啤酒企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)技巧匯編

33/33啤酒營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)技巧中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和中國(guó)正式加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代差不多到來(lái)，啤酒市場(chǎng)也成為全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面對(duì)更多、更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管中國(guó)差不多加入了WTO，但中國(guó)的相關(guān)法律、法規(guī)還不能適應(yīng)WTO的要求，中國(guó)必將進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)約束機(jī)制，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“游戲規(guī)則”與國(guó)接軌，市場(chǎng)秩序?qū)⒃絹?lái)越規(guī)范。直覺(jué)告訴我，在以后3至5年內(nèi)中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載中國(guó)啤酒行業(yè)將進(jìn)行一次完全的洗牌，目前規(guī)?；靵y、價(jià)格混亂的現(xiàn)狀將得到完全的調(diào)整，將有更多的國(guó)際聞名啤酒品牌涌入中國(guó)，與中國(guó)啤酒企業(yè)展開更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)落后的啤酒企業(yè)將完全被市場(chǎng)所淘汰。因此我們必須清晰地看到以后3至5年中國(guó)啤酒市場(chǎng)的進(jìn)展變化，積極學(xué)習(xí)和運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)技巧，不斷提高營(yíng)銷水平，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，方能在以后的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

掌握好戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論

戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論在西方發(fā)達(dá)國(guó)家差不多運(yùn)用了幾十年，但真正傳入中國(guó)不沒(méi)有多青年，這兩個(gè)經(jīng)典理論在現(xiàn)代營(yíng)銷中具有特不重要的作用，是啤酒企業(yè)的營(yíng)銷人員要熟練運(yùn)用的兩個(gè)理論，但目前還有相當(dāng)一部分營(yíng)銷人員甚至還不了解這兩個(gè)理論的內(nèi)容，更談不上運(yùn)用了。因此在此重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)理論十分有必要。

所謂戰(zhàn)略4P確實(shí)是：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位；戰(zhàn)術(shù)6P確實(shí)是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)、服務(wù)。這兩個(gè)理論是指導(dǎo)我們開展?fàn)I銷工作的最差不多理論，我們要熟練掌握這兩個(gè)理論進(jìn)行組合營(yíng)銷。首先要開展科學(xué)、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有充分的了解和認(rèn)識(shí)，這是開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)；其次要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確實(shí)是要把所管轄的市場(chǎng)化整為零。比如我們能夠把一個(gè)都市的啤酒市場(chǎng)依照消費(fèi)群體的差異性細(xì)分為一般餐飲市場(chǎng)（工薪消費(fèi)群）、娛樂(lè)市場(chǎng)（高收入的青年消費(fèi)群）、生活區(qū)市場(chǎng)（女性購(gòu)買者較多的大眾消費(fèi)群）、廠礦學(xué)校市場(chǎng)（公辦食堂）、星級(jí)酒店及賓館市場(chǎng)（高消費(fèi)群體）。由于消費(fèi)群體不一樣，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也不相同，我們所采取的組合營(yíng)銷手段也不一樣，我們必須依照消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)拿出有針對(duì)性的組合營(yíng)銷方案；再次，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位?？傊畱?zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P是一個(gè)密不可分的整體，必須進(jìn)行有效的組合，針對(duì)不同的市場(chǎng)特性拿出有針對(duì)性的組合方案，每個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要素都要考慮到里面去，關(guān)鍵要靈活運(yùn)用。

4C營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為指導(dǎo)中國(guó)啤酒營(yíng)銷的重要理論

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，國(guó)民素養(yǎng)不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念的更新步伐越來(lái)越快，層次也越來(lái)越高，由此阻礙到營(yíng)銷戰(zhàn)略也隨之發(fā)生著深刻的變化。以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷戰(zhàn)略即以消費(fèi)者、成本價(jià)格、方便、溝通為四大核心要素的營(yíng)銷戰(zhàn)略必將代替以產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略而成為中國(guó)啤酒營(yíng)銷的重要理論。由美國(guó)營(yíng)銷大師勞特朋所制造的在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家差不多進(jìn)展專門成熟的4C營(yíng)銷戰(zhàn)略差不多開始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生重大阻礙，期實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品放到此要位置，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)研究消費(fèi)者的需求，并圍繞消費(fèi)者的需求變化，通過(guò)各種手段如制造最能滿足消費(fèi)者需求個(gè)性化產(chǎn)品、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格消費(fèi)者樂(lè)意同意、提供最便利的購(gòu)買方式和服務(wù)等，通過(guò)深入的溝通及時(shí)了解消費(fèi)者新的需求，持續(xù)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

