成都大熊貓繁育研究基地定稿

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項目名稱：《成都大熊貓繁育研究基地旅游總體規(guī)劃》

項目委托單位：成都大熊貓繁育研究基地

項目承擔單位：成都聚合國際會議博覽有限公司

西南民族大學旅游策劃與設計中心

項目工作領(lǐng)導小組

組長：張志和成都大熊貓繁育研究基地主任、博士

副組長：譚洪明成都大熊貓繁育研究基地副書記

敬世敏成都大熊貓繁育研究基地主任助理、工程師

項目顧問：

吳建國西南民族大學旅游與歷史文化學院院長、教授、博士

劉開榜西南民族大學旅游與歷史文化學院副院長、副教授

陳乾康四川師范大學旅游學院副院長、副教授

李柏槐四川大學旅游學院副教授、博士

項目負責人：楊劍成都聚合國際會議博覽有限公司總經(jīng)理、博士

課題組組長、技術(shù)負責：

李如嘉西南民族大學旅游與歷史文化學院旅游管理系主任、策劃與設計中心主任、副教授

課題組副組長：唐貴昌成都聚合國際會議博覽有限公司副總經(jīng)理

課題組成員：

劉生建四川康輝國際旅行社第六工作室設計師

鐘潔西南民族大學旅游與歷史文化學院講師、碩士

劉妍成都聚合國際會議博覽有限公司規(guī)劃師、碩士

王冠玲成都聚合國際會議博覽有限公司規(guī)劃師、碩士

孫峰重慶工商大學旅游學院講師

趙興倫西南民族大學旅游與歷史文化學院碩士

邢克成都聚合國際會議博覽有限公司設計師

目錄

第一篇總則

4

第一章規(guī)劃范圍與時限、規(guī)劃依據(jù)

4

第一節(jié)規(guī)劃范圍

4

第二節(jié)規(guī)劃時限

4

第三節(jié)規(guī)劃依據(jù)

5

第二章規(guī)劃指導思想、規(guī)劃目標與原則

6

第一節(jié)規(guī)劃指導思想

6

第二節(jié)規(guī)劃目標

7

第三節(jié)規(guī)劃指導原則

8

第二篇旅游業(yè)發(fā)展條件及市場分析

10

第三章基地發(fā)展旅游業(yè)的環(huán)境條件

10

第一節(jié)地理區(qū)位與交通

10

第二節(jié)環(huán)境特征

10

第三節(jié)社會經(jīng)濟狀況

10

第四節(jié)基礎設施條件

11

第四章旅游資源的特色與優(yōu)勢

12

第一節(jié)旅游資源構(gòu)成

12

第二節(jié)旅游資源的特色與優(yōu)勢

13

第三節(jié)省內(nèi)競爭狀況分析

14

第五章客源市場分析

17

第一節(jié)四川省旅游業(yè)發(fā)展概述

17

第二節(jié)成都市旅游業(yè)發(fā)展概述

20

第三節(jié)項目客源市場分析

21

第六章旅游發(fā)展的SWOT分析

26

第一節(jié)優(yōu)勢（Strengths）條件分析

26

第二節(jié)劣勢（Weaknesses）條件分析

28

第三節(jié)機會（Opportunities）條件分析

29

第四節(jié)風險（Threats）分析

30

第三篇旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

32

第七章旅游主題定位與主題形象

32

第一節(jié)定位的依據(jù)

32

第二節(jié)旅游主題定位和旅游主題形象

33

第八章旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

35

第一節(jié)旅游發(fā)展戰(zhàn)略思路

35

第二節(jié)旅游發(fā)展總體戰(zhàn)略

36

第三節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標

36

第四篇旅游業(yè)發(fā)展實施規(guī)劃

40

第九章基地旅游的總體布局及用地規(guī)劃

40

第一節(jié)總體布局思路

40

第二節(jié)功能分區(qū)規(guī)劃

42

第三節(jié)旅游產(chǎn)品及線路規(guī)劃

46

第四節(jié)土地利用規(guī)劃

53

第十章旅游基礎設施與服務設施建設規(guī)劃

55

第一節(jié)道路交通規(guī)劃

55

第二節(jié)其它基礎設施規(guī)劃

56

第十一章旅游商品開發(fā)規(guī)劃

59

第一節(jié)旅游商品資源及開發(fā)現(xiàn)狀

59

第二節(jié)旅游商品開發(fā)策劃

61

第三節(jié)旅游商品渠道策劃

64

第十二章旅游市場營銷規(guī)劃

66

第一節(jié)旅游市場營銷現(xiàn)狀

66

第二節(jié)目標市場選擇及開發(fā)戰(zhàn)略

68

第三節(jié)市場營銷形象規(guī)劃

69

第四節(jié)市場促銷策略及渠道

72

第五篇旅游發(fā)展保障體系與綜合效益分析

80

第十三章旅游保護規(guī)劃

80

第一節(jié)旅游容量的測算與分析

80

第二節(jié)分區(qū)保護規(guī)劃

83

第三節(jié)生態(tài)環(huán)境保護規(guī)劃

86

第四節(jié)環(huán)境教育體系規(guī)劃

89

第十四章旅游管理及人力資源規(guī)劃

94

第一節(jié)旅游管理規(guī)劃

94

第二節(jié)旅游人力資源開發(fā)規(guī)劃

99

第十五章投資效益分析

104

第一節(jié)旅游及基礎設施投入估算

104

第二節(jié)旅游效益

108

第一篇總則

第一章規(guī)劃范圍與時限、規(guī)劃依據(jù)

第一節(jié)規(guī)劃范圍

一、區(qū)位及地理范圍

成都大熊貓繁育研究基地位于成都市熊貓大道26號，旅游區(qū)入口處距成都市區(qū)三環(huán)路3km，距成都市雙流機場36km。通過實地勘查和全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）定位，并通過投影和坐標轉(zhuǎn)換處理，旅游區(qū)的具體地理位置范圍為：

北緯：30°44.083′~30°44.517′

東經(jīng)：104°08.117′~104°08.517′

二、行政區(qū)劃范圍

在行政區(qū)劃上，成都大熊貓繁育研究基地屬于成都市成華區(qū)青龍街辦回龍社區(qū)。

三、面積范圍

成都大熊貓繁育研究基地規(guī)劃總面積為1.01km2，具體范圍：東至青龍街辦獅子社區(qū)第四居民小組，西括青龍街辦一里社區(qū)第二居民小組，南至青龍街辦回龍社區(qū)第四居民小組，北到新都區(qū)三河鎮(zhèn)松柏社區(qū)第八居民小組。

第二節(jié)規(guī)劃時限

根據(jù)中華人民共和國國家標準（GB/T18971—2003），《旅游規(guī)劃通則》中的規(guī)定，結(jié)合成都大熊貓繁育研究基地旅游開發(fā)緊迫性的實際要求，本規(guī)劃時限為15年，具體分為近、中、遠三個時段。

一、近期規(guī)劃

2006—2010年，時限為5年

二、中期規(guī)劃

2011—2015年，時限為5年

三、遠期規(guī)劃

2016—2020年，時限為5年

第三節(jié)規(guī)劃依據(jù)

一、政策法規(guī)方面

本規(guī)劃主要依據(jù)以下國家與地方性的政策法規(guī)文件：

（一）法規(guī)及挑例依據(jù)

1《中華人民共和國風景名勝區(qū)管理暫行條例》（1985）

2《中華人民共和國環(huán)境保護法》（1989）

3《中華人民共和國城市規(guī)劃法》（1990）

4《中華人民共和國林地管理暫行辦法》（1993）

5《中華人民共和國自然保護區(qū)條例》（1994）

6《中華人民共和國野生植物保護條例》（1996）

7《中華人民共和國野生動物保護法》（1998）

8《中華人民共和國森林法》（1998年修正）

9《旅游規(guī)劃管理辦法》（2002）

10《旅游規(guī)劃通則》中華人民共和國國家標準（GB/T18971—2003）2003

11《旅游資源分類、調(diào)查與評價》中華人民共和國國家標準（GB/T18972—2003）2003

12《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》中華人民共和國國家標準（GB/T17775—2003替GB/T17775—1999）2003

（二）直接依據(jù)

1《四川省風景名勝區(qū)管理條例》（1994）

2《四川省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》（1998）

3《四川省旅游發(fā)展管理條例》（1998）

4《四川省自然保護區(qū)管理條例》（1999）

5《關(guān)于培育支柱產(chǎn)業(yè)，建設旅游大省的決定》（2000）

6《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的決定》（2000）

7《關(guān)于加快四川省旅游業(yè)發(fā)展的實施意見》（川府發(fā)[2003]19號文件）

8《成都市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（綱要）》（2003年修訂）

（三）參考依據(jù)

1《成都大熊貓生態(tài)園景觀規(guī)劃設計》

2《四川省野生動植物保護名錄》

二、旅游市場方面

以國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀趨勢、國家旅游局與四川省旅游局調(diào)查資料以及本課題組對基地旅游客源市場的調(diào)查分析為依據(jù)。

