第六章市場細分目標市場選擇與市場定位

第六章

市場細分、目標市場選擇與市場定位

學習目標1了解市場細分的含義及作用；熟悉市場定位的概念和方法；掌握市場細分的方法及三種目標市場戰(zhàn)略的特點第一節(jié)

市場細分原理2of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略4一、市場細分的概念及作用市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)消費需求和欲望等方面的差異，把一個整體市場劃分成不同類型消費者群的過程。根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要將市場劃分為不同的顧客群體。

------科特勒13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略513-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略5市場細分的作用市場細分的作用發(fā)現(xiàn)市場機會滿足消費需求開發(fā)占領市場提高競爭能力13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略6營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略7營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略8營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。一、市場細分的概念及作用細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易做出反應的消費者集合成群。地理位置人口特征消費規(guī)模價值取向購買動機生活方式使用行為使用場合對利潤的潛在貢獻潛在需求態(tài)度個性購買前購買后對號入座愿者上鉤顧客接觸程度變量清晰度二、市場細分是企業(yè)實施目標營銷的前提為了保證目標營銷戰(zhàn)略的實施，企業(yè)應該采用的細分市場、選擇目標市場和市場定位，這三位一體的營銷手段，如圖所示細分市場確定細分市場方法描繪各組細分市場輪廓選擇目標市場選擇目標市場判定評估市場細分的吸引力市場定位確定每一目標市場位置形象為細分市場制定營銷策略目標市場營銷程序5of48三、市場細分戰(zhàn)略思想的形成

（一）大量營銷階段（二）產(chǎn)品差異化營銷（三）目標市場營銷7of48四、市場細分的基本模式市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。五、市場細分原則（一）可衡量性（二）實效性（三）可接近性（四）反應率（五）穩(wěn)定性9of48第二節(jié)

市場細分的程序和標準10of48一、市場細分的程序1.確定粗略市場，選定市場范圍2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的所有需求11of48二、消費者市場細分標準（一）按地理變數(shù)細分按照消費者所處的地理位置（如國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等）進行細分市場，其具體劃分如下表所示。地

域按大區(qū)：華北、東北、西北、西南、華南……按省市：北京、上海、廣東、陜西、深圳……城市大小大、中、小人口密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣

候寒冷、干燥、潮濕、溫和、炎熱地理變數(shù)

13of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略18海爾冰箱的地區(qū)細分

歐洲型：嚴謹——方門，白色調(diào)13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略1913-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略2013-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略21海爾冰箱的地區(qū)細分美洲型：華麗，寬體流線造型，金銀色13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略2213-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略23二、消費者市場細分標準（二）按人口變數(shù)細分按人口變數(shù)（有的也稱社會經(jīng)濟變數(shù)）細分市場，主要包括消費者年齡、性別、家庭、規(guī)模、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教等因素。消費者需求與以上因素有著密切的關系，而且人口因素資料容易取得，因而也就成為細分市場的重要依據(jù)之一。其具體劃分如下表所示。14of48二、消費者市場細分標準年齡6歲以下、6—11歲、12—17歲、18—34歲、35—48歲、50—64歲、65歲以上性別男、女家庭壽命周期年輕，未婚；年輕，已婚，無小孩；年輕，已婚，6歲以下小孩；年輕，已婚，6—13歲小孩；年齡較大，已婚，小孩仍需供養(yǎng)；年齡較大，已婚，孩子無需供養(yǎng)；年老，已婚，身邊無子女；年老，單身。人均收入2000元以下、2000—3500元、3500—5000元、5000—8000元、8000元以上職業(yè)學生、干部、工人、農(nóng)民、教師、醫(yī)生、軍隊……教育程度小學、初中、高中、大學、研究生……民族漢、回、維……宗教佛教、道教、天主教、基督教……

人口變數(shù)15of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略26性別細分案例：“他+她”水創(chuàng)意某飲料企業(yè)2004年3月面世一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高——什么飲料這么厲害？

