《BCG矩陣分析法》課件

BCG矩陣分析法吉林大學(xué)商學(xué)院BCG矩陣分析法吉林大學(xué)商學(xué)院

BCG矩陣分析法（BostonConsultingGroupMatrix）波士頓咨詢公司是在1963年創(chuàng)辦的一家咨詢公司，主要從事國(guó)際化戰(zhàn)略和一般管理咨詢。左邊那張人們熟悉的圖形堪稱是公司的“標(biāo)志”BCG矩陣分析法波士頓咨詢公司是在1963

BCG矩陣的分析圖相對(duì)市場(chǎng)占有率高低銷售增長(zhǎng)率高低明星問號(hào)現(xiàn)金牛瘦狗BCG矩陣的分析圖相對(duì)市場(chǎng)占有率問號(hào)（questionmarks）---位于第一象限，在高速增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)中有較低的相對(duì)市場(chǎng)份額。資金需求量大而資金創(chuàng)造能力小?！皢柼?hào)”是企業(yè)將面臨選擇加強(qiáng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）還是進(jìn)行出售、放棄的決定。明星（stars）---位于第二象限，是企業(yè)最佳的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和獲利機(jī)會(huì)之所在。應(yīng)大量投資以加強(qiáng)主導(dǎo)地位。戰(zhàn)略：縱向和橫向一體化，市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)和合資經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)金牛（cashcows）---位于第三象限，有高相對(duì)市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)于低增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)?！艾F(xiàn)金?！笔且?yàn)楝F(xiàn)金創(chuàng)造超過現(xiàn)金需要。戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)或集中多元化經(jīng)營(yíng)，“榨油”戰(zhàn)略，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為弱勢(shì)時(shí)，可采用收縮或剝離戰(zhàn)略。瘦狗（dogs）---位于第四象限，競(jìng)爭(zhēng)于低增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，相對(duì)市場(chǎng)份額低，是無(wú)用的瘦狗。戰(zhàn)略：先收縮，然后剝離或清算。問號(hào)（questionmarks）---位于第一象限，在高案例：一家自行車公司四個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域車型為普通、山地、玩具和攀巖自行車，相應(yīng)數(shù)據(jù)如下：案例：一家自行車公司四個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域車型為普通、山地、玩具和攀巖4210.50.2510%20%銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率

BCG的分析矩陣4210.50.2510%20%銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率B

自行車公司的分析矩陣普通相對(duì)市場(chǎng)占有率高低銷售增長(zhǎng)率高低明星問號(hào)現(xiàn)金牛瘦狗玩具山地20%10%4210.50.25攀巖自行車公司的分析矩陣普通相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率高BCG矩陣在戰(zhàn)略分析中的應(yīng)用分析各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品間的資金流向☆適量的正或負(fù)資金流？大量的負(fù)資金流大量的正資金流金牛適量的正或負(fù)資金流瘦狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率—資金形成銷售增長(zhǎng)率—資金使用BCG矩陣在戰(zhàn)略分析中的應(yīng)用分析各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品間的資金流向☆相應(yīng)的戰(zhàn)略假設(shè)指導(dǎo)思想：公司的主要經(jīng)營(yíng)目的在于發(fā)展和盈利，而一個(gè)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)的公司其主要長(zhǎng)處在于它能把高盈利、低發(fā)展?jié)摿I(yè)務(wù)產(chǎn)品的資金投向有長(zhǎng)期發(fā)展和盈利潛力高的、有吸引力的業(yè)務(wù)產(chǎn)品中去，能夠通過資金的平衡調(diào)度達(dá)到系統(tǒng)的總體優(yōu)化。相應(yīng)的戰(zhàn)略假設(shè)指導(dǎo)思想：