第二章規(guī)劃指導思想、規(guī)劃目標與原則

第一節(jié)規(guī)劃指導思想

大熊貓是僅產(chǎn)于我國的瀕危珍稀動物，因其極高的科研價值、觀賞價值而深受全世界人民的關(guān)注和喜愛，極具知名度和影響力。隨著人們生態(tài)意識的提高，越來越多的游客認識到“保護動物即是保護自然”，開始傾向于“尊重自然、保護動物”的環(huán)境教育、生態(tài)旅游的活動。因此，本規(guī)劃將以下指導思想貫穿于整個方案中。

一、超前意識，可持續(xù)發(fā)展

——引進先進管理經(jīng)驗，注重生態(tài)環(huán)境保護，強調(diào)和諧共生、可持續(xù)發(fā)展。

二、生態(tài)保護，以熊貓為本

——充分考慮大熊貓生物學特性，再造野外生態(tài)環(huán)境，控制人為干擾因素。

三、回歸自然，以人為本

——充分考慮游客的行為與心理特性，充分滿足人性化需求。

四、尊重歷史，弘揚文化

——發(fā)掘歷史元素，將文化元素融入到旅游資源開發(fā)之中。

五、素質(zhì)培養(yǎng)，寓教于樂

——啟蒙環(huán)保意識，發(fā)揮生態(tài)旅游活動的環(huán)境教育功能。

六、市場導向，游客為先

——堅持以市場為導向，滿足游客的多樣化旅游需求。

第二節(jié)規(guī)劃目標

本次規(guī)劃目標是將成都大熊貓繁育研究基地開發(fā)成為具有：

“國際一流的大熊貓保護研究中心

國際一流的科普教育中心

國際一流的生態(tài)旅游中心”

特色的高品位生態(tài)旅游景區(qū)。

第三節(jié)規(guī)劃指導原則

一、規(guī)劃任務

成都大熊貓繁育研究基地旅游區(qū)規(guī)劃的任務是策劃出富有特色的生態(tài)旅游活動項目，并圍繞項目構(gòu)建相應的支撐體系（如基礎設施、服務接待設施等），形成合理的旅游線路，為旅游者提供滿意的生態(tài)旅游體驗、科學知識普及和環(huán)境保護教育。

二、規(guī)劃指導原則

基地的旅游開發(fā)定位為國家AAAAA級生態(tài)旅游區(qū)，其旅游總體規(guī)劃應遵循以下指導原則。

（一）可持續(xù)發(fā)展——生態(tài)保護原則

可持續(xù)發(fā)展——生態(tài)保護原則是本次規(guī)劃的首要原則。堅持可持續(xù)發(fā)展，就是要把景區(qū)景點的開發(fā)規(guī)模與游客接待量控制在承載力容許的范圍內(nèi)，對于可再生的旅游資源應加大利用力度，對于不可再生的旅游資源應加大保護力度，避免短視行為和急功近利，使旅游業(yè)循序漸進地發(fā)展，確保社會經(jīng)濟和文化的可持續(xù)發(fā)展。

基地的旅游開發(fā)定位為國家AAAAA級生態(tài)旅游區(qū)，因此，基地應以保護環(huán)境的方式開發(fā)旅游，旨在實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、美學價值的同時，尋求適宜的利潤和環(huán)境資源價值的維護；控制游客容量，在保持自然資源完整性、基本生態(tài)過程、生物多樣性、生命維持系統(tǒng)正常的情況下開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品?；芈糜萎a(chǎn)品的開發(fā)除了要考慮到開發(fā)商的利潤、旅游者的體驗之外，更要充分考慮由旅游活動帶來的對環(huán)境的影響，力求對自然資源的影響降至最低，從而達到保護生態(tài)環(huán)境、促進旅游資源可持續(xù)發(fā)展的目的。

（二）以市場為導向、以資源為基礎的原則

基地的旅游產(chǎn)品開發(fā)設計應該以市場為導向，隨市場需求的變化而變化。堅持以市場為導向的原則，在旅游資源規(guī)劃開發(fā)成旅游產(chǎn)品前，要進行旅游需求市場的調(diào)研及分析，將市場細分，然后選定目標市場，有針對性地進行旅游資源開發(fā)。針對基地資源類型和實際環(huán)境，應該在了解生態(tài)旅游需求的情況下對市場進行細分，根據(jù)市場細分結(jié)果開發(fā)設計出適銷對路的旅游產(chǎn)品。堅持在旅游規(guī)劃、景區(qū)建設、旅游產(chǎn)品設計、旅游市場營銷和游客管理中，倡導社會營銷的觀點，樹立新型的社會道德觀、生態(tài)價值觀和綠色消費觀。旅游資源的種類及特色等是旅游業(yè)開發(fā)的基礎，在規(guī)劃中必須同時堅持以資源為基礎的原則。

（三）區(qū)域協(xié)同、空間一體化發(fā)展的原則

旅游規(guī)劃必須放在區(qū)域范圍內(nèi)來考慮。只有充分認識基地的旅游產(chǎn)品在四川省、全國乃至世界旅游市場內(nèi)的地位和作用，才能在旅游規(guī)劃中突出其產(chǎn)品特色，促使整個區(qū)域旅游產(chǎn)品優(yōu)勢互補、避免重復開發(fā)。從旅游市場消費的角度而言，區(qū)域旅游是一種必然趨勢。旅游規(guī)劃中，應當把基地以及四川省及成都市區(qū)周邊的各旅游景區(qū)作為整體來分析其優(yōu)劣勢，將其管轄內(nèi)各區(qū)域的旅游資源按照特定的方式整合，以市場為導向開發(fā)出旅游產(chǎn)品，同時跨越行政區(qū)劃的限制、樹立區(qū)域旅游整體發(fā)展意識，走合作開發(fā)之路。通過區(qū)域旅游的合作開發(fā)，可以達到優(yōu)勢互補，合理配置旅游資源，節(jié)約開發(fā)及促銷資金的效果，進而對市場消費者有更大吸引力，產(chǎn)生聚集效應和聯(lián)動效應，促進旅游業(yè)的發(fā)展。

第二篇旅游業(yè)發(fā)展條件及市場分析

第三章基地發(fā)展旅游業(yè)的環(huán)境條件

第一節(jié)地理區(qū)位與交通

成都大熊貓繁育研究基地位于成都市熊貓大道26號。

基地所在的成都市是中國西南地區(qū)最大陸路和空中交通樞紐，交通區(qū)位優(yōu)勢顯著，四通八達、極為便利。以成都火車站為起點的成渝、寶成、成昆、成達等多條鐵路線分別通往重慶、貴州、云南、甘肅、陜西、河南、湖北等省市；川藏、川滇、川陜、川青、成渝等公路干線通往西南、西北各??；省內(nèi)公路發(fā)達，有多條干線或高速公路通往省內(nèi)主要城市，聯(lián)結(jié)各鄉(xiāng)縣公路，形成了成都平原上的密集交通網(wǎng)。成都市同時也是中國西南地區(qū)最大的航空港，雙流國際機場是全國旅客吞吐量最大的國際機場之一，已開通30條國際（地區(qū)）航線和近200條國內(nèi)航線。

基地位于成都市區(qū)內(nèi)（成都北郊斧頭山下），基地旅游區(qū)入口處距成都市區(qū)三環(huán)路3km，距成都市雙流機場36km。因此，基地具備旅游區(qū)必要的優(yōu)越交通區(qū)位、可進入性強的顯著特征。

第二節(jié)環(huán)境特征

成都大熊貓繁育研究基地位于成都市區(qū)，平均海拔550m，氣候同成都市區(qū)一樣屬中亞熱帶濕潤季風氣候，季節(jié)之間溫差較小，夏無酷暑、冬無嚴寒，無霜期長，濕度大，云霧多，日照少。年降水量豐沛，約為950～1200mm。地面空氣的水平運動相當微弱，風速較小。這里的地貌類型為平原淺丘，地震等災害情況少有發(fā)生。

第三節(jié)社會經(jīng)濟狀況

成都大熊貓繁育研究基地所在的成都市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，綜合經(jīng)濟實力大大增強，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級取得重大突破，現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展迅速。截至2004年底，成都市人均GDP達到9608元，全面完成了“十五”GDP年均增長10%以上。經(jīng)濟總量和綜合經(jīng)濟實力雙雙邁上新臺階?！笆濉逼陂g成都市經(jīng)濟發(fā)展延續(xù)了“八五”、“九五”年均增長12.2%的快速發(fā)展態(tài)勢，年均增長速度達到13.2%，其中第三產(chǎn)業(yè)增幅為11.8%。人均GDP年均增長11.6%。

