怎樣行為金融導(dǎo)論規(guī)劃

131/131行為金融導(dǎo)論行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成過(guò)程概述行為經(jīng)濟(jì)學(xué)又稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”或“心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)”，確實(shí)是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科，其核心觀點(diǎn)如下：對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實(shí)的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的行為假設(shè)基礎(chǔ)上；從心理特征看，當(dāng)事人是有限理性的，依靠心智帳戶、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)懷相對(duì)損益，并常常有框架效應(yīng)等；當(dāng)事人在決策時(shí)偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過(guò)程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會(huì)出現(xiàn)時(shí)刻不一致等；當(dāng)事人的這些決策模式和行為特征通過(guò)經(jīng)濟(jì)變量反映出來(lái)，結(jié)果市場(chǎng)有效性不再成立，各種經(jīng)濟(jì)政策需要重新考慮。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在思想上并非新奇事務(wù)，早在亞理斯多德時(shí)代就注重主觀效用的研究。亞當(dāng)·斯密的《道德情操論》中，就差不多論及諸如“損失厭惡”等個(gè)人心理，并注意到這些個(gè)人心理對(duì)觀看經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的作用。在斯密之后，邊沁的功利主義對(duì)行為發(fā)生的心理有所研究，比如經(jīng)濟(jì)績(jī)效能夠通過(guò)參與人的歡樂(lè)和痛苦的感受加總測(cè)度；單個(gè)人的歡樂(lè)和痛苦由效用度量；效用是遞減的。隨后，西尼爾也討論了主觀效用的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)中行為主義的興起：法國(guó)人戈森（Gossen）、杜普伊特（Dupnit）提出了邊際效用遞減法則，并尋求測(cè)度方法；杰文斯、門格爾和瓦爾拉斯建立了以基數(shù)效用論為基礎(chǔ)的主觀效用理論；瓦爾拉斯和帕雷托建立了序數(shù)效用理論的分析方法；斯盧茨基（Slusky）、艾倫和希克斯等人在序數(shù)效用論基礎(chǔ)上，運(yùn)用無(wú)差異曲線等工具建立了偏好序——效用函數(shù)——需求函數(shù)的邏輯關(guān)系；薩繆爾森建立了顯示偏好理論，完全把經(jīng)濟(jì)學(xué)的主觀效用和個(gè)人心理因素割裂開來(lái)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)相對(duì)應(yīng)的是早期心理學(xué)的進(jìn)展：德國(guó)人（Wundt）創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)人的反應(yīng)、神經(jīng)阻滯等進(jìn)行科學(xué)實(shí)驗(yàn)，開創(chuàng)了科學(xué)的心理學(xué)。馮特及其追隨者被劃入“構(gòu)造主義”。美國(guó)人詹姆斯（James）1890年出版《心理學(xué)原理》，提出用有用主義方法替代馮特的內(nèi)省式研究方法，強(qiáng)調(diào)人的非理性層面和動(dòng)機(jī)、思想的形成機(jī)制的具體研究，成功地把心理學(xué)的研究中心從德國(guó)轉(zhuǎn)到美國(guó)。他的學(xué)講被成為“技能主義”。俄國(guó)人巴甫洛夫（Pavlov）在20世紀(jì)初開始研究條件反射問(wèn)題；美國(guó)人沃森（Watson）建立了聞名的“撲通實(shí)驗(yàn)”等，通過(guò)這些老鼠的實(shí)驗(yàn)，沃森創(chuàng)立了行為主義心理學(xué)。行為主義在20世紀(jì)20年代達(dá)到頂峰，后期代表人物是斯金納（Skinner）。行為主義的核心觀點(diǎn)是人類行為要緊是后天學(xué)習(xí)得到的；心理學(xué)研究應(yīng)該研究人如何適應(yīng)環(huán)境，而不是他們?nèi)绾问褂谜Z(yǔ)言等，因?yàn)檎Z(yǔ)言也是行為。更激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，人確實(shí)是社會(huì)機(jī)器，學(xué)習(xí)以最佳的方式應(yīng)付外界刺激。學(xué)習(xí)原則上不斷同意刺激和獎(jiǎng)勵(lì)，即存在一個(gè)強(qiáng)化過(guò)程。許多心理學(xué)家不滿行為主義的機(jī)械觀點(diǎn)：1、奧地利人弗洛伊德（Freud）及其杰出弟子瑞士人榮格(Jung)建立了精神分析學(xué)派，要緊研究人的潛意識(shí)和無(wú)意識(shí)對(duì)行為的阻礙，他們把人格劃分為專門多種類，比如自我（自己）、本我（原始的生物需求和愿望）和超我（理想和價(jià)值觀部分），當(dāng)這些人格面臨外界壓力時(shí)，會(huì)出現(xiàn)客觀性焦慮、神經(jīng)質(zhì)焦慮及道德焦慮。為了愛護(hù)自己免除這些焦慮，人們采取壓抑（如強(qiáng)迫遺忘）、回歸早期生活、投射（把失敗歸咎他人）、升華（如從事公益）、合理化（找合理的借口）、認(rèn)同等。2、德國(guó)人魏特邁（Wertheimer）等建立了格式塔心理學(xué)。格式塔是德文關(guān)于物體外觀的稱謂。按照這種觀點(diǎn)，人的知覺(jué)和現(xiàn)實(shí)存在差異（比如相對(duì)論的一些例子）；存在一個(gè)整體大于各組成部分；整體的各組成部分是相互關(guān)聯(lián)和依靠的；內(nèi)部存在一個(gè)動(dòng)態(tài)組織過(guò)程；感受和外部環(huán)境存在互動(dòng)等。3、美國(guó)人馬斯洛（Maslow）等建立了人本主義心理學(xué)。提出了需求層次論，把人的需求劃分為差不多生存需求、情感需求和自我實(shí)現(xiàn)需求三個(gè)層面。1955年，哈佛認(rèn)知研究中心成立，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)誕生。認(rèn)知源于希臘詞明白“gnosco”和拉丁詞考慮“cogito”，認(rèn)知心理指感官輸入被轉(zhuǎn)化、簡(jiǎn)化、加工、儲(chǔ)存、恢復(fù)和使用的所有過(guò)程。在認(rèn)知心理學(xué)看來(lái)，輸入的信息被編碼成各種組塊，然后進(jìn)行再編碼，形成更大的組塊，如此等等，組塊的增加會(huì)導(dǎo)致信息處理的更快速的增加。在那個(gè)心理處理的過(guò)程中，認(rèn)知心理學(xué)核心在于理解信息處理、經(jīng)歷、知覺(jué)、注意力、模式識(shí)不、知識(shí)、推理和問(wèn)題解決等心理特性。對(duì)比經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)展和心理學(xué)的進(jìn)展，能夠看到行為主義幾乎同時(shí)出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，講明牛頓機(jī)械論思想的阻礙。但心理學(xué)專門快就做出了調(diào)整，在20世紀(jì)50年代開始完全轉(zhuǎn)型，把行為主義的簡(jiǎn)單機(jī)械的刺激－反應(yīng)機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的信息處理機(jī)制。心理學(xué)的這種轉(zhuǎn)變最終阻礙到經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)的變化對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的阻礙首先出現(xiàn)在20世紀(jì)30－40年代。有二個(gè)代表性人物：一是喬治·卡托納（GeorgeKatona）；二是郝伯特·西蒙。從20世紀(jì)40年代開始，卡托納在密西根大學(xué)開展了宏觀經(jīng)濟(jì)的心理研究，引入了態(tài)度、期望、情感等心理學(xué)概念，特不是預(yù)期的形成，提出了關(guān)于通貨膨脹心理預(yù)期假講，為后來(lái)的通脹目標(biāo)理論打下了基礎(chǔ)準(zhǔn)確的講，盧卡斯等人引發(fā)的“理性預(yù)期革命”是建立在預(yù)期的計(jì)算方法的創(chuàng)新基礎(chǔ)上，而卡托納對(duì)預(yù)期研究的貢獻(xiàn)則建立在預(yù)期的心理模型創(chuàng)新基礎(chǔ)上。從現(xiàn)在來(lái)看，卡托納對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)不亞于盧卡斯等人。準(zhǔn)確的講，盧卡斯等人引發(fā)的“理性預(yù)期革命”是建立在預(yù)期的計(jì)算方法的創(chuàng)新基礎(chǔ)上，而卡托納對(duì)預(yù)期研究的貢獻(xiàn)則建立在預(yù)期的心理模型創(chuàng)新基礎(chǔ)上。從現(xiàn)在來(lái)看，卡托納對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)不亞于盧卡斯等人。哈耶克對(duì)經(jīng)濟(jì)行為基礎(chǔ)的尋求。哈耶克為了批判新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性觀，特不研究了人類理性行為的心理基礎(chǔ)，在其1952年出版的《感受的秩序》一書中Hayek,F.A.（1952）：TheSensoryOrder,Chicago:Hayek,F.A.（1952）：TheSensoryOrder,Chicago:UniversityofChicago哈耶克通過(guò)建立一個(gè)心理學(xué)的基礎(chǔ)，闡明了他的知識(shí)論。在他看來(lái)，每個(gè)人的知識(shí)差不多上有限的，在有限知識(shí)的約束下，即使一個(gè)人能理性的計(jì)算，仍然不可幸免地犯錯(cuò)誤。知識(shí)的局限性決定了在不同人中知識(shí)的分散性，從而導(dǎo)致協(xié)調(diào)困難。面對(duì)社會(huì)中知識(shí)的分散化，當(dāng)事人按照新古典式的理性計(jì)算成本就太高（實(shí)際上也不可能），當(dāng)事人理性的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)確實(shí)是盡可能采納經(jīng)驗(yàn)規(guī)則或制度，通過(guò)規(guī)則來(lái)降低協(xié)調(diào)失靈的可能性。因此，按照規(guī)則決策仍然是理性的。對(duì)比新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性，哈耶克正確地指出了當(dāng)事人現(xiàn)實(shí)決策的理性狀態(tài)：理性不及、理性無(wú)知和理性非理性。知識(shí)的局限性導(dǎo)致當(dāng)事人理性決策的局限性，進(jìn)而產(chǎn)生理性不及；當(dāng)事人認(rèn)識(shí)到知識(shí)在社會(huì)中的分散性，有意識(shí)地放棄對(duì)部分知識(shí)的了解，甚至有意識(shí)地采取一種直覺(jué)的或沖動(dòng)的行動(dòng)方式，這確實(shí)是理性無(wú)知和理性不理性。也確實(shí)是講，各種行為異常實(shí)際上是理性的結(jié)果關(guān)于這一點(diǎn)像布坎南等均已認(rèn)識(shí)到。參見詹姆斯關(guān)于這一點(diǎn)像布坎南等均已認(rèn)識(shí)到。參見詹姆斯·布坎南，《規(guī)則的理由》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2004年中譯本。