第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度課件

第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度2022/11/24第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度2022/11/22第3章顧客滿1客戶關(guān)系管理的核心思想1.客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一2.重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷4.客戶關(guān)系始終貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程3.不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度客戶關(guān)系管理的核心思想包含四個(gè)方面第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度客戶關(guān)系管理的核心思想1.客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一22顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。早期的研究大量攝取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的理論，直到現(xiàn)在，大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前，顧客滿意研究在歐美國(guó)家已日趨成熟。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到1963美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營(yíng)銷理論，被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營(yíng)銷理論，43.1客戶滿意

客戶滿意理論被引入客戶關(guān)系管理領(lǐng)域是在20世紀(jì)90年代后期?？蛻魸M意度被描述為企業(yè)行為和客戶行為之間互動(dòng)關(guān)系的一個(gè)中間變量，即：企業(yè)行為→客戶滿意度→客戶忠誠(chéng)度→客戶行為→企業(yè)行為。作為中間變量的客戶滿意度，聯(lián)系著企業(yè)行為和客戶行為這兩個(gè)端點(diǎn)。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.1客戶滿意客戶滿意理論被引入客戶關(guān)系管5一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地位，如圖2-4所示：圖4-4客戶滿意因素分析模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地6一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(1)客戶的滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知（包括對(duì)質(zhì)量的感知和價(jià)格的感知）這兩個(gè)因素決定的?？梢杂靡粋€(gè)簡(jiǎn)單的函數(shù)式來描述客戶滿意狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)——客戶滿意度，即

c=b/ac——客戶滿意度b——客戶的感知值a——客戶的期望值第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度一、客戶滿意的概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度7一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)當(dāng)c等于1或接近1時(shí)，表示客戶的感受為“比較滿意”，也可認(rèn)為“一般”；當(dāng)c小于1時(shí)，表示客戶的感受為“不滿意”；當(dāng)c等于0時(shí)，則表明客戶的期望完全沒有實(shí)現(xiàn)。一般情況下，客戶滿意度多在0到1之間。但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于1，這就意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)第8一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的感受第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的93.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系(3)（1）不同市場(chǎng)類型中的滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用不一致。（2）滿意與忠誠(chéng)的正相關(guān)關(guān)系由于受到隨機(jī)因素的影響，客戶滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不是線性關(guān)系。一、客戶滿意的概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系(3)一、客戶滿意的概述第10補(bǔ)充知識(shí)：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義客戶滿意≠重復(fù)購(gòu)買行為，客戶滿意≠客戶忠誠(chéng)，這就是客戶滿意陷阱。2．客戶滿意陷阱的成因基于顧客感知理論的顧客滿意陷阱的產(chǎn)生基于雙因素理論的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生基于競(jìng)爭(zhēng)的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生3．客戶滿意陷阱的解決方式比競(jìng)爭(zhēng)者提供更大的顧客讓渡價(jià)值提高顧客轉(zhuǎn)移成本，以鎖定顧客忠誠(chéng)第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義第3章顧客滿意度11二、客戶滿意度指標(biāo)模型1.卡諾（Kano）的客戶滿意度模型卡諾模型有助于我們理解客戶滿意度的概念，該模型中，卡諾把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為3類：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。（1）當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。（2）期望質(zhì)量是指客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。（3）迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了客戶期望的、客戶沒有想到的質(zhì)量特性。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度二、客戶滿意度指標(biāo)模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度12補(bǔ)充知識(shí)：關(guān)于卡諾模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（NoriakiKano）和他的同事FumioTakahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引人質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究報(bào)告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(JSQC)的雜志《質(zhì)量》總第14期上，標(biāo)志著狩野模式(KanoModel)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：關(guān)于卡諾模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)13二、客戶滿意度指標(biāo)模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度二、客戶滿意度指標(biāo)模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型第314二、客戶滿意度指標(biāo)模型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量，積極開發(fā)迷人質(zhì)量。產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對(duì)性。隨著科技的進(jìn)步、管理水平的提高以及客戶需求和偏好的變化，產(chǎn)品或服務(wù)的期望質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為當(dāng)然質(zhì)量，迷人質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為期望質(zhì)量甚至當(dāng)然質(zhì)量?？ㄖZ模型可以很容易地得到定性的客戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果，而且卡諾模型也是客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)方法的理論基石。/programs/view/-_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_02第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度二、客戶滿意度指標(biāo)模型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然152.美國(guó)客戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型ACSI模型是一個(gè)方程組模型，如圖2-9所示：圖4-9ACSI結(jié)構(gòu)模型該模型是由客戶滿意度與其決定因素感知質(zhì)量、客戶預(yù)期、感知價(jià)值以及結(jié)果因素客戶忠誠(chéng)、客戶抱怨這6種變量組成的一個(gè)整體邏輯結(jié)構(gòu)。二、客戶滿意度指標(biāo)模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度2.美國(guó)客戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型圖4-9AC16補(bǔ)充知識(shí)：關(guān)于ACSI模型ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過程為基礎(chǔ)，對(duì)顧客滿意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，由國(guó)家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：關(guān)于ACSI模型ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏17前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系

