德芙廣告案例分析課件

德芙廣告案例分析

肖貝

市場營銷3班412050103121德芙廣告案例分析

肖貝1概述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，

“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。?德芙【名字詮釋】?德芙=DOVE?D=DO?O=YOU?V=LOVE?E=ME?連起來是DOYOULOVEME2概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制Dove=Do

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me德芙巧克力是因愛而生的，故事一始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂斯特法諾斯命名為德芙。另一德芙故事是一個(gè)凄美的愛情故事，講述了一名叫萊昂與美麗的盧森堡芭莎公主的凄美愛情故事。人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛意。通過故事，不僅吸引了大批消費(fèi)者，同時(shí)，也賦予消費(fèi)

者更加珍惜愛情及家庭和生活的情感。同時(shí)，故事營

銷也是最能打動(dòng)消費(fèi)者的心3Dove=Do

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me德芙巧克市場發(fā)展前景德芙巧克力作為休閑食品也是快速消費(fèi)品的一類，最貼切的解釋是吃得玩的食品。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長。因此德芙巧克力具有了更廣闊的市場需求，近年來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長，高出食品市場平均增長率20個(gè)百分點(diǎn)。休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?市場發(fā)展前景德芙巧克力作為休閑食品也是快速消費(fèi)德芙巧克力經(jīng)典廣告詞

將巧克力細(xì)膩潤滑的感覺用絲綢來呈現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)人們的感官，豐富人們的想象力，以及愉悅?cè)藗兊纳睿瑔拘严M(fèi)者積極品味德芙的美味和精神的雙重享受。“牛奶香濃絲般感受”“縱享絲滑”5德芙巧克力經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃女性營銷德芙廣告一直以來都用美女作女主角，充分說明其將巧克力的主力消費(fèi)者定位為年輕、愛生活的女性上，同時(shí)也不乏年輕的情侶們，每逢節(jié)日都可以給自己愛的人以德芙巧克力，說明你的愛意。這些可愛、年輕的女性都渴望美好的幸福，敢于展現(xiàn)自我，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣，擁有獨(dú)特的個(gè)性。6女性營銷德芙廣告一直以來都用美女作女主角，充德芙的4P策略

產(chǎn)品：力求味道香醇、口感絲滑分為四個(gè)種類醇時(shí)刻（醇香時(shí)刻，綻放你心）心相隨（讓愉悅心跳，觸手可及）真的我（最愛的滋味，盡在享受）愛分享（最愛的滋味，盡在享受）7德芙的4P策略產(chǎn)品：分為四個(gè)種類7

價(jià)格：

德芙巧克力主要走高端休閑食品路線，定為全球高端市場因此價(jià)位相對(duì)較高。德芙心型巧克力心語系列有兩種規(guī)格

凈含量：98G（內(nèi)含：12塊）

心型巧克力，有兩種口味：摩卡榛仁和牛奶夾心巧克力

RMB35～42（分鐵盒裝和紙盒裝兩種，都是心型的）

凈含量：109G（內(nèi)含：16塊）

心型巧克力，有三種口味:牛奶夾心巧克力、蘋果味夾心巧克力、摩卡榛仁巧克力

RMB38～45（分鐵盒裝和紙盒裝兩種，都是心型的）8價(jià)格：德芙心型巧克力心語系列有兩種規(guī)格

凈含量：分銷：

采取多樣化分銷渠道，在產(chǎn)品陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。

1.開發(fā)新渠道，德芙對(duì)新渠道的開發(fā)很慎重，對(duì)店面的周邊環(huán)境等都要進(jìn)行大量的考察；2.鞏固渠道，德芙的終端銷售，銷售人員有一套行之有效的交流方法；3.分銷渠道的有效控制，公司嚴(yán)格要求個(gè)銷售人員對(duì)德芙產(chǎn)品銷售情況做好記錄。9分銷：9促銷：1.采用宣傳品加陳列方式，選擇合適地點(diǎn)2.通過價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)等方式吸引消費(fèi)者3.主要利用年節(jié)市場，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意10促銷：10德芙廣告分析廣告類型廣告定位廣告風(fēng)格廣告詞廣告效果11德芙廣告分析廣告類型11廣告類型1.廣告煤氣類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見2.品牌形象廣告：以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”、“時(shí)尚”這些生活碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號(hào)和時(shí)尚、唯美的意境空間。德芙在這種夢想和意識(shí)中詮釋了自己的品牌12廣告類型12廣告定位1.情侶或夫妻（16—45歲）

此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化。2.城市中等收入女性（16—40歲）

這類女性對(duì)白領(lǐng)抱有幻想和憧憬，德芙廣告從精神層面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息是“擁有德芙，你就是廣告中的女主角”，兩者擁有共通性。

女性對(duì)德芙巧克力的偏愛比較明顯，購買潛力大。13廣告定位13

廣告風(fēng)格1.精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）2.優(yōu)雅的音樂（舒緩，柔和的吟唱音樂為主）3.故事性強(qiáng)，意境優(yōu)美（選用浪漫、夢幻的故事，將德芙的絲滑感帶入故事中，給人留下深刻的印象）4.創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合（如絲般柔滑的巧克力，唯美的畫面）14廣告風(fēng)格14廣告詞巧妙傳達(dá)品牌意境、準(zhǔn)確

定位品牌并波動(dòng)心弦1.牛奶香濃，絲般感受把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境高遠(yuǎn)，想象力豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。絲般感受，一半指口感，一半指綜合感官體驗(yàn)。它就像一種心靈召喚，喚醒受眾去積極品味德芙巧克力的美味和精神雙重享受的興趣。2.得到你是我一生的幸福

簡單的一句廣告詞，慢慢的愛意，巧克力與愛情天

生就有著千絲萬縷的聯(lián)系，以此為賣點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)

