公共關系學復習詳解課件

公共關系學公共關系學1一、公共關系的定義和內涵(一)通俗理解

“公共關系就是自己做得好，并讓人知道(DoWell+TellThem)?！薄肮碴P系就是90%的做和10%的說(90%Do+10%Tell)?！薄肮碴P系就是和氣生財?shù)拿卦E?！薄肮碴P系就是創(chuàng)造同意的學問?！薄肮碴P系就是信譽與愛心。”“公共關系就是為本組織向公眾爭取良好印象的學問第一章公共關系概述

第一節(jié)公共關系的概念一、公共關系的定義和內涵第一章公共關系概述第一節(jié)公共關2（二）公共關系的多種定義“公共關系”一詞是舶來品，其英文為publicrelations，縮寫為PR，簡稱公關定義代表說法：管理說、傳播說、社會關系說、咨詢說、協(xié)調說、形象說等

本教材：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理第一章公共關系概述

（二）公共關系的多種定義本教材：公共關系是一個組織與其相關公3美國公關協(xié)會PRSA征詢2000多名專家意見：首先，公關是個人或組織為獲取公眾信任與好感，借以迎合公眾興趣而調整政策與方針的一種經(jīng)常不斷的工作；其次，是對此已調整的政策與方針加以說明，以獲取公眾了解與歡迎的一種工作。第一章公共關系概述

美國公關協(xié)會PRSA征詢2000多名專家意見：4（三）“公共關系”的多層內涵1、從靜態(tài)角度看：公共關系是一種狀態(tài)2、從動態(tài)角度看：公共關系是一種活動3、從觀念角度看：公共關系是一種意識4、從理論建設角度：公共關系是一門學科5、從社會化角度看：公共關系是一種職業(yè)第一章公共關系概述

（三）“公共關系”的多層內涵第一章公共關系概述5（二）公共關系的本質屬性1.公共關系的“關系”性質——社會關系2.公共關系的“職能”性質——傳播管理3.公共關系的“學科”性質——綜合應用第一章公共關系概述

（二）公共關系的本質屬性1.公共關系的“關系”性質——社會6四、公共關系的基本特征1、以社會公眾為工作對象。

2、以塑造形象為工作目標。3、以傳播溝通為工作方式。4、以互惠互利為工作原則。5、以真實誠懇為工作信條。6、以注重長遠為工作方針。第一章公共關系概述

四、公共關系的基本特征1、以社會公眾為工作對象。第一章公7五、公共關系相關的學科概念和實踐范疇1）公共關系與宣傳2）公共關系與廣告3）公共關系與市場營銷4）公共關系與庸俗關系5)公共關系與人際關系第一章公共關系概述

五、公共關系相關的學科概念和實踐范疇第一章公共關系概述81）公共關系與宣傳宣傳是社會組織有意識地把某種觀念、意見、態(tài)度和情緒，以及風俗、信仰傳播于社會的努力，是一種有意控制社會心理的活動。聯(lián)系：二者性質上都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動特點第一章公共關系概述

1）公共關系與宣傳宣傳第一章公共關系概述91）公共關系與宣傳（續(xù)）區(qū)別：

工作目的不同

宣傳的目的：控制別人公共關系目：是塑造組織形象工作方式不同

1）傳播過程宣傳工作單向傳播過程公共關系雙向傳播過程第一章公共關系概述

1）公共關系與宣傳（續(xù)）區(qū)別：第一章公共關系概述10工作方式不同（續(xù)）2）傳播方式宣傳以組織既定的目標來控制公共關系適合公眾的形式以真誠換取公眾對組織的理解和信任；努力使公眾了解、讓公眾知曉3）傳播效果宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應公共關系做與說的統(tǒng)一

第一章公共關系概述

工作方式不同（續(xù)）第一章公共關系概述112）公共關系與廣告商業(yè)廣告即廣告主為了擴大銷售獲取盈利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經(jīng)濟活動。聯(lián)系:二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。公共關系工作可以采用廣告的方法第一章公共關系概述

2）公共關系與廣告商業(yè)廣告第一章公共關系概述12公共關系與廣告的六個不同之處第一章公共關系概述

公共關系與廣告的六個不同之處第一章公共關系概述133）公共關系與市場營銷聯(lián)系

市場營銷把公共關系作為組成部分共同的指導思想——用戶第一，社會效益第一相似的傳播媒介——大眾傳播媒介共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展區(qū)別（1）范圍不同（2）目的不同（3）手段不同第一章公共關系概述

3）公共關系與市場營銷聯(lián)系第一章公共關系概述144）公共關系與庸俗關系庸俗關系是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用金錢或職權，“拉關系”、“走后門”、“套私情”，為個人謀取好處等不正當?shù)娜穗H交往活動。

兩者產(chǎn)生的基礎不同兩者的理論依據(jù)不同兩者的活動方式不同兩者所要達到的目的不同兩者產(chǎn)生的效不同

第一章公共關系概述

4）公共關系與庸俗關系庸俗關系是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用15“人際關系”屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個體關系的角度概括人的各種社會關系，包括個人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系。公共關系與人際關系有密切聯(lián)系。從內容方面說，公共關系包括了部分人際關系，主要是個人因組織的角色而形成的那些部分人際關系，公眾對象中包括了許多個體對象。從方法方面說，公共關系實務工作離不開各種人際傳播的方法，要求公關人員具備較強的人際溝通能力；良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。5）公共關系與人際關系第一章公共關系概述

“人際關系”屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往中形成16公共關系與人際關系的區(qū)別，如表第一章公共關系概述

公共關系與人際關系的區(qū)別，如表第一章公共關系概述17伯內斯時期艾維.李時期說真話投其所好雙向對稱巴納姆時期公眾受愚弄

卡特李普時期第一章公共關系概述

伯內斯時期艾維.李時期說真話投其所好雙向對稱巴納姆時期公眾18

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問事務所”，以收費的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務，標志著公共關系職業(yè)的誕生。他主張“說真話”“公眾必須被告之”奠定了誠實傳播的職業(yè)道德基礎。第一次把公眾放在平等的位置上。退出本系統(tǒng)返回第一章公共關系概述

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問事務所”19

伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點要求確定傳播政策和計劃，與公眾進行雙向傳播，于1952年寫成《公眾輿論的形成》一書，使公共關系理論化、系統(tǒng)化、學科化、完整化。劃時代時期。1923年在紐約大學講授公共關系課程，第一次多角度使用公共關系一詞。第一章公共關系概述

伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點要求20EdwardL.Bernays，1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關系由活動、社會現(xiàn)象變成一門科學的杰出人物，1923年在紐約大學開設公共關系課程，完成代表作《公眾輿論之凝結》，其公共關系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰(zhàn)期間開始實踐公共關系，他為演員、總統(tǒng)、大公司和政府等提供咨詢。第一章公共關系概述

EdwardL.Bernays，1891年出生維也納，21

20世紀50年代以后，卡特利普和森特寫出《有效的公共關系》一書，被稱為公共關系的圣書，正式提出雙向對稱式傳播模式，標志公共關系走向成熟。第一章公共關系概述

20世紀50年代以后，卡特利普和森特寫出《有22本章內容：公關結構的三大要素公共關系的功能公共關系活動的原則第二章公共關系的結構要素、功能和原則

第二章公共關系的結構要素、功能和原則

本章內容：第二章公共關系的結構要素、功能和原則第二章23第一節(jié)公共關系的結構要素三要素（三體）：主體→媒體→客體第二章公共關系的結構要素、功能和原則

社會組織是公共關系的主體，具有主導性；公眾是公共關系的客體，具有權威性；傳播是公共關系的手段和媒介，具有效能性。第一節(jié)公共關系的結構要素三要素（三體）：主體→媒體→客體24第三節(jié)公關活動的原則一、公眾性原則二、事實性原則(客觀，真實，全面，公正）三、科學性原則第二章公共關系的結構要素、功能和原則