資源配置的基本假設(shè)相對(duì)市場(chǎng)占有率高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低明星問號(hào)現(xiàn)金牛瘦狗資源配置的基本假設(shè)相對(duì)市場(chǎng)占有率市從BCG矩陣得出的戰(zhàn)略方針業(yè)務(wù)類別市場(chǎng)占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持/擴(kuò)大高高接近于0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號(hào)擴(kuò)大利用/退出無(wú)或虧損低或虧損很高回收負(fù)數(shù)正數(shù)瘦狗利用/退出低或虧損回收正數(shù)從BCG矩陣得出的戰(zhàn)略方針業(yè)務(wù)類別市場(chǎng)占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力金?！睢?？？狗狗金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向示意圖金?！睢?？？狗狗金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向示意圖表征現(xiàn)象直觀生動(dòng)含有較少的主觀意識(shí)因素可以用于戰(zhàn)略研究初期階段的產(chǎn)品分析工作一些企業(yè)如日本公司、美國(guó)公司（如明德公司）在企業(yè)中推行這種方法，獲得了一定的成效。BCG矩陣的優(yōu)點(diǎn)表征現(xiàn)象直觀生動(dòng)BCG矩陣的優(yōu)點(diǎn)BCG矩陣分析的局限性該分析法的假設(shè)前提：行業(yè)的吸引力由市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率來(lái)表示，企業(yè)實(shí)力由相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)表示；企業(yè)的盈利多少和企業(yè)銷售量大小是大體一致的；公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)資金投放和回收是相對(duì)平衡的。假設(shè)中的缺陷：1、矩陣兩個(gè)維度的片面性2、企業(yè)的銷售量增長(zhǎng)和盈利能力既有密切聯(lián)系，又不盡一致3、公司理想的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不一定要求資金回收和資金投入的平衡BCG矩陣分析的局限性該分析法的假設(shè)前提：行業(yè)的吸引力由市場(chǎng)4、沒有時(shí)間特性向量。5、矩陣不能完全反映出哪類領(lǐng)域中存在著真正有價(jià)值的投資機(jī)會(huì)6、無(wú)法反映出企業(yè)尚未涉足的領(lǐng)域7、經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)份額和收益之間并不存在著十分緊密的聯(lián)系，不少企業(yè)市場(chǎng)份額不大，但收益卻很可觀。BCG矩陣的局限性（續(xù)）4、沒有時(shí)間特性向量。BCG矩陣的局限性（續(xù)）新波士頓矩陣圖分層（飲食業(yè)）僵持（農(nóng)產(chǎn)品加工）專業(yè)分工（專業(yè)店、大型超市）產(chǎn)量規(guī)模（汽車、彩電）多少小大競(jìng)爭(zhēng)地位的差別取得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的途徑新波士頓矩陣的提出，使得舊波士頓矩陣分析方法的的運(yùn)用進(jìn)一步深化。新波士頓矩陣圖分層僵持專業(yè)分工產(chǎn)量規(guī)模多少小大競(jìng)爭(zhēng)地位的差別行業(yè)引力—企業(yè)實(shí)力矩陣

（通用電氣公司法）1、投資發(fā)展4、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展7、區(qū)別對(duì)待2、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展5、區(qū)別對(duì)待8、利用/退出3、區(qū)別對(duì)待6、利用/退出9、利用/退出高中低高中低企業(yè)實(shí)力行業(yè)引力行業(yè)引力—企業(yè)實(shí)力矩陣

