健力寶飲料廣告策劃案

年6月23日健力寶飲料廣告策劃案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。健力寶飲料廣告策劃案小組成員:賀戩0800273侯嘉成0800167翁奕森0800322葉治鋒0800009健力寶飲料廣告策劃案目錄第一部分市場分析·········································一、健力寶企業(yè)情況以及市場情況·····························二、SWOT分析·············································三、產(chǎn)品分析················································四、消費者行為分析··········································五、競爭者分析·············································

第二部分營銷策略與廣告策略································一、營銷策略················································二、廣告策略················································

第三部分廣告實施··········································一、廣告對象················································二、廣告地區(qū)················································三、廣告時間················································四、廣告目標(biāo)················································五、廣告主題分類············································六、媒體組合················································七、廣告活動具體實施計劃····································

第四部分廣告創(chuàng)意··········································一、指導(dǎo)原則················································二、創(chuàng)意方案················································

第五部分媒介計劃··········································一、媒體組合思路············································二、媒體排期計劃············································

第六部分廣告預(yù)算··········································第七部分廣告效果預(yù)測······································第一部分市場分析一、健力寶企業(yè)及相應(yīng)市場情況1、企業(yè)情況曾經(jīng)一度從北京、廣州等一線城市消失的健力寶于重新回到了大型超市的貨架上,在超市內(nèi)看到,不少看到健力寶陳列的消費者感到驚訝,而其中的絕大部分人都選擇了購買。而且發(fā)現(xiàn)其包裝和之前傳統(tǒng)的健力寶已經(jīng)有些變化,顯得更加現(xiàn)代和時尚,而熟悉的健力寶LOGO依然保留。這是健力寶全國攻勢的開始。健力寶3月24日啟動”愛動起來”全國公益活動,籌集資金為山區(qū)的孩子們購買運動器材和設(shè)備,活動中健力寶將在十大城市進(jìn)行路演,評選出健力寶公益活動形象大使,而伴隨這場公益活動的健力寶在全國布局的開始,而一線城市的消費者已經(jīng)能切身感受到健力寶布局帶來的變化:能在身邊買到健力寶了。一線城市將是健力寶重點布局的區(qū)域,也是健力寶需要攻克的市場難點地區(qū)。在二三線城市地區(qū),健力寶一直保持了良好的銷售量,據(jù)記者走訪當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn),包括新疆等地,健力寶在當(dāng)?shù)氐匿N售甚至超過兩大可樂,位列銷售額冠軍,在農(nóng)村地區(qū)更是優(yōu)勢明顯,如何回到一線城市正是健力寶的心頭之痛,只有占領(lǐng)一線城市,才能取得更大的銷售額,占領(lǐng)一線城市,對整個品牌的提升和認(rèn)同將會獲得巨大提升,也為將來的持續(xù)發(fā)展帶來保障。健力寶本次回歸一線城市似乎經(jīng)過深思熟慮,如果說包裝上和原先的健力寶有所區(qū)別的話,健力寶對自身產(chǎn)品的定位的變化更大,從健力寶品牌總監(jiān)夏琨處獲悉,健力寶將自己定位為”專業(yè)的運動飲料”,主要面對愛運動人群,甚至推出一款針對年輕愛運動人士的系列飲料名字就叫”愛運動”,以期獲得年輕人的認(rèn)同。而中國健康的觀念正在快速的普及過程中,而一線城市城市正是運動和健康概念最為成熟的區(qū)域,健力寶選擇這一定位足見其重回一線的決心,而且健力寶一直就是和運動密不可分,常年贊助國家各代表隊,深受專業(yè)運動員的喜愛,其堿性弱電解質(zhì)水能快速補充人體運動流失成份,幫助恢復(fù)體能,而就在今年,健力寶更將和國家體育局體育科學(xué)研究所合作,利用雙方的優(yōu)勢開發(fā)專門針對青少年的飲料類型,相信其在專業(yè)運動飲料的地位將進(jìn)一步加強,而憑借運動概念回歸一線的策略也將在今年取得重大進(jìn)展。2、市場情況曾經(jīng)一度從北京、廣州等一線城市消失的健力寶于重新回到了大型超市的貨架上,在超市內(nèi)看到,不少看到健力寶陳列的消費者感到驚訝,而其中的絕大部分人都選擇了購買。而且發(fā)現(xiàn)其包裝和之前傳統(tǒng)的健力寶已經(jīng)有些變化,顯得更加現(xiàn)代和時尚,而熟悉的健力寶LOGO依然保留。這是健力寶全國攻勢的開始。健力寶3月24日啟動”愛動起來”全國公益活動,籌集資金為山區(qū)的孩子們購買運動器材和設(shè)備,活動中健力寶將在十大城市進(jìn)行路演,評選出健力寶公益活動形象大使,而伴隨這場公益活動的健力寶在全國布局的開始,而一線城市的消費者已經(jīng)能切身感受到健力寶布局帶來的變化:能在身邊買到健力寶了。一線城市將是健力寶重點布局的區(qū)域,也是健力寶需要攻克的市場難點地區(qū)。