成都市強大的經(jīng)濟實力為基地的旅游發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎。

第四節(jié)基礎設施條件

成都大熊貓繁育研究基地自1987年建立以來，經(jīng)過十多年的建設，現(xiàn)已完成占地36.5公頃的第一、二期工程，目前三期工程正在組織和實施當中?；啬壳翱傉嫉孛娣e560畝，其中建筑面積24383㎡，建筑占地面積16883㎡（包括獸舍8處，實驗、展覽及辦公用房10處，獨立衛(wèi)生間8處）；水體面積共18000㎡；綠地面積305686㎡，覆蓋率為93.77%，綠地率為80.63%。

基地現(xiàn)已成為國內(nèi)開展大熊貓等珍稀瀕危野生動物保護的主要機構(gòu)之一?；貎?nèi)常年飼養(yǎng)有大熊貓、小熊貓、白天鵝、黑頸鶴、黑天鵝、雁、鴛鴦及孔雀等動物，棲息著107種蝴蝶和數(shù)百種昆蟲及野生鳥類。

基地內(nèi)已建成有大熊貓博物館、蝴蝶博物館和脊椎動物館三大博物館；完成了“大熊貓新產(chǎn)房工程”、“產(chǎn)房活動場改造工程”、“熊貓基地大門區(qū)改造工程（包括竹林參觀道改造工程）”、“熊貓魅力劇場裝飾工程”的修繕工作；同時進行了一些獸舍、景區(qū)設施等的小規(guī)模改造工作。

基地園林綠化工作成果顯著?；噩F(xiàn)已栽種喬木3836株，花灌木29111株（叢），竹類3548籠，綠籬880米，草坪及地被植物20380平方米，擺放草花218369盆；調(diào)整移栽植物喬木1400株，花灌木22848株（叢），竹6835籠，綠籬1514米。

第四章旅游資源的特色與優(yōu)勢

第一節(jié)旅游資源構(gòu)成

依據(jù)中華人民共和國國家標準《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）將成都大熊貓繁育研究基地旅游資源劃分為自然旅游資源、人文旅游資源兩個大類，包括8個亞類、15個小類。

基地旅游資源構(gòu)成及其分布詳見表4-1。

表4-1成都大熊貓繁育研究基地旅游資源系統(tǒng)一覽表

類別

代表性資源或特色

大類

亞類

小類

自然旅游資源

地文景觀

地貌

淺丘地貌與平原交替，有利于利用現(xiàn)狀地形仿造大熊貓等動物野生環(huán)境。

水文景觀

湖泊

以天鵝湖為主要湖泊水體。

其它

面積較小的魚塘。

生物景觀

原始林地

基地內(nèi)有部分保留樹林，包括位于基地西側(cè)的桉樹林、洋槐林，北側(cè)的榆樹林、水杉林、杜仲林，中心區(qū)域的法國梧桐林，水杉林，無患子林(含樸樹)，香樟林(含青桐)紀念林等，西北部還有大熊貓食用竹試驗區(qū)。

人工營林

基地內(nèi)有記載的植物198屬253種，擁有高等植物94科380余種；有種子植物300余種，其中木本植物近100種；基地內(nèi)竹類栽培面積達300余畝，具有合理的品種搭配和布局，已形成了較為平衡的生態(tài)環(huán)境。

野生動物

基地是全國開展大熊貓等珍稀瀕危野生動物保護的主要基地之一。常年飼養(yǎng)有大熊貓、小熊貓、白天鵝、黑天鵝、雁、鴛鴦及孔雀等動物；棲息著107種蝴蝶和數(shù)百種昆蟲及野生鳥類。

人文旅游資源

社會經(jīng)濟文化活動遺址遺跡

歷史事件

將大熊貓史、大熊貓保護史和大熊貓基地建園史通過有形界面，自然地展現(xiàn)給觀眾。

綜合人文旅游地

教學科研實驗場所

瀕危動物繁殖與保護遺傳四川省重點實驗室、大熊貓博物館、成都脊椎動物博物館、成都蝴蝶博物館。

康體游樂休閑度假地

基地環(huán)境優(yōu)美、四季花香，是一個天然氧吧，成為休閑游樂的旅游勝地。

園林游憩區(qū)域

基地綠化覆蓋率達93.77%，園內(nèi)植物資源豐富，模擬大熊貓野生狀態(tài)的自然生態(tài)環(huán)境造園，十六種竹類青翠蔥蘢，形成了特有的竹林、竹徑景觀。

文化活動場所

大熊貓“育幼探秘”、“愛心認養(yǎng)”、“公眾教育”場所。

動物與植物展示地

大熊貓博物館、成都脊椎動物博物館、成都蝴蝶博物館、竹林竹徑景觀。

單體活動場館

展示演示場館

大熊貓博物館、成都脊椎動物博物館、成都蝴蝶博物館、熊貓魅力劇場、成年大熊貓別墅、亞成年大熊貓別墅、幼年大熊貓別墅、大熊貓產(chǎn)房；小熊貓活動場地、天鵝湖。

旅游商品

地方旅游商品

以大熊貓為主題的各種手工藝品。

人文活動

事件

基地榮獲了聯(lián)合國“全球500佳”、“中華綠色科技金獎”、“首屆中華環(huán)境獎”、“四川省建設科技創(chuàng)新先進單位”、“四川省環(huán)境教育基地”成都市“國家科普教育基地”、“國家青少年科技教育基地”等殊榮。

第二節(jié)旅游資源的特色與優(yōu)勢

一、具有國際知名度和影響力的大熊貓繁育及動物保護研究中心

大熊貓是僅產(chǎn)于我國的瀕危珍稀動物，《國際瀕危動植物物種國際貿(mào)易公約》將大熊貓列為“極危物種”；同時，大熊貓也是《中華人民共和國野生動物保護法》所保護的“特級保護動物”。由于被譽為“國寶”的大熊貓具有極高的科研價值和觀賞價值，深受全世界人民的關(guān)注和喜愛，因此以保護、研究、繁殖大熊貓為主旨的基地也隨之極具國際知名度和影響力。

基地自建成以來發(fā)展迅速，圍繞大熊貓開展了廣泛的科學研究，成功繁育了世界最大的人工繁殖大熊貓種群，并先后取得各級顯著科研成果，榮獲聯(lián)合國環(huán)保最高獎“全球500佳”，其國際知名度和影響力不斷提高?；貎?nèi)建成“瀕危動物繁殖與保護遺傳四川省重點實驗室”，廣泛開展國際科研合作；同時，基地還飼養(yǎng)、繁殖了小熊貓和黑頸鶴等其它珍稀瀕危動物。目前基地已發(fā)展成為具有國際知名度和影響力的大熊貓繁育及動物保護研究中心，這是基地旅游資源的重大優(yōu)勢特色之一。

二、與國際接軌的高品位科普教育中心

基地是與國際接軌的高品位科普教育中心。

一方面，基地環(huán)境教育資源豐富，獨具特色。例如，基地已建成了大熊貓博物館、蝴蝶博物館和脊椎動物館三大既相對獨立又有機聯(lián)系的展館（其中大熊貓館是世界上最早的大熊貓博物館），充分向各國人民展示了迄今為止人類對大熊貓的科考研究成果。

另一方面，基地極為重視科普教育和公眾教育，履行著以“開展生態(tài)保護為主的科普教育”的重要社會職能。在開展大熊貓科研保護的同時，基地以大熊貓活體展示為手段，以大熊貓博物館、熊貓魅力劇場和互聯(lián)網(wǎng)站等為展示載體，開展了形式多樣的生態(tài)保護教育活動，長期向世界各國游客傳播著生態(tài)保護的知識和理念。由于基地科普教育貢獻突出，被評選為“國家科普教育基地”、“國家青少年科技教育基地”。

三、順應國際生態(tài)旅游熱潮的生態(tài)旅游目的地

隨著世界生態(tài)旅游熱潮的興起，越來越多的游客開始趨向于回歸大自然、保護環(huán)境、保護動物的生態(tài)旅游活動，基地順應這一國際旅游熱潮，成為國際性的生態(tài)旅游目的地。

基地倡導游客“愛護‘活化石’——大熊貓，珍惜大自然”，同時逐步發(fā)展成為全球最大的大熊貓主題生態(tài)公園。一方面，基地內(nèi)游客可以和大熊貓親密接觸、探尋大熊貓人工繁育過程以及觀賞小熊貓等珍稀瀕危動物。另一方面，基地環(huán)境優(yōu)美、四季花香，是一個空氣清新的天然氧吧，為游客提供了回歸大自然的生態(tài)旅游體驗。

第三節(jié)省內(nèi)競爭狀況分析

一、大區(qū)域競爭分析

從世界旅游市場大區(qū)域競爭角度分析，由于大熊貓是僅產(chǎn)于我國的瀕危珍稀動物，同時以“大熊貓”為旅游品牌的基地極具國際知名度和影響力，集科學研究、科普教育、旅游等功能于一體，因此成都大熊貓繁育研究基地在世界范圍的旅游開發(fā)中擁有極強的旅游資源開發(fā)優(yōu)勢，在國際旅游市場中具有相當大的競爭力和吸引力。

