房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程策劃案

年4月19日房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程策劃案文檔僅供參考開(kāi)州新天地全程策劃案目錄

前言

第一部分商業(yè)市場(chǎng)分析和商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)定位

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一、項(xiàng)目概況

1．項(xiàng)目簡(jiǎn)介

2．經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

二、市場(chǎng)分析

1、開(kāi)縣—充滿希望的沃土(區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況簡(jiǎn)析)

2、開(kāi)縣城區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況及商鋪、住宅情況

3、經(jīng)營(yíng)種類(lèi)分析4、商業(yè)租金水平5、競(jìng)爭(zhēng)分析6、商業(yè)市場(chǎng)總結(jié)7、商業(yè)零售發(fā)展趨勢(shì)8、項(xiàng)目SWOT分析

三、本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)定位

1．定位原則

2．業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素

3．業(yè)態(tài)定位4．檔次定位5．概念定位

6．商業(yè)物業(yè)目標(biāo)投資者和經(jīng)營(yíng)者定位

第二部分業(yè)態(tài)功能分區(qū)和產(chǎn)品規(guī)劃建議

一、商業(yè)裙樓各樓層功能分區(qū)

1．主力店建設(shè)

2．設(shè)立主題商城

3．樓層功能分區(qū)

二、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

1．規(guī)劃建議的基本原則

2．規(guī)劃建議

3．經(jīng)過(guò)合理規(guī)劃可設(shè)計(jì)出以下賣(mài)點(diǎn)

三、價(jià)格定位建議

第三部分經(jīng)濟(jì)效益分析

一、項(xiàng)目收入估算表

二、成本構(gòu)成

三、損益表

第四部分商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)推廣

一、市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略構(gòu)思

1．全面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2．全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略

3．品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

二、市場(chǎng)推廣階段性劃分

1．市場(chǎng)推廣階段性劃分

2．各銷(xiāo)售階段的推廣要領(lǐng)

三、品牌建立與傳播

1．項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)

2．售樓部的包裝

3．品牌傳播

4．品牌維護(hù)與品牌提升

四、銷(xiāo)售推廣策略

1．實(shí)施全面品質(zhì)管理

2．引入品牌物管顧問(wèn)

3．引進(jìn)品牌商家,設(shè)立主力店

4．整體招租和商鋪分零銷(xiāo)售并舉

5．旺鋪拍賣(mài)

6．統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),保租銷(xiāo)售

7．商城促銷(xiāo)帶動(dòng)物業(yè)銷(xiāo)售

8．落實(shí)政府優(yōu)惠政策

9．戶(hù)口遷入和子女免借讀費(fèi)入學(xué)

10．免租招商

11．注意力促銷(xiāo)

12．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

13．價(jià)格變化策略

14．優(yōu)惠折扣

15．無(wú)理由退鋪

16．首付分期付款

第五部分風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范

1．風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

2．風(fēng)險(xiǎn)防范前言重慶房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)八年的變換,潮起潮落,終于邁向理性化的征程。

房地產(chǎn)市場(chǎng)從短缺價(jià)值——競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值——整合價(jià)值的變化之迅速,是人們始料不及的。一方面商業(yè)門(mén)面銷(xiāo)售火爆,一方面零星店鋪慘淡經(jīng)營(yíng);一方面大型商城硝煙未盡已門(mén)可羅雀,一方面專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)相繼開(kāi)業(yè)人頭攢動(dòng)……人們無(wú)論如何也不能明白:同在一塊藍(lán)天下,同處一段熱銷(xiāo)期,甚至同處一塊黃金區(qū)域,何以有如此大的差異?其實(shí),這是市場(chǎng)規(guī)律使之然。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:”凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢?！痹绞且?guī)模宏大的項(xiàng)目,越是寸土寸金的位置,越是要經(jīng)過(guò)周密的調(diào)研、準(zhǔn)確的定位和精心的策劃,才能保證在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地。

精信實(shí)力廣告有限公司榮幸地接受貴公司的委托,為”開(kāi)州·新天地”進(jìn)行了策劃論證。我司對(duì)待每一個(gè)案例,都是本著科學(xué)、務(wù)實(shí)的態(tài)度,進(jìn)行認(rèn)真研究、重復(fù)論證,以期望能為開(kāi)發(fā)商提供最有價(jià)值的服務(wù),在為開(kāi)發(fā)商牟取最大的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)亦為本司獲取相應(yīng)的回報(bào),實(shí)現(xiàn)合作雙方的”雙贏”。

精信實(shí)力廣告有限公司是一家從事大型房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷(xiāo)和大型商業(yè)招商管理的專(zhuān)業(yè)公司,擁有一批在相關(guān)領(lǐng)域有較深造詣的高素質(zhì)員工隊(duì)伍,在重慶以及周邊區(qū)縣市場(chǎng)成功地策劃代理過(guò)近十個(gè)大型項(xiàng)目,在銷(xiāo)售領(lǐng)域至今保持多項(xiàng)驕人記。

在貴公司的配合下,經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和認(rèn)真分析,我們對(duì)該項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位,(因項(xiàng)目的推廣難點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵是商業(yè)部分,住宅部分只是為項(xiàng)目攤薄土地成本,在本案中我們重點(diǎn)針對(duì)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行重復(fù)論證,住宅部分所點(diǎn)的比重較低。)在原規(guī)劃的基礎(chǔ)上提出了一些調(diào)整建議,以使產(chǎn)品更為完善,減小未來(lái)入市障礙,并根據(jù)該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和開(kāi)縣的市場(chǎng)環(huán)境,尋求最佳的市場(chǎng)推廣方案,以實(shí)現(xiàn)物業(yè)銷(xiāo)售上的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

第一部分商業(yè)市場(chǎng)分析和商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)定位

一、項(xiàng)目概況

1．項(xiàng)目簡(jiǎn)介

項(xiàng)目名稱(chēng):開(kāi)州·新天地

位置:

開(kāi)縣新城安康片區(qū)商業(yè)中心

開(kāi)發(fā)商:

重慶太山物業(yè)公司

設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu):重慶大學(xué)設(shè)計(jì)院

2．經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

總用地面積:約0平方米

建筑占地面積:約9000平方米

總建筑面積:約50000平方米

其中商城面積:

30000平方米

其它:

地下停車(chē)場(chǎng)及庫(kù)房:

平方米

設(shè)備層:

容積率:2.5

綠化率:35%

室內(nèi)停車(chē)場(chǎng):

住宅總戶(hù)數(shù):二、市場(chǎng)調(diào)研及分析

1、開(kāi)縣—充滿希望的沃土(區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況簡(jiǎn)析)

開(kāi)縣位于重慶直轄市東部,萬(wàn)州區(qū)西北部,地處長(zhǎng)江三峽水庫(kù)小江支流回水末端,地跨東經(jīng)107°55′——108°54′,北緯30°49′——31°41′。東與巫溪、云陽(yáng)縣接壤,南與萬(wàn)州區(qū)天城管委會(huì)毗鄰,西與四川開(kāi)江、宣漢縣交界,北與城口縣相連。全縣呈”六山三丘一分壩”的地理特征,地勢(shì)南低北高,海拔在134——2626米之間;全縣幅員3965.90平方公里?？h人民政府駐地(漢豐鎮(zhèn)),海拔167米,縣府駐地距長(zhǎng)江萬(wàn)州港84公里,離達(dá)縣火車(chē)站160公里,至梁平飛機(jī)場(chǎng)130公里。開(kāi)縣地處大巴山南麓與川東平行嶺谷區(qū)結(jié)合部,東里河(東河)、江里河(南河)、浦里河在縣境內(nèi)匯合經(jīng)彭溪河注入長(zhǎng)江、三條河把全縣自然分成江、東、浦三里,”三里河谷”是縣域的腹心地帶及經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū);地勢(shì)高差懸殊,南低北高。,全縣轄28個(gè)鎮(zhèn),27個(gè)鄉(xiāng),1052個(gè)村。全縣年末總?cè)丝?50.05萬(wàn)人,人口自然增長(zhǎng)率為3.97%,其中城鎮(zhèn)人口39.1萬(wàn),城鎮(zhèn)化率為26.4%。規(guī)劃、、2020年城鎮(zhèn)人口實(shí)現(xiàn)62.2萬(wàn)、88.5萬(wàn)、108.7萬(wàn),實(shí)現(xiàn)城市化率40%、52%、60%。,全縣人民在縣委、縣府的領(lǐng)導(dǎo)下,高舉鄧小平理論的偉大旗幟,按照”三個(gè)代表”的要求,深入貫徹黨的十五大和十五屆三中、四中全會(huì)以及中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神,進(jìn)一步深化改革,加大投入,擴(kuò)大內(nèi)需,促進(jìn)了全縣經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步。全縣經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)增加,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)日趨合理,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量提高。初步測(cè)算,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值38.45億元,增0.9%;第二產(chǎn)業(yè)增加值12.41億元,增9.2%;第三產(chǎn)業(yè)增加值12.77億元,增11.4%。在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中,一、二、三產(chǎn)業(yè)的比例為34.5:32.3:33.2。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的主要問(wèn)題是:農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施依然脆弱,產(chǎn)業(yè)化水平和市場(chǎng)化程度不高,農(nóng)民增收難度較大;部分工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難,經(jīng)濟(jì)效益不夠理想,下崗職工增多,就業(yè)壓力加大。2、開(kāi)縣城區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況及商鋪、住宅情況①商業(yè)物業(yè)情況當(dāng)前開(kāi)縣城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要集中在老城區(qū)的小西門(mén)、體育館、東渠河一帶,以經(jīng)營(yíng)服裝、家電、餐飲、超市等為主,除新盛街形成以服裝為主的商業(yè)街,新城區(qū)的建材路一帶形成裝飾建材一條街之外,其它各業(yè)態(tài),經(jīng)營(yíng)均不甚集中,開(kāi)縣城區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)均較小,無(wú)大型的商城和超市,多為鄰街店鋪,商業(yè)設(shè)施較為單一,布局零亂,共有門(mén)市約3000多個(gè),其開(kāi)間在3.6米以上的只有1000多個(gè)。②住宅物業(yè)情況在住宅方面,舊城區(qū)基本不存在商品房,在新城區(qū),其住宅價(jià)格基本在500-1000元范圍內(nèi),多數(shù)在600-700元之間,戶(hù)型多為120-130平方米的三室二廳二衛(wèi)。其中位于經(jīng)貿(mào)路上的稷香園價(jià)格在800-900元/平方米左右,農(nóng)行集資建房對(duì)外發(fā)售部分房屋600-700元/平方米。位于南環(huán)路的美和制衣廠住宅樓售價(jià)約620元/平方米,位于開(kāi)州大道東端的中原都市價(jià)格在700-1080元/平方米,均價(jià)不超過(guò)800元/平方米,附近在建的學(xué)林雅苑預(yù)期價(jià)格在600元/平方米左右。③三峽移民遷建導(dǎo)致的各個(gè)市場(chǎng)遷移情況在開(kāi)縣老城區(qū)各市場(chǎng)淹沒(méi)后搬遷的問(wèn)題上,多數(shù)市場(chǎng)本身在新城區(qū)均擁有一定面積的地塊,以備拆遷安置,而且在新城區(qū)現(xiàn)有的一些項(xiàng)目也對(duì)其拋出許多優(yōu)惠政策,以便吸引這些市場(chǎng)的遷入,以帶動(dòng)自身的房?jī)r(jià)。