在二三線城市地區(qū),健力寶一直保持了良好的銷售量,據(jù)記者走訪當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn),包括新疆等地,健力寶在當(dāng)?shù)氐匿N售甚至超過兩大可樂,位列銷售額冠軍,在農(nóng)村地區(qū)更是優(yōu)勢明顯,如何回到一線城市正是健力寶的心頭之痛,只有占領(lǐng)一線城市,才能取得更大的銷售額,占領(lǐng)一線城市,對整個品牌的提升和認(rèn)同將會獲得巨大提升,也為將來的持續(xù)發(fā)展帶來保障。健力寶本次回歸一線城市似乎經(jīng)過深思熟慮,如果說包裝上和原先的健力寶有所區(qū)別的話,健力寶對自身產(chǎn)品的定位的變化更大,從健力寶品牌總監(jiān)夏琨處獲悉,健力寶將自己定位為”專業(yè)的運動飲料”,主要面對愛運動人群,甚至推出一款針對年輕愛運動人士的系列飲料名字就叫”愛運動”,以期獲得年輕人的認(rèn)同。而中國健康的觀念正在快速的普及過程中,而一線城市城市正是運動和健康概念最為成熟的區(qū)域,健力寶選擇這一定位足見其重回一線的決心,而且健力寶一直就是和運動密不可分,常年贊助國家各代表隊,深受專業(yè)運動員的喜愛,其堿性弱電解質(zhì)水能快速補充人體運動流失成份,幫助恢復(fù)體能,而就在今年,健力寶更將和國家體育局體育科學(xué)研究所合作,利用雙方的優(yōu)勢開發(fā)專門針對青少年的飲料類型,相信其在專業(yè)運動飲料的地位將進(jìn)一步加強,而憑借運動概念回歸一線的策略也將在今年取得重大進(jìn)展。二、健力寶企業(yè)SWOT模型分析優(yōu)勢(S)1、領(lǐng)跑優(yōu)勢:改革開發(fā)之初,國內(nèi)的飲料行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段,市場競爭溫和,潛力巨大。與此同時,中國慢慢興起了一股體育浪潮。國家體委為改變中國體育科學(xué)研究的落后狀況,下達(dá)了一批研究項目,其中一項就是關(guān)于運動型飲料的研究。正是在這樣一個大環(huán)境下,健力寶應(yīng)運而生。也正是在這樣一個溫室中,健力寶得以迅速成長,領(lǐng)一時風(fēng)氣之先。2、概念領(lǐng)先:健力寶從一開始就導(dǎo)入市場營銷的概念,雖然說營銷觀念在今天對所有企業(yè)能夠說已經(jīng)是習(xí)以為常,但相對于當(dāng)時的國內(nèi)企業(yè)來說,健力寶的觀念是相當(dāng)先進(jìn)的。首先,它注意到了人們不斷轉(zhuǎn)變的需求,由注意口感到轉(zhuǎn)向注意健康。再者,它更注意到當(dāng)時國內(nèi)除了”可口可樂””百事可樂”再無第二家是用易拉罐包裝,于是成立健力寶富特容器有限公司,大膽采用易拉罐包裝。另外,當(dāng)時國內(nèi)廠家還沒有看到廣告的效應(yīng)帶來的巨大效益,但健力寶已經(jīng)懂得利用名人效應(yīng),打著民族飲料牌,經(jīng)過廣告來提高知名度,讓千家萬戶都知道”健力寶”的名字。健力寶與體育聯(lián)姻同樣受市場觀念指引,經(jīng)過聘用李寧作為企業(yè)的形象代言人,把一個運動飲料的品牌與體操名牌緊密聯(lián)系到一起,經(jīng)過這種品牌聯(lián)合,提升了自己品牌的社會影響力和知名度。3、民族路線:健力寶從誕生之日起,就開始塑造自身關(guān)懷民族體育事業(yè),勇挑民族行業(yè)大梁的形象。經(jīng)過贊助體育,將健力寶的命運與體育的榮辱盛衰聯(lián)系在一起,從而抓住了健力寶實業(yè)發(fā)展的最大機(jī)遇。在與”兩樂”的較量中,健力寶頻頻祭出民族品牌的殺手锏,極大凝聚了健力寶品牌的民族親和力。健力寶經(jīng)過體育公關(guān)不斷提升品牌的文化內(nèi)涵,不斷地創(chuàng)造品牌的內(nèi)在價值體系,使得健力寶這個看似簡單的品牌中包含著中國體育的輝煌以及中國健兒奮勇拼搏的精神和強烈的民族情結(jié)。4、技術(shù)技能優(yōu)勢:健力寶作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料,不含咖啡因可是富含蜂蜜、維C、果汁等營養(yǎng)成分就非可口可樂不能比,并以其獨特的生產(chǎn)技術(shù)和體育結(jié)緣的營銷之路,讓這個民族品牌一度輝煌。健力寶完善的質(zhì)量控制體系,使其推出的一系列產(chǎn)品的質(zhì)量都是上乘的,很好地保證了品牌名譽。5、有形資產(chǎn)優(yōu)勢:健力寶在業(yè)績猛漲的輝煌時期,將大量資金投入規(guī)模的擴(kuò)張,擁有橫跨廣東、北京、陜西、江蘇和云南遍布全國的生產(chǎn)線,以及包括健力寶大廈等標(biāo)志性建筑。如今擁有先進(jìn)的生產(chǎn)流水線,現(xiàn)代化車間和設(shè)備,總公司地處國內(nèi)第一個”中國飲料名鎮(zhèn)”三水區(qū),引領(lǐng)珠江水,擁有豐富的自然資源儲存。6、無形資產(chǎn)優(yōu)勢:健力寶作為中國優(yōu)秀的民族品牌,凝結(jié)了許多國民的中國名族情節(jié),作為老牌的飲料有足夠的品牌優(yōu)勢、市場信譽度和知名度,品牌價值過億。健力寶常年塑造的”運動”核心價值更為其接下來的體育營銷之路積累了豐富的經(jīng)驗和名譽。其產(chǎn)品一直走的是相對高端的路線,保證了發(fā)展的后勁和產(chǎn)品質(zhì)量。而且它可與它培育的中國最大的體育品牌——李寧牌聯(lián)手作戰(zhàn),這一點更非可口可樂能比!劣勢(W)1、競爭激烈:當(dāng)前飲料市場的競爭日趨激烈,由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下,同時新企業(yè)新產(chǎn)品主打新包裝、新工藝或新概念,可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等大品牌則更是重拳出擊,各品牌又紛紛降價促銷,價格戰(zhàn)仍是屢試不爽。隨著成熟飲品增長穩(wěn)定,新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn),新興飲品的增長快。市場和品牌進(jìn)一步細(xì)分,產(chǎn)品差異化加劇。2、管理制度的混亂:管理方式老化是健力寶的衰敗的根本原因,由此而引發(fā)的企業(yè)粗放式經(jīng)營管理以及人才的極度缺失,導(dǎo)致了企業(yè)繼續(xù)高速運轉(zhuǎn)變得有心無力。另外,過早進(jìn)行國際化和過度的并經(jīng)選擇的多元化使企業(yè)沒有將有限的資源合理配置,從而使自己在全局上陷入被動。人事制度不健全表現(xiàn)在公司的業(yè)務(wù)處主任,分公司的經(jīng)理人換得快,無法形成統(tǒng)一的企業(yè)文化價值觀,導(dǎo)致人心惶惶,合同、養(yǎng)老保險的簽訂也很不規(guī)范。