第三節(jié)公關活動的原則一、公眾性原則第二章公共關系的結25第三章公共關系的行為主體組織及其公關部門，職責和任務公關公司的優(yōu)勢、特點與選擇公關人員的素質和要求主要內容第三章公共關系的行為主體組織及其公關部門，職責和任務主要26（二）組織內設置公共關系部門的條件和原則1、主要條件：（1）領導重視（2）優(yōu)秀的公共關系部負責人（3）精干的公共關系人員2、基本原則（1）精簡性原則（2）管理幅度原則（3）權威性原則（4）協(xié)同性原則（5）針對性原則第三章公共關系的行為主體

（二）組織內設置公共關系部門的條件和原則第三章公共關系的27（三）組織內公共關系職能部門的設置模式1、按照公共關系部的隸屬關系（1）最高領導直接負責型（2）部門并列型

第三章公共關系的行為主體

（三）組織內公共關系職能部門的設置模式第三章公共關系的行28（3）部門所屬型2、從公共關系部的工作特點來看（1）公共關系工作對象型第三章公共關系的行為主體

（3）部門所屬型第三章公共關系的行為主體29（2）公共關系工作手段型（3）公共關系工作過程型（4）復合型第三章公共關系的行為主體

（2）公共關系工作手段型第三章公共關系的行為主體303、從公共關系機構的規(guī)模來看第三章公共關系的行為主體

3、從公共關系機構的規(guī)模來看第三章公共關系的行為主體31（四）組織內公共關系職能部門的職責

編輯出版工作、調研工作、舉辦或參加公共關系專題活動、對外聯(lián)絡協(xié)調工作、禮賓接待工作、對內協(xié)調工作和參與社會組織的決策第三章公共關系的行為主體

（四）組織內公共關系職能部門的職責

編輯出版工作、調研工作、32日常工作聽取、收集公眾意見；撰寫、投寄新聞稿，與新聞界保持聯(lián)系；與組織最高領導、政府部門保持聯(lián)系；與有業(yè)務關系的外部公關機構保持聯(lián)系；制作公關宣傳品，協(xié)助組織內部其他部門人員，收集、整理、保存有關資料；了解競爭對手的公關情況接待來訪，處理投訴。第三章公共關系的行為主體

日常工作聽取、收集公眾意見；第三章公共關系的行為主體33定期工作組織新聞發(fā)布會、聽證會等；編輯、印制內部報刊；評價公關狀態(tài)、公眾印象，分析趨勢；參加內外有關會議，參加同業(yè)活動；與社區(qū)代表、“意見領袖”接觸；組織員工的集體娛樂；協(xié)助撰寫為董事會準備的年度報告；總結、評價公關日常事務的工作效果。第三章公共關系的行為主體

定期工作組織新聞發(fā)布會、聽證會等；第三章公共關系的行為主34專題活動組織慶典活動及其他重要儀式；開展民意測驗、重點調查等；組織、參與會展；籌劃、安排公關廣告；設計、委托制作組織標識、吉祥物和導入CI系統(tǒng)；協(xié)助拍攝電視宣傳片或電影片；危機處理。第三章公共關系的行為主體

專題活動組織慶典活動及其他重要儀式；第三章公共關系的行為35（五）公共關系部工作的優(yōu)勢與局限性優(yōu)勢：局限性：熟悉環(huán)境缺乏敏銳性及時服務缺乏公正性內部溝通難以突破穩(wěn)定持久第三章公共關系的行為主體

案例：日元升值的旋渦效應隨時取用的水龍頭

（五）公共關系部工作的優(yōu)勢與局限性第三章公共關系的行為36三、組織外的公共關系公司和公共關系社團（一）公關咨詢公司的特點優(yōu)點：客觀性、權威性、廣泛的信息來源和渠道、操作規(guī)范、訓練有素缺點：不能及時應對，抓住問題根源妥善解決

（二）公共關系公司的組織類型及標準（三）著名的公關公司第三章公共關系的行為主體

三、組織外的公共關系公司和公共關系社團第三章公共關系的行37第二節(jié)公共關系人員一、公共關系人員的職能

1、專家型公共關系人員的職能

2、領導型公共關系人員的職能

3、技術型公共關系人員的職能

4、事務型公共關系人員的職能

第三章公共關系的行為主體

第二節(jié)公共關系人員一、公共關系人員的職能第三章公共38二、公共關系人員的素質和能力

1、公共關系意識

塑造形象意識服務公眾意識真誠互惠意識

溝通協(xié)調意識開放意識創(chuàng)新求美意識

2、公共關系人員的心理素質

3、公共關系人員的知識結構

第三章公共關系的行為主體

二、公共關系人員的素質和能力第三章公共關系的行為主體39全員公共關系管理指通過全員教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關的自覺性，加強整體的公關配合與協(xié)調，全面發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關文化氣氛，使全體人員認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。唐松定律：100-1=0案例：前邊唱戲，后邊拆臺第三章公共關系的行為主體

全員公共關系管理指通過全員教育與培訓，增強全員的公關意識，提40本章要點：

公眾及其分類組織的目標公眾公眾心理特征第四章公共關系的對象案例:為了成功了解公眾本章要點：公眾及其分類第四章公共關系的對象案例:為了41○公眾對一個組織的態(tài)度，

◆從根本上取決于這個組織對公眾的態(tài)度以及行為?！鹫嬲墓P始于組織的政策及相應的行為特征。

◆協(xié)助組織制定符合社會、公眾利益的政策，并加強溝通以建立對組織的認同?！饌鞑ヅc溝通非常重要，但公關絕不只是“說服”。

◆只有組織目標與公眾利益一致時，你的公關努力才能奏效。第四章公共關系的對象○公眾對一個組織的態(tài)度，第四章公共關系的對象42組織與公眾的“共同利益”在哪里第四章公共關系的對象組織與公眾的“共同利益”在哪里第四章公共關系的對象43組織與公眾的潛在矛盾組織沒有滿足公眾，公眾產(chǎn)生不滿—— 組織沒有理解公眾的真正要求； 組織政策與行為失誤，公眾利益受損； 客觀條件限制，組織無法滿足公眾； ……公眾沒有滿足組織，組織感到失望—— 正確決策不得公眾理解，沒有共鳴和反應； 公眾提出組織認為不當?shù)囊?，無法接受；第四章公共關系的對象組織與公眾的潛在矛盾組織沒有滿足公眾，公眾產(chǎn)生不滿——第四章44一、公眾的涵義

1、公眾的定義2、公眾的涵義

群體性、共同性、相關性、多維性、可變性

第四章公共關系的對象

公眾是特指任何被共同利益或共同關心的問題聯(lián)結在一起的個人、群體和組織；這些個人、群體和組織因對公共關系主體的目標、生存和發(fā)展具有實際的或潛在的利益關系和影響力，而成為公共關系主體的工作對象。一、公眾的涵義1、公眾的定義第四章公共關系的對象公45二、公眾的分類

1、性質分類法2、過程分類法

第四章公共關系的對象知曉公眾問題解決后關注組織的發(fā)展行動公眾潛在公眾發(fā)展二、公眾的分類第四章公共關系的對象知曉公眾問題解決后關46靜態(tài)分類法按公眾對組織關系的重要性劃分

首要公眾， 次要公眾， 邊緣公眾。按公眾與組織態(tài)度的一致程度劃分

順意公眾， 逆意公眾， 獨立公眾。根據(jù)公眾構成的穩(wěn)定程度劃分

臨時公眾， 周期公眾， 穩(wěn)定公眾。按組織對公眾的價值判斷，或公眾對組織的吸引程度劃分

受歡迎的公眾， 不受歡迎的公眾， 被追求的公眾。第四章公共關系的對象靜態(tài)分類法按公眾對組織關系的重要性劃分根據(jù)公眾構成的穩(wěn)定程度47主要內容員工關系的概念員工關系的作用有效員工關系的策略4.2員工關系主要內容4.2員工關系48一、員工關系的概念

