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第八講媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略第八講媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略1一、市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)理論
1、什么是市場(chǎng)營銷?對(duì)市場(chǎng)營銷狹義的解釋是:引導(dǎo)商品和勞務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。但銷售不等于營銷。銷售不是市場(chǎng)營銷的最重要的部分,銷售是“市場(chǎng)營銷冰山”的尖端。銷售是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是其最重要的職能。——菲利普·科特勒《營銷管理》一、市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)理論1、什么是市場(chǎng)營銷?2營銷和銷售的不同:首先,銷售只是產(chǎn)品單純的一種售賣活動(dòng),而現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的不僅包括產(chǎn)品的銷售,也包括企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和變化進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),還包括產(chǎn)品的信息反饋和售后服務(wù)。其次,銷售是以產(chǎn)品為中心,就是為銷售而銷售;營銷則是以消費(fèi)者為中心,它通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn)。營銷和銷售的不同:32、市場(chǎng)營銷觀念的嬗變
自20世紀(jì)50年代營銷概念產(chǎn)生以來,營銷觀念的嬗變可以分為以下幾個(gè)階段:
(1)以生產(chǎn)銷售為目標(biāo)的4P理論美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略,即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))、Promotion(促銷),他認(rèn)為企業(yè)制定營銷計(jì)劃主要是處理好4P問題。該理論是站在企業(yè)的立場(chǎng)上的,以生產(chǎn)銷售為目標(biāo),以產(chǎn)品為中心,而不是以客戶為中心。2、市場(chǎng)營銷觀念的嬗變自20世紀(jì)54Product:產(chǎn)品是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的媒介,也是制定分銷、促銷和價(jià)格策略的前提。Price:為產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)吸引顧客、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者,從而影響消費(fèi)者需求的主要手段,也是企業(yè)利潤(rùn)的直接來源。產(chǎn)品的價(jià)格一般由成本和利潤(rùn)組成。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè):需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。
最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用,在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi),企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。
Product:產(chǎn)品是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的媒介,也是制定分銷、5Place:分銷渠道主要有兩種,一種是由企業(yè)自己建立分銷網(wǎng)絡(luò),也叫做直銷;一種是由企業(yè)委托或授權(quán)中間代理商負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品,即傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道.Promotion:促銷是指企業(yè)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念,說服和提醒他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信任、支持和注意的任何溝通形式。溝通的方式有以下幾種:人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等。Place:分銷渠道主要有兩種,一種是由企業(yè)自己建立分銷網(wǎng)6(2)大市場(chǎng)營銷理論6P1984年菲利普·科特勒根據(jù)國際市場(chǎng)及國內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況,提出了大市場(chǎng)營銷理論,即6P策略:原來的4P策略加上兩個(gè)P——政治權(quán)力(Politicalpower)及公共關(guān)系(Publicrelationships)。