3、各經(jīng)營(yíng)種類(lèi)分析⑴服裝在開(kāi)縣沒(méi)有比較大型的服裝商城,在新盛街一帶形成以服裝經(jīng)營(yíng)為主的一條街,但均屬鄰街小門(mén)市,不具規(guī)模,多數(shù)經(jīng)營(yíng)檔次較低,因此在開(kāi)縣還缺少一個(gè)能滿足人們較高消費(fèi)檔次的較大型的服裝商城。隨著開(kāi)縣城市移民遷建及城市化進(jìn)程的推進(jìn),以經(jīng)銷(xiāo)”大路貨”為主的服裝批發(fā)市場(chǎng)逐漸萎縮,取而代之的是以引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)為主流的各種品牌服飾商城?，F(xiàn)代城市居民的服飾觀念已逐漸由”模糊”消費(fèi)向”品牌”消費(fèi)過(guò)度,正逐步步入一個(gè)理性化消費(fèi)的時(shí)代,開(kāi)縣的服裝市場(chǎng)也將面臨一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。到當(dāng)前為止,開(kāi)縣的服裝業(yè)整體處于競(jìng)爭(zhēng)落后的狀態(tài),經(jīng)營(yíng)意識(shí)的淡漠以及企業(yè)文化底蘊(yùn)的欠缺,”抄版”、”模仿”等現(xiàn)象的出現(xiàn),制約著服裝市場(chǎng)的良性發(fā)展,一部分品牌服飾商店在開(kāi)縣的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,以使得開(kāi)縣服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)新的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)前開(kāi)縣的服裝市場(chǎng)正在處于調(diào)整期,一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的服飾和一些以前不為人所熟知的國(guó)內(nèi)外品牌,在開(kāi)縣服裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店等形式在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下迅猛崛起,也從而使開(kāi)縣縣城服裝市場(chǎng)逐步由以前的低檔、散亂、無(wú)序的狀況向中高品質(zhì)以上的講求品牌的集約性方向發(fā)展。在開(kāi)縣老城區(qū)新盛街一帶形成的以服裝經(jīng)營(yíng)為主商業(yè)街均屬鄰街小門(mén)市,基本為服裝零售業(yè)態(tài),當(dāng)前,開(kāi)縣僅有的小量針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及其它區(qū)域的低檔服裝批發(fā)市場(chǎng)包含在開(kāi)縣工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng),隨著新城的建設(shè),該市場(chǎng)將在搬遷中逐漸規(guī)范化。與此同時(shí),開(kāi)縣具備相對(duì)更廣輻射作用的服裝市場(chǎng)將是一個(gè)升級(jí)后的集合市場(chǎng),能夠集展示、交易、表演、信息于一體,薈萃各類(lèi)名牌服裝,從而與開(kāi)縣未來(lái)城市發(fā)展相匹配。當(dāng)前,開(kāi)縣縣城正大量出現(xiàn)服裝經(jīng)營(yíng)連鎖店或者專(zhuān)賣(mài)店,這種商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài),逐漸打破了大商城的經(jīng)營(yíng)格局,可是這些服裝店分散在整個(gè)老城區(qū)的各個(gè)街道,尚處于市場(chǎng)初期發(fā)展階段,集合度不高,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,將會(huì)形成一定的聚合,構(gòu)成一定規(guī)模的品牌大市場(chǎng)。開(kāi)縣在服裝經(jīng)營(yíng)方面的策略正在逐步趨于人性化,以人為本的概念正開(kāi)始體現(xiàn)在開(kāi)縣服裝市場(chǎng)上。對(duì)于服裝市場(chǎng)而言,今后的發(fā)展方向?qū)⒂梢酝摹贝蠖敝饾u走向市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分,一批以男性店、女性店、工薪族店、學(xué)生店、精品店等形式為主流的主要商城將得到迅猛發(fā)展。⑵餐飲當(dāng)前開(kāi)縣無(wú)大型餐飲設(shè)施,但規(guī)模較小的餐飲名店較多,如南方鴨腸王、巴將軍火鍋、陶然居、香牌坊、巴鄉(xiāng)魚(yú)頭等名店均在開(kāi)縣設(shè)有分店,消費(fèi)力旺盛,主要集中在老城區(qū)一些繁華地帶,其它區(qū)域以小餐館、酒樓為主,檔次相對(duì)較低。這些餐飲店的消費(fèi)群體以商務(wù)應(yīng)酬和公務(wù)應(yīng)酬居多。這些餐飲名店如譚魚(yú)頭等極為渴望有一個(gè)成熟的商業(yè)場(chǎng)地將這些餐飲名店集中起來(lái),以便大家共同發(fā)展,這些餐飲名店多為加盟店,其老板多為開(kāi)縣本地人,有實(shí)力也愿意投資購(gòu)買(mǎi)較全適商業(yè)用房,其購(gòu)房理念在末縣是最為先進(jìn)的一個(gè)群體。⑶娛樂(lè)開(kāi)縣當(dāng)前無(wú)相對(duì)集中,大型的娛樂(lè)場(chǎng)所,多為零散的歌廳,洗腳城等。當(dāng)前最大的迪吧是野貓迪吧,裝修檔次較低,雖然客流量較大,但到晚上十一點(diǎn)之后就基本上沒(méi)有人了,主要是節(jié)目較少,沒(méi)有合適的經(jīng)營(yíng)手法。(4)百貨開(kāi)縣百貨業(yè)多以各種小超市經(jīng)營(yíng)為主,無(wú)大型百貨商店,開(kāi)縣百貨大樓也較為陳舊,缺少裝修,對(duì)小型百貨人們更傾向于在超市購(gòu)買(mǎi)。這些小型超市里各種商品也不是十分齊備,經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所較小,購(gòu)物環(huán)境也比較差。(5)建材在開(kāi)縣新城區(qū)建材路一帶,形成了以經(jīng)營(yíng)建材、裝飾材料為主的建材一條街,有福祿建材批發(fā)市場(chǎng)、蓉慶建材大市場(chǎng)等幾個(gè)較為集中的批發(fā)市場(chǎng)。4、商業(yè)租金水平

商業(yè)物業(yè)的租金水平是隨著多種因素的變動(dòng)而變動(dòng)的,這些因素包括市政規(guī)劃建設(shè)、物業(yè)自身因素及周邊商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展因素等。就商業(yè)物業(yè)本身來(lái)講,也有多種因素的作用,包括臨街寬度、臨街進(jìn)深、總面積、樓層、臨商圈中心的距離,以及臨主要交通樞紐(如車(chē)站、碼頭)的距離,等等。

開(kāi)縣老城區(qū)小西門(mén),體育館、東渠河一帶繁華地段,其商鋪面積多在20平方米左右,年租金從8000-0不等,在新盛商業(yè)步行街,一個(gè)面積約為5平方米的攤位,年租金約6000元,工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)內(nèi),門(mén)市面積約20平方米。其年租金因樓層不同而從3000-7000、8000元不等,而在老城區(qū)較偏僻的西門(mén)外,環(huán)城路等地段,其門(mén)市年租金約約-3000元。在新城區(qū)當(dāng)前較為繁華的經(jīng)貿(mào)路一帶,其門(mén)市的售價(jià)約在4000-6000元/平方米,當(dāng)前由于新城區(qū)尚未形成完善的商業(yè)氣氛,其年租金僅在3000-4000元/年,在建材路一帶,門(mén)市的售價(jià)約3600-3800左右。

綜合評(píng)價(jià):開(kāi)縣現(xiàn)實(shí)商業(yè)氛圍較好,但各種商業(yè)發(fā)展的水平還不是很高,由于開(kāi)縣巨大的消費(fèi)能力,因此各種品牌商家都會(huì)力爭(zhēng)進(jìn)入這個(gè)區(qū)域,預(yù)計(jì)前景較好。本項(xiàng)目處于政府規(guī)劃中的商業(yè)中心,由于設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、開(kāi)發(fā)進(jìn)入的時(shí)機(jī)都處于最佳狀態(tài),因此只要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)宣傳、工程進(jìn)度上能較好地把握,本項(xiàng)目是應(yīng)該能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤(rùn)。5、競(jìng)爭(zhēng)分析