當在飲料市場上，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經(jīng)不可能時，“他+她-”水橫切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到了市場很好的反應。2008-8-14全球品牌網(wǎng)

陳瑋13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略27性別細分案例：“他+她”水創(chuàng)意背景

號稱中國首款性別飲料的“他＋她－”營養(yǎng)素水，一出手便與一度位居飲料市場銷售前列的樂百氏脈動、娃哈哈康有利等產(chǎn)品形成三足鼎立之勢。

“他＋她－”營養(yǎng)素水之所以引發(fā)飲料市場再度風生水起，主要得益于個性化的品牌創(chuàng)意，打破了自古飲料男女不分的格局，滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求。

13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略28不同性別用戶對網(wǎng)絡文學類型的差異化需求CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，男性用戶更偏愛科幻科教類、武俠類、奇幻類文學；而女性用戶最偏愛言情類、寫實類、勵志類文學。

13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略29CNNIC分析發(fā)現(xiàn)男女用戶在閱讀設備、閱讀地點的選擇上不盡相同。男性用戶使用手機閱讀網(wǎng)絡文學的比例明顯高于女性用戶，因此，男性用戶喜愛的科幻科教、武俠等類型的作品，可將手機作為主要推送渠道。

男性對網(wǎng)絡文學改編網(wǎng)絡游戲更為熱衷，基于此，網(wǎng)絡文學改編游戲時，在作品題材選擇、網(wǎng)絡游戲類型選擇方面，都應以男性用戶的喜好為主。

/html/1287580153d2466_1.html13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略30女性消費者購買力仍將迅速增長根據(jù)安永會計師事務所不久前發(fā)布的“女性消費主義在中國興起”報告，預計到2015年，獨立生活或已婚未育年輕女性的購買力將由2005年的1800億美元增至2600億美元。中國女性消費者已成為一個不容忽視的消費群體。女性在消費方面擁有很大的發(fā)言權，78%的已婚女性負責為家庭日常開銷和購買衣物作出決定。在購買房屋、汽車等商品時，23%的已婚女性表示，她們能作出獨立購買的決定。其余77%的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人喜好仍然會對最終決定產(chǎn)生重大影響。《新營銷》記者曹雨

2008-7-11營銷視野

剩女瘋狂：揭秘那些為剩女而火的行業(yè)

/20130820/n384576536.shtml

調(diào)查顯示，在大中型城市的單身族群中，不經(jīng)考慮購買奢侈品者占近三成，其中16%的單身族至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活場所，近三分之一的單身族每月最大開銷為自我娛樂消費或聚會等社交消費。不少美容機構對單身女性消費者的爭取十分直接。

宣傳單身女性要多花心思在自己身上，“打造美麗的自己，才能創(chuàng)造更多的機會”。就職于一家外企的王女士把相親不順的壓力轉(zhuǎn)移到了做美容上，短短半年就消費了幾萬元，事后又為沖動消費而后悔。此外，還有：最火相親欄目；婚介機構和網(wǎng)站；保險與投資以及針對女性理財?shù)囊?guī)劃服務等等13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略31人口細分（人口多變量）二、消費者市場細分標準（三）按心理變數(shù)細分按照消費者心理特征如性格、購買動機、價值取向等心理特征細分市場。這些因素都影響著消費者的購買行為，其具體劃分如表所示。16of48生活方式追求時髦、追求社會地位、注重傳統(tǒng)、時髦、節(jié)儉、奢華；性