員工公眾是指組織內部的全體成員。員工公眾包括一線操作人員、技術人員、業(yè)務人員、行政后勤人員、管理人員等。

員工是組織的首要公眾

員工關系是指社會組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互惠互利原則下尋求并達成和諧、一致、互動的內部管理職能。

4.2員工關系一、員工關系的概念4.2員工關系49二、員工關系的作用

（1）激發(fā)員工的生產(chǎn)力和增強員工的忠誠度（2）外部公眾溝通的最有效媒介

（3）有利于防范和處理好企業(yè)的外部公關危機案例：日本名古屋褚木電力公司的親善活動4.2員工關系二、員工關系的作用4.2員工關系50三有效的員工關系策略策略一：首先告知員工策略二：不要報喜不報憂策略三：保證消息傳播的及時性信任是關鍵4.2員工關系三有效的員工關系策略策略一：首先告知員工信任是關鍵4.51三有效員工關系基本策略策略四：必須告知員工認為重要的問題三有效員工關系基本策略策略四：必須告知員工認為重要的問題52三有效員工關系基本策略策略四：策略五：必須告知員工認為重要的問題利用員工信任的媒體三有效員工關系基本策略策略四：策略五：必須告知員工認為重要53三有效員工關系基本策略策略四：策略五：必須告知員工認為重要的問題利用員工信任的媒體策略六：利用科技手段進行溝通一線管理者作為關鍵溝通者三有效員工關系基本策略策略四：策略五：必須告知員工認為重要54（1）關注員工的物質利益（2）重視員工的精神需要（3）建樹企業(yè)文化，增強組織內聚力（4）協(xié)調與非正式組織的關系四、員工關系的工作內容4.2員工關系

案例：西南航空：快樂、愛心、利潤三者兼顧

（1）關注員工的物質利益四、員工關系的工作內容4.2員工55股東關系與溝通○爭取股東和潛在投資者了解、信任?！穹€(wěn)定現(xiàn)有股東，吸收新投資者，廣辟資金來源。○鼓勵股東關心組織、參與管理和決策，為組織的興旺發(fā)達盡心盡力?！鹣`解，爭取股東好感。○增強股東的歸屬感，提高組織在股市及股東心中地位、聲望及信譽。

●使股東成為編外“公關人員”，通過股東提高組織的聲譽，擴大影響。4.3股東關系股東關系與溝通○爭取股東和潛在投資者了解、信任。4.3股東56股東關心什么經(jīng)營項目，發(fā)展規(guī)劃，有關政策，生產(chǎn)技術實力和未來的前景。盈利情況，財務收支狀況。組織的工作效率及領導者的能力。股息、紅利分配的政策和條文。組織的名聲和信4.3股東關系股東關心什么經(jīng)營項目，發(fā)展規(guī)劃，有關政策，生產(chǎn)技術實力和未來57溝通股東關系○年度報告——最主要的方式?！鹦藕构蓶|體驗尊重，很多股東收信后會提出建議。

●國外有些企業(yè)從股東入股之日起，至出售股票止，一直保持信函聯(lián)系。如美國通用汽車公司的140萬股東，均收到過董事長簽名的歡迎信。信中列舉了公司主要產(chǎn)品，并寫有“通用”是你的公司——請買并推薦“通用”產(chǎn)品。4.3股東關系溝通股東關系○年度報告——最主要的方式。4.3股東關系58○股東會議——如股東大會、小型座談會等，直接溝通的主要形式?！鹩∷⑵贰窨梢杂≈瓶锱c股東保持聯(lián)系，介紹經(jīng)營狀況?！窠M織所有印刷品，尤其是推出新產(chǎn)品或重大決策的材料，都應送達股東?！鹳浰托庐a(chǎn)品樣品，給予股東優(yōu)惠。4.3股東關系案例：塔吉特集團關系構建擊退惡意收購○股東會議——如股東大會、小型座談會等，直接溝通的主要形式。59一、營利性組織的顧客關系顧客包括一個組織所有服務對象。以交換為基礎的利益關系。交換建立在互利的平臺上，才能與顧客建立良好關系。建立良好顧客關系，目的不僅推銷產(chǎn)品、贏得利潤，重要的是向顧客提供滿足。以滿足顧客為前提，求得組織的發(fā)展。4.3顧客關系公共關系目標：顧客愉悅取代顧客服務一、營利性組織的顧客關系顧客包括一個組織所有服務對象。4.360二、顧客關系內容提高服務質量提供產(chǎn)品信息樹立組織信譽聯(lián)絡顧客感情4.3顧客關系案例：凡士通有一次輪胎召回二、顧客關系內容提高服務質量4.3顧客關系案例：凡士通有一61提高服務質量○普及公關觀念，●使員工及領導層理解顧客之重要，主動、自覺提供優(yōu)質產(chǎn)品、服務?！鸲喾N方式激勵員工為提高質量奮發(fā)努力，使之成為組織風尚。○利用公關的信息交流機制調研市場●了解需求、消費心理變化，供決策參考，使組織進一步切合顧客要求?！鹜咨铺幚眍櫩屯对V4.3顧客關系提高服務質量○普及公關觀念，4.3顧客關系62提供產(chǎn)品信息○協(xié)助撰寫清楚易懂、趣味性強的產(chǎn)品介紹或使用說明，

●

顧客不知正確使用，功效不能充分發(fā)揮，帶來不便或損失?！駧椭櫩土私猱a(chǎn)品性能、用途及提供的服務?！鹦庐a(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，帶來更多選擇?！窠M織公關活動，為新產(chǎn)品上市創(chuàng)造氣氛，吸引顧客。○建立多種咨詢方式，及時解答顧客疑慮。4.3顧客關系提供產(chǎn)品信息○協(xié)助撰寫清楚易懂、趣味性強的產(chǎn)品介紹或使用說明63樹立組織信譽○檢查各種溝通方式是否恰當，內容是否真實，維護誠信形象?！鸾榻B組織的創(chuàng)新，使顧客領會給社會、生活帶來的意義。○介紹艱苦奮斗、堅韌不拔的創(chuàng)業(yè)史，激烈競爭中勝出的經(jīng)過等，增強顧客信心?！鸾榻B組織內部先進模范、專家能手的事跡。4.3顧客關系樹立組織信譽○檢查各種溝通方式是否恰當，內容是否真實，維護誠64聯(lián)絡顧客感情向顧客介紹組織的理念，政策、方針，發(fā)展，所做工作及社會貢獻。利用售后服務等提供信息，保持、維護與顧客間的聯(lián)絡，傾聽意見、關心利益。通過贊助公益等，讓顧客感受組織對其利益的關心、對社會發(fā)展的貢獻。安排顧客參觀訪問，協(xié)助顧客建立自益或公益團體，組織活動，建立廣泛交往4.3顧客關系聯(lián)絡顧客感情向顧客介紹組織的理念，政策、方針，發(fā)展，所做工作65三、顧客溝通方式1、口頭聯(lián)系——

●面對面交談或電話答復，盡量令顧客滿意，同時積極介紹組織情況。2、信函——

●收到顧客信函，不管抱怨、詢問或表揚、應及時回復。（語氣友好，解釋詳細，感謝并表示加倍努力。如有失誤，真誠道歉并予補償。）●

還可主動發(fā)函，或介紹新產(chǎn)品，或征集意見，或祝賀節(jié)日，表示關心。4.3顧客關系三、顧客溝通方式1、口頭聯(lián)系——4.3顧客關系663、顧客教育——

