世界貿(mào)易組織，中國的房地產(chǎn)市場也將為國際投資市場的一部分。那么中國的房地產(chǎn)業(yè)者要想與其他國家和地區(qū)的同仁同臺(tái)競技，除了有過硬的硬件外，還要運(yùn)用新的營銷手段那個(gè)軟件。1房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場是對(duì)他們的概念和各自的特性應(yīng)有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，這有助于在后面的章節(jié)中專門好的研究房地產(chǎn)營銷。1.1房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場概念房地產(chǎn)有廣義和狹義之分。廣義的房地產(chǎn)是指土地、土地上的永久性建筑物、基礎(chǔ)設(shè)施、水、礦藏、森林等自然資源，以及上述各項(xiàng)所衍生的各種權(quán)利和利益。狹義的房地產(chǎn)僅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的權(quán)利，簡單地講，房地產(chǎn)確實(shí)是房屋財(cái)產(chǎn)和與房屋相關(guān)的土地財(cái)產(chǎn)的總稱。我們通常所講的房地產(chǎn)就屬于狹義的房地產(chǎn)范圍[1]。房地產(chǎn)業(yè)在世界上早已產(chǎn)生，各國的叫法各不相同，但都把房地產(chǎn)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門，劃入第三產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、治理和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)[1][2]。房地產(chǎn)市場有廣義和狹義之分。狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)商品進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)或場所，即房地產(chǎn)商品在供給與需求的相互作用中，通過流通實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；廣義的房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，它包括土地的出讓（或批租）、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)、房地產(chǎn)的買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產(chǎn)有關(guān)的開發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務(wù)市場[2]。在現(xiàn)實(shí)中，由于地產(chǎn)能夠離開房產(chǎn)獨(dú)立存在，因此能形成一個(gè)獨(dú)立的地產(chǎn)市場，它構(gòu)成整個(gè)房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)；而房產(chǎn)不能離開地產(chǎn)獨(dú)立存在，因此獨(dú)立的房產(chǎn)市場是不存在的，平常所講的房地產(chǎn)市場實(shí)際上是包括地產(chǎn)和房產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場[1][2]。1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品的專門性房地產(chǎn)作為一種專門的消費(fèi)品和投資品，有其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場供求特點(diǎn)和購買特點(diǎn)。從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的專門性[3]。1.2.1產(chǎn)品特點(diǎn)空間上的不可移動(dòng)性土地是房地產(chǎn)的直接物質(zhì)構(gòu)成要素，任何一項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，都必須在一定的地區(qū)上進(jìn)行。這決定了它具有不可移動(dòng)性，買賣交易的完成，僅僅是所有權(quán)和使用權(quán)手續(xù)上的交移。無法像其他商品通常都伴隨著位置的改變，這是房地產(chǎn)最差不多的營銷特點(diǎn)[3]。使用壽命的長期性房地產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來，按其物質(zhì)屬性是能長久存在的。從幾十年到幾百年不等；就其經(jīng)濟(jì)屬性來講，開發(fā)商建筑時(shí)投入了巨額資金，業(yè)主、住戶購買、租用時(shí)也動(dòng)用了大筆款項(xiàng)，需要在使用過程逐步轉(zhuǎn)移，因而房地產(chǎn)的壽命比其他商品更長[4][5]。房地產(chǎn)銷售價(jià)格的不可比性房地產(chǎn)品的價(jià)格差不取決于級(jí)差地租和房屋質(zhì)量、檔次等形成的建筑成本。同一類型、質(zhì)量、檔次的房屋會(huì)由于地處不同都市、同一都市的不同地段、同一地段的不同位置時(shí)價(jià)格相差懸殊。同一筆資金在一個(gè)地點(diǎn)可能買到一層樓，換一個(gè)地點(diǎn)也許只能買到一間房，這種因地理位置不同造成的價(jià)格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。1.2.2房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)長期的供給剛性房地產(chǎn)的直接承載體是土地，土地作為一種稀缺的自然資源具有不可再生性，長期看來，一旦可供開發(fā)的土地資源被用完，便不可再增加。不管短期市場供需關(guān)系是供大于求或供不應(yīng)求，總體上是趕不上需求，因而房地產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)出價(jià)格上揚(yáng)的長期趨勢[8]。短期內(nèi)供求失衡明顯供求關(guān)系由供大于求、供需平衡、和供不應(yīng)求三種情況。平衡是相對(duì)的，失衡是絕對(duì)的。當(dāng)房地產(chǎn)市場需求表現(xiàn)強(qiáng)勁時(shí)，排除較低投資回報(bào)率是開發(fā)商不愿進(jìn)入這一因素，假如某個(gè)房地產(chǎn)公司看準(zhǔn)了這一市場，從申請(qǐng)用地、籌措資金，到組織建設(shè)、開發(fā)完成，需要兩三年時(shí)刻，這時(shí)市場表現(xiàn)為供給不足。而兩三年內(nèi)市場會(huì)發(fā)生專門大的變化，其他房地產(chǎn)公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過市場購買容量，供給表現(xiàn)出過剩。市場供求明顯失衡。房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展初期，受高額利潤的驅(qū)使，許多企業(yè)競相開發(fā)高檔住宅和豪華公寓，超過了社會(huì)需求，大量閑置；90年代初也是盲目投資，項(xiàng)目過多過濫，不能順利銷售；而都市居民需要低檔、一般住宅，被開發(fā)企業(yè)認(rèn)為無利可圖而不愿建設(shè)，或者因人們的經(jīng)濟(jì)收入不高無法形成相應(yīng)的有效需求。如此需求不足的結(jié)構(gòu)性矛盾同時(shí)并存[9][10]。市場供給的區(qū)域性房地產(chǎn)商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)的共同要求。在有限范圍中定向的土地開發(fā)，只能建筑一定數(shù)量的房屋和其他建筑物，而房地產(chǎn)的銷售對(duì)象，一般也只能是同一定向范圍內(nèi)的需求者。房地產(chǎn)的“地產(chǎn)地銷”是地點(diǎn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的客觀要求。在特定情況下，也能夠?yàn)楫惖氐男枨笳咛峁┮欢〝?shù)量的房地產(chǎn)。如我國沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)、都市涉外企業(yè)、外國領(lǐng)事館區(qū)的建筑等[8][11][12]。1.2.3消費(fèi)者購買的特點(diǎn)外延產(chǎn)品的要求高顧客在購買房產(chǎn)時(shí)，不僅看重其作為居住地所具有的方便性，也強(qiáng)調(diào)其保值升值的功能，對(duì)水、電、暖、氣的供應(yīng)、子女入托入學(xué)、購物、交通、物業(yè)治理、自然和治安環(huán)境專門重要，成為他們決定取舍的重要因素[13]。購買極為慎重房地產(chǎn)作為一種高投資、風(fēng)險(xiǎn)大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易。他們會(huì)收集盡可能多得信息，認(rèn)確實(shí)比較、鑒不、篩選，會(huì)關(guān)懷房地產(chǎn)的增值潛力、產(chǎn)品的有用性、各項(xiàng)交易條件、交易價(jià)格、合同文本，因此對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和形象極為重視[14]。2房地產(chǎn)市場的進(jìn)展歷程 由于我國處在經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型時(shí)期，房地產(chǎn)市場進(jìn)展和其他行業(yè)的進(jìn)展比起來，經(jīng)歷了專門的時(shí)期。2.1房地產(chǎn)市場的形成和演變 我國的房地產(chǎn)市場和其他國家比起來經(jīng)歷了不同平常的幾個(gè)時(shí)期，它們是：2.1.1房地產(chǎn)市場的萌芽期這要緊指建國前。中國的房地產(chǎn)市場在建國前就差不多存在，當(dāng)時(shí)是以外資和華資房地產(chǎn)公司并存并集中于上海、廣州、廈門等沿海都市，進(jìn)行土地和房屋的經(jīng)營活動(dòng)。這時(shí)的房地產(chǎn)市場總體來講，波動(dòng)幅度和頻率大，投機(jī)性強(qiáng)，表明房地產(chǎn)市場已具雛形[1][3]。2.1.2房地產(chǎn)市場的停滯期（1949-1978）嚴(yán)格講來這不確實(shí)是一個(gè)時(shí)期，但由于它阻礙到后來房地產(chǎn)市場的最終形成，因而有必要進(jìn)行簡單的講明。建國以后，由于中國實(shí)行了國有土地?zé)o償劃撥和房屋非商品化的政策，房地產(chǎn)市場逐步萎縮。在實(shí)踐中，需要土地或房屋者不是到市場上去購買而是向政府申請(qǐng)，得到批準(zhǔn)后，政府就無償劃撥土地給申請(qǐng)者，因此形成了政府無償、無限期劃撥土地甚至無償劃撥款項(xiàng)給申請(qǐng)者自行組織建設(shè)業(yè)務(wù)住房和職工住宅，建成住房后以行政手段分配給職工，收取的租金只是象征性的僅占工資總額的1%，因此在中國就形成了政府投資、實(shí)物福利分配的住房體制。這種體制，從1949年至1978年持續(xù)了30年時(shí)刻，其中每年都有相當(dāng)規(guī)模的房地產(chǎn)市場在開發(fā)建設(shè)之中，30年共積存了近8萬億元的存量房地產(chǎn)，但由于土地不能出讓、轉(zhuǎn)讓，房屋不能買賣，作為房地產(chǎn)市場就不存在交易的客體和對(duì)象，因此，能夠講這一段時(shí)刻房地產(chǎn)市場處于休眠時(shí)期[1][3][11]。