格優(yōu)勢性（懦弱）、愛出風頭、自信、健談；積極性（消極）、積極進步、愛建議、好管閑事；獨立性（依賴）、喜歡獨立行事、不接受人的忠告；友善（不友善）、對人友善、信任別人、喜交朋友；社交性（非社交性）、喜歡社交、愿與人相處；競爭性（非競爭性）、把他人作為對手、不喜歡合作；攻擊性（非攻擊性）、攻擊別人、唱反調(diào)、不喜歡合作。心理變數(shù)二、消費者市場細分標準17of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略35上海大眾的市場細分Polo更強調(diào)時尚,鎖定于年輕人群,晶銳則比較務實理性,人群更廣泛,年齡跨度也要更大一些；從產(chǎn)品風格來講,兩者也完全不一樣,Polo更動感,晶銳則更加硬派；從品牌定位來說,Polo勁情講“活力激揚,盡享風尚”,Fabia晶銳傳遞的則是“相信生活”。寶潔（品牌王國）海飛絲-----去屑飄柔--------柔順潘婷---------營養(yǎng)伊卡璐------植物護發(fā)13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略3608款POLOFabia晶銳

中國豪華車車主特征胡潤百富2014年11月26日在北京發(fā)布了《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》，報告顯示

中國豪華車車主特征：平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國外時間超過3年。平均家庭年收入達到105萬。認為自己自信、堅強、熱情。旅游、美食、家庭活動、運動是他們最主要的興趣愛好。13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略37豪車購買和使用心理尊貴、氣派和知名度高被認為是豪華車最應具備的特征。安全性是豪華車車主在購車時第一關注的要素，高達80%。30-49歲處于事業(yè)成長高峰階段的車主在使用車的功利性目的上明顯強于其他年齡段，具體表現(xiàn)為對身份象征的用途提及率更高。關于人車關系，16%認為車是情人或老婆，36%認為是朋友，15%認為是戰(zhàn)馬，只有3成車主認為車只是普通交通工具。/a/20141126/153268.htm?qqcom_pgv_from=aio13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略38二、消費者市場細分標準（四）按行為變數(shù)細分行為變數(shù)反映的是一些動態(tài)性的變量，如使用場合、追求利益、使用頻率與程度、品牌與忠誠、購買過程行為方式等。其具體劃分如下表所示。使用場合一般場合、特殊場合；追求利益質(zhì)量、服務、經(jīng)濟、方便、可靠性；使用者狀況未使用者、以前使用過、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者；使用率輕度使用、中度使用、重度使用、非使用者；忠誠程度無、中等、強烈、絕對；準備階段不注意、注意、知道、感興趣、想買、打算購買；對產(chǎn)品態(tài)度熱心、肯定、漠不關心、否定、敵視。行為變數(shù)18of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略40案例：高露潔的目標市場選擇

高露潔在進入牙膏市場時，根據(jù)牙膏能給消費者帶來的利益，將牙膏市場基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟型：購買人群為低收入成年人，高度自主，注重價值，尋求的利益點為低價。認為所有的牙膏都大同小異，對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價品牌；

第二種為防蛀型：購買人群為有孩子的家庭,看重質(zhì)量和品牌，尋求的利益點是為預防齲齒，購買行為受廣告影響；

第三種為防病型：購買人群為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守,尋求的利益是為防治牙病或牙齒過敏等，對自有品牌依賴度高；

第四種為美容型：購買人群為注重牙齒潔白和美容的年輕人，善于交際，性格積極，尋求的利益點為牙齒潔白美觀，有一定的經(jīng)濟購買力。

第五種為口味型：購買人群為注重氣味和外觀的女性和兒童，購買決策的感性成分較重，對產(chǎn)品要求的差異性較大。13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略41圖示二、消費者市場細分標準（五）多變量市場細分多變量市場細分是指以兩種或兩種以上影響須求較大的因素為細分變數(shù)，以達到更為準確地細分市場的目的。這是一種彌補單一變量法的不足而采用的市場細分方法。19of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略43屈臣氏的多變量市場細分通過市場細分，在地理因素上，屈臣氏從城市與農(nóng)村市場選擇上，鎖定了城市市場；在人口因素上，從性別上選定了女性，從年齡上選定了青年，從收入上選定了中高收入階層，最終確定了目標客戶群是18歲～35歲的女性。這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這樣就為進一步的市場開拓奠定了基礎。