認(rèn)知心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美結(jié)合是20世紀(jì)70年代，心理學(xué)家卡尼曼（Kahneman）和特維斯基（Tversky）發(fā)表了一系列震撼人心的研究成果，通過(guò)汲取實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等領(lǐng)場(chǎng)的最新進(jìn)展，以效用函數(shù)的構(gòu)造為核心，把心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，完全改變了西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（特不是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)）中的個(gè)體選擇模型，并激發(fā)了其他行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把相關(guān)研究領(lǐng)場(chǎng)拓展到經(jīng)濟(jì)學(xué)的各要緊分支，從而形成了真正意義上的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”流派對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)展歷程的簡(jiǎn)單闡述也可參見ColinF.Camerer和GeorgeLoewenstein(2002):對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)展歷程的簡(jiǎn)單闡述也可參見ColinF.Camerer和GeorgeLoewenstein(2002):“BehavioralEconomics:Past,Present,Future”,CaliforniaInstituteofThchnology,workingpaper。早期的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究參見BenjaminGilad和StanleyKaish(eds.)(1986):HandbookofBehavioralEconomics,Vol.A,Connecticut,GreenwichandEngland,London:JAIPRESSINC.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究綱領(lǐng)和方法論絕大多數(shù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家都同意下述差不多觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人進(jìn)行理性決策，但理性是不完美的；經(jīng)濟(jì)學(xué)研究必須合理假定當(dāng)事人的認(rèn)知能力；經(jīng)濟(jì)模型的預(yù)測(cè)應(yīng)該和決策的微觀水平數(shù)據(jù)一致，包括實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)當(dāng)事人選擇行為的討論必須建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上參見ShiraB.Lewin(1996):參見ShiraB.Lewin(1996):“EconomicsandPsychology:LessonsForOurOwnDayFromtheEarlyTwentiethCentury”,JournalofEconomicLiteratureVol.34,pp.1293-1323.MatthewRabin(1998):“EconomicsandPsychology”,JournalofEconomicLiteratureVol.36,pp.11-46.DanielJ.BenjaminandDavidI.Laibson(2003):“GoodPoliciesForBadGovernments:BehavioralPoliticalEconomy”,FederalReserveBankofBostonBehavioralEconomicsConferencepaper,June8-10.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心觀點(diǎn)在于：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來(lái)自當(dāng)事人的行為；當(dāng)事人進(jìn)行理性決策，但理性是有限的；在有限理性的約束下，當(dāng)事人的決策不僅體現(xiàn)在目的上，而且體現(xiàn)在過(guò)程上；在決策過(guò)程當(dāng)中，決策程序、決策情景都能夠和當(dāng)事人的心理產(chǎn)生互動(dòng)，從而阻礙到?jīng)Q策的結(jié)果；個(gè)體決策結(jié)果的變化導(dǎo)致總量結(jié)果的變化，對(duì)經(jīng)濟(jì)總量的理解來(lái)自對(duì)個(gè)體行為的理解；有限理性和學(xué)習(xí)過(guò)程會(huì)導(dǎo)致決策的偏差以及結(jié)果演變路徑的隨機(jī)性，從而產(chǎn)生異常行為，這種異常行為增添了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性，同時(shí)加劇了有限理性的約束。由此可見，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果相互之間是互動(dòng)的和關(guān)聯(lián)的，存在許多決策反饋機(jī)制，一旦考慮到這點(diǎn)，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于偏好穩(wěn)定的差不多假定就被推翻了，在這些互動(dòng)過(guò)程中，偏好在一些條件下被產(chǎn)生出來(lái)，并在和環(huán)境變化的互動(dòng)中演化著，這就構(gòu)成了當(dāng)事人圍繞偏好演化的學(xué)習(xí)過(guò)程。學(xué)習(xí)過(guò)程的存在使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從一開始確實(shí)是動(dòng)態(tài)的分析，而不像新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣重視靜態(tài)和比較靜態(tài)分析。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)當(dāng)事人認(rèn)知能力的局限和偏好的內(nèi)生性，強(qiáng)調(diào)決策作為一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程的動(dòng)態(tài)變化，這種對(duì)人的差不多假定構(gòu)成了其與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的硬核。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)堅(jiān)持主觀價(jià)值論，堅(jiān)持理性假定，但通過(guò)對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人本身的挑戰(zhàn)，并通過(guò)利用心理學(xué)構(gòu)造自己的行為基礎(chǔ)，導(dǎo)致行為經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的派不出現(xiàn)在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的叢林。我們能夠把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的硬核進(jìn)行對(duì)比，參見表一：表一行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)比較類不硬核保護(hù)帶研究方法新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理性經(jīng)濟(jì)人假定；偏好和稟賦分布外生；主觀價(jià)值論；交易關(guān)系為中心等均衡；邊際效用或產(chǎn)量遞減；要素和產(chǎn)品自由流淌；要素和產(chǎn)品同質(zhì)；價(jià)格同意者等方法論個(gè)體主義；邊際分析方法；靜態(tài)和比較靜態(tài)分析為主；線性規(guī)劃和動(dòng)態(tài)規(guī)劃行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有限理性當(dāng)事人假定；可能追求利他行為和非理性行為；偏好和稟賦內(nèi)生；學(xué)習(xí)過(guò)程；主觀價(jià)值論等非均衡；非線性效用函數(shù)；要素和產(chǎn)品異質(zhì)；隨機(jī)性；路徑依靠；現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和組織；有限套利等方法論個(gè)體主義；演化分析；非線性規(guī)劃；實(shí)驗(yàn)和微觀計(jì)量為主從表一能夠看出，通過(guò)假定有限理性和偏好、稟賦內(nèi)生化，即使在主觀價(jià)值論下，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然表現(xiàn)出和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)特不不同的理論硬核：首先，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)完全改變了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中靜止的理想化的理性經(jīng)濟(jì)人假定，代之以演化的有限理性的現(xiàn)實(shí)當(dāng)事人假定，通過(guò)假定的改變，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的當(dāng)事人不再僅僅自利，人們會(huì)考慮利他，也可能沖動(dòng)，采取非理性行為等；在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，偏好的內(nèi)生和演化帶來(lái)了異常行為及其相伴隨的學(xué)習(xí)過(guò)程，按照阿克洛夫的講法，這會(huì)導(dǎo)致近似理性，或?qū)W習(xí)中的理性。在這些差不多假定的指導(dǎo)下，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從選擇及相應(yīng)的決策行為動(dòng)身分析問(wèn)題，這種分析能夠單一針對(duì)某種具體行動(dòng)，比如消費(fèi)，也可同時(shí)分析某幾個(gè)行動(dòng)，比如消費(fèi)和生產(chǎn)。而新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)只能從交易動(dòng)身來(lái)分析問(wèn)題。其次，硬核的差異也會(huì)反映到愛護(hù)帶上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不再需要假定要素產(chǎn)品同質(zhì)，也不再需要假定市場(chǎng)充分流淌或充分套利，有限理性的當(dāng)事人本就不同，面臨復(fù)雜環(huán)境不可能實(shí)現(xiàn)完美套利，也就不可能獲得一種線性效用函數(shù)關(guān)系。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，決策過(guò)程中可能出現(xiàn)路徑依靠，可能出現(xiàn)隨機(jī)選擇，而不像新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣假定均衡存在。三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的差不多理論選擇問(wèn)題是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不可回避的中心問(wèn)題。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是重新模型化當(dāng)事人的決策行為，并對(duì)當(dāng)事人的行為的心理基礎(chǔ)進(jìn)行充分的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)。這就決定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的差不多理論實(shí)際上確實(shí)是關(guān)于決策的理論?？