3、分離的市場狀況:城市市場遠(yuǎn)比不上可口可樂、百事可樂、康師傅,而二三級市場又被娃哈哈甩得看不見距離,要在短時間內(nèi)”掌控”終端并非易事,需要較長時間的培育;健力寶沒有完成全國的產(chǎn)能布局,無法在合理布局下以生產(chǎn)基地為中心進(jìn)行快捷的市場覆蓋;盲目進(jìn)行海外擴(kuò)張和多元化經(jīng)營,沒有形成企業(yè)的核心競爭力。4、政企產(chǎn)權(quán)不清晰:健力寶體制在早期是適應(yīng)健力寶集團(tuán)發(fā)展需求的,在產(chǎn)權(quán)、權(quán)責(zé)、政企分開等方面并不清晰,公司始終沒有擺脫老國企的窠臼,現(xiàn)在健力寶已經(jīng)是名副其實的民營企業(yè)。傳統(tǒng)國有企業(yè)體制下訓(xùn)練出來的員工市場敏感性缺乏、不善于面對競爭、甚至反對變革等弊病必然成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。5、缺乏創(chuàng)新,改革不徹底:在過去幾年里,健力寶推出了幾個新品牌并投入了大量的資源進(jìn)行推廣,健力寶缺乏深入的市場調(diào)研,沒有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃。一是閉門造車沒有對健力寶這個主品牌進(jìn)行徹底的年輕化改造,二是對各品牌在實際推廣過程中缺乏清晰的定位傳播。如第五季產(chǎn)品既有果汁產(chǎn)品、又有水,還有汽水等眾多產(chǎn)品,混淆了”主從”關(guān)系,令消費者無所適從。6、多元化陷阱:可口可樂自誕生之日起就一直堅持只做一種產(chǎn)品——可口可樂,可口可樂的執(zhí)掌者也從未放棄過這種執(zhí)著的追求,公司一切行動都是圍繞可口可樂展開。百事可樂曾經(jīng)致力于開發(fā)餐飲、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè),可是經(jīng)過一段時間的經(jīng)營后發(fā)現(xiàn)飲料主業(yè)由于資金和精力的分散出現(xiàn)衰退的征兆,于是果斷將百事可樂飲料公司與其它業(yè)務(wù)剝離,使公司集中精力于飲料主業(yè)。成功實施多元化必須具備四個條件:主業(yè)在同行中已有一定的優(yōu)勢,擁有穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位;準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)前景光明,自身的競爭優(yōu)勢明顯;進(jìn)入新行業(yè)的資金、人才、管理經(jīng)驗等有保障;.新行業(yè)與主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。從嚴(yán)格意義上講,這四項條件健力寶無一具備。健力寶從經(jīng)營服裝、藥業(yè)和房地產(chǎn)到中式快餐、樂臣可樂、果汁系列等各行各業(yè)。主業(yè)與某些新行業(yè)之間的相關(guān)性小,行業(yè)跨度大,不但缺乏戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng),而且導(dǎo)致精力過于分散,無暇顧及主業(yè),適得其反。機(jī)會(O)1、潛在的有利政策環(huán)境:廣東食品行業(yè)繼續(xù)實施名牌戰(zhàn)略,加大對健力寶品牌的支持力度。健力寶重返”天下第一會”,并作為其唯一贊助商,借助這個平臺穩(wěn)扎穩(wěn)打,在”二次創(chuàng)業(yè)”路上邁開更大步子,和糖酒交易會一起雙贏。金融海嘯的影響,飲料行業(yè)逆勢而上。2、”運動”核心價:健力寶贈金罐獎勵4位體操北京奧運冠軍,重拾體育營銷。年底,再次趁熱打鐵和亞組委成功簽約,成為”亞運會指定運動飲料”。3、統(tǒng)一資金的注入:統(tǒng)一注入的3億元資金已經(jīng)到賬,保障了健力寶財務(wù)體制穩(wěn)健。這使食品安全及市場營銷的資金得到了一定的保證由此能夠加大市面上的廣告宣傳、渠道的突破。4、開發(fā)其它類型的飲料:當(dāng)前的碳酸型飲料已經(jīng)有”兩樂”強勢占據(jù),細(xì)分產(chǎn)品市場將能夠使企業(yè)避免這一競爭。同時能夠滿足消費者的不同需求來加大市場占有率。威脅(T)1、產(chǎn)品上的威脅:主要產(chǎn)品市場增長率下降,市場需求量的下降。業(yè)績證明,第五季的市場占有率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于”兩樂”,甚至統(tǒng)一和康師傅等國內(nèi)產(chǎn)品。且市場成品差異化的加大和市場的細(xì)分,對于單一產(chǎn)品的需求更是屢屢下降。替代品搶占公司銷售額,隨著大量樣產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品的崛起,使得其它產(chǎn)品的份額越來越大,取代運動飲料的想王老吉之類的品牌也屢屢皆是。客戶或供應(yīng)商的談判能力提高,由于僅今年健力寶的管理體制混亂導(dǎo)致的市場信譽的下跌,以及品牌的讓不少忠誠的客戶營銷商”另嫁她人”。原材料的價格上升,由于國際原材料的普遍上升,使得健力寶的成本也隨之增加。2、戰(zhàn)略上的威脅:盲目的多元化與國際化,是李經(jīng)緯時代所犯下的致命性戰(zhàn)略錯誤。李經(jīng)緯的不相關(guān)多元化投資幾乎讓人眼花繚亂,李經(jīng)緯的不相關(guān)投資甚至包括投資創(chuàng)辦《新香港》這樣的雜志。在多元化的投資方面,張海的毛病與李經(jīng)緯幾乎是一樣的。資本運作的經(jīng)歷讓張海在內(nèi)心深處總跳動著資本并購的躁動因子,動用大量的經(jīng)營資金去收購、收購再收購,幾乎成了張海在掌管健力寶一年后的工作主旋律。3、管理上的威脅:早期的健力寶在治理結(jié)構(gòu)上具有優(yōu)勢,但最終還是陷入治理結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重缺失危機(jī)中。健力寶的粗放管理是顯而易見的。業(yè)務(wù)流程、績效、人力資源管理等方面無一不是粗放型的。缺乏系統(tǒng)的管理思維,業(yè)務(wù)流程不是以客戶的需求為核心出發(fā)點,缺乏真正的績效管理,在人力資源管理上不是以提升企業(yè)的素質(zhì)為基本提前。公司缺乏一個有效的制衡機(jī)制。因為缺乏共識,又沒有一個有效的制衡機(jī)制,讓某一人包攬了健力寶的大權(quán),最后導(dǎo)致股東之間缺乏信任,也影響了企業(yè)的正常決策。4、品牌與營銷上的威脅:在不需要明確的品牌定位年代,健力寶經(jīng)過獨創(chuàng)性的產(chǎn)品與體育、公關(guān)營銷獲得了極高的品牌聲譽。但在競爭者林立且強勢品牌越來越多的新競爭環(huán)境下,業(yè)已樹立廣泛知名度的健力寶品牌缺乏清晰的市場定位,依然沿用老套路進(jìn)行品牌的耕作,即使是張海這個新生代的領(lǐng)導(dǎo)者對健力寶品牌同樣缺乏應(yīng)有的清晰思維,最后的結(jié)局是迷失在品牌叢林中。