13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略44多變量市場細分年齡性別地理位置職業(yè)生活方式追求利益經(jīng)濟收入兒童男城市農(nóng)民浪漫快速高青年女郊區(qū)工人樸素中速中中年農(nóng)村職員慢速低老年學生運用多變量細分摩托車市場閱讀資料

江崎糖業(yè)公司的市場細分

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其它企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是l10日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。二、消費者市場細分標準20of48閱讀資料

江崎糖業(yè)公司的市場細分（續(xù)）

通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制訂了相應的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。

同時精心設計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升到25％，當年銷售額達175億日元。資料來源：/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86二、消費者市場細分標準20of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略4713-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略47試針對目前我國手機、汽車、化妝品市場需求及發(fā)展的狀況，提出對手機、汽車、化妝品市場的細分方案。（任選一種產(chǎn)品）課堂討論三、生產(chǎn)者市場細分標準（一）宏觀市場細分標準和步驟（二）生產(chǎn)者市場微觀細分（三）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)21of48人口變量·行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?·公司規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司?·地理位置：我們應把重點放在哪些地區(qū)?經(jīng)營變量·技術：我們應把重點放在顧客所重視的哪些技術上?·使用者或非使用者情況：我們應把重點放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上?·顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客上，還是只需少量服務的顧客上？產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量22of48采購方法·采購職能組織：我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上?·權力結(jié)構：我們應側(cè)重那些工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司?·與用戶的關系：我們應選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司?·總的采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標等貿(mào)易方式的公司上?·購買標準：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司?

產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量（續(xù)）資料來源：菲利普·科特勒等，《市場營銷管理》。亞洲版，郭國慶等譯。北京：中國人民大學出版社，1997，258頁。22of48第三節(jié)

細分市場的價值評估23of48一、評估細分市場的因素（一）細分市場的規(guī)模和潛力（二）評估細分市場結(jié)構吸引力（三）企業(yè)的目標和資源25of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略53細分市場結(jié)構吸引力的評估13-10月-2253潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應商（供應能力）購買者（購買能力）Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、細分市場價值評估的方法企業(yè)在選擇某個細分市場時，除分析上述的因素外，還須對該細分市場進行定量分析評估。這主要是采用三段矩陣模型分析法。第一階段：全面市場分析第二階段，評估細分市場需求第三階段，評估營銷組合方案及成本26of48第四節(jié)

目標市場選擇27of48公司在對市場細分，并對各細分市場進行評估后，就要為企業(yè)選擇所要進入的目標市場。所謂目標市場（targetmarket）是指企業(yè)為了滿足現(xiàn)實和潛在的市場消費者需求，在市場細分化的基礎上，確定本公司產(chǎn)品服務的特定細分市場，也稱為目標營銷或市場目標化。經(jīng)過細分，公司面對許多不同的細分市場，因此必須做出怎樣選擇目標市場?公司有哪些可選擇的目標市場戰(zhàn)略?公司怎樣為產(chǎn)品在目標市場上定位?28of48一、目標市場選擇的方法第一步，按照本公司新開發(fā)的產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，劃分出可能的全部細分市場。第二步，收集整理各細分市場的有關信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術及社會條件等資料。第三步，根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場。第四步，根據(jù)本公司的實力，決定最適當?shù)哪繕耸袌觥?9of48一、目標市場選擇的方法

