市場營銷《市場營銷學(xué)》課件-第11章-品牌與商標的基本概念

第十一章品牌與包裝策略一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌注冊與商標五、馳名商標第一節(jié)品牌與商標的基本概念第十一章品牌與包裝策略一、品牌的含義第一節(jié)品牌與商標的基1一、品牌設(shè)計二、品牌策略三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略第二節(jié)品牌和商標策略第十一章品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計第二節(jié)品牌和商標策略第十一章品牌與包裝策略2一、包裝的含義、種類與作用二、包裝標簽與包裝標志三、包裝的設(shè)計原則四、包裝策略第三節(jié)包裝策略第十一章品牌與包裝策略一、包裝的含義、種類與作用第三節(jié)包裝策略第十一章品牌與包3學(xué)習目標第十一章品牌與包裝策略理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。學(xué)習目標第十一章品牌與包裝策略理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商4１、品牌包含品名（brandname）:奧迪Audi２、品標（brandmark）:第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義:

品牌是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志。通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素組成。１、品牌包含品名（brandname）:奧迪Audi第一節(jié)5第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念6第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念7第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念8第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念9市場營銷《市場營銷學(xué)》課件-第11章-品牌與商標的基本概念10市場營銷《市場營銷學(xué)》課件-第11章-品牌與商標的基本概念11市場營銷《市場營銷學(xué)》課件-第11章-品牌與商標的基本概念12第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念13３、品牌屬性：代表特定商品的屬性。奔馳－－意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好等。利益：屬性轉(zhuǎn)化為利益，如奔馳安全、昂貴…價值：使用價值和情感價值的感受，安全、昂貴、聲望文化：特定文化，高效率、高品質(zhì)…個性：昂貴、成功者、高地位…用戶：高地位…第一節(jié)品牌與商標的基本概念３、品牌屬性：代表特定商品的屬性。奔馳－－意味著工藝第一節(jié)14快速烘干，快速傳情篇鐵質(zhì)食品，增添無窮力量篇百事可樂成功選擇篇快速烘干，快速傳情篇鐵質(zhì)食品，增添無窮力量篇百事可樂成15１、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立品牌形象。

２、品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。

３、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。

４、品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。二、品牌的作用第一節(jié)品牌與商標的基本概念１、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立品牌形象。

２、品牌有利于保16１、品牌便于消費者辨認、識別所需商品。２、品牌有利于維護消費者利益。３、品牌有利于促進產(chǎn)品改良。第一節(jié)品牌與商標的基本概念三、品牌給消費者帶來的益處１、品牌便于消費者辨認、識別所需商品。第一節(jié)品牌與商標的17品牌作為企業(yè)財務(wù)觀點有以下特點：１、無形性：品牌是無形資產(chǎn)。２、品牌資產(chǎn)在利用中增值。品牌資產(chǎn)利用不是減少，而是增加。四、品牌資產(chǎn)第一節(jié)品牌與商標的基本概念品牌作為企業(yè)財務(wù)觀點有以下特點：１、無形性：品牌是無形資產(chǎn)。18３、品牌資產(chǎn)難以準確計量。４、品牌資產(chǎn)具有波動性。企業(yè)成功，品牌企業(yè)失敗，品牌５、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。第一節(jié)品牌與商標的基本概念３、品牌資產(chǎn)難以準確計量。第一節(jié)品牌與商標的基本概念19五、品牌注冊與商標１、品牌與商標的區(qū)別第一節(jié)品牌與商標的基本概念品牌是市場概念，商標是法律概念；五、品牌注冊與商標１、品牌與商標的區(qū)別第一節(jié)品牌與商標的20第一節(jié)品牌與商標的基本概念

注冊在先：中國、日本、法國、前蘇聯(lián)等用其方法；

使用在先：美國、英國、加拿大、澳大利亞等用其方法。２、商標專業(yè)權(quán)及其確認３、商標侵權(quán)與處理第一節(jié)品牌與商標的基本概念注冊在先：中國、日本、21六、名牌與品牌經(jīng)對51類商品150多個名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標準如下頁：第一節(jié)品牌與商標的基本概念六、名牌與品牌經(jīng)對51類商品150多個名牌的深入研究22

品牌名牌外環(huán)的標準名牌內(nèi)環(huán)的標準名牌核心的標準知名度10.89%20.37%33.79%美譽度21.78%40.74%67.58%市場占有率7.61%14.80%24.07%無形資產(chǎn)=有形資產(chǎn)>有形資產(chǎn)=1.5有形資產(chǎn)品牌效能名牌地位立足未穩(wěn),市場創(chuàng)益力1:0.5進入名牌安全區(qū),市場創(chuàng)益力1:1進入名牌壁壘,市場創(chuàng)益力0.5:1第一節(jié)品牌與商標的基本概念