從全國旅游市場大區(qū)域競爭角度分析，目前大熊貓主要分布在四川、陜西和甘肅的六大山系，而其中85%分布在四川?。ɡ绯啥嫉内鰨垺⒋笠?、崇州和都江堰等地區(qū)均分布有大熊貓），是名副其實的“熊貓之鄉(xiāng)”。因此，作為以“大熊貓”為旅游品牌的生態(tài)旅游區(qū)，基地最主要的競爭來自于四川省內(nèi)部，以下就四川省內(nèi)競爭格局進行詳細分析。

二、省內(nèi)競爭格局分析

四川省旅游資源豐富，特色各異。由于基地的旅游開發(fā)定位為國家AAAAA級旅游區(qū)，同時也是一個以“大熊貓”為旅游品牌的生態(tài)旅游區(qū)，在資源特色上具有唯一性和不可替代性。因此，本次規(guī)劃的省內(nèi)競爭格局分析中，特意選取四川省內(nèi)1個以保護大熊貓為主的自然保護區(qū)（臥龍自然保護區(qū)）和其它幾個著名國家級旅游區(qū)進行競爭對比分析，具體情況如表4-2所示。

表4-2成都大熊貓繁育研究基地四川省內(nèi)旅游區(qū)競爭分析表

競爭旅游區(qū)名稱

至成都市距離、門票價格

旅游區(qū)狀況綜合說明

距離（km）

門票（RMB）

旅游區(qū)類型

主要賣點

臥龍自然保護區(qū)

120

圈養(yǎng)場30元

博物館20元

全國重點自然保護區(qū)（已列入世界“人與生物圈保護區(qū)網(wǎng)”）；典型的自然生態(tài)旅游區(qū)。

保護區(qū)內(nèi)建有大熊貓研究中心及繁殖場，以野生大熊貓保護、大熊貓人工繁育為主。

雅安碧峰峽

100

（距雅高速公路路口5km）

動物園100元

風景區(qū)60元

國家級風景名勝區(qū)；國家AAAA級旅游區(qū)；中國第一家融自然風景區(qū)與生態(tài)動物園為一體的旅游區(qū)。

雅安市歷史上是大熊貓的原生棲息地，也是世界上第一只大熊貓的發(fā)現(xiàn)地和命名地。

建有碧峰峽大熊貓繁育基地，是中國占地最大的大熊貓保護基地，也是集大熊貓繁殖科研、野外放歸、宣傳教育與生態(tài)旅游為一體的大型綜合性旅游基地。

九寨溝風景名勝區(qū)

440

220元

自然保護區(qū)、國家級風景名勝區(qū)，已列入“世界自然遺產(chǎn)”名錄；獲得“綠色環(huán)球21”認證；國家AAAA級旅游區(qū)。

世界級極品自然旅游資源，特殊地質(zhì)地貌景觀；

我國大熊貓的主要棲息地之一，被列為國家級自然保護區(qū)。

峨眉山風景名勝區(qū)

156

進山游覽票

120元

是世界自然文化遺產(chǎn)

、國家重點風景名勝區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū)、中國四大佛教名山、全國重點文物保護單位、中國旅游勝地四十佳、省級重點景區(qū)。

世界級自然旅游資源與人文旅游資源的完美結(jié)合。

都江堰

55

60元

已列入《世界遺產(chǎn)名錄》；國家AAAA級旅游區(qū)。

是全世界至今為止，年代最久、唯一留存、以無壩引水為特征的宏大水利工程。

青城山

66

90元

已列入《世界遺產(chǎn)名錄》，國家AAAA級旅游區(qū)。

我國道教發(fā)祥地之一，道教名山，自然景色幽美。

瀘定海螺溝冰川森林公園

319

70元

國家AAAA級旅游區(qū)；大型低海拔現(xiàn)代冰川，我國最大的冰川瀑布。

它融原始森林、珍稀動植物、溫泉、瀑布為一體，構(gòu)成了壯麗奇特的景觀，被喻為“世界奇觀”。

小金四姑娘山

220

旺季：雙橋溝景區(qū)80元長坪溝景區(qū)70元海子溝景區(qū)60元

國家級風景名勝區(qū)、國家級自然保護區(qū)、國家級AAAA景區(qū)。

距中心城市最近且規(guī)模最大的雪山型景區(qū)；現(xiàn)代冰川與垂直生態(tài)物種交相輝映，分布有第四紀古冰川遺跡及各種地質(zhì)地貌景觀、獨特的地質(zhì)生態(tài)構(gòu)造。

自貢恐龍博物館

269

30元

國家級AAAA景區(qū)、世界上與美國國立恐龍公園、加拿大恐龍公園齊名，合稱為世界三大恐龍博館。

大型專業(yè)性現(xiàn)場博物館；陳列展示以大山鋪恐龍化石埋藏現(xiàn)場及出土的恐龍化石為主。

三、競爭分析結(jié)論

（一）分析

基地經(jīng)過多年的旅游開發(fā)，已成為成都市開展以“熊貓保護”為主題的入境游之首選，與臥龍自然保護區(qū)、雅安碧峰峽彼此存在一定的競爭關(guān)系；但從區(qū)域范圍內(nèi)來考慮，由于各個旅游區(qū)旅游開發(fā)模式和側(cè)重點不同，彼此之間是一種“區(qū)域協(xié)同、空間一體化發(fā)展”的關(guān)系。有效地將區(qū)域的同質(zhì)或異質(zhì)旅游資源按照特定的方式整合，開展區(qū)域旅游的合作，能夠達到優(yōu)勢互補、旅游資源的合理配置，從而對市場消費者吸引力增強、產(chǎn)生聚集效應和聯(lián)動效應，促進旅游業(yè)的發(fā)展。

與四川省內(nèi)其它的旅游區(qū)相比較，基地地處成都市區(qū)，交通十分便利，優(yōu)越的區(qū)位條件是其它旅游區(qū)無法比擬的。同時，基地以“大熊貓”為旅游品牌，國際知名度高、影響力和吸引力強，旅游成本（尤其是長途交通費）相對較低，這些因素的組合大大提高了基地的市場競爭力。

（二）結(jié)論

基地作為四川旅游鏈上的重要一環(huán)，在資源稟賦上具有突出的特色和優(yōu)勢；基地以“大熊貓”為旅游品牌，對海內(nèi)外游客都具有強烈的吸引力，在激烈的旅游市場競爭中仍然有自身的優(yōu)勢和市場開拓的廣闊空間。

第五章客源市場分析

第一節(jié)四川省旅游業(yè)發(fā)展概述

一、高速發(fā)展的旅游業(yè)

全球范圍內(nèi)，在過去的半個多世紀里，旅游業(yè)是唯一保持年均增長率7%的產(chǎn)業(yè)，并已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。在近30年的時間里，我國旅游業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展。據(jù)世界旅游及旅行理事會的報告預測，中國將在10年內(nèi)成為世界上第二大旅游和旅行經(jīng)濟強國。此份報告分析，2006年中國在旅游和旅行上的消費、投資和政府開支等，實際增長14%，達27703億元。預計2007年至2016年，其增幅為年均增長8.7%。這將使我國由世界旅游大國轉(zhuǎn)變成世界旅游強國。

國家旅游局也就我國旅游行業(yè)發(fā)展趨勢進行了相應預測，見下圖。

圖5-1我國旅游業(yè)發(fā)展趨及預測

來自國家旅游局、國信證劵研究所（單位：億元，%）

國家在“十一五規(guī)劃”中已明確提出“要進一步擴大國內(nèi)需求，調(diào)整投資和消費的關(guān)系，增強消費對經(jīng)濟增長的拉動作用”。中央經(jīng)濟工作會議也進一步強調(diào)“要不斷調(diào)整投資和消費的關(guān)系，提高城鄉(xiāng)居民消費能力，增強消費對經(jīng)濟增長的拉動作用”。從政策導向看，未來5年，擴大內(nèi)需、增強消費正成為拉動經(jīng)濟增長主要動力。

今后3～5年我國旅游業(yè)將進入又一個快速發(fā)展階段。據(jù)國家統(tǒng)計局分析，我國人均消費從2003到2020年將以每年10.8%的速度遞增，新的消費高峰就要來臨，教育、醫(yī)療、旅游、電信、信息和家庭娛樂商品的更新?lián)Q代，都將成為消費支出中增速較快的項目。居民消費將由實物消費為主走上實物消費與服務消費并重的軌道，旅游將是消費升級的主要收益行業(yè)之一。隨著整個消費升級概念的不斷深入人心，人們將會不斷地向更高生活水平看齊，旅游市場的發(fā)展前景十分廣闊。

二、快速發(fā)展的四川旅游業(yè)

四川省旅游業(yè)健康、快速地發(fā)展，旅游指標逐年上升?！笆濉逼陂g，全省旅游總收入從2000年的258億元增長到2004年的566億元，年平均增長率達到22%。

