某某年傳媒產(chǎn)業(yè)回顧與展

目錄

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2002年傳媒產(chǎn)業(yè)回顧與展望

2

中國傳媒業(yè)面臨五大變局

9

中國傳媒年入1000億元超過煙草成第四支柱產(chǎn)業(yè)

12

全球媒體消費(fèi)的未來

13

入世一年中國傳媒新格局

15

中國報業(yè)如何向海外拓展

19

中國星美傳媒公司全力打造民營傳媒業(yè)"中國龍"雛形

23

21世紀(jì)媒體發(fā)展趨勢及對策

24

中國傳媒業(yè)：離跨媒體帝國有多遠(yuǎn)？

29

世界傳媒巨頭面臨困境

31

我國傳媒市場已經(jīng)形成

32

傳媒上市公司加速整合

38

傳媒業(yè)呼喚強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

40

傳媒業(yè)并購：西風(fēng)東漸

40

傳媒業(yè)正在成為21世紀(jì)中國支柱產(chǎn)業(yè)

42

媒體仍屬于“高風(fēng)險”投資產(chǎn)業(yè)

43

傳媒產(chǎn)業(yè)孕育新的布局

44

傳媒集團(tuán)化的風(fēng)險分析

46

全球化將給中國傳媒業(yè)帶來多大威脅

49

全球報刊業(yè)面臨危機(jī)

50

全球最大傳媒公司易位－維亞康姆市值超越ＡＯＬ－時代華納

52

品牌意識——推動當(dāng)代中國傳媒變革的新力量

53

國際傳媒產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬

56

媒體巨頭如何成長

58

對建設(shè)多媒體財經(jīng)傳媒集團(tuán)的設(shè)想

60

跨媒體的全球戰(zhàn)略

64

電視媒體的競爭態(tài)勢及運(yùn)營發(fā)展

66

2005年媒體開支1.2萬億美元

70

默多克瞄準(zhǔn)中國傳媒市場

70

亞洲報業(yè)增長居全球之首

73

道瓊斯借力新華在線進(jìn)入中國傳媒市場

74

2002年傳媒產(chǎn)業(yè)回顧與展望

時間：20021220

來源：湘材證券研發(fā)中心

一、行業(yè)發(fā)展回顧

2002年，傳媒廣告市場的增長呈現(xiàn)出由谷底開始回升的勢頭。根據(jù)尼爾森媒介的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年第二季度中國廣告市場再創(chuàng)新高，廣告投放總額達(dá)到38億美元，同比增長了33％，繼續(xù)列居亞太地區(qū)廣告收入首位。報紙媒體繼續(xù)其領(lǐng)先地位，據(jù)中國報協(xié)提供的數(shù)據(jù)顯示，我國報紙廣告收入呈不斷上升趨勢，尤其城市報紙區(qū)域性優(yōu)勢明顯，各個報業(yè)集團(tuán)競爭也很激烈。電視媒體可以培育專業(yè)性欄目；有線無線頻道的合并，充分利用衛(wèi)視覆蓋全國的優(yōu)勢，推動電視廣告市場復(fù)蘇。

從中國國家工商行政管理總局獲悉，今年上半年全國共有廣告經(jīng)營單位77100戶，比去年同期增長8.45%；廣告從業(yè)人員67.8萬人，同比增長8.67%；廣告經(jīng)營額379.65億元，同比增長5.2%。

1．1傳媒集團(tuán)化整合步伐加快

隨著加入世貿(mào)組織，國內(nèi)媒體面臨著來自國外大型傳媒集團(tuán)的日益迫近的競爭壓力。而國內(nèi)媒體資源的重新整合，特別是媒體集團(tuán)化建設(shè)，則成為應(yīng)對國外競爭、迅速提高自身實力的重要舉措。在廣電媒體領(lǐng)域，以2001年底成立的中國廣播影視集團(tuán)為代表，國內(nèi)廣電集團(tuán)化正在深入進(jìn)行。在平面媒體領(lǐng)域，2002年集團(tuán)化步伐也出現(xiàn)明顯加快的跡象。

1．中國出版集團(tuán)正式成立，標(biāo)志著中國出版行業(yè)第一次大整合正式開始，開始了打造“出版業(yè)航空母艦”的第一步，應(yīng)對加入世貿(mào)組織后中國出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

中國出版集團(tuán)堪稱出版業(yè)的“巨無霸”，其組成單位在中國國內(nèi)乃至國際出版界中都聲名顯赫--人民出版社、人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局、中國大百科全書出版社、中國美術(shù)出版總社、人民音樂出版社、三聯(lián)書店、中國對外翻譯出版公司和新華書店總店、中國出版對外貿(mào)易總公司、中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）公司共12家大型企事業(yè)單位組成。

組建后的中國出版集團(tuán)以出版物生產(chǎn)和銷售為主業(yè)，是集各種介質(zhì)出版物的出版和銷售、連鎖經(jīng)營、進(jìn)出口貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易、印刷復(fù)制、信息技術(shù)服務(wù)、科技開發(fā)、資本運(yùn)作于一體的經(jīng)營多元化大型集團(tuán)。集團(tuán)轄下現(xiàn)有員工5000余人，總資產(chǎn)為50億元人民幣。

2．中國正在加速打造全國性報業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道公司。

中國報業(yè)協(xié)會發(fā)行工作委員會2002年年會上傳出信息：未來中國報業(yè)發(fā)行做大做強(qiáng)的關(guān)鍵將是中國報業(yè)構(gòu)筑起全國一網(wǎng)化的現(xiàn)代報刊物流體系。

中國報刊發(fā)行公司協(xié)作聯(lián)合體正在進(jìn)入向中國報業(yè)聯(lián)合發(fā)行公司跨越的實質(zhì)性階段。一方面，它將通過一系列單一成熟的項目，在成熟的城市、企業(yè)和報刊渠道先做起來。通過項目，在報刊發(fā)行公司協(xié)作聯(lián)合體與地方發(fā)行公司之間，構(gòu)筑起不同合作方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，使全國松散的報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)形成一個有機(jī)的戰(zhàn)略整體，并在戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，累積資本，完善操作經(jīng)驗，為下一步的全國一網(wǎng)化的發(fā)行物流公司奠定基礎(chǔ)。另一方面，即將組建的中國報業(yè)聯(lián)合發(fā)行公司與特定資本市場和技術(shù)領(lǐng)域的合作已經(jīng)有了相關(guān)意向，通過股權(quán)置換和產(chǎn)權(quán)交易，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度，以資本手段快速打造全國性發(fā)行渠道公司。

3．2002年，報業(yè)集團(tuán)的改制組建繼續(xù)2001年的勢頭，如火如荼。

由深圳特區(qū)報業(yè)集團(tuán)和深圳商報社合并組建的深圳報業(yè)集團(tuán)正式掛牌，河北日報報業(yè)集團(tuán)、天津日報報業(yè)集團(tuán)、寧波日報報業(yè)集團(tuán)、青島日報報業(yè)集團(tuán)相繼成立，四川繼四川日報報業(yè)集團(tuán)后的第二家報業(yè)集團(tuán)成都日報報業(yè)集團(tuán)的成立，標(biāo)志著成都市新聞體制改革又邁上了一個新的臺階。

2002年4月9日中國出版集團(tuán)成立，2001年12月6日，中國廣播電影電視集團(tuán)掛牌，兩大集團(tuán)成立，標(biāo)志著中國新聞出版影視業(yè)改革進(jìn)入一個新的階段，以結(jié)構(gòu)調(diào)整，集團(tuán)化為重點(diǎn)的新一輪新聞出版廣播影視業(yè)進(jìn)入全方位改革。作為集團(tuán)化的結(jié)果，目前傳媒集團(tuán)70家，其中報業(yè)集團(tuán)38家，期刊集團(tuán)15家，廣電電影集團(tuán)17家。中國國家廣電總局局長徐光春表示，中國的媒體業(yè)將在未來五年內(nèi)培育形成若干個在國內(nèi)、國際上具有較強(qiáng)競爭力和影響力的跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型媒體集團(tuán)，躋身世界前列。

1．2上市公司狀況

1．總體發(fā)展良好

2002年上半年7家主營傳媒的上市公司加權(quán)平均每股收益0.139元，較去年同期大幅增長23.7％，凈利潤同比增長10.98％，即使扣除廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)重組的不可比因素，主營收入和主營利潤仍然同比增長18.2％和24.3％。從財務(wù)指標(biāo)看，傳媒板塊業(yè)績增長的主要原因是主營收入的增長和費(fèi)用的節(jié)約。7家公司平均主營業(yè)務(wù)收入同比增長28.21％，而銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別由2001年中期的6％和15.79％下降為4.4％和14.66％。

從基本面看，上市公司不斷加大傳媒業(yè)的投入是業(yè)績增長的重要原因。傳媒類上市公司一般都背靠實力雄厚的集團(tuán)公司，集團(tuán)公司優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入或背靠集團(tuán)開展新業(yè)務(wù)為公司帶來新的利潤增長點(diǎn)。如歌華有線在2001年開始介入廣告業(yè)務(wù)，2002年上半年取得主營業(yè)務(wù)收入848萬元，而博瑞傳播在2001年底進(jìn)入毛利豐厚的印刷業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，增加主營業(yè)務(wù)利潤近3000萬元。東方明珠業(yè)績增長，主要靠去年投資的兩個項目即上海電視臺的廣告時段和″兩報一刊″，筆者多次提到，東方明珠的發(fā)展依賴文廣集團(tuán)的支持，而文廣集團(tuán)有較多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，因此，未來公司的發(fā)展主要看集團(tuán)的支持力度，當(dāng)然，如果公司能夠在產(chǎn)業(yè)運(yùn)做方面更多依靠自身的開拓，則公司發(fā)展的速度會更快。賽迪傳媒業(yè)績增長也是靠增持中計報股權(quán)和增加高新技術(shù)企業(yè)資訊業(yè)務(wù)所致。

2．發(fā)展中的不足

盡管與整個市場比較，傳媒行業(yè)的多數(shù)指標(biāo)高于平均水平，但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，象中視傳媒、誠成文化經(jīng)營狀況并不理想。中視傳媒盈利能力下降，運(yùn)營費(fèi)用高昂，三季度更出現(xiàn)虧損，并預(yù)測全年虧損；誠成文化沒有進(jìn)入傳媒核心業(yè)務(wù)，盈利能力較低，預(yù)測2002年業(yè)績大幅下降。