①近期上市物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

開(kāi)縣正在規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)物業(yè)中具有代表性的是盤(pán)龍市場(chǎng),該市場(chǎng)處于新城的第一個(gè)組團(tuán),正在進(jìn)行招商工作;中原都市花園的商業(yè)部份由于拋出了較為優(yōu)惠的購(gòu)房政策,因此其銷(xiāo)售情況也比較好;在新城還有其它一些比較零散的門(mén)面在出售,其價(jià)格也炒得比較高;由于其先期形成,對(duì)本項(xiàng)目具有一定的影響,這其中包括競(jìng)爭(zhēng)威脅,也包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)。它們都在試圖經(jīng)過(guò)某種合理的途徑來(lái)解決物業(yè)的租售問(wèn)題,一旦它們找到理想的推廣方式,無(wú)疑會(huì)對(duì)本案構(gòu)成較大的威脅;還有本項(xiàng)目對(duì)面規(guī)劃中的商業(yè)休閑廣場(chǎng),如果遇上有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商拿下該項(xiàng)目,并在較短的時(shí)間內(nèi)做好項(xiàng)目規(guī)劃及初設(shè),提早上市的話,這對(duì)于本項(xiàng)目也存在著相當(dāng)?shù)耐{。本項(xiàng)目首先應(yīng)該著手于大型百貨商城的招商工作,應(yīng)該在新世紀(jì)和重百之間引一家進(jìn)駐本項(xiàng)目,否則一旦對(duì)面的商業(yè)休閑廣場(chǎng)成功地引入這兩家其中的一家,本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格,銷(xiāo)售進(jìn)度以及以后的整體經(jīng)營(yíng)管理都將受到嚴(yán)重的威脅,這主要是因?yàn)?首先這兩大巨頭是重慶市的知名品牌,已經(jīng)在重慶市民中形成了良好的口碑,從這兩家商城在重慶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就可知道,它們具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力;其次,它們的經(jīng)營(yíng)思路和機(jī)制也不是一般的商家所能具有的,在主城區(qū),多家商城的倒閉都是這兩大巨頭作用的結(jié)果。而它們的進(jìn)入,能夠以本項(xiàng)目為中心形成緊密的商圈,增加商圈的外向輻射能力,帶來(lái)大量的人流,包括周邊區(qū)縣的顧客,有巨大的人流量為基礎(chǔ),則市場(chǎng)機(jī)會(huì)就形成了。

因此,本案必須針對(duì)可能遇到的競(jìng)爭(zhēng),制定出理想的推廣方案,才能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。

②核心商圈地位的爭(zhēng)奪

由開(kāi)縣的新城規(guī)劃能夠看出,將來(lái)的開(kāi)縣新城將可能會(huì)出現(xiàn)下面兩種格局之一:一是以規(guī)劃中的商業(yè)休閑廣場(chǎng)為中心,形成沿廣場(chǎng)周?chē)暮诵纳倘?以本項(xiàng)目為核心形成次商圈,然后分組團(tuán)形成專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。再一種是以本項(xiàng)目為核心,形成含對(duì)面的商業(yè)休閑廣場(chǎng)在內(nèi)的核心圈,然后向東西兩端擴(kuò)張,形成次商圈,再分組團(tuán)形成各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。因此對(duì)于本項(xiàng)目的根本問(wèn)題是,要搶先上市,爭(zhēng)奪開(kāi)縣新城的核心商圈地位。再者,本項(xiàng)目規(guī)劃中有完美的步行街系統(tǒng),”步行街”在中國(guó)作為正在興起的一種新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,由于規(guī)劃有序、街面整潔、購(gòu)物環(huán)境好,從而在各個(gè)商圈中人氣最旺、商業(yè)氛圍最隆,逐漸成為其所在商圈中經(jīng)營(yíng)環(huán)境最佳的核心商圈;再者,商業(yè)中心也不是一兩家商家所能形成的,穩(wěn)固的商圈核心和良好的商業(yè)氛圍是靠多個(gè)品牌商家和眾多專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)合理的整合形成的,以本項(xiàng)目的規(guī)劃,開(kāi)發(fā)商的運(yùn)作水平及我們精信公司在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作能力,我們完全能把”開(kāi)州·新天地”打造成為開(kāi)縣的商業(yè)中心。

6、商業(yè)市場(chǎng)總結(jié)

①商業(yè)業(yè)態(tài)分布比較混亂,經(jīng)營(yíng)還處于無(wú)序狀態(tài);

②缺少規(guī)?；?、品牌化的商家,現(xiàn)今的商圈輻射半徑較小,輻射能力較弱,老城區(qū)的舊商圈都缺乏真正的凝聚力,在該區(qū)域商圈中缺少主力店,不能形成區(qū)域的商業(yè)主體地位,開(kāi)縣的商圈核心亟待形成;

③開(kāi)縣現(xiàn)有的商業(yè)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的管理和科學(xué)的經(jīng)營(yíng),從而使經(jīng)營(yíng)商品品質(zhì)管理失控,假冒偽劣產(chǎn)品泛濫,商品售后服務(wù)沒(méi)有保障;

④除建材市場(chǎng)、基本無(wú)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),因此具有開(kāi)辟其它業(yè)種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的空間;

⑤至今為止城區(qū)內(nèi)商業(yè)物業(yè)自身品質(zhì)較低,無(wú)大規(guī)模、高檔次的標(biāo)志性商業(yè)建筑;

⑥商業(yè)物業(yè)管理還處于低級(jí)的安保水平,更無(wú)品牌物管公司進(jìn)入;

⑦商業(yè)經(jīng)營(yíng)還都處于被動(dòng)的侯客上門(mén)狀態(tài),缺少傳播推廣和促銷(xiāo)。7、商業(yè)零售發(fā)展趨勢(shì)

隨著流通體制改革的進(jìn)一步深入,市場(chǎng)竟?fàn)幚^續(xù)向多元化、多層次、多主體方向發(fā)展。一方面,在前幾年,新商廈以驚人的速度倍增,外資零售業(yè)大舉進(jìn)入,超市、專(zhuān)業(yè)店如雨后春筍般出現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度不斷加劇;另一方面,具有休閑、購(gòu)物和娛樂(lè)功能的購(gòu)物中心以及商業(yè)步行街由于綜合功能強(qiáng)漸漸受到青睞;零售業(yè)的業(yè)態(tài)也在結(jié)構(gòu)調(diào)整中不斷向?qū)I(yè)化發(fā)展。新一輪的商業(yè)革命將依靠精密策劃、準(zhǔn)確定位和經(jīng)營(yíng)特色出奇制勝。

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái),中國(guó)零售業(yè)在高速發(fā)展中經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。它不但使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè),而且對(duì)整個(gè)流通業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了積極影響。

隨著居民消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力的提高,其消費(fèi)需求,消費(fèi)結(jié)構(gòu),消費(fèi)方式,消費(fèi)心理等都發(fā)生了變化,形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和多樣化的消費(fèi)需求。

近幾年,由于大量新建商廈陸續(xù)開(kāi)業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,租金水平有所下降。零售企業(yè)相對(duì)于社會(huì)商品零售總額的上升和相對(duì)于現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力過(guò)剩以及不合理的格局使行業(yè)平均利潤(rùn)躍入最低點(diǎn),多數(shù)商家在虧損中運(yùn)行。租金水平普遍下調(diào),新建商業(yè)物業(yè)空置率繼續(xù)上升。有的城市高達(dá)40%—50%。許多省會(huì)城市的空置率也在30%左右。(可考慮步行街的威脅和影響)

優(yōu)勝劣汰,適者生存的市場(chǎng)法規(guī)促使零售業(yè)的現(xiàn)有格局自行分解、重組、走向合理化。現(xiàn)在呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭的有連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)店、專(zhuān)賣(mài)店、超市、精品店、購(gòu)物中心等。還有如直銷(xiāo)、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等處于萌芽狀態(tài)的新興業(yè)態(tài)。

考慮到城市居民無(wú)法回避的、關(guān)系到個(gè)人生活的基本要求約束,以及農(nóng)村居民特殊的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境,中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)很難由于偶然因素或政治性因素影響而再度進(jìn)入火暴增長(zhǎng)階段。以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主,間或伴有一些小的局部性的消費(fèi)熱潮的平穩(wěn)增長(zhǎng)將是近段時(shí)期消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行總體特征。

綜合分析,商業(yè)零售業(yè)將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì):

質(zhì)量?jī)r(jià)格比更加合理,零售企業(yè)低利運(yùn)行。隨著市場(chǎng)條件變化,零售業(yè)獲取超額利潤(rùn)的時(shí)代已結(jié)束。在低利狀態(tài)下運(yùn)行和生存,零售企業(yè)只有降低成本,在經(jīng)營(yíng)和管理上練”真功夫”。

商品種類(lèi)更多,特色經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中零售業(yè)有效占有市場(chǎng)份額的途徑。為滿足顧客多樣化和不同檔次的消費(fèi)要求,商品種類(lèi)朝著品牌系列的縱深和廣度發(fā)展。

服務(wù)質(zhì)量提高。在全國(guó)市場(chǎng)疲軟、商業(yè)企業(yè)效益滑坡、居民消費(fèi)呈多元化的形勢(shì)下,基礎(chǔ)管理、全面質(zhì)量管理和全面服務(wù)管理是成功的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)內(nèi)涵正在向更深更廣的領(lǐng)域延伸,多功能,全方位、多元化是新一輪商城服務(wù)革新的方向。誰(shuí)能提供具有附加價(jià)值,不斷滿足甚至超出顧客期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù),誰(shuí)就能獲得并保有顧客,占據(jù)市場(chǎng),從而獲得忠誠(chéng)顧客的終生價(jià)值。