據(jù)四川省旅游局統(tǒng)計，2004年全省累計實現(xiàn)旅游總收入566.23億元人民幣，比去年同期增長34.6%。接待國內(nèi)游客11425.6萬人次，國內(nèi)旅游收入542.26億元人民幣，分別比去年同期增長36.0%、32.8%。接待入境游客96.62萬人次，旅游外匯收入2.89億美元，分別比去年同期增長114.3%、93.1%。15大主要旅游景區(qū)接待游客1295.57萬人次，門票收入8.56億元，分別比去年同期增長46.8%、84.2%。2004年，我省接待入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入較2002年同期分別增長44.8%、44.3%。

圖5-1、圖5-2為1995-2004年四川旅游接待人次和旅游收入統(tǒng)計。

圖5-1四川省1995-2004年旅游接待人數(shù)表

圖5-2四川省1995-2004年旅游收入表

第二節(jié)成都市旅游業(yè)發(fā)展概述

成都市旅游業(yè)發(fā)展迅猛，旅游客源市場增長勢頭強勁。首先，比較分析全國、四川省、成都市近兩年旅游情況（如表5-1所示）：

表5-1全國、四川省、成都市近五年旅游情況統(tǒng)計對比

對比項目

區(qū)域

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

旅游總收入（億元）

全國

4519

4995

5566

4874

6840

四川省

258.1

314.0

380.0

420.8

566

成都市

134.1

占全省52%

151.9

占全省48.4%

185.7

占全省48.9%

182.47

占全省43.4%

228.4

占全省40.3%

國內(nèi)旅游人數(shù)（百萬人）

全國

744

784

878

870

1102

四川省

54.01

63.35

72.18

84.03

114.26

成都市

23.85

占全省44.2%

25.80

占全省40.7%

28.09

占全省38.9%

28.44

占全省33.8%

32．15

占全省28.1%

入境旅游人次（萬人）

全國

8344.39

8901.25

9790.83

9100

10904

四川省

46.20

57.48

66.72

45.09

96.62

成都市

25.89

占全省56%

34.51

占全省60%

40.10

占全省60.1%

22.65

占全省50.2%

40.88

占全省42.3%

資料來源：2005年《四川旅游統(tǒng)計便覽》

表5-3的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，近年來，盡管全省各地市州努力發(fā)揮各地方旅游資源特色優(yōu)勢發(fā)展旅游，分流了部分客源；但成都市旅游市場在全四川省的地位仍然十分突出（如表5-2所示），如“入境旅游人次”占全省近一半，旅游市場總量不斷擴大，這也為成都大熊貓繁育研究基地的旅游客源市場開發(fā)奠定了堅實的基礎。

表5-22001-2004年成都市旅游接待情況統(tǒng)計表

年份

海外游客接待人數(shù)（萬人）

國內(nèi)游客接待人數(shù)（萬人）

旅游總收入

（億元）

旅游收入相當于GDP的比率（%）

2001

34.51

2579.8

151.9

10.19

2002

40.10

2808.73

185.7

11.17

2003

22.65

2843.55

182.47

9.75

2004

40.88

3215.3

228.4

10.45

第三節(jié)項目客源市場分析

一、現(xiàn)狀分析

成都大熊貓繁育研究基地經(jīng)過多年的旅游開發(fā)，已成為成都市開展以“熊貓保護”為主題的入境游之首選地。基地近四年的旅游接待情況如下（如表5-3所示）：

表5-32000-2004年成都大熊貓繁育研究基地游客人次數(shù)統(tǒng)計表

年份

海外游客統(tǒng)計

（萬人次）

國內(nèi)游客統(tǒng)計

（萬人次）

游客統(tǒng)計總?cè)舜螖?shù)

（萬人次）

2000

16.2

11.8

28

2001

18

13.6

32

2002

21

15.36

36

2003

18.2

13

31

2004

25.63

19.81

45

數(shù)據(jù)資料來源：由成都大熊貓繁育研究基地提供

2000年－2004年接待中外游客共計172萬人次（其中約占60％的游客為國外游客，約占40％的游客為國內(nèi)游客）。除去2003年受非典影響，年游客量從2000年28萬人次增加到2004年45萬次人，增幅大。如2004年，基地平均日游客人數(shù)達1233人次，旅游旺季日接待游客量為3000余人次。據(jù)統(tǒng)計，旅游旺季日接待游客量為3600余人次，其中入境游的游客數(shù)占一半以上。

二、市場特征分析

課題組對基地的游客進行了調(diào)查和統(tǒng)計，并結(jié)合該基地相關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)資料，對基地客源市場構(gòu)成及特點具體分析如下：

（一）客源地域結(jié)構(gòu)

60％左右-國外

游客

其余-國內(nèi)游客

圖5-3成都大熊貓繁育研究基地游客客源地域結(jié)構(gòu)統(tǒng)計分析圖

基地的游客，有六成左右的游客為國外游客，國內(nèi)游客比例約占四成左右（如圖5-3所示）。其中，國外游客以歐美、澳洲游客為主，另外，東南亞國家的游客主要來自日本和韓國；國內(nèi)游客中，來自港臺的游客占1/2以上，其余為來自大陸的游客。國外游客在游客總數(shù)中占主導地位，這是基地客源市場最大的特征之一。這說明基地對國外游客具有強烈的吸引力，在國際旅游市場上的影響力大。

（二）出游方式

圖5-4成都大熊貓繁育研究基地游客出游結(jié)伴方式統(tǒng)計分析圖

統(tǒng)計結(jié)果，基地的游客中，71%的游客采用團隊出游形式，其余游客大多采用以家庭為單位等的散客出游形式（如圖5-4所示）。這些可能與目前基地對旅行社實行優(yōu)惠門票價，配合旅行社做好游客接待工作等旅游經(jīng)營方式相關(guān)。

（三）游客教育程度

圖5-5成都大熊貓繁育研究基地游客受教育程度統(tǒng)計分析圖

由圖5-5所示，基地的游客受教育程度普遍偏高，約占2/3以上的游客擁有大專以上學歷，其中一部分為研究生，另外還有一部分國際相關(guān)環(huán)境保護、動物保護組織成員。調(diào)查中，68%的游客高度關(guān)注大熊貓育幼、大熊貓博物館的內(nèi)容與展示方式等問題。這一情況可能與全球生態(tài)旅游日益發(fā)展、受過高等教育的游客擁有較高生態(tài)意識、更加注重生態(tài)環(huán)境保護有密切聯(lián)系。

三、客源市場預測

（一）市場調(diào)查

課題組針對基地的現(xiàn)狀對游客進行了問卷調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果顯示：

84.8%的游客認為建筑風格應改進，并建議基地建筑風格采用具有熊貓原生地的生態(tài)風格；56%的游客認為現(xiàn)在大熊貓的展示方式有待改進；53.6%的游客認為大熊貓博物館的內(nèi)容和展示方式有待改進；80%的游客認為大熊貓基地的旅游接待設施需要補充。這說明一方面如果完善基礎設施、改進展示手段、提升旅游品位，將能夠吸引更多的國內(nèi)外游客；另一方面，也說明熊貓基地的客源市場潛力巨大。

此外，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，基地是具有國際聲譽和吸引力的旅游景區(qū)，國外游客是其旅游市場中重要的組成部分，海外旅游市場潛力巨大。

（二）參考基數(shù)及說明

表5-42000-2005年成都大熊貓繁育研究基地游客人次數(shù)統(tǒng)計表

年份

海外游客統(tǒng)計

（萬人次）

國內(nèi)游客統(tǒng)計

（萬人次）

增長比例（%）

海外

國內(nèi)

2000

16.2

11.8

/

/

2001

18

13.6

11.11%

15.25%

2002

21

15.36

16.67%

12.94%

2003

18.2

13

-13.33%

-15.36%

2004

25.63

19.81

40.83%

52.38%

2005

29.09

22.88

13.50%

15.50%

數(shù)據(jù)資料來源：由成都大熊貓繁育研究基地提供

從表5-4的數(shù)據(jù)可以看出：隨著對大熊貓宣傳力度的加大，基地游客的數(shù)量增長穩(wěn)定，且增長幅度較大；除受非典影響的2003年外，海外游客增長幅度較大，同時國內(nèi)游客也保持較高的增長率?？v觀近五年基地旅游接待情況，海外游客近五年平均每年19.806萬人次，年平均年增長率達到14%；國內(nèi)游客平均每年約14.714萬人次，2000-2005年平均年增長率達到16%。

㈢游客人數(shù)預測

1、近期（2006-2010年）游客人數(shù)和收入預測

由于基地前期旅游開發(fā)投入力度很大，因此游客數(shù)量增長幅度相當快。隨著基地旅游發(fā)展，游客增長數(shù)量將不斷增加。以2005年海外游客和國內(nèi)游客人次數(shù)為基數(shù)，參考表5-4所各自得出的年平均增長率，基于基地目前的實際情況，近期基地預測國際游客年增長率為13.5%，預測國內(nèi)游客年增長率為15.5%。近期的時段為五年，即從2006年-2010年，對基地游客人數(shù)預測如表5-5所示。

