中國(guó)美妝消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與需求洞察白皮書-解鎖線上美妝消費(fèi)新機(jī)遇 -淘美妝商友會(huì)×凱度消費(fèi)者指數(shù) -26正式版

X解鎖線上美妝消費(fèi)新機(jī)遇中國(guó)美妝消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與需求洞察白皮書淘美妝商友會(huì)X凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合首發(fā)研究方法：定量問(wèn)卷研究X凱度個(gè)人美妝購(gòu)買樣組定量問(wèn)卷研究使用在線問(wèn)卷訪問(wèn)1300位消費(fèi)者對(duì)美妝平臺(tái)的需求

個(gè)人美妝購(gòu)買樣組使用掃描儀和手機(jī)APP連續(xù)采集消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)真實(shí)反映中國(guó)美妝市場(chǎng)動(dòng)態(tài)X2解密中國(guó)美妝消費(fèi)者消費(fèi)者線上購(gòu)買鏈路購(gòu)買習(xí)慣需求洞察X3年輕女性更愿意花錢在美妝消費(fèi)上，會(huì)購(gòu)買更多的護(hù)膚彩妝子品類人均花費(fèi)多少錢在美妝產(chǎn)品 平均購(gòu)買幾個(gè)美妝子品類(人民幣)17137.214996.79822017年2018年5.72019年15-24 25-34 35-54 15-24 25-34 35-54X 數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人美妝購(gòu)買樣組 415-34歲女性隨時(shí)進(jìn)行美妝消費(fèi)、更經(jīng)常地買買買，他們購(gòu)買更多品牌、小眾品牌已占三成荷包份額年均購(gòu)買美妝產(chǎn)品的次數(shù)年均購(gòu)買的品牌數(shù)量小眾品牌占整體消費(fèi)的三成2017年 2018年 2019年 2017年 2018年 2019年X 數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人美妝購(gòu)買樣組 515-34歲女性是全渠道的消費(fèi)者，而線上已搶占更大的荷包份額，他們的消費(fèi)分散、在不同的線上平臺(tái)購(gòu)買美妝平均每年在3.1個(gè)渠道買美妝產(chǎn)品

線上占據(jù)更大的美妝份額

平均每年去2.4個(gè)線上平臺(tái)買美妝產(chǎn)品滲透率排名No.1（66%）線上購(gòu)物No.2（50%）大型超市/賣場(chǎng)No.3（35%）美妝專賣店