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境,而且也應(yīng)該影響外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。(2)大市場(chǎng)營銷理論6P1984年菲利普·7(3)以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論由美國營銷專家勞朋特教授在1990年提出,以滿足消費(fèi)者需求為目的,消費(fèi)者成為營銷的中心環(huán)節(jié),形成所謂的四C理論:Customer’sneed(消費(fèi)者需求)、Cost(消費(fèi)者所愿支付的成本)、Convenience(消費(fèi)者購買的便利性)、Communication(與消費(fèi)者溝通)。(3)以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論由美8消費(fèi)者的需求(customer’s
need):即企業(yè)的產(chǎn)品如何去做才能滿足消費(fèi)者的需求。從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品能縮短消費(fèi)者的接受過程。消費(fèi)者愿意付出的成本(cost):即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià),這樣做的目的也是為了能夠一步到位地滿足消費(fèi)者的需求能力,縮短銷售的過程。消費(fèi)者的需求(customer’s
need):即企業(yè)的產(chǎn)品9消費(fèi)者購買的便利性(convenience):其實(shí)是對(duì)渠道規(guī)劃的另一種思考方式,從目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)開始倒著設(shè)計(jì)渠道,同樣是為了縮短銷售的過程。與消費(fèi)者的溝通(communication):其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式,與消費(fèi)者進(jìn)行充分的情感溝通,脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣,增加消費(fèi)者“買”的情愿系數(shù)。在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)必須體現(xiàn)真誠,變單向促銷為相互的、全方位的信息整合溝通,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生理解信任,促進(jìn)銷售。
消費(fèi)者購買的便利性(convenience):其實(shí)是對(duì)渠道規(guī)10(4)以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論20世紀(jì)90年代,美國學(xué)者唐·舒爾茨提出了4R營銷理論,以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠。四個(gè)要素是關(guān)聯(lián)(relativity)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)和回報(bào)(retribution)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)與顧客建立長(zhǎng)久、互動(dòng)的關(guān)聯(lián),對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng),建立與顧客長(zhǎng)期、穩(wěn)定的朋友關(guān)系,以維持顧客忠誠及再次購買。企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào),以作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力和源泉。(4)以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論20世紀(jì)11(5)強(qiáng)調(diào)顧客差異化的4V理論20世紀(jì)90年代中后期,隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn),營銷觀念和方式不斷豐富發(fā)展,形成4V營銷組合理論,即差異化(variation)、功能化(versatility)、附加值(value)、共鳴(vibration)。強(qiáng)調(diào)顧客差異化,功能彈性化、產(chǎn)品附加值以及消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的共鳴。(5)強(qiáng)調(diào)顧客差異化的4V理論20世紀(jì)9012二、媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略