表5-5成都大熊貓繁育研究基地近期（2006-2010年）游客人數(shù)預測表

年份

海外游客人數(shù)預測

（萬人次）

國內(nèi)游客人數(shù)預測

（萬人次）

2006

32.65

25.69

2007

37.06

29.67

2008

42.06

34.27

2009

47.73

39.58

2010

54.17

45.71

2、中遠期（2011-2020年）游客人數(shù)預測

隨著基地旅游發(fā)展和成熟，考慮到旅游容量因素，在游客人數(shù)達到較大數(shù)量時，游客人數(shù)規(guī)模會保持在一個相對穩(wěn)定的水準上。參照近期人數(shù)預測：海外游客年接待量將穩(wěn)定在55-60萬人次左右，國內(nèi)游客接待量將穩(wěn)定在45-50萬人次左右。

四、市場開發(fā)對策

（一）加大市場的宣傳和推廣度

基地作為成都市門戶旅游區(qū)，作為成都旅游的代表品牌之一，其獨有的“大熊貓”生態(tài)旅游資源具有突出的特色和優(yōu)勢，在海內(nèi)外旅游市場擁有巨大的吸引力。今后，在穩(wěn)步發(fā)展國外旅游市場的同時，要把重點放在對國內(nèi)客源市場的開拓上。在制定海外市場開發(fā)的營銷方案的同時，更加重視加大國內(nèi)市場的宣傳和推廣度，進一步開拓這一市場的深度與廣度。

（二）科學合理安排設置旅游活動項目

基地位于成都市區(qū)，為進一步開拓潛在旅游市場，深度挖掘旅游需求，要科學設計、精心策劃、細致安排旅游項目，尤其是高品質(zhì)的生態(tài)體驗項目和休閑項目。通過高質(zhì)量的旅游項目開發(fā)，增加游客的停留時間，引導游客的深度消費，創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

（三）在盡力突出本地特色的同時提高接待水平和質(zhì)量

基地在旅游開發(fā)中既要突出本地特色，又要盡力滿足游客的合理要求和興趣。依靠“大熊貓”生態(tài)旅游品牌對海內(nèi)外游客的巨大吸引力，在擁有良好旅游資源的同時，為游客提供高品質(zhì)的服務，創(chuàng)造一流的服務氛圍。硬件與軟件、高質(zhì)量服務同特色資源緊密結(jié)合，必將吸引更多的游客，樹立更好的形象和口碑。

第六章旅游發(fā)展的SWOT分析

第一節(jié)優(yōu)勢（Strengths）條件分析

一、國際知名度、影響力極高

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計，成都大熊貓繁育研究基地目前接待的游客絕大部分為海外游客（占60%以上），這表明以保護、研究、繁殖大熊貓為主旨的基地極具國際知名度和影響力。

在基地建設、發(fā)展過程中，由于歷年來在大熊貓保護、科普教育和環(huán)境建設上的突出貢獻，先后獲得了聯(lián)合國“全球500佳”、“中華綠色科技金獎”、“首屆中華環(huán)境獎”、“四川省建設科技創(chuàng)新先進單位”、“四川省環(huán)境教育基地”等殊榮，國際知名度不斷提高。1998年，“世界旅游組織”權(quán)威專家對四川省六大景區(qū)（包括九寨溝、三星堆、成都大熊貓繁育研究基地等）進行可持續(xù)發(fā)展與可行性評估，通過“國內(nèi)外影響力、交通便利程度、現(xiàn)有條件、資源獨特性和發(fā)展?jié)摿Α钡榷喾矫婢C合評估，最終基地與九寨溝并列第一名。由此可以看出，極高的國際知名度和影響力成為基地旅游發(fā)展的重大優(yōu)勢條件之一。

二、旅游區(qū)位優(yōu)勢突出

基地位于成都市中心區(qū)域，交通十分便利，具備旅游區(qū)必要的優(yōu)越交通區(qū)位、可進入性強的顯著特征。

基地所在的成都市是中國西南地區(qū)最大陸路和空中交通樞紐，交通區(qū)位優(yōu)勢顯著，四通八達、極為便利。以成都為起點鐵路網(wǎng)、公路干線覆蓋面大，形成了成都平原上的密集交通網(wǎng)。成都市同時也是中國西南地區(qū)最大的航空港，雙流國際機場是全國旅客吞吐量最大的國際機場之一，已開通30條國際（地區(qū)）航線和近200條國內(nèi)航線。突出的旅游區(qū)位優(yōu)勢為基地的旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎。

三、旅游資源優(yōu)勢顯著

目前，成都大熊貓繁育研究基地已發(fā)展成為具有國際知名度和影響力的大熊貓繁育、保護、研究中心，與國際接軌的高品位環(huán)境教育及科普教育中心和順應國際旅游熱潮的生態(tài)旅游目的地，旅游資源優(yōu)勢顯著。

一方面，基地自建成以來發(fā)展迅速，圍繞大熊貓開展了廣泛的科學研究，成為具有國際知名度和影響力的大熊貓繁育及動物保護研究中心；基地科普環(huán)境教育資源豐富，獨具特色。另一方面，基地綠化覆蓋率高、園內(nèi)植物資源豐富，以模擬大熊貓野生狀態(tài)的自然生態(tài)環(huán)境手法造園，環(huán)境優(yōu)美、四季花香，是一個天然氧吧，成為休閑游樂的旅游勝地。如此優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源，加之輔以特定的人文旅游資源，為基地的旅游開發(fā)提供了最強有力的資源依托。

四、高度廣泛的國際交流與合作

在外交部、建設部、國家林業(yè)局及中國動物園協(xié)會、中國野生動物保護協(xié)會等部門的協(xié)調(diào)下，基地與國際自然聯(lián)盟、世界野生生物基金會等保護組織及美國、英國、日本、荷蘭等國家的動物園、科研機構(gòu)建立了長期合作關(guān)系。在通過國際合作成功繁殖大熊貓的同時，基地堅持長期引進資金和先進技術(shù)，推動全國瀕危野生動物的保護研究工作。作為國家、四川省、成都市的旅游窗口單位，基地接待了世界各國眾多的國家領(lǐng)導人及嘉賓。在國務院的批準下，基地大熊貓還先后應邀出訪美國、荷蘭、日本、韓國、泰國等國家，與世界各國進行了高度廣泛的國際交流與合作，不斷提升基地的旅游形象和知名度，這成為基地旅游業(yè)發(fā)展的積極影響因素。

五、各級政府高度重視

1987年，基地是以原成都動物園保護研究大熊貓為基礎，在成都市委、市政府，以及建設部、國家林業(yè)局（原國家林業(yè)部）和財政部的支持下建成的。自基地建立以來，各級政府及領(lǐng)導機關(guān)一直大力關(guān)心和支持基地建設和發(fā)展工作。例如，1998年在四川省省委、省政府領(lǐng)導邀請“世界旅游組織”權(quán)威專家，對四川省六大景區(qū)（包括九寨溝、三星堆及基地等）進行可持續(xù)發(fā)展與可行性評估，評估結(jié)果顯示，基地與九寨溝并列第一名；與此同時，“世界旅游組織”專家還就建設“中華熊貓世界”（基地第三期工程）做出了詳細規(guī)劃，并列入《四川省旅游總體規(guī)劃》（該“規(guī)劃”作為我省旅游發(fā)展一項法規(guī)文件，已經(jīng)四川省委“川委發(fā)（1999）14”號文件批準）。各級政府的高度重視為基地的旅游發(fā)展提供了強有力條件。

第二節(jié)劣勢（Weaknesses）條件分析

一、游客大量進入對瀕危動物生存產(chǎn)生不利影響

大熊貓是瀕危動物，從大熊貓保護角度，旅游開發(fā)中必須對大熊貓等瀕危動物的自然生長、繁育給予高度重視，并充分考慮游客量增大對大熊貓保護繁育帶來不利影響。如果游客大量涌入，很可能將影響大熊貓繁育、增大大熊貓感染貓瘟、犬瘟等爆發(fā)性傳染疾病的機率、威脅大熊貓種群的整體安全等。例如，北京動物園在大熊貓數(shù)量上曾一度超過成都大熊貓繁育研究基地，但隨著年接待游客量的增多，北京動物園的大熊貓數(shù)量從鼎盛時期的28只減少到現(xiàn)在12只；另外，陜西樓觀臺、重慶動物園、福州大熊貓研究中心等也存在類似問題。這些經(jīng)驗教訓非常值得借鑒。因此，基地必須堅持“加強保護、合理開發(fā)”的原則，限制游客容量，確保大熊貓保護工作的正常進行和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、現(xiàn)有旅游基礎設施尚需進一步完善

