現(xiàn)代推銷學(xué)教程-教學(xué)課件-陳守則-戴秀英-戴昀弟-主編-第9章-推銷成交

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《現(xiàn)代推銷學(xué)教程》

教學(xué)課件制作陳守則普通高等學(xué)校市場營銷專業(yè)“十一五”規(guī)劃教材《現(xiàn)代推銷學(xué)教程》

2課程目錄第1章推銷概述第2章推銷人員第3章推銷信息第4章客戶溝通第5章推銷模式第6章接近顧客第7章推銷洽談第8章異議處理第9章推銷成交第10章電話推銷第11章店堂推銷第12章推銷管理課程目錄第1章推銷概述3第九章推銷成交第一節(jié)成交信號(hào)的識(shí)別第二節(jié)成交的過程第三節(jié)成交的方法第四節(jié)成交后客戶的維系第九章推銷成交第一節(jié)成交信號(hào)的識(shí)別4第一節(jié)成交信號(hào)的識(shí)別一、成交信號(hào)的含義二、成交信號(hào)的類型

第一節(jié)成交信號(hào)的識(shí)別一、成交信號(hào)的含義5一、成交信號(hào)的含義成交，是指客戶接受推銷員的推銷建議及推銷演示，并且立即購買推銷產(chǎn)品的行動(dòng)過程。成交信號(hào)就是客戶通過語言、行動(dòng)、表情流露出來的購買意圖，是指客戶在銷售洽談過程中所表現(xiàn)出來的各種成交意向。也就是說，客戶所說和所做的一切都在告訴你，他已做出購買的決定了。一、成交信號(hào)的含義成交，是指客戶接受推銷員的推銷建議及推銷演6二、成交信號(hào)的類型

（一）表情信號(hào)（二）語言信號(hào)（三）行為信號(hào)（四）事態(tài)信號(hào)二、成交信號(hào)的類型（一）表情信號(hào)7（一）表情信號(hào)（1）面部表情突然變得輕松起來，緊皺的雙眉舒展開。（2）露出驚喜的神色，說道：“真的很便宜哦!”（3）露出微笑或欣賞的神情。（4）雙眉上揚(yáng)。（5）眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)加快。（6）態(tài)度更加友好。（一）表情信號(hào)（1）面部表情突然變得輕松起來，緊皺的雙眉舒展8（二）語言信號(hào)（1）表示肯定或贊同，例如，“是，你說得對(duì)?！薄拔覀兡壳按_實(shí)需要這種產(chǎn)品”。（2）請(qǐng)教產(chǎn)品使用的方法，例如，“產(chǎn)品看起來是不錯(cuò)，但我不知道使用和保養(yǎng)方法?！薄坝闷饋矸奖銌?”（3）打聽有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況，例如，“如果產(chǎn)品出現(xiàn)故障，你們派人上門維修嗎?”（4）提出購買的細(xì)節(jié)問題，例如，“一周之內(nèi)能送貨吧?"（5）提出異議，例如，“價(jià)格太貴了，能否再優(yōu)惠一些?"（6）與同伴議論產(chǎn)品，例如，“你看怎么樣?"（7）重復(fù)問已經(jīng)問過的問題，例如，“對(duì)于我剛才提出的問題，你能否再詳細(xì)解釋一下?”（8）問“假如……”的問題。（二）語言信號(hào)（1）表示肯定或贊同，例如，“是，你說得對(duì)?！?（三）行為信號(hào)（1）由靜變動(dòng)。顧客由原先不動(dòng)聲色地聽推銷員介紹，轉(zhuǎn)為動(dòng)手操作產(chǎn)品、翻動(dòng)產(chǎn)品、頻頻點(diǎn)頭、細(xì)看產(chǎn)品說明書與合同書等。（2）由緊張變輕松。顧客由原來細(xì)心聽推銷員的介紹，身體前傾并靠近推銷人員和產(chǎn)品，變?yōu)榉潘勺藨B(tài)，或者身體向后仰，或擦臉弄發(fā)，或做其他舒展動(dòng)作，這些情緒化的動(dòng)作變化表明了顧客的內(nèi)心成交意愿。（3）由單方面動(dòng)作變?yōu)槎喾矫鎰?dòng)作。表現(xiàn)為：顧客由遠(yuǎn)到近，由一個(gè)角度到多個(gè)角度觀察產(chǎn)品，仔細(xì)觸摸產(chǎn)品，再次翻看說明書、合同書。（4）有簽字傾向的動(dòng)作。如顧客開始找筆、摸口袋，甚至是靠近訂貨單、拿訂貨單看。（三）行為信號(hào)（1）由靜變動(dòng)。顧客由原先不動(dòng)聲色地聽推銷員介10（四）事態(tài)信號(hào)事態(tài)信號(hào)是指與推銷活動(dòng)有關(guān)的事態(tài)發(fā)展所表示的購買信號(hào)。如向推銷人員介紹有關(guān)購買的其他人員；提出變更推銷程序；改變洽談地點(diǎn)與環(huán)境，由會(huì)議室、大辦公室轉(zhuǎn)移到小房間或私人房間；對(duì)推銷人員的態(tài)度更友好并安排食宿；樂意接受推銷人員的約見等。有時(shí)，雖然顧客有購買意向，但他會(huì)提出一些反對(duì)意見。這些反對(duì)意見也是一種信號(hào)，說明雙方很快就有可能達(dá)成協(xié)議。（四）事態(tài)信號(hào)事態(tài)信號(hào)是指與推銷活動(dòng)有關(guān)的事態(tài)發(fā)展所表示的購11第二節(jié)成交的過程一、排除成交障礙二、激起購買欲望三、促成顧客購買四、抓住有利時(shí)機(jī)五、提出成交建議第二節(jié)成交的過程一、排除成交障礙12一、排除成交障礙1.成交心理障礙2.擔(dān)心失敗3.職業(yè)自卑感4.成交期望過高一、排除成交障礙1.成交心理障礙131.成交心理障礙所謂成交心理障礙，主要是指銷售人員心中存在的不利于甚至阻礙成交實(shí)現(xiàn)的銷售心理因素。顧客在成交時(shí)的障礙與顧慮主要來自以下幾方面。（1）害怕被拒絕（2）等客戶先開口（3）放棄繼續(xù)努力1.成交心理障礙所謂成交心理障礙，主要是指銷售人員心中存在的14（1）害怕被拒絕在推銷過程中，一般推銷員最怕的有兩種情形：一是他很怕聽到“我不要”或“我考慮考慮”；二是怕客戶說“你把材料留下來，我有機(jī)會(huì)再跟你聯(lián)絡(luò)”。（1）害怕被拒絕在推銷過程中，一般推銷員最怕的有兩種情形：一15【案例9-1】一位推銷員多次前往一家公司推銷而沒有結(jié)果。一天，該公司采購部經(jīng)理拿出一份早已簽好字的合同，推銷員愣住了，問客戶為何在過了這么長時(shí)間以后才決定購買，客戶的回答竟然是：“今天是您第一次要求我們訂貨?！卑咐c(diǎn)評(píng)：絕大多數(shù)客戶都不會(huì)主動(dòng)提出購買要求，他們在等待推銷員首先提出成交要求。即使客戶非常想購買，如果推銷員不主動(dòng)提出成交要求，買賣也不一定能成交。【案例9-1】一位推銷員多次前往一家公司推銷而沒有結(jié)果。一天16（2）等客戶先開口你沒有向客戶提出成交要求，就好像瞄準(zhǔn)了目標(biāo)卻沒有扣動(dòng)扳機(jī)。推銷員可以這樣說：“如果我能給你找到合適的，你是否今天就訂貨?”“如果我現(xiàn)在找出你要的那種，你是否肯定會(huì)買?”“如果價(jià)格沒有問題，你是不是今天就買了?”“除了價(jià)格以外，是否還有其他方面妨礙你現(xiàn)在就買?”（2）等客戶先開口你沒有向客戶提出成交要求，就好像瞄準(zhǔn)了目標(biāo)17【案例9-2】王紅是一個(gè)害羞的女孩，從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，每次與客戶特別是親戚、朋友進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談時(shí)，即使時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，她也不好意思開口要求對(duì)方把訂單簽下來，因?yàn)樗ε逻@樣會(huì)引起他們的反感，好像自己的目的只是為了簽單而已，而她的客戶則一直等著她開口。所以很多業(yè)務(wù)就這樣一直拖著，遲遲沒有結(jié)果?！景咐?-2】王紅是一個(gè)害羞的女孩，從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，每次與18案例點(diǎn)評(píng)：其實(shí)，有許多推銷員都有這樣的心理，由于害怕遭到客戶的拒絕，而不敢誘導(dǎo)客戶做出購買決定。他們只是希望在業(yè)務(wù)洽談時(shí)，客戶會(huì)突然打斷他的談話，興高采烈地表示愿意購買，而如果客戶不聲不響，無所表示，推銷員就不知所措，以為時(shí)機(jī)還不成熟，因此，就直接或間接地把經(jīng)過努力可以達(dá)到的成交的大好時(shí)機(jī)白白錯(cuò)過了。案例點(diǎn)評(píng)：其實(shí)，有許多推銷員都有這樣的心理，由于害怕遭到客戶19（3）放棄繼續(xù)努力