(1)明確對(duì)象:誰是你的受眾?對(duì)于媒介的管理者來說,自己的產(chǎn)品要有好的“賣點(diǎn)”,最重要的是能認(rèn)清和把握自己的受眾。在受眾需求多樣化的今天,受眾的類型和選擇是多樣化的,這樣就形成了不同的受眾群。任何媒介都無法同樣有效地吸引和凝聚所有的受眾。所以說媒介必須找到自己的目標(biāo)受眾,作為自己生存和發(fā)展的根據(jù)地。媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是對(duì)受眾的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握,是設(shè)計(jì)和制作一切真正有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)。二、媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略(1)明確對(duì)象:誰是你的受13傳媒目標(biāo)受眾舉例:《羊城地鐵報(bào)》:以城市公共交通工具為上下班主要出行手段的上班通勤族《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》:全國大城市的白領(lǐng)階層、決策者、研究者《南方農(nóng)村報(bào)》:農(nóng)民和農(nóng)村專業(yè)戶《南方周末》:有良知的知識(shí)分子《新快報(bào)》:白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)傳媒目標(biāo)受眾舉例:《羊城地鐵報(bào)》:以城市公共交通工具為上下班14
(2)明確“賣點(diǎn)”:你向受眾提供什么?
什么是賣點(diǎn)?就是選擇的理由。對(duì)于一家媒介來說,如果你要讀者買你的報(bào)紙,你就必須要提供給他買這份報(bào)紙的理由。這個(gè)理由就是你在市場(chǎng)中的不可替代性。消費(fèi)者買你的東西,在于你是否滿足了消費(fèi)者尚沒有滿足的需求.(2)明確“賣點(diǎn)”:你向受眾提供什么?15傳媒“賣點(diǎn)”舉例:《焦點(diǎn)訪談》:廣泛的輿論監(jiān)督《新周刊》:新銳的話題策劃《感動(dòng)中國》:提供“感動(dòng)”的精神盛宴《福布斯》雜志:財(cái)富排行榜《花花公子》雜志:美女性感照片傳媒“賣點(diǎn)”舉例:《焦點(diǎn)訪談》:廣泛的輿論監(jiān)督16(3)明確定位:你的特色是什么?鑒于媒介市場(chǎng)多元化和受眾需求多樣性的特點(diǎn),受眾在選擇媒介,媒介也應(yīng)該以其風(fēng)格和特色有選擇地吸引相關(guān)的受眾。特色是媒介的安身立命之本。在媒介市場(chǎng)上,唯一不變的就是一切皆變,媒介的定位也在不斷地處在調(diào)整之中才能使自己的特色常變常新。(3)明確定位:你的特色是什么?17傳媒定位舉例:湖南衛(wèi)視:最具活力的中國電視娛樂品牌,以“快樂中國”為口號(hào)鳳凰衛(wèi)視:面向高端人群的全球華人媒體《南方日?qǐng)?bào)》:廣東報(bào)業(yè)市場(chǎng)一份以高端讀者為對(duì)象的權(quán)威政經(jīng)大報(bào)、主流嚴(yán)肅大報(bào)傳媒定位舉例:湖南衛(wèi)視:最具活力的中國電視娛樂品牌,以“快18案例:
體壇周報(bào)——中國傳媒市場(chǎng)細(xì)分的另類榜樣《體壇周報(bào)》簡(jiǎn)介1988年創(chuàng)刊,由最初的湖南體委小報(bào)發(fā)展為當(dāng)下中國發(fā)行量最大的體育專業(yè)報(bào)紙,被評(píng)為中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌。分A、B兩大板塊,每個(gè)板塊分別有16個(gè)版面。A版通常為中國足球和一些其他體育項(xiàng)目的報(bào)道,而整個(gè)B版只為國際足球和NBA服務(wù)。以國際足球和NBA為拳頭產(chǎn)品,集中力量打造三大“拳頭”板塊:足球、籃球及圍棋。目標(biāo)讀者群:在全球化的環(huán)境下成長(zhǎng),對(duì)國際體育資訊的消費(fèi)有旺盛需求的體育愛好者。案例:
體壇周報(bào)——中國傳媒市場(chǎng)細(xì)分的另類榜樣《體壇周報(bào)》簡(jiǎn)19《體壇周報(bào)》的“另類表現(xiàn)”:1、出版地點(diǎn)不在北京、上海、廣州等文化、體育中心城市,而是位于內(nèi)地的長(zhǎng)沙。如同大多數(shù)體育報(bào)刊,其主要報(bào)道內(nèi)容是足球,但湖南既沒有深厚的足球傳統(tǒng),又沒有高水平的足球隊(duì)。就在這樣一個(gè)城市,卻辦出了中國最成功的一份體育報(bào)紙?!扼w壇周報(bào)》的“另類表現(xiàn)”:1、出版地點(diǎn)不在北京、上海、廣州202、既沒有依托大的媒體集團(tuán),又沒有大資金做后盾,這在中國傳媒業(yè)也是非常罕見的,其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《足球》就有廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)做后盾。2、既沒有依托大的媒體集團(tuán),又沒有大資金做后盾,這在中國傳媒213、在紙質(zhì)媒體與電視的競(jìng)爭(zhēng)中,《體壇周報(bào)》是不多的幾家不處下風(fēng)的報(bào)紙之一。它在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的沖擊和《足球》等兄弟報(bào)刊的壓力下,發(fā)行量并未受到實(shí)質(zhì)性的打擊。