游客調(diào)查統(tǒng)計表明，56%的游客認為現(xiàn)在大熊貓的展示手段有待改進；53.6%的游客認為大熊貓博物館的展示內(nèi)容需進一步完善改進；75%的游客認為基地的旅游接待設施需要補充。由此可以看出，基地在旅游基礎設施方面目前還存在一定問題，應進一步完善。例如，完善建筑功能，增建和改建亭、廊、廣場和游客休息設施，按AAAAA級旅游景區(qū)標準完善導視系統(tǒng)等，以加強旅游基礎設施建設。

三、景區(qū)管理和服務上仍存在差距

基地經(jīng)過多年的旅游發(fā)展，景區(qū)的管理水平和服務質(zhì)量已有極大改善，得到了眾多中外游客的好評。但是，由于受到科研系統(tǒng)長期重科研工作、動物保護、輕經(jīng)營服務思想的影響，與旅游行業(yè)的其它部門相比較，員工在服務意識、服務規(guī)范等方面仍存在明顯的差距。近年來全國的各大旅游區(qū)，尤其是在按企業(yè)機制運營的景區(qū)，管理與服務備受重視，以管理贏效益、以服務創(chuàng)口碑，已成為旅游區(qū)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵所在。因此，在創(chuàng)造一流管理、一流服務、一流口碑的發(fā)展之路上，基地還有需要改進和提高的地方。

第三節(jié)機會（Opportunities）條件分析

一、生態(tài)旅游市場機遇

20世紀80年代，隨著環(huán)境問題日趨突出，全球出現(xiàn)面臨環(huán)境惡化、人類生存環(huán)境危機的問題，使得原有的、以涌向工商業(yè)發(fā)達城市為主的旅游客流轉(zhuǎn)向大自然和農(nóng)村，于是“生態(tài)旅游”應運而生?！盎貧w大自然”的生態(tài)旅游已成為當今人們尋求精神慰籍、心靈凈化的重要需求。因此生態(tài)旅游作為一種宣傳主題和產(chǎn)品品牌，日益深入人心。

二、大熊貓作為四川旅游三大品牌的巨大影響

“十五”期間，四川省明確打出“大熊貓、九寨溝、三星堆”三大旅游品牌，并圍繞三大品牌進行了大量的市場推廣工作。這一工作的進行有力地促進了以大熊貓繁育和科研為目的的成都大熊貓基地的影響力和知名度，促進了基地旅游的發(fā)展，尤其是基地在國際旅游市場上的發(fā)展，同時，在一定程度上也促進了成都大熊貓基地旅游基礎設施和配套設施的改善。四川大熊貓品牌在全國和全球旅游市場的確立和推廣，對于提高成都大熊貓基地的國際知名度和影響力、為基地以“大熊貓”為旅游品牌的生態(tài)旅游區(qū)開發(fā)提供了良好契機。

三、成都市2005年爭創(chuàng)中國園林城市巨大拉動

成都市作為首批中國優(yōu)秀旅游城市，2005年將全力爭創(chuàng)中國園林城市。中國園林城市的諸多指標和評價體系，都離不開生態(tài)與環(huán)境方面的要求。而在這些方面，成都大熊貓繁育基地有得天獨厚的優(yōu)勢和條件。充分利用這一條件，借助成都爭創(chuàng)中國園林城市的歷史機遇，完善基地的旅游基礎設施和配套設施，擴大基地在國內(nèi)與國際旅游市場的影響力，這對基地旅游的發(fā)展十分有利。

第四節(jié)風險（Threats）分析

一、動物保護與旅游開發(fā)的關(guān)系協(xié)調(diào)

成都大熊貓繁育研究基地是一個生態(tài)旅游區(qū)?；氐穆糜我?guī)劃，一方面應在致力于大熊貓等瀕危動物保護和管理的同時，將動物保護、科研功能與旅游開發(fā)相結(jié)合，促進旅游業(yè)發(fā)展；另一方面，旅游開發(fā)、游客大量進入勢必會給基地帶來生態(tài)環(huán)境方面的負面影響，甚至威脅大熊貓及其它瀕危動物的繁衍生息（例如，基地已出現(xiàn)過幾例在小熊貓母體產(chǎn)子時，因遭遇游客噪音侵襲而深感母體自身及幼子生命安全受到威脅，小熊貓母體當場吞食自產(chǎn)幼子的現(xiàn)象）。因此，基地如何進行妥善的動物保護和游客管理，如何有效協(xié)調(diào)動物保護與旅游開發(fā)的關(guān)系，這對促進基地旅游的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。若處理不好兩者的關(guān)系，會給基地以后的旅游發(fā)展帶來風險。

二、過度商業(yè)化的旅游開發(fā)將影響“國寶”大熊貓的國際聲譽

大熊貓是瀕危物種的代表?；芈糜伍_發(fā)的定位是以大熊貓為品牌的生態(tài)旅游區(qū)。因此，大熊貓等瀕危動物的生存保護、科學研究等一直深受國際上的高度關(guān)心和關(guān)注。特別的，目前基地海外游客人數(shù)所占比例超過了基地游客總數(shù)的60%以上，這就更加要求以海外游客的標準來進行規(guī)劃建設，加強大熊貓的科研和保護，讓游客們看到“健康幸福的大熊貓”。

建議在招商引資和旅游開發(fā)的過程中，在旅游項目的設置上應特別注意對國內(nèi)外尤其是國際上的相關(guān)影響，特別注意不能以過度商業(yè)化的面貌出現(xiàn)，影響“國寶”大熊貓的國際聲譽，否則將會降低對中外游客的吸引力，造成一定的負面影響。

三、日益明顯的周邊景區(qū)競爭的威脅

在旅游產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的大背景下，全國各地的旅游景區(qū)建設、利用也蓬勃發(fā)展，各旅游區(qū)的競爭也日益加劇。僅以成都周邊地區(qū)為例，魚鳧溫泉、周公山溫泉、中國死海、羅浮山溫泉的先后開發(fā)建成，把成都傳統(tǒng)的溫泉度假勝地——花水灣的客源幾乎分完殆盡；石象湖、中國死海等一批時尚旅游區(qū)的建成，吸引了大批年輕的、高消費的群體。與基地性質(zhì)相近的旅游區(qū)，如臥龍自然保護區(qū)、雅安碧峰峽等，也都在抓緊旅游開發(fā)與建設。這些旅游區(qū)都分布在成都市周邊地帶和四川省內(nèi)，交通較方便，目前和今后，都是基地的重要合作伙伴和競爭對手。對此，基地在規(guī)劃旅游的發(fā)展中要高度重視。

第三篇旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

第七章旅游主題定位與主題形象

第一節(jié)定位的依據(jù)

比較成都大熊貓繁育研究基地與成都及其周邊地區(qū)景區(qū)、景點的不同特點，我們對其旅游形象定位的主要依據(jù)來自于以下幾方面。

一、成都大熊貓繁育研究基地的特色開發(fā)模式

基地采用“寓教與樂、仿生狀態(tài)的熊貓家園”的特色旅游開發(fā)模式。超前的環(huán)境教育理念、先進的生態(tài)教育設施，加上與大熊貓親密接觸，是基地作為目前世界上最大人工大熊貓種群公園，帶給中外旅游者的特色和亮點。

生態(tài)放養(yǎng)場內(nèi)模擬大熊貓在野生狀態(tài)下的自然生態(tài)環(huán)境配置各種植物。同時為富化大熊貓行為，給大熊貓?zhí)峁┮粋€良好的室外活動環(huán)境，基地在大熊貓活動場設置靈活多變的原木棲架、生態(tài)蔭棚、仿樹仿石掩體、秋千、戲水池。這樣，在各獸舍及活動場游客可近距離觀賞仿生狀態(tài)下的大熊貓生活狀態(tài)，看大熊貓或臥或坐，或飲或嬉，或進或出的嬉戲場景；在熊貓產(chǎn)房，游客可零距離觀賞大熊貓母親如何哺育幼仔的生動情景。

二、成都大熊貓繁育研究基地獨特資源稟賦

目前，基地已發(fā)展成為具有國際知名度和影響力的大熊貓繁育及動物保護研究中心、與國際接軌的高品位環(huán)境教育及科普教育中心和順應國際旅游熱潮的生態(tài)旅游目的地，旅游資源優(yōu)勢顯著。

大熊貓被《國際瀕危動植物物種國際貿(mào)易公約》列為“極危物種”，也是《我國野生動物保護法》保護的“特級保護動物”，野外總體數(shù)量不足千只。因其極高的科研價值、瀕危程度和觀賞價值而深受全世界人民的關(guān)注和喜愛，被譽為“國寶”，多次以友好使者的身份出訪世界各國，極具知名度和影響力。目前，大熊貓主要分布在四川、陜西和甘肅的六大山系，其中85%分布在四川，成都的邛崍、大邑、崇州和都江堰等地區(qū)均有大熊貓分布，是名副其實的“熊貓之鄉(xiāng)”?；亟?jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成為集科研功能、環(huán)境教育功能、生態(tài)旅游功能于一體的綜合旅游目的地，以“大熊貓”為生態(tài)旅游品牌，具備獨特資源稟賦。

