市場營銷策劃方案的方法――不會的人看過來概要

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營銷策劃書的撰寫看一個(gè)策劃人或一個(gè)策劃公司的能力水平如何,首先看什么呢?首先看的是你這個(gè)策劃人或策劃公司提交的文案。姑且不說你的方案成效如何,文案的質(zhì)量高低,就可對策劃人或策劃公司的能力作一個(gè)基本的定位。正是因此,就連許多策劃專家首先都非常重視自己向客戶提交的文本,文案的語言、包裝都非常講究。因此,認(rèn)真學(xué)習(xí)和掌握策劃文案的寫作,提升自己創(chuàng)文案力,是任何一個(gè)成功的策劃人不可或缺的基礎(chǔ)。經(jīng)過產(chǎn)生創(chuàng)意階段,企業(yè)策劃一般可形成多種概要性方案的框架,在此基礎(chǔ)上方案,主要包括編寫策劃書、擬訂策劃案和方案預(yù)演設(shè)計(jì)三個(gè)部分。第一節(jié)策劃書構(gòu)成要素一、策劃書及其構(gòu)成因子策劃書,又稱為策劃報(bào)告,是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯,用文字和圖表等形式表達(dá)出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。策劃書大體上包括以下八大要件:(1何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。(2何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。(3何時(shí)——策劃操作起止時(shí)間。(4何處——策劃實(shí)施環(huán)境場所。(5何因——策劃的緣由與背景。(6何法——策劃的方法與措施。(7預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。(8預(yù)測——策劃實(shí)施效果的預(yù)測。以上這八個(gè)方面,是構(gòu)成策劃書的八個(gè)基本因素,其中何法、預(yù)算和預(yù)測是策劃書區(qū)別于計(jì)劃書和其他報(bào)告的三個(gè)最顯著的特征。二、策劃書的基本結(jié)構(gòu)1.策劃基礎(chǔ)部分主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進(jìn)行分析。具體視策劃內(nèi)容而異,具有共性的內(nèi)容有以下方面:宏觀環(huán)境分析,包括政策法律因素分析、經(jīng)濟(jì)因素分析、技術(shù)因素分析、社會文化因素分析等;微觀環(huán)境分析,包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析,企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析等;企業(yè)概況分析,包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實(shí)生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等;對調(diào)查材料的分析,包括企業(yè)目標(biāo)市場需求行為調(diào)查,購買者購買力調(diào)查,購買行為方式調(diào)查,企業(yè)適應(yīng)市場需要狀況的調(diào)查,企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等。2.行動方案部分主要對企業(yè)營銷活動的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計(jì)。就策劃的指導(dǎo)思想而言主要謀劃兩個(gè)方面的內(nèi)容:如何確定目標(biāo)市場,包括市場細(xì)分、市場定位(含對產(chǎn)品的市場定位和對企業(yè)的市場定位、目標(biāo)市場的選擇與確定等;如何占領(lǐng)目標(biāo)市場,包括產(chǎn)品策略(新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略、價(jià)格策略(價(jià)格制定、價(jià)格變動策略、渠道策略(分銷渠道的選擇、促銷策略(商業(yè)廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公關(guān)活動等方面的策略。營銷策劃文案構(gòu)成的這兩個(gè)部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動方案部分作鋪墊,行動方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提,否則就成了無源之水、無本之木。對營銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是:分析要準(zhǔn)確,材料要厚實(shí)。對原始材料的處理必須實(shí)事求是,釘是釘,鉚是鉚,不能隨意胡謅,不能任意編造或夸大、縮小。同時(shí)選用的素材要充分,要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件。對營銷策劃文案行動方案部分的要求是:明確的針對性,強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識,切實(shí)的可行性。沒有針對性或針對性不強(qiáng)的行動方案是無益于企業(yè)的。那種靠某種模式、某種套路去套各類不同的企業(yè)的所謂策劃行為是不負(fù)責(zé)的行為,是欺詐行為。任何方案的提出必須根據(jù)不同企業(yè)的不同情況,不論企業(yè)情況如何而一味用固有的、陳腐的、唯一的套路去套用的“策劃”,只不過是在制造信息垃圾,不僅不利于企業(yè)的發(fā)展,有的還會帶來負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)拒絕這類“策劃”。策劃成果的價(jià)值貴在創(chuàng)新,只有體現(xiàn)創(chuàng)新意識,具有創(chuàng)新精神的成果才最可貴。策劃的創(chuàng)新重在策劃人思路的創(chuàng)新、運(yùn)用的知識創(chuàng)新、營銷的內(nèi)容與技巧、手段的創(chuàng)新。成功的策劃文案要給人耳目一新、眼前一亮的感覺,給人智慧的啟迪和精神的振奮。策劃文案的可行性主要是體現(xiàn)在適合企業(yè)的實(shí)際上,即這些方案不是空穴來風(fēng),不是為了束之高閣供欣賞,而是為了推動企業(yè)的發(fā)展為了付諸行動有所收益。文案中的目標(biāo)一定是通過努力可以達(dá)到的,文案中的措施一定是企業(yè)可以且有能力實(shí)施三、策劃書的內(nèi)容及格式由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對象不同,策劃書不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式。但是,這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后,隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來說,策劃書的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面:1.封面封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書的“臉面”,決不能小視,尤其是策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目,必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力?！捌鹈笔菄獠邉澒镜囊豁?xiàng)重要業(yè)務(wù),要盡量避免一般化,同時(shí)名副其實(shí)。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”,山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然,策劃名稱要名副其實(shí),不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合,用詞要言簡意賅、一目了然,也要具有鮮明的傾向性,代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題,還有一個(gè)起解釋說明作用的副標(biāo)題。2.序文序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等,一般要簡明扼要,讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”、“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。3.目錄目錄的內(nèi)容必須下功夫。如果封面引人注目,序文使人開始感興趣,那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。4.