從中我們看到，傳媒行業(yè)上市公司如果能在報紙、電視等核心業(yè)務(wù)取得經(jīng)營權(quán)，并能較好控制費(fèi)用，則公司的盈利能力就較強(qiáng)，但公司的成長性則取決于集團(tuán)的支持和傳媒業(yè)的近一步放開，特別是國家對傳媒的政策變化，將決定傳媒集團(tuán)的發(fā)展速度和取向。

因此，從行業(yè)現(xiàn)狀和上市公司的經(jīng)營情況看，未來傳媒業(yè)，報紙和電視廣告將保持強(qiáng)勢。相應(yīng)的，博瑞傳播、東方明珠受惠良多，如果歌華有線在電視廣告領(lǐng)域有所突破，則投資者將喜出望外。

1．3外資進(jìn)入國內(nèi)市場態(tài)勢

1．世界三傳媒巨頭面臨困境

在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的陰影下，世界傳媒巨頭正經(jīng)歷著一個艱難、寒冷的冬天。國際傳媒集團(tuán)美國在線時代華納(AOLTIMEWARNER)、美國沃特·迪斯尼和法國威望迪環(huán)球集團(tuán)都面臨著前所未有的困境。

今年以來，美國在線時代華納和迪斯尼公司的股票分別縮水了63%和29%。。在巴黎股市上，威望迪公司的股票大幅下挫，僅從今年年初至今就已跌去近85%，同時集團(tuán)的債務(wù)累計到了300億美元。9月25日出臺的一份工作計劃顯示，為了償債，公司打算在未來18個月內(nèi)賣掉將近120億美元的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。

在這一背景下，國際傳媒集團(tuán)進(jìn)軍中國的腳步趨于平穩(wěn)，比較大的投資項目是世界印刷工業(yè)巨子美國當(dāng)納利公司與上海新聞出版局所屬企業(yè)聯(lián)合投資２９５０萬美元建立的合資企業(yè)－－上海當(dāng)納利印刷有限公司的廠房主體已經(jīng)建設(shè)完畢。這將是上海首家提供商務(wù)印刷及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，也將成為我國大陸規(guī)模最大的、現(xiàn)代化的商業(yè)書刊印刷公司。

2．港資滲入內(nèi)地傳媒業(yè)提速

與歐美巨資相對應(yīng)的是2002年港資通過與內(nèi)地媒體的合作，在減低風(fēng)險的前提下更快地進(jìn)入內(nèi)地媒體相關(guān)領(lǐng)域。

香港泛華科技集團(tuán)有限公司9月2日宣布，旗下全資子公司泛華媒體服務(wù)和人民日報社全資擁有的大地發(fā)行中心簽約成立“大華媒體服務(wù)”，泛華媒體服務(wù)投資額高達(dá)2.5億元人民幣，占合資公司的49％的股份，大地發(fā)行中心有51％股份?！按笕A媒體服務(wù)”建成一家全國性的發(fā)行分銷商，分銷中國出版的報紙、雜志、書籍。

9月9日，TOM在港宣布，已經(jīng)與享有盛譽(yù)、擁有70年出版發(fā)行經(jīng)驗的生活·讀書·新知三聯(lián)書店(簡稱“三聯(lián)書店”)簽訂了成立合營公司的合作意向書。

這是中國加入世貿(mào)組織之后，外資首次獲準(zhǔn)在內(nèi)地發(fā)行出版物、參與紙質(zhì)媒體廣告經(jīng)營。根據(jù)意向書規(guī)定，TOM與三聯(lián)書店將分別持合營公司49%和51%的股權(quán)。新公司總投資人民幣5000萬元，其中TOM出資2450萬元，三聯(lián)書店投入1550萬元和總值1000萬元的資產(chǎn)。雙方合作期不少于20年。在遵循編輯獨(dú)立的前提下，新公司將涉足期刊、圖書發(fā)行與廣告經(jīng)營，國內(nèi)外版權(quán)合作，圖書進(jìn)出口與連鎖經(jīng)營等5大業(yè)務(wù)。

9月18日，TOM公司宣布，與電腦報社及重慶中科普傳媒簽訂合作意向書，成立合資企業(yè)，根據(jù)意向書，TOM占合營公司49%股權(quán)，電腦報集團(tuán)占余下51%股權(quán)，合資公司經(jīng)營期限不少于20年。

1.4

缺少品牌和競爭力

目前，國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)還沒有自己知名的國際品牌，傳媒企業(yè)缺少核心競爭力。像美國《紐約時報》、《華爾街日報》這樣著名的報紙以及《探索。發(fā)現(xiàn)》這樣的節(jié)目是不可復(fù)制的，因為這些產(chǎn)品有它的特色和技術(shù)壁壘。目前中國幾乎還沒有一家形成這種穩(wěn)定技術(shù)壁壘和品牌的媒介存在，傳媒業(yè)競爭力不強(qiáng)的狀況并未真正轉(zhuǎn)變。這是中國傳媒存在的最迫切的問題。

高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，為媒體業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展提供了可能；同時，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大，中國媒體也面臨著同國外大型跨國媒體進(jìn)行競爭的局面。以上這些都迫切要求中國媒體盡快改變多年形成的體制不順、機(jī)制不活、自成體系、互不聯(lián)通、低層次運(yùn)作、小環(huán)境發(fā)展等矛盾與問題。而問題的背后是多數(shù)傳媒企業(yè)運(yùn)做機(jī)制落后，這種狀況不改變，傳媒的大發(fā)展是不可能的。

二、發(fā)展展望

1．有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)空間放大

1．1政策細(xì)則出臺

今年以來，廣電部門出現(xiàn)了一些新的政策和業(yè)務(wù)機(jī)會，對未來廣電的發(fā)展意義重大。

繼2001年中共中央辦公廳下發(fā)“中辦發(fā)17號文”（《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》）后，廣電行業(yè)管理細(xì)則出臺。

目前，青鳥天橋、中信國安、深鴻基等分別參股四川、山西、寧夏、新疆、河北、福建省有線網(wǎng)公司，除青鳥天橋在四川有線的投資外，其余各項上市公司對有線網(wǎng)的投資均超過了25%的投資比例限制，因而這些公司的相關(guān)投資面臨著部分出售的問題。

規(guī)則有助于投資有線網(wǎng)絡(luò)的上市公司的投資增值，有線公司上市后，其原有股東持有的股權(quán)通常會有較大增值，如歌華上市后，其原有股東持股的增值接近4倍，本次細(xì)則放松對有線公司上市的限制將有助于投資有線網(wǎng)的上市公司的投資增值。

1．2廣電系統(tǒng)開通數(shù)據(jù)廣播平臺，切入信息服務(wù)市場

基于國家廣播電視光纜干線網(wǎng)的中國數(shù)據(jù)廣播平臺于３月１９日正式開通，這標(biāo)志著廣電系統(tǒng)以被稱為第五媒體的數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)為先鋒，參與信息服務(wù)競爭，開辟新型信息服務(wù)市場領(lǐng)域的步伐已經(jīng)開始邁出。

數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)是信息服務(wù)的新領(lǐng)域，其全稱為“采用適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)處理裝置的編碼信息廣播”，它被看做是繼第一代音頻廣播（電臺）、第二代視頻廣播（電視臺）之后的第三代廣播業(yè)務(wù)類型。它結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與有線電視的特點(diǎn)，可以把文本、音頻、圖像等數(shù)據(jù)獨(dú)立地轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號，而且也可以把幾種內(nèi)容的信號融合為一種復(fù)合信號，并通過無線或有線網(wǎng)絡(luò)將這種信號傳輸?shù)角Ъ胰f戶。用戶利用個人電腦或電視機(jī)，加裝相應(yīng)的接收設(shè)備，就通過接入有線電視網(wǎng)絡(luò)來享受多媒體信息服務(wù)。數(shù)據(jù)廣播作為獨(dú)具廣電特色的技術(shù)，具有接入方便、費(fèi)用低廉、傳輸速率快（速率是一般電話線的５０倍）、傳輸?shù)姆€(wěn)定性好、覆蓋面廣、傳輸內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，是一個能使廣電以最快速度進(jìn)入信息服務(wù)市場的技術(shù)。

據(jù)了解，目前有廣州、武漢、長沙等5個城市開通了這項服務(wù)，為用戶提供股票實時行情、實時音頻視頻股評、娛樂節(jié)目、科普節(jié)目、各類遠(yuǎn)程教育、電子報刊、網(wǎng)站內(nèi)容、游戲信息、體彩、足彩信息、電子節(jié)目單等信息服務(wù)。用戶可以免費(fèi)使用數(shù)據(jù)廣播的設(shè)施包括機(jī)頂盒，月收費(fèi)不超過60元。

1．3數(shù)字有線電視加速發(fā)展

為防止電視衛(wèi)星遭到非法攻擊,有關(guān)部門想方設(shè)法開始構(gòu)建一道道的“防火墻”。加快有線電視光纜網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng),就是這些“防火墻”中的一道。有線電視光纜網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng)，顯然又將直接縮短正在大力推進(jìn)的有線電視數(shù)字化的進(jìn)程。

原定明年開始的衛(wèi)星數(shù)字化的試播已被決定推遲。在國家廣電總局關(guān)于數(shù)字電視的總體規(guī)劃中，原計劃全國在2005年完成衛(wèi)星模擬向數(shù)字的過渡，而現(xiàn)在，衛(wèi)星數(shù)字化的試播什么時候能夠開始，估計只能等政策?，F(xiàn)在，著力發(fā)展的是有線數(shù)字電視的播出。

根據(jù)國家廣電總局原定的統(tǒng)一規(guī)劃，我國發(fā)展數(shù)字電視的基本步驟如下：2002年開始數(shù)字電視的試播,年底前頒布我國國家數(shù)字電視有線傳輸標(biāo)準(zhǔn)；2005年全國四分之一的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；2008年的北京奧運(yùn)會上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目。主要大城市2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，在東部相對發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止模擬廣播電視的播出。

從目前的情況來看，電視革命可能還要來得更加迅猛。國家廣電總局有關(guān)人士已經(jīng)表示，我國今年將發(fā)展最低10萬數(shù)字有線電視用戶，力爭達(dá)到50萬用戶的規(guī)模。上海文廣互動電視有限公司新近決定加速改造有線電視雙向網(wǎng)；歌華下半年完成數(shù)字有線電視傳輸前端播出系統(tǒng)與機(jī)頂盒的集成工作，年底完成試運(yùn)行。

數(shù)字電視開通后，收費(fèi)頻道或是互動電視的業(yè)務(wù)將隨之開展。鑒于數(shù)字電視將在上海、北京等大城市率先實行，歌華有線、東方明珠的業(yè)務(wù)空間有望放大。