2.1.3房地產(chǎn)市場的形成期（1979年-1996年）通過30十年的休眠期，中國的房地產(chǎn)市場獲得了迅速恢復(fù)與進(jìn)展的契機(jī)，并形成不可阻擋的必定趨勢，在這一時(shí)期房地產(chǎn)市場的進(jìn)展要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期：（1）復(fù)蘇期：1979—1985年。1978年底，改革開放的政策取向?yàn)榉康禺a(chǎn)市場的復(fù)蘇制造了條件，1980年開始推行的住房商品化改革，1982年深圳、廣州、撫順等都市收取都市土地使用費(fèi)的試點(diǎn)，1984年5月國家有關(guān)部門將房地產(chǎn)業(yè)列為獨(dú)立行業(yè)的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和代碼》的頒布等，都構(gòu)成中國房地產(chǎn)市場復(fù)蘇的大背景。土地、房屋作為商品、作為資產(chǎn)具有收益的觀念開始引入。在復(fù)蘇期房地產(chǎn)交易規(guī)模還相當(dāng)小，交易價(jià)格也不規(guī)范，總的來講處于探究時(shí)期[15]。（2）成長期：1986—1991年，1986年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深進(jìn)展的結(jié)果必定帶來房地產(chǎn)市場的成長和進(jìn)展。1998年修改《憲法》、《土地治理法》。同意土地使用權(quán)依法轉(zhuǎn)讓以及浦東開發(fā)等，這些構(gòu)成了中國房地產(chǎn)市場成長的環(huán)境。成長期房地產(chǎn)市場的要緊特征是：第一；開發(fā)投資交易規(guī)模比復(fù)蘇時(shí)期有所增加，但還沒有大到一個(gè)成熟的時(shí)期；第二；市場運(yùn)作方式單一，不規(guī)范行為大量存在。第三；企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。第四；地區(qū)進(jìn)展專門不平衡，重點(diǎn)即重在東南和東部沿海。第五；房地產(chǎn)法規(guī)專門不健全[16]。（3）快速膨脹期：1992—1993年6月1992年鄧小平南巡談話成為中國房地產(chǎn)市場迅速進(jìn)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一時(shí)期國家把培育房地產(chǎn)市場提上議事日程決定把房地產(chǎn)業(yè)作為進(jìn)展第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)都構(gòu)成中國房地產(chǎn)市場快速進(jìn)展的政策背景。但在實(shí)踐中專門多體制都不完善，治理不順，法制不健全，市場行為不規(guī)范，在急進(jìn)冒進(jìn)的行動(dòng)中中國房地產(chǎn)市場大進(jìn)展時(shí)機(jī)反而演變?yōu)椴磺袑?shí)際的快速飆升造成了過分膨脹的不良局面。其要緊表現(xiàn)在：房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模嚴(yán)峻失控；房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)失調(diào)；房地產(chǎn)市場行為極不規(guī)范[11][16][17]。（4）平穩(wěn)運(yùn)行期：1994—1996年房地產(chǎn)市場的快速膨脹，在一定程度上推動(dòng)了房地產(chǎn)的進(jìn)展，但同時(shí)暴露出進(jìn)展過程中的一些深層次的矛盾引起了決策層及社會(huì)各界的關(guān)注。1993年7月以后宏觀調(diào)控政策的實(shí)施及《都市房地產(chǎn)治理法》等法規(guī)的頒布，標(biāo)志著房地產(chǎn)市場進(jìn)入了理性進(jìn)展的平穩(wěn)運(yùn)行期[17]。2.1.4房地產(chǎn)市場的成熟期（1996年至今）1996年后，中國房地產(chǎn)真正進(jìn)入成熟進(jìn)展時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步步入理性、規(guī)范成熟的操作經(jīng)營時(shí)期。房地產(chǎn)業(yè)差不多成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，帶動(dòng)著幾十個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，一是它既聯(lián)系那個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)，同時(shí)又維系著都市居民生活消費(fèi)的住宅建設(shè)，作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)被提上議事日程。各級(jí)政府為了啟動(dòng)住宅消費(fèi)市場采取了理順商品房價(jià)格、清理稅費(fèi)、進(jìn)展住宅金融、銀行介入購房貸款、實(shí)行貨幣分房等一系列促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康成長、穩(wěn)步進(jìn)展的政策措施。開發(fā)商通過市場調(diào)研，拓展開發(fā)經(jīng)營思路，一大批經(jīng)濟(jì)適用住房、微利房推出市場。同時(shí)，為迎合住宅進(jìn)展趨勢，改善都市功能，加快了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐，一群以人為本、智能化、生態(tài)型、規(guī)劃型、綠化率高的住宅小區(qū)，以名牌、精品設(shè)計(jì)理念，高效優(yōu)質(zhì)的物業(yè)治理吸引潛在的消費(fèi)市場拓展了市場營銷渠道[17]。2.2目前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及趨勢目前，房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀是喜中帶憂，具體講來要緊體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：2.2.1房地產(chǎn)市場中政府的宏觀調(diào)控能力仍起主導(dǎo)作用近幾年，中國的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出了良好的態(tài)勢。這其中關(guān)鍵性的因素是政府對(duì)房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控作用，讓房地產(chǎn)市場并未出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。比如講中央西部進(jìn)展戰(zhàn)略的帶動(dòng)作用使得西部地區(qū)的開發(fā)投資金額和商品房銷售額的增勢高于東部和中部[18][19]。2.2.2市場進(jìn)展速度平穩(wěn)，市場趨于理性目前中國房地產(chǎn)市場的進(jìn)展規(guī)模、進(jìn)展速度呈現(xiàn)出平穩(wěn)進(jìn)展的態(tài)勢。差不多上與國民經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和速度相協(xié)調(diào)。這要緊體現(xiàn)：（1）在房地產(chǎn)開發(fā)投資和竣工面積等供給量逐步回落到合理的區(qū)域。銷售額和銷售面積呈理性增長趨勢，以1998年1-8月份為例，商品住宅房的銷售額達(dá)82.15億元，銷售面積90.12萬平方米。與1997年同期增長0.2百分點(diǎn)。給開發(fā)商已投資的信心專門足，部分地區(qū)北京、上海、深圳等地區(qū)商品房價(jià)格穩(wěn)中有升[20][21][22]。（2）竣工面積總體小于銷售面積。1997年商品房竣工面積78.96萬平方米，銷售面積87.06萬平方米講明市場除了可有效的吸納近期上市的商品住房之外，還能消化一部分往常積壓下來的商品房[23]。（3）經(jīng)濟(jì)適用住房政策的落實(shí)，改善了住房的供應(yīng)。以其價(jià)低質(zhì)不低的特點(diǎn)適應(yīng)了個(gè)人買房的市場，受到中低收入家庭的歡迎。中檔、中套型的住房總體好銷[20][24][25]。（4）存量住房的交易明顯放大，住房梯度消費(fèi)逐步為大伙兒認(rèn)識(shí)和同意，房地產(chǎn)二級(jí)、三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)的局面初步形成并在加快進(jìn)展。廣州、南京、福州存量住房交易占住房市場的份額由于去年不足1/10分不上升到1/6、1/3、1/4[22]。2.2.3與經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的要求相比，中國房地產(chǎn)發(fā)育仍然滯后和不足第一，房地產(chǎn)的商品化進(jìn)程特不緩慢。從土地市場來看，全國絕大多數(shù)土地仍然是以劃撥方式供應(yīng)給國有企事業(yè)單位，只有少量土地是通過有償方式讓渡給土地使用者。國有企事業(yè)單位只是按照法律規(guī)定繳納土地使用費(fèi)。房地產(chǎn)商品市場的投資、開發(fā)面積、銷售量只占城鎮(zhèn)中各類房屋投資、開發(fā)面積、流通量的專門少比例[26]。要緊體現(xiàn)在：商品房投資規(guī)模操縱不嚴(yán)，地區(qū)比例失調(diào)；樓盤銷售狀況不景氣，這其中的緣故有專門多，突出的是國家的住房政策、金融政策、房屋銷售價(jià)格等因素促成；商品房空置有增無減。一方面是大量的商品房空置；另一方面許多居民無住房急需住房，物業(yè)治理和配套設(shè)施不到位[27]。第二，房地產(chǎn)市場體系尚不完全。完善的房地產(chǎn)市場體系由房地產(chǎn)交易系統(tǒng)、房地產(chǎn)調(diào)控約束系統(tǒng)和房地產(chǎn)支持系統(tǒng)等三大系統(tǒng)組成。中國現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場交易規(guī)模專門大，進(jìn)展迅速，市場成為調(diào)節(jié)供求和價(jià)格的基礎(chǔ)。但房地產(chǎn)市場的三大體系進(jìn)展極不平衡[28]。第三，房地產(chǎn)市場的供給主體存在扭曲和缺位現(xiàn)象。房地產(chǎn)開發(fā)公司理應(yīng)作為要緊供給主體，但卻因資本金較少，經(jīng)營實(shí)力不強(qiáng)，治理不高，人才缺乏等緣故，并沒有確立主導(dǎo)地位，一些擁有房地產(chǎn)的單位和個(gè)人在各種限制條件下，難以成為供給主體，造成缺位現(xiàn)象，是房地產(chǎn)市場上的結(jié)構(gòu)短缺和總量過剩并存，而本不該成為市場供應(yīng)主體的大量國有事業(yè)單位卻承擔(dān)著大量公有住房的任務(wù)，成為扭曲的供給主體。這種狀況極大的阻礙了房地產(chǎn)市場的進(jìn)展[28]。當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場尤其是住宅市場出現(xiàn)的住宅空置問題，并不是真正意義上的供大于求的過剩，而是有實(shí)際支付能力的有效需求不足和住宅供給與需求結(jié)構(gòu)性不平衡的綜合反映。