前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系是很明顯的，前提變量決定結(jié)果變量。顧客期望、顧客感知的質(zhì)量、顧客感知的質(zhì)量直接影響和決定著顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度18各前提變量之間的關(guān)系

各前提變量之間也存在著相關(guān)性。比如，顧客的期望將會(huì)對(duì)顧客“對(duì)質(zhì)量的感知”和“對(duì)價(jià)值的感知”有著重要影響，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即期望較高，其實(shí)際的“感知”會(huì)相應(yīng)地降低；期望較低，其實(shí)際的“感知”會(huì)相應(yīng)提高。此外，顧客“對(duì)質(zhì)量的感知”會(huì)影響著顧客“對(duì)價(jià)值的感知”。對(duì)于較高的質(zhì)量水平的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客對(duì)價(jià)值的感知就會(huì)較高，相反則會(huì)較低，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度各前提變量之間的關(guān)系第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度19各結(jié)果變量之間的關(guān)系

各結(jié)果變量之間也存在著相關(guān)性。顧客滿意度低，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生抱怨和投訴，而顧客滿意度的提高會(huì)有兩個(gè)直接的結(jié)果：一是減少顧客抱怨，二是提高顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)顧客滿意度偏低的時(shí)候，他們可能到公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，也可能未得到補(bǔ)償而道出他們的不滿(即投訴)，提高滿意度會(huì)減少投訴的發(fā)生。滿意度的提高還會(huì)提高顧客忠誠(chéng)的程度，顧客忠誠(chéng)是指顧客從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商那里再次購(gòu)買的頻次水平及其對(duì)他人的影響程度。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度各結(jié)果變量之間的關(guān)系第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度20顧客期望影響滿意度，高的期望值會(huì)使?jié)M意度下降顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即感知越高，滿意度越高顧客滿意度與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即滿意度越低，抱怨、投訴就越多顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系，即滿意度越高，顧客越忠誠(chéng)第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度213.國(guó)外其他模型介紹(1)（1）瑞典客戶滿意度指數(shù)模型圖4-10瑞典客戶滿意度指數(shù)模型二、客戶滿意度指標(biāo)模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.國(guó)外其他模型介紹(1)圖4-10瑞典客戶滿意度指數(shù)223.國(guó)外其他模型介紹(2)（2）歐洲客戶滿意度指數(shù)模型圖4-11歐洲客戶滿意度指數(shù)ECSI結(jié)構(gòu)模型二、客戶滿意度指標(biāo)模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.國(guó)外其他模型介紹(2)圖4-11歐洲客戶滿意度指數(shù)234.建立客戶滿意度指數(shù)模型的一般方法（1）建立客戶滿意度的邏輯模型在收集并分析客戶滿意度指數(shù)的數(shù)據(jù)過程中，實(shí)際上是在尋找兩個(gè)很簡(jiǎn)單的答案：應(yīng)當(dāng)在何處提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來增加客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度；一旦客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度增加了，其回報(bào)是什么？這兩個(gè)問題之間的邏輯關(guān)系如圖2-12所示：圖4-12客戶滿意度邏輯模型三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度4.建立客戶滿意度指數(shù)模型的一般方法圖4-12客戶滿意24（2）建立客戶滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型根據(jù)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的基本原理，結(jié)合國(guó)內(nèi)外客戶滿意度指數(shù)模型建立自己的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，如圖4-13所示。圖4-13客戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度（2）建立客戶滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型圖4-13客戶滿意度指25模型中各結(jié)構(gòu)變量的觀測(cè)變量如表2-1所示。結(jié)構(gòu)變量觀測(cè)變量信息對(duì)稱程度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的知曉度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的知名度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的美譽(yù)度市場(chǎng)凈化程度客戶預(yù)期質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)客戶化質(zhì)量的預(yù)期對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的預(yù)期客戶感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)客戶化質(zhì)量的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的評(píng)價(jià)三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度模型中各結(jié)構(gòu)變量的觀測(cè)變量如表2-1所示。結(jié)構(gòu)變量觀26三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立客戶感知價(jià)值給定產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)給定價(jià)格下對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)客戶滿意度總體滿意度產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期的比較產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同其他品牌的比較產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同理想產(chǎn)品的比較客戶忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)買的可能性保留價(jià)格企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效客戶購(gòu)買金額第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立客戶感知價(jià)值給定產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)27影響客戶滿意度的主要因素（1）企業(yè)因素（2）產(chǎn)品因素（3）營(yíng)銷與服務(wù)體系（4）溝通因素（5）客戶關(guān)懷第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度影響客戶滿意度的主要因素（1）企業(yè)因素第3章顧客滿意度與顧客28四、客戶滿意度測(cè)評(píng)方法客戶滿意度調(diào)查客戶投訴和建議處理系統(tǒng)神秘客戶調(diào)查流失客戶分析當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度四、客戶滿意度測(cè)評(píng)方法客戶滿意度調(diào)查客戶投訴和建議處理系統(tǒng)神291、客戶滿意度調(diào)查的四種策略（1）直接詢問法示例：請(qǐng)說出您對(duì)某種服務(wù)的滿意程度？（直接報(bào)告滿意程度）（2）對(duì)比觀察法示例：您對(duì)某種服務(wù)的期望是什么？實(shí)際得到的是什么？（引申出不滿意）（3）具體建議法示例：請(qǐng)?zhí)岢瞿诋a(chǎn)品使用中的任何問題及您的改進(jìn)建議？（問題分析）（4）指標(biāo)體系評(píng)價(jià)法建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（結(jié)構(gòu)方程法）請(qǐng)客戶給出各指標(biāo)權(quán)重對(duì)公司在各要素上的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)綜合計(jì)算第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度1、客戶滿意度調(diào)查的四種策略（1）直接詢問法第3章顧客滿意度30顧客滿意度評(píng)測(cè)系統(tǒng)的建立、實(shí)施、應(yīng)用確定顧客滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)抽樣設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)實(shí)施步驟2、客戶滿意度的指標(biāo)體系評(píng)價(jià)法實(shí)施步驟第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度評(píng)測(cè)系統(tǒng)的建立、實(shí)施、應(yīng)用確定顧客滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)抽31常用的調(diào)查方式：電話調(diào)查：適用于客戶群固定，重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)品。要點(diǎn)：簡(jiǎn)潔郵寄問卷調(diào)查：適用于慶典或節(jié)日來臨，與禮物派送相結(jié)合。要點(diǎn)：短頻次現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷調(diào)查：適用于客戶比較集中的場(chǎng)合。要點(diǎn)：注意甄別潛在客戶，提升準(zhǔn)確性網(wǎng)上問卷調(diào)查：適用于快速、一般性調(diào)查。要點(diǎn)：覆蓋面窄，問題一般較少第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度常用的調(diào)查方式：電話調(diào)查：適用于客戶群固定，重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)32由表及里、深入清晰