●利用傳媒舉辦培訓、研討，在媒體開辟專欄或創(chuàng)辦消費者俱樂部，請專家指導，幫助顧客認識、熟悉產(chǎn)品，知道正確選擇，接受科學生活方式，提高生活質量。4、顧客報刊——

●單獨或與其他組織聯(lián)合編輯、出版報刊、雜志，介紹組織自身情況和發(fā)展態(tài)勢，推出新產(chǎn)品情況、正確選擇和使用產(chǎn)品的常識等。

●

也可利用大眾傳媒進行。4.3顧客關系3、顧客教育——4.3顧客關系675、顧客競賽——●通過電視臺、電臺、報刊，組織顧客或潛在顧客參與有關討論、競賽。6、參觀——組織顧客參觀，融洽感情?！穸Y品應能承載公關信息。7、形象或聲譽廣告。8、其他——●出資贊助、舉辦活動，發(fā)動員工與顧客聯(lián)系等。4.3顧客關系5、顧客競賽——4.3顧客關系68一、社區(qū)關系作用○社區(qū)是“根據(jù)地”，獲得可靠后勤服務。○維持良好的員工生活環(huán)境——

●社區(qū)關系不好，公眾怨聲載道，必然大傷員工自尊；社區(qū)生活條件惡化，員工生存質量下降，影響工作熱情?！皤@得人力資源保障?！鸾⒂焉频纳鐣h(huán)境——●組織為社區(qū)所熟悉，產(chǎn)品為公眾所喜愛，受到社區(qū)尊重，員工同社區(qū)公眾保持良好人際關系。對內員工安心、增強凝聚力，對外更易得到有關支持、協(xié)作。4.4社區(qū)關系一、社區(qū)關系作用○社區(qū)是“根據(jù)地”，獲得可靠后勤服務。4.469社區(qū)關系的重點○了解社區(qū)公眾期望，并盡可能滿足●維護社區(qū)生態(tài)環(huán)境不被污染；為社區(qū)提供幫助，美化環(huán)境，增強吸引力?！裰С稚鐓^(qū)公益，履行社會責任?！駧椭鐓^(qū)繁榮，促進經(jīng)濟發(fā)展?！窠o社區(qū)帶來光榮和驕傲?！鹎杏洠骸褡觥昂霉瘛?，成為“好鄰居”。4.4社區(qū)關系社區(qū)關系的重點○了解社區(qū)公眾期望，并盡可能滿足4.4社區(qū)關70溝通社區(qū)公眾○介紹組織，保持聯(lián)系。

●讓自辦刊物在社區(qū)流傳，邀請公眾或名流參觀、訪問、參加活動，開放文化設施等。

●使公眾了解組織及對社區(qū)、社會貢獻，征求意見，贏得信任和支持?！鹬鲃映袚鐣熑??！鸹饷?，防止誤會。

●消除沖突，回答批評，及時解釋政策和行為，化解給公眾的不良影響。○收集社區(qū)對組織的贊許

●對內激勵士氣，對外爭取好感。4.4社區(qū)關系溝通社區(qū)公眾○介紹組織，保持聯(lián)系。4.4社區(qū)關系71媒體的特點1、媒體關系的雙重性2、新聞媒介的影響面大，信息傳遞速度快3、媒體的影響是長期積累的。4、媒體的主要作用是引發(fā)關注。5、媒體對壞消息趨之若騖。4.5媒體關系媒體的特點1、媒體關系的雙重性4.5媒體關系72處理媒介關系的原則尊重原則平等原則真實原則合作原則4.5媒體關系案例：百事可樂瓶里的注射器處理媒介關系的原則尊重原則4.5媒體關系案例：百事可樂瓶里73建立良好媒介關系的方法（1）邀請媒介公眾參觀訪問（2）安排專人與媒介聯(lián)系（3）經(jīng)常向媒介撰寫新聞稿（4）適時召開記者招待會（5）為媒介制造新聞

4.5媒體關系建立良好媒介關系的方法（1）邀請媒介公眾參觀訪問4.5媒74政府關系的原則熟悉政府權力，以及各職能部門運作特點。嚴格遵守法律、法規(guī)，確保組織的一切活動都在政府法規(guī)與政策允許范圍內進行。主動溝通與傳播，讓政府更全面地了解組織的情況。4.6政府關系讓企業(yè)和政府的利益相通，高于一切技巧

案例：聯(lián)合利華在“本土化”進程中的政府公關政府關系的原則熟悉政府權力，以及各職能部門運作特點。4.6754.7公眾心理分析

一、公眾心理分析公共關系活動是人與人在交往過程中所建立的心理上的聯(lián)系。因此，掌握有關的公眾心理活動規(guī)律是有效地從事公共關系工作的基礎。

個體心理、角色心理、群體心理，這三類公眾心理相互獨立、相互影響。4.7公眾心理分析一、公眾心理分析76（一）影響公眾行為的個體心理影響公眾行為的個體心理因素有許多，一般地講，包括以下六個方面：（1）知覺（2）價值觀（3）態(tài)度（4）需要（5）性格和氣質（6）興趣和能力4.7公眾心理分析

（一）影響公眾行為的個體心理影響公眾行為的個體心理因素有許多77（二）影響公眾行為的角色心理

公眾的角色是復合的，但是無論充當哪一種角色，都有年齡、性別、職業(yè)和文化方面的基本心理特征，每一個成年人至少具備這四種基本的心理特征。案例：寶潔公司在全國推出“激爽”沐浴產(chǎn)品4.7公眾心理分析

（二）影響公眾行為的角色心理公眾的角色是復合的，但是無論充78（三）影響公眾行為的群體心理

群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征。群體的一般心理特征主要是：（1）歸屬心理（2）認同心理。（3）凝聚心理（4）整體心理與排外心理。4.7公眾心理分析

（三）影響公眾行為的群體心理群體心理是公眾在工作和生活中，791．影響公眾行為的有組織群體心理（1）從眾心理（2）逆反心理2．影響公眾行為的無組織群體心理。（1）時尚與公眾行為（2）輿論、流言與公眾行為（3）騷亂與公眾行為4.7公眾心理分析

1．影響公眾行為的有組織群體心理4.7公眾心理分析80二、公眾心理定勢由一定的心理活動所形成的準備狀態(tài)，決定同類后繼心理活動的趨勢。

看過馴象的人都知道，馴象人只需要用繩把象拴在竹竿上就可以了，許多人難以理解，小小的竹竿怎能拴住力大無比的大象呢？原來，在象很小的時候，就被拴在竹竿上，小象雖然拼命掙扎，但卻無力掙脫，最終放棄了努力，并形成了一個觀念，這竹竿是我無法掙脫的。漸漸的，象雖然已經(jīng)長大了，卻再也不作任何嘗試了。其實，拴住大象的不是細繩、竹竿，而是那種沒辦法脫逃的信念！

4.7公眾心理分析

二、公眾心理定勢由一定的心理活動所形成的準備狀態(tài)，決定同類后81微關心理定勢：首次效應（第一印象）：它是指當人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象。

暈輪效應（以偏概全）：人們對人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，也即常常以偏概全。經(jīng)驗效應：公眾個體憑借以往的經(jīng)驗進行認識，判斷，決策，行動的心理活動方式移情效應：對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上來的現(xiàn)象

4.7公眾心理分析

微關心理定勢：首次效應（第一印象）：它是指當人們第一次與某物82社會刻板印象、地域文化心理、民族文化心理宏觀心理定勢：流行心理定勢：時尚表現(xiàn)的心理定勢、流言表現(xiàn)的心理定勢、騷亂表現(xiàn)的心理定勢