隨著房地產(chǎn)業(yè)這種供需矛盾的出現(xiàn)，從事房地產(chǎn)業(yè)人士逐步從原來盲目開發(fā)的熱潮中清醒過來，進(jìn)入有理性的房地產(chǎn)營銷時(shí)代[1][3][29]。3市場定位理論的差不多內(nèi)容市場定位理論的提出與運(yùn)用是市場營銷史上具有劃時(shí)代意義的重大進(jìn)步。在定位營銷時(shí)代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是針對(duì)消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)。3.1市場定位理論產(chǎn)生背景和演化歷程 市場定位是隨著營銷理論的進(jìn)展而進(jìn)展起來的，定位一詞最早在美國廣告學(xué)家杰克.屈特和愛.里斯的《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中出現(xiàn)，它的產(chǎn)生有其專門的背景。3.1.1市場定位產(chǎn)生背景20世紀(jì)50年代往常，產(chǎn)品市場的供求關(guān)系處于供不應(yīng)求的賣方市場，賣方主導(dǎo)著市場，全然不存在占據(jù)消費(fèi)者心理的問題，然而，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富，在市場有限、消費(fèi)吸納有限的情況下，豐富的同類商品不可幸免地帶來同業(yè)之間的競爭。這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業(yè)從人有我有轉(zhuǎn)向人無我有，查找市場空隙，為自己定位[30]。定位（Positioning）這一概念最早出現(xiàn)于A.里斯（ALRise）和J.屈特（JackTrout）在1969年6月號(hào)的《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文當(dāng)中，他的出現(xiàn)立即在美國廣告界產(chǎn)生了巨大反響，成為當(dāng)時(shí)流行于美國的一個(gè)重要市場營銷觀念和技術(shù)，并迅速風(fēng)靡全球。定位觀念逐步演變?yōu)槭袌鰻I銷理論中的一個(gè)重要分支理論。定位理論是在與市場營銷環(huán)境、營銷觀念對(duì)傳播業(yè)的阻礙變化中同步進(jìn)展起來的，他的出現(xiàn)被稱為營銷史上的一次劃時(shí)代的革命[31]。3.1.2市場定位的演化歷程市場定位理論經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的進(jìn)展：50年代的USP理論1950年代之前，產(chǎn)品的市場供求關(guān)系是處于賣方市場，受當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力進(jìn)展水平及消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者較為注重實(shí)效，如此的理性購買行為促成了廣告人注意力在產(chǎn)品特點(diǎn)及顧客利益上的集中。據(jù)此，1950年代初美國人R.雷斯提出了USP(UniqueSellingProposition,獨(dú)特賣點(diǎn))理論[32]，并迅速得以在廣告界風(fēng)靡，雷斯認(rèn)為，在廣告制作中應(yīng)發(fā)覺所謂的USP,即傳播內(nèi)容中應(yīng)包含[33][34]：(1)特定的商品效益。即需有效地向顧客溝通其購買行為能得到好處；(2)商品可明確區(qū)不于同類產(chǎn)品或替代品的專門性。即廣告必須講出商品的獨(dú)特之處，且這一獨(dú)特之處是競爭對(duì)手所無法提供的；(3)某種能阻礙顧客心理、促進(jìn)銷售的特質(zhì)要素。及廣告所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容必須對(duì)銷售優(yōu)勢之推動(dòng)，能打動(dòng)顧客的心，促成其購買行為；USP理論強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)專門的顧客的定位，這一定位借助差不化的產(chǎn)品定位及提升銷售者效用的結(jié)合完成[35]。60年代的品牌形象理論1950年代后期，科技的進(jìn)步和社會(huì)的進(jìn)展使得不同企業(yè)都能按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)同類的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性越發(fā)明顯。且進(jìn)入1960年代有，隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者購買行為中的感性訴求成分日益增大，開始注意心理上的滿足。整個(gè)產(chǎn)品市場供求關(guān)系也逐步轉(zhuǎn)向買方市場[37]。據(jù)此，廣告大師大衛(wèi).奧格威（DavilOgilvy）在1960年提出的品牌形象論專門快蔓延于這一時(shí)期的廣告界。這一理論認(rèn)為，產(chǎn)品需要一個(gè)品牌，以便確定在顧客心中的位置。其差不多觀點(diǎn)有：(1)廣告必須維持一個(gè)品牌的良好形象為目的；(2)廣告適度其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時(shí)候，廣告應(yīng)不惜以犧牲短期效益為代價(jià)來維持一個(gè)品牌的長遠(yuǎn)良好形象；(3)某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時(shí)，決定勝負(fù)的關(guān)鍵集中于消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)乃至本身的專門性質(zhì)的印象之上，故描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要；(4)消費(fèi)者的購買行為由“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”驅(qū)動(dòng)，他們不僅注重產(chǎn)品的特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象的聲譽(yù)，因此廣告應(yīng)注重運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理欲望。品牌形象理論強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的購買行為分析，并在此基礎(chǔ)上利用品牌形象進(jìn)行市場定位。同時(shí)，定位也有差不多的產(chǎn)品定位上升至企業(yè)形象定位。由于這一類型的定位是在公眾（即廣告?zhèn)鞑ニ茌椛渲恋氖鼙姡┬哪恐械男蜗蠖ㄎ?，忽視了其在特定的消費(fèi)者（目標(biāo)消費(fèi)者）中的專門性定位，因而存在有缺陷[38][39[40]]。70年代的定位論。進(jìn)入1970年代后，在迅猛進(jìn)展的科技及治理等因素的作用下，企業(yè)的商品呈幾何級(jí)數(shù)增長，產(chǎn)品供求絕對(duì)性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級(jí)的企業(yè)間競爭，使得用于建立并提升企業(yè)/產(chǎn)品形象的廣告鋪天蓋地地涌現(xiàn)。美國廣告人A.里斯（ALRise）和J.屈特（JackTrout）依據(jù)長期觀看與實(shí)踐提出了如何在信息漫溢的社會(huì)中脫穎而出的定位理論[41]，其差不多觀念為：觀念一：廣告的目標(biāo)是使某一個(gè)品牌、產(chǎn)品或公司在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定區(qū)域，占有一席之地；觀念二：廣告應(yīng)集中精力于一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，要在消費(fèi)者的心智上下功夫，制造出一個(gè)心理位置；觀念三：第一印象專門重要，為此，定位必須要有獨(dú)創(chuàng)性；觀念四：廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的、專門的功能利益上的差不，而是要表現(xiàn)出產(chǎn)品品牌之間的類的區(qū)不；觀念五：定位一旦建立，只要消費(fèi)者有需求，必定首先想到廣告中的這些品牌。里斯和屈特同時(shí)提出了三個(gè)具體的定位方法[42]：第一；樹立領(lǐng)導(dǎo)地位在消費(fèi)者心智中處于第一的品牌，往往是消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為的標(biāo)的，且只要這一領(lǐng)導(dǎo)地位在其心中不變，他將一直購買這一品牌，商家也會(huì)向領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)貨；因此，企業(yè)應(yīng)領(lǐng)先攻占消費(fèi)者心智中“第一”的位置，且需不斷維持并加強(qiáng)之。第二；跟進(jìn)者的定位。跟進(jìn)者的產(chǎn)品一般在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是模仿，即使這種產(chǎn)品也許更好，因此，跟進(jìn)者應(yīng)查找并占據(jù)空白的、但卻為顧客所重視的市場空隙，而不是模仿。第三；重新定位秩序。進(jìn)展中的市場上，查找市場空隙較為容易，而關(guān)于一個(gè)比較穩(wěn)定的市場，如此的機(jī)會(huì)專門少。為此企業(yè)要競爭制勝，有時(shí)往往需要對(duì)競爭者們的消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置進(jìn)行重新定位制造一個(gè)新的定位秩序。里斯和屈特強(qiáng)調(diào)的是：占據(jù)消費(fèi)者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進(jìn)行差異化定位；競爭性定位，即從市場上眾多同類企業(yè)的角度來確定自己的位置[43][44]。3.2相關(guān)概念的界定 國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷和市場定位的概念從不同角度進(jìn)行了界定；3.2.1市場營銷概念界定市場定位理論的進(jìn)展與完善差不多上隨著市場營銷理論的進(jìn)展而進(jìn)展的，它是市場營銷理論的一個(gè)重要組成部分，因此，在給市場定位概念界定之前有必要對(duì)市場營銷概念及進(jìn)展作一個(gè)簡單的闡述。首先，市場營銷是一門獨(dú)立的學(xué)科[45]。系統(tǒng)的研究市場營銷始于美國和西方發(fā)達(dá)國家，從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟。在我國是在80年代以后才得到重視推廣和應(yīng)用，其差不多原理和策略開始為我國企業(yè)所熟悉，并在實(shí)踐中得到不同程度的應(yīng)用。市場營銷的概念國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解釋。其中比較有代表性的定義有如下幾種：其一，市場營銷是“引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)”[46]。其二，市場營銷確實(shí)是“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)”[47][48]。