舉例：分四級(jí)的顧客滿意度指標(biāo)體系1.第一層次指標(biāo)。即一級(jí)指標(biāo),顧客滿意度指數(shù)。它是顧客滿意度研究的總目標(biāo)2.第二層次指標(biāo)。即二級(jí)指標(biāo),包括上述六大指標(biāo):顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。3.第三層次指標(biāo)。即三級(jí)指標(biāo),就是將這六大指標(biāo)進(jìn)一步分解。比如,可以將顧客期望分解為,顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的總體期望、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望等。4.第四層次指標(biāo)。即四級(jí)指標(biāo),就是三級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步分解,分解的結(jié)果通常被稱為“問句”。也就是在顧客滿意度調(diào)查問卷中的每一個(gè)語句。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度由表及里、深入清晰

舉例：分四級(jí)的顧客滿意度指標(biāo)體系1.第33二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客期望

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望

顧客對(duì)質(zhì)量的感知

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)

顧客對(duì)價(jià)值的感知

給定價(jià)格條件下顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)

給定質(zhì)量條件下顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)

顧客對(duì)總價(jià)值的感知

顧客滿意度

總體滿意度

感知與期望的比較

顧客抱怨

顧客抱怨

顧客投訴情況

顧客忠誠(chéng)

重復(fù)購(gòu)買的可能性

能承受的漲價(jià)幅度

能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度

顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo)第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望

34（2）CSI的測(cè)評(píng)計(jì)算方法（層次分析法）

——以天津市公交汽車滿意度為例第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度（2）CSI的測(cè)評(píng)計(jì)算方法（層次分析法）