總之，不論是數(shù)據(jù)廣播還是收費(fèi)頻道或是互動電視，有線電視期盼已久的擴(kuò)展業(yè)務(wù)離我們不遠(yuǎn)了。

1．4有線電視收視費(fèi)的提高成為發(fā)展趨勢。

繼上海、深圳等地提高有線電視收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后，近日湖南省也大幅提高了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。由于歷史原因，我國有線電視收費(fèi)水平偏低，維持在公益性的水平，從發(fā)展趨勢上看，還有很大的上升空間。收費(fèi)提高對網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn)是直接而顯著。如按電廣傳媒投資的城域網(wǎng)130萬用戶計算，收視費(fèi)提高36.36％，合計可增加網(wǎng)絡(luò)收入6240萬元/年。擁有有線電視網(wǎng)絡(luò)基本業(yè)務(wù)的上市公司還有歌華有線、東方明珠和廣電網(wǎng)絡(luò)。其中最值得關(guān)注的是歌華有線，公司目前的每戶每月電視收視費(fèi)12元，初裝費(fèi)200元，明顯偏低。

2.廣告經(jīng)營額2003年有望破千億元大關(guān)

1981年中國廣告營業(yè)額為1.18億元，在二十多年來的發(fā)展過程中，廣告業(yè)年均增速在40%以上，總量增加了673倍，去年中國廣告營業(yè)額達(dá)到了820億元的水平。基于中國廣告業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)模型做出的預(yù)測表明，到2010年的幾年間，中國未來的廣告業(yè)的年均增長速度仍會超過12%，廣告經(jīng)營額會有三倍左右的增長空間。具體地說，2003年中國廣告經(jīng)營額將達(dá)到1000億元，到2007年和2008年間將突破2000億大關(guān)，2010年有望達(dá)到三倍于現(xiàn)在的水平，即2600億元左右。

中央電視臺的年度招標(biāo)被業(yè)內(nèi)稱為“中國廣告界的晴雨表”、“企業(yè)預(yù)期來年的信心指數(shù)”。2003年度的中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)會招標(biāo)A特段第一單元的招標(biāo)數(shù)額比去年同期增長了近30%。全場第一個標(biāo)的物比去年中標(biāo)價高出50%多。央視廣告部主任郭振璽分析，現(xiàn)場的火爆在一定程度上反映出處于中國經(jīng)濟(jì)最前線的企業(yè)界對明年的信心，讓人們提前感受到了2003年經(jīng)濟(jì)形勢和廣告市場的光明前景。

3．整合傳媒資源，謀求競爭優(yōu)勢

傳統(tǒng)新聞媒介走向集團(tuán)化、走向多媒體化是一種趨勢，隨著輿論總體戰(zhàn)略的加快實施，集團(tuán)化的進(jìn)程還會進(jìn)一步加快。一體化利用多種傳播手段，以細(xì)分了的市場需求為核心進(jìn)行資源重組、結(jié)構(gòu)重組，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)品線或產(chǎn)品群（如頻道、產(chǎn)品線、報紙）等，將成為新聞集團(tuán)的共同選擇。今后主導(dǎo)中國新聞信息市場格局的不再是一個個單立的報社、廣播電臺、電視臺，而是新聞集團(tuán)，主導(dǎo)新聞信息市場格局的主要媒介正由傳統(tǒng)媒介向新聞集團(tuán)轉(zhuǎn)移。

我們認(rèn)為，國家從政策和措施兩方面支持傳媒做大做強(qiáng)，鑒于優(yōu)質(zhì)傳媒資產(chǎn)的稀缺和行業(yè)壁壘，傳媒集團(tuán)特別是多媒體新聞集團(tuán)將成為未來市場格局主導(dǎo)者，盡管外資和民間資本會在節(jié)目制作、傳媒產(chǎn)品銷售等領(lǐng)域占據(jù)一席之地甚至是較大市場份額。

4．媒體上市再啟動

繼歌華有線2001年初進(jìn)入資本市場以來，近兩年未有傳媒資產(chǎn)上市，現(xiàn)在看來，2003年或許打破這一局面。目前，有很多系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)積極謀劃上市，有一些企業(yè)已完成股份制改造和輔導(dǎo)，如大連天歌、中科普傳媒以及巴蜀新形象廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⑦|寧出版集團(tuán)等等，更多的出版、廣電集團(tuán)和傳媒公司在進(jìn)行股份制改造，謀求上市。相信2003年將有新的傳媒企業(yè)通過IPO出現(xiàn)在中國證券市場。但鑒于傳媒業(yè)的有限開放和融資以及國家對國企并購重組（見《上市公司收購管理辦法》等相關(guān)文件）的支持，相信國營或民營傳媒企業(yè)借殼上市將是主流。

三、傳媒開放領(lǐng)域的界定

1．開放領(lǐng)域的界定

中國入世后，二零零二年二月及四月重新公布了《指導(dǎo)外商投資方向規(guī)定》和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》。在「限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄」中，在「批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)」下，列入了「圖書、報紙、期刊的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)」、「音像制品（除電影外）的分銷」，以及「代理公司」內(nèi)的「廣告」，在「教育文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)」下，列入了「電影院的建設(shè)、經(jīng)營（中方控股）」。此外，在「制造業(yè)」下，列入了「出版物印刷（中方控股，包裝裝璜印刷除外）」。在「指導(dǎo)目錄」的「附件」中，還具體規(guī)定了按世貿(mào)協(xié)定這些產(chǎn)業(yè)逐步的放開時間表。

與此相適應(yīng)，各個相關(guān)行業(yè)的管理法規(guī)也在二零零一年底作了修改。如《出版管理條例》增加了「國家允許設(shè)立從事圖書、報紙、期刊分銷業(yè)務(wù)的中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)、外資企業(yè)」。《電影管理條例》增加了「國家允許以中外合資或者中外合作的方式建設(shè)、改造電影院」，既然允許外資進(jìn)入，也應(yīng)當(dāng)允許國內(nèi)各種資本進(jìn)入，所以又增加了「國家允許企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會組織以及個人投資建設(shè)、改造電影院」。在《音像制品管理條例》中增加了「國家允許設(shè)立從事音像制品分銷業(yè)務(wù)的中外合作經(jīng)營企業(yè)」。

開放幅度較大的是二零零一年八月對《印刷業(yè)管理條例》的修改。印刷業(yè)的進(jìn)一步開放并不屬于中國入世承諾，而是中國主動采取的步驟。新的條例取消了原來九七年的條例，禁止設(shè)立外商獨(dú)資經(jīng)營的各類印刷企業(yè)的規(guī)定，確定「國家允許設(shè)立中外合資經(jīng)營印刷企業(yè)、中外合作經(jīng)營印刷企業(yè)，允許設(shè)立從事包裝裝璜印刷品印刷經(jīng)營活動的外資企業(yè)」。包裝裝璜印刷品，是指商標(biāo)標(biāo)識、廣告宣傳品及作為產(chǎn)品包裝裝璜的紙、金屬、塑膠等的印刷品，同意識形態(tài)關(guān)聯(lián)較小，可以讓外商獨(dú)資經(jīng)營，而出版物和文件、資料、圖表等其他印刷品的印刷經(jīng)營活動，就只能限于中外合資、合作。

同時，在《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》的「禁止外商投資產(chǎn)業(yè)目錄」中，開列有關(guān)傳媒業(yè)的禁入內(nèi)容，是歷次目錄中最詳盡的。有：圖書、報紙、期刊的出版、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)；音像制品和電子出版物的出版、制作、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)；新聞機(jī)構(gòu)；各級廣播電臺（站）、電視臺（站）、廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)；廣播電視節(jié)目制作、出版、發(fā)行及播放公司；電影制片、發(fā)行公司；錄影放映公司。

這個目錄告訴人們，中國傳媒的領(lǐng)域開放，就是只限于入世承諾的那幾項，除此以外都不開放。對于任何其他臆測，這個「指導(dǎo)目錄」現(xiàn)在明確作了否定，澄清了誤解。

2．全面確立許可制，強(qiáng)化進(jìn)口的控制

許可制即審批制，歷來是中國傳媒業(yè)的一項基本制度。如在出版業(yè)，未經(jīng)批準(zhǔn)的出版活動都是非法出版活動，未經(jīng)批準(zhǔn)的出版物都是非法出版物。在新的法規(guī)中，許可制進(jìn)一步的全面確立。

如《出版管理條例》規(guī)定出版物的出版、印刷或復(fù)制、發(fā)行、進(jìn)口都實行許可制；《電影管理條例》規(guī)定國家對電影攝制、進(jìn)口、出口、發(fā)行、放映和電影片公映實行許可制度，未經(jīng)許可任何單位和個人不得從事上述活動，也不得放映、發(fā)行未取得許可證的電影；《音像制品管理條例》規(guī)定國家對出版、制作、復(fù)制、進(jìn)口、批發(fā)、零售、出租音像制品實行許可制度，未經(jīng)許可任何單位和個人不得從事上述活動；《印刷業(yè)管理條例》規(guī)定國家實行印刷經(jīng)營許可制度，未取得許可證任何單位和個人，不得從事印刷經(jīng)營活動等。

這些許可當(dāng)然都包括外商，但都是單一的，取得某一項許可，并不意味同時取得另一些許可，要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，還要再申請許可。特別是不許出版物銷售商從分銷許可滲透到出版許可，控制出版物的內(nèi)容，對此，原來法規(guī)就有嚴(yán)格規(guī)定。

許可制有相對許可和絕對許可的區(qū)分。相對許可就是法律明文規(guī)定取得許可的條件，政府對凡符合條件的都應(yīng)許可，申請者對政府違法不作為有權(quán)申請仲裁或起訴，絕對許可的條件則由政府靈活掌握。中國有關(guān)傳媒法規(guī)雖然都規(guī)定有申請條件，但是申請條件不等于許可條件，而且所有法規(guī)都有設(shè)立有關(guān)傳媒經(jīng)營單位必須符合國家有關(guān)行業(yè)的單位總量、布局和結(jié)構(gòu)規(guī)劃的規(guī)定，所以事實上是絕對許可。

從境外進(jìn)口傳媒產(chǎn)品的制度，有一個重大改變，這就是從原先的審批制改為指定制。指定制當(dāng)然比審批制嚴(yán)格多了。審批制還有經(jīng)營單位向政府申請、爭取的可能，指定制就完全由政府說了算。這就確保政府部門牢牢控制傳媒產(chǎn)品的進(jìn)口權(quán)，杜絕進(jìn)口渠道過多，難以管理，致使不良文化乘隙而入。此外，由于中國傳媒業(yè)的開放主要在銷售領(lǐng)域，收緊進(jìn)口權(quán)也是為了防止外商進(jìn)入銷售領(lǐng)域后「捎帶」銷售本國的傳媒產(chǎn)品。有的外國唱片公司以為同中國合作銷售音像制品就可以使國外音像制品在中國同步發(fā)行，這是不正確的。外商進(jìn)入中國傳媒產(chǎn)品市場只能進(jìn)資金，不能進(jìn)產(chǎn)品。對違法活動的處罰力度也有加大。