其三，市場營銷是“個(gè)人或集體通過制造并同不人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程[49][50]?！边@些定義，差不多上反映了人們對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)過程。關(guān)于市場營銷的概念，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們的認(rèn)識(shí)也在不斷完善。1960年，美國市場營銷協(xié)會(huì)把市場營銷表述為“市場營銷是把產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切活動(dòng)?！盵51]從對(duì)以上各種定義的理解，市場營銷包括三方面內(nèi)容：(1)人類的需要、欲望和需求是營銷的動(dòng)身點(diǎn)[50]。(2)交換和交易是市場營銷的核心。(3)市場營銷治理是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)[52][53][54]。市場營銷的簡單進(jìn)展歷程任何理論的誕生都有其專門的背景，市場營銷的產(chǎn)生折射出了社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)展?fàn)顩r。20世紀(jì)初由于工業(yè)化、機(jī)器化大生產(chǎn)，市場范圍的不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)和治理技術(shù)的普遍提高以及當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求的市場狀況。企業(yè)差不多上不需要營銷，專注于生產(chǎn)產(chǎn)品滿足市場需求即可[55]。到了20世紀(jì)40年代到80年代，生產(chǎn)力水平得到大力提高，企業(yè)生產(chǎn)能力大大加強(qiáng)，產(chǎn)品逐漸豐富，出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的重要問題，各種營銷思維和營銷理念也不斷涌現(xiàn)，這使得市場營銷走向成熟。市場營銷組合、市場細(xì)分、品牌營銷、4P思想、審計(jì)營銷成為有利的營銷手段。企業(yè)更注重于產(chǎn)品的推銷，這時(shí)期的差不多思維離不開推銷的差不多框架[56]。企業(yè)專注于生產(chǎn)卻往往忽視社會(huì)的利益，有時(shí)候企業(yè)為了自己的利益去損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，忽視生態(tài)平衡，白費(fèi)資源的現(xiàn)象嚴(yán)峻。兼顧社會(huì)、集體和消費(fèi)者個(gè)人的營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生[57]。3.2.2市場定位概念界定關(guān)于市場定位這一概念，專門多學(xué)者都從不同的角度予以闡釋，綜合起來有以下幾種界定：市場定位是以產(chǎn)品為動(dòng)身定，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。確實(shí)是講，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置[58][59]。市場定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差不數(shù)目及具體差不[60][61]。市場定位是企業(yè)依照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的屬性的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏好和需要[62]。市場定位是勾畫出產(chǎn)品形象和所提供價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某種產(chǎn)品有不于其他產(chǎn)品的特征[63]。市場定位的概念林林總總，這些概念事實(shí)上都講明了一點(diǎn)：定位不在于定位本身，而是在消費(fèi)者心底，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置，一旦那個(gè)位置確立起來，就會(huì)使人們?cè)谛枰鉀Q某一特定需求或其他問題時(shí)，首先考慮某一定位于此事物[64][65]。在市場定位理論的進(jìn)展過程中，專門多的學(xué)者對(duì)定位的內(nèi)容也做了一些具體的解釋，這些解釋綜合起來有以下幾點(diǎn)：一是定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷，而有著更為寬敞的應(yīng)用范圍[66]。二是定位不是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場的發(fā)覺[67]。三是定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置[68]。四是好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢[69]。3.3現(xiàn)代市場的定位—定位三層次 產(chǎn)品定位、公司定位、品牌定位是市場定位的三個(gè)層次；3.3.1產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位時(shí)將某個(gè)具體產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者以產(chǎn)生類似的需求就會(huì)聯(lián)想起這種產(chǎn)品，這一層次的定位是其余所有定位的基礎(chǔ)，因?yàn)楣咀罱K向消費(fèi)者提供的是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品這一載體，品牌在消費(fèi)者心智中的形象都難以維持[70]。 依照科特勒對(duì)產(chǎn)品的分析，一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該包括以下五個(gè)層次[71]：（1）產(chǎn)品的差不多層測—核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品使用價(jià)值的真正物質(zhì)體現(xiàn)，也是顧客真正購買、用于滿足其某些需求的服務(wù)或利益。（2）產(chǎn)品的第二層次—形式產(chǎn)品，它是產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，是核心產(chǎn)品的載體（3）產(chǎn)品的第三層次—期望產(chǎn)品，它是顧客購買產(chǎn)品時(shí)所期望的一整套屬性和條件。（4）產(chǎn)品的第四層次—附加產(chǎn)品，它是購買這種產(chǎn)品的顧客得到的附加利益和服務(wù)。（5）產(chǎn)品的第五層次—潛在產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品某些方面今后可能所有的增加或改變。3.3.2品牌定位品牌原本是產(chǎn)品的一種專門標(biāo)志、標(biāo)識(shí)[72]。當(dāng)一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位與品牌定位無大區(qū)不，當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位邊區(qū)不于品牌定位。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。但一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值，品牌的價(jià)值甚至比產(chǎn)品本身的家這還高得多，它是市場銷量的保證。因此，品牌能夠轉(zhuǎn)賣，品牌能夠授權(quán)，即使不是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就在消費(fèi)者心中擁有同樣的地位[73][74]。3.3.3公司定位公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)[75]。公司定位處于定位階梯的最高層。公司必須限定為他們的產(chǎn)品和品牌，然后才能在公眾中樹立公司的形象。沒有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，公司地位難以樹立起來，但公司定位的內(nèi)容和范圍比前兩者要廣得多[76]。公司定位必須考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)Χㄎ坏南拗芠77]。同時(shí)定位應(yīng)考慮公司財(cái)務(wù)狀況對(duì)定位的限制。若公司盈利，則可能遮掩公司其他方面的失誤，但一旦發(fā)生虧損，公司的美好形象可能就此功虧一簣。市場定位與公司財(cái)政力量是相互依靠、相輔相成的。財(cái)務(wù)狀況良好的公司，遠(yuǎn)比資金弱勢企業(yè)容易確立其市場定位與形象。3.4市場定位原則市場定位原則被營銷學(xué)家認(rèn)為是市場定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論進(jìn)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點(diǎn)原則：3.4.1受眾導(dǎo)向原則受眾導(dǎo)向原則要緊觀點(diǎn)是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標(biāo)受眾溝通這些策略內(nèi)容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進(jìn)駐受眾的心靈。能否達(dá)成以上目的，則取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者；二是定位信息是否與消費(fèi)者需求相吻合?？偟膩碇v，市場定位必須為消費(fèi)者同意信息的思維方式及心理欲求所索引[78]。3.4.2差不化原則差不化原則要緊動(dòng)身點(diǎn)是；在當(dāng)今社會(huì)成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達(dá)成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費(fèi)者心靈這一目的，重復(fù)顯然是徒勞；唯有差不化，追求與眾不同，使得消費(fèi)者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)不出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。目標(biāo)消費(fèi)者和競爭對(duì)手是定位的依據(jù)，在此基礎(chǔ)上將自己的產(chǎn)品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達(dá)至消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者注意品牌、產(chǎn)品、并產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，那么產(chǎn)品或品牌就能留駐消費(fèi)者心中[79]。