2022年中國(guó)城市電信消費(fèi)者細(xì)分調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)城市電信消費(fèi)者細(xì)分調(diào)查以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1討論方法

(1)調(diào)查問(wèn)卷：綜合借鑒前人各VALS模型和EMP消費(fèi)者討論成果，設(shè)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)變量問(wèn)題5個(gè)、消費(fèi)者生活形態(tài)和價(jià)值觀傾向性七維量表問(wèn)題97個(gè)。

(2)樣本描述：分層與隨機(jī)相結(jié)合抽樣城市，掩蓋全國(guó)14個(gè)直轄與省會(huì)城市；配額加隨機(jī)抽樣被訪(fǎng)者，合格樣本量2000個(gè)以上，有效率90%以上。

(3)分析方法：傾向性問(wèn)題進(jìn)行因子分析以及因子命名；生活形態(tài)、價(jià)值觀念類(lèi)型進(jìn)行快速聚類(lèi)分析；消費(fèi)者類(lèi)型、人口統(tǒng)計(jì)變量以及消費(fèi)習(xí)慣間關(guān)系進(jìn)行對(duì)應(yīng)、交互分析及卡方檢驗(yàn)、多選項(xiàng)分析。統(tǒng)計(jì)軟件為SPSS12.0。

2討論結(jié)果

消費(fèi)者市場(chǎng)最終細(xì)分為七個(gè)類(lèi)別：

(1)共性時(shí)尚者：學(xué)歷多為大專(zhuān)或中專(zhuān)。收入中等，大多數(shù)擁有電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)，一半擁有臺(tái)式電腦和DVD播放器，繼承父母私房或是租住公房。職業(yè)傾向?yàn)閭€(gè)體戶(hù)、自營(yíng)單位或是私營(yíng)單位，40%坐公交車(chē)上班，20%騎自行車(chē)上班。傾向于處于家庭滿(mǎn)巢階段。年輕時(shí)尚，追逐潮流，對(duì)新奇事物布滿(mǎn)愛(ài)好，最能接受新觀念與新技術(shù)。講求名牌，消費(fèi)樂(lè)觀，時(shí)尚消遣開(kāi)支較多。以自我為中心，不關(guān)懷社會(huì)時(shí)事。很少收聽(tīng)廣播，愛(ài)好上網(wǎng)、看電視、閱讀報(bào)紙和雜志、逛街購(gòu)物、休息睡覺(jué)和棋牌。

(2)理智事業(yè)者：學(xué)歷較高。收入中等，大多擁有電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)，超過(guò)一半擁有臺(tái)式電腦和DVD播放器，傾向于租住私房或是已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向?yàn)閲?guó)有企業(yè)，40%坐公交車(chē)上班，25%騎自行車(chē)上班。傾向于處于同居或無(wú)生育家庭階段。年輕，事業(yè)心強(qiáng)，以金錢(qián)多少來(lái)作為勝利與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，卻沒(méi)有更多金錢(qián)來(lái)滿(mǎn)意欲望，關(guān)注他人的看法與主見(jiàn)。有較好的自律性，處理問(wèn)題冷靜鎮(zhèn)靜。追求健康安靜的生活，注意健康與環(huán)保消費(fèi)。基本不收聽(tīng)廣播，總體使用電腦年限較長(zhǎng)，較多上網(wǎng)，愛(ài)好看電視、看報(bào)紙雜志和逛街購(gòu)物。

(3)現(xiàn)實(shí)生活者：文化水平不高。具有適度資源。30%坐公交車(chē)上班，33%騎自行車(chē)上班。職業(yè)傾向不明顯。年齡較大，家庭生命周期階段傾向不明顯。傾向于傳統(tǒng)保守的生活態(tài)度與意識(shí)，表現(xiàn)傳統(tǒng)，注意生活的條理性，消費(fèi)謹(jǐn)慎、對(duì)廣告持懷疑態(tài)度。對(duì)家庭、社會(huì)和國(guó)家有著堅(jiān)決的信念。大多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)，也不收聽(tīng)廣播。

(4)活躍挑剔者：傾向中等教育程度。收入偏高，超過(guò)一半擁有電腦，傾向于已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)房或是租住私房，相對(duì)多擁有汽車(chē)。職業(yè)傾向私有企業(yè)、個(gè)體戶(hù)或自營(yíng)企業(yè)。多數(shù)年齡40歲以下，傾向于處于滿(mǎn)巢或同居家庭階段。生活態(tài)度樂(lè)觀，喜愛(ài)與人溝通，有廣泛的社交圈。追求生活質(zhì)量，注意品嘗、品牌，消費(fèi)很挑剔。愛(ài)好依次為看電視、閱讀報(bào)紙雜志、休息睡覺(jué)、上網(wǎng)和逛街購(gòu)物。

(5)熱心負(fù)責(zé)者：學(xué)校、中專(zhuān)、大專(zhuān)學(xué)歷。收入中等，一半擁有電腦，傾向于已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向不明顯。年齡偏大，傾向于處于奉養(yǎng)長(zhǎng)輩家庭周期。熱心負(fù)責(zé)者關(guān)注社會(huì)，樂(lè)于助人，同時(shí)注意自身身體健康。使用電腦年限較短，很喜愛(ài)看電視、閱讀報(bào)紙雜志，比較喜愛(ài)睡覺(jué)休息、逛街購(gòu)物和上網(wǎng)，部分人喜愛(ài)棋牌和體育熬煉。