紤]到現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜性，同時(shí)假定當(dāng)事人有限理性，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在差不多理論上的研究工作就體現(xiàn)為當(dāng)事人在不確定下的決策建模，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立者卡尼曼等人的研究開始，一直到現(xiàn)在的后續(xù)研究，無(wú)不體現(xiàn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)決策或選擇行為的重新考慮。因此，理解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵確實(shí)是在于解釋這些學(xué)者們拓展的不確定下的決策理論。從卡尼曼等人開始就不滿新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)預(yù)期效用理論來(lái)修正理性經(jīng)濟(jì)人在不確定下的行為，在預(yù)期效用理論中，通過(guò)把當(dāng)事人對(duì)不確定下的環(huán)境的主觀推斷等價(jià)為客觀的概率分布，偏好和稟賦的穩(wěn)定性就被保持，確定條件下的效用最優(yōu)化問(wèn)題就轉(zhuǎn)換為不確定條件下的預(yù)期效用最優(yōu)化問(wèn)題。通過(guò)給出偏好的完備性、傳遞性等公理，當(dāng)事人就能夠把偏好序和客觀的概率分布相結(jié)合，并通過(guò)一個(gè)預(yù)期效用函數(shù)來(lái)表達(dá)，當(dāng)事人所做的僅僅是計(jì)算和比較預(yù)期效用函數(shù)的期望值而已。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)期效用函數(shù)表達(dá)式如下：，其中g(shù)是一個(gè)賭局，表示當(dāng)事人決策所面臨的不確定性；pi表示給予每一結(jié)果ai的概率。假如一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人的偏好是由那個(gè)預(yù)期效用函數(shù)定義的，那么該當(dāng)事人確實(shí)是一個(gè)預(yù)期效用最大化者。然而，卡尼曼等人指出，預(yù)期效用理論的構(gòu)造依靠以下理性假定：偏好的完備性公理；偏好的傳遞性公理。假如這兩大公理不能滿足，那么新古典的理性定義就被推翻，則預(yù)期效用理論也就不成立。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正是通過(guò)檢驗(yàn)和反駁這兩大定義理性的公理來(lái)構(gòu)造自己的決策理論的經(jīng)典文獻(xiàn)參見DanielKahnemanandAmosTversky(2000):Choices,ValuesandFrames,CambridgeUniversityPress。比較全面的綜述參見ChrisStarmer(2000):經(jīng)典文獻(xiàn)參見DanielKahnemanandAmosTversky(2000):Choices,ValuesandFrames,CambridgeUniversityPress。比較全面的綜述參見ChrisStarmer(2000):“DevelopmentsinNon-ExpectedUtilityTheory:TheHuntforaDescriptiveTheoryofChoiceunderRisk”,JournalofEconomicLiteratureVol.38,pp.332-382.GeorgeWu,JiaoZhangandRichardGonzalez(2003):“DecisionunderRisk”,GraduateSchoolofBusiness,UniversityofChicago;DepartmentofPsychology,UniversityofMichigan,AnnArbor,workingpaper,sep.21.英文中“expect”和“prospect”均有期望的意思，前者側(cè)重期待、預(yù)期、希望等含義，后者側(cè)重前景、期望等含義，在語(yǔ)境和語(yǔ)義上均有差不?？崧热耸褂煤笳叽_實(shí)是專門強(qiáng)調(diào)這種差不，即人們能夠針對(duì)某個(gè)期望進(jìn)行預(yù)期，但兩種可能偏差。在這篇論文中，卡尼曼等人公布了一系列反駁新古典效用理論的實(shí)驗(yàn)結(jié)果：?jiǎn)栴}一：對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行選擇（樣本72）A：2500概率33％；2400概率66％；0概率0（18％選）B：2400確定（82％選）問(wèn)題二：對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行選擇（樣本72）A：2500概率33％；0概率67％（83％選）B：2400概率34％；0概率66％（17％選）問(wèn)題二是在問(wèn)題一基礎(chǔ)上同時(shí)減（2400概率66％）變化而來(lái)。顯然，按照預(yù)期效用理論，假如B>A，問(wèn)題二是問(wèn)題一的變化形式，不應(yīng)該出現(xiàn)偏好序逆轉(zhuǎn)。即但實(shí)驗(yàn)結(jié)果違背了這種推測(cè)。問(wèn)題三：A:（4000,.80)orB:(3000)N=95[20][80]問(wèn)題四：C:（4000,.20）orD:(3000,.25)N=95[65][35]問(wèn)題三和四實(shí)際上確實(shí)是Allais悖論。問(wèn)題三意味著U(3000)/U(4000)>4/5，問(wèn)題四則意味著上述不等式反轉(zhuǎn)。實(shí)際上，C能夠表達(dá)成（A,.25），D可表達(dá)成(B,.25)，按照預(yù)期效用理論，假如B>A,必有(B,p)>(A,P)。上述結(jié)果違背了預(yù)期效用理論。問(wèn)題5：A:50％贏得英國(guó)、法國(guó)和意大利的三周旅行B:100％贏得一周英國(guó)旅行。N=72[22][78]問(wèn)題6：C:5％贏得英國(guó)、法國(guó)和意大利的三周旅行B:10％贏得一周英國(guó)旅行。N=72[67][33]問(wèn)題7：A:（6000,.45）orB:(3000，.90)N=66[14][86]問(wèn)題8：C:（6000,.001）orD:(3000,.002)N=95[73][27]確定效應(yīng)（certaineffect）：從上面；兩個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚩闯?，人們偏好確定或接近確定的結(jié)果，但當(dāng)結(jié)果是專門低的可能性時(shí)，這種偏好又會(huì)變化。特不是，從確定到不確定更不容易被同意。反射效應(yīng)（reflectioneffect）：假如考慮相對(duì)應(yīng)的損失，則偏好序和收益部分相反。問(wèn)題三：A:（4000,.80)orB:(3000)N=95[20][80]問(wèn)題四：C:（4000,.20）orD:(3000,.25)N=95[65][35]問(wèn)題三’：A:（-4000,.80）orB:(-3000)N=95[92][8]問(wèn)題四’：C:（-4000,.20）orD:(-3000,.25)N=95[42][58]問(wèn)題7：A:（6000,.45）orB:(3000，.90)N=66[14][86]問(wèn)題8：C:（6000,.001）orD:(3000,.002)N=95[73][27]問(wèn)題7’：A:（-6000,.45）orB:(-3000，.90)N=66[92][8]問(wèn)題8’：C:（-6000,.001）orD:(-3000,.002)N=95[30][70]能夠看到，人們面對(duì)損失時(shí)，偏好完全反轉(zhuǎn)了。在收益區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)厭惡，在損失區(qū)域則變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)愛好。同時(shí)在損失區(qū)域同樣出現(xiàn)偏好變化。這和預(yù)期效用理論不一致。問(wèn)題9：假定你考慮投保財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)。按照現(xiàn)在保險(xiǎn)公司提供的險(xiǎn)種，你通過(guò)考慮后認(rèn)為自己對(duì)投保與否無(wú)差異。假定保險(xiǎn)公司推出一種概率險(xiǎn)——你首先支付一半保費(fèi)；然后當(dāng)財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，有50％的概率支付另一半保費(fèi)并獲得保險(xiǎn)公司全額賠付；50％的概率保險(xiǎn)公司返還你先前支付的保費(fèi)，但自己承當(dāng)全部損失。比如事故發(fā)生在奇數(shù)日就理賠，發(fā)生在偶數(shù)日就退保。95人參加實(shí)驗(yàn)，80％的實(shí)驗(yàn)者選擇不夠買這種概率險(xiǎn)。假定資產(chǎn)價(jià)值w，保費(fèi)y來(lái)規(guī)避以概率p損失x的風(fēng)險(xiǎn)。假如保費(fèi)降低到ry，財(cái)產(chǎn)損失x的概率從p變?yōu)?1-r)p，0<r<1，則問(wèn)題9表示為：(w-x,p;w,1-p)=(w-y)按照預(yù)期效用理論，只要效用函數(shù)是凹的，能夠證明必有(w-x,(1-r)p;w-y,rp;w-ry,1-p)>(w-y)但實(shí)驗(yàn)結(jié)果違背了這一推論。即把損失風(fēng)險(xiǎn)從概率p降到p/2沒(méi)有從p/2降到0有吸引力。問(wèn)題10：考慮兩時(shí)期博弈，在第一時(shí)期，有75％的可能性結(jié)束博弈，但一無(wú)所獲；25％的可能性進(jìn)入下一時(shí)期。下一時(shí)期博弈要選擇：（4000，.80）和（3000）。141個(gè)實(shí)驗(yàn)者中，78％選擇了后者。對(duì)比前面的問(wèn)題3和4，實(shí)際上，問(wèn)題10的決策等價(jià)于問(wèn)題4，因?yàn)槟嫦驓w納法表明，第二時(shí)期在第一時(shí)期的收益分布是（4000,.25X.80=.20）和(3000,.25X1=.25)。但實(shí)驗(yàn)者并沒(méi)有按照問(wèn)題4選擇，而是按照問(wèn)題3選擇。這被稱為分離效應(yīng)“IsolationEffect”。問(wèn)題三：A:（4000,.80)orB:(3000)N=95[20][80]問(wèn)題四：C:（4000,.20）orD:(3000,.25)N=95[65][35]問(wèn)題11：除了其它財(cái)產(chǎn)，你差不多擁有1000元，現(xiàn)在你進(jìn)行選擇：A:（1000,.50）orB:(500)N=70[16][84]問(wèn)題12：除了其它財(cái)產(chǎn)，你差不多擁有2000元，現(xiàn)在你進(jìn)行選擇：C:（－1000,.50）orD:(－500)N=68[69][31]但請(qǐng)注意：?jiǎn)栴}11和12實(shí)際上是等價(jià)的。但實(shí)驗(yàn)者明顯表現(xiàn)出收益的風(fēng)險(xiǎn)回避和損失的風(fēng)險(xiǎn)愛好。分離效應(yīng)表明，兩時(shí)期博弈中，決策者常常忽視第一時(shí)期，僅僅考慮第二時(shí)期，講明決策者在決策時(shí)存在短視（myopia）。因此，個(gè)人對(duì)前景的分解方式不同，就會(huì)阻礙到?jīng)Q策本身。比如兩時(shí)期博弈中，既能夠統(tǒng)一考慮兩時(shí)期，其中一個(gè)是確定前景，另一個(gè)是不確定前景；假如僅僅考慮第二時(shí)期，那么選擇就面臨兩個(gè)不確定前景。在問(wèn)題11和12中，決策者同樣忽視了兩個(gè)前景的內(nèi)在一致性，而是按照自己的分解方式進(jìn)行決策。問(wèn)題11中是給予，決策者表現(xiàn)為確定效應(yīng)；問(wèn)題12是索取，決策者視其為損失，就表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)愛好?？梢?，按照期望理論，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的選擇理論有兩個(gè)致命弱點(diǎn)：一是它假定程序不變，即不同期望的偏好獨(dú)立于推斷和評(píng)價(jià)偏好的方法和程序；二是假定描述不變，即不同期望的偏好純粹是相應(yīng)期望后果的概率分布的函數(shù)，不依靠對(duì)這些給定分布的描述。如上所述，假如這兩個(gè)假定被放松，新古典選擇理論所依靠的偏好序就專門難保證。