為此啤酒企業(yè)首先要真正樹立以消費(fèi)者為中心的思想，重新研究消費(fèi)者的需要與欲求，依照消費(fèi)者的需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品。如針對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)更趨于個(gè)性化、健康化、安全化而開發(fā)的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新奇，也更加安全；其次，啤酒企業(yè)不要再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者為滿足自己的消費(fèi)欲求而情愿為此付出的價(jià)格，以此制訂產(chǎn)品的價(jià)格。為此啤酒企業(yè)一方面要不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，另一方面要提高通過(guò)服務(wù)和品牌形象，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，使消費(fèi)者情愿為此付出更高的價(jià)格。如百威、青島、藍(lán)帶等啤酒價(jià)格高，而且消費(fèi)者還樂(lè)于同意；第三，啤酒企業(yè)要為增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性而做出更大的努力，加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；第四，啤酒企業(yè)要重視與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)、準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和動(dòng)向，據(jù)此不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客忠誠(chéng)度。

如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式

銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)已成為啤酒企業(yè)市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵要素之一。幾乎所有的啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上越來(lái)越投入更多的精力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，為企業(yè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系的混亂，大大降低了其物流效率，網(wǎng)絡(luò)的成本包袱不斷加重，成為企業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)的一大阻力和隱患。

目前啤酒市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題

通過(guò)筆者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺(jué)，目前啤酒市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問(wèn)題，要緊表現(xiàn)在：

一、經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營(yíng)份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生意越來(lái)越難做，企業(yè)信用降低，價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，利潤(rùn)太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在筆者所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有，大部分差不多上以經(jīng)銷白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營(yíng)額只占專門小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹確實(shí)是為其它商品配貨，當(dāng)促銷品賣。

二、各級(jí)經(jīng)銷商素養(yǎng)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。有許多經(jīng)銷商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)峻，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，更沒(méi)有公司化的經(jīng)營(yíng)治理意識(shí)，只看到眼前利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略打算，缺乏科學(xué)的庫(kù)存治理、市場(chǎng)調(diào)研、客戶治理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略打算。

三、價(jià)格秩序混亂，利潤(rùn)率降低。一方面由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤(rùn)率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤(rùn)，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭(zhēng)奪一、二批商和終端而競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，利潤(rùn)低下；再一方面還有的企業(yè)市場(chǎng)監(jiān)控和價(jià)格操縱不力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進(jìn)行跨市場(chǎng)的竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，廠商均遭受損失，在旺季假如廠家貨供緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。

四、網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來(lái)越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端，展開了終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，終端身價(jià)倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足，一個(gè)的貪得無(wú)厭，一個(gè)是無(wú)可奈何。因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少和企業(yè)對(duì)終端的操縱力。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體系為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)假如治理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。

五、網(wǎng)絡(luò)操縱難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)都在向扁平化進(jìn)展，盡管二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短了，但終端商大大增加了，不管是一批商依舊企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的操縱難度都增大了，而且網(wǎng)絡(luò)的成本也在不斷在增加，假如銷售量沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，過(guò)高的網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用將成為企業(yè)和一批商沉重的包袱。還有許多大型啤酒企業(yè)配置了大量的車輛和人力在做直銷，用人海戰(zhàn)術(shù)直接到終端跑單、服務(wù)，同樣大大增加了網(wǎng)絡(luò)成本。

構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式的有效方法

構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)模式差不多成為啤酒企業(yè)決勝市場(chǎng)的重要任務(wù)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心工作之一。如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)模式呢？最重要的依舊啤酒企業(yè)要認(rèn)真評(píng)估自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，找出問(wèn)題，分析緣故，對(duì)癥下藥。啤酒企業(yè)要認(rèn)真對(duì)自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)客觀的分析找出阻礙網(wǎng)絡(luò)高效性和穩(wěn)定性的問(wèn)題，并據(jù)此制訂出科學(xué)可行的網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)方案。依照目前啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在的普遍性問(wèn)題，啤酒企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作：

一、提高企業(yè)的信用度，增強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)銷商的信心。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商的各種獎(jiǎng)勵(lì)承諾不能在年終兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)固性降低。啤酒企業(yè)要逐步提高信用度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，一方面企業(yè)要盡最大能力兌現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的許諾，降低經(jīng)銷商的損失，以后不再對(duì)經(jīng)銷商隨便許諾，要保證一諾千金；另一方面為經(jīng)銷商提供更好的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，使產(chǎn)品的具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售政策的透明度和穩(wěn)定性。

二、加強(qiáng)價(jià)格操縱，保持經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤(rùn)。價(jià)格秩序混亂，經(jīng)銷商利潤(rùn)下降是網(wǎng)絡(luò)勢(shì)能弱化的關(guān)鍵因素之一。啤酒企業(yè)必須加強(qiáng)價(jià)格的治理和操縱，一方面是盡量取消各種或明或暗的現(xiàn)金或?qū)嵨锓道髽I(yè)不隨便調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使經(jīng)銷商不隨便降價(jià)保持順價(jià)銷售；另一方面加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格的監(jiān)督和治理，對(duì)自行降價(jià)或因竄貨導(dǎo)致價(jià)格混亂的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員嚴(yán)厲處理。金星啤酒集團(tuán)制訂了特不嚴(yán)厲的價(jià)格治理制度，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的經(jīng)銷商和送貨車主首次發(fā)覺(jué)當(dāng)即沒(méi)收其保證金，并終止合同，業(yè)務(wù)人員假如監(jiān)督不力罰款1000元以上，假如參與罰款外立即開除，價(jià)格治理特不有效，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。