56% +38%線上44% +3%線下

滲透率排名No.1No.2No.36%3%1%1%0.7%0.5%

35%33%16%14%注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公眾號(hào)、商場(chǎng)公眾號(hào)等X 數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人美妝購(gòu)買樣組 6小眾品牌可充分利用線上渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，淘寶與微信是生意蓬勃的主戰(zhàn)場(chǎng)小眾品牌廠商大牌線上重點(diǎn)平臺(tái)小眾品牌 廠商大牌66%51%+33%+55%+21%+47%線上+52% +79%49%34% +5% +2%注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公眾號(hào)、商場(chǎng)公眾號(hào)等線下X 數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人美妝購(gòu)買樣組 7小結(jié)：解密中國(guó)美妝消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣美妝市場(chǎng)整體向好，15-34歲女性消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)連年增長(zhǎng)每年購(gòu)買的美妝子品類、品牌數(shù)量持續(xù)上升美妝產(chǎn)品的線上銷額已反超線下渠道，且增速超前、值得加碼投資2/3的15-34歲女性消費(fèi)者在線上購(gòu)買美妝產(chǎn)品，平均每年造訪2~3個(gè)線上平臺(tái)無(wú)論小眾品牌或廠商大牌皆發(fā)力線上啟動(dòng)增速，小眾品牌尤需倚重線上平臺(tái)小眾品牌宜充分利用高滲透率的淘寶、微信實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)X88解密中國(guó)美妝消費(fèi)者消費(fèi)者線上購(gòu)買鏈路購(gòu)買習(xí)慣需求洞察X9在購(gòu)買鏈路的各個(gè)階段積極回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，則更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌傳播及收割消費(fèi)者荷包認(rèn)知搜索消費(fèi)者有美妝需求時(shí)幫助消費(fèi)者取得會(huì)想到的平臺(tái)她們感興趣的信息種草拔草積極推動(dòng)消費(fèi)者觸發(fā)轉(zhuǎn)化，考慮品牌收割消費(fèi)者荷包X10天貓、淘寶、小紅書是消費(fèi)者心目中和美妝關(guān)聯(lián)度最高的平臺(tái)；品牌/零售商一定要充分覆蓋流量入口，方能在消費(fèi)者有美妝需求時(shí)有曝光機(jī)會(huì)消費(fèi)者最先想到的十大美妝平臺(tái)（非提示提及）20%15%13%11%9%4%3%3%2%2%X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 11在搜索階段，平臺(tái)的可信賴度是重中之重，其次要注意信息搜索是否方便精準(zhǔn)、及內(nèi)容的豐富度；品牌/零售商可以利用時(shí)尚有趣的玩新法起到增值作用1.值得信賴,專業(yè)可靠 2.方便使用，搜索精準(zhǔn) 3.信息海量，內(nèi)容豐富 4.潮流信息，新奇玩法?值得信賴的平臺(tái)?界面使用方便?信息海量，產(chǎn)品系列?最潮流的信息?產(chǎn)品信息真實(shí)、全?信息推送精準(zhǔn)和品牌豐富?有趣的社區(qū)活動(dòng)面、可靠?可直接購(gòu)買?有視頻介紹?時(shí)尚的平臺(tái)真實(shí)的用戶反饋有文字圖片介紹???經(jīng)常有網(wǎng)紅/明星/美妝博?周圍人都使用／推薦?有美妝知識(shí)科普主的直播、分享與互動(dòng)專業(yè)的平臺(tái)X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 12要成功種草，口碑/評(píng)價(jià)是最重要的因素，此外護(hù)膚和彩妝溝通的側(cè)重點(diǎn)略有不同；護(hù)膚產(chǎn)品更側(cè)重產(chǎn)品成分、功效，而彩妝產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)心使用效果、場(chǎng)景及問(wèn)題肌適用性促使消費(fèi)者種草的護(hù)膚產(chǎn)品內(nèi)容品牌／產(chǎn)品的提口碑／評(píng)價(jià)及率成分是否天然／安全最高產(chǎn)品是否針對(duì)我的皮膚需求突產(chǎn)品具體功效出性品牌歷史最19%強(qiáng)

34%31%30%30%

品牌／產(chǎn)品的口碑／評(píng)價(jià)產(chǎn)品的使用效果／評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否針對(duì)我的皮膚需求是否適合敏感?。患∈褂眠m合的使用場(chǎng)景

促使消費(fèi)者種草的彩妝產(chǎn)品內(nèi)容30%25%24%18%14%X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 13除了天貓、淘寶，品牌可以多在社交屬性高、互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)（如小紅書、抖音）強(qiáng)勢(shì)種草27%24%

最能令消費(fèi)者種草的平臺(tái)22%20% 18%14% 13%10% 9% 9%X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 14作為種草基地，各大線上美妝平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)方便性高[CELLRANGE][CELLRANGE]信息豐富的全能選手[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]專業(yè)科普[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]內(nèi)容行銷[CELLRANGE][CELLRANGE]真實(shí)可靠達(dá)人網(wǎng)紅專業(yè)平臺(tái)[CELLRANGE][CELLRANGE]根據(jù)地[CELLRANGE][CELLRANGE]X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 15在拔草階段想要成功收割消費(fèi)者，零售商須提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓消費(fèi)者有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，并且及時(shí)上新、確保爆款供貨，讓消費(fèi)者可以用實(shí)惠的價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品至關(guān)緊要1.體驗(yàn)好 2.產(chǎn)品全 3.實(shí)惠多 4.更安心 5.更便捷 6.更有趣?客服積極服務(wù)?產(chǎn)品系列全?物流快速?新品多?店員能提供專?能買到爆款業(yè)服務(wù)?可以買到海外品牌

?促銷力度大?值得信賴?界面方便好看?有明星/網(wǎng)紅/?有小樣贈(zèng)送?售后有保障?支持多種支付美妝達(dá)人入駐?價(jià)格實(shí)惠?有正品保障方式?經(jīng)常有直播和秒殺活動(dòng)?優(yōu)惠活動(dòng)頻繁?店主信譽(yù)好會(huì)員積分吸引人X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 16特別關(guān)注觸發(fā)不同年齡女性購(gòu)買決定的因素：15-24歲小仙女-促銷、價(jià)格實(shí)惠、爆款25-34歲輕熟女-平臺(tái)信賴度、客服好、產(chǎn)品全C實(shí)惠多產(chǎn)品全更安心體驗(yàn)好15-24歲最重要的5大因素排序：美妝產(chǎn)品的促銷力度大美妝產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠／有全網(wǎng)最低價(jià)能買到熱銷爆款是我信賴的平臺(tái)／APP售后服務(wù)好，退換貨方便