實(shí)驗(yàn)研究普遍表明，假如選擇程序變化，就可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)。例如，讓一個(gè)實(shí)驗(yàn)群體首先選擇兩種期望，一是能夠一個(gè)小概率贏得大獎(jiǎng)（即賭局$），二是以較大概率贏得小獎(jiǎng)（即賭局P）；然后讓該實(shí)驗(yàn)群體模擬賣出這兩個(gè)期望，即被實(shí)驗(yàn)者嘗試報(bào)出情愿賣出這兩個(gè)期望的最低價(jià)，相當(dāng)于對(duì)這兩個(gè)期望進(jìn)行估價(jià)。選擇的結(jié)果是：在第一個(gè)選擇中，大多數(shù)被實(shí)驗(yàn)者更偏好賭局P()（即確定效應(yīng)）；而在第二個(gè)選擇中，大多數(shù)被實(shí)驗(yàn)者對(duì)賭局$評(píng)價(jià)更高（即分離效應(yīng)下的損失區(qū)風(fēng)險(xiǎn)愛好）。因此，實(shí)際選擇前的評(píng)價(jià)和選擇時(shí)的評(píng)價(jià)不一致，這顯然違背了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于偏好傳遞性的假定即這兩個(gè)選擇結(jié)果可表述為：，顯然，傳遞性公理被違反了。。也確實(shí)是講，偏好的傳遞性公理實(shí)際上依靠選擇程序。即這兩個(gè)選擇結(jié)果可表述為：，顯然，傳遞性公理被違反了。分離效應(yīng)也表明，當(dāng)事人決策時(shí)普遍存在的框架效應(yīng)（framing），與描述不變假定矛盾。例如，卡尼曼等人曾經(jīng)做的一個(gè)聞名實(shí)驗(yàn)顯示，告訴一個(gè)實(shí)驗(yàn)群體，讓他們?cè)O(shè)想美國(guó)預(yù)備關(guān)心亞洲應(yīng)對(duì)一種不平常的疾病，該病可能導(dǎo)致600人死亡。兩種備選方案被提出。實(shí)驗(yàn)群體被分成兩組，每組進(jìn)行相應(yīng)的選擇。假設(shè)對(duì)方案實(shí)施結(jié)果的準(zhǔn)確科學(xué)估算如下：實(shí)驗(yàn)群體1選擇：“若方案A被采納，能挽救200人；若方案B被采納，有三分之一的可能性挽救600人；三分之二的可能性一個(gè)也就不了”。實(shí)驗(yàn)群體2選擇：“若方案C被采納，400人將死亡；若方案D被采納，有三分之一的可能性把人全部救活；三分之二的可能性600人全部死亡”。對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)群體來(lái)講，方案A和C等價(jià)，方案B和D等價(jià)。假如新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于偏好完備的公理是正確的，那么兩組人的選擇結(jié)果應(yīng)該類似。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在群體1中，72％的人更偏好方案A；而在實(shí)驗(yàn)群體2中，68％的人更偏好方案D。并無(wú)證據(jù)表明兩個(gè)群體的人有明顯阻礙其選擇的差異特征，剩下的只有一種解釋，那確實(shí)是對(duì)選擇的描述的不同確實(shí)阻礙到人們的選擇，此即“框架效應(yīng)”。即選擇依靠所給的方案的描述本身。通過(guò)一系列的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，卡尼曼等人在對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果科學(xué)處理的基礎(chǔ)上，提出了自己的選擇理論框架，試圖以此取代新古典的預(yù)期效用理論，為了和預(yù)期效用函數(shù)相區(qū)不，卡尼曼等人把其創(chuàng)立的效用函數(shù)成為“價(jià)值函數(shù)”（valuefunction），見圖一。在卡尼曼等人看來(lái)，任何選擇和決策的做出都依靠一定的程序，現(xiàn)實(shí)的當(dāng)事人常常采納的決策程序確實(shí)是所謂“啟發(fā)式”（heuristics）程序，這種程序不需要當(dāng)事人完全理性，也不需要當(dāng)事人完全計(jì)算后決策（像理性預(yù)期那樣），啟發(fā)式?jīng)Q策僅僅需要當(dāng)事人按照經(jīng)驗(yàn)規(guī)則進(jìn)行決策，并存在一個(gè)決策的學(xué)習(xí)過(guò)程，比如典型的“拇指規(guī)則”就被經(jīng)常運(yùn)用。在啟發(fā)式?jīng)Q策下，當(dāng)事人的決策后果不僅依靠其計(jì)算能力和經(jīng)驗(yàn)，而且依靠決策情景描述和個(gè)人的心理狀態(tài)。在這些約束下，當(dāng)事人專門難找到最優(yōu)解，但能夠獲得一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。不確定下的決策就相當(dāng)于當(dāng)事人針對(duì)不同的期望進(jìn)行選擇，在期望理論中，選擇通過(guò)兩個(gè)過(guò)程被模型化：第一，當(dāng)事人運(yùn)用不同的決策啟發(fā)程序?qū)ζ谕M(jìn)行“編輯”。編輯涉及專門多認(rèn)知過(guò)程：Coding——決策者面對(duì)具體的前景（prospects），把各種決策后果轉(zhuǎn)換為相對(duì)損益，然后按照相對(duì)損益進(jìn)行編碼，所謂相對(duì)損益，確實(shí)是決策者并不像新古典理論那樣計(jì)算最終的財(cái)寶價(jià)值或福利水平，而是按照某個(gè)參考點(diǎn)(referencepoint)計(jì)算相對(duì)損益，參考點(diǎn)和決策者現(xiàn)有的財(cái)寶水平等有關(guān)。因此，決策者的預(yù)期和前景的形成程序等對(duì)這種編碼都有阻礙。Combination——對(duì)類似的前景進(jìn)行合并。比如（200,.25;200,.25）就能夠合并為(200,.50)進(jìn)行估價(jià)。Segregation——把無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的部分從前景中分解出來(lái)，比如(300,.80;200,.20)這一前景就可分解成無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的200和風(fēng)險(xiǎn)的(100,.80)。Cancellation——問(wèn)題10中人們忽略第一時(shí)期；問(wèn)題11和12中人們忽略其中的等價(jià)性。或者人們會(huì)對(duì)不同賭局中相同的因子進(jìn)行刪除。比如(200,.2;100,.5;-50,.3)和(200,.2;150,.5;-100,.3)兩個(gè)賭局，人們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)把它們等價(jià)為（100,.5;-50,.3）和（150,.5;-100,.3）。第二，通過(guò)一個(gè)偏好函數(shù)（即價(jià)值函數(shù)）對(duì)被編輯的期望進(jìn)行估價(jià)，從中選擇價(jià)值最高的前景。通過(guò)編輯，當(dāng)事人對(duì)精練的期望進(jìn)行估價(jià)，這種估價(jià)通過(guò)一個(gè)價(jià)值函數(shù)來(lái)完成?？崧热硕x一個(gè)賭局（x,p；y,q），那個(gè)賭局有兩個(gè)非零結(jié)果，個(gè)人得到x的概率是p，個(gè)人得到y(tǒng)的概率是q。但和新古典決策理論不同，此處,即人們?nèi)匀豢赡艽嬖?-p-q的概率什么也得不到。若賭局中，則該賭局是嚴(yán)格正的；若賭局中，則該賭局是嚴(yán)格負(fù)的；若賭局中或者；，則該賭局是正則的。關(guān)于正則的賭局，一個(gè)前景的價(jià)值是注意：價(jià)值函數(shù)和預(yù)期效用理論中的效用函數(shù)不同，一是此處是對(duì)不同前景后果的價(jià)值評(píng)估，而不是效用評(píng)價(jià)；二是此處加權(quán)的是概率估值，而不是概率本身。關(guān)于嚴(yán)格正或嚴(yán)格負(fù)的賭局，一個(gè)前景可分解成一個(gè)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)因子和一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子。即價(jià)值函數(shù)的特征：價(jià)值函數(shù)定義在相關(guān)于某個(gè)參考點(diǎn)的損益，而不是最終財(cái)寶或福利。參考點(diǎn)能夠是當(dāng)前的財(cái)寶水平，但也受到?jīng)Q策者預(yù)期等的阻礙。價(jià)值函數(shù)為S型函數(shù)，即收益區(qū)是凹的（）；損失區(qū)是凸的（）。這講明，投資者每增加一單位收益，其增加的效用低于前一單位所帶來(lái)的效用（邊際效用遞減）；每增加一單位損失，其失去的效用也低于前一單位所帶來(lái)的效用。在圖一中表現(xiàn)為收益曲線為凹狀；損失曲線為凸?fàn)?，這是因?yàn)殡S著損益水平的上升，當(dāng)事人的心理感受遞減，比如，當(dāng)事人對(duì)10元和20元之差不的評(píng)價(jià)明顯高于對(duì)110元和120元之差不的評(píng)價(jià)這類似收益的邊際效用遞減；損失的邊際負(fù)效用遞減。；這類似收益的邊際效用遞減；損失的邊際負(fù)效用遞減。損失區(qū)的斜率高于收益區(qū)，即損失區(qū)價(jià)值曲線比收益區(qū)陡。即投資者對(duì)邊際損失更敏感。此即“損失規(guī)避（lossaversion）”。這確實(shí)是講損失給當(dāng)事人帶來(lái)的心理變化比收益要大，即在100元收益和100元損失之間，人們更在乎后者。圖一期望理論假定的價(jià)值函數(shù)由于當(dāng)事人進(jìn)行決策時(shí)面臨不確定性，其所需權(quán)衡的是期望損益，而不是確定的損益水平，因此，在期望理論中，也需要給每一確定損益結(jié)果分配概率。和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假定客觀概率分布和當(dāng)事人主觀概率評(píng)價(jià)一致不同，卡尼曼等人認(rèn)為當(dāng)事人在評(píng)價(jià)不確定性時(shí)，可能與實(shí)際的概率分布不一致即新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假定，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為該等式不一定成立。。為此，他們?cè)O(shè)置了一個(gè)權(quán)重函數(shù)來(lái)表達(dá)當(dāng)事人對(duì)不確定性的評(píng)價(jià)。如前面的實(shí)驗(yàn)所示，個(gè)人對(duì)事件發(fā)生的概率感受不同，比如從100％－90％和從10％－0％，每個(gè)人的心理感受是不一樣的。按照卡尼曼等人的定義，決策權(quán)重確實(shí)是度量事件對(duì)一個(gè)前景合意性的阻礙，而不僅僅是這些事件被認(rèn)知的可能性。即新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假定，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為該等式不一定成立。1、是p的增函數(shù)，。2、對(duì)較小的概率，人們常常高估，即；關(guān)于較大的概率，人們常常低估，即。這講明人們往往過(guò)分重視極端的但概率較低的事件，而忽視例行發(fā)生的事件。決策函數(shù)如圖二表示：圖二期望理論假定的權(quán)重函數(shù)如圖二，該函數(shù)有如下特征：1、是P增函數(shù)，且，前者是不可能事件，后者是確定事件。2、關(guān)于P趨近0的小概率事件（即可能事件），當(dāng)事人可能出現(xiàn)概率高估，即。在圖二中表現(xiàn)為權(quán)重函數(shù)曲線在靠近0的一端高于450C線。3、對(duì)小于1的概率事件（即次確定性事件（subcertainty）），當(dāng)事人可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡特征，即。也確實(shí)是講，當(dāng)事人在不確定結(jié)果和確定結(jié)果之間更偏好后者。因此，和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好假定相比，期望理論中當(dāng)事人偏好對(duì)概率的敏感度要低。在圖二中，權(quán)重函數(shù)曲線在中間及接近1的部分低于450C線。