如果客戶說“我考慮一下”，你就放棄了，那就會(huì)前功盡棄。因此，在簽訂銷售合同，或者是現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易中，一些推銷員的不良心理傾向就會(huì)阻礙成交，所以必須克服這種情形。（3）放棄繼續(xù)努力如果客戶說“我考慮一下”，你就放棄了，那20【案例9-3】著名保險(xiǎn)推銷經(jīng)理于文博先生曾多次向他的一位朋友介紹保險(xiǎn)，但他的朋友一直沒有購買。于文博先生有一次就對(duì)他的朋友說：“如果哪一天你不幸了，我不會(huì)去參加你的追悼會(huì)?！迸笥崖犃撕苌鷼猓骸盀槭裁?咱們這么多年的關(guān)系，你怎么如此不夠意思呢?”于先生說：“大家都知道我是做保險(xiǎn)的，又是你多年的好朋友，這樣的好事情沒有向你介紹，而使你不幸之后家【案例9-3】著名保險(xiǎn)推銷經(jīng)理于文博先生曾多次向他的一位朋友21【案例9-3】屬不能得到足夠的保險(xiǎn)費(fèi)，不能像你活著的時(shí)候一樣，有足夠的錢安穩(wěn)地生活，大家一定會(huì)責(zé)怪我不夠朋友的。而我已經(jīng)向你介紹過許多次了，只是你沒有投保而已。你說，我去干什么?受大家的責(zé)罵嗎?”朋友聽了很感動(dòng)，最后終于為自己買了一份保險(xiǎn)，也為家人買了一份保障?！景咐?-3】屬不能得到足夠的保險(xiǎn)費(fèi)，不能像你活著的時(shí)候22案例評(píng)析：想想看，如果于文博先生面對(duì)朋友的一次拒絕就退縮不前，那么他就永遠(yuǎn)也不可能簽訂這份保單。面對(duì)客戶的拒絕我們是應(yīng)該退縮不前還是應(yīng)該毫不氣餒呢?黎明前的黑暗是最黑暗的時(shí)候，只要度過這一段時(shí)間，光明就在眼前。在推銷過程中，進(jìn)入到最后促成的階段，是最多人放棄的時(shí)候，不是成交不了，而是放棄了成交的果實(shí)，沒有堅(jiān)持到最后。因此，你應(yīng)該常常告訴自己“我是最棒的”、“我能成功”。案例評(píng)析：想想看，如果于文博先生面對(duì)朋友的一次拒絕就退縮不前232.擔(dān)心失敗在銷售工作的實(shí)踐中，許多銷售人員害怕主動(dòng)接近顧客，更怕遭到顧客的奚落和拒絕。這是剛參加銷售工作的人常常遇到的一種最大的心理障礙，起源于銷售人員缺乏足夠的銷售工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于顧客可能的拒絕還無法坦然接受而造成的恐懼心態(tài)。特別是剛參加工作的銷售人員比較重視自己的面子，一旦受挫會(huì)自然產(chǎn)生羞愧心理，因而在銷售工作中處于擔(dān)心害怕的狀態(tài)之中。2.擔(dān)心失敗在銷售工作的實(shí)踐中，許多銷售人員害怕主動(dòng)接近顧客242.擔(dān)心失?。ɡm(xù)）而大量的銷售實(shí)踐證明，大多數(shù)的銷售努力因種種原因都是以失敗告終，只有極少數(shù)能達(dá)成交易。因此，如果一個(gè)銷售人員不能學(xué)會(huì)應(yīng)付顧客的拒絕，不能從屢次遭到顧客的拒絕的經(jīng)歷中來取得經(jīng)驗(yàn)并保持心理平衡的話，他將喪失自信心，最終一事無成。因此，銷售人員應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到只有少數(shù)銷售可能一次成功的事實(shí)，不怕失敗，有成功的自信，做好失敗的心理準(zhǔn)備，并能適時(shí)調(diào)整好自己的心態(tài)，主動(dòng)向顧客提出成交的意向是一個(gè)優(yōu)秀推銷員必備的素質(zhì)。2.擔(dān)心失?。ɡm(xù)）而大量的銷售實(shí)踐證明，大多數(shù)的銷售努力因種253.職業(yè)自卑感有些銷售人員認(rèn)為自己的工作低人一等，存在著很強(qiáng)的自卑感，這也是一種常見的成交心理障礙。這些銷售人員認(rèn)為主動(dòng)上門銷售，形同乞討，是懇求別人買東西，因而自覺羞愧。他們沒有意識(shí)到職業(yè)不分尊卑、貴賤，銷售與餐飲業(yè)、批發(fā)業(yè)一樣是一種服務(wù)業(yè)，它提供的是一種對(duì)顧客和銷售人員都有好處的互惠服務(wù)。職業(yè)自卑感主要來自社會(huì)上對(duì)銷售人員的極大成見，認(rèn)為銷售人員都是騙子。3.職業(yè)自卑感有些銷售人員認(rèn)為自己的工作低人一等，存在著很強(qiáng)263.職業(yè)自卑感（續(xù)）當(dāng)然，這也與銷售人員自身的知識(shí)水平和素質(zhì)有關(guān)。銷售人員應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，豐富自己的知識(shí)。努力掌握銷售理論和技巧，提高自身的素質(zhì)，同時(shí)，也要注意自己的著裝和言談舉止，做到不急不火、彬彬有禮，改變社會(huì)對(duì)銷售人員的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。另外，銷售人員對(duì)待顧客要和藹可親，善于察言觀色，但不要卑躬屈膝，在必要的時(shí)候要不卑不亢、堅(jiān)持原則，并維護(hù)自己的人格和尊嚴(yán)。