（通用電氣公司法）1、投資發(fā)展4、擇GE矩陣象限市場(chǎng)引力/公司實(shí)力戰(zhàn)略1引力大實(shí)力強(qiáng)力保優(yōu)勢(shì)：集中資金，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高價(jià)格、高收益。2引力大實(shí)力中等發(fā)展：敢冒風(fēng)險(xiǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，以領(lǐng)先于同行業(yè)為目標(biāo)，力求迅速提高市場(chǎng)占有率。3引力大實(shí)力弱扶持：以提高產(chǎn)品市場(chǎng)地位為最大目標(biāo)。為追求長(zhǎng)期、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，應(yīng)盡可能提高當(dāng)前投資量。4引力一般實(shí)力強(qiáng)維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)地位：注意抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，維持與擴(kuò)大收益性。為此，所需的資金應(yīng)優(yōu)先投入。5引力一般實(shí)力一般穩(wěn)定平衡：重視確保收益和做風(fēng)險(xiǎn)性較小的投資。GE矩陣象限市場(chǎng)引力/公司實(shí)力戰(zhàn)略1引力大力保優(yōu)勢(shì)：集中資金GE矩陣象限市場(chǎng)引力/公司實(shí)力戰(zhàn)略6引力一般，實(shí)力弱選擇地投資：即選擇那些能迅速地探明問題所在，并且有希望盡快解決的產(chǎn)品，以便明確產(chǎn)品發(fā)展方向，防止不必要損失。7引力小，實(shí)力強(qiáng)收獲：即以實(shí)現(xiàn)收入最大化為目標(biāo)，以便將由這類事業(yè)中所獲收益轉(zhuǎn)到有前途的事業(yè)上去。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)盡可能減小投資。8引力小，實(shí)力一般停止投資：力爭(zhēng)短期內(nèi)收入最大，不參加低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，允許市場(chǎng)占有率下降，為撤退做好準(zhǔn)備。9引力和實(shí)力均很小撤退收縮：要以回收資金、減少損失為目標(biāo)，果斷地加以淘汰，將剩余資源投入到其他事業(yè)上去。GE矩陣象限市場(chǎng)引力/公司實(shí)力戰(zhàn)應(yīng)用引力—實(shí)力矩陣的步驟1、定義主要的外部和內(nèi)部應(yīng)用因素2、外部因素的評(píng)價(jià)3、內(nèi)部因素的評(píng)價(jià)4、每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀在矩陣中的定位5、預(yù)測(cè)各個(gè)外部因素的發(fā)展趨勢(shì)6、定出各個(gè)內(nèi)部因素今后要達(dá)到的實(shí)力地位7、確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)在矩陣中未來(lái)將占據(jù)的位置8、制定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略應(yīng)用引力—實(shí)力矩陣的步驟1、定義主要的外部和內(nèi)部應(yīng)用因素行業(yè)引力—企業(yè)實(shí)力矩陣

局限性1、等級(jí)值相應(yīng)計(jì)算的主觀性2、未知行業(yè)引力評(píng)價(jià)的模糊性3、確定投資估先順序方法不完全實(shí)用4、戰(zhàn)略建議的籠統(tǒng)性行業(yè)引力—企業(yè)實(shí)力矩陣

局限性1、等級(jí)值相應(yīng)計(jì)算的主觀性荷蘭皇家—?dú)づ剖凸?/p>

政策指導(dǎo)矩陣不再投資（盡快清算）分期撤退加速發(fā)展或撤退分期撤退密切關(guān)注發(fā)展不斷強(qiáng)化資金源泉發(fā)展領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位無(wú)吸引力吸引力中等吸引力強(qiáng)弱中強(qiáng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力荷蘭皇家—?dú)づ剖凸?/p>

政策指導(dǎo)矩陣不再投資分期撤退加速發(fā)23可編輯感謝下載23可編輯感謝下載

BCG矩陣分析法吉林大學(xué)商學(xué)院BCG矩陣分析法吉林大學(xué)商學(xué)院

BCG矩陣分析法（BostonConsultingGroupMatrix）波士頓咨詢公司是在1963年創(chuàng)辦的一家咨詢公司，主要從事國(guó)際化戰(zhàn)略和一般管理咨詢。左邊那張人們熟悉的圖形堪稱是公司的“標(biāo)志”BCG矩陣分析法波士頓咨詢公司是在1963