技術(shù)投入大,管理模式更先進(jìn)。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向、消費(fèi)決策、消費(fèi)權(quán)利等都發(fā)生了變化。這就要求商業(yè)企業(yè)者全面認(rèn)識(shí)買(mǎi)方市場(chǎng),根據(jù)消費(fèi)變化,加強(qiáng)內(nèi)部組織管理,增加管理技術(shù)含量,在營(yíng)銷(xiāo)方式上創(chuàng)新,包括企業(yè)制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、手段與方法創(chuàng)新等。

零售業(yè)態(tài)調(diào)整的速度加快。1998年是中國(guó)大百貨商城的倒閉年,1999年以后進(jìn)入零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整期,今年的調(diào)整速度大大快于以往,集休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的購(gòu)物中心以及方便消費(fèi)者的商業(yè)步行街在我市有良好的發(fā)展前景,并會(huì)很快進(jìn)入成熟期,引發(fā)中國(guó)百貨業(yè)的革命。

零售業(yè)作為流通的最終通道對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)化日趨呈現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由原來(lái)的投資驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)導(dǎo)向,流通產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的相關(guān)作用增強(qiáng)。

中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和零售業(yè)的發(fā)展情況在不同的地區(qū)將有不同的表現(xiàn)形式,因此任何一個(gè)項(xiàng)目都必須把零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律與當(dāng)?shù)厍闆r相結(jié)合才能作出正確的決策。8、項(xiàng)目SWOT分析

(1)S(優(yōu)勢(shì))

①本案位居規(guī)劃中開(kāi)縣商業(yè)區(qū)的中心位置,新城形成后人流量大,商業(yè)氛圍濃;

②本項(xiàng)目北面為開(kāi)州大道,是開(kāi)縣將來(lái)的交通主干道,開(kāi)縣居民上下班都會(huì)從這里經(jīng)過(guò),外部交通順暢;開(kāi)發(fā)商將會(huì)在本項(xiàng)目北面設(shè)置公共交通車(chē)站,這對(duì)吸引人氣會(huì)有較大的作用;

③商業(yè)步行街的興建從整體上提升了開(kāi)縣消費(fèi)市場(chǎng)的層次,這使本項(xiàng)目在與其它項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位;

④開(kāi)發(fā)商和代理公司將盡力引入重百或新世紀(jì)進(jìn)駐本項(xiàng)目,使本案成為開(kāi)縣商圈的核心商圈;

⑤本案有3萬(wàn)余平方米的商業(yè)物業(yè),體量規(guī)模較大,能形成一定的品牌效應(yīng);

⑥本項(xiàng)目臨街面較長(zhǎng),達(dá)180米,物業(yè)展示面寬;

(2)W(劣勢(shì))

①本項(xiàng)目所處安康片區(qū)為開(kāi)縣城中心區(qū),但整個(gè)片區(qū)還處于待啟動(dòng)狀態(tài),整個(gè)片區(qū)要想在很短的時(shí)間內(nèi)形成一定的商業(yè)氛圍,是比較困難的,這對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售對(duì)造成一定的壓力;②本項(xiàng)目對(duì)面是規(guī)劃中的商業(yè)中心,政府的宣傳要在六月份正式啟動(dòng),我們的宣傳既要給合政府的宣傳擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度,又要避開(kāi)政府對(duì)新城商業(yè)中心的宣傳,這是營(yíng)銷(xiāo)推廣上的一個(gè)難題;③本項(xiàng)目體量較大,要想在短期之后消化掉,開(kāi)縣的市場(chǎng)容量尚不夠大。

(3)O(機(jī)會(huì))

①開(kāi)縣居民的消費(fèi)能力在重慶周邊縣市中應(yīng)當(dāng)是處于前列的,中高檔品牌皮鞋如”康奈”、”鱷魚(yú)恤”在開(kāi)縣每個(gè)月有5萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額,這主要是開(kāi)縣是移民大縣,大量移民資金的投入給開(kāi)縣創(chuàng)造了巨大的收入來(lái)源;再者開(kāi)縣為外出務(wù)工大縣,每年經(jīng)過(guò)郵局寄回開(kāi)縣的資金近20億,這些資金將會(huì)以固定資產(chǎn)投資或其它投資方式在開(kāi)縣當(dāng)?shù)夭粩嘞簟＿@些投資或消費(fèi)有效地?cái)U(kuò)大了就業(yè)機(jī)會(huì),推動(dòng)了開(kāi)縣經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,市民收入有了較大幅度增長(zhǎng),消費(fèi)需求放大,對(duì)于商業(yè)物業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)需求空間也很大;

②

當(dāng)前開(kāi)縣商業(yè)市場(chǎng)雖然較為繁榮,但業(yè)態(tài)分布雜亂,經(jīng)營(yíng)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)檔次都較低,市場(chǎng)空白點(diǎn)較多,只要對(duì)物業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確定位,經(jīng)營(yíng)前景一定美好;

③與開(kāi)縣消費(fèi)力增長(zhǎng)不相協(xié)調(diào)的是,開(kāi)縣當(dāng)前沒(méi)有一家購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良的商城。如果能在本物業(yè)的外觀造型、材質(zhì),以及內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、交通設(shè)計(jì)、裝飾等上面認(rèn)真磋研,建設(shè)一座最有檔次,最有逛頭的購(gòu)物場(chǎng)所,其經(jīng)營(yíng)狀況和商業(yè)價(jià)值一定會(huì)很理想;

④與引進(jìn)的品牌商家共同造勢(shì),打造開(kāi)縣高檔商圈,能有效擴(kuò)大該商圈的輻射半徑,既能留住本地的客戶(hù),又能吸引外區(qū)域客戶(hù),把”蛋糕”做大,以謀求”多贏”;

⑤引進(jìn)品牌店,提升本商城物業(yè)形象,打動(dòng)消費(fèi)者,形成良好的經(jīng)營(yíng)氛圍。

(4)T(威脅)

①本案對(duì)面(開(kāi)州大道對(duì)面)是開(kāi)縣規(guī)劃中的商業(yè)廣場(chǎng),由于政府會(huì)在今年六月份進(jìn)一步加大其對(duì)新城區(qū)的宣傳力度,其中政府規(guī)劃是宣傳的重點(diǎn)之一,而本案與規(guī)劃中的商業(yè)廣場(chǎng)有60米的開(kāi)州大道相隔,因此在營(yíng)銷(xiāo)推廣上將會(huì)有一定的抗性;

②本案在商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售上存在著兩個(gè)不可調(diào)和的矛盾:一是,若不引進(jìn)品牌店進(jìn)入,物業(yè)品牌形象得不到提升內(nèi),物業(yè)價(jià)值難以提高,若引進(jìn)品牌店入駐,則基本上采取租賃的方式,同時(shí)品牌形象越高的商家所付的租金亦越低。其二,老城區(qū)經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)老城區(qū)依然非常留戀,當(dāng)前開(kāi)縣的居民對(duì)新城的形成時(shí)間依然不太清楚,說(shuō)五年者有之,說(shuō)七年者有之,說(shuō)十年者有之,如果我們不能在短期內(nèi)將商業(yè)面積賣(mài)掉過(guò)半或沒(méi)有大型的百貨商城進(jìn)入,則商業(yè)氛圍難以形成,商業(yè)價(jià)值亦難以提高,投資者或經(jīng)營(yíng)者就越是持觀望態(tài)度或產(chǎn)生抗性,因而產(chǎn)生連鎖反應(yīng),也就更加拒絕投資或經(jīng)營(yíng)。如何調(diào)和這些矛盾是本物業(yè)推廣的難題。

三、商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)定位

1．定位原則

(1)定位在開(kāi)縣當(dāng)前的商業(yè)市場(chǎng)空白點(diǎn)上;

(2)所定位的業(yè)態(tài)比較容易在開(kāi)縣市場(chǎng)上建立起品牌地位;

(3)能夠最大限度地提高物業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格;

(4)能夠比較容易吸引品牌商家的進(jìn)入;

(5)能夠形成良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2．業(yè)態(tài)定位必須考慮的因素

(1)科學(xué)的規(guī)劃布局

(2)便捷的交通組織

(3)鮮明的人文景觀

(4)合理的業(yè)態(tài)功能分區(qū)

(5)適用的商鋪面積

(6)3～5個(gè)主力店

(7)優(yōu)秀的物業(yè)管理

(8)優(yōu)惠的政策鼓勵(lì)

(9)適合的銷(xiāo)售價(jià)位3．業(yè)態(tài)定位

我們客觀認(rèn)真地分析了開(kāi)縣商業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),根據(jù)對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)分布格局的分析,我們發(fā)現(xiàn)該區(qū)商業(yè)市場(chǎng)缺少高檔次的商業(yè)旗艦,再加之本物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、便利的交通環(huán)境和所處的總體商業(yè)環(huán)境,(這具體包括:商圈內(nèi)的人口密度、人口流量;商圈的輻射范圍及發(fā)展方向;商圈內(nèi)消費(fèi)者的收入水平及消費(fèi)特征;營(yíng)業(yè)范圍及時(shí)間是否受到某種限制;商圈內(nèi)的商業(yè)繁華程度,商圈級(jí)別、店鋪數(shù)量、營(yíng)業(yè)類(lèi)型及競(jìng)爭(zhēng)情況、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的資歷及開(kāi)拓精神等。)為最大程度的發(fā)揮項(xiàng)目具有的優(yōu)勢(shì)條件,以比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和良好的購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造商業(yè)氣氛,增加物業(yè)的附加值,以主力店、特色餐飲帶動(dòng)人氣、商氣,拉動(dòng)小商鋪銷(xiāo)售,爭(zhēng)取最大投資收益。