三、提高經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和開拓市場(chǎng)能力。許多經(jīng)銷商素養(yǎng)較低，觀念落后，坐商思想專門嚴(yán)峻，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，市場(chǎng)開拓能力較差，這嚴(yán)峻阻礙了網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)力。啤酒企業(yè)一方面要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳和教育，提高其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，主動(dòng)出擊，積極開拓市場(chǎng)，啤酒企業(yè)在經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)過(guò)程中要提供必要的市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)定位、產(chǎn)品組合、促銷方案、產(chǎn)品配送等方面的服務(wù)；另一方面啤酒企業(yè)要不斷發(fā)覺(jué)和培養(yǎng)一批素養(yǎng)相對(duì)較高，實(shí)力較大的新經(jīng)銷商，逐步淘汰市場(chǎng)開拓能力難以提高的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的整體素養(yǎng)。

四、加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)治理，減少網(wǎng)絡(luò)沖突。啤酒企業(yè)要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的治理，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商要?jiǎng)澐州^為明確的銷售區(qū)域，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售，防止同一品牌的不同網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，幸免自相殘殺出現(xiàn)內(nèi)亂。金星啤酒集團(tuán)在加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)治理方面制訂了詳細(xì)的措施，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商劃分明確的銷售區(qū)域，對(duì)違反規(guī)定進(jìn)行跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商嚴(yán)厲處罰，直至終止合同，尤其是在鄭州市企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)和一批商網(wǎng)絡(luò)在終端商的劃分上更是徑緯分明，互不侵犯，保持了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)同步增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

五、選擇理想的網(wǎng)絡(luò)組合，充分開發(fā)市場(chǎng)資源。目前在啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷中要緊的模式有以下幾種：

1、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)式：通過(guò)各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是目前啤酒營(yíng)銷中最差不多最普遍的網(wǎng)絡(luò)模式。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式方面不但要加強(qiáng)一批商的培養(yǎng)和治理，提高對(duì)區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，還需要在此基礎(chǔ)上完善二級(jí)聯(lián)銷體制的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營(yíng)大戶具備對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的操縱能力和配送服務(wù)功能。這們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式既可完整地執(zhí)行廠家政策、充分開發(fā)市場(chǎng)資源，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、制造需求，提高了網(wǎng)絡(luò)的高效性，網(wǎng)絡(luò)相比成本也就大大降低。

2、直銷網(wǎng)絡(luò)模式：這是目前啤酒營(yíng)銷中進(jìn)展較快的一種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊都市市場(chǎng)，由廠家直接組織車隊(duì)和人員，對(duì)種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等進(jìn)行直銷，不但開拓市場(chǎng)速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格操縱、品牌提升和維護(hù)。直銷網(wǎng)絡(luò)模式的建設(shè)要做好市場(chǎng)利潤(rùn)的快速提高和營(yíng)銷成本的有效操縱，防止因市場(chǎng)利潤(rùn)過(guò)低，難以承受過(guò)高的營(yíng)銷成本而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)崩潰。

3、平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式：平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益共享，共同組織的網(wǎng)絡(luò)模式。啤酒企業(yè)可在一個(gè)銷售區(qū)域扶植1～2家資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、治理能力強(qiáng)的一批商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫(kù)，配備能夠直接服務(wù)終端的車輛和人員，形成一個(gè)物流平臺(tái)，把原來(lái)的二批、三批經(jīng)銷商逐漸取消，將原來(lái)較長(zhǎng)、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的操縱和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。

4．輔助式網(wǎng)絡(luò)模式：啤酒企業(yè)給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業(yè)務(wù)人員關(guān)心經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場(chǎng)策劃、廣告和促銷配合，也確實(shí)是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力。這種模式企業(yè)投入較少，仍以經(jīng)銷商為主體，企業(yè)只起到關(guān)心和配合作用，在初步開發(fā)的市場(chǎng)和小型的區(qū)域市場(chǎng)是較為有效的。

啤酒企業(yè)要依照實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的銷售網(wǎng)絡(luò)模式組合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的整合，提高網(wǎng)絡(luò)的密度和廣度，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和物流的高效性。

啤酒企業(yè)如何加強(qiáng)客戶關(guān)系治理

建立良好的客戶關(guān)系是啤酒企業(yè)營(yíng)銷成功的差不多保證。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上確實(shí)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，消費(fèi)者是企業(yè)生存和進(jìn)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者關(guān)系關(guān)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和進(jìn)展具有愈來(lái)愈重要的阻礙，這關(guān)于處于完全買方市場(chǎng)條件下的中國(guó)啤酒工業(yè)來(lái)講尤為如此。在打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代啤酒是“皇帝的女兒不愁嫁”的“賣方市場(chǎng)”，市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)”表現(xiàn)為眾多的消費(fèi)者“爭(zhēng)奪”有限的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局則是老百姓“持幣待購(gòu)，貨比三家”的買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則表現(xiàn)為眾多的企業(yè)爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者。客戶是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，對(duì)以企業(yè)客戶消費(fèi)者的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式為要緊的中國(guó)啤酒業(yè)來(lái)講，加強(qiáng)客戶關(guān)系治理重是營(yíng)銷治理的最要緊內(nèi)容之一。許多啤酒企業(yè)確實(shí)是因?yàn)楹鲆暳丝蛻絷P(guān)系治理，使網(wǎng)絡(luò)體系特不脆弱，企業(yè)與客戶關(guān)系不穩(wěn)固，造成網(wǎng)絡(luò)混亂，物流不暢，營(yíng)銷業(yè)績(jī)下滑。加強(qiáng)啤酒企業(yè)客戶關(guān)系的治理，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，形成利益上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏是啤酒市場(chǎng)進(jìn)展的必定趨勢(shì)，是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)啤酒企業(yè)提出的更高要求。