而營銷模式的落后與缺乏實際求是的思考讓健力寶陷入不同的市場困境的相同原因。李經(jīng)緯缺乏對健力寶戰(zhàn)略性營銷模式的思考并采取有效措施,而張海則是對健力寶的戰(zhàn)略性營銷模式進(jìn)行了誤判,采取了錯誤的合作伙伴制營銷模式,從而讓企業(yè)的渠道體系極度不穩(wěn)定,不順暢,缺乏效率。三、產(chǎn)品分析1、健力寶產(chǎn)品種類品牌系列產(chǎn)品名稱包裝圖片健力寶·金、銀罐系列健力寶第5季果汁系列番石榴復(fù)合水果飲料芒果復(fù)合水果飲料水蜜桃水果飲料健力寶愛運動健力寶愛運動2、品牌形象分析:品牌定位:健力寶經(jīng)過將近30年的發(fā)展,已經(jīng)從一個廣東本土的民族品牌逐漸發(fā)展成為國際知名的品牌。從1984年的第23屆奧運會開始,健力寶先后贊助體育代表團(tuán)參加了4屆奧運會,贊助第11屆、第13屆亞運會,贊助第六、第七、第八屆中華人民共和國運動會等大型體育賽事活動,扎實地推動國際化的進(jìn)程。新世紀(jì),新篇章。未來,健力寶集團(tuán)將進(jìn)一步突出主業(yè),以做”代表中華民族文化的企業(yè)品牌”為崇高奮斗目標(biāo),以健康產(chǎn)業(yè)為龍頭,以打造百年民族品牌為己任,致力于建設(shè)一個強大的健力寶產(chǎn)業(yè)王國,再創(chuàng)民族飲料的新輝煌品牌知名度:健力寶是健康飲品,產(chǎn)品功能好,暢銷國內(nèi)外20多年,有著極高的知名度,良好群眾基礎(chǔ),廣泛消費人群。二十多年來,健力寶創(chuàng)造的”中國之最”達(dá)60多項,多次獲得國家輕工業(yè)部優(yōu)秀新產(chǎn)品獎,連續(xù)八年入選”全國五百強大型工業(yè)企業(yè)”,連續(xù)被評為”最受消費者歡迎的飲料”。3、產(chǎn)品生命周期分析中國飲料市場分析:當(dāng)前中國的飲料市場競爭激烈。碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟,增速放緩;茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展。20多年來,在中國激烈的飲料市場上,健力寶已經(jīng)成長為一個以飲料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),擁有享譽全國的知名飲料品牌——健力寶。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高和企業(yè)的成熟發(fā)展,健力寶這一老品牌依然屹立不倒。其產(chǎn)品處于成熟期。五、競爭者分析可口可樂之powerade公司情況:可口可樂是當(dāng)前市場最暢銷的飲料,擁有中國軟飲料市場9%的市場占有率,以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四個品牌中的三位。公司當(dāng)前的國產(chǎn)化比率高達(dá)98%,濃縮液在上海生產(chǎn),而且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣,而且每年上繳國家稅款達(dá)16億人民幣。。同時利用體育活動和公益活動,推動其在中國的發(fā)展。當(dāng)前在中國市場上是本著本土化的發(fā)展內(nèi)策略才去特約裝瓶商系統(tǒng),建立了23個瓶裝廠。可口可樂公司在中國的營銷渠道的特點是在”消費者行為”的原則上實施現(xiàn)代渠道,在中國市場啟動101項目服務(wù)終端零售市場。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式,多渠道并存的渠道組合營銷。最近,一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正是在中國面世,深受廣大消費者喜愛。同時,可口可樂也致力于運動飲料的生產(chǎn)和研發(fā)。對位產(chǎn)品:powerade包裝及價格:未定銷售情況:在歐美國家占有較大市場份額,即將在中國上市產(chǎn)品介紹:可口可樂運動飲料的powerade,自贊助世界杯以來,在歐美迅速發(fā)展并占有較大市場份額。奧運會中國代表團(tuán)正式運動飲料。瓶子上寫著”中國男子籃球隊、中國女子排球隊、中國體操隊、中國田徑隊尋里奧和比賽專用運動飲料。當(dāng)前在中國各大商場均無銷售,是健力寶運動飲料的潛在競爭對手。百事可樂之佳得樂公司情況:百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界近200個國家,雇有員工20萬人,公司銷售額超過433億元。百事已在中國21個城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠,1家濃縮液廠,投資總額超過80億人民幣;近五年來,百事在中國共上繳國家利率超過52億人民幣。百事大中華區(qū)已成為百事國際集團(tuán)(飲料)第一大市場。百事運用本土化策略、傳播策略、獨特的音樂推銷及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略,在中國市場占有了較大的市場份額。當(dāng)前國內(nèi)產(chǎn)品主要有百事可樂、氣息、美年達(dá)、佳得樂等。對位產(chǎn)品:佳得樂種類及價格:當(dāng)前國內(nèi)上市口味有:冰橘口味(透明色)冰檸口味(檸檬黃色)冰橙口味(橙色)藍(lán)莓口味(藍(lán)色)西柚口味(黃色)、漿果口味(紅色)。價格為4元/瓶口號:解口渴,更解體渴銷售情況:在美國占有運動飲料行業(yè)85%份額,在中國銷量持續(xù)快速增長中。產(chǎn)品介紹:”佳得樂”是全國領(lǐng)先的運動型飲料,擁有35年的運動科學(xué)研究背景。如今,”佳得樂”在美國占有運動飲料行業(yè)85%份額?！奔训脴贰比拇蛟熘袊边\動飲料之最”,給廣大中國消費者帶來全新的健康科學(xué)理念。3、”脈動”公司介紹:公司,中國樂百氏飲料。脈動,作為維生素飲料的先鋒,誕生于新西蘭,次年在澳大利亞上市。進(jìn)入中國市場。在印尼上市。種類及價格:當(dāng)前脈動600ml共有五種口味:青檸,水蜜桃,橘子,荔枝,菠蘿。其中菠蘿和荔枝分別是,上市的新口味。另外還有1.5L的大包裝,包括青檸及水蜜桃兩種口味。價格為3.5元/瓶。銷售情況:在維生素加強型飲料中的銷量和市場份額穩(wěn)居首位,并保持強勁的增長趨勢。產(chǎn)品介紹:脈動自從進(jìn)入中國市場以來,以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費者的喜愛。它的維生素組合能補充身體每天所需,微酸的口味清新提神,幫助適時調(diào)整情緒,調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。