因此，期望理論中的概率權(quán)重函數(shù)是非線性的，而新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概率權(quán)重函數(shù)是線性的。兩者區(qū)不反映出對(duì)偏好的各自理解，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把決策行為和決策者的心理活動(dòng)分割開來(lái)，使得顯示偏好理論無(wú)法正確把握決策活動(dòng)的本質(zhì)。考慮一個(gè)賭局，其中，且，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為當(dāng)事人追求價(jià)值最大化。由于當(dāng)事人的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度導(dǎo)致概率權(quán)重函數(shù)的非線性，以及當(dāng)事人價(jià)值函數(shù)的非線性，導(dǎo)致其決策時(shí)面臨多種可能組合，見下表二：表二期望理論的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和行為特征小概率中等和大概率收益風(fēng)險(xiǎn)愛好風(fēng)險(xiǎn)回避損失風(fēng)險(xiǎn)回避風(fēng)險(xiǎn)愛好假如決策者面對(duì)多個(gè)賭局，又如何處理？比如，同時(shí)買多支股票?？崧热撕髞?lái)的研究以及Thaler(1985)提出了心理賬戶（mentalaccount）講：決策者針對(duì)不同的賭局，按照各自的參考點(diǎn)建立類似于會(huì)計(jì)賬戶的心理賬戶，然后按照該賬戶統(tǒng)一或分不決策。例如，塞勒指出，假如假定一個(gè)人在確定條件下面對(duì)兩個(gè)不同的賭局進(jìn)行選擇，那么個(gè)人會(huì)統(tǒng)一考慮兩個(gè)賭局的結(jié)果（x,y），心理賬戶要求個(gè)人或者以合并的方式（v(x+y)）或者以分離的方式（v(x)+v(y)）加以編輯，目標(biāo)是價(jià)值最大化。塞勒提出了四種可能組合：多重收益。假如兩個(gè)賭局都產(chǎn)生正的收益，即x>0;y>0。由于價(jià)值函數(shù)在收益區(qū)是凹的，則，因此分離編輯更好。多重?fù)p失。和上面相反，合并編輯更好?；旌鲜找?。假如x>0,y<0，但x+y>0?，F(xiàn)在可能為負(fù)（因?yàn)橥顿Y者對(duì)損失更敏感），但確信為正。合并編輯更好?；旌蠐p失。假如x>0,y<0，但x+y<0。假如損益相差不大，則，合并編輯更好，參見圖四；假如損失較大，收益較小，則，分離編輯較好，參見圖五。資料來(lái)源：Thaler,Richard.1985.“MentalAccountingAndConsumerChoice.”MarketingScience4,no3.四、前景理論的拓展機(jī)會(huì)成本和稟賦效應(yīng)（endowmenteffect）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，個(gè)人對(duì)實(shí)際支付的費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本的評(píng)價(jià)是相同的。但Thaler(1980)的研究發(fā)覺(jué)，事實(shí)并不如此，相對(duì)實(shí)際支出，人們常常低估機(jī)會(huì)成本。塞勒把機(jī)會(huì)成本定義為應(yīng)賺未賺的部分，是一種收益，而實(shí)際支出是一種損失，按照前景理論，人們對(duì)損失的評(píng)價(jià)更敏感，因此出現(xiàn)了對(duì)機(jī)會(huì)成本的低估。塞勒(1985)還認(rèn)為，一個(gè)人是否擁有稟賦對(duì)決策也有阻礙。比如，你有1000元，從你手中拿走500元；你開始沒(méi)有稟賦，給你500元。按照新古典理論，這兩者方式等價(jià)。然而，前者是損失，后者是收益，按照前景理論，兩種方式不等價(jià)，人們對(duì)前者更敏感。這確實(shí)是稟賦效應(yīng)。由于個(gè)人有幸免失去原有稟賦的傾向，就會(huì)出現(xiàn)“安于現(xiàn)狀的偏誤（statusquobias）。一些學(xué)者針對(duì)這類問(wèn)題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。其中一個(gè)聞名實(shí)驗(yàn)是：考慮新澤西和賓州兩個(gè)州的汽車保險(xiǎn)法的制定。兩州均提供兩種類型的汽車保險(xiǎn)，一種是較廉價(jià)但有訴訟的限制；第二種是較昂貴但無(wú)訴訟的限制。新澤西原先采納第一種，賓州原先采納第二種。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，新澤西只有23％的人選擇改為第二種；賓州有47％的人選擇改為第一種。沉沒(méi)成本效應(yīng)Thaler(1980)將沉沒(méi)成本定義為“差不多支付的商品和勞務(wù)”。沉沒(méi)成本效應(yīng)確實(shí)是針對(duì)這些商品和勞務(wù)，人們會(huì)增加其使用頻率。例如，某甲參加一個(gè)健身俱樂(lè)部，支付了300元會(huì)員費(fèi)。通過(guò)兩周的聯(lián)系，甲不小心扭傷了肌肉，但他依舊忍痛接著去健身俱樂(lè)部，因?yàn)椴幌氚踪M(fèi)300元的會(huì)員費(fèi)。按照傳統(tǒng)的理論，300元會(huì)員費(fèi)是沉沒(méi)成本，不阻礙決策。但塞勒的研究表明，沉沒(méi)成本也會(huì)阻礙決策。按照前景理論，假定甲參加健身俱樂(lè)部的價(jià)值是v(g)，但同時(shí)必須承受肌肉扭傷之苦v(-c)。假定他所得凈效用為0，即v(g)+v(-c)=0。也確實(shí)是講，假如沒(méi)有會(huì)員費(fèi)，則在肌肉扭傷后，甲是否去健身俱樂(lè)部是無(wú)差異的。假如考慮會(huì)員費(fèi)，甲的凈價(jià)值是v(g)+v(-c-300)。由于價(jià)值函數(shù)在損失區(qū)是凸的，因此v(g)+v(-c-300)>v(g)+v(-c)+v(-300)=v(-300)。即支付300元會(huì)員費(fèi)后，即使肌肉受傷，甲仍然認(rèn)為接著去健身俱樂(lè)部更有價(jià)值。后來(lái)的學(xué)者在研究各種投資時(shí)發(fā)覺(jué)了沉沒(méi)成本效應(yīng)的廣泛存在。比如，投資者發(fā)生未實(shí)現(xiàn)損失后，仍然會(huì)接著對(duì)該項(xiàng)不成功的投資進(jìn)行注資。因?yàn)槿藗儾辉赋姓J(rèn)損失的現(xiàn)實(shí)。假如不接著投資，潛在的損失就會(huì)變成了現(xiàn)實(shí)。同時(shí)學(xué)者們關(guān)注到前次收益會(huì)增加個(gè)人參加賭局的意愿。塞勒做了一個(gè)私房鈔票效應(yīng)（housemoneyeffect）實(shí)驗(yàn)：他先告訴某班學(xué)生，假定他們剛賺了30元，然后進(jìn)行下面的選擇：A：丟銅板，出現(xiàn)正面贏9元；出現(xiàn)反面輸9元；B：不丟。結(jié)果70％的學(xué)生選擇了A。他再對(duì)另一個(gè)班的學(xué)生講，他們一開始沒(méi)有任何利得，然后進(jìn)行一下選擇：A：丟銅板，出現(xiàn)正面贏39元；出現(xiàn)反面得21元；B：不丟得30元。結(jié)果只有43％的學(xué)生選擇了A。從結(jié)果上看，兩個(gè)選擇是等價(jià)的，然而實(shí)驗(yàn)結(jié)果表面，前次利得對(duì)后來(lái)的選擇產(chǎn)生了阻礙。3、后悔和處置效應(yīng)（dispositioneffect）塞勒通過(guò)下面的例子講明后悔對(duì)選擇的阻礙。假設(shè)甲正在劇院排隊(duì)買票。到了買票窗口，劇院老總告訴他講他是第10萬(wàn)個(gè)顧客，可得到100元。乙也在另一劇院買票，到了買票窗口，老總告訴乙前面的顧客是第10萬(wàn)個(gè)顧客，獲得了1000元，而乙也能夠獲得150元。塞勒問(wèn)題實(shí)驗(yàn)者希望自己成為甲依舊乙？結(jié)果大部分人認(rèn)為甲比較歡樂(lè)，因?yàn)橐視?huì)因?yàn)槭?000元的機(jī)會(huì)而后悔。這確實(shí)是后悔對(duì)決策的阻礙。那個(gè)后悔實(shí)驗(yàn)符合前景理論：甲獲得的價(jià)值是v(100)；而乙獲得的價(jià)值是v(150)+v(-1000)。顯然乙更痛苦。ShefrinandStatman（1985）指出，投資者為了幸免后悔，傾向于接著持有資本損失的股票。此即“處理效應(yīng)”。例如，假定某個(gè)投資者在一個(gè)月前以50元買進(jìn)某股票，到了今天，該股票的市價(jià)是40元。投資者開始決定賣出依舊接著持有。假如以后該股票不是上漲10元確實(shí)是下跌10元。按照前景理論，現(xiàn)在，投資者面臨如下決策：要么趕忙賣出股票，立即實(shí)現(xiàn)10元損失；要么接著持有該股票，獲得50％的可能性再虧10元，50％的可能性保本。由因此面對(duì)損失區(qū)決策，投資者價(jià)值函數(shù)凸的，投資者愛好風(fēng)險(xiǎn)。因此，投資者會(huì)選擇接著持有，而不情愿趕忙賣出以實(shí)現(xiàn)損失。假如反過(guò)來(lái)，投資者面對(duì)的是收益區(qū)，由于價(jià)值函數(shù)是凹的，投資者會(huì)傾向于趕忙賣出以實(shí)現(xiàn)確定收益。BarberandOdean(1999)認(rèn)為，投資者會(huì)以買價(jià)作為參考點(diǎn)，來(lái)決定賣出或持有。例如，假定某投資者購(gòu)買股票，他認(rèn)為該股票的預(yù)期酬勞高到足以讓他承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。以買價(jià)作為參考點(diǎn)，假如股價(jià)上漲，會(huì)有收益產(chǎn)生，現(xiàn)在價(jià)值函數(shù)為凹的，假定投資者認(rèn)為該股票的預(yù)期酬勞會(huì)下降，就傾向于賣出股票。假定股價(jià)下跌，會(huì)產(chǎn)生損失，現(xiàn)在價(jià)值函數(shù)是凸的，現(xiàn)在，即使投資者認(rèn)為該股票的預(yù)期酬勞將低到無(wú)法承當(dāng)原來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，他依舊傾向于接著持有。假如投資者同時(shí)持有兩種股票，假如該股票一漲一跌，若投資者要解決流淌性問(wèn)題，同時(shí)也沒(méi)有新的信息阻礙投資者的決策，那么投資者傾向于賣出上漲的股票。巴貝爾等人注意到，除了參考點(diǎn)阻礙決策外，以后價(jià)格的走勢(shì)也好阻礙參考點(diǎn)，進(jìn)而阻礙決策。例如，假設(shè)某投資者在房地產(chǎn)繁榮前花100萬(wàn)購(gòu)得一處住房，房地產(chǎn)繁榮后該地產(chǎn)通過(guò)評(píng)估值200萬(wàn)，現(xiàn)在假如讓他以100萬(wàn)賣出，該投資者可不能產(chǎn)生損益平衡的感受，而是感到吃虧了。因?yàn)楝F(xiàn)在他的參考點(diǎn)差不多變成了200萬(wàn)?？崧热撕髞?lái)提出了一個(gè)累積前景理論深入討論了參考點(diǎn)變動(dòng)對(duì)決策的阻礙。由于該理論復(fù)雜，因此不被人們重視。實(shí)際上，處置效應(yīng)與后悔有一定關(guān)聯(lián)。如謝甫林等人的例子，假如投資者選擇趕忙賣出，那么就會(huì)因失去可能存在的50％扳平的機(jī)會(huì)而后悔。在巴貝爾等人的例子中也是如此。后悔厭惡相關(guān)的一個(gè)心理現(xiàn)象確實(shí)是認(rèn)知失調(diào)（cognitivedissonance）：當(dāng)人們面對(duì)一些證據(jù)能夠證明他們的觀點(diǎn)或假設(shè)是錯(cuò)誤時(shí)，人們的內(nèi)心專門矛盾。這能夠看作是對(duì)錯(cuò)誤觀點(diǎn)的后悔厭惡。4、跨期決策假如在決策時(shí)考慮時(shí)刻因素，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)覺(jué)，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)在跨期決策時(shí)所依靠的折現(xiàn)效用模型也缺乏科學(xué)基礎(chǔ)。折現(xiàn)效用模型可通過(guò)薩繆爾森1937年進(jìn)展的效用函數(shù)表現(xiàn)出來(lái)：，其中。