如何加強(qiáng)客戶關(guān)系治理，建立良好的客戶關(guān)系

一、啤酒企業(yè)必須把“消費(fèi)者為中心”的觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中。經(jīng)營(yíng)者要樹立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)宗旨，真正認(rèn)識(shí)到維護(hù)消費(fèi)者的利益也確實(shí)是維護(hù)自己的利益，忽視乃至侵害消費(fèi)者權(quán)益的短現(xiàn)行為無(wú)異于自殺行為，不斷提高消費(fèi)者的中意程度。在為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好、品種更多的啤酒產(chǎn)品，最大限度滿足消費(fèi)者需求，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)需求的同時(shí)，要為客戶提供更加便利的服務(wù)。金星啤酒集團(tuán)為提高對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，除搞好售后服務(wù)處的原有工作外，又建立了策劃、配送、治理三個(gè)中心為客戶提供更加周到的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)輸和銷售過(guò)程治理等服務(wù)，受到客戶的普遍歡迎。

二、建立客戶檔案，實(shí)行動(dòng)態(tài)治理。啤酒企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的客戶檔案，對(duì)每個(gè)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)治理。企業(yè)要將每個(gè)客戶的詳細(xì)資料如身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資料復(fù)印件，資金信譽(yù)情況，以往經(jīng)營(yíng)歷史，客戶月度和年度進(jìn)貨情況、回款情況，業(yè)務(wù)經(jīng)手人員，有關(guān)賬務(wù)手續(xù)，未解決問(wèn)題等登記在案，以備隨時(shí)進(jìn)行檢查。業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常與客戶溝通，隨時(shí)掌握客戶情況，發(fā)覺(jué)問(wèn)題及時(shí)處理，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C、D四級(jí)治理，信譽(yù)良好，無(wú)欠款史的客戶列為A級(jí)，信譽(yù)較好，有欠款但能及時(shí)清還的列為B級(jí)，信譽(yù)一般，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差，欠款較多，清還有難度的客戶列為C級(jí)，信譽(yù)較差，有意拖延欠款或有意不還的客戶列為D級(jí)。對(duì)A級(jí)客戶關(guān)系要重點(diǎn)加強(qiáng)，對(duì)B級(jí)客戶關(guān)系要進(jìn)行鞏固，重點(diǎn)要提高關(guān)心其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，對(duì)C級(jí)客戶要區(qū)不對(duì)待，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升有希望的要以慎重的態(tài)度合作，努力關(guān)心其提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，提高還款能力，對(duì)經(jīng)營(yíng)無(wú)望的C級(jí)客戶要防止其成為有意不清還欠款的D級(jí)客戶，要通過(guò)法律等手段盡可能地從這部分客戶和列為D級(jí)客戶手中追回欠款，并對(duì)這些客戶進(jìn)行淘汰，在其區(qū)域市場(chǎng)重新開發(fā)新客戶。

三、要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，緊密雙方感情。啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等當(dāng)然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，然而情感也是保證客戶關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。金星啤酒集團(tuán)特不注重對(duì)客戶的感情投入，金星集團(tuán)對(duì)大小客戶一律平等，把客戶的利益與企業(yè)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，把客戶看成公司的一員，把業(yè)績(jī)優(yōu)秀的客戶聘為公司名譽(yù)職員。每年都要在鄭州召開一次廠商聯(lián)誼會(huì)，對(duì)參會(huì)的客戶熱情招待，與其互相交流，共商大計(jì)。每逢元旦、春節(jié)前夕，金星集團(tuán)都要向每一位客戶進(jìn)行走訪，并送上一份精巧的禮物。金星啤酒集團(tuán)這種富有人情味的營(yíng)銷手段收到了專門好效果，許多老客戶與金星集團(tuán)建立了深厚的感情和友誼，多年來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與金星集團(tuán)同舟共濟(jì)，共同進(jìn)展，許多新客戶則專門快對(duì)金星集團(tuán)具有專門高的信任度，竭盡全力、誠(chéng)心誠(chéng)意地與金星集團(tuán)合作，市場(chǎng)進(jìn)展迅速。對(duì)客戶的感情投入盡管會(huì)起到非凡的效果，但必須建立在保證客戶有利可圖的前提上，因?yàn)榭蛻襞c企業(yè)的合作是為了賺鈔票，而不是為了交朋友。