我們擬將本物業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位為:以若干個(gè)現(xiàn)代情景主題商城為主的集購(gòu)物、觀光、休閑、運(yùn)動(dòng)、餐飲、娛樂(lè)為一體的一站式購(gòu)物中心4．檔次定位

由于開(kāi)縣新城區(qū)案尚處于規(guī)劃階段,新城區(qū)的中心安康片區(qū)為新城的商業(yè)中心,本項(xiàng)目正好處于新城的中心位置,如果開(kāi)發(fā)商能利用本項(xiàng)目無(wú)可比擬的區(qū)位優(yōu)勢(shì),搶先進(jìn)入開(kāi)縣新縣城市場(chǎng),占據(jù)有利地位,形成事實(shí)上的開(kāi)縣購(gòu)物中心,那么開(kāi)縣新的商業(yè)格局將由此而定。因此本項(xiàng)目無(wú)論是規(guī)劃設(shè)計(jì)、概念提取,招商引資、還是招商后商城的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,我們都必須下功夫做到比較高的檔次,讓后來(lái)者無(wú)法模仿。因此,本物業(yè)品質(zhì)檔次的定位是:最豪華、最具觀賞性、最有逛頭的高檔購(gòu)物中心

5．概念定位

(1)項(xiàng)目命名建議

本案營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是商業(yè)物業(yè)部分,而本項(xiàng)目占據(jù)了開(kāi)縣新城中心區(qū)安康片區(qū)最中心的位置,相當(dāng)于重慶的解放碑,因此項(xiàng)目的命名要符合下例條件:一、要能迅速抓住開(kāi)縣人民的心理需求,迅速讓開(kāi)縣人民清楚地認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目為開(kāi)縣唯一的商業(yè)中心,它在開(kāi)縣新城中的地位是其它項(xiàng)目無(wú)法取代的;投資本項(xiàng)目,是要在開(kāi)縣未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶得有利地位的先決條件。二、要易于傳達(dá)商城概念,有利于商業(yè)物業(yè)的品牌塑造,要符合商業(yè)人士”財(cái)運(yùn)亨通”等心理要求。三、要給項(xiàng)目的消費(fèi)者明顯的識(shí)別。我們擬定一個(gè)案名,供貴司參考:

開(kāi)州·新天地

名稱(chēng)釋義:

”新天地”者,第一、在開(kāi)縣還無(wú)此等規(guī)模的大型購(gòu)物中心;第二、開(kāi)縣正在造一個(gè)新城,本項(xiàng)目正好是新城建設(shè)中的一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目;所在無(wú)論是從開(kāi)縣的商業(yè)格局來(lái)看還是從開(kāi)縣的發(fā)展史上看,本項(xiàng)目都開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的天地。項(xiàng)目名稱(chēng)音韻和諧,朗朗上口,易讀易記,且氣勢(shì)磅礴、意境高遠(yuǎn),有商業(yè)物業(yè)的吉祥、大氣,能夠顯示出商業(yè)市場(chǎng)第一品牌的王者之氣。”開(kāi)州·新天地”作為項(xiàng)目名稱(chēng),能夠經(jīng)過(guò)項(xiàng)目品牌的打造,帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升。

(2)概念提煉

本物業(yè)概念應(yīng)體現(xiàn)購(gòu)物中心集休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、購(gòu)物和餐飲為一體的現(xiàn)代化時(shí)尚購(gòu)物中心的內(nèi)涵,概念主題應(yīng)響亮、大氣,能夠顯示出商業(yè)市場(chǎng)第一品牌的王者氣派。

時(shí)尚之都——開(kāi)州·新天地

傳遞文化新生活——

開(kāi)州·新天地

讓時(shí)尚裝扮您!讓美麗陪伴您!——

開(kāi)州·新天地6．商業(yè)物業(yè)目標(biāo)投資者和經(jīng)營(yíng)者定位

(1)城區(qū)中小投資者(約占67.3%)(所有比例計(jì)算不計(jì)大型商業(yè)機(jī)構(gòu))

根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研顯示:當(dāng)前中心商圈的商鋪75%以上為租賃經(jīng)營(yíng),但這些經(jīng)營(yíng)戶(hù)60%以上想擁有自己的商鋪,而當(dāng)前能夠滿足她們要求的物業(yè)并不多,她們要求物業(yè)性?xún)r(jià)比較高,而且有較大的升值潛力。還有相當(dāng)一部分有一定存款的非經(jīng)營(yíng)戶(hù)或買(mǎi)斷工職者,或灰色收入層,都有投資或租賃經(jīng)營(yíng)的要求。這類(lèi)投資者一般較理性,她們能夠承受的總價(jià)在20萬(wàn)以?xún)?nèi),多選擇一次性付款或分期付款或銀行按揭。

(2)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者(約占19.6%)

這類(lèi)投資者多是爆發(fā)戶(hù)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部,她們的投資理性比前者要差,只要廣告?zhèn)鞑ス膭?dòng)力強(qiáng),就足以打動(dòng)其投資,但這類(lèi)投資者更看重物業(yè)位置和外立面,因此在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢(shì)的渲染、案場(chǎng)包裝和現(xiàn)場(chǎng)氣氣氛的營(yíng)造,這類(lèi)投資者分期付款或一次性付款的較多。

(3)周邊區(qū)縣投資者(約占6%)

這類(lèi)投資者比較看好的商業(yè)發(fā)展前景,她們大多是灰色收入者,隱性收入較多,投資行為較謹(jǐn)慎,考察和觀望期較長(zhǎng),但如果抓住她們的”心理”之后,是能夠爭(zhēng)取的。

(4)中小企事業(yè)機(jī)構(gòu)(約占7.1%)

這類(lèi)投資者一般采用租賃的方式,多為辦公使用。她們比較看重物業(yè)在當(dāng)?shù)氐目诒蜗蠛偷匚弧?/p>

(5)大型商業(yè)機(jī)構(gòu)這類(lèi)投資者的投資行為非常理性,一般要經(jīng)過(guò)一到兩年的市場(chǎng)研究和可行性分析,然后才作出投資決策。她們的投資一般采用租賃方式獲得物業(yè)的使用權(quán),而且越是品牌知名度高的商業(yè)物業(yè)所付租賃費(fèi)用越低?？墒沁@類(lèi)機(jī)構(gòu)的到來(lái),能夠聚集人氣,增加商業(yè)氛圍,大大提升物業(yè)的價(jià)值。

第二部分業(yè)態(tài)功能分區(qū)和產(chǎn)品規(guī)劃建議

一、商城各樓層功能分區(qū)

1．主力店建設(shè)

作為一個(gè)頗具規(guī)模的購(gòu)物中心,若沒(méi)有主力店的進(jìn)入,則很難提高其業(yè)態(tài)檔次、吸引人流形成旺市。當(dāng)前,開(kāi)縣老城區(qū)沒(méi)有大的商城,僅有的超市經(jīng)營(yíng)面積較小,商品種類(lèi)也不齊全。新城其它商業(yè)項(xiàng)目也沒(méi)有主力店,若在”開(kāi)州·新天地”設(shè)大型主力店,能在主力店的帶動(dòng)下,很快形成商業(yè)氛圍。這樣就能夠讓商家或投資者得到聚集人氣的希望,同時(shí)也得到回報(bào)的希望。

在大型商城中,主力店一般都設(shè)置在中上部,這樣是為了拉動(dòng)人流進(jìn)一步深入。

因此能夠考慮在二層引進(jìn)如”七十二行”等品牌餐飲,設(shè)立兒童娛樂(lè)設(shè)施,拉動(dòng)人流上升。以品牌餐飲或品牌零售商家作為”開(kāi)州·新天地”的主力店。

主力店中的內(nèi)部空間可根據(jù)入住商家的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2．設(shè)立主題商城

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)化社會(huì)里,你沒(méi)有更多的東西給予消費(fèi)者,消費(fèi)者自然不會(huì)成為你的目標(biāo)客戶(hù),因此,對(duì)主題商城進(jìn)行挖掘,就成為競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)零售業(yè)開(kāi)發(fā)的新趨勢(shì),根據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè),主題商城將成為21世紀(jì)的發(fā)展主流。

主題商城的優(yōu)異性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)主題商城能最大程度滿足個(gè)性差異化的需求,充分體現(xiàn)以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念;

(2)主題商城能夠使消費(fèi)者有的放矢,縮短周期,節(jié)約購(gòu)物時(shí)間;

(3)主題商城能夠誘發(fā)潛在的消費(fèi),增加銷(xiāo)售收入;

(4)主題商城能夠提升消費(fèi)層次,引導(dǎo)消費(fèi)向縱深發(fā)展,樹(shù)立以質(zhì)量消費(fèi)為準(zhǔn)則的消費(fèi)觀念;

(5)我們?cè)跇I(yè)態(tài)功能分布中以家電主題、男人主題、女人主題、兒童主題、餐飲娛樂(lè)主題設(shè)立多個(gè)主題商城,使”開(kāi)州·新天地”成為以主題商城為主的集購(gòu)物、觀光、休閑、運(yùn)動(dòng)、餐飲、娛樂(lè)為一體的一站式購(gòu)物中心。

3．樓層功能分區(qū)

購(gòu)物中心在規(guī)劃布局上,至少要有一個(gè)核心主力店,多種功能的商業(yè)分區(qū),情景互動(dòng)的購(gòu)物環(huán)境;要求各商區(qū)功能明確,不同功能商業(yè)區(qū)之間既有功能的區(qū)別,又存在著內(nèi)在聯(lián)系和互補(bǔ),它們是相互依托,互相支持的生物鏈關(guān)系;各功能商區(qū)的劃分,還必須考慮到經(jīng)營(yíng)的實(shí)用性和合理性,更要兼顧到分割商鋪與整體商城的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性;在各樓層經(jīng)營(yíng)業(yè)種分配設(shè)計(jì)時(shí),考慮給予消費(fèi)者購(gòu)物更明確的指向,我們將各樓層都規(guī)劃成主題鮮明的主題商城?？茖W(xué)合理的商區(qū)劃分將會(huì)使”開(kāi)州·新天地”的形象更為鮮明,層次更為豐富,同時(shí)也將會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程顯得更加自然順暢和輕松愉快,能使經(jīng)營(yíng)商家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)得以充分體現(xiàn)。