3.職業(yè)自卑感（續(xù)）當(dāng)然，這也與銷售人員自身的知識(shí)水平和素質(zhì)274.成交期望過高銷售人員對(duì)成交的期望過高也會(huì)構(gòu)成一種成交的心理障礙。有些銷售人員在成交前期的工作完成得非常出色，而且與顧客談得比較投機(jī)，形成了良好的人際關(guān)系，因而認(rèn)為成交是水到渠成的事，從而放松了警惕，不去主動(dòng)促成交易，而是被動(dòng)地等待顧客提出成交。而事實(shí)上，顧客主動(dòng)提出成交的情況往往是很少的。顧客多等待由銷售人員提出成交，特別是顧客抱著可買可不買的心態(tài)時(shí)更是如此。4.成交期望過高銷售人員對(duì)成交的期望過高也會(huì)構(gòu)成一種成交的心284.成交期望過高（續(xù)）一方面，顧客自以為有一定的優(yōu)越感，不應(yīng)主動(dòng)提出成交而失了身份和面子；另一方面，由銷售人員主動(dòng)提出成交，顧客就掌握敦促銷售人員進(jìn)一步讓步的主動(dòng)權(quán)。銷售人員若一味等待下去，不但浪費(fèi)時(shí)間，而且有可能引起顧客的反感，最終喪失促成交易的有利時(shí)機(jī)。因此，銷售人員必須改變上述錯(cuò)覺，適時(shí)主動(dòng)地提出成交，并適當(dāng)?shù)厥┘訅毫?，積極促成交易。4.成交期望過高（續(xù)）一方面，顧客自以為有一定的優(yōu)越感，不應(yīng)29二、激起購買欲望1.激起顧客購買欲望的基礎(chǔ)（產(chǎn)品）。2.購買欲望多來自情感。3.情理并重才能強(qiáng)化購買欲望。4.檢驗(yàn)信任。5.顧客參與。二、激起購買欲望1.激起顧客購買欲望的基礎(chǔ)（產(chǎn)品）。30三、促成顧客購買1.機(jī)會(huì)提示與限制。2.重點(diǎn)提示購買利益。3.總結(jié)肯定意見。4.誘導(dǎo)。問題誘導(dǎo)、利益驅(qū)動(dòng)。5.減輕壓力。6.顧客試用。三、促成顧客購買1.機(jī)會(huì)提示與限制。31四、抓住有利時(shí)機(jī)1.顧客的購買意圖易受影響2.顧客是在壓力下做出選擇的3.選擇成交時(shí)機(jī)的重要性（l）顧客不會(huì)輕易表態(tài)（2）不能過早提出成交（3）不能過遲提出成交4.最佳成交時(shí)機(jī)發(fā)生在推銷的最高潮四、抓住有利時(shí)機(jī)1.顧客的購買意圖易受影響32【案例9-4】一次失敗的促成對(duì)話電話銷售人員：“您好，我是凱達(dá)公司的推銷員小王?！笨蛻簦骸澳愫谩Ｓ惺裁词聠?？”電話銷售人員：“我們公司主要銷售辦公設(shè)備?，F(xiàn)在有一款非常適合家用的傳真機(jī)。您個(gè)人需要一臺(tái)家用傳真機(jī)，是嗎？”客戶：“是的。”電話銷售人員：“我為您介紹的這款S-1型，它可以自動(dòng)進(jìn)出紙，同時(shí)具有來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移的功能?！薄景咐?-4】一次失敗的促成對(duì)話電話銷售人員：“您好，我是凱33【案例9-4】一次失敗的促成對(duì)話客戶：“哦！那它可以進(jìn)行無紙接收嗎？”電話銷售人員：“是的，可以。這一機(jī)型體積小，安裝方便，非常適合家庭使用?！笨蛻簦骸奥犉饋聿诲e(cuò)，那價(jià)格是多少？”電話銷售人員：“1200元。這個(gè)價(jià)格是很合理的?！笨蛻簦骸澳悄銈儺a(chǎn)品的售后服務(wù)怎樣？”電話銷售人員：“我們的售后服務(wù)非常健全，產(chǎn)品在買回家后如果出現(xiàn)問題，一個(gè)月內(nèi)包換，一年內(nèi)保修。同時(shí)，在全國22個(gè)大中城市都有我們公司的售后服務(wù)處，您可以放心地購買?！薄景咐?-4】一次失敗的促成對(duì)話客戶：“哦！那它可以進(jìn)行無紙34【案例9-4】一次失敗的促成對(duì)話客戶：“支付方式是怎樣的?”電話銷售人員：“您可以把款直接打到我們的賬戶上，或者是通過郵局匯款，這兩種方式您可以隨意選擇。”客戶（沉默）電話銷售人員：“我們的產(chǎn)品，不論從質(zhì)量還是價(jià)格上來說，在目前市場上都極有優(yōu)勢?！笨蛻簦骸拔矣X得你們的價(jià)格還是偏高?！彪娫掍N售人員：“可是……”【案例9-4】一次失敗的促成對(duì)話客戶：“支付方式是怎樣的?”35案例評(píng)析：在這個(gè)案例中，電話銷售人員無疑是非常失敗的?？蛻舳啻伪磉_(dá)了成交興趣，給出了購買信號(hào)，電話銷售人員卻并沒有及時(shí)把握。雖然我們要求電話銷售人員不要隨心所欲地臆測客戶的談話，以贏得客戶的信賴。但是，另外一個(gè)方面，電話銷售人員也要聽得懂客戶的話。和諧的談話都是建立在彼此真誠的基礎(chǔ)之上的，客戶的真誠，我們要懂得把握，這樣才能抓住最佳時(shí)機(jī)。案例評(píng)析：在這個(gè)案例中，電話銷售人員無疑是非常失敗的?？蛻舳?6五、提出成交建議在推銷中，如果客戶拒絕，推銷員還可以利用與客戶告辭的機(jī)會(huì)，采取一定的技巧來吸引客戶，創(chuàng)造新的成交機(jī)會(huì)。在正式洽談以后，客戶沒有成交的心里壓力，心情變得輕松愉快。他們同情推銷員，并且也會(huì)擔(dān)心失去好機(jī)會(huì)。在推銷員忙于收拾推銷工具，重新包好產(chǎn)品樣品，眼看推銷員就要起身告辭了，這時(shí)推銷氣氛達(dá)到了高潮，是成交的好時(shí)機(jī)。推銷員如果善于利用這一時(shí)機(jī)，則很可能是：“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”。