——以天津市公交汽35第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度36（1）指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定權(quán)重值的確定可以采用多種方法，如經(jīng)驗(yàn)法、回歸分析法、直接打分法等，本案例采用德爾菲（Delphi）法。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度（1）指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定權(quán)重值的確定可以采用多種方法，如經(jīng)驗(yàn)法、37第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度38第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度39第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度40第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度41第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度42第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度43第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度44第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度45第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度46第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度47第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度48客戶滿意：GAP模型個(gè)人需要口碑溝通以前的服務(wù)體驗(yàn)預(yù)期的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞（包括售前和售后）將對(duì)客戶的期望的感知轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)質(zhì)量管理層對(duì)顧客需求預(yù)期的感知與客戶的外部溝通差距5差距3差距4差距2企業(yè)差距1客戶第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度客戶滿意：GAP模型個(gè)人需要口碑溝通以前的服務(wù)體驗(yàn)預(yù)期的服務(wù)493.2客戶忠誠(chéng)1.客戶忠誠(chéng)的基本概述（1）客戶忠誠(chéng)的概念與內(nèi)涵客戶忠誠(chéng)是指客戶長(zhǎng)期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司根據(jù)客戶忠誠(chéng)的概念，其內(nèi)涵主要可以從下面兩個(gè)方面來加以理解。①態(tài)度取向。②行為重復(fù)。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.2客戶忠誠(chéng)1.客戶忠誠(chéng)的基本概述第3章顧客50補(bǔ)充知識(shí)：客戶忠誠(chéng)的研究縱覽最初對(duì)顧客忠誠(chéng)的考察，主要是從行為的角度出發(fā)，根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買程度、購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率以及對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等顧客行為進(jìn)行調(diào)研(Jacoby&Chestnut，1978)但是這些參數(shù)只能評(píng)估顧客的行為忠誠(chéng)，忽視了顧客態(tài)度對(duì)決策過程的影響，事實(shí)上顧客忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買行為是有著顯著區(qū)別的兩個(gè)概念低頻率和高頻率重復(fù)購(gòu)買的客戶哪個(gè)可能更忠誠(chéng)？第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：客戶忠誠(chéng)的研究縱覽最初對(duì)顧客忠誠(chéng)的考察，主要是從行51客戶忠誠(chéng)的測(cè)量方法Shankar,Rangaswamy和Smith（2003）認(rèn)為，態(tài)度忠誠(chéng)代表著一個(gè)優(yōu)先購(gòu)買或者長(zhǎng)期購(gòu)買的承諾，僅僅依靠觀察顧客購(gòu)買行為是無法推斷出來的顧客的態(tài)度忠誠(chéng)非常重要，因?yàn)樗砻髁祟櫩臀磥碣?gòu)買和向他人推薦等行為傾向。Zeithaml，Berry和Parasuraman（1996）則關(guān)注于顧客的重復(fù)購(gòu)買意向、口碑推薦、價(jià)格容忍度和抱怨轉(zhuǎn)換等測(cè)量指標(biāo)。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的測(cè)量方法Shankar,Rangaswamy和52客戶忠誠(chéng)的分類Oliver（1999）提出將顧客忠誠(chéng)分為四個(gè)連續(xù)的階段，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一個(gè)從感知忠誠(chéng)經(jīng)由情感忠誠(chéng)和意向忠誠(chéng)到行為忠誠(chéng)的過程，前一個(gè)階段的忠誠(chéng)度會(huì)影響到后一個(gè)階段的忠誠(chéng)度第一階段為感知忠誠(chéng)（CognitiveLoyalty），即相信一種品牌比其他品牌更合適。第二階段為情感忠誠(chéng)（AffectiveLoyalty），即由于對(duì)某種產(chǎn)品的使用比較滿意而產(chǎn)生的喜歡這種產(chǎn)品的態(tài)度。這個(gè)階段的顧客忠誠(chéng)是感知和顧客滿意的函數(shù)第三階段為意向忠誠(chéng)（ConativeLoyalty）顧客對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向具有很強(qiáng)的承諾，會(huì)主動(dòng)排斥其他類似的產(chǎn)品第四階段為行為忠誠(chéng)（ActionLoyalty），即顧客產(chǎn)生克服環(huán)境障礙而進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的意向。在這個(gè)階段，顧客的重復(fù)購(gòu)買意向已經(jīng)轉(zhuǎn)化成重復(fù)購(gòu)買行為第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的分類Oliver（1999）提出將顧客忠誠(chéng)分為四個(gè)533.2.1客戶忠誠(chéng)概述