3.4.3個(gè)性化原則產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差不，是能夠通過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。個(gè)性化原則的視角是；定位是在“賣概念”，而不是其他。那個(gè)概念局限他的個(gè)性，而個(gè)性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系，如此就能夠從產(chǎn)品的物理特征和功能利益進(jìn)展出一個(gè)定位，但定位并不僅僅是產(chǎn)品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。因此，個(gè)性化原則要求市場定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，要有自己的一套，即使這種個(gè)性與產(chǎn)品本身并無關(guān)聯(lián)，是人為的給予上去的，但只要得到消費(fèi)者認(rèn)同，他就將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，贏取消費(fèi)者放心的最有力武器[80]。3.4.4動(dòng)態(tài)調(diào)整原則企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動(dòng)自然受到環(huán)境的制約。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則認(rèn)為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證改日依舊能站鰲頭。新的變化因素能夠在轉(zhuǎn)瞬之間將一個(gè)強(qiáng)有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與治理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。作為重要的營銷策略，定位的動(dòng)態(tài)調(diào)整自然不可幸免[81]。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想，已在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略[82]。4房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀 市場定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面阻礙。4.1市場定位與房地產(chǎn)市場定位在房地產(chǎn)營銷過程中起到特不關(guān)鍵的作用，要緊體現(xiàn)在：（1）房地產(chǎn)開發(fā)起著要緊的作用，阻礙到房地產(chǎn)投資的回報(bào)率和房地產(chǎn)開發(fā)商的自信心[83]。（2）市場定位能夠增強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)和駕馭風(fēng)險(xiǎn)的能力[84]。（3）定位的準(zhǔn)確運(yùn)用能夠調(diào)整市場供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康進(jìn)展[85]。（4）定位是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)和前提條件[86]。房地產(chǎn)的定位涉及到企業(yè)、產(chǎn)品和市場三種其中產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)和市場定位的基礎(chǔ)，如何定位產(chǎn)品是企業(yè)決勝的關(guān)鍵，目前，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位要緊有以下幾種：類型定位。房地產(chǎn)企業(yè)的“市中心黃金地段”、“地鐵沿線”、“平民ID”房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求[87]。品特色定位。房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品；如帶電梯的商品房、智能化的商務(wù)樓等[86]。利益定位。房地產(chǎn)企業(yè)購買、租賃付現(xiàn)中的優(yōu)惠價(jià)格，折扣價(jià)格和付款方式[88]。競爭定位。依據(jù)房地產(chǎn)市場競爭狀況進(jìn)行產(chǎn)品定位[88]。特不消費(fèi)類型定位。依據(jù)消費(fèi)對(duì)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，在房地產(chǎn)住宅市場“散戶行情”布滿時(shí)可考慮此種定位[89]。4.2房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀4.2.1準(zhǔn)確的市場定位推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)向前進(jìn)展隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)確市場定位為制造銷售的制高點(diǎn)起到了決定性的作用[90]。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場定位推動(dòng)房地產(chǎn)市場向前進(jìn)展綜合起來要緊體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：找準(zhǔn)細(xì)分市場細(xì)分市場是房地產(chǎn)市場定位的起點(diǎn)，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場上同樣受歡迎，這一點(diǎn)運(yùn)用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。由于他把房地產(chǎn)市場細(xì)分為特定的客戶群—單身，如此其單身公寓在未正式投放市場時(shí)就差不多預(yù)售完畢[91]為房地產(chǎn)品打造競爭性的賣點(diǎn)房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位重申產(chǎn)品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊(yùn)含的文化氛圍；智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)治理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城確實(shí)是把SOHO定位于消費(fèi)某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，因此在開盤售樓不到一個(gè)月40億的銷售額立即回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品制造競爭性的賣點(diǎn)—市場定位[92][93]。房地產(chǎn)定位模式呈動(dòng)態(tài)進(jìn)展定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它隨著市場環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，它只能以市場上部分的特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻(xiàn)檢索和實(shí)習(xí)過程中發(fā)覺，長沙的融城苑確實(shí)是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當(dāng)時(shí)就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標(biāo)市場上，因而，競爭相當(dāng)激烈，在市場空隙專門小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項(xiàng)目開發(fā)定位在與經(jīng)濟(jì)適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈?dāng)可觀的市場，同時(shí)也為國家推行的住房制度改革作了貢獻(xiàn)[94]。4.2.2房地產(chǎn)市場定位存在問題當(dāng)房地產(chǎn)處于賣方市場時(shí)，開發(fā)項(xiàng)目的定位朦模糊朧，人們不太注意，定位的偏差對(duì)投資回報(bào)率的阻礙還不大，隨著市場經(jīng)濟(jì)的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項(xiàng)目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當(dāng)與否，直接阻礙營銷，阻礙資金回報(bào)率。至1998年末，商住綜合樓高達(dá)76.87%空置率[95]。當(dāng)前商品房空置的一個(gè)要緊緣故確實(shí)是市場定位缺乏科學(xué)性造成的。要緊體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，要緊表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時(shí)卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視[96]。重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性專門多的房地產(chǎn)企業(yè)專門注意自身的品牌建設(shè)，然而往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部治理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而阻礙到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)[97]。缺乏定位的全過程治理市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。每一個(gè)過程都應(yīng)該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在治理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個(gè)時(shí)期可能忽視定位[98]。對(duì)再定位不敏感由于企業(yè)在進(jìn)展過程中，采納有效的市場戰(zhàn)略，占據(jù)市場，然而由于市場定位不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)的進(jìn)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面阻礙。因此，企業(yè)需要對(duì)市場重新定位，然而就目前狀況而言，有專門多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn)[99]。5房地產(chǎn)市場定位和應(yīng)用 房地產(chǎn)市場定位模式要緊有從定性基礎(chǔ)上的和定量基礎(chǔ)上的模式，而且在兩者相結(jié)合運(yùn)用的趨勢越來越明顯。