第五章消費者市場和購買行為分析

明德尚行學(xué)貫第五章消費者市場和行為分析中西2020/11/251明德尚行學(xué)貫學(xué)習(xí)目標(biāo)行為模式。行為，了解消費者市場的特點及明確有哪些因素影響消費者的它們是怎樣影響的。決策的參與者，明確 行為了解的類型。掌握消費者階段應(yīng)采取哪些決策的過程，明確各個對策。中西2020/11/252明德尚行學(xué)貫主要內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式行為的外在因素

行為的內(nèi)在因素第二節(jié)影響消費者第三節(jié)影響消費者第四節(jié)消費者決策過程本章結(jié)構(gòu)提示中西2020/11/253明德尚行學(xué)貫第一節(jié)

消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者

行為模式中西2020/11/252020/11/25明德尚行學(xué)貫中西5一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而

產(chǎn)品和服務(wù)的市場。單位的購目的是為了生或履行組織職組織市場指以某種組織為買者所構(gòu)成的市場，產(chǎn)、銷售、維持組織能。明德尚行學(xué)貫中二、消費者市場的特點1.

廣泛性2.

分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.

情感性7.

伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性西2020/11/25明德尚行學(xué)貫中研究

2001年我國城市居民生活水平狀況國家

城市社會經(jīng)濟

總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、 等消費明顯增加；交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；教育支出顯著增長；各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。西2020/11/257明德尚行學(xué)貫中三、消費者行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What什么Why為何WhoWhenWhereHow如何西何地何時誰參與2020/11/258明德尚行學(xué)貫中行為的“刺激—反應(yīng)”模式及其他刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化者的黑匣子決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇供應(yīng)商選擇時機數(shù)量者的反應(yīng)文化社會個人心理西2020/11/2592020/11/25明德尚行學(xué)貫中西1第二節(jié)

影響消費者行為的外在因素行為的因素一、影響消費者二、文化因素

三、社會因素宏觀因口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價決策購后行為生理因素：質(zhì)量； ；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征:渠交道通因批素發(fā)零位售置:價基格本因價素格信折貸扣產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝行為因素：未重復(fù) ；學(xué)習(xí)促銷因素： 推銷；初次

；銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素決策影響 行為的因素明德尚行二、文化因素文化亞文化?學(xué)貫中西2020/11/2512明德尚行學(xué)貫中西中國社會文化特征特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及 、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有

的人生、歷久不變的社會、因循守舊的文化、

制度、缺乏 、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化2020/11/2513明德尚行學(xué)貫亞文化民族亞文化亞文化種族亞文化地理亞文化中西2020/11/14明德尚行學(xué)貫（中國社會）中西2020/11/當(dāng)25代中國結(jié)構(gòu)，中明德尚行學(xué)貫中西研究

時尚

里的中等收入階層房子車子?筆記本電腦名牌?旅游咖啡西餐文化資料來源：胡曉靜．時尚

里的中等收入階層．生活

，2002-02-06。2020/11/2516明德尚行學(xué)貫三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位中西2020/11/2517明德尚行學(xué)貫相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference

Groups）指能夠直接或間接影響消費者

行為的個人或集體。中西2020/11/2518相關(guān)群體——Reference

Groups群體的概念兩個或兩個以上的人，他們相互作用去完成個人的或共同的目標(biāo)圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁因為鳥鳴,有了“閑散”圈子因為寵物，有了“融洽”圈子因為紅酒，有了“小資”圈子明德尚行學(xué)貫中西相關(guān)群體的分類基本群體Primary

groups次要群體Secondary

groups直接相關(guān)群體群體Aspirational

groups否定群體Dissociative

groups間接相關(guān)群體相關(guān)群體2020/11/2520明德尚行學(xué)貫中西相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見”（Opinion

leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、

者的仿效；相關(guān)群體對

行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2020/11/2521金喜善與TCL金喜善：韓國第一形象使者新形象TCL中國高檔–6億韓元（1千萬RMB）明德尚行學(xué)貫中課堂研討”在及號召您如何評價“中的力？西2020/11/2523明德尚行學(xué)貫中家庭的功能家庭成員的社會化經(jīng)濟健康情感支持適合的家庭生活風(fēng)格西2020/11/2524明德尚行學(xué)貫中西家庭決策和消費相關(guān)的角色影響者:信息提供者:信息控制決定者:決策者準(zhǔn)備者使用者者處置者2020/11/2526明德尚行學(xué)貫中西家庭中心點丈夫支配型妻子支配型聯(lián)合型自主型2020/11/2527明德尚行學(xué)貫中角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出

選擇時往往會考慮自己的

和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種

或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧西客。2020/11/2528明德尚行學(xué)貫第三節(jié)

影響消費者行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素中西2020/11/25四、生活方式29明德尚行學(xué)貫一、心理因素知覺個性需要與學(xué)習(xí)信念與態(tài)度中西2020/11/2530明德尚行學(xué)貫中知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：選擇性注意；選擇性；3.選擇性保留。西2020/11/2531明德尚行學(xué)貫中西需要與（Motive）1.

需要層次論；2.

精神分析論；3.雙因素理論。2020/11/2532明德尚行學(xué)貫中西馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要2020/11/2533明德尚行學(xué)貫中西弗洛伊德的個性理論弗洛伊德理論中結(jié)構(gòu)原則（生與死兩種本能的儲藏庫）本我:

id

——自我:ego——現(xiàn)實原則，理智（平衡）超我:superego——

至美原則其它假設(shè)：能量守衡原則人是一個復(fù)雜的能量系統(tǒng)，所有的能量均來源于本能——本我本我自我超我本能總是尋求立即解除緊張，求得滿足，求得，否則產(chǎn)生焦慮，動力過程的

是本能和焦慮2020/11/2534明德尚行學(xué)貫中西也對焦慮感克服焦慮感的

。。她強調(diào)兒童與父母關(guān)系的認(rèn)為

可分為三個，和群體：

服從型——那些朝向他人的人

希望被愛、被需求和被欣賞、喜歡結(jié)交新朋友

定力不夠，心太軟，喜歡迎合他人，缺乏原則、不夠果斷、隨大流、從眾心理強

小鳥依人型、缺乏主見型、跟風(fēng)型；型——那些

他人的人

希望 我贏得欽佩、自我實現(xiàn)意識強、 、敢作敢為

斗士、 、豪杰、土匪

分離型——那些遠(yuǎn)離他人的人

隱士、孤獨的人、思考者

特立獨行、我行我素、孤芳自賞

喜歡獨立于他人做事、喜歡嘗試新的東西新弗洛伊德理論2020/11/2535明德尚行學(xué)貫中西學(xué)習(xí)2020/11/25362020/11/25明德尚行學(xué)貫中西37二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定決定著能否發(fā)生行為的首要因素，行為以及發(fā)生何種行為，決定著

商品的種規(guī)模的類和檔次。2020/11/25明德尚行學(xué)貫中西38三、生理因素生理因素指

、家庭生命周期（Family

life

cycle）、

、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。明德尚行學(xué)貫四、生活方式生活方式指一個人在生活中

來的活動、

和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和

時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。中西2020/11/2539明德尚行學(xué)貫第四節(jié)

消費者決策過程一、消費者決策過程的參與者二、消費者行為類型三、消費者決策過程的主要步驟中西2020/11/2540明德尚行學(xué)貫一、消費者

決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；者；使用者。中西2020/11/2541明德尚行學(xué)貫二、消費者行為類型者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的行為多樣性的