2001年12月,陽光衛(wèi)視、新浪網(wǎng)和新周刊聯(lián)手推出“中國年度新銳榜”評(píng)選活動(dòng),《體壇周報(bào)》名列年度第一新銳傳媒。3、在紙質(zhì)媒體與電視的競(jìng)爭(zhēng)中,《體壇周報(bào)》是不多的幾家不處下22《體壇周報(bào)》的經(jīng)營智慧1、價(jià)格智慧該報(bào)是現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)中少見的靠發(fā)行為主獲取資本積累的傳媒,發(fā)行收入與廣告收入之比約為3:1。該報(bào)打破報(bào)紙廉價(jià)理論的常規(guī),采取高定價(jià)策略,每期售價(jià)2元。為了體現(xiàn)物有所值,報(bào)紙編排采用小字號(hào)、高密度的方式,信息量很大。讀者以高校學(xué)生居多,大約占到30%,學(xué)生都希望從一張報(bào)紙里獲得盡可能多的資訊?!扼w壇周報(bào)》的經(jīng)營智慧1、價(jià)格智慧232、人才智慧身處內(nèi)地辦報(bào),人才成為瓶頸。為了突破瓶頸,該報(bào)采取了大手筆的挖人策略。馬德興、周文淵、蘇群等《體壇周報(bào)》主力,都是從別處挖來的。最經(jīng)典的一起“挖人”事件是引起圈內(nèi)外軒然大波的李響百萬元天價(jià)“轉(zhuǎn)會(huì)”事件。事實(shí)證明,李響對(duì)米盧的“貼身”報(bào)道的確成了該報(bào)的拳頭產(chǎn)品,使其重新獲得了對(duì)國家隊(duì)報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。2、人才智慧身處內(nèi)地辦報(bào),人才成為瓶頸。為了突243、信息內(nèi)容智慧信息內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“深度報(bào)道+狗仔隊(duì)”組織策略,這實(shí)際上也是國際體育傳媒流行的報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)。《體壇周報(bào)》在報(bào)道上比別人更“深度”一些,也更“狗仔”一些,靠這一手法,該報(bào)超越了報(bào)紙同行,也使它在與電視的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。
3、信息內(nèi)容智慧信息內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“深度報(bào)道+狗254、報(bào)道網(wǎng)絡(luò)智慧
“球迷辦報(bào)”方針。堅(jiān)持把體育迷作為該報(bào)的外部報(bào)道網(wǎng)絡(luò),尤其是海外報(bào)道網(wǎng)絡(luò)。從澳洲到日本、從拉美到歐洲,為《體壇周報(bào)》工作的海外專、兼職記者有上百余人。報(bào)道網(wǎng)絡(luò)的成功鋪設(shè)使中國球迷可以通過自己熟悉的文字看到自己心儀的外國球星的軼事。這種獨(dú)一無二的海外報(bào)道使該報(bào)鞏固了行業(yè)老大的地位。4、報(bào)道網(wǎng)絡(luò)智慧“球迷辦報(bào)”方針。堅(jiān)持把體育26作業(yè):媒體創(chuàng)設(shè)策劃3~5人為一組,策劃創(chuàng)立一家媒體(報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站、雜志等均可),將書面創(chuàng)設(shè)計(jì)劃制作成ppt在課堂上向大家介紹,并由老師和同學(xué)隨機(jī)提問、討論。從第十二周開始,每周安排2~3組,可確定一個(gè)主講人,也可幾人分工介紹。表述應(yīng)力求簡(jiǎn)潔、清晰、重點(diǎn)突出、條理分明,可適當(dāng)結(jié)合圖表、數(shù)據(jù)、圖片等資料。作業(yè):媒體創(chuàng)設(shè)策劃3~5人為一組,策劃27計(jì)劃應(yīng)包括的內(nèi)容:概述
簡(jiǎn)明扼要地介紹新媒體、闡述媒介理念產(chǎn)品介紹媒體的產(chǎn)品組成、特色(如版面安排、欄目設(shè)置、內(nèi)容選擇、文章風(fēng)格、出刊頻度和時(shí)間、產(chǎn)品包裝、發(fā)行范圍,等等)客戶目標(biāo)消費(fèi)者描述;潛在廣告客戶描述
計(jì)劃應(yīng)包括的內(nèi)容:概述
簡(jiǎn)明扼要地介紹新媒體、闡述媒介理念28市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)媒介的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)機(jī)會(huì)(媒體的創(chuàng)設(shè)依據(jù))、全盤戰(zhàn)略及各階段的目標(biāo)等,同時(shí)要有潛在競(jìng)爭(zhēng)者的分析,替代品分析,行業(yè)內(nèi)原有競(jìng)爭(zhēng)的分析,簡(jiǎn)單總結(jié)本媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并初步研究戰(zhàn)勝對(duì)手的方案。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)29營銷闡述定價(jià)、銷售渠道、促銷辦法。組織媒介的內(nèi)部組織架構(gòu)、人員要求、人才來源,等等。財(cái)務(wù)主要闡述資金來源??尚行苑治鰻I銷30第八講媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略第八講媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略31一、市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)理論