5.1建立在定性基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)市場定位建立在定性基礎(chǔ)上的房頂產(chǎn)市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)得出來的。其要緊內(nèi)容如下：5.1.1顧客分析從顧客分析動(dòng)身，確定房地產(chǎn)市場定位策略是最傳統(tǒng)的定位動(dòng)身點(diǎn)，這一理論在房地產(chǎn)市場成熟期提倡、實(shí)踐得最多。并在實(shí)施順序上房地產(chǎn)業(yè)界達(dá)成一致，要緊是以下順序：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、和進(jìn)行產(chǎn)品定位[100]。5.1.2建立超越顧客需求理念傳統(tǒng)的目標(biāo)市場定位方法只能關(guān)心房地產(chǎn)公司進(jìn)入已有的市場，而不是制造新的市場、在新的市場上定位。超越顧客需求理念認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的目標(biāo)市場顧客需求調(diào)研外，面對(duì)現(xiàn)代市場，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該超越顧客的需求，進(jìn)行創(chuàng)新定位[101]。從超越顧客需求的理念動(dòng)身創(chuàng)建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對(duì)顧客本能需求的分析，另一種是對(duì)顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費(fèi)者心目中。5.1.3從企業(yè)的角度動(dòng)身從企業(yè)的角度動(dòng)身，建立定位模型要緊考慮核心能力來開發(fā)定位程序和建立定位模型因子。這種定位能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身的資源進(jìn)行清醒的認(rèn)識(shí)，同時(shí)能夠集中有效的資源開發(fā)市場，然而純粹的由企業(yè)能力動(dòng)身的市場定位它忽視了顧客，忽視了與顧客之間的溝通。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明[102]。5.1.4從競爭對(duì)手動(dòng)身市場結(jié)構(gòu)、次序及其演變趨勢引發(fā)市場空間的變動(dòng)本質(zhì)上會(huì)阻礙到定位決策。企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)存的競爭對(duì)手分析，查找其盲點(diǎn)和弱點(diǎn)，從而完成差不化的市場定位[100]。因此房地產(chǎn)市場定位的模型的因子：競爭對(duì)手的辨認(rèn)，競爭對(duì)手的產(chǎn)品和品牌特性，競爭對(duì)手的營銷策略和顧客對(duì)競爭對(duì)手的反應(yīng)以及競爭對(duì)手的能力資源狀態(tài)。5.1.5新模式的構(gòu)建現(xiàn)狀目前，房地產(chǎn)市場定位模型要緊是市場前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進(jìn)步和顧客需求作為推斷市場前景的兩大要緊標(biāo)準(zhǔn)[103]。市場定位應(yīng)有有機(jī)整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競爭對(duì)手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場的三個(gè)層次的定位。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標(biāo)市場；通過企業(yè)能力分析及競爭分析，明確自己的核心專長及建立于此基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，這確實(shí)是新的市場定位模式。5.2建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位模型要緊有：層次分析模型和數(shù)理博弈論模型。層次分析模型依照目標(biāo)市場進(jìn)行劃分為分目標(biāo)、子目標(biāo)，然后按照目標(biāo)之間的相互關(guān)系阻礙及隸屬關(guān)系將目標(biāo)按不同的層次聚攏組合，從而形成一個(gè)多層次的結(jié)構(gòu)模型。這種模型能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)投資決策科學(xué)化、規(guī)范化、專業(yè)化起到作用[104]。此外，數(shù)理博弈論在房地產(chǎn)定位中應(yīng)用對(duì)創(chuàng)建定位模型有專門重要的作用[105]。結(jié)束語房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有特不大潛力的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的經(jīng)營和治理也牽動(dòng)著各行各業(yè)，關(guān)系到各個(gè)階層的切身利益。因此房地產(chǎn)營銷也稱為備受關(guān)注的對(duì)象。企業(yè)采納合理的市場定位策略，確定目標(biāo)市場應(yīng)更加精確和慎重，圍繞目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動(dòng)更加注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，服務(wù)將成為房地產(chǎn)企業(yè)競技市場的決定性的籌碼。房地產(chǎn)企業(yè)逐步改變散亂的、小型的和缺乏競爭力的狀況，品牌、資源整合成為必定。眾多的弱勢品牌將退出大市場，企業(yè)定位和資源整合稱為決勝市場的關(guān)鍵。然而房地產(chǎn)的市場定位策略運(yùn)用不當(dāng)將對(duì)房地產(chǎn)的營銷產(chǎn)生負(fù)面阻礙。目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，要緊表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時(shí)卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視。重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性，專門多的房地產(chǎn)企業(yè)專門注意自身的品牌建設(shè)，然而往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部治理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而阻礙到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。每一個(gè)過程都應(yīng)該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在治理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個(gè)時(shí)期可能忽視定位，缺乏定位的全過程治理。因此探究阻礙房地產(chǎn)定位的因素這將在以后成為房地產(chǎn)營銷研究者的研究重點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，與人們的生活息息相關(guān)，要緊涉及到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，包括金融、法律、土地、建材等行業(yè)，它的進(jìn)展關(guān)系到其他行業(yè)的進(jìn)展，其他行業(yè)的進(jìn)展阻礙到房地產(chǎn)的進(jìn)展。房地產(chǎn)營銷是市場營銷與房地產(chǎn)中的具體運(yùn)用。房地產(chǎn)營銷的理論也將隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展而不斷向前進(jìn)展，在以后的生活里，我們相信不管是在理論界依舊在實(shí)業(yè)界亦或消費(fèi)者都將看到一個(gè)令人欣喜的以后。導(dǎo)言 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，它的進(jìn)展對(duì)其他行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生專門大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，加上土地是不可再生的資源，如何在有限的資源上發(fā)揮最大的效益，這是房地產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)重要的課題。從房地產(chǎn)企業(yè)的角度探究房地產(chǎn)市場的健康進(jìn)展的有效手段之一確實(shí)是實(shí)行科學(xué)、有效、準(zhǔn)確的市場定位。 然而我國的房地產(chǎn)市場還處在初級(jí)時(shí)期，開發(fā)商的經(jīng)營目的看重的往往是該行業(yè)的高額利潤。在給房地產(chǎn)市場定位時(shí)主觀意識(shí)強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)將樓盤定位在高檔，豪華的位置，高尚住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪一時(shí)成為各大都市的亮點(diǎn)工程。而這些并沒有帶來預(yù)期的收益，相反有些房地產(chǎn)公司通過對(duì)市場細(xì)致、縝密調(diào)研發(fā)覺新的市場，將產(chǎn)品定位在特定的消費(fèi)群即避開了競爭同時(shí)又贏得了競爭。對(duì)此房地產(chǎn)企業(yè)如何準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位使得眾多的企業(yè)越來越關(guān)注；進(jìn)行深層探究，首先要解決的問題是找到阻礙房地產(chǎn)市場定位的因素是哪些以及它們對(duì)市場、企業(yè)、購買者的阻礙程度如何。 本文將從經(jīng)濟(jì)、專業(yè)物業(yè)市場、競爭、消費(fèi)者、信息技術(shù)、法規(guī)等因素著手，采納定性、定量相結(jié)合的分析方法，對(duì)宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進(jìn)行分析。1我國房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀 我國的房地產(chǎn)市場定位還處在初級(jí)時(shí)期，準(zhǔn)確的定位帶來了良好的企業(yè)效益和社會(huì)效益，滿足了消費(fèi)群體的需求，該部分著重闡述目前房地產(chǎn)市場定位的誤區(qū)及所造成的負(fù)面阻礙。1.1我國房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀分析在歷經(jīng)二十多年的住房改革后，房地產(chǎn)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，眾多的企業(yè)把房地產(chǎn)作為熱門行業(yè)擠入該市場，到2002年底全國有將近3萬家大大小小的房地產(chǎn)企業(yè)。各企業(yè)都陸續(xù)制定了自己的進(jìn)展打算和營銷戰(zhàn)略。