在經(jīng)過(guò)對(duì)多種因素充分考慮的基礎(chǔ)上,我們結(jié)合本案的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)定位,作出了如下各樓層業(yè)態(tài)功能分區(qū)結(jié)論:

樓層業(yè)種分類(lèi)備注

一層:A家用電器、通訊產(chǎn)品、電腦、音像制品、照相機(jī)類(lèi)、鐘表眼鏡等棟家電專(zhuān)業(yè)商城,可引進(jìn)大型超市

B男裝、精品、領(lǐng)帶、襯衫、鞋類(lèi)、皮件類(lèi)、男雜類(lèi)、文具、體育用品、健身器材等男人主題商城。可設(shè)”紳士服飾館”、”休閑運(yùn)動(dòng)館”、”精致名品館”等

C飾品、化妝品、女性服裝、女內(nèi)衣、女包、女鞋、女雜類(lèi)等女人主題商城。可設(shè)”流行名街”、”時(shí)尚精品館”、”仕女服飾館”等

D兒童服裝、兒童玩具、兒童家飾用品、兒童天地、品牌餐飲、布藝、床上用品、健身房?jī)和黝}商城、兒童娛樂(lè)設(shè)施等

。二層:餐飲名店、部份娛樂(lè)休閑、茶樓三層:保健中心、桑拿中心、網(wǎng)吧、迪吧、酒吧及各種演藝場(chǎng)所二、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

1．規(guī)劃建議的基本原則

(1)必須符合市場(chǎng)定位,符合業(yè)態(tài)功能需要;

(2)產(chǎn)品屬性要符合消費(fèi)者的心理需求,產(chǎn)品風(fēng)格要具有視覺(jué)沖擊力;

(3)要求建成高品質(zhì)的為開(kāi)縣城區(qū)一流的商城,形成新的核心商圈主力商城,建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

(4)引入SHOPPINGMALL概念,貫穿情景式互動(dòng)的商業(yè)理念,形成吸納人流的保障;

(5)要能弱化項(xiàng)目劣勢(shì),強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。

2．規(guī)劃建議

(1)外立面設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格

經(jīng)過(guò)對(duì)商業(yè)物業(yè)的調(diào)查分析,以及本案的區(qū)位特征,我們建議:本案的外立面(商業(yè)部分)采用白色中空玻璃幕墻,讓消費(fèi)者能看到商城的經(jīng)營(yíng)空間層次,也增加室內(nèi)的采光和通透感。色彩以象牙白為主色調(diào),底層點(diǎn)綴成咖啡色的大方塊變色塊,形成商業(yè)城的整體性和可識(shí)別性。

建筑物形體要求挺拔清秀;建筑物外立面要求直線與弧形造型結(jié)合,水平方向與垂直方向上的凸出與凹進(jìn)要簡(jiǎn)潔;無(wú)論是平面輪廓線、立面天際線、細(xì)部裝飾線條,還是大面積玻璃門(mén)窗、玻璃幕墻等建筑造型盡量體現(xiàn)建筑材料及構(gòu)件本身的邏輯美、材料美。

(2)門(mén)梯安裝

入戶(hù)門(mén)外門(mén)為不銹鋼卷簾門(mén),內(nèi)門(mén)為中空玻璃拉伸門(mén),商城內(nèi)設(shè)電動(dòng)扶梯兩部,在大門(mén)設(shè)立對(duì)外開(kāi)放式自動(dòng)扶梯,該扶梯與外部人行道直接連通。

(3)休閑設(shè)施

在各樓層設(shè)立若干休閑椅和休閑長(zhǎng)廊,便于顧客的休憩、有效增加顧客的停留時(shí)間,同時(shí)也有利于積聚人氣。

(4)兒童活動(dòng)場(chǎng)所

在女性主題商區(qū)或兒童主題商區(qū)設(shè)置兒童運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)設(shè)施,體現(xiàn)”以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念,增加顧客的滯留時(shí)間。

(5)鋪位劃分和鋪位間隔

注重建筑空間要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)需要。根據(jù)我們對(duì)投資者的調(diào)查,我們建議將鋪位面積劃分為12—70平方米,這種面積既可滿足中小投資者的投資,也能夠引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的品牌店入駐。

經(jīng)過(guò)對(duì)重慶市區(qū)的大型高檔購(gòu)物中心和開(kāi)縣當(dāng)?shù)氐纳坛卿佄婚g隔調(diào)查,結(jié)合本案的特征,我們建議用新型彩鋁加白色玻璃作鋪位間隔,這樣能夠打破單一色調(diào)帶來(lái)的凝滯感。

(6)通道設(shè)定及人流動(dòng)線設(shè)計(jì)

商城的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)不但僅是商城的內(nèi)部人流交通與疏散問(wèn)題,它更為重要的是商城內(nèi)部人流與外部街區(qū)的人流溝通關(guān)系和商城平面、立體人流的自然順暢、平均分配關(guān)系,其根本目的就是要最大限度地避免商城內(nèi)的商業(yè)盲區(qū)和商業(yè)死角問(wèn)題,同時(shí)考慮到消費(fèi)者在商城內(nèi)游覽的自然、舒適、輕松的行為過(guò)程和心理感受。

經(jīng)過(guò)綜合分析和計(jì)算,我們擬將商業(yè)城內(nèi)部的主要通道(步行街)寬度規(guī)劃為8米左右,次要通道寬度為2.5米左右。這樣的通道寬度有利于消費(fèi)者在商城自然舒適、輕松愉悅地游覽消費(fèi),并經(jīng)過(guò)內(nèi)設(shè)電動(dòng)扶梯和與街道相連的開(kāi)放式扶梯,使商城的內(nèi)部交通和外部交通更加順暢自然。

(7)內(nèi)部裝飾建議

商城內(nèi)部空間要進(jìn)行精裝。內(nèi)部裝飾要重視品味與時(shí)尚,一點(diǎn)一滴,精心設(shè)計(jì)與制作,處處體現(xiàn)出精致的、新的生活文化理念。將商城的營(yíng)業(yè)空間設(shè)計(jì)成干凈優(yōu)雅、燈光迷人的溫馨的店堂,用不同樣式的燈具、不同顏色的燈光,交相輝映;布置各種道具、不同顏色、不同造型,搭配協(xié)調(diào),主次分明。使整個(gè)店堂,充滿一種舒適、富麗堂皇、雍容華貴的感覺(jué)!

大門(mén)外櫥窗,不同的季節(jié),推出不同風(fēng)格的、雅致的、與時(shí)尚合拍的設(shè)計(jì)與制作。在這里,讓您觸摸到當(dāng)令最前衛(wèi)、最流行的感覺(jué)!如有品牌商家入駐,其經(jīng)營(yíng)空間可按其要求進(jìn)行裝飾。

3．經(jīng)過(guò)合理規(guī)劃可設(shè)計(jì)出以下賣(mài)點(diǎn)

(1)SHOPPINGMALL概念:引入SHOPPINGMALL理念,實(shí)現(xiàn)一站式休閑購(gòu)物;

(2)品牌主力店:設(shè)立主力店,拉動(dòng)人流深入,聚集商氣;

(3)情景式主題商城:建立情景式主題商城,注意業(yè)態(tài)功能的合理分布,使整個(gè)商業(yè)城條理清晰、特色鮮明;

(4)人流動(dòng)線順暢:根據(jù)地勢(shì)特點(diǎn),設(shè)計(jì)成兩層平街商鋪,還有對(duì)外開(kāi)放扶梯的設(shè)計(jì),形成良好的人流動(dòng)線,使消費(fèi)者輕松、順暢、愉悅的購(gòu)物;;

(5)休閑娛樂(lè)設(shè)施:注意休閑和康體功能及兒童游樂(lè)場(chǎng)所的置入,增加消費(fèi)者的購(gòu)物情趣,增加客流的滯留時(shí)間;

(6)時(shí)尚購(gòu)物天地:注意建筑的形態(tài)美以及外觀色彩的和諧與變化,注意商業(yè)空間與街區(qū)環(huán)境的情景互動(dòng)設(shè)計(jì),提升經(jīng)營(yíng)的文化特質(zhì),營(yíng)造內(nèi)外一致的時(shí)尚購(gòu)物環(huán)境。

三、價(jià)格定位建議

在營(yíng)銷(xiāo)組合里,價(jià)格是產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的重要因素,定價(jià)所涉及的運(yùn)作過(guò)程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜。如何在客戶(hù)能接受的價(jià)格范圍內(nèi),訂出最能吻合收益目標(biāo)的價(jià)格,是一門(mén)需要細(xì)致編排的藝術(shù),它直接關(guān)系到本案商城的商鋪和住宅能否被購(gòu)買(mǎi)者接受,也關(guān)系到開(kāi)發(fā)商能否如期收回成本,贏得利潤(rùn)。(在此因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系,無(wú)法詳述)

在項(xiàng)目定價(jià)時(shí),我們沒(méi)有采納傳統(tǒng)的”成本定價(jià)法”,而著重考慮了其它一些重要因素,如需求強(qiáng)度,顧客認(rèn)知與心理感受等,并采取了獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。

我們將本案價(jià)格初步定位為

商城物業(yè)均價(jià):2500元/平方米

住宅物業(yè)均價(jià):800元/平方米

車(chē)位:4萬(wàn)元/個(gè)