1、什么是市場(chǎng)營銷?對(duì)市場(chǎng)營銷狹義的解釋是:引導(dǎo)商品和勞務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。但銷售不等于營銷。銷售不是市場(chǎng)營銷的最重要的部分,銷售是“市場(chǎng)營銷冰山”的尖端。銷售是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是其最重要的職能?!评铡た铺乩铡稜I銷管理》一、市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)理論1、什么是市場(chǎng)營銷?32營銷和銷售的不同:首先,銷售只是產(chǎn)品單純的一種售賣活動(dòng),而現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的不僅包括產(chǎn)品的銷售,也包括企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和變化進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),還包括產(chǎn)品的信息反饋和售后服務(wù)。其次,銷售是以產(chǎn)品為中心,就是為銷售而銷售;營銷則是以消費(fèi)者為中心,它通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn)。營銷和銷售的不同:332、市場(chǎng)營銷觀念的嬗變
自20世紀(jì)50年代營銷概念產(chǎn)生以來,營銷觀念的嬗變可以分為以下幾個(gè)階段:
(1)以生產(chǎn)銷售為目標(biāo)的4P理論美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略,即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))、Promotion(促銷),他認(rèn)為企業(yè)制定營銷計(jì)劃主要是處理好4P問題。該理論是站在企業(yè)的立場(chǎng)上的,以生產(chǎn)銷售為目標(biāo),以產(chǎn)品為中心,而不是以客戶為中心。2、市場(chǎng)營銷觀念的嬗變自20世紀(jì)534Product:產(chǎn)品是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的媒介,也是制定分銷、促銷和價(jià)格策略的前提。Price:為產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)吸引顧客、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者,從而影響消費(fèi)者需求的主要手段,也是企業(yè)利潤(rùn)的直接來源。產(chǎn)品的價(jià)格一般由成本和利潤(rùn)組成。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè):需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。
最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用,在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi),企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。
Product:產(chǎn)品是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的媒介,也是制定分銷、35Place:分銷渠道主要有兩種,一種是由企業(yè)自己建立分銷網(wǎng)絡(luò),也叫做直銷;一種是由企業(yè)委托或授權(quán)中間代理商負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品,即傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道.Promotion:促銷是指企業(yè)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念,說服和提醒他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信任、支持和注意的任何溝通形式。溝通的方式有以下幾種:人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等。Place:分銷渠道主要有兩種,一種是由企業(yè)自己建立分銷網(wǎng)36(2)大市場(chǎng)營銷理論6P1984年菲利普·科特勒根據(jù)國際市場(chǎng)及國內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況,提出了大市場(chǎng)營銷理論,即6P策略:原來的4P策略加上兩個(gè)P——政治權(quán)力(Politicalpower)及公共關(guān)系(Publicrelationships)。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境,而且也應(yīng)該影響外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。(2)大市場(chǎng)營銷理論6P1984年菲利普·37(3)以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論由美國營銷專家勞朋特教授在1990年提出,以滿足消費(fèi)者需求為目的,消費(fèi)者成為營銷的中心環(huán)節(jié),形成所謂的四C理論:Customer’sneed(消費(fèi)者需求)、Cost(消費(fèi)者所愿支付的成本)、Convenience(消費(fèi)者購買的便利性)、Communication(與消費(fèi)者溝通)。(3)以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論由美38消費(fèi)者的需求(customer’s