在折現(xiàn)效用理論中，決策者對(duì)消費(fèi)束的跨期偏好能夠用上述折現(xiàn)效用函數(shù)來(lái)表達(dá)，決策者需要做的確實(shí)是可能出以后每一期的效用流，然后通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的折現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，靜態(tài)的效用最大化問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的效用現(xiàn)值最大化問(wèn)題。盡管后來(lái)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)上述折現(xiàn)效用模型進(jìn)行了改進(jìn)，但其共同的問(wèn)題在于：1、折現(xiàn)效用模型中對(duì)新的備擇打算和現(xiàn)有的打算的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是相同的；2、折現(xiàn)模型假定了一系列結(jié)果的總價(jià)值或總效用等于每一期效用的現(xiàn)值總和，因此，效用的跨期分配就毫無(wú)意義，即每一期效用是獨(dú)立的；3、折現(xiàn)模型中每一期消費(fèi)也是獨(dú)立的；4、折現(xiàn)模型中即時(shí)效用不隨時(shí)刻變化，任何活動(dòng)帶來(lái)的福利在每一期都相同；5、折現(xiàn)函數(shù)不依靠消費(fèi)形式，即它是獨(dú)立于消費(fèi)的；6、跨期偏好時(shí)刻一致，即折現(xiàn)率在每一期相同；7、邊際效用遞減和時(shí)刻偏好為正假定。從上述折現(xiàn)模型的諸多假定看，一個(gè)核心問(wèn)題是決策者的偏好是否時(shí)刻一致，假如時(shí)刻不一致，那么折現(xiàn)效用函數(shù)就毫無(wú)意義。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的確發(fā)覺(jué)了偏好時(shí)刻不一致的有利證據(jù)關(guān)于偏好時(shí)刻不一致的討論的綜述參見ShaneFrederick,GeorgeLoewenstein,andTedO關(guān)于偏好時(shí)刻不一致的討論的綜述參見ShaneFrederick,GeorgeLoewenstein,andTedO’Donoghue(2002):“TimeDiscountingandTimePreference:ACriticalReview”,JournalofEconomicLiterature,Vol.40,pp.351-401.在這篇文章中，弗里德里克等人全面評(píng)價(jià)了折現(xiàn)效用模型的優(yōu)劣及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)其做的改進(jìn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在對(duì)新古典跨期選擇模型進(jìn)行批判的基礎(chǔ)上，進(jìn)展出了自己的一系列模型，比如萊伯森（Laibson）的雙曲線模型就特不聞名參見Laibson,DavidI.（1998）：“Life-CycleConsumptionandHyperbolicDiscountFunctions,”EuropeanEconomicReview,Vol.42,861-71.弗里德里克等人把萊伯森的效用函數(shù)表述如下：。。Laibson(1994，1997，2001)給出了“雙曲貼現(xiàn)因子”，他指出人們?cè)诮裉鞂?duì)改日的關(guān)懷程度和100天對(duì)101參見Laibson,DavidI.（1998）：“Life-CycleConsumptionandHyperbolicDiscountFunctions,”EuropeanEconomicReview,Vol.42,861-71.弗里德里克等人把萊伯森的效用函數(shù)表述如下：。用中的常數(shù)貼現(xiàn)因子。5、心理賬戶如前所述，塞勒提出了心理賬戶來(lái)分析人們的決策問(wèn)題。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，不管收入的來(lái)源如何差不，但只要數(shù)量相同，給人們產(chǎn)生的效用相同，對(duì)消費(fèi)行為的阻礙也相同。但塞勒不如此認(rèn)為?？聪旅娴膶?shí)驗(yàn)：前景1：今天晚上你打算去聽一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。票價(jià)100元。在你臨動(dòng)身前，發(fā)覺(jué)自己丟了100元。你還會(huì)去聽音樂(lè)會(huì)嗎？前景2：昨天你花100元買了一張今晚的音樂(lè)會(huì)票。在你臨動(dòng)身時(shí)，發(fā)覺(jué)票丟了。假如你想聽這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，就要再花100元買票。你還會(huì)去聽嗎？在第一種情況下，大多數(shù)人選擇要聽音樂(lè)會(huì)。而在第二種情況下，大多數(shù)人選擇不去聽。實(shí)際上按照預(yù)期效用理論，這兩個(gè)前景的價(jià)值是一樣的。塞勒認(rèn)為，之因此出現(xiàn)理論和現(xiàn)實(shí)的偏差，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的理論把不同來(lái)源的收入看成是完全替代的。但實(shí)際上人們常常把不同來(lái)源的收入歸入相應(yīng)的賬戶，此即心理賬戶。在上個(gè)例子中，鈔票和票盡管價(jià)值相同，但在心理賬戶中位置不同，丟鈔票不阻礙票子所在賬戶的收支，因此人們?nèi)匀贿x擇去聽。而丟票和重新買票則是同一賬戶的收支，人們相當(dāng)于認(rèn)為花了200元看了該場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，價(jià)格偏高，就不去了。心理賬戶可分為三類，人們通過(guò)三種賬戶對(duì)選擇的損益進(jìn)行評(píng)價(jià)。假定：你買一件夾克要125美圓，買一個(gè)計(jì)算器需要15美圓?，F(xiàn)在你到某商店，售貨員告訴你該計(jì)算器在另一商店只需10美圓，但開車要走20分鐘的路。你會(huì)去另一商店嗎？88名實(shí)驗(yàn)者中，68％的人情愿開車到另一商店?？崧⑷盏热苏J(rèn)為，人們實(shí)際上面臨三種類型的心理賬戶：最小賬戶（minimalaccount）。僅僅和可選方案間的差異有關(guān)，而與各個(gè)方案的共同特性無(wú)關(guān)。上例，開車前往另一商店被框定為節(jié)約5美圓。局部賬戶(topicalaccount)。可選方案的結(jié)果與參考點(diǎn)的關(guān)系。上例，相關(guān)的局部是購(gòu)買計(jì)算器，前往另一商店的好處是價(jià)格從15降到10，這種節(jié)約只和計(jì)算器有關(guān)，無(wú)需考慮夾克的價(jià)格。綜合賬戶(comprehensiveaccount)?？紤]全部消費(fèi)品的損益。假如去另一家商店，好處被框定為從140（125＋15）降到135（125＋10）。進(jìn)一步考慮下面問(wèn)題：假定你買一件夾克要15美圓，買一個(gè)計(jì)算器需要125美圓?，F(xiàn)在你到某商店，售貨員告訴你該計(jì)算器在另一商店只需120美圓，但開車要走20分鐘的路。你會(huì)去另一商店嗎？93名實(shí)驗(yàn)者中29％的人選擇情愿去另一商店。對(duì)比上面兩個(gè)例子，從最小賬戶和綜合賬戶來(lái)講，兩個(gè)前景是一樣的，最小賬戶差不多上節(jié)約5美圓；綜合賬戶差不多上140降到135。但實(shí)驗(yàn)者表現(xiàn)出不同的選擇。這講明人們通常采納局部賬戶進(jìn)行決策。卡尼曼等人把這種情況成為“狹窄框架”（narrowframing）。即人們對(duì)待某個(gè)賭局時(shí)通常會(huì)把該賭局和其它資金分開來(lái)考慮。電影票例子也是如此。人們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)對(duì)前景進(jìn)行局部的賬戶組織。心理賬戶理論關(guān)系三個(gè)要緊問(wèn)題：收入來(lái)源。收入來(lái)源不同，人們會(huì)把其歸入不同的賬戶。而不同的賬戶的邊際消費(fèi)傾向不同，因此不同收入來(lái)源阻礙人們的消費(fèi)行為。最常見的是，日常勞動(dòng)所得人們會(huì)倍加珍惜，而意外之財(cái)總是用于揮霍。收入的支出。人們將收入配置到不同的消費(fèi)科目中，各科目之間的資金不完全替代。比如一個(gè)月的收入3000元，1500元用于日常使用，500元用于投資，1000元用于儲(chǔ)蓄。人們一般會(huì)在缺鈔票時(shí)盡可能調(diào)整同屬日常支出的科目，而不情愿動(dòng)用投資科目和儲(chǔ)蓄科目。對(duì)心理賬戶核算的頻率。人們是每月核算依舊每周、每日核算對(duì)決策行為阻礙專門大。這涉及到投資者短視問(wèn)題。比如，塞勒后來(lái)的研究發(fā)覺(jué)，投資者存在短視的損失厭惡（myopiclossaversion），從長(zhǎng)期看，盡管存在股權(quán)溢價(jià)，但投資者對(duì)心理賬戶核算的頻率較短，導(dǎo)致投資者過(guò)分強(qiáng)調(diào)潛在的短期損失，結(jié)果不情愿做長(zhǎng)期投資。這就解釋了股權(quán)溢價(jià)之謎。SchfrinandThaler(1988)將個(gè)人所得劃分為三類：目前的工資收入；資產(chǎn)收入；以后收入，對(duì)這三種收入的態(tài)度不相同。比如對(duì)以后所得人們總不情愿花掉，即使這筆所得是確定的。ShefrinandStatman（1994）認(rèn)為散戶將自己的投資劃分為兩個(gè)部分：一部分是低風(fēng)險(xiǎn)的安全投資；另一類是高風(fēng)險(xiǎn)高收益的投資。這些理論認(rèn)為，大部分投資者總是同時(shí)考慮幸免貧窮和暴富。現(xiàn)在，投資者把目前的財(cái)寶劃分為兩個(gè)心理賬戶：一個(gè)為了幸免貧窮，一個(gè)想要一夜暴富。這就解釋了弗里德曼－薩維奇之謎。ShefrinandStatman（2000）還在心理賬戶基礎(chǔ)上進(jìn)展了行為資產(chǎn)組合理論。在該理論中，投資者假如采取單一心理賬戶，就會(huì)把投資組合置于同一賬戶中，關(guān)注不同資產(chǎn)之間的協(xié)方差。假如采取多個(gè)心理賬戶，就會(huì)把投資組合分離在不同的賬戶，關(guān)懷每個(gè)賬戶的投資損益，而不是資產(chǎn)之間的協(xié)方差。此外，日歷效應(yīng)也能夠通過(guò)心理賬戶得到解釋，比如，人們總是把平常和新年算作兩個(gè)賬戶，認(rèn)為新年新氣象，導(dǎo)致過(guò)度樂(lè)觀。zyean@五、行為決策的其它理論前景理論通過(guò)對(duì)新古典決策理論的反思獲得自己的地位。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家不滿足于此，他們尋求更多的和更科學(xué)的心理學(xué)理論作為支持，來(lái)完善行為決策理論。Shefrin(2000)將這方面的主題分為二類：經(jīng)驗(yàn)法則偏誤（heuristic-drivenbias）和框架相依(framingdependence)（一）經(jīng)驗(yàn)法則偏誤（heuristic-drivenbias）經(jīng)驗(yàn)法則偏誤又成為啟發(fā)式認(rèn)知偏差。所謂啟發(fā)，確實(shí)是人們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)尋求思維捷徑。比如，人們面對(duì)復(fù)雜而不確定的事件進(jìn)行決策時(shí)，缺乏行之有效的方法，只能依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的處理獲得思維捷徑，這確實(shí)是啟發(fā)（heuristic）。然后利用這些啟發(fā)進(jìn)行決策。但由于經(jīng)驗(yàn)未必滿足現(xiàn)實(shí)的事件所依靠的復(fù)雜條件，因此啟發(fā)式?jīng)Q策會(huì)出現(xiàn)偏差。啟發(fā)式偏誤一般有三種：代表性（representativeness）、可得性(availability)、錨定(anchoring)代表性（representativeness）所謂代表性啟發(fā)，確實(shí)是個(gè)人總是以過(guò)去為樣板做推斷。即人們傾向于依照樣本是否代表總體（或類似總體）來(lái)推斷其出現(xiàn)的概率。比如簡(jiǎn)單類比方式進(jìn)行決策。假如甲和乙類似，就認(rèn)為甲和乙同類。兩者相似度越高，甲屬于乙的可能性也就越高。比如人們喜愛把事務(wù)劃分為幾個(gè)典型類型，在對(duì)事件進(jìn)行概率可能時(shí)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)這些典型類型的重要性。