獨特的市場定位和清新的口感,讓脈動成為越來越多人日常生活的一部分。4、”紅?！惫厩闆r:紅牛(RedBull)是全球著名的能量飲料品牌。1966年誕生于泰國,最初名稱為名為KratingDaeng,1986年由奧地利商人將紅牛引入歐洲后開始正式使用英文品牌”RedBull”,由于它的產(chǎn)品是以補充能量為主的,因此創(chuàng)立了能量飲料這個品類。中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式,重在培養(yǎng)消費觀念,以”功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢,紅牛飲料快速進(jìn)入市場,逐步發(fā)展成為一個積極進(jìn)取、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。2月,紅牛維她命飲料有限公司被曝在紅牛維生素功能飲料中,違法添加并未經(jīng)過審核的食品添加劑。紅牛公司12日稱,產(chǎn)品沒有任何非法添加,符合標(biāo)準(zhǔn)。銷售情況:憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的信譽,紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區(qū),穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。種類及價格:原味型(金罐裝),一種是牛磺酸強化型(藍(lán)白罐裝)。5.5元/瓶。產(chǎn)品介紹:紅牛功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中,這些成分相互配合,協(xié)同作用,能夠促進(jìn)人體新陳代謝,吸收與分解糖分,迅速補充大量的能量物質(zhì),并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能,從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此,人在生理性疲勞之時,體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏,能量代謝不足或存在障礙,飲用紅牛飲料,充分補充能量,能夠快速消除疲勞,振奮精神,提高工作效率與生活質(zhì)量。第二部分營銷策略與廣告策略一、營銷策略廣告活動與促銷活動相結(jié)合,在一年時間內(nèi)喚起70、80、90后這幾代人對健力寶的一種回憶,提升健力寶在年輕目標(biāo)群體的銷售量,從產(chǎn)品的衰退期再次引入增長期,爭取飲料市場的絕對份額。二、廣告策略經(jīng)過對目標(biāo)市場、目標(biāo)群體的調(diào)查,對產(chǎn)品特征和競爭者的比較分析之后,我們推出大約一年期的廣告計劃?？傇瓌t保持現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語等,保持健力寶一貫風(fēng)格,適當(dāng)改進(jìn)和延伸。力圖抓住獨一無二的訴求點,利用社會事件和市場需求進(jìn)行廣告策劃。1、系列廣告策略:根據(jù)季節(jié)變化和事件性質(zhì),采用多主題,圍繞主題開展系列廣告和活動。系列廣告中相同或相近的元素重復(fù)表現(xiàn),會加強品牌形象,給受眾持久統(tǒng)一的作用力,提高品牌認(rèn)知程度。2、定位策略:強勢定位,保持在消費者心目中民族品牌地位,經(jīng)過不斷強化品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等CI來提高消費者的記憶度。擴(kuò)散定位,從口感需求擴(kuò)散到心理需求——從口感美味擴(kuò)散到”歲月的味道”。反向定位,打破消費者運動后喝健力寶的觀念,提出健康生活概念,關(guān)愛健康,給人全新概念。3、情感策略:以情感訴求作為出發(fā)點,提高產(chǎn)品對于消費者的感性價值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費者和維持現(xiàn)有消費群。4、多元媒體組合策略:電視為主,網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、報紙為輔?？紤]因素有:健力寶是有一定時代印記的產(chǎn)品,選擇視覺表現(xiàn)強的媒體;健力寶走在衰退期,選擇媒體接觸人次應(yīng)最大化。5、起伏式排期策略:主要是在促銷活動期間集中火力,而且由于近年來健力寶品牌出鏡率不高,因此投放頻次要高,成本亦有所增加。第三部分廣告實施一、廣告對象13-30歲的青少年以及運動愛好者二、廣告地區(qū)由于電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙這幾種媒介的傳播范圍較為廣泛,因此這幾種廣告在全國范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳,戶外平面廣告主要在全國一線城市(包括北京、上海、深圳、廣州)三、廣告時間1月~10月,分為3個階段執(zhí)行廣告計劃(在廣告活動計劃中具體說明),主要是根據(jù)不同期社會事件的不同和市場需求情況來劃定三個階段。四、廣告目標(biāo)健力寶出品至今,已有一段較長的時間,也曾經(jīng)擁過一段較輝煌的歷史。作為國產(chǎn)的飲料,曾經(jīng)也在國內(nèi)風(fēng)靡一時,隨著世界貿(mào)易的蓬勃發(fā)展,越來越多的飲料進(jìn)入中國市場,也導(dǎo)致本產(chǎn)品的逐漸弱勢。由于產(chǎn)品處于衰退期,有一定的知名度卻市場占有率較低,因此我們此次廣告策劃主要以產(chǎn)品本身的形象和作為民族飲料的情感需求入手。1、經(jīng)過廣告喚起70、80、90后這幾代人對健力寶的一種回憶,讓健力寶再次出現(xiàn)在眾人眼前之余,讓大家產(chǎn)生回味的沖動;2、健力寶近期推出”愛運動”的運動型功能飲料,經(jīng)過廣告把這種產(chǎn)品打入青少年運動飲料市場;3、經(jīng)過廣告,吸引新的消費者,讓她們對本產(chǎn)品的形象有深刻印象,然后購買本產(chǎn)品;4、根據(jù)產(chǎn)品的定位,在廣告中大力渲染產(chǎn)品品牌的形象,展示產(chǎn)品品牌獨特的品牌形象,力求讓該品牌形象深得人心;5、注重產(chǎn)品的品牌的重塑,讓產(chǎn)品在國內(nèi)飲料市場能進(jìn)入一流水平,一提起健力寶,能讓人覺得這是一個有生命力的民族品牌,而不是一個過時的三流品牌;6、對民族飲料的情感訴求,展示健力寶品牌作為民族品牌的重要性,讓受眾覺得該品牌的意義深遠(yuǎn),要流傳下來;7、大力宣傳健力寶的文化,引導(dǎo)消費者一想起喝飲料就選擇健力寶;8、媒體組合廣告投放后,能迅速提升健力寶的銷售量,提高健力寶在華南地區(qū)乃至全國的市場占有率,從而大幅增加利潤,提升健力寶品牌。