四、加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)治理。加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)治理是搞好客戶關(guān)系治理的一個(gè)重要方面，假如結(jié)構(gòu)不合理將會(huì)引起竄貨、價(jià)格混亂、客戶之間利益沖突、市場(chǎng)資源閑置、物流不暢、營(yíng)銷成本增加等不良現(xiàn)象，降低了營(yíng)銷效率，客戶和企業(yè)均難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，客戶關(guān)系就難以穩(wěn)固。因此啤酒企業(yè)在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)治理方面要下工夫，針對(duì)不同的市場(chǎng)設(shè)置層次不同的客戶網(wǎng)絡(luò)體系，如在銷售半徑短、銷量較大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的都市能夠依照企業(yè)能力建立企業(yè)――終端客戶（酒店、超市）的直供式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；在市場(chǎng)覆蓋面積大、銷售半徑長(zhǎng)的市場(chǎng)要注重企業(yè)――總經(jīng)銷――二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商――終端客戶的代理式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的建設(shè)，在盡可能的情況下減少網(wǎng)絡(luò)層次，淘汰二、三級(jí)批發(fā)商，實(shí)現(xiàn)企業(yè)――總經(jīng)銷――終端客戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高物流速度，降低營(yíng)銷成本。

五、不斷提高客戶經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)雙贏。大部分啤酒企業(yè)的客戶文化素養(yǎng)較低，營(yíng)銷理論知識(shí)缺乏，觀念和銷售方式落后，這在專門大程度上制約了客戶業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)由于客戶從市場(chǎng)上直接賺取利潤(rùn)的難度較大，許多客戶會(huì)通過(guò)賒銷、降價(jià)、增加返利轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)向企業(yè)要利潤(rùn)，使企業(yè)利潤(rùn)率降低，但企業(yè)往往會(huì)為了市場(chǎng)一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面?！豆鹬卫砣分兄赋觯骸八推湟霍~救其一日，送其以漁獲益終生?！币虼岁P(guān)鍵要教會(huì)客戶生存的本領(lǐng)，教會(huì)客戶向市場(chǎng)要利潤(rùn)的能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏戰(zhàn)略。啤酒企業(yè)要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)交流、集中培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等形式，努力提高客戶尤其是總經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)開拓能力，向市場(chǎng)要利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。為此啤酒企業(yè)必須建立一支高素養(yǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，提高營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)，關(guān)心客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、策劃、促銷、鋪貨、產(chǎn)品組合等，增強(qiáng)客戶的業(yè)務(wù)能力，尤其要提高總經(jīng)銷直接向終端客戶的分銷能力，提高物流速度和營(yíng)銷效率。

啤酒企業(yè)如何開拓都市市場(chǎng)，都市市場(chǎng)的社區(qū)化營(yíng)銷策略

目前啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈，尤其是都市市場(chǎng)更是如此。在都市啤酒營(yíng)銷中，大多數(shù)啤酒企業(yè)都在建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)上投入越來(lái)越多的精力，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)物流效率，取得了較好的營(yíng)銷效果。然而大多數(shù)啤酒企業(yè)把建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的精力要緊放在了各種檔次的酒店、超市等終端上，而對(duì)社區(qū)這一終端的重視力度還不夠，社區(qū)終端要么自己到二批接貨，要么等二批非定期性的送貨，使社區(qū)市場(chǎng)資源的有效開發(fā)和利用。

都市社區(qū)市場(chǎng)盡管終端店規(guī)模小、銷量有限，但隨著都市社區(qū)的進(jìn)展和居民消費(fèi)觀念的變化，社區(qū)啤酒市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力，有待有見識(shí)的啤酒企業(yè)開發(fā)和利用。開發(fā)社區(qū)啤酒市場(chǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)：

一、社區(qū)終端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)程度，因此社區(qū)終端進(jìn)入難度較小。

二、啤酒消費(fèi)者大多數(shù)是社區(qū)居民，社區(qū)良好的展示作用能夠刺激他們?cè)谄渌【葡M(fèi)場(chǎng)合對(duì)某一啤酒品牌的消費(fèi)欲，提高品牌忠誠(chéng)度。

三、都市居民越來(lái)越快的生活節(jié)奏，使其更喜于把家庭當(dāng)成休閑場(chǎng)所，因而家庭宴會(huì)、聚會(huì)越來(lái)越多，家庭的啤酒消費(fèi)機(jī)會(huì)越來(lái)越多。

四、社區(qū)終端經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)期限較長(zhǎng)，每次接貨量較小，貨款回收風(fēng)險(xiǎn)較小。

五、社區(qū)終端經(jīng)營(yíng)者心態(tài)比酒店經(jīng)營(yíng)者平和，容易建立起良好的穩(wěn)固的合作關(guān)系。

綜上所述，開發(fā)都市社區(qū)啤酒市場(chǎng)是大有可為的，實(shí)施啤酒都市營(yíng)銷的社區(qū)化是啤酒企業(yè)強(qiáng)化都市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高都市啤酒市場(chǎng)操縱力的有力手段。如何搞好啤酒都市市場(chǎng)的社區(qū)化營(yíng)銷：