需要指出的是，中國剛剛?cè)胧?，有些傳媒法?guī)帶有試驗性質(zhì)，在執(zhí)行時會帶有一定彈性，還會隨著實踐的發(fā)展作出新的修改。

中國傳媒業(yè)面臨五大變局

時間：20030303

來源：中國廣告網(wǎng)

在2002年的最后一個月，中國的傳媒業(yè)發(fā)生了兩件被稱之為“首開先河”的大事，一件涉及產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的變革，一件事關(guān)對外開放的加快，兩件大事不謀而合，預(yù)示著中國的傳媒業(yè)正在面臨著深層的變局。

一、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)面臨變革

2002年12月18日，中國傳媒業(yè)和中國企業(yè)界的“兩大巨頭”成功地“握手”：上海的文新報業(yè)集團(tuán)和江蘇的上市公司春蘭（集團(tuán)）公司簽署協(xié)議：文新報業(yè)集團(tuán)及其所屬的上海星期三報社向春蘭（集團(tuán)）公司轉(zhuǎn)讓上海星期三報業(yè)經(jīng)營有限公司部分股權(quán)，作為文新報業(yè)集團(tuán)旗艦之一的文匯報與春蘭（集團(tuán)）公司就今后的發(fā)行、廣告、企業(yè)形象宣傳和版面聯(lián)動等方面開展多方位合作。兩大巨頭的成功“握手”，被專家稱為“開創(chuàng)了中國傳媒業(yè)與企業(yè)界深層次合作的先河”，“其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般概念上的投資和合作?！?/p>

其實在中國，企業(yè)與傳媒或隱或現(xiàn)地相互滲透早已不是新聞，用“忽如一夜春風(fēng)來”形容現(xiàn)今資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的風(fēng)景，絕對不為過。種種跡象表明，傳媒業(yè)單一的資產(chǎn)管理模式在未來的三、五年時間內(nèi)，將逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本管理模式。

有權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額已連續(xù)3年保持了25%以上的增幅，大大高于GDP的增長速度；而最保守的估計顯示，中國傳媒業(yè)擁有每年一千億元以上的廣告市場。

如此誘人的“奶酪”，當(dāng)然會吸引以逐利為唯一目標(biāo)的資本的青睞。翻開滬深股市的背景，直接涉足傳媒業(yè)的上市公司就已有東方明珠，中視股份，電廣傳媒，北大青鳥，誠成文化等20多家；而利用諸如投資控股、傳媒買殼，借助下屬公司上市等“擦邊球”方式進(jìn)入傳媒業(yè)的更是多達(dá)40多家。可以斷言，隨著股市中具有傳媒背景的上市公司一輪又一輪成為亮點(diǎn)，資本市場對傳媒業(yè)的滲入會更加明顯，傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變革速度也會隨之加快。

二、對外門戶悄悄開啟

同樣是2002年末的12月19日，世界媒體大亨默多克執(zhí)掌下的澳洲新聞集團(tuán)，與湖南廣電集團(tuán)簽約結(jié)盟，聯(lián)合制作產(chǎn)品，互換節(jié)目，并展開其他領(lǐng)域的合作。據(jù)權(quán)威人士稱，這是獲準(zhǔn)與中國電視傳媒合作的首個外國公司，也是中國政府第一次允許外資電視機(jī)構(gòu)和中國的影視機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面合作的外國公司。這預(yù)示著中國電視傳媒對外開放的程度正在加快。

中國加入WTO后，盡管我國政府并未承諾如何開放傳媒業(yè)領(lǐng)域，但海外的實力派傳媒集團(tuán)還是在中國廣闊的傳媒市場上悄然搶跑了。早在2001年初，媒體巨頭AOL——時代華納就斥資1億美元入主香港華娛衛(wèi)視，而后者早已在廣東一個較小區(qū)域內(nèi)進(jìn)入有線電視網(wǎng)。2001年10月18日，廣電總局批準(zhǔn)鳳凰衛(wèi)視中文臺進(jìn)入珠三角地區(qū)有線網(wǎng)。同年12月19日，默多克的新聞集團(tuán)全資擁有的STAP集團(tuán)與中央電視臺等3家公司達(dá)成協(xié)議，STAP集團(tuán)負(fù)責(zé)中央電視臺的一個頻道在美國落地進(jìn)入有線電視網(wǎng)，而STAP集團(tuán)則于2002年上半年通過有線系統(tǒng)向廣東地區(qū)播放一個全新的24小時綜藝頻道。有最新的權(quán)威統(tǒng)計稱，目前還有200多個境外電視頻道正在競爭“中國落地權(quán)”；而2003年的新年伊始已有報道稱，國家廣電總局已經(jīng)允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視在三星級以上賓館和涉外住宅小區(qū)“有區(qū)域限制”的合法落地。

三、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程開始加速

近兩年來，一方面?zhèn)髅降漠a(chǎn)業(yè)化功能在市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中漸漸被人們所認(rèn)識，另一方面地方政府也在努力把躺在巨額撥款下的傳媒單位推向市場，于是，以往被人們漠視的傳媒發(fā)展規(guī)律終于得到普遍的認(rèn)同，傳媒業(yè)要走產(chǎn)業(yè)化道路的選擇，已經(jīng)成為政府和媒體本身共同的設(shè)計方向。

在今后的幾年時間里，媒體的整個運(yùn)作方式會更加遵循產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。以細(xì)分的市場需求為核心，進(jìn)行深層次的資源重組和結(jié)構(gòu)重組，從過去的經(jīng)營單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)品線或產(chǎn)品群，這將成為媒體產(chǎn)業(yè)化的最終追求；而在內(nèi)部的管理方面，從成本的收益、營銷的渠道、售后的服務(wù)等等只有企業(yè)才津津樂道的“法則”，也會很快被媒體所移植。這種產(chǎn)業(yè)化的操作模式，將為傳媒業(yè)帶來更低的成本和更好的經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)業(yè)化觀念帶來的最直接影響，是媒體治理結(jié)構(gòu)的變化，最直接的表現(xiàn)形式便是集團(tuán)化的全面推開。

2001年以來的短短兩年時間，從中央到省市級的媒體紛紛組建新聞集團(tuán)。傳統(tǒng)新聞媒介走向集團(tuán)化，走向多媒體化已成為一種趨勢。2001年4月成立的上海文廣集團(tuán)，便擁有3家電視臺、4家報紙和16家演出機(jī)構(gòu)，總資產(chǎn)超過100億元。同年12月6日，中國最大的新聞集團(tuán)——中國廣播影視集團(tuán)宣告成立，其固定資產(chǎn)將超過200億元人民幣，年收入也將超過百億。與此同時，廣州的南方報業(yè)集團(tuán)，上海的文新報業(yè)集團(tuán)等地方性報業(yè)集團(tuán)也像雨后春筍般出現(xiàn)，地市級的廣電系統(tǒng)和報紙系統(tǒng)也紛紛走向集團(tuán)化的道路?？梢灶A(yù)期，今后主導(dǎo)中國新聞信息市場格局的不再是一個個單體的報紙、電臺、電視臺，而是新聞集團(tuán)。

四、市場化運(yùn)作手段普遍推開

市場化運(yùn)作最徹底的是廣告經(jīng)營的市場化。2002年底，中央電視臺的一場黃金時段廣告拍賣會就拍得33億元的天價，為央視贏得滿缽真金白銀；同樣，眾多的地方傳媒都把廣告經(jīng)營市場化演繹得豐富多彩，版面、時段的廣告總代理制普遍推廣。今年初，一向走在改革前沿的無錫廣電集團(tuán)與上市公司北大方正的下屬公司——上海方正延中傳媒公司簽約，將2003到2005年3年的廣告經(jīng)營權(quán)盡數(shù)轉(zhuǎn)讓，7個頻道的廣告收益達(dá)4.6億元，比原來自己經(jīng)營增收20%以上。

報刊的價格戰(zhàn)幾乎已是一些報業(yè)大市的一道風(fēng)景，在北京、深圳、成都、南京等大城市，厚厚的一疊報紙由過去的一元降到現(xiàn)在的四、五角，甚至三角，遠(yuǎn)低于成本價。但降價的策略幾乎立竿見影，那就是數(shù)量的成倍翻番，而印數(shù)的猛增又吸引了廣告客戶。南京的一份晚報，其廣告的版面居然占整個版面的三分之二，報紙、讀者和廣告商實現(xiàn)了三贏。

市場化的另一個鮮明特點(diǎn)，就是社會化制作的迅速形成，這種變化在電視媒介尤為突出。

目前的社會制作機(jī)制有兩種形式，一種是傳媒利用自己豐富的信息資源，制好成品節(jié)目提供給其他媒體，如新華社所屬音像中心每天為地方電視臺提供附帶廣告的新聞、專題類節(jié)目；湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視也都把每天的財經(jīng)類節(jié)目以附帶廣告的形式提供給城市電視臺。另一種形式便是由專業(yè)電視制作公司給地方電視臺提供節(jié)目，或附帶廣告，或購買版權(quán)，多為娛樂、體育、財經(jīng)、人物類節(jié)目，如目前在許多城市電視臺熱播的《娛樂現(xiàn)撤、《今日股市》、《中國警方報道》、《熱點(diǎn)人物》、《目擊者》等欄目多達(dá)20多個，且都有較好的收視率。

隨著傳媒資源逐步對市場的公平開放，報刊的版面、電視的欄目吸引社會專業(yè)公司的加盟將成為趨勢。這種市場化運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)在于題材視野寬廣，成本較低，節(jié)目質(zhì)量明顯提高，因而正成為越來越多的地方傳媒的理想選擇。

五、跨媒體經(jīng)營成為趨勢

在我國幾十年的傳媒業(yè)發(fā)展中，媒體的管理體制與媒體自身的運(yùn)行規(guī)律存在著較大的抵觸。在中國，從機(jī)關(guān)報刊到行業(yè)媒介，從報紙、雜志、廣播電視到網(wǎng)絡(luò)，不同的媒介由不同的主管部門分兵把口，壁壘森嚴(yán)。搞報紙的不能搞電視，做電視的不許碰雜志，即便是近兩年紛紛組建的報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)，絕大多數(shù)也沒有打破城市的界限和單一媒介的界限，相對封閉、各據(jù)一方的管理模式相比于那些全球化的傳媒集團(tuán)，經(jīng)營領(lǐng)域的單一性帶來了經(jīng)營內(nèi)容的狹窄性和經(jīng)營規(guī)模的小型化。