五、廣告主題分類 以情感和回憶為主題出發(fā):《愛的表白篇》、《團(tuán)圓溫情篇》1)電視廣告以產(chǎn)品功能和時代性為主題出發(fā):《運動供能篇》、《健力寶,見證中國運動發(fā)展篇》、2)平面廣告以春節(jié)為契機(jī),設(shè)計健力寶企業(yè)迎接春節(jié)、恭祝全國人民新春快樂的的平面廣告3)網(wǎng)絡(luò)廣告在各大網(wǎng)站設(shè)計健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁鏈接、廣告鏈接,經(jīng)過微博抽獎等方式宣傳校園贊助活動4)其它手段贊助體育賽事(CBA、中超)在高校舉辦”健力寶籃球挑戰(zhàn)賽”六、媒體組合以電視為主,網(wǎng)絡(luò)為主、戶外平面、報紙為輔(具體參看媒體計劃)七、廣告活動具體實施計劃1)、1月~2月春節(jié)廣告計劃:配合電視廣告(有必要時會用地鐵和公交的交通電視):《團(tuán)圓溫情篇》配合戶外廣告:地點:全國一線城市人流集中站點、商業(yè)密集區(qū)公車站點、地鐵、廣場內(nèi)容:迎接春節(jié)、恭祝新春的平面廣告配合促銷活動:A.購買揭蓋有獎活動B.購買達(dá)一定數(shù)量折扣優(yōu)惠配合網(wǎng)絡(luò)廣告:在各大網(wǎng)站(新浪、百度、騰訊)設(shè)計健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁鏈接、廣告鏈接,同時進(jìn)行微博宣傳2)、2月~4月情人節(jié)廣告計劃配合電視廣告(有必要時會用地鐵和公交的交通電視):《愛的表白篇》配合網(wǎng)絡(luò)廣告:在各大網(wǎng)站(新浪、百度、騰訊)設(shè)計健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁鏈接、廣告鏈接,同時進(jìn)行微博宣傳配合促銷活動:A.購買揭蓋有獎活動B.購買達(dá)一定數(shù)量折扣優(yōu)惠3)、4月~8月為亞運助威廣告計劃配合電視廣告:《運動供能篇》配合促銷活動:迎接”世界杯乒乓球團(tuán)體賽”、CBA,購買健力寶贏取比賽門票配合網(wǎng)絡(luò)廣告:在各大網(wǎng)站(新浪、百度、騰訊)設(shè)計健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁鏈接、廣告鏈接,同時進(jìn)行微博宣傳4)、整個廣告活動期間間斷投放《健力寶,見證中國運動發(fā)展篇》品牌形象、品牌文化廣告。第四部分廣告創(chuàng)意指導(dǎo)原則:1.三個主題:盛事有我,國飲健力寶。時代在變,健力寶不變。沒有端點,愛,便跑下去。2.廣告定位:(1)選擇性突出年代的感覺,健力寶有著較為悠久的發(fā)展歷史,利用好這一特殊的品牌優(yōu)勢,重拾經(jīng)典,喚醒消費者對舊時光的記憶。(2)表現(xiàn)出民族性,健力寶作為一個有一定底蘊的民族飲料品牌,見證了中國國民經(jīng)濟(jì)以及體育事業(yè)的發(fā)展,應(yīng)有意將其與可口可樂等國外品牌的產(chǎn)品區(qū)分開,增強消費者的歸屬感與民族榮譽感。(3)時代感與運動性相結(jié)合,健力寶作為中國最早的功能飲料,必須突出它緩解運動口渴,快速補充體力之功效,并結(jié)合體育賽事的宣傳,吸引更多體育愛好者關(guān)注的目光。3、廣告對象:學(xué)生階層是主要的廣告對象,除了常規(guī)性的媒體廣告,還將利用一系列校園活動,如:活動贊助、球賽舉辦、贈飲促銷等,力求打開校園市場。二、創(chuàng)意方案電視廣告:1、《團(tuán)圓溫情篇》創(chuàng)意說明及構(gòu)思:利用春節(jié)檔這個背景,表現(xiàn)一家人其樂融融的團(tuán)圓景象,并嘗試講廣告與體育進(jìn)行一定的聯(lián)系,而健力寶在其中也扮演了特殊的角色。本廣告總長為30秒左右,廣告風(fēng)格為溫馨、喜慶,將在春節(jié)前一個月開始于各大衛(wèi)視播出。腳本:鏡頭一:除夕的晚上,一個老人獨自坐在電視機(jī)前,電視上播放的是一場中國足球隊的比賽,桌子上擺著豐盛的飯菜。(4秒)鏡頭二:這門鈴響了,老人放下遙控器,快步走去開門。(3秒)鏡頭三:兒子站在門外:”爸,我們回來啦?！崩先苏f:”好好,終于回來了?！比缓髢鹤?、兒媳、孫子和小女兒都走了進(jìn)來。(6秒)鏡頭四:一家人在吃年夜飯,孫子抱出幾瓶健力寶,說:”這么喜慶的日子,當(dāng)然要喝健力寶啦。”(5秒)鏡頭五:兒媳說:”你直接說你想喝健力寶不就完了?！比缓蟠蠹野l(fā)出歡樂的笑聲。(4秒)鏡頭六:電視里中國隊打入一球,現(xiàn)場沸騰。(2秒)鏡頭七:五個人一同舉起自己手中的健力寶歡呼。(2秒)鏡頭八:健力寶商標(biāo)。(畫外音加字幕:盛事有我,國飲健力寶。)(4秒)2、《愛的表示篇》創(chuàng)意說明及構(gòu)思:經(jīng)過一罐小小的健力寶展現(xiàn)情人之間的愛情,時間跨度為十年,表示了一種時間會流逝,時代在改變,可是健力寶一直在你身邊,我們的愛也會歷久彌新。廣告時長為40秒左右,廣告風(fēng)格為清新、浪漫、深沉,將在1月中旬開始于各大衛(wèi)視播出。腳本:鏡頭一:家門口,女人拉著行李往外走。男人在后面乞求:”再給我一次機(jī)會吧,我保證以后都不會了?！?3秒)鏡頭二:”我給你機(jī)會,那誰給我機(jī)會呀,我再也不想見到你了!”然后走進(jìn)了電梯,電梯門關(guān)上。(3秒)鏡頭三:男人在落寞地走回屋里,捂著臉坐在沙發(fā)上。(3秒)鏡頭四;女人拉著行李站在公交車站,這時候看到了身后的健力寶廣告牌,陷入沉思。(4秒)鏡頭五:時間切換到十年前,大學(xué)校園,一個清純的女生在士多店買了一罐健力寶。(3秒)鏡頭六:一個戴眼鏡的男生在不遠(yuǎn)處一棵樹后面偷偷望著,眼神里充滿了愛慕。(2秒)鏡頭七:”嘿!”男生后背被人拍了一下,轉(zhuǎn)過身,發(fā)現(xiàn)是那個女生。(2秒)鏡頭八:”你。。剛才是不是在偷看我呀?””沒、、、沒、、沒有啊?！薄睅臀掖蜷_它好不好?我打不開?！迸贸鼋×殹Ｄ猩读艘幌?”嗯!”(8秒)鏡頭九:沒有畫面,黑屏。(畫外音:”啪~”健力寶打開的聲音。)(2秒)鏡頭十:屋里,男人的手機(jī)響了。(2秒)鏡頭十一:”喂?””電梯壞了,幫我搬行李好不好?我搬不動”男人愣了一下,”嗯!”(6秒)鏡頭十二:字幕:時代在變,健力寶不變。然后出現(xiàn)健力寶商標(biāo)。(4秒)3、《運動供能篇》創(chuàng)意說明及構(gòu)思:把健力寶的產(chǎn)品”愛運動”與競技體育結(jié)合起來,突出表現(xiàn)健力寶飲料的能夠有效緩解口渴、快速補充體力的作用。廣告時長20秒左右,廣告風(fēng)格為簡潔、短促,將于4月份開始于各大電視臺播放。腳本:本廣告由始至終都只有一個鏡頭,場景為馬拉松比賽現(xiàn)場。