五、提出成交建議在推銷中，如果客戶拒絕，推銷員還可以利用與客37第三節(jié)成交的方法請(qǐng)求成交法優(yōu)惠成交法假定成交法選擇成交法總結(jié)利益成交法連續(xù)點(diǎn)頭成交法小狗成交法從眾成交法小點(diǎn)成交法技術(shù)成交法保證成交法肯定成交法最后機(jī)會(huì)成交法第三節(jié)成交的方法請(qǐng)求成交法從眾成交法38第四節(jié)成交后客戶的維系一、成交并非結(jié)束二、成交后顧客的維系三、做好售后服務(wù)工作四、妥善處理顧客的投訴第四節(jié)成交后客戶的維系一、成交并非結(jié)束39一、成交并非結(jié)束成交并非意味著推銷活動(dòng)的結(jié)束，而僅僅只是“關(guān)系推銷”進(jìn)程的開始。推銷員在簽訂買賣合同之后，應(yīng)及時(shí)地向顧客告別，根據(jù)合同的規(guī)定和要求，做好貨物發(fā)放、裝運(yùn)、安裝與操作指導(dǎo)等后續(xù)服務(wù)工作，保持與顧客的聯(lián)系，解決顧客在使用產(chǎn)品中所遇到的各種問題，真正讓顧客滿意，并發(fā)展和鞏固雙方之間的友誼，為下一次更大規(guī)模的交易打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一、成交并非結(jié)束成交并非意味著推銷活動(dòng)的結(jié)束，而僅僅只是“關(guān)40二、成交后顧客的維系1.聯(lián)絡(luò)感情（1）拜訪（2）書信、電話聯(lián)絡(luò)（3）贈(zèng)送紀(jì)念品2.搜集情報(bào)

（1）了解顧客背景（2）連鎖推銷二、成交后顧客的維系1.聯(lián)絡(luò)感情41三、做好售后服務(wù)工作（一）送貨上門（二）商品質(zhì)量保證：包退、包換、包修（三）安裝維修服務(wù)（四）提供技術(shù)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)（五）與顧客溝通處理顧客意見的服務(wù)（六）建立顧客信息系統(tǒng)的服務(wù)（七）維持長期合作關(guān)系的服務(wù)（八）建立顧客檔案三、做好售后服務(wù)工作（一）送貨上門42四、妥善處理顧客的投訴（一）關(guān)注購買后的感知狀態(tài)（二）巧妙化解顧客投訴四、妥善處理顧客的投訴（一）關(guān)注購買后的感知狀態(tài)43（一）關(guān)注購買后的感知狀態(tài)做好回訪跟蹤和售后服務(wù)工作：1.核查訂貨2.調(diào)整交易量3.提供必要的指導(dǎo)4.挖掘新的潛在顧客5.鞏固雙方關(guān)系發(fā)展成為忠誠顧客（一）關(guān)注購買后的感知狀態(tài)做好回訪跟蹤和售后服務(wù)工作：44（二）巧妙化解顧客投訴1.暢通投訴的渠道2.鼓勵(lì)顧客說話3.控制自己的情緒4.立即處理顧客的投訴5.制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的處理流程：