4.7公眾心理分析

社會刻板印象、地域文化心理、民族文化心理宏觀心理定勢：流行心83三、影響公眾心理的方法

1、意見溝通法2、情感滿足法3、暗示引導法4、灌輸勸導法（1）流瀉式勸導（2）沖擊式勸導（3）滲透式勸導（4）逆行式勸導4.7公眾心理分析

三、影響公眾心理的方法（1）流瀉式勸導4.7公眾心理分析84第五章公共關系傳播模式與媒介

重點內容：

公共關系傳播的基本理論公共關系傳播模式的特點介紹了組織傳播、人際傳播、大眾傳播三種傳播方式第五章公共關系傳播模式與媒介重點內容：85第一節(jié)公共關系傳播模式

一、傳播的基本要素信源、信息、編碼、媒介和信道、信宿、譯碼、干擾、共同的經(jīng)驗范圍、反饋、環(huán)境二、國外有影響的傳播模式

（一）拉斯維爾的“五W”模式

第五章公共關系的傳播模式與媒介第一節(jié)公共關系傳播模式一、傳播的基本要素第五章公共關86（二）香農和韋弗的信息傳遞模式

（三）奧斯古德-施拉姆的循環(huán)形模式

第五章公共關系的傳播模式與媒介（二）香農和韋弗的信息傳遞模式第五章公共關系的傳播模式87（四）德弗勒的雙向環(huán)形模式

第五章公共關系的傳播模式與媒介（四）德弗勒的雙向環(huán)形模式第五章公共關系的傳播模式與媒88一、“把關人”理論美籍社會心理學家盧因，提出了“把關人”的概念，他認為在群體傳播過程中，存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道?！鞍殃P人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。案例：從“美軍虐俘事件”看信息傳播中的“把關人第二節(jié)公共關系傳播的基本理論一、“把關人”理論美籍社會心理學家盧因，提出了“把關人”的89二、兩級傳播理論“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的?！皟杉墏鞑ァ钡募僭O：“觀念總是先從廣播和報刊傳向‘意見領袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！泵浇?-意見領袖--受眾

意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或對于某一領域有豐富的知識與經(jīng)驗即“權威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。第二節(jié)公共關系傳播的基本理論二、兩級傳播理論“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾90三、一致論傳播效果研究中關于態(tài)度改變的主要理論。海德的平衡論（POX模式)紐科姆的均衡論（ABX模式）奧斯古德的和諧論費斯廷格的失調論第二節(jié)公共關系傳播的基本理論三、一致論傳播效果研究中關于態(tài)度改變的主要理論。第二節(jié)公共91四、受眾選擇3S理論第二節(jié)公共關系傳播的基本理論四、受眾選擇3S理論第二節(jié)公共關系傳播92第三節(jié)公共關系傳播方式與媒介

一、公共關系傳播方式（一）組織傳播(內，外）（二）人際傳播1、人際傳播的涵義和特點

2、人際傳播對社會組織的作用3、人際傳播的要求（1）有效的人際傳播要求人們相互尊重和相互理解（2）有效的人際傳播要求人們互為角色，雙向溝通（3）有效的人際傳播要求人們注重協(xié)調，力求平衡第五章公共關系的傳播模式與媒介第三節(jié)公共關系傳播方式與媒介一、公共關系傳播方式93（三）大眾傳播

1、大眾傳播的特征

（1）公眾的廣泛性和異質性（2）信息通道上布滿“把關人”（3）信息傳遞的即時性和超越性2、大眾傳播的意義

第三節(jié)公共關系傳播方式與媒介（三）大眾傳播第三節(jié)公共關系傳播94二、公共關系傳播媒介（一）傳播媒介1、印刷媒介與電子媒介2、兩種媒介的差異（1）傳播速度（2）傳播深度（3）傳播廣度（4）傳播信息的持久性（5）傳播信息的可靠性第三節(jié)公共關系傳播方式與媒介二、公共關系傳播媒介第三節(jié)公共關系傳播95（二）報紙、雜志、圖書1、報紙

2、雜志3、圖書（三）廣播與電視

1．廣播2、電視（四）intenet網(wǎng)絡

案例：白宮如何操縱新聞媒介第三節(jié)公共關系傳播方式與媒介（二）報紙、雜志、圖書案例：白宮如何操縱新聞媒介第三節(jié)公共96互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字化。網(wǎng)絡化。全球化——傳播不受地域限制,受眾遍及全世界。易檢性——查詢簡易、快捷、無遺漏，極大提高人們使用信息的效率。第三節(jié)公共關系傳播方式與媒介互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字化。第三節(jié)公共關系傳播97個性化——受眾可自主選擇、預訂服務“頻道”，網(wǎng)站定時送到電子信箱或桌面。

傳統(tǒng)媒體數(shù)量有限，具有一定壟斷性，受眾只能在有限的媒體設定的有限菜單中有限的選擇。交互性——實現(xiàn)雙向互動。受眾直接參與，成為媒體的一部分；主動、隨心所欲“拉”（pull）出所需信息，或參與傳播。不僅媒體、網(wǎng)民之間，還實現(xiàn)受眾對受眾的傳播。傳統(tǒng)媒體傳者和受眾也有交流，如讀者信箱、熱線電話，但受眾流向傳者的信息比傳者“推”（push）向受眾的少得多，受眾處于被動。第三節(jié)公共關系傳播方式與媒介個性化——受眾可自主選擇、預訂服務“頻道”，網(wǎng)站定時送到電子98即時性——以比特方式進行，可在第一時間實時發(fā)布新聞，尤以報道突發(fā)事件見長，逐漸成為人們獲取新聞的首選媒體。多媒體化——傳播手段融合多種媒體，兼具數(shù)據(jù)、文本、圖形、圖像、聲音等表現(xiàn)形式，同步傳輸使信息動靜結合、聲像皆備。海量性——發(fā)布信息的容量巨大，借助超文本鏈接方式將無限豐富的材料立體式發(fā)布。第三節(jié)公共關系傳播方式與媒介即時性——以比特方式進行，可在第一時間實時發(fā)布新聞，尤以報道99第六章公共關系的

工作程序本章要點：

組織形象調查公關策劃傳播實施效果檢驗

第六章公共關系的

工作程100第一節(jié)公共關系管理過程的基本模式一、公共關系管理過程的基本模式四步工作法二、公共關系管理過程中的相關因素（一）環(huán)境因素（二）主體因素（三）傳播技術因素第六章公共關系的工作程序第一節(jié)公共關系管理過程的基本模式一、公共關系管理過程的基101（二）組織形象要素的構成

1、組織的產(chǎn)品形象2、組織的管理形象3、組織的人員形象4、組織的環(huán)境形象5、組織的文化形象6、組織的社區(qū)形象7、組織的標識形象8、組織的媒介形象第六章公共關系的工作程序（二）組織形象要素的構成第六章公共關系的工作程序102

(1)形象地位測定（基本指標：美譽度、知名度）

知名度——指一個組織被公眾知曉、了解的程度。這是評價組織社會影響的廣度和深度，也是一個組織“名氣”大小的客觀尺度。第六章公共關系的工作程序二、組織自我期望形象調查(領導層、員工的期待和要求、自身條件）三、組織實際社會形象調查1、知道企業(yè)名稱的人數(shù)；2、同行業(yè)的知曉程度；3、顧客對企業(yè)知曉的程度；4、不同職業(yè)的顧客對企業(yè)了解的程度；5、企業(yè)借助新聞媒介的頻率與新聞事件影響面的大小。(1)形象地位測定（基本指標：美譽度、知名度）第六章103

經(jīng)過調查量化之后，一個組織的知名度和美譽度落在坐標相交的位置。這就是該組織形象的評估圖示。美譽度知名度此圖名為：組織形象評估圖10010050500B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)皎月型新月型晦月型殘月型說明：第六章公共關系的工作程序經(jīng)過調查量化之后，一美譽度知名度此圖名為：組織104處在B區(qū)位置的形象策劃