C更安心 體驗(yàn)好 產(chǎn)品全25-34歲最重要的5大因素排序：是我信賴的平臺(tái)／APP客服人員積極負(fù)責(zé)，能及時(shí)解決問(wèn)題品牌系列齊全方便海淘／有海外品牌的官方專賣店或全球直采售后服務(wù)好，退換貨方便X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 17要成功收割消費(fèi)者，產(chǎn)品口碑及使用效果測(cè)評(píng)是最重要的因素；此外，品牌代言、促銷及定制服務(wù)，更能促動(dòng)護(hù)膚產(chǎn)品的購(gòu)買；而購(gòu)買彩妝產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品適合的膚質(zhì)/色及搭配性促使消費(fèi)者拔草的護(hù)膚產(chǎn)品內(nèi)容提品牌／產(chǎn)品的口碑／評(píng)價(jià)及率最產(chǎn)品的使用效果／評(píng)價(jià)高突品牌的代言人20%出是否有促銷／滿減優(yōu)惠活動(dòng)性16%最強(qiáng)是否有包裝定制服務(wù)15%促使消費(fèi)者拔草的彩妝產(chǎn)品內(nèi)容37%品牌／產(chǎn)品的口碑／評(píng)價(jià)30%32%產(chǎn)品的使用效果／評(píng)價(jià)26%適合的膚質(zhì)／膚色22%是否容易卸妝／具體卸妝方法17%與其它彩妝的搭配使用17%X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 18微信作為一個(gè)社交平臺(tái)且擁有豐富多樣的生態(tài)圈，成為第一大落地平臺(tái)，其次是淘寶和天貓消費(fèi)者最常拔草的平臺(tái)36%26%10%7%4%2%1%1%0.4%美妝銷額前九的平臺(tái)注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公眾號(hào)、商場(chǎng)公眾號(hào)等X 數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度個(gè)人美妝購(gòu)買樣組 19作為拔草端口，各大線上美妝平臺(tái)個(gè)性鮮明價(jià)格優(yōu)惠[CELLRANGE][CELLRANGE]產(chǎn)品多[CELLRANGE][CELLRANGE]服務(wù)好物流強(qiáng)小樣促銷[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]花樣多[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]專業(yè)推薦[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]海淘[CELLRANGE]名人互動(dòng)[CELLRANGE][CELLRANGE]X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 20通過(guò)打造評(píng)價(jià)好、服務(wù)優(yōu)、銷量高的淘寶店鋪助力品牌銷售增長(zhǎng)在淘寶店鋪購(gòu)買時(shí)最重要的考慮因素TOP362%56% 53%45%39%29% 26%商品評(píng)價(jià)高產(chǎn)品／物流／服務(wù)評(píng)分高商品銷量高店鋪等級(jí)高店主IP形象／信譽(yù)度設(shè)計(jì)／裝修有吸引文案獨(dú)特有趣X 數(shù)據(jù)來(lái)源：定量問(wèn)卷研究 21關(guān)鍵洞察：消費(fèi)者線上購(gòu)買鏈路需求認(rèn)知

搜索

種草 拔草與認(rèn)知度高、美妝關(guān)聯(lián)度大的平臺(tái)合作，如：天貓、淘寶、小紅書，有利品牌推廣與曝光

搜索美妝訊息時(shí)，消費(fèi)者更喜歡去真實(shí)可靠、信息精準(zhǔn)的平臺(tái)網(wǎng)紅/直播能為品牌增值

內(nèi)容的相關(guān)性，決定種草是否能夠成功年輕女性關(guān)注信息：口碑、（實(shí)）測(cè)評(píng)、成分、功效、使用場(chǎng)景

觸發(fā)消費(fèi)者最終拔草的關(guān)鍵點(diǎn)在于：一個(gè)愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（線上客服體驗(yàn)好）一個(gè)獵到寶貝的喜悅（產(chǎn)品齊全，有爆款）一個(gè)完全賺到的心態(tài)（價(jià)格實(shí)惠有促銷）X