然而，在房地產(chǎn)市場的市場定位理念尚處在萌芽狀態(tài)，加之缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，在實(shí)踐中沒有被提升到戰(zhàn)略的高度來對(duì)待。盡管專門多房地產(chǎn)公司在各自的戰(zhàn)略表述上有所差異，但實(shí)際執(zhí)行中，大伙兒對(duì)所有有利的市場都想涉足，都想做好，而實(shí)際上都難以做得更好，同時(shí)有些房地產(chǎn)公司即使進(jìn)行了市場細(xì)分，但在特定的細(xì)分市場中沒有制造出社會(huì)廣泛認(rèn)知的市場價(jià)值。尤其是中小型房地產(chǎn)企業(yè)，市場定位戰(zhàn)略存在嚴(yán)峻缺陷。1.1.1產(chǎn)品定位不明晰首先是中小房地產(chǎn)公司同專門多大公司的市場定位趨同。沒有對(duì)自身所處的金融環(huán)境和資金實(shí)力進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)、準(zhǔn)確地分析，更沒有嚴(yán)密的市場細(xì)分，不是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中資源實(shí)施保持競爭優(yōu)勢的特色定位戰(zhàn)略，而是與大型房地產(chǎn)公司直接對(duì)壘。其次是各小公司之間定位戰(zhàn)略雷同，要么確實(shí)是沒有明確的目標(biāo)市場，推出的樓盤不是針對(duì)特定的客戶群。既使確定了目標(biāo)市場卻未能在特定的市場細(xì)分中樹立鮮亮的并為寬敞客戶所認(rèn)知的市場形象和聲望，而是采取了極端相似的市場定位。再次住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展而一般有用型的住房卻并沒有得到重視。1.1.2重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性專門多的房地產(chǎn)企業(yè)專門注意自身的品牌建設(shè)，然而往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部治理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而還會(huì)阻礙到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。1.1.3定位的全過程治理不嚴(yán)市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。每一個(gè)過程都應(yīng)該涉及到定位問題，然而由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在治理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個(gè)時(shí)期可能忽視定位。1.1.4缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃目前，專門多房地產(chǎn)公司普遍未能從長遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場的分析，沒有充分考慮市場定位的阻礙因素，從而不能把市場定位提升到戰(zhàn)略的高度來對(duì)待。營銷過程中僅僅是簡單地跟隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用廣告、宣傳、概念、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，這與房地產(chǎn)公司進(jìn)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。1.2市場定位缺陷引致的負(fù)面效應(yīng)錯(cuò)誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果，是導(dǎo)致經(jīng)營行為的扭曲和競爭的盲目和無序，這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的進(jìn)展；另一方面造成大量的空置房。從市場調(diào)查得知，消費(fèi)者并不是對(duì)房地產(chǎn)沒有需求，而是因?yàn)槭种械呢泿挪蛔悴荒苄纬捎行У男枨蟆?而房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中的重要地位沒有凸現(xiàn)出來，有的地區(qū)居民的收入水平和房價(jià)比價(jià)差距甚大，房型設(shè)計(jì)上的定位有用性不強(qiáng)，商鋪物業(yè)由于對(duì)市場需求把握不準(zhǔn)確導(dǎo)致專門多樓盤建成后，全然無法投入使用。甚至有的房地產(chǎn)公司資金嚴(yán)峻不足又想涉足某些物業(yè)，資金的不到位使得項(xiàng)目不能如期開工，從而更談不上滿足目標(biāo)客戶的需求。這些問題盡管是定位不準(zhǔn)造成的，更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)沒有把阻礙定位的經(jīng)濟(jì)因素、各類專業(yè)物業(yè)市場的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略、消費(fèi)者、競爭者、政策、法律等綜合起來進(jìn)行客觀全面的分析，而只是從某一個(gè)方面片面考慮，因此定位沒有建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。由于房地產(chǎn)品本身的專門性，決定了它在定位之前對(duì)每個(gè)阻礙因素要做到盡可能的量化和全方位的細(xì)致分析。2房地產(chǎn)市場定位的經(jīng)濟(jì)因素分析房地產(chǎn)市場定位不是簡單的依照消費(fèi)者的需求變化及消費(fèi)者的偏好、心理等進(jìn)行的，而是在進(jìn)行定位前房地產(chǎn)企業(yè)就必須從宏觀的角度分析整個(gè)房地產(chǎn)市場的經(jīng)濟(jì)情況。將阻礙市場定位的經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從而房地產(chǎn)企業(yè)就可依照經(jīng)濟(jì)形勢決定究竟開發(fā)何種類型的物業(yè)，數(shù)量的多少。筆者對(duì)經(jīng)濟(jì)阻礙因素要緊是從供求關(guān)系、地區(qū)經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境三個(gè)方面來分析，也確實(shí)是從宏觀上分析阻礙房地產(chǎn)市場定位的因素。2.1房地產(chǎn)市場供求關(guān)系分析房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的變動(dòng)，決定著房地產(chǎn)市場的價(jià)格，而價(jià)格對(duì)購買者來講又是最敏感的。房地產(chǎn)消費(fèi)不管是對(duì)政府、企業(yè)、消費(fèi)者差不多上一筆大支出。房地產(chǎn)企業(yè)就有必要預(yù)測價(jià)格變動(dòng)，以求把握供求關(guān)系的變動(dòng)。2.1.1房地產(chǎn)供求關(guān)系與房地產(chǎn)市場價(jià)格任何市場，都必有兩方參與才能構(gòu)成交易的雙方。因此，只有當(dāng)市場中某一類產(chǎn)品被某一特定種類的消費(fèi)者同意時(shí)，他們方能構(gòu)成交易的雙方。當(dāng)交易雙方在市場上交易時(shí)，便形成了供求關(guān)系。從需求的角度來看，以住宅為例，某一住宅單位的價(jià)格不同，需求者——住戶表現(xiàn)的興趣也不同，這種關(guān)系能夠用圖1來表示。PMAAPAQAQMQAQM圖1需求者所同意的價(jià)格當(dāng)價(jià)格為PM時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，絲毫沒有購買興趣，當(dāng)價(jià)格為P0時(shí)，消費(fèi)者情愿購買的數(shù)量為QM。作為消費(fèi)者他可不能考慮供給者的意愿。他們只會(huì)依照自己的意愿或者承受能力，在某個(gè)價(jià)位上，購進(jìn)某種商品的數(shù)量。那個(gè)地點(diǎn)起決定性作用的因素是消費(fèi)者的收入。對(duì)消費(fèi)者的收入狀況阻礙需求量將在專業(yè)物業(yè)市場分析中詳細(xì)闡述。再看供給方面，供給曲線能夠表達(dá)供給者的供給能力和意愿，以PN價(jià)格出售,供給者情愿并能提供的產(chǎn)品量是QN，當(dāng)以PN的價(jià)格出售時(shí)，供給者情愿并能夠提供的產(chǎn)品量是QN。作為供給者，他只是依照自己的意愿和能力提供產(chǎn)品，那個(gè)地點(diǎn)起決定性作用的因素是企業(yè)資源及目標(biāo)利潤（見圖2）。RRPRPNQNQM圖2供給者情愿同意的價(jià)格只有當(dāng)某一價(jià)位上，商品量即是消費(fèi)者情愿購買和有能力支付的，也是供給者情愿提供并有能力提供時(shí)，雙方才能達(dá)成交易。當(dāng)供給者情愿提供的數(shù)量超過需求者在那個(gè)價(jià)位上的需求數(shù)量時(shí)，雙方便會(huì)開始買賣的競爭，在新的低于原價(jià)格的價(jià)位上成交。反之則在新的高的價(jià)位上成交。供給與需求雙方力量的相互作用結(jié)果是一定數(shù)量的產(chǎn)品在某一個(gè)價(jià)位上成交（見圖3）。HHPHQH圖3交易雙方共同同意的價(jià)格2.1.2房地產(chǎn)市場供求均衡的分析房地產(chǎn)商品市場是否均衡，涉及到市場是否穩(wěn)定，促進(jìn)房地產(chǎn)市場均衡，能夠操縱房地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)，關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)治理，房地產(chǎn)企業(yè)和購房者來講都具有舉足輕重的意義[107]。房地產(chǎn)市場供求模型的分析.1單一市場均衡模型單一市場均衡模型假定土地現(xiàn)存量等于新建設(shè)用地?cái)?shù)量,同時(shí)土地質(zhì)量無差異。由于供給法則和需求法則的相互作用，供給曲線S向右上方傾斜，需求曲線D向右下方傾斜。當(dāng)供給量與需求量相等時(shí)，S和D相交于一點(diǎn)E，房地產(chǎn)市場達(dá)到均衡，并得到均衡價(jià)格P。當(dāng)市場價(jià)格高于P時(shí)，則房地產(chǎn)需求減少，供給增加，出現(xiàn)供過于求的局面，迫使價(jià)格下降，趨向于均衡價(jià)格P；若市場價(jià)格低于均衡價(jià)格P時(shí)，則房地產(chǎn)市場需求增加，供給減少，出現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象，從而促使價(jià)格上升，向均衡價(jià)格靠近。由此，市場均衡的條件，是在一定價(jià)格下的需求量與供給量相等（見圖4）。SDSD EPEQ00OO0Q00OO0 圖4單一均衡模型.2蛛網(wǎng)模型在一定時(shí)期房地產(chǎn)價(jià)格變化與房地產(chǎn)供給量的變化之間具有一定的規(guī)律。這是因?yàn)椋海?）短期擁有的供給是缺乏彈性的。（2）中長期擁有的供給是有彈性的。（3）房地產(chǎn)需求關(guān)于價(jià)格變化的反應(yīng)較供給敏感，或者需求反應(yīng)的延后時(shí)刻明顯小于供給。