need):即企業(yè)的產(chǎn)品如何去做才能滿足消費(fèi)者的需求。從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品能縮短消費(fèi)者的接受過程。消費(fèi)者愿意付出的成本(cost):即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià),這樣做的目的也是為了能夠一步到位地滿足消費(fèi)者的需求能力,縮短銷售的過程。消費(fèi)者的需求(customer’s
need):即企業(yè)的產(chǎn)品39消費(fèi)者購買的便利性(convenience):其實(shí)是對(duì)渠道規(guī)劃的另一種思考方式,從目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)開始倒著設(shè)計(jì)渠道,同樣是為了縮短銷售的過程。與消費(fèi)者的溝通(communication):其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式,與消費(fèi)者進(jìn)行充分的情感溝通,脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣,增加消費(fèi)者“買”的情愿系數(shù)。在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)必須體現(xiàn)真誠,變單向促銷為相互的、全方位的信息整合溝通,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生理解信任,促進(jìn)銷售。
消費(fèi)者購買的便利性(convenience):其實(shí)是對(duì)渠道規(guī)40(4)以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論20世紀(jì)90年代,美國學(xué)者唐·舒爾茨提出了4R營銷理論,以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠。四個(gè)要素是關(guān)聯(lián)(relativity)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)和回報(bào)(retribution)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)與顧客建立長(zhǎng)久、互動(dòng)的關(guān)聯(lián),對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng),建立與顧客長(zhǎng)期、穩(wěn)定的朋友關(guān)系,以維持顧客忠誠及再次購買。企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào),以作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力和源泉。(4)以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論20世紀(jì)41(5)強(qiáng)調(diào)顧客差異化的4V理論20世紀(jì)90年代中后期,隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn),營銷觀念和方式不斷豐富發(fā)展,形成4V營銷組合理論,即差異化(variation)、功能化(versatility)、附加值(value)、共鳴(vibration)。強(qiáng)調(diào)顧客差異化,功能彈性化、產(chǎn)品附加值以及消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的共鳴。(5)強(qiáng)調(diào)顧客差異化的4V理論20世紀(jì)9042二、媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略
(1)明確對(duì)象:誰是你的受眾?對(duì)于媒介的管理者來說,自己的產(chǎn)品要有好的“賣點(diǎn)”,最重要的是能認(rèn)清和把握自己的受眾。在受眾需求多樣化的今天,受眾的類型和選擇是多樣化的,這樣就形成了不同的受眾群。任何媒介都無法同樣有效地吸引和凝聚所有的受眾。所以說媒介必須找到自己的目標(biāo)受眾,作為自己生存和發(fā)展的根據(jù)地。媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是對(duì)受眾的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握,是設(shè)計(jì)和制作一切真正有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)。二、媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略(1)明確對(duì)象:誰是你的受43傳媒目標(biāo)受眾舉例:《羊城地鐵報(bào)》:以城市公共交通工具為上下班主要出行手段的上班通勤族《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》:全國大城市的白領(lǐng)階層、決策者、研究者《南方農(nóng)村報(bào)》:農(nóng)民和農(nóng)村專業(yè)戶《南方周末》:有良知的知識(shí)分子《新快報(bào)》:白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)傳媒目標(biāo)受眾舉例:《羊城地鐵報(bào)》:以城市公共交通工具為上下班44
(2)明確“賣點(diǎn)”:你向受眾提供什么?