22啟示一：美妝品牌/零售商重點(diǎn)平臺(tái)教戰(zhàn)守則?作為強(qiáng)社交平臺(tái)，擁有豐富?零售商/品牌須確保淘寶店鋪里產(chǎn)品的豐?品牌在提供產(chǎn)品信息時(shí)，多樣的生態(tài)圈，是目前消費(fèi)富性、詳盡的信息說(shuō)明及介紹應(yīng)確保信息的全面（list品者最常拔草的平臺(tái)?通過(guò)精準(zhǔn)推送，增加品牌/產(chǎn)品的曝光牌全產(chǎn)品系列）、可靠?零售商/品牌通過(guò)發(fā)送美妝?利用直播秒殺、直播賣貨進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化（提供正品保證背書）科普，視頻介紹產(chǎn)品使用，?高銷量的寶貝，有利產(chǎn)品從海量信息中脫?確保店鋪中的品牌系列齊吸引消費(fèi)者種草穎而出，滾動(dòng)出更高的銷量全、訓(xùn)練優(yōu)質(zhì)客服借助店主個(gè)人影響力(信譽(yù)/?爭(zhēng)取店鋪里寶貝的好評(píng)數(shù)、GET動(dòng)態(tài)評(píng)分可靠)，促成拔草三大指標(biāo)(產(chǎn)品/服務(wù)/物流)，有助拔草X23啟示二：探索小眾品牌發(fā)展之路品牌認(rèn)知度產(chǎn)品信息促成拔草平臺(tái)選擇

小眾品牌宜覆蓋消費(fèi)者熟悉的美妝平臺(tái)，以提升品牌知名度通過(guò)社交屬性高的平臺(tái)打造爆款小眾品牌更要著重發(fā)展產(chǎn)品的口碑及使用測(cè)評(píng)，增加消費(fèi)者信賴度。護(hù)膚類小眾品牌：在產(chǎn)品介紹時(shí)，產(chǎn)品成分是否安全天然、產(chǎn)品所針對(duì)的皮膚需求、具體功效的溝通，有利于吸引消費(fèi)者種草彩妝類小眾品牌：明確產(chǎn)品所適合的膚質(zhì)，介紹產(chǎn)品與其它彩妝產(chǎn)品的搭配使用、展示適合的使用場(chǎng)景，將更容易打動(dòng)消費(fèi)者當(dāng)目標(biāo)人群為15-24歲時(shí)，產(chǎn)品優(yōu)惠/折扣信息對(duì)這群在學(xué)/剛出社會(huì)的小年輕非常有吸引力，小眾品牌注意不時(shí)提供爆款超值秒殺而針對(duì)25-34歲消費(fèi)者，零售商盡力打造成一個(gè)信譽(yù)商家、訓(xùn)練積極負(fù)責(zé)、能給到產(chǎn)品具體使用、搭配方法的店鋪客服，能促成消費(fèi)者完成拔草小眾品牌在線上平臺(tái)增長(zhǎng)快過(guò)整體，尤其應(yīng)利用淘寶(+55%)、微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。X24附錄1：研究方法定量問(wèn)卷研究調(diào)研方法在線問(wèn)卷調(diào)查調(diào)研時(shí)間2019年6月15日-2019年6月24日?15-34歲，一到三線城市女性樣本條件及?過(guò)去1年在電商平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)美妝產(chǎn)品(面部護(hù)膚產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品)區(qū)域覆蓋?覆蓋全國(guó)，但不包括新疆、西藏、內(nèi)蒙古、青海、甘肅、寧夏、海南7個(gè)省份及鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村地區(qū)樣本量N=1300個(gè)樣本配額按照年齡，城市級(jí)別，4個(gè)區(qū)域的人口分布進(jìn)行配額X

凱度消費(fèi)者個(gè)人美妝購(gòu)買樣組調(diào)研方法 固定樣本連續(xù)性監(jiān)測(cè)美妝購(gòu)買行為數(shù)據(jù)采集時(shí)間 2016年3月26日-2019年3月22日個(gè)人美妝購(gòu)買樣組覆蓋15-54歲，一到五線城市女性。本報(bào)告中除特殊注明，以15-34歲、一到三線城市女性樣本覆蓋 為主體覆蓋全國(guó)，但不包括新疆、西藏、內(nèi)蒙古、青海、甘肅、寧夏、海南7個(gè)省份及鄉(xiāng)鎮(zhèn)/農(nóng)村地區(qū)樣本量 N=32,000個(gè)樣本(個(gè)人美妝購(gòu)買樣組女性全樣本)N=11,600個(gè)樣本(15-34歲、一到三線城市女性)數(shù)據(jù)代表性 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的人口數(shù)據(jù)（女性年齡、城市級(jí)別、區(qū)域的分布），樣本加權(quán)后投射全國(guó)。25附錄2：定義凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人美妝購(gòu)買樣組年份定義：2017年：2016年3月26日至2017年3月24日2018年：2017年