（1）傾聽確認(rèn)（2）道歉（3）征求顧客（4）闡明解決問題措施（5）表示感謝。（二）巧妙化解顧客投訴1.暢通投訴的渠道45【本章小結(jié)】推銷成交，是指客戶接受推銷員的推銷建議及推銷演示，并且立即購買推銷產(chǎn)品的行動(dòng)過程。在成交過程中，推銷人員不僅要掌握成交信號(hào)和成交過程，還要掌握成交的方法。成交信號(hào)是客戶通過語言、行動(dòng)、表情流露出來的購買意圖，是指客戶在銷售洽談過程中所表現(xiàn)出來的各種成交意向。成交信號(hào)一般可分為表情信號(hào)、語言信號(hào)、行為信號(hào)、事態(tài)信號(hào)四種類型。成交是一個(gè)行動(dòng)過程，這一過程包括：克服成交障礙、激起購買欲望、促成顧客購買、抓住有利時(shí)機(jī)、提出成交建議?！颈菊滦〗Y(jié)】推銷成交，是指客戶接受推銷員的推銷建議及推銷演示46【本章小結(jié)】成交的方法有：請(qǐng)求成交法、優(yōu)惠成交法、假定成交法、選擇成交法、總結(jié)利益成交法、連續(xù)點(diǎn)頭成交法、小狗成交法、選擇成交法、從眾成交法、小點(diǎn)成交法、技術(shù)成交法、保證成交法、肯定成交法、最后機(jī)會(huì)成交法。成交并非意味推銷活動(dòng)的結(jié)束，而是營銷關(guān)系的開始，因此，在成交后推銷人員還要定期與顧客聯(lián)系，做好售后服務(wù)工作，妥善處理顧客的投訴，贏得顧客滿意，讓更多的顧客成為忠誠顧客?！颈菊滦〗Y(jié)】成交的方法有：請(qǐng)求成交法、優(yōu)惠成交法、假定成交法47結(jié)束結(jié)束48在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：教材其余課件及動(dòng)畫素材請(qǐng)查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)QQ:349134187或者直接輸入下面地址：在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：http://www.shangfuwang49

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教學(xué)課件制作陳守則普通高等學(xué)校市場營銷專業(yè)“十一五”規(guī)劃教材《現(xiàn)代推銷學(xué)教程》

50課程目錄第1章推銷概述第2章推銷人員第3章推銷信息第4章客戶溝通第5章推銷模式第6章接近顧客第7章推銷洽談第8章異議處理第9章推銷成交第10章電話推銷第11章店堂推銷第12章推銷管理課程目錄第1章推銷概述51第九章推銷成交第一節(jié)成交信號(hào)的識(shí)別第二節(jié)成交的過程第三節(jié)成交的方法第四節(jié)成交后客戶的維系第九章推銷成交第一節(jié)成交信號(hào)的識(shí)別52第一節(jié)成交信號(hào)的識(shí)別一、成交信號(hào)的含義二、成交信號(hào)的類型

第一節(jié)成交信號(hào)的識(shí)別一、成交信號(hào)的含義53一、成交信號(hào)的含義成交，是指客戶接受推銷員的推銷建議及推銷演示，并且立即購買推銷產(chǎn)品的行動(dòng)過程。成交信號(hào)就是客戶通過語言、行動(dòng)、表情流露出來的購買意圖，是指客戶在銷售洽談過程中所表現(xiàn)出來的各種成交意向。也就是說，客戶所說和所做的一切都在告訴你，他已做出購買的決定了。一、成交信號(hào)的含義成交，是指客戶接受推銷員的推銷建議及推銷演54二、成交信號(hào)的類型