反觀國外傳媒業(yè)，集報、刊、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、娛樂于一體的跨媒體經(jīng)營模式已成為媒體發(fā)展的方向，平面媒體與立體媒體雙雙出擊的最大優(yōu)勢，是信息資源和彼此原有的市場都可以得到最大程度的共享。

令人可喜的是，近年來在政策面和實踐一線都已對此有了新的跨越。在政策規(guī)則上，有權(quán)威人士稱，目前高層正在對中國傳媒發(fā)展的規(guī)則采取放寬的政策，其中最大的變化是允許多種媒體兼營和允許跨地區(qū)經(jīng)營，戴著鐐銬跳舞的傳媒業(yè)將迎來一個寬松的發(fā)展時期。在實踐的探索中，一些傳媒集團(tuán)也已經(jīng)開始跨出了多種媒體經(jīng)營的步子。如上海的文廣集團(tuán)，就分別涉足廣播、電視、報紙、體育、文化、演出等多個產(chǎn)業(yè)，上市公司“上海強(qiáng)生”則通過資本紐帶，分別介入了雜志、寬帶網(wǎng)絡(luò)、廣告、文化傳媒等多層面媒體?？梢灶A(yù)言，當(dāng)國外傳媒巨頭給我國傳媒業(yè)帶來巨大競爭壓力的同時，其先進(jìn)的跨媒體經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略同樣會給我們展示無限的魅力；而政策規(guī)則的變化則為我國傳媒業(yè)跨媒體經(jīng)營的發(fā)展掃清了障礙。

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國傳媒業(yè)應(yīng)該說還是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)體制、經(jīng)營機(jī)制、媒體規(guī)模、市場規(guī)則等等的要素都處在探索和實踐的過程之中，因而還存在著很大的變數(shù)。雖然由于它作為一個文化性、政策性、社會性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)而與其他產(chǎn)業(yè)有著許多區(qū)別，但它面對的市場環(huán)境是相同的，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的規(guī)律是相通的，所以，如何遵循市場規(guī)律來經(jīng)營好傳媒產(chǎn)業(yè)，將是擺在每一位傳媒人、每一位經(jīng)理人甚至每一位管理人、決策人的一道緊迫課題。

中國傳媒年入1000億元超過煙草成第四支柱產(chǎn)業(yè)

時間：20021119

來源：中國新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)11月19日電眼下在中國內(nèi)地，無論是身在何處，人們都能感受到報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒體及其鋪天蓋地的廣告浪潮。但也許你不知道，目前中國內(nèi)地媒體廣告市場的“盤子”每年不少于1000億元——整個中國內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。

今天的北京現(xiàn)代商報報道說，昨天，在一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)會上，中央電視臺只用了13個小時，就將33.15億元劃入囊中，創(chuàng)下又一個新紀(jì)錄，同比增長達(dá)26%。其中，奪得三個重頭時間段的某廠家，一家就慷慨付出了將近1.3億元。近20多年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速、持續(xù)發(fā)展，中國的傳媒業(yè)已成長為國民經(jīng)濟(jì)中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。

該報道說，很多投資商都在觀望傳媒這個利潤巨大的21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。而且據(jù)調(diào)查，目前中國內(nèi)地報業(yè)的投資回報率在17%至50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)。

據(jù)介紹，報業(yè)方面，近年來中國報業(yè)通過市場化運(yùn)作，相繼成立了光明日報、南方日報、羊城晚報、經(jīng)濟(jì)日報等16家報業(yè)集團(tuán)，踏上了集約化發(fā)展道路。這些報業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)均在數(shù)億元以上，各自擁有子報刊系列，組成了門類齊全、各具特色又能形成合力的報刊群體，最大限度地實現(xiàn)了資源共享和規(guī)模經(jīng)營。

在廣播電視方面，中國已經(jīng)形成了比較完整的、技術(shù)水平較高的廣播電視制作、播出、覆蓋體系，擁有世界上人口最多的廣播電視網(wǎng)。資料顯示，目前中國廣播和電視的人口覆蓋分別為93%和94%，擁有10億聽眾和觀眾。中國的有線電視網(wǎng)已達(dá)300多萬公里，用戶1億戶。

同時，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展也取得了顯著的成就。作為現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，到2000年底，全國一萬多家傳播媒體中有2000多家上了網(wǎng)。專家預(yù)測，21世紀(jì)的中國網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體將在先進(jìn)的信息技術(shù)基礎(chǔ)上融合為聲像圖文并茂的多媒體新聞平臺。

進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢不斷加強(qiáng)。中國自去年加入世界貿(mào)易組織后，傳媒業(yè)更面臨著來自海外強(qiáng)大媒體集團(tuán)的競爭與挑戰(zhàn)。但近年來發(fā)生在中國傳媒業(yè)的一系列動態(tài)表明，在加入世貿(mào)組織的大背景下，中國傳媒業(yè)正以開放的姿態(tài)積極參與媒介傳播全球化競爭，并且通過競爭開辟新的發(fā)展空間。

媒體廣告之火暴可見一斑。近日也有媒體報道，廣告市場的“盤子”每年不少于1000億元——整個中國內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。中國內(nèi)地廣告市場的“盤子”每年不少于1000億元——整個中國內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。

中國國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正日前在2002年美國電視與廣播博物館國際理事會年會上致辭說：“自改革開放以來，中國傳媒業(yè)生機(jī)勃勃，取得了長足的發(fā)展，在面向市場、發(fā)展中國新聞業(yè)等方面積累了一定的經(jīng)驗?！?/p>

全球媒體消費(fèi)的未來

時間：200304

來源：世界廣播電視參考

盡管全球經(jīng)濟(jì)蕭條，還加上電子產(chǎn)業(yè)的泡沫現(xiàn)象；廣告市場的下滑；以及“9.11”悲劇這三項晦氣事件，但全球娛樂和媒體業(yè)卻在繼續(xù)發(fā)展。2001年全球娛樂和媒體業(yè)的營業(yè)額增長了1.5%，超過了一萬億美元。到2006年，全球娛樂和媒體的消費(fèi)預(yù)計達(dá)到1.4萬億美元，未來四年的綜合年增長率可望達(dá)到5.2%。不過，盡管2001年娛樂和媒體業(yè)有所反彈，但從全球范圍來看，疲軟的經(jīng)濟(jì)形勢仍影響了2002年的娛樂和媒體消費(fèi)，2003年也不容樂觀。然而，在2004-2006年間，娛樂和媒體業(yè)將會得到迅速發(fā)展。

影響媒體與娛樂消費(fèi)的三大因素

數(shù)字產(chǎn)品的銷售、盜版和全球廣告市場的反彈將是在未來四年內(nèi)影響娛樂和媒體消費(fèi)的三個主要因素。

隨著寬帶網(wǎng)的普及，數(shù)字產(chǎn)品的銷售將成為2005-2006年間新的娛樂和媒體消費(fèi)的最大動力。例如，在美國，由于音樂和視頻點(diǎn)播內(nèi)容的需要，使高速寬帶接入從2001年的940萬戶將發(fā)展到2006年的3530萬戶，幾乎與窄帶的3820萬戶相等。

盜版和非授權(quán)使用有版權(quán)的素材將繼續(xù)阻礙娛樂和媒體業(yè)的發(fā)展，尤其是事先錄制的音樂產(chǎn)品。除非業(yè)內(nèi)達(dá)成解決方案，盜版將開始嚴(yán)重影響娛樂和媒體業(yè)的其他領(lǐng)域，包括電影、家庭錄像和圖書發(fā)行。

全球廣告市場在2001年遭到幾乎是災(zāi)難性的打擊，2002年開始逐漸反彈，2003年將繼續(xù)積蓄力量，在2004－2006年期間會有強(qiáng)有力的1位數(shù)字的發(fā)展。全球廣告消費(fèi)的綜合年增長率預(yù)計將會達(dá)到4.8%，到2006年總消費(fèi)將達(dá)到4050億美元（2001年為3210億美元）。

據(jù)有關(guān)分析專家說，娛樂和媒體業(yè)的光明前景即將來臨，只是比預(yù)期的需要更長一些時間和經(jīng)過更迂回的道路。要了解“數(shù)字進(jìn)化”發(fā)展的程度，就要看一下在數(shù)字光纜和寬帶因特網(wǎng)接入方面的消費(fèi)浪潮。要求有更多樣化的娛樂方式和消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)著這種文化。他們是這些升了級的銷售平臺的訂戶，新的和更多樣化的內(nèi)容將隨之而來。

各地區(qū)的增長情況

美國2001年的娛樂和媒體總消費(fèi)為4380億美元，是最大的市場。預(yù)計到2006年，綜合年增長率每年將會達(dá)到5.5%。

由于有寬帶和訂戶升級到了價格更高的接入方式，因特網(wǎng)廣告和接入的消費(fèi)將有明顯的增長。在美國，這一部分的綜合年增長率將達(dá)到10.8%，到2006年將躍升到400億美元。由于“管道更粗”而增加了頻道容量，在美國，這不僅促使因特網(wǎng)的接入消費(fèi)增加，也使得電視傳輸量增加。多頻道訂戶占數(shù)字有線電視網(wǎng)和直播衛(wèi)星節(jié)目的73%，到2006年電視消費(fèi)將達(dá)到1000億美元。

歐洲、中東和非洲是第二大市場。2001年這三大地區(qū)的娛樂和媒體的消費(fèi)總計達(dá)到3390億美元。因特網(wǎng)也是發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，其次是體育。歐洲、中東和非洲在最近幾年中將有中速發(fā)展，到2006年娛樂和媒體消費(fèi)將達(dá)到4260億美元。

歐洲、中東和非洲的發(fā)展速度反映了消費(fèi)者對新的娛樂和信息需求所進(jìn)行的選擇，消費(fèi)者對接入體育、電影、新聞和商業(yè)信息等精選內(nèi)容的數(shù)字多媒體平臺的強(qiáng)烈需求，將會促進(jìn)因特網(wǎng)、電視網(wǎng)和電視銷售的強(qiáng)勁發(fā)展。

亞太地區(qū)的娛樂和媒體業(yè)由于電信業(yè)解除管制，因特網(wǎng)普及面小且政府主動提倡使用因特網(wǎng)，將有充分的發(fā)展余地，預(yù)計綜合年增長率會達(dá)到17.3%。另外，2002年在日本和韓國舉辦的世界杯比賽也使體育市場有了大幅提升。