名牌名牌名牌知名度10.89%20.37%33.79%美譽23第二節(jié)品牌策略２、構(gòu)思巧妙，暗示屬性３、富蘊內(nèi)涵，情意濃重４、避免雷同，超越時空一、品牌設(shè)計心理學(xué)家調(diào)查，83％印象通過眼睛；11％借助聽覺；3.5％依賴觸覺，其余是味覺、嗅覺。１、簡潔醒目，易讀易記第二節(jié)品牌策略２、構(gòu)思巧妙，暗示屬性一、品牌設(shè)計24二、品牌策略品牌無策略：缺乏品牌意識、產(chǎn)品有特殊性；品牌歸屬策略：指企業(yè)使用生產(chǎn)者品牌還是使用中間商品牌；第二節(jié)品牌策略二、品牌策略品牌無策略：缺乏品牌意識、產(chǎn)品有第二節(jié)品牌策25品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，如Canon；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱加上個品牌；品牌擴張策略：將成功品牌延伸到其它產(chǎn)品中去；多品牌策略：如Ｐ＆Ｇ的做法；品牌重新定位策略：使現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品同，差異競爭；第二節(jié)品牌策略品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，如Canon；個別第二節(jié)品牌策略26第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略27第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略28第三節(jié)包裝策略商品包裝不僅可以保護商品流通中商品的品質(zhì)和數(shù)量完好，而且可以增加商品價值。第三節(jié)包裝策略商品包裝不僅可以保護商品流通中商品的品質(zhì)29第三節(jié)包裝策略指產(chǎn)品設(shè)計和制作包扎的活動過程。它包括商品的商標、品牌、形狀、顏色、圖案、材料等要素。包裝上還要有產(chǎn)品成份、品牌標志、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期、使用方法等。一、包裝的含義第三節(jié)包裝策略指產(chǎn)品設(shè)計和制作包扎的活動過程。它包括商30第三節(jié)包裝策略第三節(jié)包裝策略312000年第七屆廣告節(jié)作品，“新品上市”維景灣畔維景灣畔-"最好的給你最好的"第三節(jié)包裝策略2000年第七屆廣告節(jié)作品，“新品上市”維景灣畔維景灣畔-32單件運輸包裝（箱、桶、包、罐等）；

集合運輸包裝（集裝箱）；第三節(jié)包裝策略二、包裝的種類１、運輸包裝：２、銷售包裝：內(nèi)包裝或小包裝；單件運輸包裝（箱、桶、包、罐等）；

集合運輸包裝（集裝箱）；33１、保護商品２、便于儲運３、促進銷售４、增加利潤第三節(jié)包裝策略三、包裝作用１、保護商品第三節(jié)包裝策略三、包裝作用34四、包裝策略類似包裝策略:采用外形相似或相近圖案、色彩等共同特征。等級包裝策略:按產(chǎn)品不同等級設(shè)計和包裝。分類包裝策略:簡易包裝和禮品包裝。第三節(jié)包裝策略四、包裝策略類似包裝策略:采用外形相似或相近圖第三節(jié)包35第三節(jié)包裝策略配套包裝策略:將幾中相關(guān)產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)。再使用包裝策略:指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完后還能用作其它用途。如咖啡瓶子等。附贈品包裝策略:附獎券、玩具等。更新包裝策略:改變原來的包裝。第三節(jié)包裝策略配套包裝策略:將幾中相關(guān)產(chǎn)品組合在36案例討論：案例討論：37思考題：１、簡述品牌的含義？２、簡述品牌的作用？３、簡述品牌的策略。４、簡述包裝的設(shè)計原則。思考題：１、簡述品牌的含義？38第十一章品牌與包裝策略一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌注冊與商標五、馳名商標第一節(jié)品牌與商標的基本概念第十一章品牌與包裝策略一、品牌的含義第一節(jié)品牌與商標的基39一、品牌設(shè)計二、品牌策略三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略第二節(jié)品牌和商標策略第十一章品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計第二節(jié)品牌和商標策略第十一章品牌與包裝策略40一、包裝的含義、種類與作用二、包裝標簽與包裝標志三、包裝的設(shè)計原則四、包裝策略第三節(jié)包裝策略第十一章品牌與包裝策略一、包裝的含義、種類與作用第三節(jié)包裝策略第十一章品牌與包41學(xué)習目標第十一章品牌與包裝策略理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。學(xué)習目標第十一章品牌與包裝策略理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商42１、品牌包含品名（brandname）:奧迪Audi２、品標（brandmark）:第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義:

品牌是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志。通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素組成。１、品牌包含品名（brandname）:奧迪Audi第一節(jié)43第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念44第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念45第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念46第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念47市場營銷《市場營銷學(xué)》課件-第11章-品牌與商標的基本概念48市場營銷《市場營銷學(xué)》課件-第11章-品牌與商標的基本概念49市場營銷《市場營銷學(xué)》課件-第11章-品牌與商標的基本概念50第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念51３、品牌屬性：代表特定商品的屬性。奔馳－－意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好等。利益：屬性轉(zhuǎn)化為利益，如奔馳安全、昂貴…價值：使用價值和情感價值的感受，安全、昂貴、聲望文化：特定文化，高效率、高品質(zhì)…個性：昂貴、成功者、高地位…用戶：高地位…第一節(jié)品牌與商標的基本概念３、品牌屬性：代表特定商品的屬性。奔馳－－意味著工藝第一節(jié)52快速烘干，快速傳情篇鐵質(zhì)食品，增添無窮力量篇百事可樂成功選擇篇快速烘干，快速傳情篇鐵質(zhì)食品，增添無窮力量篇百事可樂成53１、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立品牌形象。