（一）表情信號(hào)（二）語言信號(hào)（三）行為信號(hào)（四）事態(tài)信號(hào)二、成交信號(hào)的類型（一）表情信號(hào)55（一）表情信號(hào)（1）面部表情突然變得輕松起來，緊皺的雙眉舒展開。（2）露出驚喜的神色，說道：“真的很便宜哦!”（3）露出微笑或欣賞的神情。（4）雙眉上揚(yáng)。（5）眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)加快。（6）態(tài)度更加友好。（一）表情信號(hào)（1）面部表情突然變得輕松起來，緊皺的雙眉舒展56（二）語言信號(hào)（1）表示肯定或贊同，例如，“是，你說得對(duì)。”“我們目前確實(shí)需要這種產(chǎn)品”。（2）請(qǐng)教產(chǎn)品使用的方法，例如，“產(chǎn)品看起來是不錯(cuò)，但我不知道使用和保養(yǎng)方法?！薄坝闷饋矸奖銌?”（3）打聽有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況，例如，“如果產(chǎn)品出現(xiàn)故障，你們派人上門維修嗎?”（4）提出購買的細(xì)節(jié)問題，例如，“一周之內(nèi)能送貨吧?"（5）提出異議，例如，“價(jià)格太貴了，能否再優(yōu)惠一些?"（6）與同伴議論產(chǎn)品，例如，“你看怎么樣?"（7）重復(fù)問已經(jīng)問過的問題，例如，“對(duì)于我剛才提出的問題，你能否再詳細(xì)解釋一下?”（8）問“假如……”的問題。（二）語言信號(hào)（1）表示肯定或贊同，例如，“是，你說得對(duì)。”57（三）行為信號(hào)（1）由靜變動(dòng)。顧客由原先不動(dòng)聲色地聽推銷員介紹，轉(zhuǎn)為動(dòng)手操作產(chǎn)品、翻動(dòng)產(chǎn)品、頻頻點(diǎn)頭、細(xì)看產(chǎn)品說明書與合同書等。（2）由緊張變輕松。顧客由原來細(xì)心聽推銷員的介紹，身體前傾并靠近推銷人員和產(chǎn)品，變?yōu)榉潘勺藨B(tài)，或者身體向后仰，或擦臉弄發(fā)，或做其他舒展動(dòng)作，這些情緒化的動(dòng)作變化表明了顧客的內(nèi)心成交意愿。（3）由單方面動(dòng)作變?yōu)槎喾矫鎰?dòng)作。表現(xiàn)為：顧客由遠(yuǎn)到近，由一個(gè)角度到多個(gè)角度觀察產(chǎn)品，仔細(xì)觸摸產(chǎn)品，再次翻看說明書、合同書。（4）有簽字傾向的動(dòng)作。如顧客開始找筆、摸口袋，甚至是靠近訂貨單、拿訂貨單看。（三）行為信號(hào)（1）由靜變動(dòng)。顧客由原先不動(dòng)聲色地聽推銷員介58（四）事態(tài)信號(hào)事態(tài)信號(hào)是指與推銷活動(dòng)有關(guān)的事態(tài)發(fā)展所表示的購買信號(hào)。如向推銷人員介紹有關(guān)購買的其他人員；提出變更推銷程序；改變洽談地點(diǎn)與環(huán)境，由會(huì)議室、大辦公室轉(zhuǎn)移到小房間或私人房間；對(duì)推銷人員的態(tài)度更友好并安排食宿；樂意接受推銷人員的約見等。有時(shí)，雖然顧客有購買意向，但他會(huì)提出一些反對(duì)意見。這些反對(duì)意見也是一種信號(hào)，說明雙方很快就有可能達(dá)成協(xié)議。（四）事態(tài)信號(hào)事態(tài)信號(hào)是指與推銷活動(dòng)有關(guān)的事態(tài)發(fā)展所表示的購59第二節(jié)成交的過程一、排除成交障礙二、激起購買欲望三、促成顧客購買四、抓住有利時(shí)機(jī)五、提出成交建議第二節(jié)成交的過程一、排除成交障礙60一、排除成交障礙1.成交心理障礙2.擔(dān)心失敗3.職業(yè)自卑感4.成交期望過高一、排除成交障礙1.成交心理障礙611.成交心理障礙所謂成交心理障礙，主要是指銷售人員心中存在的不利于甚至阻礙成交實(shí)現(xiàn)的銷售心理因素。顧客在成交時(shí)的障礙與顧慮主要來自以下幾方面。（1）害怕被拒絕（2）等客戶先開口（3）放棄繼續(xù)努力1.成交心理障礙所謂成交心理障礙，主要是指銷售人員心中存在的62（1）害怕被拒絕在推銷過程中，一般推銷員最怕的有兩種情形：一是他很怕聽到“我不要”或“我考慮考慮”；二是怕客戶說“你把材料留下來，我有機(jī)會(huì)再跟你聯(lián)絡(luò)”。（1）害怕被拒絕在推銷過程中，一般推銷員最怕的有兩種情形：一63【案例9-1】一位推銷員多次前往一家公司推銷而沒有結(jié)果。一天，該公司采購部經(jīng)理拿出一份早已簽好字的合同，推銷員愣住了，問客戶為何在過了這么長時(shí)間以后才決定購買，客戶的回答竟然是：“今天是您第一次要求我們訂貨。”案例點(diǎn)評(píng)：絕大多數(shù)客戶都不會(huì)主動(dòng)提出購買要求，他們在等待推銷員首先提出成交要求。即使客戶非常想購買，如果推銷員不主動(dòng)提出成交要求，買賣也不一定能成交?！景咐?-1】一位推銷員多次前往一家公司推銷而沒有結(jié)果。一天64（2）等客戶先開口你沒有向客戶提出成交要求，就好像瞄準(zhǔn)了目標(biāo)卻沒有扣動(dòng)扳機(jī)。推銷員可以這樣說：“如果我能給你找到合適的，你是否今天就訂貨?”“如果我現(xiàn)在找出你要的那種，你是否肯定會(huì)買?”“如果價(jià)格沒有問題，你是不是今天就買了?”“除了價(jià)格以外，是否還有其他方面妨礙你現(xiàn)在就買?”（2）等客戶先開口你沒有向客戶提出成交要求，就好像瞄準(zhǔn)了目標(biāo)65【案例9-2】王紅是一個(gè)害羞的女孩，從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，每次與客戶特別是親戚、朋友進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談時(shí)，即使時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，她也不好意思開口要求對(duì)方把訂單簽下來，因?yàn)樗ε逻@樣會(huì)引起他們的反感，好像自己的目的只是為了簽單而已，而她的客戶則一直等著她開口。所以很多業(yè)務(wù)就這樣一直拖著，遲遲沒有結(jié)果?！景咐?-2】王紅是一個(gè)害羞的女孩，從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，每次與66案例點(diǎn)評(píng)：其實(shí)，有許多推銷員都有這樣的心理，由于害怕遭到客戶的拒絕，而不敢誘導(dǎo)客戶做出購買決定。他們只是希望在業(yè)務(wù)洽談時(shí)，客戶會(huì)突然打斷他的談話，興高采烈地表示愿意購買，而如果客戶不聲不響，無所表示，推銷員就不知所措，以為時(shí)機(jī)還不成熟，因此，就直接或間接地把經(jīng)過努力可以達(dá)到的成交的大好時(shí)機(jī)白白錯(cuò)過了。案例點(diǎn)評(píng)：其實(shí)，有許多推銷員都有這樣的心理，由于害怕遭到客戶67（3）放棄繼續(xù)努力