比如，人們總是認(rèn)為福布斯排行榜上的企業(yè)是好企業(yè)，確實(shí)是好股票。1）、人們常常對(duì)先驗(yàn)概率不敏感?？崧热诉M(jìn)行如下實(shí)驗(yàn)：把實(shí)驗(yàn)群體分為兩組，讓兩組人對(duì)相同的100位專業(yè)人士的職業(yè)進(jìn)行推斷。第一組：“這100位專業(yè)人士中有70位工程師，30位律師。從中任取一位，他的名字叫迪克，他已婚無(wú)小孩，有專門強(qiáng)的工作能力和自我驅(qū)動(dòng)力，在其專業(yè)領(lǐng)域?qū)ｉT有潛力，和同事關(guān)系融洽。請(qǐng)問(wèn)他是工程師的概率是多少？”第二組：“這100位專業(yè)人士中有30位工程師，70位律師。從中任取一位，他的名字叫迪克，他已婚無(wú)小孩，有專門強(qiáng)的工作能力和自我驅(qū)動(dòng)力，在其專業(yè)領(lǐng)域?qū)ｉT有潛力，和同事關(guān)系融洽。請(qǐng)問(wèn)他是工程師的概率是多少？”實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，兩組推斷的差異率僅僅在0.5%。這講明人們?cè)谶M(jìn)行推斷時(shí)，并不考慮兩組的職業(yè)人數(shù)分布，僅僅通過(guò)問(wèn)題中所描述的個(gè)人代表性特征進(jìn)行推斷。反觀新古典決策理論，貝葉斯法則要求人們準(zhǔn)確無(wú)誤地利用先驗(yàn)概率決策。但心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人們要么忽視重要信息，要么無(wú)法區(qū)分和取舍信息，總是通過(guò)代表性啟發(fā)決策。這就違背了貝葉斯法則。2）決策者不能正確理解統(tǒng)計(jì)樣本大小的意義。即決策者通常認(rèn)為代表性啟發(fā)能夠有效推斷總體的特征，但小樣本依舊會(huì)出現(xiàn)偏誤的。即當(dāng)人們起先不明白數(shù)據(jù)產(chǎn)生過(guò)程時(shí)，傾向于在專門少的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上專門快做出推斷。最典型的是所謂“能手”（hothand）現(xiàn)象。比如，假如你打開電視，看到火箭隊(duì)和湖人隊(duì)競(jìng)賽，姚明連續(xù)在奧尼爾面前得分，作為球迷的你就專門容易認(rèn)為姚明足以打敗奧尼爾了。隊(duì)員也是一樣，假如姚明開場(chǎng)就連續(xù)打了3個(gè)球，信心就會(huì)倍增，所謂今天“手熱”。3）人們通常認(rèn)為事務(wù)發(fā)生的頻率有某種概率分布，比如擲硬幣實(shí)驗(yàn)，假如擲5次硬幣，出現(xiàn)“正－反－正－反－正”和“正－正－反－正－正”，但人們常常認(rèn)為前者更正常，進(jìn)而會(huì)認(rèn)為前者出現(xiàn)的概率更高。但兩者實(shí)際上概率相同。這確實(shí)是由小數(shù)定律引起的“局部代表性”。4）人們對(duì)做預(yù)測(cè)的難易程度不敏感。即人們做預(yù)測(cè)時(shí)，會(huì)被一些看似相關(guān)的事件所干擾。比如一個(gè)投資者在讀某公司年報(bào)時(shí)，正好看到一個(gè)贊美該公司業(yè)績(jī)的報(bào)道，則那個(gè)報(bào)道就會(huì)阻礙其推斷。5）有效性幻覺(jué)。人們面對(duì)一組描述某事件的信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)忽略掉不熟悉或看不明白的信息，而這些信息可能是至關(guān)重要的。人們經(jīng)常關(guān)注的信息盡管專門熟知，但可能毫無(wú)用處。6）人們不理解向平均回歸的意義。比如一個(gè)投資者一直投資業(yè)績(jī)平平，偶然一次投資獲得了高額收益，該投資者就會(huì)以此為基礎(chǔ)重新定位自己，認(rèn)為自己具有投資潛能。一旦下一次投資又回到從前的業(yè)績(jī)，他就會(huì)找各種借口否定這種回歸。決策者的這種代表性偏誤會(huì)帶來(lái)種種后果。DeBondtandThaler(1985)發(fā)覺(jué)，投資者關(guān)于過(guò)去股市上的輸家會(huì)高度悲觀，過(guò)去的贏家則會(huì)高度樂(lè)觀。DeBondt（1991，1998）發(fā)覺(jué)股市上的“賭徒謬誤(gambler’sfallacy)”，在3年的多頭市場(chǎng)之后預(yù)測(cè)會(huì)過(guò)度悲觀，在3年的空頭市場(chǎng)之后預(yù)測(cè)會(huì)高度悲觀。在股市預(yù)測(cè)的時(shí)候，人們總是相信歷史會(huì)重演。典型的例子是拋硬幣游戲：假如連續(xù)拋硬幣都出現(xiàn)正面，那么拋第九次硬幣出現(xiàn)正面的概率是多少？人們通常會(huì)認(rèn)為第九次更可能出現(xiàn)反面，因?yàn)橐恢辈畈欢嗌险妫摮霈F(xiàn)反面了。也有人會(huì)講出現(xiàn)正面，因?yàn)檎孢B續(xù)出現(xiàn)8次，講明正面出現(xiàn)的機(jī)會(huì)大。而實(shí)際上盡管連續(xù)出現(xiàn)正面8次的概率是1/256，但第九次正反面出現(xiàn)的概率仍然是各50％。代表性啟發(fā)導(dǎo)致的決策偏誤就能夠解釋前面所講的贏者輸者效應(yīng)?？傻眯云`人們決策時(shí)，往往依靠快速得到的信息，或最先想到的信息，而不是致力于挖掘潛在的可用信息?？崧热税芽傻眯云`分為四類：事件的可追溯性。過(guò)去發(fā)生的事件頻率越高，次數(shù)越多，人們?cè)饺菀子涀。蜁?huì)給高頻率的事件的權(quán)重高；對(duì)事件越熟悉，就會(huì)對(duì)熟悉程度高的事件高權(quán)重；不同平常的事件也會(huì)獲得高頻率；越近的事件會(huì)獲得高頻率。比如考慮一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者聽一份名單后推測(cè)名單中的男女比率。實(shí)際上名單中男女比例相等。但第一組人中男性名人更多；第二組人中女性名人更多。結(jié)果實(shí)驗(yàn)者對(duì)第一組的推斷是男性比例更高；對(duì)第二組的推斷正好相反。搜索效率導(dǎo)致的偏誤。人們決策時(shí)，會(huì)搜索大腦中的信息集合，只有那些能夠有效反應(yīng)出來(lái)的信息集合才能阻礙人們的決策。比如英語(yǔ)單詞中，以r開頭的單詞多依舊以r為第三個(gè)字母的單詞多？人們通常認(rèn)為前者多，而事實(shí)上是后者多。這是因?yàn)榍罢叩男畔⒓先菀妆凰阉?。想象力。假如決策時(shí)對(duì)某事件不熟悉，就只能借助想象力。但這種想象可能高估或低估事件的概率。比如，人們通常認(rèn)為坐飛機(jī)比坐汽車危險(xiǎn)，因?yàn)橄胂笾懈呖账は聛?lái)死亡的概率幾乎100％。而實(shí)際上飛機(jī)的事故率專門低。幻覺(jué)的相互作用。假如甲事件在乙事件之后發(fā)生，人們經(jīng)常會(huì)誤認(rèn)為兩者之間有一種因果關(guān)系。比如連續(xù)兩個(gè)雨天股市上漲，天氣轉(zhuǎn)晴股市下跌，人們就會(huì)誤認(rèn)為氣候和股市有因果關(guān)系。希勒（2000）的研究發(fā)覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)使用者總是認(rèn)為1990年代后期的股市繁榮歸功于網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展。而索洛等人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)實(shí)際經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)并不大。希勒（1984、1987）還發(fā)覺(jué)，社會(huì)風(fēng)氣、群體注意力等對(duì)投資者的決策阻礙專門大。比如，大伙兒覺(jué)得投資房地產(chǎn)是一種時(shí)尚，投資者就會(huì)在其組合中增加房地產(chǎn)的權(quán)重。錨定效應(yīng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定的數(shù)值（比如股票的歷史價(jià)格）作為起始值，這些起始值就像“錨”一樣使估測(cè)值落在某一區(qū)間。假如錨定方向有誤，就會(huì)導(dǎo)致決策偏誤。1）、不充分的調(diào)整。指人們?cè)诠罍y(cè)某個(gè)數(shù)值時(shí)，會(huì)受到某些起始數(shù)值的阻礙，做出不準(zhǔn)確的估測(cè)。比如下面的實(shí)驗(yàn)：要求兩組人分不對(duì)以下式子進(jìn)行心算：第一組：第二組：在有限時(shí)刻下，人們會(huì)先推算一個(gè)值，然后進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，而無(wú)法完成完整的運(yùn)算，由于第一組數(shù)據(jù)起始數(shù)值較大，呈降序排列；第二組數(shù)據(jù)起始數(shù)值較小，呈升序排列，這會(huì)阻礙到人們對(duì)初始推算值及后來(lái)的調(diào)整幅度，從而造成人們決策的偏誤。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，對(duì)第一組心算的人們的平均估值是512；對(duì)第二組心算的人們的平均估值是2250。準(zhǔn)確的乘積是40420。2）在聯(lián)合和分離事件的估測(cè)偏誤。研究表明，人們高估連續(xù)事件發(fā)生的概率，低估獨(dú)立事件發(fā)生的概率。例如，進(jìn)行以下實(shí)驗(yàn)：人們能夠在以下游戲中的任何一個(gè)下賭注。有三種游戲可供選擇：第一種是簡(jiǎn)單游戲：有一暗箱中有紅白球各50％，從該箱中取得一紅球算贏；第二種是聯(lián)合游戲：有一暗箱中有紅球占90％，白球各10％，從該箱中有放回的取7次，每次都取得一紅球算贏；第三種是分離游戲：有一暗箱中有紅球占10％，白球各90％，從該箱中有放回的取7次，至少取得一次紅球算贏。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在簡(jiǎn)單游戲和聯(lián)合游戲兩者中間選擇時(shí)，大多數(shù)人選擇第二種下注。而當(dāng)要求人們?cè)诤?jiǎn)單和分離游戲之間選擇時(shí)，大多數(shù)人選擇第一種下注。實(shí)際上，第一種獲勝的概率是50％；第二種獲勝的概率是48％；第三種獲勝的概率是52％。導(dǎo)致這種選擇偏誤的緣故在于：第二種游戲中，單獨(dú)一次取得紅球的概率是90％；而分離游戲中單獨(dú)一次取得紅球的概率是10％，這一概率分布會(huì)作為初始值錨定在人們的大腦中，使最后的概率推斷向初始值靠攏，從而導(dǎo)致選擇偏誤。3）主觀概率分布的估測(cè)偏誤。指人們?cè)诳赡苣骋粩?shù)值的置信區(qū)間時(shí)，這一心理置信區(qū)間往往過(guò)于狹窄。假設(shè)現(xiàn)在需要某一專家可能一年以后的某股市指數(shù)，X10表示真實(shí)值將低于X10的概率為10％；X90表示真實(shí)值將高于X90的概率是10％，也確實(shí)是講，真實(shí)值落在區(qū)間（X10，X90）的概率是80％。許多研究表明，最終得出的真實(shí)值不是低于X10，確實(shí)是高于X90，平均偏誤達(dá)到30％。比如，假如預(yù)測(cè)之前股市是一個(gè)大牛市，則實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明預(yù)測(cè)的置信區(qū)間會(huì)左偏，就大伙兒普遍認(rèn)為大牛市之后應(yīng)該是大熊市。錨定效應(yīng)也能夠解釋宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格剛性和貨幣幻覺(jué)問(wèn)題。只要過(guò)去的價(jià)格作為新價(jià)格決定的參考，那么新價(jià)格就會(huì)趨近舊價(jià)格。從而導(dǎo)致價(jià)格剛性。在貨幣幻覺(jué)的實(shí)驗(yàn)中，學(xué)者們發(fā)覺(jué)實(shí)驗(yàn)者的推斷依靠給出的問(wèn)題是名義數(shù)量形式依舊實(shí)際數(shù)量形式，同時(shí)給出的數(shù)量本身也會(huì)阻礙推斷。比如，一年前甲和乙畢業(yè)于同一所大學(xué)，兩人能力等各方面均相似，畢業(yè)后兩人從事類似的工作。兩人的起薪同樣是3萬(wàn)元/年。假定甲在工作的第一年沒(méi)有遇到通脹。第二年，得到2％（600元）的加薪。乙在工作第一年遇到4％的通脹，第二年獲得5％（1500）的加薪。