拉丁美洲市場的發(fā)展將持續(xù)到2006年。因特網(wǎng)使用面小的電視銷售率低給發(fā)展留下了充足的空間，因特網(wǎng)和電視銷售將有快速發(fā)展，綜合年增長率將分別達(dá)到24.3%和9.0%。

加拿大是最小的市場。2001年的娛樂和媒體消費(fèi)為240億美元，預(yù)計其綜合年增長率將達(dá)到5.7%。增長的主要動力來自廣告市場。加拿大廣告市場在全球經(jīng)濟(jì)衰退時沒有受到太大的影響。另外其國內(nèi)的家庭錄像帶市場和電影產(chǎn)品市場的健康發(fā)展，以及新的數(shù)字頻道的建立，都在促進(jìn)該國娛樂和媒體消費(fèi)的發(fā)展。

各主要媒體與娛樂領(lǐng)域的一些調(diào)查數(shù)據(jù)

電影：強(qiáng)勁的票房收入將帶動全球性的消費(fèi)。DVD在家庭錄像市場上將繼續(xù)暢銷，但是盜版將影響某些種類的影片。電影娛樂業(yè)綜合年增長率為5.7%，將從2001年的590億美元增加到2006年的790億美元。

電視網(wǎng)絡(luò)（無線和有線）：預(yù)計隨著新的頻道的成立，廣告反彈會促進(jìn)電視網(wǎng)的發(fā)展。預(yù)計到2006年，加拿大的發(fā)展速度將是最快的，達(dá)到8.7%；美國的電視消費(fèi)將達(dá)到540億美元；歐洲將達(dá)到370億美元；全球電視網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到1，440億美元。

電視銷售（無線、有線和衛(wèi)星）：有線數(shù)字電視的升級，尤其在衛(wèi)星電視普及的地區(qū)衛(wèi)星電視訂戶消費(fèi)的增多，使得“數(shù)字進(jìn)化”在可預(yù)測的年度中對電視銷售領(lǐng)域產(chǎn)生積極影響。多頻道覆蓋地區(qū)的訂戶增加，會使得消費(fèi)數(shù)額上漲。全球的消費(fèi)將在2006年達(dá)到2100億美元，綜合年增長率為6.9%。

事先錄制的音樂：這個領(lǐng)域最容易受到盜版和非授權(quán)使用有版權(quán)的材料的侵害，其增長速度將是最慢的。到2006年平均綜合年增長率僅為1.6%。到2004年，經(jīng)濟(jì)的改善和數(shù)字產(chǎn)品訂戶的增加將沖抵在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品銷售方面的衰落，全球的消費(fèi)將在2006年達(dá)到3850億美元。

因特網(wǎng)廣告和接入消費(fèi)：在未來的五年中，這個領(lǐng)域?qū)⑹前l(fā)展最快的，綜合年增長率為12.1%，從2001年的530億美元上升到2006年的940億美元。發(fā)展的主要動力是有更多的寬帶網(wǎng)和在線范圍增加，同時，強(qiáng)勁的電子商務(wù)市場將導(dǎo)致在線廣告的回彈。廣播和戶外廣告：新技術(shù)將促進(jìn)戶外廣告的發(fā)展，創(chuàng)造更多的廣告場所，并使廣告展示更加吸引人。數(shù)字廣播將增加電臺的聽眾和廣告，廣告商將更容易考慮購買廣播媒體的廣告。這個市場將從2001年的460億美元上升到2006年的590美元。

體育：最大的發(fā)展動力是2002年和2006年的世界杯足球和一直上升的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。然而，持有歐洲轉(zhuǎn)播權(quán)的公司在財政方面的問題將導(dǎo)致在非世界杯年份中的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)的下降。這個領(lǐng)域的平均綜合年增長率為6.6%，從2001年的360億美元上升到2006年的500億美元。

入世一年中國傳媒新格局

時間：20030106

來源：

中國加入世界貿(mào)易組織時屆一年，總數(shù)逾萬的中國傳媒面臨的市場格局發(fā)生了和繼續(xù)發(fā)生著重大的變動。中資傳媒整合緊鑼密鼓，外資傳媒進(jìn)入得隴望蜀，建章改制呼聲與日俱增，新聞競爭浪潮風(fēng)起云涌。中國傳媒正經(jīng)歷著一場深刻變化。

一、內(nèi)變外進(jìn)的媒介市場新格局

一年來，整合事件接連不斷，集約強(qiáng)度不斷提升，傳媒規(guī)模迅速擴(kuò)張。在首都北京，繼1998年新辦《北京晨報》，取得當(dāng)年投入當(dāng)年收回的良好效益之后，2001年年底，又利用停辦一張?zhí)潛p報紙改辦《北京現(xiàn)代商報》，停辦一家雜志改為《文明》雜志，還創(chuàng)辦了英文報紙《今日北京》和《中關(guān)村》雜志。這樣，在已有《北京青年報》《北京晨報》《北京晚報》《十月》《父母必讀》《中國大學(xué)生》《職業(yè)女性》等規(guī)模品牌的基礎(chǔ)上，加上新辦報刊的成功運(yùn)作，北京報刊市場呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。廣州一地即有《廣州日報》《羊城晚報》和《南方日報》三大報業(yè)集團(tuán)，一年來都在不斷培育自己的生長點(diǎn)?！赌戏饺請蟆酚小赌戏街苣贰赌戏蕉际袌蟆返却笮妥訄?，子報們又繼續(xù)繁衍出一代子報，《南方周末》衍生出《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，《南方都市報》衍生出《南方體育》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》再次衍生出《21世紀(jì)環(huán)球報道》，實現(xiàn)了南方日報集團(tuán)“四代同堂”。

一年來，跨地區(qū)經(jīng)營不僅成為事實，而且漸成風(fēng)潮。入世前夕，中央新聞主管部門頒發(fā)了深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見，入世后主管部門又提出了實施細(xì)則，鼓勵經(jīng)過批準(zhǔn)的新聞集團(tuán)實行多媒體兼營和跨地區(qū)經(jīng)營，對于反對地方封鎖，促進(jìn)市場開放發(fā)揮了積極作用。

外資媒體的不斷進(jìn)入，是中國入世一年中最具挑戰(zhàn)性的傳媒競爭新態(tài)勢。廣電傳媒進(jìn)入先聲奪人。經(jīng)廣電主管部門批準(zhǔn)，目前在三星級以上酒店和特殊社區(qū)落地的境外電視頻道已達(dá)34個，以鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視最為搶眼。據(jù)報道，外國電視節(jié)目已占據(jù)中國內(nèi)地三分之一的電視播出時間。一些外資傳媒還明確表示，希望不久的將來能被允許在北京、上海、廣州等大城市落地。

繼廣電傳媒，外資平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體也爭先恐后紛紛進(jìn)入。位居世界第四大媒體的德國貝塔斯曼集團(tuán)已同中國最大的文學(xué)網(wǎng)站榕樹下簽約，吸納榕樹下的每天6000篇稿件和160萬網(wǎng)友。在前幾年同中國科技圖書公司合資成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)公司后，前不久，貝塔斯曼又同上海包裝集團(tuán)和印刷集團(tuán)結(jié)盟，合資成立國內(nèi)最大的圖書印刷公司。香港長江實業(yè)旗下的TOM.COM與上海美亞投資公司及五洲傳播出版社合資成立五洲寬頻電視傳播公司，建立9個頻道的影視數(shù)據(jù)庫。

入世一年來，中國的傳媒市場呈現(xiàn)出內(nèi)變外進(jìn)的鮮明格局。以媒介集團(tuán)為龍頭的中國傳媒選擇內(nèi)涵增長與外向聯(lián)合的雙向發(fā)展方針，集約組合使規(guī)?；潭忍嵘?，占據(jù)市場的份額擴(kuò)大。目前國內(nèi)共經(jīng)批準(zhǔn)成立了68個傳媒集團(tuán)，其中包括38個報業(yè)集團(tuán)，13個廣電集團(tuán)，9個出版集團(tuán)，5個發(fā)行集團(tuán)和3個電影集團(tuán)。這些集團(tuán)占據(jù)了傳播資源的大頭。2001年，內(nèi)地報業(yè)廣告營業(yè)額超過1億元的報社（集團(tuán)）已經(jīng)達(dá)到50家以上，占內(nèi)地報業(yè)廣告營業(yè)額的80％。

同有實力的外資媒體相比，中國的一些大媒體還是相當(dāng)弱小的。美國一張《紐約時報》2000年的廣告收入為60億美元，相當(dāng)于我們一萬多家報刊廣告總收入的4倍。在時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)、索尼、TCL、環(huán)球、日本廣播公司等九大傳媒巨頭的管控下，全球50家傳媒娛樂公司占據(jù)了當(dāng)今世界95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。這些跨國公司差不多都有產(chǎn)業(yè)在中國市場落地，而且都在謀求在中國有更大的發(fā)展。

二、媒介市場重組的政策支撐

中國傳媒市場內(nèi)變外進(jìn)的新格局，是入世一年來中國媒介生態(tài)變化、傳播政策調(diào)整促成與支撐的。

中國政府加入世貿(mào)組織的議定書莊嚴(yán)承認(rèn)并無條件執(zhí)行該組織的基本原則：低關(guān)稅和減除貿(mào)易壁壘、最惠國待遇、國民待遇、跨境服務(wù)和消費(fèi)、人力資源自由流動、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、信息透明。這些原則推動著中國的新聞傳媒業(yè)的開放，開始規(guī)范中國傳媒的運(yùn)作。低關(guān)稅降低了海外媒介進(jìn)入的門檻，最惠國待遇給了所有成員國準(zhǔn)入中國市場的機(jī)會，國民待遇和跨境服務(wù)保障中國公民有權(quán)接觸入境的海外傳媒，人員自由流動使國內(nèi)傳媒人士有可能加入進(jìn)入中國的外資媒體就業(yè)，對知識產(chǎn)權(quán)的尊重要求中國傳媒業(yè)有償利用他人的知識產(chǎn)品，并加大打擊海盜行為的力度，信息透明原則對中國新聞報道的公開性提出了更高的要求。

除經(jīng)濟(jì)牽動外，政府角色的反思和轉(zhuǎn)換也改變著媒介生態(tài)。十分明顯，進(jìn)入WTO后政府首當(dāng)其沖。長期的計劃經(jīng)濟(jì)體制和東亞經(jīng)濟(jì)管理模式，政府主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)代替市場配置資源等傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作的做法，受到猛烈沖擊。政企不分、局社不分等錯位、越位、缺位等政府行為有了一定的改善。