鏡頭前是一支”愛運動”,貼近鏡頭,鏡頭遠(yuǎn)端是公路。(1秒)運動員陸續(xù)從鏡頭的右邊向左邊跑過,一個,兩個,三個,腳步輕盈,陸續(xù)從該瓶”愛運動”前經(jīng)過。(3秒)這時候第四個人出現(xiàn)了,腳步較為遲緩,喘著粗氣。(2秒)這時鏡頭里出現(xiàn)一只手,將”愛運動”抓起,遞給該運動員。(1秒)該運動員接過”愛運動”,一邊暢飲一邊持續(xù)著跑。(3秒)鏡頭向左傳,追隨著該運動員的背影,只見她重新追上前面的人群,腳步有力。(3秒)該運動員的背景逐漸遠(yuǎn)去。(字幕:沒有端點,愛,便跑下去。)(3秒)這時候鏡頭里突然闖進(jìn)一張滿臉汗珠的臉,氣喘吁吁的說:”還有愛運動嗎?”(2秒)最后出現(xiàn)健力寶或愛運動的商標(biāo)。(2秒)4、《健力寶與中國體育一同成長篇》創(chuàng)意說明及構(gòu)思:以中國體育自八十年代以來的發(fā)展為主體,伴隨著健力寶包裝造型的不斷發(fā)展,經(jīng)過有代表性的十個鏡頭,表現(xiàn)出在過去的二十多年里健力寶見證了中國體育的崛起,以及自我完善的過程,既能喚醒消費者的民族榮譽感,又能突出時代性。廣告歷時30秒左右,將不間斷在各大小電視臺播出。腳本:鏡頭一:一罐健力寶立在中間,鏡頭背景是以往的競技比賽圖片,鏡頭右下角顯示年份的數(shù)字。(1秒)鏡頭二:年份顯示1984,背景是中國女排在洛杉磯奧運會上扣殺的照片,伴隨著解說員激動的喊出”中國魔水”,這時候健力寶為最初的白色包裝。(3秒)鏡頭三:年份顯示1990,背景是亞運會火炬接力的照片。(3秒)鏡頭四:年份顯示1996,背景是中國體操健兒在第26屆奧運會上的比賽照片,伴隨著解說員的解說,這時候健力寶變成了后來的綠色包裝。(3秒)鏡頭五:年份顯示1998,背景是舉重運動員在全運會上舉起杠鈴那一刻,伴隨著歡呼聲,這時候健力寶又有了橙色包裝。(3秒)鏡頭六:年份顯示,背景是女籃隊員陳楠當(dāng)選”健力寶中國奧運鉆石之星”的照片。(3秒)鏡頭七:年份顯示,深圳健力寶足球隊舉起了中國甲A聯(lián)賽的冠軍獎杯,伴隨著解說員激動地呼喊”深圳健力寶”,這時候健力寶變成了那時候印有深圳隊五大球星的紀(jì)念款。(3秒)鏡頭八:年份顯示,背景是健力寶公司為北京奧運取得好成績的男子體操隊頒發(fā)錦旗的照片,這時候健力寶變回傳統(tǒng)的白綠款。(3秒)鏡頭九:年份顯示,背景是健力寶員工與廣州亞運健兒一同舉起手中的健力寶。(3秒)鏡頭十:年份顯示,背景逐漸消失,只剩下健力寶在中間。一秒后字幕出現(xiàn):”健力寶與中國體育一同成長”。(3秒)鏡頭十一:健力寶商標(biāo)。(2秒)平面廣告廣告構(gòu)思:在春節(jié)檔期間,以春節(jié)過年這一特殊節(jié)日為契機(jī),營造出熱鬧、祥和的節(jié)日氣氛,恭祝全國人民新春愉快。紀(jì)念篇:A:畫面:四周鞭炮齊響,一片火紅景象,一瓶春節(jié)紀(jì)念版健力寶被打開,噴出七彩彩帶。文字:(上方)過年,都有健力寶。(下方)新健力寶,新氣象。B:畫面:四周鞭炮齊響,一片火紅景象,一瓶春節(jié)紀(jì)念版健力寶被打開,噴出七彩彩帶。文字:盛事有我,國飲健力寶。拜年篇:畫面:幾瓶各種大小的健力寶在前,背后煙火齊放,一邊喜慶。文字:健力寶公司全體員工祝全國人民新春快樂,闔家幸福。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站宣傳先后在搜狐、雅虎、騰訊等各大門戶網(wǎng)站設(shè)置健力寶產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁鏈接、廣告鏈接,各網(wǎng)站宣傳時間能夠重合。形式:簡單的產(chǎn)品宣傳結(jié)合特定時期的體育賽事宣傳播放電視廣告的縮短版B．微博宣傳現(xiàn)如今中國的微博用戶數(shù)量龐大并一直在迅速增長,且微博使用者大多數(shù)為學(xué)生或其它年輕人,因此微博是一個不可忽視的宣傳手段。做法:開通各類官方微博,如健力寶官方微博、愛運動官方微博、第五季官方微博、健力寶運動微博、健力寶粉絲團(tuán)微博等等。借助當(dāng)今最為常見的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎方式,獎品能夠是高檔自行車或者平板電腦的電子產(chǎn)品,在最短時間內(nèi)達(dá)到最大的宣傳效果,利用龐大的轉(zhuǎn)發(fā)量快速打入年輕人市場。其它方式校園贊助活動——”百校計劃”意義:學(xué)生是健力寶產(chǎn)品的主要銷售對象,而大學(xué)生是其重要組成部分,為了全面打開全國年輕人的市場,大學(xué)生是個不可被忽略的群體,而高校中的活動是一個很好的宣傳平臺。做法:在里,針對中國二十多個一線城市中的一百所高校,每件高校進(jìn)行一次校級活動的贊助,并結(jié)合產(chǎn)品促銷等活動,贊助條款中必須把品牌及產(chǎn)品宣傳放在首位,務(wù)必在最短的時間內(nèi)打入大學(xué)生市場。舉辦健力寶校園三人籃球賽意義:學(xué)生是健力寶的主要消費群體,必須重點宣傳,而如果與球賽相結(jié)合,則更能體現(xiàn)出健力寶的運動元素。做法:邀請著名的球星參與指導(dǎo)與宣傳,結(jié)合豐厚的獎品與獎金,面向舉辦全國舉辦青少年三人籃球比賽,勝者能夠進(jìn)入全國賽,將該賽事發(fā)展成有較高關(guān)注度的全國性體育活動。C．CBA、中超比賽的冠名贊助意義:近幾年中國的籃球聯(lián)賽和足球聯(lián)賽水平有了明顯的提高,而伴隨著國際知名的球員的加盟,CBA和中超聯(lián)賽也得到了史無前例的關(guān)注,因此如果能夠獲得聯(lián)賽或者某支球隊的冠名權(quán),對品牌宣傳會起到不可小看的作用。做法:理想結(jié)果是得到CBA或者中超聯(lián)賽的冠名權(quán),如”健力寶中國足球超級聯(lián)賽”。如果因為價格或者合同原因無法達(dá)到理想結(jié)果,那么退而求其次,選擇聯(lián)賽中某支關(guān)注度較高的球隊的冠名權(quán),如”青島健力寶”。第五部分媒介計劃一、媒體組合思路1.選電視臺作為健力寶的主打媒體進(jìn)行廣告宣傳。由于目標(biāo)市場是廣東地區(qū),因此以廣東地方電視為主。而且根據(jù)健力寶的不同品牌系列,投放到不同時段的節(jié)目欄廣告之中。2.戶外媒體我們選擇三個地方:公交廣告,廣告訊息覆蓋面在所有戶外媒體中最廣,利于滲透各階層受眾;廣州地鐵是今年來新的傳播途徑;戶外廣告位:主要是利用了受眾廣泛的繁華商業(yè)區(qū)的廣告牌和交通工具上的移動電視。3.網(wǎng)絡(luò)媒體是不容忽視的高效率的傳播媒體。其中依據(jù)當(dāng)前大熱的微博,以及智能手機(jī)的全面普及,我們選擇在新浪微博手機(jī)客戶端投放平面廣告。又由于健力寶與體育之間的關(guān)系,我們還選擇在一些體育新聞網(wǎng)站里面投放廣告。另外,還會選則如優(yōu)酷視頻等網(wǎng)站插播廣告。