如果客戶說“我考慮一下”，你就放棄了，那就會(huì)前功盡棄。因此，在簽訂銷售合同，或者是現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易中，一些推銷員的不良心理傾向就會(huì)阻礙成交，所以必須克服這種情形。（3）放棄繼續(xù)努力如果客戶說“我考慮一下”，你就放棄了，那68【案例9-3】著名保險(xiǎn)推銷經(jīng)理于文博先生曾多次向他的一位朋友介紹保險(xiǎn)，但他的朋友一直沒有購買。于文博先生有一次就對(duì)他的朋友說：“如果哪一天你不幸了，我不會(huì)去參加你的追悼會(huì)?！迸笥崖犃撕苌鷼猓骸盀槭裁?咱們這么多年的關(guān)系，你怎么如此不夠意思呢?”于先生說：“大家都知道我是做保險(xiǎn)的，又是你多年的好朋友，這樣的好事情沒有向你介紹，而使你不幸之后家【案例9-3】著名保險(xiǎn)推銷經(jīng)理于文博先生曾多次向他的一位朋友69【案例9-3】屬不能得到足夠的保險(xiǎn)費(fèi)，不能像你活著的時(shí)候一樣，有足夠的錢安穩(wěn)地生活，大家一定會(huì)責(zé)怪我不夠朋友的。而我已經(jīng)向你介紹過許多次了，只是你沒有投保而已。你說，我去干什么?受大家的責(zé)罵嗎?”朋友聽了很感動(dòng)，最后終于為自己買了一份保險(xiǎn)，也為家人買了一份保障?！景咐?-3】屬不能得到足夠的保險(xiǎn)費(fèi)，不能像你活著的時(shí)候70案例評(píng)析：想想看，如果于文博先生面對(duì)朋友的一次拒絕就退縮不前，那么他就永遠(yuǎn)也不可能簽訂這份保單。面對(duì)客戶的拒絕我們是應(yīng)該退縮不前還是應(yīng)該毫不氣餒呢?黎明前的黑暗是最黑暗的時(shí)候，只要度過這一段時(shí)間，光明就在眼前。在推銷過程中，進(jìn)入到最后促成的階段，是最多人放棄的時(shí)候，不是成交不了，而是放棄了成交的果實(shí)，沒有堅(jiān)持到最后。因此，你應(yīng)該常常告訴自己“我是最棒的”、“我能成功”。案例評(píng)析：想想看，如果于文博先生面對(duì)朋友的一次拒絕就退縮不前712.擔(dān)心失敗在銷售工作的實(shí)踐中，許多銷售人員害怕主動(dòng)接近顧客，更怕遭到顧客的奚落和拒絕。這是剛參加銷售工作的人常常遇到的一種最大的心理障礙，起源于銷售人員缺乏足夠的銷售工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于顧客可能的拒絕還無法坦然接受而造成的恐懼心態(tài)。特別是剛參加工作的銷售人員比較重視自己的面子，一旦受挫會(huì)自然產(chǎn)生羞愧心理，因而在銷售工作中處于擔(dān)心害怕的狀態(tài)之中。2.擔(dān)心失敗在銷售工作的實(shí)踐中，許多銷售人員害怕主動(dòng)接近顧客722.擔(dān)心失?。ɡm(xù)）而大量的銷售實(shí)踐證明，大多數(shù)的銷售努力因種種原因都是以失敗告終，只有極少數(shù)能達(dá)成交易。因此，如果一個(gè)銷售人員不能學(xué)會(huì)應(yīng)付顧客的拒絕，不能從屢次遭到顧客的拒絕的經(jīng)歷中來取得經(jīng)驗(yàn)并保持心理平衡的話，他將喪失自信心，最終一事無成。因此，銷售人員應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到只有少數(shù)銷售可能一次成功的事實(shí)，不怕失敗，有成功的自信，做好失敗的心理準(zhǔn)備，并能適時(shí)調(diào)整好自己的心態(tài)，主動(dòng)向顧客提出成交的意向是一個(gè)優(yōu)秀推銷員必備的素質(zhì)。2.擔(dān)心失敗（續(xù)）而大量的銷售實(shí)踐證明，大多數(shù)的銷售努力因種733.職業(yè)自卑感有些銷售人員認(rèn)為自己的工作低人一等，存在著很強(qiáng)的自卑感，這也是一種常見的成交心理障礙。這些銷售人員認(rèn)為主動(dòng)上門銷售，形同乞討，是懇求別人買東西，因而自覺羞愧。他們沒有意識(shí)到職業(yè)不分尊卑、貴賤，銷售與餐飲業(yè)、批發(fā)業(yè)一樣是一種服務(wù)業(yè)，它提供的是一種對(duì)顧客和銷售人員都有好處的互惠服務(wù)。職業(yè)自卑感主要來自社會(huì)上對(duì)銷售人員的極大成見，認(rèn)為銷售人員都是騙子。3.職業(yè)自卑感有些銷售人員認(rèn)為自己的工作低人一等，存在著很強(qiáng)743.職業(yè)自卑感（續(xù)）當(dāng)然，這也與銷售人員自身的知識(shí)水平和素質(zhì)有關(guān)。銷售人員應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，豐富自己的知識(shí)。努力掌握銷售理論和技巧，提高自身的素質(zhì)，同時(shí)，也要注意自己的著裝和言談舉止，做到不急不火、彬彬有禮，改變社會(huì)對(duì)銷售人員的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。另外，銷售人員對(duì)待顧客要和藹可親，善于察言觀色，但不要卑躬屈膝，在必要的時(shí)候要不卑不亢、堅(jiān)持原則，并維護(hù)自己的人格和尊嚴(yán)。