一、建立一支高素養(yǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，強(qiáng)力開拓市場(chǎng)。啤酒企業(yè)必須建立一支肯吃苦、能力強(qiáng)、有耐心、善溝通的營(yíng)銷隊(duì)伍，能夠深入到都市社區(qū)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳的推廣。

二、建立高效的配貨機(jī)制，提供良好的服務(wù)。盡管單位社區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)量較有限，但都市社區(qū)分布廣而散，配貨特不不集中，配貨量是特不大的。啤酒企業(yè)要建立起高效的配貨機(jī)制，能夠保證每一個(gè)社區(qū)終端任何時(shí)候都有充足的貨源供應(yīng)。銷量較大的終端能夠?yàn)槠渑鋫浔?、展示柜等。在貨款回收上能夠采取上打下或一月結(jié)算一次的方式。啤酒企業(yè)要定期回收空瓶，使終端商在瓶子上又能得到可觀的利潤(rùn)。

三、開發(fā)前期市場(chǎng)投入要有保證。在社區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)初期可能市場(chǎng)投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)回報(bào)，但市場(chǎng)一旦完全啟動(dòng)后，營(yíng)銷成本會(huì)大幅度降低，市場(chǎng)的回報(bào)將是特不可觀的，因此在市場(chǎng)前期的營(yíng)銷投入一定要跟上，對(duì)社區(qū)終端的利潤(rùn)、促銷、宣傳等方面要有所傾斜，使社區(qū)終端通過(guò)比較，樂(lè)于同意這一啤酒品牌。

四、要做好價(jià)格治理，保證終端較為中意的利潤(rùn)。啤酒企業(yè)要操縱好產(chǎn)品價(jià)格，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，防止價(jià)格混亂而使終端利潤(rùn)下降，要嚴(yán)防倒貨竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，不要隨意降低供貨價(jià)，因?yàn)楣┴泝r(jià)的降低容易造成終端銷售價(jià)格的降低，終端利潤(rùn)不但沒(méi)有升高反而會(huì)降低。能夠依照終端單位時(shí)刻內(nèi)的銷售額或銷售量一次性給予獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)終端專一銷售某一品牌的積極性，努力使終端都進(jìn)展成為專銷商，建立堅(jiān)強(qiáng)的終端壁壘。

五、促銷手段要靈活，方式要切近居民生活。社區(qū)終端直接面對(duì)消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者的促銷特不重要，手段和方式要靈活，具有較強(qiáng)的吸引力是促銷成功與否的關(guān)鍵。如能夠隨酒贈(zèng)送一次性塑料杯，每瓶一個(gè)，特不方便消費(fèi)者飲用；消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒后能夠得到終端一定價(jià)值的油、鹽、味精、調(diào)料等生活必須品的額外贈(zèng)送。

六、終端宣傳要跟上。社區(qū)終端直接面對(duì)啤酒消費(fèi)者，廣告資源的利用率特不高，品牌的展示效果特不行，因此做好社區(qū)終端的宣傳是特不重要的。一方面要加強(qiáng)社區(qū)終端pop廣告的布置和治理，能夠制作宣傳畫、吊旗、太陽(yáng)傘大量投放到社區(qū)終端，營(yíng)造濃厚的品牌氛圍。另一方面能夠不定期搞一些小型活動(dòng)，如利用周末與社區(qū)居委會(huì)合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會(huì)，以刺激消費(fèi)。

七、要進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品組合。都市社區(qū)啤酒消費(fèi)者要緊是大眾消費(fèi)者，終端產(chǎn)品一定要適合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因而主導(dǎo)產(chǎn)品要以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中低檔的大眾產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品種不宜過(guò)多過(guò)雜，要突出主導(dǎo)品牌，集中精力的一個(gè)產(chǎn)品做好，以建立穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒鮮度要求越來(lái)越高的趨勢(shì)，夏季在加強(qiáng)瓶裝啤酒投放的同時(shí)，要加強(qiáng)桶裝生啤的推廣，但一般桶裝酒容量大不便于居民消費(fèi)，能夠投放容量在5升以下的桶裝生?。壳耙延衅【破髽I(yè)推廣），居民能夠購(gòu)買后在家消費(fèi)，企業(yè)隨時(shí)回收空桶，特不方便。另外在社區(qū)銷售散裝生啤也是個(gè)好思路，據(jù)報(bào)道青島某啤酒企業(yè)在社區(qū)銷售散裝生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛裝散啤酒，銷量特不行，只是每個(gè)地區(qū)的居民消費(fèi)適應(yīng)不同，這一方式要得到居民的認(rèn)同，形成一種風(fēng)氣，才能成功。