入世前后有關(guān)部門對新聞監(jiān)管的法律法規(guī)的修訂，在一定程度上推動和規(guī)范著傳媒新格局的形成。首先應(yīng)該指出，入世前不久頒布的關(guān)于深化新聞改革的文件，是對新聞改革20多年的總結(jié)，也是為適應(yīng)入世而提出的政策規(guī)范。這一年中，以新修訂的《中華人民共和國著作權(quán)法》《出版管理條例》《音像制品管理條例》《印刷業(yè)管理條例》和《計算機(jī)軟件保護(hù)條例》為核心的“一法四條例”，構(gòu)成了目前我國新聞出版和版權(quán)管理的基本法律框架。正是這些法律和法規(guī)保障了入世一年來外資傳媒進(jìn)入后，傳播與營銷活動的順暢和社會安全。

新的媒介生態(tài)的出現(xiàn)，除了中國有利的經(jīng)濟(jì)、政治和法制等客觀條件外，同外資傳媒看好中國市場前景，不遺余力、主動進(jìn)入不無關(guān)系。全球最大會計師事務(wù)所之一，知名的管理顧問機(jī)構(gòu)普華永道預(yù)測，全球娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)未來5年內(nèi)每年將以7.2％的速度增長，而中國未來5年信息傳媒產(chǎn)業(yè)的成長速度約是世界增長率的3倍。據(jù)荷蘭VNU集團(tuán)旗下的AC尼爾森公司調(diào)查，中國內(nèi)地2001年媒體廣告總量達(dá)112億美元，在亞太地區(qū)列第一，是澳大利亞廣告總量的3.7倍，年增長率為15.8％。廣大的中國市場對外資傳媒具有極大的吸引力。新聞集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營官彼得·徹南講得十分透徹：“我們已經(jīng)獲得了一個機(jī)會，現(xiàn)在應(yīng)該埋頭苦干把它做好?！?/p>

適應(yīng)入世的媒介生態(tài)的形成，同國內(nèi)傳媒業(yè)人士和學(xué)者積極謀劃，科學(xué)論證，奮力開拓有著直接關(guān)系。他們指出，一個經(jīng)濟(jì)上文化上的強(qiáng)國，其傳媒產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該是強(qiáng)盛和壯大的；經(jīng)濟(jì)大國和文化大國同時也應(yīng)該是傳媒大國。外資傳媒進(jìn)入之后，我們可以從競爭對手那里學(xué)到許多東西來壯大自己。他們呼吁學(xué)會用市場的觀點(diǎn)，資本的觀點(diǎn)和傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律的觀點(diǎn)來整合我國的傳媒資源，在“做強(qiáng)”的基礎(chǔ)上，達(dá)到穩(wěn)步“做大”。

三、市場正企盼文明的媒介生態(tài)

從總體上看，入世一年來中國傳媒市場內(nèi)變外進(jìn)的新格局力度還不強(qiáng)，市場爭奪也不算激烈。無論中資傳媒還是外資傳媒，對未來都有一種期盼和希望。

隨著入世后保護(hù)期的縮短，政府角色的逐步轉(zhuǎn)換，中國新聞法制同國際法的接軌，受眾對傳媒需求的變化，一個文明的媒介生態(tài)和更為開放的傳媒市場的新格局必將在人們的期盼中呈現(xiàn)。目前這種前景已端倪初現(xiàn)。

根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，政府的作用是補(bǔ)充市場，而不是替代市場，因而政府要有服務(wù)意識和成本效益意識。政府在經(jīng)濟(jì)活動中，既不能缺位，又不能越位和錯位。政府要轉(zhuǎn)變職能，減少行政干預(yù)，增加管理工作的公開性和透明度。重要的經(jīng)濟(jì)規(guī)定和政策要形成法律，要堅決克服管理隨意性、缺乏穩(wěn)定性和可預(yù)見性、公信度差等弊病。鄧小平指出，政府只管你該管的事，不要管那些你管不了又管不好的事。政府應(yīng)從代替市場轉(zhuǎn)變到調(diào)控和監(jiān)管市場上來。

抓緊傳媒市場的法制建設(shè)，用法律調(diào)節(jié)市場行為和規(guī)范傳媒競爭，是放在我們面前的又一件重大任務(wù)。入世一年來新聞法制調(diào)整取得了一定的成績，但必須指出，這只是初步的。新聞出版廣播電視系統(tǒng)與入世法律文件不符的法律法規(guī)的修訂廢立工作，還剛剛開始。根據(jù)國際慣例，國際條約一經(jīng)國內(nèi)立法機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，凡是國內(nèi)法律同國際條約有沖突的，都要修改國內(nèi)法律，新聞法規(guī)的調(diào)整也不例外。

隨著入世時間的推移，人們的社會觀念和生活方式必將發(fā)生新的改變，一系列新事物和意想不到的社會問題將出現(xiàn)在人們面前。這一切，將導(dǎo)致新聞傳播的內(nèi)容發(fā)生相應(yīng)的變動。于是，以“內(nèi)容為王”而展開的中外傳媒業(yè)之間和國內(nèi)傳媒業(yè)之間的競爭也必將呈現(xiàn)新的局面。入世初期，一些社會問題，諸如失業(yè)人員總量增加，居民收入分配差距進(jìn)一步擴(kuò)大，貧富階層不斷分化，勞資矛盾成為最主要的群體間矛盾，部分社會群體的邊緣化趨勢將逐步加劇，群體間突發(fā)事件在一定時期內(nèi)可能增加，弱勢群體尋求保護(hù)的呼聲日益強(qiáng)烈，社會保障體系的建立亟待完善等等，對這一系列問題的報道與評論，將成為這一時期傳媒重要的報道內(nèi)容。為此，黨和政府對新聞?wù){(diào)控政策的調(diào)整，社會民眾與傳媒界對新聞出版自由觀念的更新，成為當(dāng)務(wù)之急。黨和政府傳媒主管部門指導(dǎo)傳媒集團(tuán)建設(shè)的思路和方針有待調(diào)整。中央對于傳媒集團(tuán)寄予很大希望，要求積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，把傳媒做大做強(qiáng)。這一指導(dǎo)思想是正確的，但目前組建工作基本上是政府行為，而不是通過兼并、聯(lián)合、重組，實現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的發(fā)展，不是一種根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)原則而組建的經(jīng)濟(jì)行為。要總結(jié)1996年以來建設(shè)傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗教訓(xùn)，不求數(shù)量，保證質(zhì)量，在整頓的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大，堅持以強(qiáng)求大。

更為有效的文明的媒介生態(tài)形成之后，我國傳媒將更有序地發(fā)展壯大，一個具有中國特色的社會主義傳媒市場新格局，必將出現(xiàn)于世界的東方。（作者：童兵復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生導(dǎo)師、教授）

中國報業(yè)如何向海外拓展

時間：20030310

來源：中國廣告網(wǎng)

中國加入WTO，給中國媒體走向世界創(chuàng)造了機(jī)遇。國內(nèi)媒體怎樣走向世界，加強(qiáng)與國際同行的交流與合作，壯大自身實力，以應(yīng)對激烈的國際媒體競爭，是我們面臨的新課題。本文通過總結(jié)和分析國內(nèi)一些先行走向海外的報業(yè)的基本做法，并結(jié)合我國及當(dāng)前國際的實際情況，試圖提出一些適合我國報業(yè)向海外拓展的基本策略，以應(yīng)對我國報業(yè)市場即將面臨的競爭壓力。

一、WTO對中國報業(yè)的影響與機(jī)遇

入世對我國經(jīng)濟(jì)乃至整個社會文化都形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果必然帶來信息傳播全球化，并必將在很大程度上改變媒體的生存環(huán)境，中國報業(yè)市場也不可避免地會被波及并產(chǎn)生震動。

我國至今未在與任何國家達(dá)成的協(xié)議中作出開放中國報業(yè)市場的承諾，WTO對報業(yè)的新聞報道這一核心業(yè)務(wù)也沒作要求，因此，目前還不會有新的市場搶入者出現(xiàn)，中國報業(yè)現(xiàn)階段及今后一段時期內(nèi)的競爭格局將不會改變。但在報業(yè)鏈條的其他環(huán)節(jié)，如廣告、印刷、發(fā)行業(yè)務(wù)，都有市場開放的義務(wù)。我國政府承諾從2003年起放開書刊批發(fā)業(yè)務(wù)，到2005年所有信息技術(shù)產(chǎn)品實行零關(guān)稅，這些都將直接沖擊報業(yè)，這就決定了中國報業(yè)在入世后不可能在原有軌道上絲毫不變地運(yùn)行。對整個中國來說，入世是一個消除中國社會和國際化社會之間各種障礙和鴻溝的過程。在經(jīng)濟(jì)趨向一體化的同時，將逐步融入到信息傳播全球化體系中。這一點(diǎn)是中國媒體面臨挑戰(zhàn)的根源。所以，從長遠(yuǎn)看，中國報業(yè)也將面臨著巨大的競爭壓力，并必將在市場上與傳媒跨國公司展開競爭與合作。當(dāng)前只有努力運(yùn)用行政推動與市場整合相結(jié)合的手段，優(yōu)化資源配置，積極引導(dǎo)報業(yè)集團(tuán)實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域甚至跨國經(jīng)營，才能使中國報業(yè)在國際競爭中立于不敗之地，才能多一份生機(jī)和主動權(quán)。

有學(xué)者認(rèn)為，“在對外傳播上，加入WTO以后，與大量進(jìn)入的信息相通，中國應(yīng)向世界輸出更多的信息。這就意味著中國的新聞傳播業(yè)必須更積極地投入國際傳播業(yè)的競爭?！雹傧愀邸洞蠊珗蟆房偩庉嬙鲁梢苍岢?，加入WTO對于傳媒來說，一方面要應(yīng)對國內(nèi)市場的競爭，另一方面還要積極把觸角伸向國外，開拓海外傳媒市常②現(xiàn)在的新聞媒體不再是也不可能是自耕自種的自留地，國際性的媒體之間也不再有“隔離墻”，因此必須在一種開放的領(lǐng)域里經(jīng)營。同時，中國的國力增長很快，世界上也很需要了解中國的信息，這就給中國媒體走向世界帶來了機(jī)遇。報業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，改變經(jīng)營理念，從戰(zhàn)略高度變防守心態(tài)為進(jìn)攻心態(tài)。③所以，各地報業(yè)集團(tuán)應(yīng)盡快選擇合適的品牌報紙向海外拓展，并借與國外媒體合作的機(jī)會，刺激自身資源的重新組合與結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，實現(xiàn)從“媒體經(jīng)營”向“經(jīng)營媒體”的轉(zhuǎn)變。