產(chǎn)品/市場矩陣分析圖

以卡車類型細分的市場30of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略59二、目標市場模式13-10月-2259P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化P=產(chǎn)品M=市場Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場營銷戰(zhàn)略（一）無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略，是指公司將整個市場當做一個需求類似的目標市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合方案。這種營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：經(jīng)營品種少、批量大，可節(jié)省細分費用，降低成本，提高利潤率。但是，采用這種戰(zhàn)略也有其缺點：一方面是易引起激烈競爭，使公司獲利機會減少；另一方面，公司容易忽視小的細分市場的潛在需求。32of48三、目標市場營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略，是指公司在市場細分的基礎上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，針對不同的細分市場上消費者的需求，設計不同的產(chǎn)品和實行不同的營銷組合方案，以滿足消費者需求。公司營銷組合I對應細分市場I公司營銷組合II對應細分市場II公司營銷組合III對應細分市場III33of48三、目標市場營銷戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略，對于小批量、多品種的生產(chǎn)公司較適用。其優(yōu)點是：有利于滿足不同消費者的需求；有利于公司開拓市場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟效益；有利于提高市場應變能力。其優(yōu)缺點是：增大了營銷成本34of48三、目標市場營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略，亦稱密集營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量于某一細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。35of48集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本公司可深入了解特定細分市場的需求，提供最佳服務缺點使公司可能陷入經(jīng)營困境，甚至倒閉公司將所有力量集中于某一細分市場，經(jīng)營風險大36of48四、選擇目標市場應考慮的主要因素

（一）企業(yè)資源（二）市場的同質(zhì)性（三）產(chǎn)品的同質(zhì)性（四）產(chǎn)品市場壽命周期（五）競爭者戰(zhàn)略37of48四、選擇目標市場應考慮的主要因素

因素策

略企業(yè)資源市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期競爭者戰(zhàn)略競爭者數(shù)目無差異戰(zhàn)略多高高投入期—少差異戰(zhàn)略多低低成熟期差異多集中戰(zhàn)略少低低——多38of48第五節(jié)

市場定位戰(zhàn)略39of4813-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略68一、市場定位的概念市場定位(Marketingpositioning)企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?塑造本企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。對公司的產(chǎn)品和形象進行設計,從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動(科特勒《市場營銷管理》第十版)你在預期顧客的頭腦里如何獨樹一幟（里斯.特勞斯《定位》）13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略69營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略70公司應避免四種錯誤定位

定位過高：給顧客的感覺是高端產(chǎn)品。定位混亂：主題太多或定位變換太頻繁（如十大特點等）。定位過低：顧客沒有感到特別之處。令人懷疑的定位：如冰箱、空調(diào)的抗菌、節(jié)能、靜音等功能，不用洗衣粉的洗衣機等。13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略71

常見的市場定位低價定位優(yōu)質(zhì)定位優(yōu)質(zhì)服務定位先進技術定位13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略72

定位舉例“只有一種“快樂”（Joy）

——世界上最貴的香水”萬寶路的廣告只用牛仔，以男性形象為自己定位

、路易·威登（LV）是全世界最具傳奇色彩的品牌之一，位列全球奢飾品牌之首。

奢華時尚財富13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略75

燕京啤酒定位案例青島的定位：中國餐館里的中國啤酒燕京的定位：

“火箭隊”的啤酒，屬于全體美國人；又從姚明那兒得到了中國啤酒的華人情結(jié)13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略76星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略77水星家紡戀一張床愛一個家13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略78羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略79恒源祥家紡治理睡眠污染13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略80睡眠污染我們有1/3的時間都在床上度過相當于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略81定位策略1、特色成分定位：依云礦泉水噴霧源自法國阿爾卑斯山，每滴皆經(jīng)過最少15年冰川巖層天然過濾。蘊含對皮膚有益的多種天然礦物成分。法國依云13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略82依云礦泉水13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略832、特色功能定位商務通信息安全手機會呼吸的鞋13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略843、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略85勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略864、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯塞浦路斯鞋店13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略875、第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略88世界最大的保齡球館100條球道13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略896、悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略90七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。"13-10月-22Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略91二、市場定位的步驟明確本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

我們能為顧客創(chuàng)造那些價值？我們現(xiàn)