八、要充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源。都市社區(qū)市場(chǎng)的前期開發(fā)要緊依靠啤酒企業(yè)自身的力量，但都市社區(qū)市場(chǎng)分布寬敞、后期治理量大，單純依靠企業(yè)自身的力量是不行的。而且企業(yè)對(duì)社區(qū)市場(chǎng)的長(zhǎng)期操縱會(huì)引起本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的不滿，因此在市場(chǎng)得到開發(fā)并進(jìn)入成長(zhǎng)期后，應(yīng)充分利用區(qū)域市場(chǎng)的一批、二批的力量對(duì)終端進(jìn)行配貨和日常治理，啤酒企業(yè)的職能從市場(chǎng)開發(fā)變?yōu)槭袌?chǎng)的督導(dǎo)和維護(hù)等，如此使經(jīng)銷商的利潤(rùn)和企業(yè)利潤(rùn)都能夠得到穩(wěn)步提高，實(shí)現(xiàn)了廠商又贏。

開拓都市市場(chǎng)的中高檔啤酒市場(chǎng)

中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場(chǎng)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，而都市市場(chǎng)消費(fèi)水平較高，中高檔啤酒市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，前景特不寬敞。而都市中高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈，而且終端秩序特不混亂，要緊表現(xiàn)在：

1、終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。所謂終端買斷銷售權(quán)確實(shí)是酒類企業(yè)與終端達(dá)成一致協(xié)議，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價(jià)格和額外條件，在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)，終端保證只銷售酒類企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。這種排它性的營(yíng)銷方式盡管特不有效，然而違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，因?yàn)樗膲艛鄼?quán)是通過(guò)不正當(dāng)?shù)?、不公平的途徑獵取的，因?yàn)榫祁惼髽I(yè)對(duì)經(jīng)銷者許以的各種額外回報(bào)和優(yōu)惠，尤其是開蓋有獎(jiǎng)、包裝內(nèi)含現(xiàn)金券、給服務(wù)人員開瓶費(fèi)等促銷行為本身確實(shí)是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的，它使各種實(shí)力不同的競(jìng)爭(zhēng)者不能站在同一起跑線上展開競(jìng)爭(zhēng)，助長(zhǎng)了強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的霸氣，而給弱勢(shì)企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)造成更大的壓力。與此同時(shí)，它又侵害了消費(fèi)者的消費(fèi)自主權(quán)，一是品牌的選擇十分有限。甚至唯一性，限制了消費(fèi)者選擇自己喜愛(ài)的品牌的權(quán)利，二是促銷人員的強(qiáng)行推銷或飯店的強(qiáng)買強(qiáng)賣行為損害了消費(fèi)者的感情，阻礙了消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。這種營(yíng)銷方式，這種方式的過(guò)度進(jìn)展必將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加混亂無(wú)序，是不利于酒類市場(chǎng)的健康進(jìn)展的，不但不提倡進(jìn)展，而且是應(yīng)當(dāng)制止。

2、企業(yè)越來(lái)越難以承受終端的苛刻要求。在越來(lái)越多的企業(yè)參與終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，終端的地位日漸高貴起來(lái)，終端越來(lái)越牛氣，向企業(yè)提出越來(lái)越多的苛刻要求，企業(yè)假如不從，終端就會(huì)絕然而去。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒(méi)柴燒的思想，不得不曲從終端。目前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價(jià)格的要求之外，還向企業(yè)索要越來(lái)越多的其它費(fèi)用。如進(jìn)店費(fèi)、新品上架費(fèi)、促銷人員治理費(fèi)、假日銷售贊助費(fèi)、廣告載體公布費(fèi)、酒店開瓶費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量補(bǔ)償費(fèi)以及全年依照供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導(dǎo)致營(yíng)銷成本越來(lái)越高，企業(yè)難以承受。

3、企業(yè)之間為爭(zhēng)奪終端的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻。越來(lái)越多的企業(yè)為了爭(zhēng)奪相對(duì)有限的終端資源，運(yùn)用了各種競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌阻礙力強(qiáng)，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多數(shù)都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營(yíng)銷投入，在廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投入上開始了血拼。還有一部分既無(wú)太強(qiáng)的品牌阻礙力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)本地的終端市場(chǎng)，往往是采納一些不正競(jìng)爭(zhēng)手段，如利用有關(guān)部門進(jìn)行地點(diǎn)愛(ài)護(hù)，甚至使用暴力驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)品牌。

啤酒企業(yè)要有效開拓都市中高檔啤酒市場(chǎng)就要：

1、提供良好的產(chǎn)品和品牌。啤酒企業(yè)要重視市場(chǎng)調(diào)查、加強(qiáng)質(zhì)量治理和產(chǎn)品開發(fā)，為銷售終端提供質(zhì)量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥腥绱说漠a(chǎn)品才暢銷，銷售終端才情愿經(jīng)營(yíng)。隨著啤酒企業(yè)的質(zhì)量治理水平不斷提高，啤酒產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化，最終區(qū)不產(chǎn)品的唯一特征確實(shí)是品牌。關(guān)于銷售終端來(lái)講，經(jīng)銷一個(gè)品牌響亮的啤酒產(chǎn)品就能促進(jìn)銷量，提高銷售的效率，制造更豐厚的利潤(rùn)。因此為銷售終端提高品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。