問(wèn)：當(dāng)他們都進(jìn)入第二年工作，誰(shuí)的經(jīng)濟(jì)境況更好？誰(shuí)更快樂(lè)？假如兩個(gè)人同時(shí)受到另一公司的工作邀請(qǐng)，誰(shuí)最有可能跳槽？實(shí)驗(yàn)研究表明，大多數(shù)人認(rèn)為甲經(jīng)濟(jì)境況更好，但乙更快樂(lè)，同時(shí)甲最可能跳槽。這一回答的矛盾在哪兒？特維斯基等人指出，盡管人們能夠按照通脹率進(jìn)行計(jì)算調(diào)整，但通常決策時(shí)又會(huì)受到錨定效應(yīng)的阻礙——乙加薪后的賬面薪水更高了！金融學(xué)家的研究發(fā)覺(jué)，錨定效應(yīng)對(duì)金融決策的阻礙特不大。一些研究表明，當(dāng)重要消息發(fā)生時(shí)，股價(jià)通常只會(huì)少許變動(dòng)，隨后才會(huì)在沒(méi)有什么大消息發(fā)生時(shí)發(fā)生巨大變動(dòng)。這意味著股價(jià)一開始對(duì)消息反應(yīng)不足，然后才會(huì)逐漸反應(yīng)出來(lái)。分析師的預(yù)測(cè)也會(huì)有同樣的問(wèn)題。研究發(fā)覺(jué)，分析師預(yù)測(cè)低盈余成長(zhǎng)的公司股價(jià)在盈余公告日會(huì)上漲；但分析師預(yù)測(cè)高盈余成長(zhǎng)的公司股價(jià)在盈余公告日會(huì)下跌。緣故在于分析師過(guò)度依靠過(guò)去的盈余變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，而且當(dāng)盈余的消息產(chǎn)生時(shí)，調(diào)整錯(cuò)誤的速度專門慢。研究還發(fā)覺(jué)，分析師對(duì)新信息的反應(yīng)都定位得太保守，調(diào)整不夠快。比如盈余公告日之后，分析師因定位太保守，面對(duì)正面或負(fù)面的公告總是讓其驚奇，但由于分析師調(diào)整不足，又會(huì)面對(duì)下一次正面或負(fù)面的公告所帶來(lái)的驚奇。過(guò)度自信。實(shí)驗(yàn)表明，人們經(jīng)常過(guò)于相信自己的推斷的正確性。比如考完試后，考生傾向于高估其答對(duì)的概率，一旦出現(xiàn)成績(jī)反差，首先反應(yīng)確實(shí)是老師卷子判錯(cuò)了，而不是自己答錯(cuò)了。就像哈耶克早期批判的，人們總是過(guò)于相信自己的理性，忽視自己的無(wú)知。Odean等人研究發(fā)覺(jué)，美國(guó)個(gè)人投資者在賣出決策時(shí)常常不是因?yàn)樘幱诹魈市孕枰⒍愂铡⒅匦抡{(diào)整投資組合等因素，同時(shí)相關(guān)于被賣出的股票，被接著持有的股票在以后的酬勞反而比較低。他還發(fā)覺(jué)，散戶投資者經(jīng)常在賣出股票后專門快買進(jìn)另一種股票，但平均來(lái)講，在第一年，即使扣除交易成本，他們賣出的股票比買入的股票表現(xiàn)要好。這種賣出決策和過(guò)度交易實(shí)際上確實(shí)是過(guò)度自信的表現(xiàn)。因?yàn)槿藗兛偸窍嘈抛约赫莆樟烁嗟男畔⒛軌蚴蛊渫ㄟ^(guò)投機(jī)獲利。Odean研究網(wǎng)絡(luò)交易者后發(fā)覺(jué)，男人比女的更容易出現(xiàn)過(guò)度自信；在線交易更容易導(dǎo)致投資者出現(xiàn)過(guò)度自信，同時(shí)過(guò)度自信導(dǎo)致過(guò)度交易，進(jìn)而降低了投資者的平均回報(bào)。后見之明（hingsight）.后見之明會(huì)關(guān)心人們構(gòu)建一個(gè)對(duì)過(guò)去決策大概合理的事后法則，使個(gè)人對(duì)自己的決策能力感到自豪。比如，一件情況做對(duì)了確實(shí)是自己聰敏能干，做錯(cuò)了確實(shí)是老天不公平?？崧热酥赋觯@種后見之明在兩個(gè)方面是有害的：其一，讓人產(chǎn)生過(guò)度自信，助長(zhǎng)自己誤以為情況是能夠預(yù)測(cè)的錯(cuò)覺(jué)。其二確實(shí)是導(dǎo)致推卸責(zé)任。比如投資者在賣出決策時(shí)猶猶豫豫，結(jié)果股票價(jià)格下跌了，他就會(huì)怪分析師為何不早點(diǎn)建議其賣出？這種埋怨就會(huì)阻礙分析師決策的客觀性。希勒對(duì)此做了調(diào)查。1987年10月19日美國(guó)出現(xiàn)“黑色星期一”之后，希勒進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查：?jiǎn)枴澳惝?dāng)天就明白會(huì)在什么時(shí)候發(fā)生反彈嗎？”在沒(méi)有參與交易的人中，有29.2%的個(gè)人和28%的機(jī)構(gòu)回答確信；參與交易的人和機(jī)構(gòu)中近一半做了確信回答。那個(gè)結(jié)果讓人吃驚。當(dāng)天出現(xiàn)極度恐慌現(xiàn)象，而且股指在大跌后迅速反彈，對(duì)專門多人簡(jiǎn)直確實(shí)是奇跡。但仍然有專門多人特不自信的認(rèn)為自己差不多做出了正確的預(yù)言。希勒接著問(wèn)“假如回答是的話，你是如何明白何時(shí)會(huì)反彈的呢？”大多數(shù)人回答“直覺(jué)”、“內(nèi)省”、“常識(shí)”、“歷史知識(shí)”、“心理學(xué)”，專門少提到美聯(lián)儲(chǔ)干預(yù)等。也確實(shí)是講，人們總是認(rèn)為自己最聰慧。模糊回避（ambiguityaversion）實(shí)驗(yàn)研究發(fā)覺(jué)，個(gè)人在冒險(xiǎn)時(shí)喜愛拿已知的概率（風(fēng)險(xiǎn)）做依照，而回避未知的概率。比如一個(gè)實(shí)驗(yàn)：有兩個(gè)賭局，第一個(gè)賭局明確告訴實(shí)驗(yàn)者紅球和白球的比例；第二個(gè)賭局只告訴實(shí)驗(yàn)者箱中包含紅球和白球，但不告訴其兩種球的比例。結(jié)果大多數(shù)人選擇第一種賭局。這種模糊回避在金融創(chuàng)新上表現(xiàn)得特不明顯。比如Camerer研究發(fā)覺(jué)，當(dāng)引進(jìn)新的金融產(chǎn)品時(shí)，投資者總是過(guò)度增加風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。這是因?yàn)橥顿Y者對(duì)該金融產(chǎn)品吃不透有關(guān)。析取效應(yīng)（disjunctioneffect）人們常常要等到某些信息披露后才會(huì)做出決策。即使該信息對(duì)決策并不重要，或者即使在他們明白信息后依舊會(huì)做出同樣的決策。特維斯基等人做了如下實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)者對(duì)某事打賭，之后再詢問(wèn)其是否情愿同意第二次打賭。假如這些實(shí)驗(yàn)者在明白第一次打賭的輸贏結(jié)果后，不管是贏依舊輸，大多情愿同意第二次打賭。但假如這些實(shí)驗(yàn)者不明白第一次的輸贏結(jié)果，大多數(shù)人不同意第二次打賭。假如第一次不管輸贏，第二次均會(huì)同意再賭，為何在不明白第一次結(jié)果時(shí)不愿參加？特維斯基等人解釋如下：假如實(shí)驗(yàn)者明白第一次打賭贏了，就會(huì)覺(jué)得再賭一次沒(méi)關(guān)系；假如第一次打賭輸了，就會(huì)覺(jué)得需要再賭一次扳本。但假如不明白第一次賭的結(jié)果，就沒(méi)有清晰的理由同意第二次賭局了。證實(shí)偏差（confirmationbias）人們一旦形成一個(gè)信念較強(qiáng)的假設(shè)或設(shè)想，常常會(huì)把一些附加證據(jù)錯(cuò)誤地解釋得對(duì)該設(shè)想有利。即人們常常存在查找支持某個(gè)假設(shè)的證據(jù)的傾向?？紤]一個(gè)選擇作業(yè)或四卡片實(shí)驗(yàn)：假設(shè)在你面前放了四張卡片，卡片的一面是字母，另一面是數(shù)字，你看到的卡片是a,b,2,3。32ba32baaa現(xiàn)在要求你對(duì)這四張卡片證明如下假設(shè)：所有一面是元音字母的卡片，其背面的數(shù)字一定是偶數(shù)。現(xiàn)在讓你翻看這些卡片來(lái)證明這一假設(shè)，你至少需要翻看什么卡片來(lái)做此證明呢？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，35％的人認(rèn)為只需翻看a；50％的人認(rèn)為需要翻看a和2；只有10％的人選擇翻看a和3。緣故在于：翻看b是毫無(wú)意義的；翻看2，假如反面是元音，和假設(shè)一致，假如是輔音，則和假設(shè)無(wú)關(guān)，因此翻看這張也是多余的。只有翻看a和3才能證偽。導(dǎo)致證實(shí)偏差的緣故是：代表性啟發(fā)；錨定；證據(jù)的模糊；幻覺(jué)的相互作用；選擇性收集和處理信息等。（二）框架相依框架相依要緊討論決策者因情景和問(wèn)題的陳述及表達(dá)的不同而不同的選擇。比如前述參考點(diǎn)決策確實(shí)是框架相依。按照前述例子，卡尼曼等人曾經(jīng)做的一個(gè)聞名實(shí)驗(yàn)顯示，告訴一個(gè)實(shí)驗(yàn)群體，讓他們?cè)O(shè)想美國(guó)預(yù)備關(guān)心亞洲應(yīng)對(duì)一種不平常的疾病，該病可能導(dǎo)致600人死亡。兩種備選方案被提出。實(shí)驗(yàn)群體被分成兩組，每組進(jìn)行相應(yīng)的選擇。假設(shè)對(duì)方案實(shí)施結(jié)果的準(zhǔn)確科學(xué)估算如下：實(shí)驗(yàn)群體1選擇：“若方案A被采納，能挽救200人；若方案B被采納，有三分之一的可能性挽救600人；三分之二的可能性一個(gè)也就不了”。實(shí)驗(yàn)群體2選擇：“若方案C被采納，400人將死亡；若方案D被采納，有三分之一的可能性把人全部救活；三分之二的可能性600人全部死亡”。對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)群體來(lái)講，方案A和C等價(jià)，方案B和D等價(jià)。假如新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于偏好完備的公理是正確的，那么兩組人的選擇結(jié)果應(yīng)該類似。但實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在群體1中，72％的人更偏好方案A；而在實(shí)驗(yàn)群體2中，68％的人更偏好方案D。并無(wú)證據(jù)表明兩個(gè)群體的人有明顯阻礙其選擇的差異特征，剩下的只有一種解釋，那確實(shí)是對(duì)選擇的描述的不同確實(shí)阻礙到人們的選擇，此即“框架效應(yīng)”。即選擇依靠所給的方案的描述本身。框架相依的情況如損失規(guī)避、心理賬戶、處置效應(yīng)、私房鈔票效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、自我操縱、認(rèn)知失調(diào)、貨幣幻覺(jué)、背景依靠等。部分效應(yīng)前面差不多分析。此處重點(diǎn)分析以下效應(yīng)：背景依靠(contextdependence)呈現(xiàn)和描述事務(wù)的方式對(duì)推斷有阻礙。比如不同方案的比較；情況發(fā)生前人們的方法；問(wèn)題的表述方式；信息的呈現(xiàn)程序和方式等。比如聞名的Muller-lyer錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)：上面的兩個(gè)圖中，那條中線更長(zhǎng)？人們普遍認(rèn)為是下面的長(zhǎng)，而事實(shí)上下面比上面稍短。這確實(shí)是所謂視覺(jué)幻覺(jué)（opticalillusion）。緣故在于面對(duì)復(fù)雜的選擇，人的大腦會(huì)走捷徑(mentalshortcuts)，結(jié)果導(dǎo)致大腦被欺騙了。這種視覺(jué)幻覺(jué)和框架相依是有關(guān)的。這種關(guān)系可分為5種：對(duì)比效應(yīng)：比如你面前有三碗水，一碗是熱的，第二碗是溫的，第三碗是冷的。你左手先放進(jìn)熱水，然后再放如第二碗；右手先放在第三碗，然后再放入第二碗。你會(huì)發(fā)覺(jué)左手感受第二碗水太涼，而右手感受第二碗水太熱。廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采納對(duì)比效應(yīng)來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差。首因效應(yīng)。比如作如下實(shí)驗(yàn)：要求實(shí)驗(yàn)者描述某個(gè)人的印象。其中一半人描述的對(duì)象是：那個(gè)人具有嫉妒、頑固、挑剔、沖動(dòng)、