3.職業(yè)自卑感（續(xù)）當(dāng)然，這也與銷售人員自身的知識(shí)水平和素質(zhì)754.成交期望過高銷售人員對(duì)成交的期望過高也會(huì)構(gòu)成一種成交的心理障礙。有些銷售人員在成交前期的工作完成得非常出色，而且與顧客談得比較投機(jī)，形成了良好的人際關(guān)系，因而認(rèn)為成交是水到渠成的事，從而放松了警惕，不去主動(dòng)促成交易，而是被動(dòng)地等待顧客提出成交。而事實(shí)上，顧客主動(dòng)提出成交的情況往往是很少的。顧客多等待由銷售人員提出成交，特別是顧客抱著可買可不買的心態(tài)時(shí)更是如此。4.成交期望過高銷售人員對(duì)成交的期望過高也會(huì)構(gòu)成一種成交的心764.成交期望過高（續(xù)）一方面，顧客自以為有一定的優(yōu)越感，不應(yīng)主動(dòng)提出成交而失了身份和面子；另一方面，由銷售人員主動(dòng)提出成交，顧客就掌握敦促銷售人員進(jìn)一步讓步的主動(dòng)權(quán)。銷售人員若一味等待下去，不但浪費(fèi)時(shí)間，而且有可能引起顧客的反感，最終喪失促成交易的有利時(shí)機(jī)。因此，銷售人員必須改變上述錯(cuò)覺，適時(shí)主動(dòng)地提出成交，并適當(dāng)?shù)厥┘訅毫?，積極促成交易。4.成交期望過高（續(xù)）一方面，顧客自以為有一定的優(yōu)越感，不應(yīng)77二、激起購買欲望1.激起顧客購買欲望的基礎(chǔ)（產(chǎn)品）。2.購買欲望多來自情感。3.情理并重才能強(qiáng)化購買欲望。4.檢驗(yàn)信任。5.顧客參與。二、激起購買欲望1.激起顧客購買欲望的基礎(chǔ)（產(chǎn)品）。78三、促成顧客購買1.機(jī)會(huì)提示與限制。2.重點(diǎn)提示購買利益。3.總結(jié)肯定意見。4.誘導(dǎo)。問題誘導(dǎo)、利益驅(qū)動(dòng)。5.減輕壓力。6.顧客試用。三、促成顧客購買1.機(jī)會(huì)提示與限制。79四、抓住有利時(shí)機(jī)1.顧客的購買意圖易受影響2.顧客是在壓力下做出選擇的3.選擇成交時(shí)機(jī)的重要性（l）顧客不會(huì)輕易表態(tài)（2）不能過早提出成交（3）不能過遲提出成交4.最佳成交時(shí)機(jī)發(fā)生在推銷的最高潮四、抓住有利時(shí)機(jī)1.顧客的購買意圖易受影響80【案例9-4】一次失敗的促成對(duì)話電話銷售人員：“您好，我是凱達(dá)公司的推銷員小王?！笨蛻簦骸澳愫?。有什么事嗎？”電話銷售人員：“我們公司主要銷售辦公設(shè)備?，F(xiàn)在有一款非常適合家用的傳真機(jī)。您個(gè)人需要一臺(tái)家用傳真機(jī)，是嗎？”客戶：“是的。”電話銷售人員：“我為您介紹的這款S-1型，它可以自動(dòng)進(jìn)出紙，同時(shí)具有來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移的功能?！薄景咐?-4】一次失敗的促成對(duì)話電話銷售人員：“您好，我是凱81【案例9-4】一次失敗的促成對(duì)話客戶：“哦！那它可以進(jìn)行無紙接收嗎？”電話銷售人員：“是的，可以。這一機(jī)型體積小，安裝方便，非常適合家庭使用?！笨蛻簦骸奥犉饋聿诲e(cuò)，那價(jià)格是多少？”電話銷售人員：“1200元。這個(gè)價(jià)格是很合理的?！笨蛻簦骸澳悄銈儺a(chǎn)品的售后服務(wù)怎樣？”電話銷售人員：“我們的售后服務(wù)非常健全，產(chǎn)品在買回家后如果出現(xiàn)問題，一個(gè)月內(nèi)包換，一年內(nèi)保修。同時(shí)，在全國22個(gè)大中城市都有我們公司的售后服務(wù)處，您可以放心地購買?！薄景咐?-4】一次失敗的促成對(duì)話客戶：“哦！那它可以進(jìn)行無紙82【案例9-4】一次失敗的促成對(duì)話客戶：“支付方式是怎樣的?”電話銷售人員：“您可以把款直接打到我們的賬戶上，或者是通過郵局匯款，這兩種方式您可以隨意選擇?！笨蛻簦ǔ聊╇娫掍N售人員：“我們的產(chǎn)品，不論從質(zhì)量還是價(jià)格上來說，在目前市場上都極有優(yōu)勢?！笨蛻簦骸拔矣X得你們的價(jià)格還是偏高?！彪娫掍N售人員：“可是……”【案例9-4】一次失敗的促成對(duì)話客戶：“支付方式是怎樣的?”83案例評(píng)析：在這個(gè)案例中，電話銷售人員無疑是非常失敗的?？蛻舳啻伪磉_(dá)了成交興趣，給出了購買信號(hào)，電話銷售人員卻并沒有及時(shí)把握。雖然我們要求電話銷售人員不要隨心所欲地臆測客戶的談話，以贏得客戶的信賴。但是，另外一個(gè)方面，電話銷售人員也要聽得懂客戶的話。和諧的談話都是建立在彼此真誠的基礎(chǔ)之上的，客戶的真誠，我們要懂得把握，這樣才能抓住最佳時(shí)機(jī)。案例評(píng)析：在這個(gè)案例中，電話銷售人員無疑是非常失敗的?？蛻舳?4五、提出成交建議在推銷中，如果客戶拒絕，推銷員還可以利用與客戶告辭的機(jī)會(huì)，采取一定的技巧來吸引客戶，創(chuàng)造新的成交機(jī)會(huì)。在正式洽談以后，客戶沒有成交的心里壓力，心情變得輕松愉快。他們同情推銷員，并且也會(huì)擔(dān)心失去好機(jī)會(huì)。在推銷員忙于收拾推銷工具，重新包好產(chǎn)品樣品，眼看推銷員就要起身告辭了，這時(shí)推銷氣氛達(dá)到了高