BCG矩陣的分析圖相對(duì)市場(chǎng)占有率高低銷售增長(zhǎng)率高低明星問號(hào)現(xiàn)金牛瘦狗BCG矩陣的分析圖相對(duì)市場(chǎng)占有率問號(hào)（questionmarks）---位于第一象限，在高速增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)中有較低的相對(duì)市場(chǎng)份額。資金需求量大而資金創(chuàng)造能力小?！皢柼?hào)”是企業(yè)將面臨選擇加強(qiáng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）還是進(jìn)行出售、放棄的決定。明星（stars）---位于第二象限，是企業(yè)最佳的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和獲利機(jī)會(huì)之所在。應(yīng)大量投資以加強(qiáng)主導(dǎo)地位。戰(zhàn)略：縱向和橫向一體化，市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)和合資經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)金牛（cashcows）---位于第三象限，有高相對(duì)市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)于低增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)。“現(xiàn)金?！笔且?yàn)楝F(xiàn)金創(chuàng)造超過現(xiàn)金需要。戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)或集中多元化經(jīng)營(yíng)，“榨油”戰(zhàn)略，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為弱勢(shì)時(shí)，可采用收縮或剝離戰(zhàn)略。瘦狗（dogs）---位于第四象限，競(jìng)爭(zhēng)于低增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，相對(duì)市場(chǎng)份額低，是無(wú)用的瘦狗。戰(zhàn)略：先收縮，然后剝離或清算。問號(hào)（questionmarks）---位于第一象限，在高案例：一家自行車公司四個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域車型為普通、山地、玩具和攀巖自行車，相應(yīng)數(shù)據(jù)如下：案例：一家自行車公司四個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域車型為普通、山地、玩具和攀巖4210.50.2510%20%銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率

BCG的分析矩陣4210.50.2510%20%銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率B

自行車公司的分析矩陣普通相對(duì)市場(chǎng)占有率高低銷售增長(zhǎng)率高低明星問號(hào)現(xiàn)金牛瘦狗玩具山地20%10%4210.50.25攀巖自行車公司的分析矩陣普通相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率高BCG矩陣在戰(zhàn)略分析中的應(yīng)用分析各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品間的資金流向☆適量的正或負(fù)資金流？大量的負(fù)資金流大量的正資金流金牛適量的正或負(fù)資金流瘦狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率—資金形成銷售增長(zhǎng)率—資金使用BCG矩陣在戰(zhàn)略分析中的應(yīng)用分析各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品間的資金流向☆相應(yīng)的戰(zhàn)略假設(shè)指導(dǎo)思想：公司的主要經(jīng)營(yíng)目的在于發(fā)展和盈利，而一個(gè)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)的公司其主要長(zhǎng)處在于它能把高盈利、低發(fā)展?jié)摿I(yè)務(wù)產(chǎn)品的資金投向有長(zhǎng)期發(fā)展和盈利潛力高的、有吸引力的業(yè)務(wù)產(chǎn)品中去，能夠通過資金的平衡調(diào)度達(dá)到系統(tǒng)的總體優(yōu)化。相應(yīng)的戰(zhàn)略假設(shè)指導(dǎo)思想：