策劃目標(biāo)目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語,避免概念含糊不清。用語盡量數(shù)字化,避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高??等含混詞語。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槔麧櫬视谐杀尽N售、資金等多種,不同人對“大幅度增長,,也有不同的理解,極容易產(chǎn)生誤解。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤率提高20%”就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外,策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾。5.策劃內(nèi)容這是策劃書的文本部分,也是整個(gè)策劃書的主體部分,主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機(jī)會點(diǎn)、問題的原因和機(jī)會的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體明確,以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞,以免給人造成任務(wù)不清,方法不明,不知道策劃者到底想干什么,為什么去干的局面。6.費(fèi)用預(yù)算最好列表說明實(shí)施策劃書所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù),排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算,使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi),以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動優(yōu)化。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力,給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果,供企業(yè)選擇。這樣既方便核算,又便于事后查對。7.策劃需要的場所、環(huán)境和條件對在策劃項(xiàng)目操作過程中,需要何種環(huán)境、提供哪些場所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等,都要在策劃書中加以說明,以保證策劃工作得以順利進(jìn)行。8.預(yù)測策劃效果一個(gè)成功的策劃,其效果是可以預(yù)測的。所以,策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料,對策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測,并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中,以增強(qiáng)其策劃力度。9.參考資料列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn),如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等,以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多,可以選擇主要和實(shí)用的資料作為附錄。當(dāng)然,有的資料不必全盤托出,類似獨(dú)家新聞,有的只公布資料內(nèi)容,不談來源;有的只談資料來源的權(quán)威性,不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資料平臺,以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。10.注意事項(xiàng)列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利;關(guān)注策劃書順利實(shí)施的條件。條件過多,會使企業(yè)感到無法實(shí)施而被否決;條件過于寬松,容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢,影響策劃人的信譽(yù);在注意事項(xiàng)里,也應(yīng)就策劃書的知識產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容作出約定。以上十項(xiàng)內(nèi)容,是策劃書的一般內(nèi)容和格式。不是所有的策劃書都應(yīng)如此千篇一律,一應(yīng)俱全。不同的策劃書,因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化,對此,策劃人應(yīng)該在企業(yè)策劃過程中靈活運(yùn)用。第二節(jié)營銷策劃方案的撰寫營銷策劃文案或稱營銷策劃書,是營銷策劃的文字報(bào)告形式。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體,具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致,文案的形式要圖文并茂,文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色,文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。一、擬定營銷策劃案的一般格式一般情況下,一個(gè)完整的營銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾——附錄四個(gè)部分組成。1.前言又可稱為導(dǎo)言,是策劃案的開頭部分。其內(nèi)容包括:策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動力、基本要求和最終目標(biāo)和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問題;難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙;關(guān)鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素?？偟囊笫?突出重點(diǎn),明確難點(diǎn),抓準(zhǔn)關(guān)鍵。2.正文正文是策劃案的主體,其內(nèi)容主要有:①起止時(shí)間。說明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開始實(shí)施,到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過科學(xué)推算,既能留有余地,又能講究工作效率。②地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說明。③內(nèi)容對象。指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要創(chuàng)意及操作要點(diǎn),并提出有關(guān)要求。④方法手段。明確本專題運(yùn)行的方式方法,選擇操作的科學(xué)手段,落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對象而定,要因事制宜,力求科學(xué)有效。⑤程序步驟。安排本專題策劃進(jìn)程,劃分運(yùn)作階段,并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo),以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。⑥統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況,統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量,盡可能做到勤儉節(jié)約,精打細(xì)算,充分利用,少投高效。⑦人員責(zé)任安排。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責(zé)任人等具體安排,明確責(zé)權(quán)利,落實(shí)到人頭。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。3.結(jié)尾結(jié)尾是對策劃案的總結(jié)、預(yù)測和建議。其內(nèi)容主要有:①對策劃案全文作出簡要總結(jié);②對策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測,并提出應(yīng)對的措施;③對策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。4.附錄附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料,是方案的附件。