過時(shí)。

德芙是因愛而生的，DOVE?德芙替

你傳遞你的愛。15廣告詞1.牛奶香濃，絲般廣告投放效果1.主要傳播方式和效果電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面很廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉。2.受眾對(duì)廣告的反饋是心理定位一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲滑般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺和味覺的美好帶上來了最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，是人過目難忘，頗受觀眾喜愛，年青一代更是

對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。16廣告投放效果16謝謝大家觀賞！17謝謝大家觀賞！17德芙廣告案例分析

肖貝

市場營銷3班4120501031218德芙廣告案例分析

肖貝1概述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，

“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。?德芙【名字詮釋】?德芙=DOVE?D=DO?O=YOU?V=LOVE?E=ME?連起來是DOYOULOVEME19概述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制Dove=Do

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me德芙巧克力是因愛而生的，故事一始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂斯特法諾斯命名為德芙。另一德芙故事是一個(gè)凄美的愛情故事，講述了一名叫萊昂與美麗的盧森堡芭莎公主的凄美愛情故事。人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛意。通過故事，不僅吸引了大批消費(fèi)者，同時(shí)，也賦予消費(fèi)

者更加珍惜愛情及家庭和生活的情感。同時(shí)，故事營

銷也是最能打動(dòng)消費(fèi)者的心20Dove=Do

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me德芙巧克市場發(fā)展前景德芙巧克力作為休閑食品也是快速消費(fèi)品的一類，最貼切的解釋是吃得玩的食品。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長。因此德芙巧克力具有了更廣闊的市場需求，近年來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長，高出食品市場平均增長率20個(gè)百分點(diǎn)。休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?1市場發(fā)展前景德芙巧克力作為休閑食品也是快速消費(fèi)德芙巧克力經(jīng)典廣告詞

將巧克力細(xì)膩潤滑的感覺用絲綢來呈現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)人們的感官，豐富人們的想象力，以及愉悅?cè)藗兊纳?，喚醒消費(fèi)者積極品味德芙的美味和精神的雙重享受?！芭Ｄ滔銤饨z般感受”“縱享絲滑”22德芙巧克力經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃女性營銷德芙廣告一直以來都用美女作女主角，充分說明其將巧克力的主力消費(fèi)者定位為年輕、愛生活的女性上，同時(shí)也不乏年輕的情侶們，每逢節(jié)日都可以給自己愛的人以德芙巧克力，說明你的愛意。這些可愛、年輕的女性都渴望美好的幸福，敢于展現(xiàn)自我，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣，擁有獨(dú)特的個(gè)性。23女性營銷德芙廣告一直以來都用美女作女主角，充德芙的4P策略

產(chǎn)品：力求味道香醇、口感絲滑分為四個(gè)種類醇時(shí)刻（醇香時(shí)刻，綻放你心）心相隨（讓愉悅心跳，觸手可及）真的我（最愛的滋味，盡在享受）愛分享（最愛的滋味，盡在享受）24德芙的4P策略產(chǎn)品：分為四個(gè)種類7

價(jià)格：

德芙巧克力主要走高端休閑食品路線，定為全球高端市場因此價(jià)位相對(duì)較高。德芙心型巧克力心語系列有兩種規(guī)格

凈含量：98G（內(nèi)含：12塊）

心型巧克力，有兩種口味：摩卡榛仁和牛奶夾心巧克力

RMB35～42（分鐵盒裝和紙盒裝兩種，都是心型的）

凈含量：109G（內(nèi)含：16塊）

心型巧克力，有三種口味:牛奶夾心巧克力、蘋果味夾心巧克力、摩卡榛仁巧克力

RMB38～45（分鐵盒裝和紙盒裝兩種，都是心型的）25價(jià)格：德芙心型巧克力心語系列有兩種規(guī)格

凈含量：分銷：

采取多樣化分銷渠道，在產(chǎn)品陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。

1.開發(fā)新渠道，德芙對(duì)新渠道的開發(fā)很慎重，對(duì)店面的周邊環(huán)境等都要進(jìn)行大量的考察；2.鞏固渠道，德芙的終端銷售，銷售人員有一套行之有效的交流方法；3.分銷渠道的有效控制，公司嚴(yán)格要求個(gè)銷售人員對(duì)德芙產(chǎn)品銷售情況做好記錄。26分銷：9促銷：1.采用宣傳品加陳列方式，選擇合適地點(diǎn)2.通過價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)等方式吸引消費(fèi)者3.主要利用年節(jié)市場，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意27促銷：10德芙廣告分析廣告類型廣告定位廣告風(fēng)格廣告詞廣告效果28德芙廣告分析廣告類型11廣告類型1.廣告煤氣類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見2.品牌形象廣告：以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”、“時(shí)尚”這些生活碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號(hào)和時(shí)尚、唯美的意境空間。德芙在這種夢想和意識(shí)中詮釋了自己的品牌29廣告類型12廣告定位1.情侶或夫妻（16—45歲）

此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化。2.城市中等收入女性（16—40歲）

這類女性對(duì)白領(lǐng)抱有幻想和憧憬，德芙廣告從精神層面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息是“擁有德芙，你就是廣告中的女主角”，兩者擁有共通性。

女性對(duì)德芙巧克力的偏愛比較明顯，購買潛力大。30廣告定位13

廣告風(fēng)格1.精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）2.優(yōu)雅的音樂（舒緩，柔和的吟唱音樂為主）3.故事性強(qiáng)，意境優(yōu)美（選用浪漫、夢幻的故事，將德芙的絲滑感帶入故事中，給人留下深刻的印象）4.創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合（如絲般柔滑的巧克力，唯美的畫面）31廣告風(fēng)格14