第三部分經(jīng)濟(jì)效益分析

一、項(xiàng)目收入估算表

表一收入估算表項(xiàng)目金額(萬(wàn)元)備注(不含地下車(chē)庫(kù))商業(yè)7500按3萬(wàn)方,每平方米2500元計(jì)住宅1200按1.5萬(wàn)方,每平方米800元計(jì)合計(jì)8700

二、成本構(gòu)成

表二項(xiàng)目總投資表

三、損益表

表三損益表項(xiàng)目)

金額(萬(wàn)元備注

銷(xiāo)售收入

8700(總值內(nèi)暫不含車(chē)庫(kù))直接成本3000

間接成本

800由甲方統(tǒng)計(jì)費(fèi)用261營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用合計(jì)

累計(jì)投入4061

累計(jì)利潤(rùn)4639

所得稅

1530.87按稅前利潤(rùn)33%提取稅后利潤(rùn)3108.13稅后利潤(rùn)率76.5%從損益表中能夠看出,本案商業(yè)物業(yè)按均價(jià)2500元/㎡、住宅物業(yè)按均價(jià)800元/㎡、車(chē)位按4萬(wàn)元/個(gè),稅后投資收益率為76.5%。投資收益率很高。

(這是一種比較保守的算法,如果我們能在銷(xiāo)售推廣上加大力度,在招商工作下大的功夫,那么項(xiàng)目的總值會(huì)增加很多。)

建議:在這樣的高利潤(rùn)率下,可適當(dāng)加大建安成本(如對(duì)商城的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)空間進(jìn)行精裝修)和市場(chǎng)推廣成本,將物業(yè)的品質(zhì)打造得更高,再配合強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣,本案的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)加強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降到更低。

第四部分商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)推廣

一、市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略構(gòu)思

我們尋找房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律性,我們預(yù)測(cè)市場(chǎng),但我們依然強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn),特別是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下。我們認(rèn)為,再周密的計(jì)劃,都有可能被突變的市場(chǎng)侵襲得全盤(pán)崩潰,因此,在一般規(guī)模的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中,我們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的基本原則是:兵貴神速。強(qiáng)調(diào)盡量縮短銷(xiāo)售周期,且用市場(chǎng)的資金去運(yùn)作項(xiàng)目,減少開(kāi)發(fā)商自身資金的風(fēng)險(xiǎn)投入,以資本的低投入獲取高回報(bào)。

商業(yè)物業(yè)要想銷(xiāo)售成功,首先必須經(jīng)營(yíng)成功,在推廣過(guò)程中不能只考慮物業(yè)銷(xiāo)售,而重點(diǎn)要考慮如何經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)氛圍的形成與否,直接影響著投資者的信心和物業(yè)的銷(xiāo)售。只有成功的經(jīng)營(yíng),才能贏得投資者、經(jīng)營(yíng)者和顧客,最終才會(huì)因商業(yè)價(jià)值的抬高而提升物業(yè)價(jià)值,獲取理想的收益。

因此,在本案的商業(yè)物業(yè)推廣中,建議導(dǎo)入全面營(yíng)銷(xiāo)觀念和實(shí)施全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略。

1．全面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

就是說(shuō),”開(kāi)州·新天地”的物業(yè)銷(xiāo)售推廣,不能僅僅局限于針對(duì)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行推廣,還要對(duì)租賃經(jīng)營(yíng)者、商城商業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效推廣。

首先要為商城目標(biāo)消費(fèi)者著想,營(yíng)造一個(gè)能最大程度滿足其購(gòu)物需求的商業(yè)場(chǎng)所,這個(gè)場(chǎng)所不只是提供品質(zhì)保證,價(jià)錢(qián)合理的商品,還為顧客提供休閑、觀光、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等超值服務(wù),無(wú)限增加商品附加利益,真正地視顧客為”上帝”。

其次是針對(duì)”開(kāi)州·新天地”經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)。我們要充分體察經(jīng)營(yíng)者的想法,為其提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,包括商城的硬件-如高檔次的經(jīng)營(yíng)商鋪、情景互動(dòng)的景觀環(huán)境、豪華的購(gòu)物空間;商城的軟件-先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)和商城整體促銷(xiāo)宣傳等。

最后是投資者。要靠新興的業(yè)態(tài)、嶄新的經(jīng)營(yíng)理念、良好經(jīng)營(yíng)管理模式來(lái)吸引投資者;靠最佳的服務(wù)來(lái)吸納購(gòu)物者,使商城人氣鼎盛,生意興隆,使投資者無(wú)論經(jīng)營(yíng)或出租都有較高的投資回報(bào)。

2．全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略

在”開(kāi)州·新天地”物業(yè)銷(xiāo)售推廣中,不但僅只依靠幾個(gè)新奇的點(diǎn)子(單一的銷(xiāo)售策略),更重要的是要在商業(yè)市場(chǎng)塑造一個(gè)全新的品質(zhì)形象,最終形成相應(yīng)的品牌形象,而品牌形象的建立,也不但僅是靠廣告進(jìn)行(海陸空)轟炸,品牌形象的建立是以品質(zhì)為基礎(chǔ)的。

全面品質(zhì)管理包括物業(yè)品質(zhì)、業(yè)態(tài)定位、VI導(dǎo)入、物業(yè)管理、廣告?zhèn)鞑サ软?xiàng)目品質(zhì),以及商品進(jìn)貨檢驗(yàn),無(wú)假貨承諾,不滿意退款承諾,售后服務(wù)承諾等某一系列品質(zhì)控制和品質(zhì)保證。

3．品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在市場(chǎng)推廣中,我們重視品牌的建立,重視對(duì)客戶(hù)的忠誠(chéng)。品牌的營(yíng)建實(shí)質(zhì)是客戶(hù)(不論是”開(kāi)州·新天地”的投資客戶(hù),還是投資者的租賃客戶(hù),抑或是經(jīng)營(yíng)者的消費(fèi)客戶(hù))信心度的營(yíng)建,在務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)中,它可引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方向,培養(yǎng)目標(biāo)銷(xiāo)費(fèi)群體生成或催化客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決心,加速客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程;而服務(wù)的忠誠(chéng)可滋生客戶(hù)的好感,引導(dǎo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向。

因此,我們認(rèn)為整合品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、全面營(yíng)銷(xiāo)和全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略是能夠保證”開(kāi)州·新天地”達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最佳戰(zhàn)略組合?？傊?我們的市場(chǎng)推廣原則是:以經(jīng)營(yíng)為根本、以品牌為導(dǎo)向、以廣告為促進(jìn)、以銷(xiāo)售為目的、以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。

二、市場(chǎng)推廣階段性劃分

1．市場(chǎng)推廣階段性劃分

實(shí)際上,廣告推廣計(jì)劃根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃制定,銷(xiāo)售推廣計(jì)劃要視工程排期來(lái)調(diào)整,因此,工程進(jìn)度(特別是前期)在整個(gè)計(jì)劃中起著至關(guān)重要的作用。

按本案開(kāi)工時(shí)間為5月份,計(jì)劃裙樓本年8月份能夠完成主體建設(shè),塔樓約12月份能夠封頂,2月份可交付使用,整個(gè)開(kāi)發(fā)周期為12個(gè)月。

售樓中心在裙樓主體完工時(shí)即可在裙樓中設(shè)置,裙樓在本年度8月份即有一定的工程形象,并可取得預(yù)售許可證,那么,7月份就能進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。

也可分二期進(jìn)行開(kāi)發(fā),商業(yè)物業(yè)為第一期,住宅物業(yè)為第二期。商業(yè)裙樓能夠先行裝修,在本年底能夠投入經(jīng)營(yíng)使用,這時(shí)也正好是商業(yè)經(jīng)營(yíng)旺季,對(duì)于銷(xiāo)售或招商都是相當(dāng)好的時(shí)機(jī),而且能夠較早地快速地回收資金,便于后期開(kāi)發(fā)和住宅物業(yè)的銷(xiāo)售。

我們認(rèn)為當(dāng)前(3月底)就可開(kāi)始進(jìn)行品牌導(dǎo)入宣傳,經(jīng)過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)導(dǎo)入宣傳后,目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于本案品牌已從認(rèn)知到一定的認(rèn)同,于本年度6月份(售樓中心裝修好后)銷(xiāo)售人員即可入場(chǎng)并開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu),至7月1日開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。

我們主張:第一,不打無(wú)準(zhǔn)備之仗,準(zhǔn)備不足不如不動(dòng),一動(dòng)則要轟動(dòng)。市場(chǎng)品牌認(rèn)知度不夠,開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)不成熟,不如蓄勢(shì)待發(fā);第二,畢其攻于一役。考慮到我們運(yùn)作的特點(diǎn)及控制問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)推廣投入不宜太分散,推廣費(fèi)用應(yīng)主要集中在關(guān)鍵階段作攻堅(jiān)之用;第三,住宅部分與商業(yè)部分應(yīng)錯(cuò)開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)間,市場(chǎng)推廣傳播較難同時(shí)兼顧住宅與商業(yè)的不同主題。

根據(jù)本案開(kāi)發(fā)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)需要,我們將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分為品牌導(dǎo)入期、造勢(shì)期暨內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開(kāi)盤(pán)期、旺鋪熱銷(xiāo)期、開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)期五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段(這里未考慮住宅物業(yè)的銷(xiāo)售,住宅物業(yè)可在商城熱銷(xiāo)期時(shí)推出)。劃分如下:

(1)品牌導(dǎo)入期:5月初－6月初

(2)造勢(shì)期暨內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期:6月初－6月底

(3)開(kāi)盤(pán)期:7月1日－7月底

(4)旺鋪熱銷(xiāo)期:8月初－10月初

(5)開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)期:2月初－達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)