其內(nèi)容主要有:注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料;列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗(yàn)材料;指出其他注意事項(xiàng);展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和執(zhí)筆人的姓名,以及最終定案的時(shí)間。二、營銷策劃文案的具體內(nèi)容一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣,一般來說策劃案主要涉及下面內(nèi)容。1、前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長,一般不要超過一頁,字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面:首先,可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如:××公司接受××公司的委托,就××年度的營業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。接下來要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃,即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚,這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。如果這個(gè)目的達(dá)到了,那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。最后部分可以就策劃的概略情況,即策劃的過程,以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)作簡要的說明。2、目錄目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然,同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。因此,策劃書中的目錄不宜省略。如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話,目錄可以和前言同列一頁。列目錄時(shí)要注意的是:目錄中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁碼有出入,否則會增加閱讀者的麻煩。因此,盡管目錄位于策劃書中的前列,但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后,再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫目錄的。3、概要提示為了使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念,使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解,作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說,閱讀者通過概要提示,可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要,篇幅不能過長,可以控制在一頁以為。另外,概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉,而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng),因此,遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌,要起到一滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法,即在制作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊,一般來說,前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行,從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化;后者簡單易行,只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定。4、環(huán)境分析這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ),所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn),描繪出環(huán)境變化的軌跡,形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理,使人能抓住重點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時(shí),往往要收集大量的資料,但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去,因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料,可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。因此,做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際,不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上,這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。5、機(jī)會分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。而實(shí)際上在很多場合,一些營銷策劃書也確實(shí)是如此處理的。在這里,要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢,然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力,為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握;企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。在確定了機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢之后,再根據(jù)對市場運(yùn)動軌跡的預(yù)測,就可以大致找到企業(yè)問題所在了。6、戰(zhàn)略及行動方案這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí),必須非常清楚地提出營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會分析,必須對病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營銷目標(biāo)、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營銷戰(zhàn)略與行動方案。因此,“對癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥,藥下得太猛,病人承受不了,則適得其反。在制定營銷戰(zhàn)略及行動方案時(shí),同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。常言道:“欲速則不達(dá)。”在這里特別要注意的是避免人為提高營銷目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動方案?？刹僮餍允呛饬看瞬糠謨?nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。在制定營銷方案的同時(shí),還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充,以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。7、營銷成本營銷費(fèi)用的測算不能馬虎,要有根據(jù)。像電臺廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表,以示準(zhǔn)確。如價(jià)目表過細(xì),可作為附錄列在最后。在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用,既不能太粗,又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的,其優(yōu)點(diǎn)是醒目。8、行動方案控制此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì),只要寫清楚對方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。另外,由誰實(shí)施,也要在這里提出意見?？傊?