2.客戶忠誠(chéng)的基本概述客戶忠誠(chéng)的類別BFCEA壟斷帶來的忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)信賴忠誠(chéng)D惰性忠誠(chéng)第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.2.1客戶忠誠(chéng)概述2.客戶忠誠(chéng)的基本概述客戶54以上的各類忠誠(chéng)，其客戶的依賴性和持久性是不同的，如圖2-6所示：圖2-6各種忠誠(chéng)的持久性和客戶依賴性3.2.1客戶忠誠(chéng)概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度以上的各類忠誠(chéng)，其客戶的依賴性和持久性是不同的，如圖2-6所55補(bǔ)充知識(shí)：客戶忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù)客戶購(gòu)買量占其對(duì)該產(chǎn)品總需求的比例客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：客戶忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù)第3章顧客滿意度563.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系(1)如圖2-7所示，虛線左上方表示低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，虛線右下方表示高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，曲線1和曲線2分別表示高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)和低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中客戶滿意程度與客戶忠誠(chéng)可能性的關(guān)系：圖2-7客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)關(guān)系曲線3.2.1客戶忠誠(chéng)概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系(1)圖2-7客戶滿意度與573.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系(2)在低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，曲線2描述的情況似乎與人們傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)十分吻合，即客戶滿意程度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響較小。但這是一種假象，限制競(jìng)爭(zhēng)的障礙消除后，曲線2很快就會(huì)變得和曲線1一樣。3.2.1客戶忠誠(chéng)概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系(2)3.2.1客戶忠誠(chéng)概583.2.2客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素分析客戶忠誠(chéng)受多種因素的驅(qū)動(dòng)而形成，分析這些驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)于更準(zhǔn)確地理解客戶忠誠(chéng)與客戶價(jià)值之間的關(guān)系，實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃具有重要的作用1.客戶滿意因素第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.2.2客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素分析客戶忠誠(chéng)受多種因素的59圖2-14價(jià)值-忠誠(chéng)模型2.客戶讓渡價(jià)值因素3.2.2客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素分析第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度圖2-14價(jià)值-忠誠(chéng)模型2.客戶讓渡價(jià)值因素3.2.260圖2-15價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)模型3.價(jià)值-滿意驅(qū)動(dòng)因素3.2.2客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素分析第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度圖2-15價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)模型3.價(jià)值-滿意驅(qū)動(dòng)因素361基于以上分析可以看出，客戶價(jià)值不僅直接驅(qū)動(dòng)客戶的行為忠誠(chéng)，還通過客戶滿意間接驅(qū)動(dòng)客戶忠誠(chéng)行為。無論直接還是間接，客戶價(jià)值都是驅(qū)動(dòng)客戶忠誠(chéng)的永恒要素。因此，贏得客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵問題就是向客戶傳遞優(yōu)異的客戶價(jià)值。3.2.2客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素分析第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度基于以上分析可以看出，客戶價(jià)值不僅直接驅(qū)動(dòng)客戶的行為忠誠(chéng)，還62客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系基本期望的滿意水平客戶忠誠(chéng)度平均忠誠(chéng)度圖1潛在期望的滿意水平客戶忠誠(chéng)度圖2客戶期望的滿意水平客戶忠誠(chéng)度平均忠誠(chéng)度圖3圖1：基本期望的滿意水平和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖圖2：潛在期望的滿意水平和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖圖3：兩種期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系基本期望的滿意水平客戶忠誠(chéng)度平均忠誠(chéng)633.2.3客戶保持管理的內(nèi)容（1）客戶滿意的全過程管理（2）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度客戶滿意管理決策分析個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行購(gòu)買前購(gòu)買中購(gòu)買后第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.2.3客戶保持管理的內(nèi)容客戶滿意管理決策分析個(gè)性化產(chǎn)執(zhí)行64演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/11/24第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew65第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度2022/11/24第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度2022/11/22第3章顧客滿66客戶關(guān)系管理的核心思想1.客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一2.重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷4.客戶關(guān)系始終貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程3.不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度客戶關(guān)系管理的核心思想包含四個(gè)方面第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度客戶關(guān)系管理的核心思想1.客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一267顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。早期的研究大量攝取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的理論，直到現(xiàn)在，大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前，顧客滿意研究在歐美國(guó)家已日趨成熟。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到19668美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營(yíng)銷理論，被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營(yíng)銷理論，693.1客戶滿意

客戶滿意理論被引入客戶關(guān)系管理領(lǐng)域是在20世紀(jì)90年代后期?？蛻魸M意度被描述為企業(yè)行為和客戶行為之間互動(dòng)關(guān)系的一個(gè)中間變量，即：企業(yè)行為→客戶滿意度→客戶忠誠(chéng)度→客戶行為→企業(yè)行為。作為中間變量的客戶滿意度，聯(lián)系著企業(yè)行為和客戶行為這兩個(gè)端點(diǎn)。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.1客戶滿意客戶滿意理論被引入客戶關(guān)系管70一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地位，如圖2-4所示：圖4-4客戶滿意因素分析模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度一、客戶滿意概述因此，客戶滿意度理論在CRM中占有重要地71一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(1)客戶的滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知（包括對(duì)質(zhì)量的感知和價(jià)格的感知）這兩個(gè)因素決定的?？梢杂靡粋€(gè)簡(jiǎn)單的函數(shù)式來描述客戶滿意狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)——客戶滿意度，即