什么是賣點(diǎn)?就是選擇的理由。對(duì)于一家媒介來說,如果你要讀者買你的報(bào)紙,你就必須要提供給他買這份報(bào)紙的理由。這個(gè)理由就是你在市場(chǎng)中的不可替代性。消費(fèi)者買你的東西,在于你是否滿足了消費(fèi)者尚沒有滿足的需求.(2)明確“賣點(diǎn)”:你向受眾提供什么?45傳媒“賣點(diǎn)”舉例:《焦點(diǎn)訪談》:廣泛的輿論監(jiān)督《新周刊》:新銳的話題策劃《感動(dòng)中國》:提供“感動(dòng)”的精神盛宴《福布斯》雜志:財(cái)富排行榜《花花公子》雜志:美女性感照片傳媒“賣點(diǎn)”舉例:《焦點(diǎn)訪談》:廣泛的輿論監(jiān)督46(3)明確定位:你的特色是什么?鑒于媒介市場(chǎng)多元化和受眾需求多樣性的特點(diǎn),受眾在選擇媒介,媒介也應(yīng)該以其風(fēng)格和特色有選擇地吸引相關(guān)的受眾。特色是媒介的安身立命之本。在媒介市場(chǎng)上,唯一不變的就是一切皆變,媒介的定位也在不斷地處在調(diào)整之中才能使自己的特色常變常新。(3)明確定位:你的特色是什么?47傳媒定位舉例:湖南衛(wèi)視:最具活力的中國電視娛樂品牌,以“快樂中國”為口號(hào)鳳凰衛(wèi)視:面向高端人群的全球華人媒體《南方日?qǐng)?bào)》:廣東報(bào)業(yè)市場(chǎng)一份以高端讀者為對(duì)象的權(quán)威政經(jīng)大報(bào)、主流嚴(yán)肅大報(bào)傳媒定位舉例:湖南衛(wèi)視:最具活力的中國電視娛樂品牌,以“快48案例:
體壇周報(bào)——中國傳媒市場(chǎng)細(xì)分的另類榜樣《體壇周報(bào)》簡(jiǎn)介1988年創(chuàng)刊,由最初的湖南體委小報(bào)發(fā)展為當(dāng)下中國發(fā)行量最大的體育專業(yè)報(bào)紙,被評(píng)為中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌。分A、B兩大板塊,每個(gè)板塊分別有16個(gè)版面。A版通常為中國足球和一些其他體育項(xiàng)目的報(bào)道,而整個(gè)B版只為國際足球和NBA服務(wù)。以國際足球和NBA為拳頭產(chǎn)品,集中力量打造三大“拳頭”板塊:足球、籃球及圍棋。目標(biāo)讀者群:在全球化的環(huán)境下成長(zhǎng),對(duì)國際體育資訊的消費(fèi)有旺盛需求的體育愛好者。案例:
體壇周報(bào)——中國傳媒市場(chǎng)細(xì)分的另類榜樣《體壇周報(bào)》簡(jiǎn)49《體壇周報(bào)》的“另類表現(xiàn)”:1、出版地點(diǎn)不在北京、上海、廣州等文化、體育中心城市,而是位于內(nèi)地的長(zhǎng)沙。如同大多數(shù)體育報(bào)刊,其主要報(bào)道內(nèi)容是足球,但湖南既沒有深厚的足球傳統(tǒng),又沒有高水平的足球隊(duì)。就在這樣一個(gè)城市,卻辦出了中國最成功的一份體育報(bào)紙?!扼w壇周報(bào)》的“另類表現(xiàn)”:1、出版地點(diǎn)不在北京、上海、廣州502、既沒有依托大的媒體集團(tuán),又沒有大資金做后盾,這在中國傳媒業(yè)也是非常罕見的,其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《足球》就有廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)做后盾。2、既沒有依托大的媒體集團(tuán),又沒有大資金做后盾,這在中國傳媒513、在紙質(zhì)媒體與電視的競(jìng)爭(zhēng)中,《體壇周報(bào)》是不多的幾家不處下風(fēng)的報(bào)紙之一。它在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的沖擊和《足球》等兄弟報(bào)刊的壓力下,發(fā)行量并未受到實(shí)質(zhì)性的打擊。
2001年12月,陽光衛(wèi)視、新浪網(wǎng)和新周刊聯(lián)手推出“中國年度新銳榜”評(píng)選活動(dòng),《體壇周報(bào)》名列年度第一新銳傳媒。3、在紙質(zhì)媒體與電視的競(jìng)爭(zhēng)中,《體壇周報(bào)》是不多的幾家不處下52《體壇周報(bào)》的經(jīng)營智慧1、價(jià)格智慧該報(bào)是現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)中少見的靠發(fā)行為主獲取資本積累的傳媒,發(fā)行收入與廣告收入之比約為3:1。該報(bào)打破報(bào)紙廉價(jià)理論的常規(guī),采取高定價(jià)策略,每期售價(jià)2元。為了體現(xiàn)物有所值,報(bào)紙編排采用小字號(hào)、高密度的方式,信息量很大。讀者以高校學(xué)生居多,大約占到30%,學(xué)生都希望從一張報(bào)紙里獲得盡可能多
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