對行動方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行。9、結(jié)束語結(jié)束語主要起到與前言的呼應(yīng)作用,使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束,而不致使人感到太突然。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的。10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此,凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是,為了突出重點(diǎn),可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料,如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序,以便尋找。三、營銷策劃書的撰寫技巧營銷策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同,它對可信性、可操作性以及說服力的要求特別高,因此,運(yùn)用撰寫技巧提高可信性、可操作性以及說服力。這也是策劃書撰寫的追求目標(biāo)。1、尋找一定的理論依據(jù)欲提高策劃內(nèi)容的可信性,并使閱讀者接受,就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。事實(shí)證明,這是一個(gè)事半功倍的有效辦法。但是,理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系,純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性,反而會給人脫離實(shí)際的感覺。2、適當(dāng)舉例這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書中,適當(dāng)?shù)丶尤氤晒εc失敗的例子既能起調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)的作用,又能增強(qiáng)說服力,可謂一舉兩得。這里要指出的是,舉例以多舉成功的例子為宜,選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法,以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。3、利用數(shù)字說明問題策劃報(bào)告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件,其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報(bào)告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之嫌,任何一個(gè)論點(diǎn)均要有依據(jù),而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報(bào)告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比照是絕對不可少的。要注意的是,數(shù)字需有出處,以證明其可靠性。4、運(yùn)用圖表幫助理解運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容,同時(shí),圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有著強(qiáng)烈的直觀效果,因此,用其進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒,從而有利于對策劃書的深刻理解。5、合理利用版面安排策劃書的視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號、字距、行距以及插圖和顏色等等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣,沒有層次、主輔,那么這份策劃書就會顯得呆板,缺少生氣?？傊?良好的版面可以使策劃書重點(diǎn)突出,層次分明。應(yīng)該說,隨著文字處理的電腦化,這些工作是不難完成的。策劃者可以先設(shè)計(jì)幾種版面安排,通過比較分析,確定一種最好效果的設(shè)計(jì),然后再正式打印。6、注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò)細(xì)節(jié)往往會被人忽視,但是對于策劃報(bào)告來說卻是十分重要的。可以想像得出一份策劃書中錯(cuò)字、漏字連續(xù)出現(xiàn)的話,讀者怎么可能會對策劃者抱有好的印象呢?因此,對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)地檢查,特別是對于企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。另外,紙張的好壞、打印的質(zhì)量等等都會對策劃書本身產(chǎn)生影響,所以也絕不能掉以輕心。四、擬訂策劃案的原則1、實(shí)事求是由于策劃案是一份執(zhí)行手冊,如果說策劃書還能運(yùn)用高深的理論和各種模型去深入論述的話,策劃案就必須務(wù)實(shí),使方案更符合企業(yè)條件的實(shí)際、員工操作能力的實(shí)際、環(huán)境變化和競爭格局的實(shí)際等。這就要求在設(shè)計(jì)策劃案時(shí)一定要堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度,在制定指標(biāo)、選擇方法、劃分步驟的時(shí)候,要從主客觀條件出發(fā),尊重員工和他人的意見,克服設(shè)計(jì)中自以為是和先人為主的主觀主義,用全面的、本質(zhì)的、發(fā)展的觀點(diǎn)觀察認(rèn)識事物,2、嚴(yán)肅規(guī)范就是要求人們在設(shè)計(jì)策劃案時(shí)一定要嚴(yán)格地按照策劃書的意圖和科學(xué)程序辦事。策劃案是為策劃書的開發(fā)利用尋找方法、安排步驟、制定規(guī)劃的。它的出臺,是策劃人依據(jù)策劃的內(nèi)在規(guī)律,遵循操作的必然程序,嚴(yán)肅認(rèn)真,一絲不茍,精心編制而成的。所以,在擬定策劃案過程中,地粗制濫造。嚴(yán)肅性原則還表現(xiàn)在,一個(gè)科學(xué)合理的策劃案被采納之后,在實(shí)際操作過程中,任何人不得違背或擅自更改。3、簡單易行就是要求人們在設(shè)計(jì)策劃案時(shí)一定要做到簡單明了、通俗易懂、便于推廣、便于操作。任何一個(gè)方案的提出,都是為了能夠在現(xiàn)實(shí)中能夠容易操作,并通過操作過程達(dá)到預(yù)定的目的。為此,我們在策劃案各要素的安排和操作程序的編制上,要依據(jù)主客觀條件,盡量化繁為簡、化難為易,做到既簡便易行,又不失其效用。4、靈活彈性就是要求人們在設(shè)計(jì)策劃案時(shí)一定要留有回旋余地,不可定得太死。當(dāng)今是高速發(fā)展的時(shí)代,策劃案雖然具有科學(xué)預(yù)見性的特點(diǎn),但它畢竟與現(xiàn)實(shí)和未來存有較大的差距,所以,它在實(shí)施過程中難免會遇到突如其來的矛盾、意想不到的困難。如:資金未到位,人員沒配齊,物資不齊全,時(shí)間更改,地點(diǎn)轉(zhuǎn)移,環(huán)境變化等。這些因素我們必須估計(jì)到,提出應(yīng)變措施,并能浸透到方案的各環(huán)節(jié)之中。一旦情況出現(xiàn),便可及時(shí)對已定方案進(jìn)行修改、調(diào)整。這樣,既保證了原有意圖在不同程度上得以實(shí)現(xiàn),又避免了因策劃案的夭折而造成重大損失。5、邏輯思維原則商品企劃目的在于解決企業(yè)行銷中出現(xiàn)的問題,制定解決方案,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制企劃書。首先是了解企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況,描述進(jìn)行該企劃的背景,分析當(dāng)前市場狀況以及目標(biāo)市場,再把企劃中心目的全盤托出;其次詳細(xì)闡述企劃內(nèi)容;再次明確提出解決問題的對策;最后預(yù)測實(shí)施該企劃方案的效果。6、創(chuàng)意新穎原則商品企劃方案應(yīng)該是一個(gè)……金點(diǎn)子”,也就是說要求企劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意要與眾不同、內(nèi)容新穎別致,表現(xiàn)手段也要別出心裁,給人以全新的感受。新穎、奇特、與眾不同的創(chuàng)意是商品企劃書的核心內(nèi)容。