2022年市場(chǎng)-營(yíng)銷行動(dòng)規(guī)劃

此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。營(yíng)銷行動(dòng)規(guī)劃培訓(xùn)研討會(huì)深圳，二OO四年八月中鐵快運(yùn)廣東省公司四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)概述營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施方法時(shí)間話題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)銷售環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃本節(jié)話題1根據(jù)消費(fèi)行為調(diào)整營(yíng)銷手段組合，降低總體營(yíng)銷支出9:46:06上午9:46上午09:46:0610月-22達(dá)到有效的廣告促銷的效果需要：市場(chǎng)調(diào)查可以回答7個(gè)普遍的營(yíng)銷問(wèn)題品牌可以真正增加市場(chǎng)份額并獲得顯著的溢價(jià)采用以事實(shí)為基礎(chǔ)、從下至上、項(xiàng)目性和雙贏的方法市場(chǎng)細(xì)分提供潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5分鐘用于回答問(wèn)題，麥肯錫點(diǎn)評(píng)每個(gè)分組小組有15分鐘時(shí)間市場(chǎng)細(xì)分可幫助具體的營(yíng)銷行動(dòng)9:46:06上午9:46上午09:46:0610月-22品牌可以真正增加市場(chǎng)份額并獲得顯著的溢價(jià)10、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。日程回顧總結(jié)主要觀點(diǎn)分組討論說(shuō)明全體匯報(bào)2主要內(nèi)容小結(jié)市場(chǎng)可細(xì)分為明顯不同的客戶群市場(chǎng)細(xì)分可幫助具體的營(yíng)銷行動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分提供大量的盈利機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分提供潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌可以真正增加市場(chǎng)份額并獲得顯著的溢價(jià)品牌建設(shè)包括三個(gè)階級(jí)：品牌認(rèn)識(shí)、品牌業(yè)績(jī)、品牌個(gè)性和品牌能見(jiàn)度品牌建設(shè)在中國(guó)越來(lái)越重要市場(chǎng)細(xì)分品牌建設(shè)3主要內(nèi)容小結(jié)(續(xù))定價(jià)是可以帶來(lái)巨大收益的盈利杠桿定價(jià)的三個(gè)層面戰(zhàn)略層面：供需平衡產(chǎn)品層面：價(jià)格/性能比交易層面：1)“口袋”價(jià)格剖析2)次好選擇比較致勝的渠道方法應(yīng)取決于公司的整體戰(zhàn)略及對(duì)行業(yè)渠道狀況的深入了解完備的渠道戰(zhàn)略包括尋找可替代的渠道并系統(tǒng)評(píng)估渠道業(yè)績(jī)新的市場(chǎng)環(huán)境以及新的技術(shù)導(dǎo)致渠道更多元化定價(jià)渠道管理4主要內(nèi)容小結(jié)（續(xù)）市場(chǎng)調(diào)查可以回答7個(gè)普遍的營(yíng)銷問(wèn)題一個(gè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模和范圍市場(chǎng)細(xì)分的最佳方法產(chǎn)品和價(jià)格的價(jià)值定位服務(wù)的價(jià)值定位適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ挥行Ш透咝У臓I(yíng)銷支出有效的業(yè)績(jī)監(jiān)控有些常用的定量和定性的市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研5主要內(nèi)容小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)加劇造成中國(guó)的廣告促銷支出增加，但是效果不佳經(jīng)驗(yàn)：挑戰(zhàn)廣告促銷支出考慮促銷支出的意義不斷嘗試新的促銷方法根據(jù)消費(fèi)行為調(diào)整營(yíng)銷手段組合，降低總體營(yíng)銷支出達(dá)到有效的廣告促銷的效果需要：設(shè)定目標(biāo)，選擇最佳杠桿采用以事實(shí)為基礎(chǔ)、從下至上、項(xiàng)目性和雙贏的方法與調(diào)研機(jī)構(gòu)、銷售隊(duì)伍和渠道合作系統(tǒng)監(jiān)督廣告促銷的效果市場(chǎng)營(yíng)銷支出的有效性6主要內(nèi)容小結(jié)設(shè)定明確的市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)值定位戰(zhàn)略通過(guò)以下方式提高效率與效能更好地分配與管理時(shí)間更成熟的銷售技能招聘具有天生銷售才能的銷售人員并不能提供有針對(duì)性的培訓(xùn)系統(tǒng)化地監(jiān)督業(yè)績(jī)表現(xiàn)，及時(shí)進(jìn)行金錢和非金錢性的獎(jiǎng)勵(lì)由于以下因素，關(guān)鍵客戶管理重要性日益加強(qiáng)客戶集中程度增加客戶要求更加深入的供應(yīng)商關(guān)系、更為廣泛的合作競(jìng)爭(zhēng)日益激烈產(chǎn)品的服務(wù)復(fù)雜程度日益提高指導(dǎo)原則比客戶自己更了解客戶的需要理解總體贏利情況取得競(jìng)爭(zhēng)勝利既要靠流程也要靠?jī)?nèi)容迅速在整個(gè)組織內(nèi)部宣傳普及最佳典范建立優(yōu)秀的跨職能、跨地區(qū)客戶管理小組銷售隊(duì)伍有效性關(guān)鍵客戶管理7主要內(nèi)容小結(jié)基本信念以現(xiàn)有最大客戶為主根據(jù)客戶情況調(diào)整價(jià)值交付系統(tǒng)采取一體化的工作方法實(shí)現(xiàn)成功的持續(xù)關(guān)系銷售需要：重視效益對(duì)盈利情況全面的了解實(shí)用性全面綜合的工作方法持續(xù)關(guān)系銷售8日程回顧總結(jié)主要觀點(diǎn)分組討論說(shuō)明全體匯報(bào)9第一步：例舉您的業(yè)務(wù)單元今后兩年內(nèi)可能采取的營(yíng)銷舉措營(yíng)銷領(lǐng)域市場(chǎng)細(xì)分品牌建立價(jià)格策略渠道管理提高廣告促銷費(fèi)用的有效性提高銷售隊(duì)伍的效能關(guān)鍵客戶管理持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷可能的舉措10第二步：根據(jù)矩陣式分析找出您所在的業(yè)務(wù)單元的最主要的前三項(xiàng)營(yíng)銷舉措高低重要性低高可行性重點(diǎn)前三項(xiàng)主要舉措說(shuō)明11可行性擱置計(jì)劃出擊伺機(jī)而動(dòng)馬上行動(dòng)排除不贏利客戶價(jià)格上漲新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額舉例制定清晰的目標(biāo)–對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序