２、品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。

３、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。

４、品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。二、品牌的作用第一節(jié)品牌與商標的基本概念１、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立品牌形象。

２、品牌有利于保54１、品牌便于消費者辨認、識別所需商品。２、品牌有利于維護消費者利益。３、品牌有利于促進產(chǎn)品改良。第一節(jié)品牌與商標的基本概念三、品牌給消費者帶來的益處１、品牌便于消費者辨認、識別所需商品。第一節(jié)品牌與商標的55品牌作為企業(yè)財務(wù)觀點有以下特點：１、無形性：品牌是無形資產(chǎn)。２、品牌資產(chǎn)在利用中增值。品牌資產(chǎn)利用不是減少，而是增加。四、品牌資產(chǎn)第一節(jié)品牌與商標的基本概念品牌作為企業(yè)財務(wù)觀點有以下特點：１、無形性：品牌是無形資產(chǎn)。56３、品牌資產(chǎn)難以準確計量。４、品牌資產(chǎn)具有波動性。企業(yè)成功，品牌企業(yè)失敗，品牌５、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。第一節(jié)品牌與商標的基本概念３、品牌資產(chǎn)難以準確計量。第一節(jié)品牌與商標的基本概念57五、品牌注冊與商標１、品牌與商標的區(qū)別第一節(jié)品牌與商標的基本概念品牌是市場概念，商標是法律概念；五、品牌注冊與商標１、品牌與商標的區(qū)別第一節(jié)品牌與商標的58第一節(jié)品牌與商標的基本概念

注冊在先：中國、日本、法國、前蘇聯(lián)等用其方法；

使用在先：美國、英國、加拿大、澳大利亞等用其方法。２、商標專業(yè)權(quán)及其確認３、商標侵權(quán)與處理第一節(jié)品牌與商標的基本概念注冊在先：中國、日本、59六、名牌與品牌經(jīng)對51類商品150多個名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標準如下頁：第一節(jié)品牌與商標的基本概念六、名牌與品牌經(jīng)對51類商品150多個名牌的深入研究60

品牌名牌外環(huán)的標準名牌內(nèi)環(huán)的標準名牌核心的標準知名度10.89%20.37%33.79%美譽度21.78%40.74%67.58%市場占有率7.61%14.80%24.07%無形資產(chǎn)=有形資產(chǎn)>有形資產(chǎn)=1.5有形資產(chǎn)品牌效能名牌地位立足未穩(wěn),市場創(chuàng)益力1:0.5進入名牌安全區(qū),市場創(chuàng)益力1:1進入名牌壁壘,市場創(chuàng)益力0.5:1第一節(jié)品牌與商標的基本概念

名牌名牌名牌知名度10.89%20.37%33.79%美譽61第二節(jié)品牌策略２、構(gòu)思巧妙，暗示屬性３、富蘊內(nèi)涵，情意濃重４、避免雷同，超越時空一、品牌設(shè)計心理學(xué)家調(diào)查，83％印象通過眼睛；11％借助聽覺；3.5％依賴觸覺，其余是味覺、嗅覺。１、簡潔醒目，易讀易記第二節(jié)品牌策略２、構(gòu)思巧妙，暗示屬性一、品牌設(shè)計62二、品牌策略品牌無策略：缺乏品牌意識、產(chǎn)品有特殊性；品牌歸屬策略：指企業(yè)使用生產(chǎn)者品牌還是使用中間商品牌；第二節(jié)品牌策略二、品牌策略品牌無策略：缺乏品牌意識、產(chǎn)品有第二節(jié)品牌策63品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，如Canon；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱加上個品牌；品牌擴張策略：將成功品牌延伸到其它產(chǎn)品中去；多品牌策略：如Ｐ＆Ｇ的做法；品牌重新定位策略：使現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品同，差異競爭；第二節(jié)品牌策略品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，如Canon；個別第二節(jié)品牌策略64第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略65第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略66第三節(jié)包裝策略商品包裝不僅可以保護商品流通中商品的品質(zhì)和數(shù)量完好，而且可以增加商品價值。第三節(jié)包裝策略商品包裝不僅可以保護商品流通中商品的品質(zhì)67第三節(jié)包裝策略指產(chǎn)品設(shè)計和制作包扎的活動過程。它包括商品的商標、品牌、形狀、顏色、圖案、材料等要素。包裝上還要有產(chǎn)品成份、品牌標志、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期、使用方法等。一、包裝的含義第三