2．各銷(xiāo)售階段的推廣要領(lǐng)

(1)品牌導(dǎo)入期:4月初－6月初

在銷(xiāo)售中心未建成或正在施工的情況下,對(duì)工地圍墻進(jìn)行包裝,可利用報(bào)紙軟文、戶(hù)外媒體、公共關(guān)系活動(dòng),對(duì)外進(jìn)行品牌占位和品牌形象宣傳。

可發(fā)布一些項(xiàng)目的基本情況,若參與會(huì)展活動(dòng),可派發(fā)較為簡(jiǎn)單的宣傳印刷品和一定的禮品。

(2)造勢(shì)期暨內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期:6月初－6月底

媒體組合出擊,高頻率進(jìn)行傳播,再配以頻繁多樣的促銷(xiāo)活動(dòng),以多種優(yōu)惠政策和促銷(xiāo)策略進(jìn)行鼓動(dòng)宣傳,在掀起認(rèn)購(gòu)熱潮。

同時(shí)面向外區(qū)域進(jìn)行招商,經(jīng)過(guò)網(wǎng)上發(fā)布信息、召開(kāi)招商懇談會(huì)和上門(mén)拜訪等設(shè)法引進(jìn)品牌零售商和品牌餐飲。

(3)開(kāi)盤(pán)期:7月1日－7月底

經(jīng)過(guò)品牌導(dǎo)入期的品牌積累和造勢(shì)期客戶(hù)積累,開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,這時(shí)舉行隆重的開(kāi)盤(pán)慶典,配合多種促銷(xiāo)政策,將本盤(pán)的宣傳熱潮推向高峰,并及時(shí)”開(kāi)閘放水”,以實(shí)現(xiàn)最佳銷(xiāo)售和招商。

開(kāi)盤(pán)期間亦能夠配合旺鋪拍賣(mài),進(jìn)行炒作,推波助瀾。

(4)旺鋪熱銷(xiāo)期:8月初－10月初

借前幾期宣傳所造成的聲勢(shì)及開(kāi)盤(pán)余熱,配合小量的廣告宣傳和大量的活動(dòng)宣傳以及階段性的不同的促銷(xiāo)政策,進(jìn)行旺鋪促銷(xiāo)。

(5)開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)期:1月初－達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)

開(kāi)業(yè)前,盡量將已銷(xiāo)售或未銷(xiāo)售的商鋪通通招商,必要時(shí)免租招商,避免有空置鋪位,造成負(fù)面效應(yīng),從而影響剩余商鋪的銷(xiāo)售和降低物業(yè)價(jià)值。

開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí),借開(kāi)業(yè)慶典再掀起一輪銷(xiāo)售和招商高潮,迅速消化剩余商鋪。

三、品牌建立與傳播

1．項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)

要塑造品牌,必須讓目標(biāo)市場(chǎng)受眾對(duì)品牌有一個(gè)強(qiáng)化的認(rèn)知,能有效地與其它品牌區(qū)別并能從眾多的品牌中識(shí)別出自己。這就需要設(shè)計(jì)出一個(gè)具有鮮明個(gè)性的品牌傳播形象,只有具有鮮明個(gè)性的品牌傳播形象,才能讓目標(biāo)市場(chǎng)受眾在同一時(shí)期不同的品牌中或不同時(shí)期同一品牌中形成明顯的識(shí)別和記憶強(qiáng)化。

建立統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VisualIdentity)

建立統(tǒng)一的信息傳達(dá)系統(tǒng)(OutpviIdentity)

導(dǎo)入VI,將VI基礎(chǔ)部分進(jìn)行延伸使用于營(yíng)銷(xiāo)全部過(guò)程和所有場(chǎng)合。并經(jīng)過(guò)告知手段將視覺(jué)形象進(jìn)行有效的傳播。

2．售樓部的包裝

對(duì)售樓部案場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行包裝,建設(shè)LOGO墻,用看板、氣模拱門(mén)、氣模柱、空飄、豎旗、布幅、指示牌、展板等進(jìn)行案場(chǎng)氛圍渲染,用綠化、盆栽、小品、兒童游樂(lè)設(shè)施等對(duì)案場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行點(diǎn)綴。

裝飾售樓部,設(shè)計(jì)合理的售樓部各分區(qū)功能及人流通道,在售樓部?jī)?nèi)以沙盤(pán)模型、展板、易拉寶、形象墻、小品景觀等進(jìn)行布置,售樓人員著裝統(tǒng)一,保安和保潔人員提前入場(chǎng),從整體上展示物業(yè)的前沿陣地形象。

3．品牌傳播

選擇開(kāi)縣市民最易接近的媒體,如電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告、印刷品等,進(jìn)行商城的品牌宣傳,擴(kuò)大知名度,逐步提高美譽(yù)度。

在品牌傳播前要精心地進(jìn)行品牌傳播策劃,務(wù)必以個(gè)性鮮明的傳播形象,以最短的途徑有效地將本案的品牌信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)受眾,迅速在廣大受眾心目中建立起本案的品牌形象。

4．品牌維護(hù)與品牌提升

要清楚品牌的維護(hù),有如逆水行舟,不進(jìn)則退,品牌的根本是”品質(zhì)+廣告”,在品質(zhì)管理上要自始至終,向消費(fèi)市場(chǎng)輸出最佳商品和最好的服務(wù),經(jīng)常舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)和進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?不斷給目標(biāo)市場(chǎng)以新的刺激,強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)于本案的記憶,使其更深入地認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵,從而形成一定的品牌忠誠(chéng)度,同時(shí)不斷地?cái)U(kuò)大目標(biāo)受眾的認(rèn)知范圍,在本品牌的周邊集聚更龐大的忠誠(chéng)客戶(hù)群,從而形成”開(kāi)州·新天地”的核心商圈地位。

四、銷(xiāo)售推廣策略

1．實(shí)施全面品質(zhì)管理

從經(jīng)營(yíng)商家的選擇與培訓(xùn),商城內(nèi)部空間的業(yè)態(tài)功能明確分區(qū);從商城的硬件設(shè)施配備,物業(yè)管理服務(wù),到商城的整體形象包裝與整體促銷(xiāo);從情景互動(dòng)的購(gòu)物環(huán)境、細(xì)致周到的服務(wù)態(tài)度,到對(duì)顧客所購(gòu)商品的品質(zhì)保證承諾和售后服務(wù)體系建立等各方面。在本物業(yè)的銷(xiāo)售和商城的經(jīng)營(yíng)管理中進(jìn)行全面品質(zhì)管理,使本項(xiàng)目在開(kāi)縣市場(chǎng)形成優(yōu)異的品質(zhì)品牌形象和良好的口碑。

2．引入品牌物管顧問(wèn)

建議在本案中引入著名物管品牌—戴德梁行,作為本物業(yè)物管顧問(wèn),以”戴德梁行”的物業(yè)管理模式自建物管隊(duì)伍進(jìn)行物業(yè)管理。物管先期介入,在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)入物管概念,如提前公開(kāi)物業(yè)管理內(nèi)容:安保服務(wù)、特色服務(wù)、收費(fèi)項(xiàng)目、免費(fèi)項(xiàng)目、管理規(guī)定,體現(xiàn)為客戶(hù)著想的”人性化”。

戴德梁行在商業(yè)物業(yè)管理上具有獨(dú)特的管理方式,既可經(jīng)過(guò)品牌物管的導(dǎo)入提升本案物業(yè)的物管水平,亦可借用其品牌優(yōu)勢(shì)打造本物業(yè)項(xiàng)目品牌。

建議:建立市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu),能夠考慮與開(kāi)縣工商管理部門(mén)聯(lián)系,讓其在本商城中設(shè)立分支機(jī)構(gòu),專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)”開(kāi)州·新天地”商家的管理和服務(wù),以方便商家。

3．引進(jìn)品牌商家,設(shè)立主力店

在重慶市舉辦招商洽談會(huì)(或項(xiàng)目推薦會(huì)),向她們介紹開(kāi)縣良好的投資環(huán)境,龐大的消費(fèi)群體,”開(kāi)州·新天地”優(yōu)良的硬件設(shè)施,邀請(qǐng)其入駐本商城經(jīng)營(yíng);也可經(jīng)過(guò)我司在重慶進(jìn)行廣泛聯(lián)絡(luò),登門(mén)拜訪有關(guān)商家或餐飲企業(yè)說(shuō)服她們來(lái)開(kāi)縣經(jīng)營(yíng);還可經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播招商信息,大范圍的招商。必要時(shí)可實(shí)施商城免租,以犧牲開(kāi)發(fā)商的少許利益來(lái)?yè)Q取品牌商家的入住。為的是在”開(kāi)州·新天地”設(shè)置主力店,以此提升商城品牌、聚集商氣,從而實(shí)現(xiàn)提升整個(gè)商城的物業(yè)價(jià)值和吸引中小投資者投資的目的。

4．整體招租和商鋪分零銷(xiāo)售并舉

本物業(yè)有獨(dú)立商鋪,也有大開(kāi)間設(shè)計(jì),種類(lèi)比較多。既適合整體經(jīng)營(yíng),也適合分割出售。但整體經(jīng)營(yíng)的商家一般都不購(gòu)買(mǎi),只是租售,且商家的品牌越是有名,其所支付的租金也就越來(lái)越低,這樣投資者的收益就會(huì)愈少。而商鋪的分割銷(xiāo)售,又會(huì)給業(yè)態(tài)的統(tǒng)一定位和物業(yè)的整體形象塑造形成一定的障礙和威脅,很可能會(huì)降低物業(yè)品牌地位和物業(yè)價(jià)值,也只有品牌商家入駐,才能更有力地提升物業(yè)品牌地位和增加物業(yè)價(jià)值。

對(duì)于上述兩種不可調(diào)