五、模式范例××汽車服務(wù)公司營銷策劃方案(大綱一、××汽車服務(wù)公司的簡介二、××汽車服務(wù)公司的市場分析三、××汽車服務(wù)公司的競爭分析(一優(yōu)勢分析(二劣勢分析(三機(jī)會分析(四威脅分析四、××汽車服務(wù)公司的營銷組合策略五、財(cái)務(wù)分析(一預(yù)測利潤表(二預(yù)測資產(chǎn)負(fù)債表(三現(xiàn)金流量表六、執(zhí)行與控制附錄一汽車服務(wù)與保養(yǎng)問卷調(diào)查附錄二××地區(qū)每百戶擁有汽車調(diào)查附錄三××市區(qū)居民家庭汽車消費(fèi)調(diào)查案例評析長城計(jì)算機(jī)市場營銷策劃書一、“9000B”市場營銷的意義及鋼定本計(jì)翹的目的1.9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn):“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷?！币?yàn)?較之公司的其他產(chǎn)品,9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。2.制定本計(jì)劃的目的。應(yīng)該看到“9000B”的市場營銷是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合,涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作,有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào),有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識,明確面對這項(xiàng)工作,我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施,以便于統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。二、當(dāng)前的營銷狀況分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡的營銷狀況,有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境,有一個(gè)清醒的認(rèn)識,為制訂相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。1.市場狀況目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降,再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇,PC的需求會不斷增加,中國人用電腦自然要處理中文,因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90%以上的PC配有中文系統(tǒng),其中軟漢字系統(tǒng)占70%~80%,漢卡占20%~30%。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化,用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途,另外,由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn),因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持,即是否具有相對的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益,也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。2.產(chǎn)品狀況由于公司長期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營策略,漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品,而沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營銷,因而從014到CE.GA、CVGA/24,雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平,且市場的需求也明顯存在,但除了配套整機(jī)銷售外,單獨(dú)銷售的并不多。因此,在漢卡上公司盈利不夠,目前市場占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平,其他廠家則乘虛而入,大舉占領(lǐng)漢卡市場,產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn),仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象,不僅在商業(yè)利益上蒙受損失,而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)。現(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足,重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。3.競爭狀況總體上講,所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手,但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異,相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同,漢卡爭奪的市場較為集中,同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性,因而對9000B而言,主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色,依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn),機(jī)會與挑戰(zhàn)并存,長城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響,抓住這一有利時(shí)機(jī)。4.宏觀環(huán)境狀況(略三、祝會和問題分析1.機(jī)會(威脅分析機(jī)會和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。主要機(jī)會有:(1以往長城機(jī)所配的各類中西文顯示卡,提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn),并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng),其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。(2日前按長城中文標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件,支撐軟件及通用系統(tǒng),為9000B提供了有力的軟件支持。。(3計(jì)算機(jī)市場硬件的利潤率已很低,漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品,如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策,9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前,業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。主要威脅有:(1以往對漢卡沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象,因而給用戶的印象是卡機(jī)一體,漢卡本身形象往往突出不夠。(2市場面上的各種軟漢字系統(tǒng),由于機(jī)器速度的加快,其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ),而且其成本少,價(jià)格低,極具市場競爭力,又由于其不占擴(kuò)展槽,因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求,從而對漢卡形成威脅。?(3個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向,成為銷量增長最快的家電,而個(gè)人用戶在選購中文系統(tǒng)時(shí),更注重的是價(jià)格,若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用,物有所值,恐怕難以占領(lǐng)這部分市場。(4用戶消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢,對漢卡形成一定的威脅。2.優(yōu)勢(劣勢分析優(yōu)勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內(nèi)在因素,優(yōu)勢指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略,劣勢指需要加以改正的一些不足之處。3.問題分析通過以上兩個(gè)方面的分析,在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。(略四、營銷目標(biāo)總目標(biāo):良好的社會效益