c=b/ac——客戶滿意度b——客戶的感知值a——客戶的期望值第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度一、客戶滿意的概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度72一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)當(dāng)c等于1或接近1時(shí)，表示客戶的感受為“比較滿意”，也可認(rèn)為“一般”；當(dāng)c小于1時(shí)，表示客戶的感受為“不滿意”；當(dāng)c等于0時(shí)，則表明客戶的期望完全沒有實(shí)現(xiàn)。一般情況下，客戶滿意度多在0到1之間。但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于1，這就意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度一、客戶滿意的概述1.客戶滿意的基本概述(2)第73一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的感受第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度一、客戶滿意的概述圖4-5客戶期望與客戶感知比較后的743.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系(3)（1）不同市場(chǎng)類型中的滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用不一致。（2）滿意與忠誠(chéng)的正相關(guān)關(guān)系由于受到隨機(jī)因素的影響，客戶滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不是線性關(guān)系。一、客戶滿意的概述第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系(3)一、客戶滿意的概述第75補(bǔ)充知識(shí)：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義客戶滿意≠重復(fù)購(gòu)買行為，客戶滿意≠客戶忠誠(chéng)，這就是客戶滿意陷阱。2．客戶滿意陷阱的成因基于顧客感知理論的顧客滿意陷阱的產(chǎn)生基于雙因素理論的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生基于競(jìng)爭(zhēng)的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生3．客戶滿意陷阱的解決方式比競(jìng)爭(zhēng)者提供更大的顧客讓渡價(jià)值提高顧客轉(zhuǎn)移成本，以鎖定顧客忠誠(chéng)第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：客戶滿意陷阱1．客戶滿意陷阱的含義第3章顧客滿意度76二、客戶滿意度指標(biāo)模型1.卡諾（Kano）的客戶滿意度模型卡諾模型有助于我們理解客戶滿意度的概念，該模型中，卡諾把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為3類：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。（1）當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。（2）期望質(zhì)量是指客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。（3）迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了客戶期望的、客戶沒有想到的質(zhì)量特性。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度二、客戶滿意度指標(biāo)模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度77補(bǔ)充知識(shí)：關(guān)于卡諾模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（NoriakiKano）和他的同事FumioTakahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引人質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究報(bào)告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(JSQC)的雜志《質(zhì)量》總第14期上，標(biāo)志著狩野模式(KanoModel)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：關(guān)于卡諾模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)78二、客戶滿意度指標(biāo)模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度二、客戶滿意度指標(biāo)模型圖4-8卡諾客戶滿意度模型第379二、客戶滿意度指標(biāo)模型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量，積極開發(fā)迷人質(zhì)量。產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對(duì)性。隨著科技的進(jìn)步、管理水平的提高以及客戶需求和偏好的變化，產(chǎn)品或服務(wù)的期望質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為當(dāng)然質(zhì)量，迷人質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為期望質(zhì)量甚至當(dāng)然質(zhì)量?？ㄖZ模型可以很容易地得到定性的客戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果，而且卡諾模型也是客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)方法的理論基石。/programs/view/-_8vuQTgzSM/?resourceId=100311153_03_05_02第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度二、客戶滿意度指標(biāo)模型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然802.美國(guó)客戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型ACSI模型是一個(gè)方程組模型，如圖2-9所示：圖4-9ACSI結(jié)構(gòu)模型該模型是由客戶滿意度與其決定因素感知質(zhì)量、客戶預(yù)期、感知價(jià)值以及結(jié)果因素客戶忠誠(chéng)、客戶抱怨這6種變量組成的一個(gè)整體邏輯結(jié)構(gòu)。二、客戶滿意度指標(biāo)模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度2.美國(guó)客戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型圖4-9AC81補(bǔ)充知識(shí)：關(guān)于ACSI模型ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過程為基礎(chǔ)，對(duì)顧客滿意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，由國(guó)家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SwedenCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：關(guān)于ACSI模型ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏82前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系

前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系是很明顯的，前提變量決定結(jié)果變量。顧客期望、顧客感知的質(zhì)量、顧客感知的質(zhì)量直接影響和決定著顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度83各前提變量之間的關(guān)系

各前提變量之間也存在著相關(guān)性。比如，顧客的期望將會(huì)對(duì)顧客“對(duì)質(zhì)量的感知”和“對(duì)價(jià)值的感知”有著重要影響，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即期望較高，其實(shí)際的“感知”會(huì)相應(yīng)地降低；期望較低，其實(shí)際的“感知”會(huì)相應(yīng)提高。此外，顧客“對(duì)質(zhì)量的感知”會(huì)影響著顧客“對(duì)價(jià)值的感知”。對(duì)于較高的質(zhì)量水平的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客對(duì)價(jià)值的感知就會(huì)較高，相反則會(huì)較低，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度各前提變量之間的關(guān)系第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度84各結(jié)果變量之間的關(guān)系