設企業(yè)甲美譽度與知名度為80/35，它處于B區(qū)的位置。公共關系有良好的基礎和開拓的潛力，要通過大眾傳播提升企業(yè)的知名度，注重產(chǎn)品的質量宣傳和優(yōu)質服務典型的推廣，擴大企業(yè)的影響力。8080／3535B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)0知名度美譽度第六章公共關系的工作程序處在B區(qū)位置的形象策劃105處在C區(qū)位置的形象策劃

設企業(yè)乙美譽度與知名度為40/23，它處于C區(qū)的位置。表明組織的公共關系狀態(tài)不佳。改善組織的公共關系形象需要從提高美譽度和知名度兩個方面努力：第一步應當完善自身，注重質量和信譽，爭取美譽度的提升，而在傳播方面暫時保持低姿態(tài)。第二步，待到享有較好的美譽之后再溝通與社會各界的聯(lián)系，積極做好提高知名度的工作。C區(qū)40/23知名度0美譽度第六章公共關系的工作程序處在C區(qū)位置的形象策劃設企業(yè)乙美譽度106處在D區(qū)位置的形象策劃

設企業(yè)丙美譽度與知名度為45/78，它處于D區(qū)的位置。表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務過去紅火了一陣，曾經(jīng)享有較高的知名度，但由于麻痹松勁，敗壞了組織形象。要擺脫危機，首先應當正視錯誤，坦誠向公眾道歉，并采取強有力的措施改弦更張，把企業(yè)形象矯正過來。

D區(qū)45/78美譽度知名度0第六章公共關系的工作程序處在D區(qū)位置的形象策劃設企業(yè)丙美譽度與知名度107(2)形象要素的分析(組織形象要素調查表)第六章公共關系的工作程序(2)形象要素的分析(組織形象要素調查表)第六章公共關系108正直不正直高效率低效率誠懇不誠懇創(chuàng)新無創(chuàng)新有名氣無名氣規(guī)模大規(guī)模小自我期望值調查評價值形象要素差距圖第六章公共關系的工作程序正直不正直高效率低效率誠懇不誠懇創(chuàng)新無創(chuàng)新有名氣無名氣規(guī)模大109二、公關策劃的特征和原則（一）組織形象策劃的基本特性

1、主觀性和客觀性的統(tǒng)一2、統(tǒng)一性和差異性的結合3、恒定性和變通性的統(tǒng)一（二）公關策劃的原則

公眾原則、公開原則準確原則、群體原則可行原則、可比原則靈活原則、系統(tǒng)原則有效性原則、競爭性原則第三節(jié)公共關系策劃二、公關策劃的特征和原則公眾原則、公開原則第三節(jié)公共關系策110公關策劃的過程制定目標確定公眾擬訂主題選擇時機編制預算審定方案選擇媒介撰寫計劃書第三節(jié)公共關系策劃三、公關策劃的內容公關策劃的過程制定目標確定公眾擬訂主題選擇時機編制預算審定方111（一）確定策劃目標

1、確定策劃目標的依據(jù)

（1）從公關角度確定目標（2）從人的角度確立目標2、公關目標策劃的要求（1）公關目標策劃的確定性

（2）公關目標策劃的具體性定性、定量、定時、定空間危機性問題形象差距問題營銷問題發(fā)展問題第六章公共關系的工作程序（一）確定策劃目標危機性問題第六章公共關系的工作程序112（3）公關目標策劃的可行性可測性、現(xiàn)實性、激勵性、可控性風險評估案例：紅云煙的環(huán)?；顒踊钬埢罟反髾z驗資源保證性社會的適應性效果的可預期性輿論沖突風險、實施操作風險第六章公共關系的工作程序（3）公關目標策劃的可行性資源保證性輿論沖突風險、實施操作風113（二）確定活動對象

（案例：自由two推廣策劃）（三）選擇正確方法

（四）制定公關策略（五）編制費用預算（六）公共關系時機的策劃

第六章公共關系的工作程序（二）確定活動對象（案例：自由two推廣策劃）第六章公114五、CI策劃

CorporateIdentitySystem

第六章公共關系的工作程序1956CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。五、CI策劃CorporateIdentitySyst115CI是一個龐大的系統(tǒng)，是由以下三部分所構成：

理念識別－MindIdentity

簡稱MI行為識別－BehaviourIdentity

簡稱BI視覺識別－VisualIdentity

簡稱VI五、CI策劃CI是一個龐大的系統(tǒng)，是由以下三部分所構成：五、CI策劃1161.理念識別：MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營哲學與方針策略、市場戰(zhàn)略等等。MI是企業(yè)的靈魂，是CI設計的根本依據(jù)和核心。行為識別和視覺識別的設計都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的精神實質和內涵。五、CI策劃1.理念識別：五、CI策劃1172.行為識別：BI是企業(yè)運行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準則、行為方式、管理方法、機構設置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公關促銷手段、公益性、文化性活動等。行為系統(tǒng)是動態(tài)的識別形式，它規(guī)范著企業(yè)內部的組織、管理、教育以及社會的一切活動，是實際上的企業(yè)運作模式。通過這種動作模式，既實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念，又產(chǎn)生一種識別作用。即人們可通過企業(yè)的行為去識別認知企業(yè)。五、CI策劃2.行為識別：五、CI策劃1183.視覺識別：VI是指企業(yè)視覺識別的一切事物。包括企業(yè)標志、名稱、商標、標準字體、標準色彩、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態(tài)的識別符號。是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)；也是CI中分列項目最多、層面最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分。其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，以形成獨特的企業(yè)形象。五、CI策劃3.視覺識別：五、CI策劃119六、公關活動模式（一）公共關系活動的戰(zhàn)略型模式