2、制定科學(xué)的價(jià)格體系。當(dāng)前啤酒市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，價(jià)格秩序混亂，企業(yè)和銷售終端的利益都難以保障，嚴(yán)峻制約了啤酒市場(chǎng)的健康進(jìn)展。因此啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)觀念，放棄價(jià)格戰(zhàn)，不再一味地降低產(chǎn)品價(jià)格，增加終端返利，而應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格治理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，制定科學(xué)的價(jià)格體系，使產(chǎn)品價(jià)格不但要使消費(fèi)者樂(lè)于同意，還要使企業(yè)和銷售終端都有合理的利潤(rùn)空間，更要保證市場(chǎng)價(jià)格秩序的穩(wěn)定。

3、加強(qiáng)終端促銷活動(dòng)。隨著終端營(yíng)銷的進(jìn)展，促銷在營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，加強(qiáng)終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應(yīng)更加有效。一方面啤酒企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)終端經(jīng)銷者的促銷，如依照銷量或銷售額對(duì)店主或店員進(jìn)行不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，為銷售終端提供展示柜、廣告服裝、張貼畫等，充分調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷積極性；另一方面，啤酒企業(yè)要加強(qiáng)直接對(duì)消費(fèi)者的促銷，以銷售終端進(jìn)行抽獎(jiǎng)、提供贈(zèng)品等活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使銷售量持續(xù)增長(zhǎng)。再一方面，提高店員的推銷能力。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。一個(gè)性能價(jià)格比特不行的產(chǎn)品，假如店員不積極推舉，甚至打擊那個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。啤酒企業(yè)能夠某些終端合作，對(duì)其店員進(jìn)行專門培訓(xùn)，增加她對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解和認(rèn)同，提高銷售技巧。有條件還能夠由啤酒企業(yè)為銷售終端提訓(xùn)練有素的專業(yè)供促銷員配合店員進(jìn)行銷售。

4、加強(qiáng)終端服務(wù)。一方面要加強(qiáng)終端的配送服務(wù)。啤酒企業(yè)應(yīng)建立高效的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，擁有送貨熱線電話服務(wù)系統(tǒng)、品種齊全的產(chǎn)品貯備、充分的送貨人員和車輛等，能夠在最短的時(shí)刻內(nèi)以最快的速度把產(chǎn)品送到銷售終端，如金星啤酒在鄭州市做出承諾，市區(qū)內(nèi)銷售終端從接到送貨信息到物資到達(dá)不超過(guò)40分鐘。啤酒企業(yè)還要做好促銷品的及時(shí)配送、包裝物的回收等工作；另一方面要加強(qiáng)終端的營(yíng)銷服務(wù)。一般來(lái)講終端經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)治理能力和營(yíng)銷能力要比啤酒企業(yè)弱，啤酒企業(yè)要積極主動(dòng)地在治理、營(yíng)銷、人力資源方面為其提供專業(yè)指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營(yíng)水平；再一方面要及時(shí)解決終端出現(xiàn)的問(wèn)題。啤酒企業(yè)要及時(shí)了解銷售終端出現(xiàn)的問(wèn)題，如質(zhì)量問(wèn)題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時(shí)解決使銷售終端沒(méi)有后顧之憂，集中精力搞好銷售。

5、加強(qiáng)終端品牌形象治理。銷售終端是產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見面的地點(diǎn)，是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳的最佳渠道，終端所展現(xiàn)的品牌形象給消費(fèi)者造成的印象最直接也最深刻，加強(qiáng)終端品牌形象治理特不重要。一方面啤酒企業(yè)要加強(qiáng)貨柜治理，業(yè)務(wù)人員要及時(shí)指導(dǎo)、關(guān)心終端進(jìn)行產(chǎn)品擺放治理，要求產(chǎn)品擺放整齊、位置醒目、品種齊全，向消費(fèi)者展示出良好的產(chǎn)品形象；另一方面啤酒企業(yè)要加強(qiáng)POP廣告治理。啤酒企業(yè)要用橫幅、門頭廣告、實(shí)物模型、招貼畫、桌號(hào)牌、酒杯等宣傳品對(duì)終端進(jìn)行布置，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，最大限度以突出廣告效應(yīng)，但應(yīng)注意宣傳品的合理搭配與使用，并不是越多越好，還要及時(shí)更換破損的宣傳品，給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊應(yīng)是賞心悅目的，而不能使消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。

6、加強(qiáng)終端的動(dòng)態(tài)治理。啤酒企業(yè)要培訓(xùn)高素養(yǎng)的終端營(yíng)銷人員，對(duì)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)治理。一方面要建立完善的終端檔案，對(duì)終端進(jìn)行規(guī)范化治理，這些檔案要經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。另一方面，業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時(shí)了解終端的營(yíng)銷情況，認(rèn)真聽取終端的意見和建議，及時(shí)發(fā)覺(jué)問(wèn)題并予以協(xié)調(diào)解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策。

啤酒企業(yè)開拓都市市場(chǎng)的超市策略

近年來(lái)，在全國(guó)各大中都市迅速進(jìn)展起來(lái)的超市業(yè)，以其品種多、價(jià)格