資源配置的基本假設(shè)相對(duì)市場(chǎng)占有率高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低明星問號(hào)現(xiàn)金牛瘦狗資源配置的基本假設(shè)相對(duì)市場(chǎng)占有率市從BCG矩陣得出的戰(zhàn)略方針業(yè)務(wù)類別市場(chǎng)占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持/擴(kuò)大高高接近于0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號(hào)擴(kuò)大利用/退出無(wú)或虧損低或虧損很高回收負(fù)數(shù)正數(shù)瘦狗利用/退出低或虧損回收正數(shù)從BCG矩陣得出的戰(zhàn)略方針業(yè)務(wù)類別市場(chǎng)占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力金?！睢?？？狗狗金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向示意圖金?！睢?？？狗狗金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向示意圖表征現(xiàn)象直觀生動(dòng)含有較少的主觀意識(shí)因素可以用于戰(zhàn)略研究初期階段的產(chǎn)品分析工作一些企業(yè)如日本公司、美國(guó)公司（如明德公司）在企業(yè)中推行這種方法，獲得了一定的成效。BCG矩陣的優(yōu)點(diǎn)表征現(xiàn)象直觀生動(dòng)BCG矩陣的優(yōu)點(diǎn)BCG矩陣分析的局限性該分析法的假設(shè)前提：行業(yè)的吸引力由市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率來(lái)表示，企業(yè)實(shí)力由相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)表示；企業(yè)的盈利多少和企業(yè)銷售量大小是大體一致的；公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)資金投放和回收是相對(duì)平衡的。假設(shè)中的缺陷：1、矩陣兩個(gè)維度的片面性2、企業(yè)的銷售量增長(zhǎng)和盈利能力既有密切聯(lián)系，又不盡一致3、公司理想的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不一定要求資金回收和資金投入的平衡BCG矩陣分析的局限性該分析法的假設(shè)前提：行業(yè)的吸引力由市場(chǎng)4、沒有時(shí)間特性向量。5、矩陣不能完全反映出哪類領(lǐng)域中存在著真正有價(jià)值的投資機(jī)會(huì)6、無(wú)法反映出企業(yè)尚未涉足的領(lǐng)域7、經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)份額和收益之間并不存在著十分緊密的聯(lián)系，不少企業(yè)市場(chǎng)份額不大，但收益卻很可觀。BCG矩陣的局限性（續(xù)）4、沒有時(shí)間特性向量。BCG矩陣的局限性（續(xù)）新波士頓矩陣圖分層（飲食業(yè)）僵持（農(nóng)產(chǎn)品加工）專業(yè)分工（專業(yè)店、大型超市）產(chǎn)量規(guī)模（汽車、彩電）多少小大競(jìng)爭(zhēng)地位的差別取得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的途徑新波士頓矩陣的提出，使得舊波士頓矩陣分析方法的的運(yùn)用進(jìn)一步深化。新波士頓矩陣圖分層僵持專業(yè)分工產(chǎn)量規(guī)模多少小大競(jìng)爭(zhēng)地位的差別行業(yè)引力—企業(yè)實(shí)力矩陣

（通用電氣公司法）1、投資發(fā)展4、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展7、區(qū)別對(duì)待2、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展5、區(qū)別對(duì)待8、利用/退出3、區(qū)別對(duì)待6、利用/退出9、利用/退出高中低高中低企業(yè)實(shí)力行業(yè)引力行業(yè)引力—企業(yè)實(shí)力矩陣

（通用電氣公司法）1、投資發(fā)展4、擇GE矩陣象限市場(chǎng)引力/公司實(shí)力戰(zhàn)略1引力大實(shí)力強(qiáng)力保優(yōu)勢(shì)：集中資金，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高價(jià)格、高收益。2引力大實(shí)力中等發(fā)展：敢冒風(fēng)險(xiǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，以領(lǐng)先于同行業(yè)為目標(biāo)，力求迅速提高市場(chǎng)占有率。3引力大實(shí)力弱扶持：以提高產(chǎn)品市場(chǎng)地位為最大目標(biāo)。為追求長(zhǎng)期、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，應(yīng)盡可能提高當(dāng)前投資量。4引力一般實(shí)力強(qiáng)維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)地位：注意抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，維持與擴(kuò)大收益性。為此，所需的資金應(yīng)優(yōu)先投入。5引力一般實(shí)力一般穩(wěn)定平衡：重視確保收益和做風(fēng)險(xiǎn)性較小的投資。GE矩陣象限市場(chǎng)引力/公司實(shí)力戰(zhàn)略1引力大力保優(yōu)勢(shì)：集中資金GE矩陣象限市場(chǎng)引力/公司實(shí)力戰(zhàn)略6引力一般，實(shí)力弱選擇地投資：即選擇那