（4）房地產(chǎn)商是市場上房地產(chǎn)供給的調(diào)節(jié)者。房地產(chǎn)供需彈性的差異區(qū)分為三種情形：其一、房地產(chǎn)需求價(jià)格彈性大于供給價(jià)格彈性圖5中，AA/是長期供給曲線，當(dāng)需求者對(duì)房地產(chǎn)商品價(jià)格反映較為敏感，需求曲線從N0N0/移至NN/，而房地產(chǎn)商仍以X1的供給量向市場提供房地產(chǎn)商品，則價(jià)格漲至P1，房地產(chǎn)商期望保持這種勢頭，并增加供給量至X2，這種供給量與需求曲線相結(jié)合，使價(jià)格降至P2，如此往復(fù)以致均衡。NA/pNA/ P1N0P3N0N/N/AN0/PAN0/0X1X2X3X圖5趨向均衡的蛛網(wǎng)模式其二、房地產(chǎn)供給價(jià)格彈性小于需求價(jià)格彈性 見圖6中所示，當(dāng)需求增加（N0N0/移至NN/），而供給仍為X1，則價(jià)格漲至P1，在P1價(jià)格上房地產(chǎn)商增加供給至X2，則價(jià)格跌至P2，因此房地產(chǎn)商減少供給到X3，則價(jià)格漲至P3，如此往復(fù)，其漲幅越來越大，市場趨向不穩(wěn)定。PNNP3 N0P1N0N/N/AN0/P2 AN0/0X3X1X2X圖6不穩(wěn)定的蛛網(wǎng)模式其三、房地產(chǎn)供給價(jià)格彈性與需求價(jià)格彈性相等當(dāng)房地產(chǎn)商品需求增加時(shí)，即需求曲線右移（圖7）。若在需求增加時(shí)，供給為X1，則價(jià)格漲至P1，針對(duì)價(jià)格P1，房地產(chǎn)供給增加大供給量至X2，則價(jià)格降至P2，因此減少供給，價(jià)格又恢復(fù)至P1，則房地產(chǎn)價(jià)格和供給量始終以相同振幅上下波動(dòng)。NA/PNA/N0P1N0P2AN/N0/AN/N0/0X1X1X2X圖7供給與需求價(jià)格彈性相等時(shí)的蛛網(wǎng)模式.3房地產(chǎn)空置與過度需求模型在實(shí)際的都市房地產(chǎn)市場中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)如此的現(xiàn)象，有一些房地產(chǎn)閑置，找不到買主，表現(xiàn)出了過度的供給。同時(shí)，也會(huì)有一些房地產(chǎn)求購者買不到房地產(chǎn)，又表現(xiàn)出了過度需求。事實(shí)上，房地產(chǎn)市場部分產(chǎn)品閑置與過度需求總是同時(shí)存在的，這是房地產(chǎn)與一般商品市場的一個(gè)要緊區(qū)不。一般來講，房地產(chǎn)市場的均衡總是相對(duì)的，不均衡才是絕對(duì)的。按前面的模型，市場中是不應(yīng)該有閑置房地產(chǎn)存在。實(shí)際上由于房地產(chǎn)資源的稀缺性及其配置的隨意性，房地產(chǎn)空間區(qū)位的固定性和異質(zhì)性等特點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)市場一般差不多上非均衡的，總是有閑置的房地產(chǎn)存在，因此有人提出，正確的房地產(chǎn)市場模型應(yīng)該包括一個(gè)均衡空余水平。考慮可用于開發(fā)的土地總量，在短期中，是由于規(guī)劃或其他條件決定的，這能夠被看作是土地總的潛在存量，設(shè)這一固定存量為L。在需求方面，假如沒有交易成本或中間成本，需求取決于價(jià)格PL，供給也取決于PL。假設(shè)圖8的市場價(jià)格高于均衡價(jià)格，假如每單位土地的均衡價(jià)格是3000元，市場價(jià)格現(xiàn)在是3500元的情況下，市場供給量為LB，供給超過需求，實(shí)際土地交易量為LA，土地的總供給為L，空地?cái)?shù)量為AC?？盏谹C由兩部分組成：AB稱為非均衡空余，他是供給者情愿同意此價(jià)格但又賣不出去的土地；BC稱之為均衡空余土地，意味著即使在此價(jià)格下達(dá)到均衡，這部分土地也是空著的，他只是在高于3500元的價(jià)格水平下才能出賣。假如價(jià)格低于3000元的均衡價(jià)格，就會(huì)出現(xiàn)相反的情況，但土地空余依舊存在的。然而假設(shè)價(jià)格降到2800元，如圖8，這時(shí)情愿賣的將比情愿買的要少，在此價(jià)格下存在超額需求。土地交易量是LD，超額需求量是DE，均衡空余水平是EF。如此，市場中總是存在著空余土地。這是市場上超額供給的數(shù)量，能夠把它看成是不自覺的超額供給，假如市場中存在一個(gè)不自覺的超額供給，或價(jià)格在3000元之上，市場就將通過價(jià)格下調(diào)來調(diào)到均衡。反過來，假如有一個(gè)超額需求，價(jià)格將上升到均衡。因而在土地與住宅市場中，價(jià)格移動(dòng)方向被用來區(qū)分是存在著超額需求，依舊存在著不自覺的超額供給，當(dāng)從一個(gè)時(shí)期到另一個(gè)時(shí)期價(jià)格上升時(shí)，市場必定是有超額需求。相反地，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，市場必定有不自覺的超額供給。市場通過價(jià)格運(yùn)動(dòng)達(dá)到供求均衡。SSACPLAC3500BDEF3000DEF2800LDLDLALBL圖8房地產(chǎn)市場的非均衡模式2.1.3我國房地產(chǎn)供給不均衡的緣故目前，我國房地產(chǎn)市場存在著不均衡現(xiàn)象，特不是住房市場出現(xiàn)了一方面寬敞居民缺房、等房、盼房，另一方面，商品房大量空置、滯銷的怪現(xiàn)象。由于體制方面的緣故，這種不均衡現(xiàn)象將在較長時(shí)期內(nèi)接著存在，探究其緣故是多方面的；供給方面的緣故.1商品房價(jià)售價(jià)過高我國都市商品房房價(jià)過高，有些都市的商品房價(jià)格水平差不多接近發(fā)達(dá)國家的水平。近些年來，隨著房地產(chǎn)在我國的迅速進(jìn)展，各種不合理費(fèi)用的攤派提高了商品房的建筑成本，促使商品房價(jià)格不斷提高。1991年，全國商品房平均建筑平方米售價(jià)不到800元，1997年則提高到2000元的高水平。如此的商品房售價(jià)水平對(duì)長期低工資、低收入水平的中國居民來講，是特不高的。.2地理位置差，交通困難，生活不便商品房是一種專門商品，它的專門性在于其不可移動(dòng)性、永久性和大宗性。商品房的永久性和大宗性，決定了這種專門商品開發(fā)的超前性。然而，部分開發(fā)商或過于注重商品房開發(fā)中的超前、高檔，在給產(chǎn)品定位時(shí)不從市場大多數(shù)消費(fèi)者的需求動(dòng)身。有的開發(fā)商為了降低成本造價(jià)，將部分商品房建在城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)。在目前公共交通依舊使寬敞城鎮(zhèn)居民的要緊交通方式，交通問題在沒有解決的情況下，交通不便、市政基礎(chǔ)建設(shè)落后、配套設(shè)施缺乏等等成為與之伴生的難題，供水、供電、供暖氣、入學(xué)入托、看病購物等難題再次加劇。在這些情況下，有的房地產(chǎn)企業(yè)并沒有站在購買者的角度開發(fā)房地產(chǎn)，導(dǎo)致專門多商品房、商鋪空置。.3售后服務(wù)差，物業(yè)治理水平跟不上目前，我國的物業(yè)治理水平還相當(dāng)落后。大部分地區(qū)的物業(yè)治理水平仍停留在“誰開發(fā)建房誰治理”和“政府直接治理”時(shí)期，尚沒有形成企業(yè)化、專業(yè)化、社會(huì)化的物業(yè)治理體制，更沒有引進(jìn)先進(jìn)的競爭體制，形成“誰管得好誰治理”的市場經(jīng)濟(jì)條件下的物業(yè)治理體制。部分開發(fā)商只顧建房、賣方，不重視售后服務(wù)和物業(yè)治理，造成部分客戶買房后雖解決了無房問題，卻帶來了新的生活困難，更談不上物業(yè)的保值、增值，使買者有較大的后顧之憂，制約了商品房的銷售。.4建筑質(zhì)量差，消費(fèi)者后顧之憂大近年來，隨著我國建筑市場的逐漸放開，各種建筑施工隊(duì)紛紛外出承攬工程。同時(shí)，對(duì)建筑市場的治理水平?jīng)]能隨建筑隊(duì)伍的擴(kuò)大而迅速提高，施工資格審查不嚴(yán)，工程發(fā)包治理混亂、質(zhì)量驗(yàn)收手段落后等等，這致使有些房地產(chǎn)建筑工程質(zhì)量較差。建筑優(yōu)良品率由80年代的30%以上，降低到近幾年的不足30%，1996年則只有25%。傾斜度超指標(biāo)建筑隨處可見，塌樓事故時(shí)有耳聞。建筑質(zhì)量差使本已因住宅的相對(duì)永久性和支出巨大而猶豫不決的消費(fèi)者更增加了一份躊躇。需求方面的緣故消費(fèi)者收入水平偏低,收入預(yù)期差,人們購房存在心理障礙等是阻礙房地產(chǎn)市場進(jìn)展的重要緣故。.1居民收入偏低，購房承受能力專門差長期以來，我國一直實(shí)行“低收入的消費(fèi)水平”的政策。近幾年，我國城鎮(zhèn)居民收入水平雖有較大程度的提高，但多數(shù)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到依靠家庭積蓄購買房子的能力。相反，購房特不是按市場價(jià)購房關(guān)于我國寬敞的城鎮(zhèn)居民來講，仍然是一種奢望。若按目前的收入水平推算，一個(gè)雙職工家庭在不吃不喝的情況下，購買一套使用面積50平方米的兩居室套房，至少也需要15-20年的時(shí)刻。目前，國際上通用的合理住宅價(jià)格一般為居民家庭年收入的3-6倍，而我國目前則是12倍多，部分地區(qū)甚至高達(dá)近20倍?？梢姡覈》績r(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城鎮(zhèn)居民家庭的現(xiàn)實(shí)承受能力。.2居民收入預(yù)期，限制了購房欲望隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和特不是就業(yè)體制、用工制度的改革，下崗職工逐漸增多。到目前為止，我國失業(yè)人員已達(dá)1500萬人左右，失業(yè)人不僅直接阻礙了居民收入水平的提高，也使居民對(duì)以后的收入預(yù)期比較悲觀，嚴(yán)峻阻礙了居民購買住房的愿望，阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。.3福利分房制度和住宅雙軌制的存在，造成了居民購房的心理障礙。長期以來，我國實(shí)行的是一種實(shí)物性福利分房制度，居民幾乎是無償居住,人們已根深蒂固的適應(yīng)和依靠于這一制度。隨著住房治理體制改革的逐步推進(jìn)，盡管房租多次調(diào)整，房地產(chǎn)市場早已啟動(dòng)，城鎮(zhèn)居民住宅公積金制度正在逐步建立，但怎么講租金與購房成本之間反差太大，無法刺激居民購房的積極性。而且，由于福利分房制度以變相形式接著存在，使居民關(guān)于單位分房仍抱有專門大希望。體制方面的緣故從體制方面看，住宅雙軌制及官商體制，是當(dāng)前住宅供求矛盾持續(xù)存在的重要緣故。我國房地產(chǎn)市場的供求矛盾，歸根結(jié)底是傳統(tǒng)住宅制度與市場經(jīng)濟(jì)取向的住宅治理體制改革之間的矛盾，是傳統(tǒng)的治理體制與差不多進(jìn)展變化了的客觀經(jīng)濟(jì)形式之間的矛盾，是住宅雙軌制之間的矛盾。住房制度改革不到位、住房分配雙軌制及官辦房地產(chǎn)公司的存在是造成上述現(xiàn)象的深層緣故。首先，就住宅存量而言，存量調(diào)整和“變租為售”工作進(jìn)展十分緩慢——一是一些地區(qū)的一些單位仍未將公房賣給職工，或未將公房全部賣給職工；二是各地區(qū)、各單位打分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，賣房治