(6)平穩(wěn)求進(jìn)者：高中或是大專(zhuān)學(xué)歷。中等收入，一半擁有電腦，傾向租住私房或是已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)房。職業(yè)傾向不明顯。中年，傾向處于滿(mǎn)巢周期家庭階段。傳統(tǒng)，家庭導(dǎo)向，生活規(guī)律，關(guān)注身體，注意健康消費(fèi)，態(tài)度樂(lè)觀，自我滿(mǎn)意，注意實(shí)踐，偏好有用或功能性，擅長(zhǎng)與人溝通，關(guān)懷社會(huì)。

(7)傳統(tǒng)勤儉者：學(xué)歷較低。收入偏低，珍貴物品擁有率偏低，傾向于已購(gòu)全部產(chǎn)權(quán)或是租住單位房。坐公交車(chē)、騎自行車(chē)和走路約各占三分之一。職業(yè)傾向國(guó)有企業(yè)。老年所占比例最大，傾向于撫育后代、留守或空巢周期家庭階段。思想傳統(tǒng)，行為保守，不易接受新奇事物，勤儉節(jié)約，喜愛(ài)促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)，注意有用及購(gòu)買(mǎi)便利。大多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)，最?lèi)?ài)好看電視，其次看報(bào)紙雜志、較喜愛(ài)睡覺(jué)休息和棋牌，約10%收聽(tīng)廣播，不喜愛(ài)逛街。

3營(yíng)銷(xiāo)策略

依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)體量、收入、消費(fèi)傾向、價(jià)值觀差異分別制定差異化營(yíng)銷(xiāo)和品牌策略為：

(1)尚未占據(jù)高端市場(chǎng)的電信企業(yè)推出新高端品牌，重點(diǎn)掩蓋活躍挑剔者目標(biāo)群體：該群體雖然只占市場(chǎng)總量約1／8，但收入和支付力量最高，溝通社交需要最強(qiáng)，追求最高品質(zhì)生活。為該群體供應(yīng)訓(xùn)P級(jí)別的電信產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)和高價(jià)格組合，例如金融、高級(jí)信息工具等新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主見(jiàn)強(qiáng)調(diào)品嘗、樂(lè)觀。如中國(guó)移動(dòng)針對(duì)該目標(biāo)群體，可對(duì)已有高端品牌“全球通”進(jìn)行定位再思索和品牌再激活。

(2)大眾市場(chǎng)弱勢(shì)的電信企業(yè)推出新大眾品牌，重點(diǎn)掩蓋理智事業(yè)者、平穩(wěn)求進(jìn)者、現(xiàn)實(shí)生活者、熱心負(fù)責(zé)者和傳統(tǒng)勤儉者目標(biāo)群體：這些群體雖然收入和支付力量中等至少偏下，但這些群體占市場(chǎng)總量66.2%以上，價(jià)值觀多元化，為這些群體供應(yīng)優(yōu)待的、高性?xún)r(jià)比的電信產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格組合，例照實(shí)用及便利新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主見(jiàn)傳統(tǒng)、滿(mǎn)意。如中國(guó)移動(dòng)已有的大眾品牌“神州行”，可針對(duì)各細(xì)分目標(biāo)群體建立次級(jí)子品牌。

(3)時(shí)尚市場(chǎng)弱勢(shì)的電信企業(yè)推出新時(shí)尚品牌，重點(diǎn)掩蓋共性時(shí)尚者：該群體己占市場(chǎng)總量約1／5略多，新生代，收入中等，但已足夠支出新觀念、新技術(shù)和名牌消費(fèi)?？蔀檫@個(gè)群體供應(yīng)中性?xún)r(jià)比的電信產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格組合，例如時(shí)尚、新奇和消遣的新數(shù)據(jù)增值服務(wù)套餐。品牌價(jià)值主見(jiàn)新潮、享樂(lè)。如中國(guó)移動(dòng)針對(duì)該細(xì)分目標(biāo)群，可推出“后動(dòng)感地帶”新品牌各個(gè)新品牌不但以產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格以及品牌價(jià)值主見(jiàn)有效區(qū)隔市場(chǎng)，而且以差異化推廣組合進(jìn)行高效促銷(xiāo)，例如，對(duì)共性時(shí)尚者、理智事業(yè)者、活躍挑剔者重在網(wǎng)攻推廣，平穩(wěn)求進(jìn)者重在家庭導(dǎo)向推廣，熱心負(fù)責(zé)者重在社會(huì)導(dǎo)向推廣，現(xiàn)實(shí)生活者重在理性導(dǎo)向推廣，傳統(tǒng)勤儉者重在促銷(xiāo)導(dǎo)向推廣且增加廣播推廣，等等。

[簡(jiǎn)介]陳冠：中國(guó)人民高校商學(xué)院教授，北京高校經(jīng)濟(jì)討論中心國(guó)際EMBA資深訪(fǎng)問(wèn)教授。曾多年兼任中國(guó)人民高校藝術(shù)學(xué)院教授、北京現(xiàn)代汽車(chē)公