1、建設型公共關系2、維系型公共關系3、促進型公共關系戰(zhàn)略4、防御型公共關系5、矯正型公共關系策劃

（二）公共關系活動的戰(zhàn)術型模式1、宣傳型公共關系活動2、交際型公共關系活動3、服務型公共關系活動4、社會型公共關系活動5、征詢型公共關系活動案例：農夫山泉挑起水戰(zhàn)第六章公共關系的工作程序六、公關活動模式案例：農夫山泉挑起水戰(zhàn)第六章公共關120危機管理原則1、戰(zhàn)略先行原則2、預防第一原則3、制度保障原則4、全局利益原則5、勇于擔責原則6、積極主動原則危機管理原則1、戰(zhàn)略先行原則121如何面對危機公關？速度=效益1.在第一時間，告知專業(yè)的危機公關公司，借公關公司的力量進行危機的控制；2.在第一時間，告知企業(yè)的全體員工，統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)員工在面對采訪時不知所措；3.在第一時間，組織危機涉及部門迅速采取措施調查事件真相，新聞發(fā)言人發(fā)布公司采取的措施安撫公眾，組織律師對受害者事件進行處理；4.在第一時間，把真相告知政府部門或者相關權威機構，進行公眾信心的樹立；5.在第一時間，疏導媒體，讓媒體沿著良性的方向進行危機的報道。如何面對危機公關？速度=效益1.在第一時間，告知專業(yè)的危機公122如何建立一支專業(yè)的危機預防隊伍？-企業(yè)領導-政府官員或權威人員-新聞發(fā)言人（可由公關公司代理）-律師-專業(yè)危機處理負責人（一般由公關公司代理）-生產(chǎn)、銷售、服務部門的相關負責人如何建立一支專業(yè)的危機預防隊伍？-企業(yè)領導-政府官員或權威人123如何應對新聞媒體？1.快速作出反應2.聯(lián)合專業(yè)公關公司處理危機3.讓CEO出面4.對未知的事實不要推測5.不要隱瞞事實真相6.為媒體采訪敞開大門7.統(tǒng)一口徑，用一個聲音說話8.頻繁溝通如何應對新聞媒體？1.快速作出反應2.聯(lián)合專業(yè)公關公司處理124如何解決企業(yè)危機？-輿論疏導-尋找危機源頭-企業(yè)采取行動如何解決企業(yè)危機？-輿論疏導-尋找危機源頭-企業(yè)采取行動125輿論疏導-以理服人。不同角度會產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。-氣勢上壓倒。在BBS或者論壇的回帖，以及網(wǎng)絡轉載上占數(shù)量上的優(yōu)勢。-轉換話題。有些問題無法辯駁，應該快速以新的話題或者牢騷淹沒無法回答的問題。-搗亂話題。將問題上升到口水或者人身攻擊，以混淆視聽，此時危機轉為槍手之間互相攻擊，人們便會厭倦這樣的話題。輿論疏導-以理服人。不同角度會產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析126尋找危機源頭1、危機產(chǎn)生的原因是內因還是外因？2、危機發(fā)展的狀況及趨勢如何？3、受影響的公眾有哪些？4、危機的直接受害者、間接受害者或潛在受害者各是誰？5、具體影響程度如何，分別是什么形式？6、可能通過什么方式予以解決？7、危機擴散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的？尋找危機源頭1、危機產(chǎn)生的原因是內因還是外因？2、危機發(fā)展的127企業(yè)應采取哪些行動解決危機？-迅速收回不合格產(chǎn)品-對有關人員予以補償-利用傳媒引導公眾-利用權威意見處理危機-利用法律調控危機-公布造成危機的原因-重塑良好公眾形象企業(yè)應采取哪些行動解決危機？-迅速收回不合格產(chǎn)品-對有關人員128危機處理七步走對危機進行分類一般危機的處理方式重大危機處理第一步--成立危機控制中心對媒體輿論進行疏導尋求官方和權威部門的輿論支持公司內、外部相關人員的溝通危機消除后的工作危機處理七步走對危機進行分類129四個“度”掌握危機傳播溝通的四個“度”：態(tài)度速度尺度梯度四個“度”掌握危機傳播溝通的四個“度”：130總而言之，處理危機公關的目的首先要消費者滿意，其次是輿論滿意，最后才是企業(yè)滿意。將危機轉化為商機是處理危機的根本要旨。總而言之，處理危機公關的目的首先要消費者滿意，其次是131公共關系學公共關系學132一、公共關系的定義和內涵(一)通俗理解

“公共關系就是自己做得好，并讓人知道(DoWell+TellThem)?！薄肮碴P系就是90%的做和10%的說(90%Do+10%Tell)。”“公共關系就是和氣生財?shù)拿卦E?！薄肮碴P系就是創(chuàng)造同意的學問?！薄肮碴P系就是信譽與愛心?！薄肮碴P系就是為本組織向公眾爭取良好印象的學問第一章公共關系概述

第一節(jié)公共關系的概念一、公共關系的定義和內涵第一章公共關系概述第一節(jié)公共關133（二）公共關系的多種定義“公共關系”一詞是舶來品，其英文為publicrelations，縮寫為PR，簡稱公關定義代表說法：管理說、傳播說、社會關系說、咨詢說、協(xié)調說、形象說等

本教材：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理第一章公共關系概述

（二）公共關系的多種定義本教材：公共關系是一個組織與其相關公134美國公關協(xié)會PRSA征詢2000多名專家意見：首先，公關是個人或組織為獲取公眾信任與好感，借以迎合公眾興趣而調整政策與方針的一種經(jīng)常不斷的工作；其次，是對此已調整的政策與方針加以說明，以獲取公眾了解與歡迎的一種工作。第一章公共關系概述

美國公關協(xié)會PRSA征詢2000多名專家意見：135（三）“公共關系”的多層內涵1、從靜態(tài)角度看：公共關系是一種狀態(tài)2、從動態(tài)角度看：公共關系是一種活動3、從觀念角度看：公共關系是一種意識4、從理論建設角度：公共關系是一門學科5、從社會化角度看：公共關系是一種職業(yè)第一章公共關系概述

（三）“公共關系”的多層內涵第一章公共關系概述136（二）公共關系的本質屬性1.公共關系的“關系”性質——社會關系2.公共關系的“職能”性質——傳播管理3.公共關系的“學科”性質——綜合應用第一章公共關系概述

（二）公共關系的本質屬性1.公共關系的“關系”性質——社會137四、公共關系的基本特征1、以社會公眾為工作對象。

2、以塑造形象為工作目標。3、以傳播溝通為工作方式。4、以互惠互利為工作原則。5、以真實誠懇為工作信條。6、以注重長遠為工作方針。第一章公共關系概述

四、公共關系的基本特征1、以社會公眾為工作對象。第一章公138五、公共關系相關的學科概念和實踐范疇1）公共關系與宣傳2）公共關系與廣告3）公共關系與市場營銷4）公共關系與庸俗關系5)公共關系與人際關系第一章公共關系概述

五、公共關系相關的學科概念和實踐范疇第一章公共關系概述1391）公共關系與宣傳宣傳是社會組織有意識地把某種觀念、意見、態(tài)度和情緒，以及風俗、信仰傳播于社會的努力，是一種有意控制社會心理的活動。聯(lián)系：二者性質上都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動特點第一章公共關系概述

1）公共關系與宣傳宣傳第一章公共關系概述1401）公共關系與宣傳（續(xù)）區(qū)別：

工作目的不同

宣傳的目的：控制別人公共關系目：是塑造組織形象工作方式不同

1）傳播過程宣傳工作單向傳播過程公共關系雙向傳播過程第一章公共關系概述

1）公共關系與宣傳（續(xù)）區(qū)別：第一章公共關系概述141工作方式不同（續(xù)）2）傳播方式宣傳以組織既定的目標來控制公共關系適合公眾的形式以真誠換取公眾對組織的理解和信任；努力使公眾了解、讓公眾知曉3）傳播效果宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應公共關系做與說的統(tǒng)一

第一章公共關系概述

工作方式不同（續(xù)）第一章公共關系概述1422）公共關系與廣告商業(yè)廣告即廣告主為了擴大銷售獲取盈利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經(jīng)濟活動。聯(lián)系:二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。公共關系工作可以采用廣告的方法第一章公共關系概述

2）公共關系與廣告商業(yè)廣告第一章公共關系概述143公共關系與廣告的六個不同之處第一章公共關系概述

公共關系與廣告的六個不同之處第一章公共關系概述1443）公共關系與市場營銷聯(lián)系

市場營銷把公共關系作為組成部分共同的指導思想——用戶第一，社會效益第一相似的傳播媒介——大眾傳播媒介共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展區(qū)別（1）范圍不同（2）目的不同（3）手段不同第一章公共關系概述

3）公共關系與市場營銷聯(lián)系第一章公共關系概述1454）公共關系與庸俗關系庸俗關系是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用金錢或職權，“拉關系”、“走后門”、“套私情”，為個人謀取好處等不正當?shù)娜穗H交往活動。

兩者產(chǎn)生的基礎不同兩者的理論依據(jù)不同兩者的活動方式不同兩者所要達到的目的不同兩者產(chǎn)生的效不同

第一章公共關系概述

4）公共關系與庸俗關系庸俗關系是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用146“人際關系”屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個體關系的角度概括人的各種社會關系，包括個人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系。公共關系與人際關系有密切聯(lián)系。從內容方面說，公共關系包括了部分人際關系，主要是個人因組織的角色而形成的那些部分人際關系，公眾對象中包括了許多個體對象。從方法方面說，公共關系實務工作離不開各種人際傳播的方法，要求公關人員具備較強的人際溝通能力；良好的個人關系必有助于組織公共關系的成功。5）公共關系與人際關系第一章公共關系概述