各結(jié)果變量之間也存在著相關(guān)性。顧客滿意度低，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生抱怨和投訴，而顧客滿意度的提高會(huì)有兩個(gè)直接的結(jié)果：一是減少顧客抱怨，二是提高顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)顧客滿意度偏低的時(shí)候，他們可能到公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，也可能未得到補(bǔ)償而道出他們的不滿(即投訴)，提高滿意度會(huì)減少投訴的發(fā)生。滿意度的提高還會(huì)提高顧客忠誠(chéng)的程度，顧客忠誠(chéng)是指顧客從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商那里再次購(gòu)買的頻次水平及其對(duì)他人的影響程度。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度各結(jié)果變量之間的關(guān)系第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度85顧客期望影響滿意度，高的期望值會(huì)使?jié)M意度下降顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即感知越高，滿意度越高顧客滿意度與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即滿意度越低，抱怨、投訴就越多顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系，即滿意度越高，顧客越忠誠(chéng)第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度863.國(guó)外其他模型介紹(1)（1）瑞典客戶滿意度指數(shù)模型圖4-10瑞典客戶滿意度指數(shù)模型二、客戶滿意度指標(biāo)模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.國(guó)外其他模型介紹(1)圖4-10瑞典客戶滿意度指數(shù)873.國(guó)外其他模型介紹(2)（2）歐洲客戶滿意度指數(shù)模型圖4-11歐洲客戶滿意度指數(shù)ECSI結(jié)構(gòu)模型二、客戶滿意度指標(biāo)模型第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.國(guó)外其他模型介紹(2)圖4-11歐洲客戶滿意度指數(shù)884.建立客戶滿意度指數(shù)模型的一般方法（1）建立客戶滿意度的邏輯模型在收集并分析客戶滿意度指數(shù)的數(shù)據(jù)過程中，實(shí)際上是在尋找兩個(gè)很簡(jiǎn)單的答案：應(yīng)當(dāng)在何處提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來增加客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度；一旦客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度增加了，其回報(bào)是什么？這兩個(gè)問題之間的邏輯關(guān)系如圖2-12所示：圖4-12客戶滿意度邏輯模型三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度4.建立客戶滿意度指數(shù)模型的一般方法圖4-12客戶滿意89（2）建立客戶滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型根據(jù)客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的基本原理，結(jié)合國(guó)內(nèi)外客戶滿意度指數(shù)模型建立自己的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，如圖4-13所示。圖4-13客戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度（2）建立客戶滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型圖4-13客戶滿意度指90模型中各結(jié)構(gòu)變量的觀測(cè)變量如表2-1所示。結(jié)構(gòu)變量觀測(cè)變量信息對(duì)稱程度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的知曉度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的知名度企業(yè)（或產(chǎn)品/服務(wù)）的美譽(yù)度市場(chǎng)凈化程度客戶預(yù)期質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)客戶化質(zhì)量的預(yù)期對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的預(yù)期客戶感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)客戶化質(zhì)量的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的評(píng)價(jià)三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度模型中各結(jié)構(gòu)變量的觀測(cè)變量如表2-1所示。結(jié)構(gòu)變量觀91三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立客戶感知價(jià)值給定產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)給定價(jià)格下對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)客戶滿意度總體滿意度產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期的比較產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同其他品牌的比較產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同理想產(chǎn)品的比較客戶忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)買的可能性保留價(jià)格企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效客戶購(gòu)買金額第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度三、客戶滿意度指標(biāo)模型的建立客戶感知價(jià)值給定產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)92影響客戶滿意度的主要因素（1）企業(yè)因素（2）產(chǎn)品因素（3）營(yíng)銷與服務(wù)體系（4）溝通因素（5）客戶關(guān)懷第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度影響客戶滿意度的主要因素（1）企業(yè)因素第3章顧客滿意度與顧客93四、客戶滿意度測(cè)評(píng)方法客戶滿意度調(diào)查客戶投訴和建議處理系統(tǒng)神秘客戶調(diào)查流失客戶分析當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度四、客戶滿意度測(cè)評(píng)方法客戶滿意度調(diào)查客戶投訴和建議處理系統(tǒng)神941、客戶滿意度調(diào)查的四種策略（1）直接詢問法示例：請(qǐng)說出您對(duì)某種服務(wù)的滿意程度？（直接報(bào)告滿意程度）（2）對(duì)比觀察法示例：您對(duì)某種服務(wù)的期望是什么？實(shí)際得到的是什么？（引申出不滿意）（3）具體建議法示例：請(qǐng)?zhí)岢瞿诋a(chǎn)品使用中的任何問題及您的改進(jìn)建議？（問題分析）（4）指標(biāo)體系評(píng)價(jià)法建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（結(jié)構(gòu)方程法）請(qǐng)客戶給出各指標(biāo)權(quán)重對(duì)公司在各要素上的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)綜合計(jì)算第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度1、客戶滿意度調(diào)查的四種策略（1）直接詢問法第3章顧客滿意度95顧客滿意度評(píng)測(cè)系統(tǒng)的建立、實(shí)施、應(yīng)用確定顧客滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)抽樣設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)實(shí)施步驟2、客戶滿意度的指標(biāo)體系評(píng)價(jià)法實(shí)施步驟第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度評(píng)測(cè)系統(tǒng)的建立、實(shí)施、應(yīng)用確定顧客滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)抽96常用的調(diào)查方式：電話調(diào)查：適用于客戶群固定，重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)品。要點(diǎn)：簡(jiǎn)潔郵寄問卷調(diào)查：適用于慶典或節(jié)日來臨，與禮物派送相結(jié)合。要點(diǎn)：短頻次現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷調(diào)查：適用于客戶比較集中的場(chǎng)合。要點(diǎn)：注意甄別潛在客戶，提升準(zhǔn)確性網(wǎng)上問卷調(diào)查：適用于快速、一般性調(diào)查。要點(diǎn)：覆蓋面窄，問題一般較少第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度常用的調(diào)查方式：電話調(diào)查：適用于客戶群固定，重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)97由表及里、深入清晰