4.雜志媒體由于視覺表現(xiàn)弱,目標(biāo)群體接觸頻率不高,因此作為后備選擇。附:相關(guān)媒體信息調(diào)查

中國電視臺收視率排行榜排名電視臺排名電視臺1.2.3.4.5.CCTV-5(央視體育頻道)CCTV-1(央視綜合頻道)CCTV-新聞CCTV-7央視農(nóng)村軍事頻道CCTV-4央視亞洲頻道6.7.8.9.10江蘇衛(wèi)視CCTV-3CCTV-10CCTV-10湖南衛(wèi)視備注:數(shù)據(jù)來源于記者網(wǎng)

網(wǎng)址:廣東電視臺電視欄目收視率前十位排名排名:欄目名稱類別收視率%市場份額%1、天氣預(yù)報

2、外來媳婦本地郎

3、珠江新聞眼

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6、麥王爭霸粵語歌唱大匯全球總決賽

7、夜傾情

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9、新聞簡報

10、麥王爭霸新聞/時事電視劇新聞/時事綜藝新聞/時事綜藝綜藝綜藝新聞/時事綜藝4.42.92.32.32.21.91.81.81.71.710.426.839.845.755.264.974.284.094.5103.9備注:數(shù)據(jù)來源于廣東電視臺官網(wǎng)

網(wǎng)址:中國大陸中文網(wǎng)站排行榜:排名站名類

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上半年廣州體育類期刊銷量排名:期刊名稱銷量排名市場份額覆蓋率NBA時空127.71%85.30%足球周刊215.57%65.37%灌籃312.97%56.84%體育世界-扣籃49.11%43.75%體育畫報58.96%43.93%當(dāng)代體育·籃球67.34%39.91%尚籃72.60%36.67%籃球俱樂部85.78%51.70%扣籃SLAM96.25%38.98%全體育103.70%51.60%數(shù)據(jù)來源:北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司二、媒體排