三、旅游發(fā)展的走勢

全球范圍內(nèi)，在過去的半個多世紀里，旅游業(yè)是唯一保持年均增長率7%的產(chǎn)業(yè)，并已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。在近30年的時間里，我國旅游業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展。在這20多年的快速成長過程中，我國已由亞洲旅游大國向世界旅游大國轉(zhuǎn)變，旅游市場趨勢與國際潮流日漸接軌：旅游者的類型結(jié)構(gòu)、需求模式、消費方式、旅游觀念都在發(fā)生著深刻變化。特別是20世紀80年代后，隨著環(huán)境問題日趨突出，“生態(tài)旅游”應運而生，全球生態(tài)旅游熱潮的興起，四川的生態(tài)旅游也發(fā)展迅速。注重保護、強調(diào)個性、體現(xiàn)自主、追求體驗的生態(tài)旅游受到人們的青睞，旅游中的注重生態(tài)環(huán)境保護、生態(tài)旅游體驗成分被日益看重，生態(tài)旅游作為一種特殊的旅游產(chǎn)品正在希望與輝煌中大放異彩！

基地所蘊涵的生態(tài)旅游特質(zhì)，既是其旅游發(fā)展的載體和支點，也是其旅游發(fā)展的靈魂和核心。

第二節(jié)旅游主題定位和旅游主題形象

一、旅游主題定位

通過上面的依據(jù)分析，成都大熊貓繁育研究基地的旅游主題定位為——

以大熊貓科研、環(huán)教為特色的生態(tài)旅游地

大熊貓，即是中國的特有珍貴動物，是世界野生動物保護組織的標志，也是中國海外旅游的重要吸引物，在網(wǎng)上評選的世界十大最受人喜愛的動物中，大熊貓一直名列榜首；大熊貓還是四川以及成都的共同旅游品牌，是四川和成都海外旅游營銷的主要對象，“天下四川，熊貓故鄉(xiāng)”還是四川入境宣傳口號。基地是以大熊貓為主的動物保護研究中心，充分利用大熊貓的品牌和影響力，對基地今后的旅游發(fā)展極為有利。

“生態(tài)旅游地”指明了基地的旅游走向和旅游主題，也順應了世界旅游發(fā)展的生態(tài)與回歸的潮流?；亓帜臼[蘢、四季花香的生態(tài)環(huán)境，草長鶯飛、碧波蕩漾的濕地天堂，寓教于樂，是仿自然生態(tài)地的完美代表。

二、旅游主題形象

旅游主題形象的確立本質(zhì)上來源于“地方性”，而地方性才具有旅游主題形象的深層意義。山、水、建筑等表層元素雖然也體現(xiàn)著地方性，但地方性更主要來自于地理文脈，包括那里的人文活動。Relph（1976年）提出一個地區(qū)的自然背景（physicalsetting）、人的活動（activities）、蘊涵的意味（meanings）三者共同交織一起才能形成一個地區(qū)的識別特征。

因此，基地的旅游主題形象，應當緊密圍繞基地的旅游主題定位，以基地大熊貓等資源的獨特性、壟斷性和唯一性為基礎和出發(fā)點，繼續(xù)并強化其環(huán)保教育的功能，充分挖掘其景觀內(nèi)涵和價值，融入現(xiàn)代旅游的理念和表現(xiàn)手法，以充分體現(xiàn)基地與眾不同、獨一無二的文化旅游吸引力，樹立其生態(tài)保護和可持續(xù)利用的形象，追求環(huán)境與旅游共榮、互動發(fā)展的崇高境界，打造基地體驗旅游的黃金品牌。

鑒于以上兩點考慮，我們確立成都大熊貓繁育研究基地旅游主題形象為——

熊貓研究中心環(huán)境教育公園

這一旅游主題形象，在今后基地實際的形象推廣和行銷工作中，可以根據(jù)市場的不同而加以細分和調(diào)整，并且可以演繹出各具市場特色、鮮明而行銷的旅游形象促銷口號。

第八章旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié)旅游發(fā)展戰(zhàn)略思路

一、引資旅游開發(fā)戰(zhàn)略

成都大熊貓繁育研究基地目前包括人員、大熊貓飼養(yǎng)等在內(nèi)的基本維持費中，35%由市財政撥付，65%則來自于門票及其它旅游服務性收入；而科研經(jīng)費全部來自于基地參與的大熊貓國際合作項目以及爭取到的各級科研項目，因此，規(guī)劃項目開發(fā)需要引資。在充分考慮到大熊貓保護與發(fā)展的需要、國家有關(guān)大熊貓等瀕危動物保護的有關(guān)法規(guī)、國際上保護瀕危動物的策略及建設部和國家林業(yè)局大熊貓保護管理的渠道基礎上，進行對外旅游招商的開發(fā)和運作。成都市已將基地三期做為重點建設項目擬招商開發(fā)，并已與新加坡等國外機構(gòu)意向性洽談，興蓉公司也積極行動。外來投資的注入，無疑是基地發(fā)展旅游所需要的動力之一。

二、構(gòu)建旅游品牌戰(zhàn)略

基地環(huán)境資源優(yōu)越，“進入生態(tài)園林，呼吸新鮮空氣，感受環(huán)境教育，觀看珍稀動物”是其旅游的主要吸引亮點?；芈糜伟l(fā)展的品牌戰(zhàn)略，就是緊緊地圍繞著以大熊貓為代表獨特性資源作旅游文章。用旅游精品吸引招徠旅游者，可使基地旅游業(yè)獲取最大經(jīng)濟效益。

三、滾動階段開發(fā)戰(zhàn)略

任何一個旅游區(qū)的發(fā)展都應該區(qū)分階段，突出重點滾動發(fā)展。根據(jù)基地旅游資源的優(yōu)勢和基礎設施現(xiàn)狀，階段性投入重點人力物力和財力，挖掘基地的最大優(yōu)勢和特色，塑造基地旅游品牌，打好基礎，營造環(huán)境，強化營銷，為基地旅游資源的全面開發(fā)創(chuàng)造條件、鋪平道路。

第二節(jié)旅游發(fā)展總體戰(zhàn)略

成都大熊貓繁育研究基地旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略可以表述為：

抓住良好機遇，依托熊貓資源，突出生態(tài)特色，塑造環(huán)保品牌，強化教育功能，開發(fā)體驗產(chǎn)品，拓展散客市場。

通過規(guī)劃期內(nèi)的逐步建設和滾動發(fā)展，建設和完善基地旅游設施，改善旅游發(fā)展環(huán)境，提高旅游服務質(zhì)量和管理水平，緊緊圍繞“以大熊貓科研、環(huán)教為特色的生態(tài)旅游地”的旅游主題定位，將基地建設為成都標志性精品景區(qū)和國家旅游局AAAAA旅游區(qū)，成為國內(nèi)外旅游者在中國、成都首選的大熊貓等珍稀野生動植物體驗旅游目的地，創(chuàng)建生態(tài)保護前提下充滿活力和高效率的旅游地的典范。

第三節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標

一、定量目標

（一）近期（2006—2010）

旅游接待量：100萬人次/年

旅游收入：達到3000萬元

旅游附加值（不含食、宿消費）：本階段結(jié)束前（即2010年）要求達到30元/人

成都大熊貓繁育研究基地近期定量具體指標見表8-1。

表8-1成都大熊貓繁育研究基地近期（2006-2010年）游客人數(shù)和收入預測表

海外游客統(tǒng)計及收入預測

國內(nèi)游客統(tǒng)計及收入預測

年份

海外游客統(tǒng)計

（萬人次）

年收入

（萬元）

國內(nèi)游客統(tǒng)計

（萬人次）

年收入

（萬元）

2006

32.65

600

25.69

360

2007

37.06

720

29.67

432

2008

42.06

864

34.27

518

2009

47.73

1037

39.58

622

2010

54.17

1244

45.71

1037

（二）中遠期（2011—2020）

旅游接待量：110萬人次/年

旅游收入：達到5900萬元

旅游附加值（不含食、宿）：爭取達到50元/人

成都大熊貓繁育研究基地中遠期定量具體指標見表8-2。

表8-2成都大熊貓繁育研究基地中遠期（2010-2020年）游客人數(shù)和收入預測表

中遠期

海外游客統(tǒng)計及收入預測

國內(nèi)游客統(tǒng)計及收入預測

海外游客統(tǒng)計

（萬人次）

年收入

（萬元）

國內(nèi)游客統(tǒng)計

（萬人次）

年收入

（萬元）

2011

54.71

1368

46.62

1141

2012

55.26

1505

47.56

1255

2013

55.81

1656

48.03

1380

2014

56.37

1821

48.