舉例：分四級(jí)的顧客滿意度指標(biāo)體系1.第一層次指標(biāo)。即一級(jí)指標(biāo),顧客滿意度指數(shù)。它是顧客滿意度研究的總目標(biāo)2.第二層次指標(biāo)。即二級(jí)指標(biāo),包括上述六大指標(biāo):顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。3.第三層次指標(biāo)。即三級(jí)指標(biāo),就是將這六大指標(biāo)進(jìn)一步分解。比如,可以將顧客期望分解為,顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的總體期望、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望等。4.第四層次指標(biāo)。即四級(jí)指標(biāo),就是三級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步分解,分解的結(jié)果通常被稱為“問句”。也就是在顧客滿意度調(diào)查問卷中的每一個(gè)語句。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度由表及里、深入清晰

舉例：分四級(jí)的顧客滿意度指標(biāo)體系1.第98二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客期望

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望

顧客對(duì)質(zhì)量的感知

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)

顧客對(duì)價(jià)值的感知

給定價(jià)格條件下顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)

給定質(zhì)量條件下顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)

顧客對(duì)總價(jià)值的感知

顧客滿意度

總體滿意度

感知與期望的比較

顧客抱怨

顧客抱怨

顧客投訴情況

顧客忠誠(chéng)

重復(fù)購(gòu)買的可能性

能承受的漲價(jià)幅度

能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度

顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo)第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望

99（2）CSI的測(cè)評(píng)計(jì)算方法（層次分析法）

——以天津市公交汽車滿意度為例第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度（2）CSI的測(cè)評(píng)計(jì)算方法（層次分析法）

——以天津市公交汽100第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度101（1）指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定權(quán)重值的確定可以采用多種方法，如經(jīng)驗(yàn)法、回歸分析法、直接打分法等，本案例采用德爾菲（Delphi）法。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度（1）指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定權(quán)重值的確定可以采用多種方法，如經(jīng)驗(yàn)法、102第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度103第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度104第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度105第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度106第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度107第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度108第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度109第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度110第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度111第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度112第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度113客戶滿意：GAP模型個(gè)人需要口碑溝通以前的服務(wù)體驗(yàn)預(yù)期的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞（包括售前和售后）將對(duì)客戶的期望的感知轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)質(zhì)量管理層對(duì)顧客需求預(yù)期的感知與客戶的外部溝通差距5差距3差距4差距2企業(yè)差距1客戶第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度客戶滿意：GAP模型個(gè)人需要口碑溝通以前的服務(wù)體驗(yàn)預(yù)期的服務(wù)1143.2客戶忠誠(chéng)1.客戶忠誠(chéng)的基本概述（1）客戶忠誠(chéng)的概念與內(nèi)涵客戶忠誠(chéng)是指客戶長(zhǎng)期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司根據(jù)客戶忠誠(chéng)的概念，其內(nèi)涵主要可以從下面兩個(gè)方面來加以理解。①態(tài)度取向。②行為重復(fù)。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度3.2客戶忠誠(chéng)1.客戶忠誠(chéng)的基本概述第3章顧客115補(bǔ)充知識(shí)：客戶忠誠(chéng)的研究縱覽最初對(duì)顧客忠誠(chéng)的考察，主要是從行為的角度出發(fā)，根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買程度、購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率以及對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等顧客行為進(jìn)行調(diào)研(Jacoby&Chestnut，1978)但是這些參數(shù)只能評(píng)估顧客的行為忠誠(chéng)，忽視了顧客態(tài)度對(duì)決策過程的影響，事實(shí)上顧客忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買行為是有著顯著區(qū)別的兩個(gè)概念低頻率和高頻率重復(fù)購(gòu)買的客戶哪個(gè)可能更忠誠(chéng)？第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度補(bǔ)充知識(shí)：客戶忠誠(chéng)的研究縱覽最初對(duì)顧客忠誠(chéng)的考察，主要是從行116客戶忠誠(chéng)的測(cè)量方法Shankar,Rangaswamy和Smith（2003）認(rèn)為，態(tài)度忠誠(chéng)代表著一個(gè)優(yōu)先購(gòu)買或者長(zhǎng)期購(gòu)買的承諾，僅僅依靠觀察顧客購(gòu)買行為是無法推斷出來的顧客的態(tài)度忠誠(chéng)非常重要，因?yàn)樗砻髁祟櫩臀磥碣?gòu)買和向他人推薦等行為傾向。Zeithaml，Berry和Parasuraman（1996）則關(guān)注于顧客的重復(fù)購(gòu)買意向、口碑推薦、價(jià)格容忍度和抱怨轉(zhuǎn)換等測(cè)量指標(biāo)。第3章顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的測(cè)量方法Shankar,Rangaswamy和117客戶忠誠(chéng)的分類Oliver（1999）提出將顧客忠誠(chéng)分為四個(gè)連續(xù)的階段，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一個(gè)從感知忠