“人際關系”屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往中形成147公共關系與人際關系的區(qū)別，如表第一章公共關系概述

公共關系與人際關系的區(qū)別，如表第一章公共關系概述148伯內斯時期艾維.李時期說真話投其所好雙向對稱巴納姆時期公眾受愚弄

卡特李普時期第一章公共關系概述

伯內斯時期艾維.李時期說真話投其所好雙向對稱巴納姆時期公眾149

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問事務所”，以收費的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務，標志著公共關系職業(yè)的誕生。他主張“說真話”“公眾必須被告之”奠定了誠實傳播的職業(yè)道德基礎。第一次把公眾放在平等的位置上。退出本系統(tǒng)返回第一章公共關系概述

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問事務所”150

伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點要求確定傳播政策和計劃，與公眾進行雙向傳播，于1952年寫成《公眾輿論的形成》一書，使公共關系理論化、系統(tǒng)化、學科化、完整化。劃時代時期。1923年在紐約大學講授公共關系課程，第一次多角度使用公共關系一詞。第一章公共關系概述

伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點要求151EdwardL.Bernays，1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關系由活動、社會現(xiàn)象變成一門科學的杰出人物，1923年在紐約大學開設公共關系課程，完成代表作《公眾輿論之凝結》，其公共關系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰(zhàn)期間開始實踐公共關系，他為演員、總統(tǒng)、大公司和政府等提供咨詢。第一章公共關系概述

EdwardL.Bernays，1891年出生維也納，152

20世紀50年代以后，卡特利普和森特寫出《有效的公共關系》一書，被稱為公共關系的圣書，正式提出雙向對稱式傳播模式，標志公共關系走向成熟。第一章公共關系概述

20世紀50年代以后，卡特利普和森特寫出《有153本章內容：公關結構的三大要素公共關系的功能公共關系活動的原則第二章公共關系的結構要素、功能和原則

第二章公共關系的結構要素、功能和原則

本章內容：第二章公共關系的結構要素、功能和原則第二章154第一節(jié)公共關系的結構要素三要素（三體）：主體→媒體→客體第二章公共關系的結構要素、功能和原則

社會組織是公共關系的主體，具有主導性；公眾是公共關系的客體，具有權威性；傳播是公共關系的手段和媒介，具有效能性。第一節(jié)公共關系的結構要素三要素（三體）：主體→媒體→客體155第三節(jié)公關活動的原則一、公眾性原則二、事實性原則(客觀，真實，全面，公正）三、科學性原則第二章公共關系的結構要素、功能和原則

第三節(jié)公關活動的原則一、公眾性原則第二章公共關系的結156第三章公共關系的行為主體組織及其公關部門，職責和任務公關公司的優(yōu)勢、特點與選擇公關人員的素質和要求主要內容第三章公共關系的行為主體組織及其公關部門，職責和任務主要157（二）組織內設置公共關系部門的條件和原則1、主要條件：（1）領導重視（2）優(yōu)秀的公共關系部負責人（3）精干的公共關系人員2、基本原則（1）精簡性原則（2）管理幅度原則（3）權威性原則（4）協(xié)同性原則（5）針對性原則第三章公共關系的行為主體

（二）組織內設置公共關系部門的條件和原則第三章公共關系的158（三）組織內公共關系職能部門的設置模式1、按照公共關系部的隸屬關系（1）最高領導直接負責型（2）部門并列型

第三章公共關系的行為主體

（三）組織內公共關系職能部門的設置模式第三章公共關系的行159（3）部門所屬型2、從公共關系部的工作特點來看（1）公共關系工作對象型第三章公共關系的行為主體

（3）部門所屬型第三章公共關系的行為主體160（2）公共關系工作手段型（3）公共關系工作過程型（4）復合型第三章公共關系的行為主體

（2）公共關系工作手段型第三章公共關系的行為主體1613、從公共關系機構的規(guī)模來看第三章公共關系的行為主體

3、從公共關系機構的規(guī)模來看第三章公共關系的行為主體162（四）組織內公共關系職能部門的職責

編輯出版工作、調研工作、舉辦或參加公共關系專題活動、對外聯(lián)絡協(xié)調工作、禮賓接待工作、對內協(xié)調工作和參與社會組織的決策第三章公共關系的行為主體

（四）組織內公共關系職能部門的職責

編輯出版工作、調研工作、163日常工作聽取、收集公眾意見；撰寫、投寄新聞稿，與新聞界保持聯(lián)系；與組織最高領導、政府部門保持聯(lián)系；與有業(yè)務關系的外部公關機構保持聯(lián)系；制作公關宣傳品，協(xié)助組織內部其他部門人員，收集、整理、保存有關資料；了解競爭對手的公關情況接待來訪，處理投訴。第三章公共關系的行為主體

日常工作聽取、收集公眾意見；第三章公共關系的行為主體164定期工作組織新聞發(fā)布會、聽證會等；編輯、印制內部報刊；評價公關狀態(tài)、公眾印象，分析趨勢；參加內外有關會議，參加同業(yè)活動；與社區(qū)代表、“意見領袖”接觸；組織員工的集體娛樂；協(xié)助撰寫為董事會準備的年度報告；總結、評價公關日常事務的工作效果。第三章公共關系的行為主體

定期工作組織新聞發(fā)布會、聽證會等；第三章公共關系的行為主165專題活動組織慶典活動及其他重要儀式；開展民意測驗、重點調查等；組織、參與會展；籌劃、安排公關廣告；設計、委托制作組織標識、吉祥物和導入CI系統(tǒng)；協(xié)助拍攝電視宣傳片或電影片；危機處理。第三章公共關系的行為主體

專題活動組織慶典活動及其他重要儀式；第三章公共關系的行為166（五）公共關系部工作的優(yōu)勢與局限性優(yōu)勢：局限性：熟悉環(huán)境缺乏敏銳性及時服務缺乏公正性內部溝通難以突破穩(wěn)定持久第三章公共關系的行為主體

案例：日元升值的旋渦效應隨時取用的水龍頭

（五）公共關系部工作的優(yōu)勢與局限性第三章公共關系的行為167三、組織外的公共關系公司和公共關系社團（一）公關咨詢公司的特點優(yōu)點：客觀性、權威性、廣泛的信息來源和渠道、操作規(guī)范、訓練有素缺點：不能及時應對，抓住問題根源妥善解決

（二）公共關系公司的組織類型及標準（三）著名的公關公司第三章公共關系的行為主體

三、組織外的公共關系公司和公共關系社團第三章公共關系的行168第二節(jié)公共關系人員一、公共關系人員的職能

1、專家型公共關系人員的職能

2、領導型公共關系人員的職能

3、技術型公共關系人員的職能

4、事務型公共關系人員的職能

第三章公共關系的行為主體

第二節(jié)公共關系人員一、公共關系人員的職能第三章公共169二、公共關系人員的素質和能力

1、公共關系意識

塑造形象意識服務公眾意識真誠互惠意識

溝通協(xié)調意識開放意識創(chuàng)新求美意識

2、公共關系人員的心理素質

3、公共關系人員的知識結構

第三章公共關系的行為主體

二、公共關系人員的素質和能力第三章公共關系的行為主體170全員公共關系管理指通過全員教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關的自覺性，加強整體的公關配合與協(xié)調，全面發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關文化氣氛，使全體人員認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。唐松定律：100-1=0案例：前邊唱戲，后邊拆臺第三章公共關系的行為主體

全員公共關系管理指通過全員教育與培訓，增強全員的公關意識，提171本章要點：

公眾及其分類組織的目標公眾公眾心理特征第四章公共關系的對象案例:為了成功了解公眾本章要點：公眾及其分類第四章公共關系的對象案例:為了172○公眾對一個組織的態(tài)度，

◆從根本上取決于這個組織對公眾的