發(fā)展品牌報紙向海外拓展，走跨國辦報之路是當(dāng)前政策所允許的。這一方面可以讓更多的國家及其人民了解中國，另一方面可以在海外競爭中提高國內(nèi)傳媒的自身素質(zhì)，發(fā)展傳媒品牌，取得與國際傳媒競爭的經(jīng)驗。

二、汕頭特區(qū)報社大膽走出國門

早在1987年，《人民日報》就創(chuàng)辦海外版，開始了中國報業(yè)開拓海外市場的積極嘗試。這些年來，有條件的報業(yè)已經(jīng)在多方尋求途徑走向世界，并逐步與國外媒體聯(lián)手，大膽進(jìn)行深度合作。1994年，《新民晚報》獲準(zhǔn)在美國印刷發(fā)行，1996年創(chuàng)辦了美國版，成為中國大陸首家跨國辦報的地方報紙。去年，該報又與香港《星島日報》合作辦了《新民晚報》澳洲版。2000年7月1日，哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)與美國《國際日報》合作出版《國際日報·華廈商務(wù)》專刊。2002年3月8日，旨在展現(xiàn)大都市風(fēng)采、報道新天津巨變的《今晚報·美國版》在美國洛杉磯成功出版、發(fā)行。④以上各報跨國辦報，為我國報業(yè)走出國門開展國際合作作出了進(jìn)一步的有益探索。汕頭特區(qū)報社則是在1999年底便開始與美國華文報紙《國際日報》合作出版《國際日報·中國新聞》專刊，走向世界，成為我國第一份與國外新聞媒體合作并在國外發(fā)行的報紙，在其中積累了豐富的經(jīng)驗。2001年4月，汕頭特區(qū)報社又開始與泰國最有影響的華文報紙《京華中原聯(lián)合日報》合作，合作1年多來，具有45年歷史的泰國《京華中原聯(lián)合日報》面貌煥然一新，可讀性大大增強(qiáng)，報紙發(fā)行量大增，經(jīng)濟(jì)效益日益明顯。于是，從2002年2月1日起增加到每天8大版并獨(dú)立成疊在泰國出版。⑤從上述中國報業(yè)與海外報業(yè)合作的情況看，汕頭特區(qū)報社與美國《國際日報》和泰國《京華中原聯(lián)合日報》的合作更具代表性，筆者為此專門調(diào)查和研究了汕頭特區(qū)報社的跨國辦報歷程。

1.與美國《國際日報》的合作

美國《國際日報》系全美第二大華文報紙，總部設(shè)于洛杉磯，主要發(fā)行美國、加拿大，在美、加華僑、華人和關(guān)注中國時政的各國政界、商界、學(xué)者中具有較大的影響。

1997年11月18日第九屆國際潮團(tuán)聯(lián)誼年會在汕頭舉行。美國著名愛國僑領(lǐng)、《國際日報》社董事長熊德龍先生應(yīng)邀出席了大會。熊先生主動提議汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社在《國際日報》開辟“潮汕鄉(xiāng)情專版”。經(jīng)批準(zhǔn)后，《潮汕鄉(xiāng)情》專版于1998年1月2日在美國創(chuàng)刊。該版及時翔實的報道極大地鼓舞了熊德龍先生。為了加大中國報道，熊先生提出汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社與《國際日報》進(jìn)一步加強(qiáng)合作的想法。雙方很快便就實質(zhì)性問題達(dá)成了協(xié)議。

1999年10月15日經(jīng)國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，同意在《國際日報》創(chuàng)辦《中國新聞》專版。隨即，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社正式組建《國際日報·中國新聞》編輯部，開始協(xié)助美國《國際日報》采編出版《中國新聞》專版。經(jīng)過半個月的籌建，從11月1日開始，即采用因特網(wǎng)“點(diǎn)對點(diǎn)”傳輸，每天傳送對開八個版在美國出版，包括《中國大陸要聞》（彩色）、《中國大陸綜合》、《中國大陸經(jīng)濟(jì)》、《中國大陸社會》、《中國大陸體育》和《中國大陸影視》（彩色）、《神州攬勝》、《文摘》、《股市》、《醫(yī)療保椒等。

2.與泰國《京華中原聯(lián)合日報》的合作

1998年亞洲金融風(fēng)暴后，泰國的華文報紙均陷入困境、家家慘淡經(jīng)營，瀕臨倒閉。在此情況下，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社領(lǐng)導(dǎo)決定仍由《國際日報·中國新聞》編輯部原班人馬進(jìn)軍泰國《京華中原聯(lián)合日報》，在協(xié)助該報采編新聞的同時，輸出管理、輸出技術(shù)，幫助他們走出困境。

泰國有800多萬華人，《京華中原聯(lián)合日報》對泰國的經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化都有舉足輕重的影響，而且還可以輻射周邊的柬埔寨、緬甸、老撾、越南等國家和地區(qū)。它創(chuàng)刊至今已45周年，是由海外華人參股的股份制企業(yè)，但最近五年連續(xù)虧損，2000年虧損300萬泰幣。2001年4月與汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社合作后，該報新聞信息量、發(fā)行量迅速增大、廣告額上升、印刷水平提高，明顯地受到讀者歡迎。到2001年年底，短短7個月便從原本的虧損300萬泰幣變成贏利500萬泰幣，一舉扭虧為盈。盈利后，該報繼續(xù)追加投資，紙張、印刷等各方面再提高了檔次。2002年2月1日開始，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社與《京華中原聯(lián)合日報》進(jìn)一步加強(qiáng)合作，改為輸出八版內(nèi)容，有《中國要聞》、《港澳臺》、《大陸社會》、《大陸綜合》、《經(jīng)濟(jì)廣角》、《神州攬勝》、《潮汕鄉(xiāng)情》、《梅州鄉(xiāng)情》、《體育》、《副刊》等12個專版。目前，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社又在探討與《京華中原聯(lián)合日報》進(jìn)一步深度合作的途徑，他們以“版面折股”的方式，將汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社每天向京華中原輸出的版面折合成股份進(jìn)行投資，以此增加股權(quán)，強(qiáng)化“滾雪球效應(yīng)”，逐步加大控股比例，變無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，形成自己的資本積累。

3.通過對外合作，培養(yǎng)了一支“全能型”的高素質(zhì)隊伍，取得良好的社會效益

根據(jù)雙方共同制定的編輯計劃，《國際日報·中國新聞》和《京華中原聯(lián)合日報·中國新聞版》的內(nèi)容全部由汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社采訪、編輯并傳送，對方負(fù)責(zé)印刷、發(fā)行等事宜。可以說，這種模式把各自的資源優(yōu)勢整合在一起，從而發(fā)揮出“組合拳”的效力，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社也借此機(jī)會擴(kuò)大了在中國傳媒市場的影響力。同時，與海外媒體的合作，擴(kuò)大了中國在海外報道的分量和中國在國際社會的影響力，真實、客觀、有效地報道中國現(xiàn)狀，取得了較好效果，既占領(lǐng)了宣傳陣地，又占領(lǐng)國際市場，從而達(dá)到了“多贏”的效果。

美國《國際日報·中國新聞》和泰國《京華中原聯(lián)合日報·中國新聞》的出版，不僅使海外讀者及時、全面、正確地了解了我國的政治、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的情況，同時也擴(kuò)大了我國傳媒在海外的影響，開辟了我國對外宣傳的新陣地，為我國傳媒開展國際合作做出了有益的探索。目前汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社的計劃是充分利用亞太經(jīng)濟(jì)在低谷徘徊的時機(jī)，主動、大膽跟進(jìn)，加大與國外華文媒體合作力度，繼續(xù)開拓、發(fā)展合作空間，謀求繼續(xù)在經(jīng)營管理層面上有新突破。

三、中國報業(yè)向海外拓展可分兩步走

2002年12月5日舉行的首屆上海傳媒高峰論壇，探討了在經(jīng)濟(jì)改革日益深入及加入WTO的環(huán)境下，中國傳媒業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)及機(jī)遇問題，強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)業(yè)要加大以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的開放及競爭，借鑒世界主要傳媒集團(tuán)的管理模式及成功經(jīng)驗，從而提高中國傳媒業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。中國國務(wù)院新聞辦主任趙啟正在會上指出，中國傳媒業(yè)發(fā)展前景是樂觀的，可以挖掘的潛力是巨大的。21世紀(jì)的中國將是更加開放、更加繁榮，對世界更有吸引力的中國。我們愿意吸收國外傳媒業(yè)在經(jīng)營管理方面的有益經(jīng)驗，加強(qiáng)與世界各國傳媒業(yè)的交流與合作，共同推進(jìn)世界傳媒業(yè)的發(fā)展。人民日報社社長王晨在會上表示，人民日報在今后五到十年里，將爭取辦成能夠代表中央聲音、最具影響力的中國第一大報，并將積極開拓國內(nèi)國際兩種市場，爭取辦報與經(jīng)營雙贏。⑥

我們從汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社跨國辦報的歷程中，可以看出，中國報業(yè)是完全有能力、有條件、有機(jī)會走出國門、向海外拓展的。筆者認(rèn)為，中國報業(yè)走出國門、向海外拓展，可以分“兩步走”：第一步，通過合作取得經(jīng)驗，擴(kuò)大影響；第二步，直接在海外推出自我品牌。

1.通過與國外媒體的合作取得進(jìn)入國際市場的經(jīng)驗，擴(kuò)大影響，提高知名度

WTO因素的引入，使傳媒業(yè)也面臨走向世界的壓力，汕頭特區(qū)報社之所以主動、大膽走出國門，就是看到了中國的傳媒所面臨的形勢和中國傳媒的發(fā)展機(jī)遇，因而想在人家未出手前能占有“先機(jī)”。

目前中國報業(yè)很大程度上仍然依靠對資源的壟斷，從而獲得最大化利潤。隨著WTO的推動，世界經(jīng)濟(jì)更趨一元化，中國傳媒業(yè)也加快了改革的步伐。傳媒業(yè)各個領(lǐng)域正在逐漸深化與國際接軌，中國報業(yè)也將迎來一個結(jié)構(gòu)調(diào)整科學(xué)、運(yùn)作流程優(yōu)化、人才布局合理的時期。在這種形勢下，中國報業(yè)應(yīng)緊緊抓住入世先機(jī)，借鑒各媒體與國外媒體合作的經(jīng)驗，盡可能利用自己在市場上的地緣和資源優(yōu)勢，積極尋求海外合作途徑，擴(kuò)大報業(yè)集團(tuán)的影響。合作途徑可以學(xué)術(shù)交流、華人國際年會、國家對外經(jīng)貿(mào)訪問等機(jī)會作為切入點(diǎn)，主動與國外報業(yè)聯(lián)系。

此階段的目的，可以歸納為兩方面。首先，通過合作