大小重要性大小12第三步：對(duì)前三項(xiàng)舉措擬定行動(dòng)計(jì)劃舉措里程碑完成時(shí)間負(fù)責(zé)人（1）（2）（3）

13您的總結(jié)意外？您的主要收獲是什么？更堅(jiān)定的信念？有何立竿見(jiàn)影的舉措？最大障礙？14成功決非難于上青天！15日程回顧總結(jié)主要觀點(diǎn)分組討論說(shuō)明全體匯報(bào)16提高廣告促銷費(fèi)用的有效性根據(jù)消費(fèi)行為調(diào)整營(yíng)銷手段組合，降低總體營(yíng)銷支出采用以事實(shí)為基礎(chǔ)、從下至上、項(xiàng)目性和雙贏的方法12、故人江海別，幾度隔山川。市場(chǎng)細(xì)分提供潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)招聘具有天生銷售才能的銷售人員并不能提供有針對(duì)性的培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分可幫助具體的營(yíng)銷行動(dòng)27十月20228:30:17上午08:30:1710月-2213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。10月-2208:30:1708:30Oct-2227-Oct-22設(shè)定明確的市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)值定位戰(zhàn)略第二步：根據(jù)矩陣式分析找出您所在的業(yè)務(wù)單元的最主要的前三項(xiàng)營(yíng)銷舉措13、知人者智，自知者明。達(dá)到有效的廣告促銷的效果需要：第二步：根據(jù)矩陣式分析找出您所在的業(yè)務(wù)單元的最主要的前三項(xiàng)營(yíng)銷舉措小組匯報(bào)要求每個(gè)分組小組有15分鐘時(shí)間10分鐘用于演講匯報(bào)5分鐘用于回答問(wèn)題，麥肯錫點(diǎn)評(píng)每個(gè)小組應(yīng)該填好三幅圖表幫助演示每個(gè)小組應(yīng)指派一名主要發(fā)言人179、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。10:34:37下午10:34下午22:34:3711月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。。10:34:37下午10:34下午22:34:3711月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。10: