第六章市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

第六章

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用；熟悉市場(chǎng)定位的概念和方法；掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法及三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分原理2of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)需求和欲望等方面的差異，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分成不同類型消費(fèi)者群的過(guò)程。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體。

------科特勒13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略513-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)滿足消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)能力13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別達(dá)到13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略8營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略9營(yíng)銷(xiāo)視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。所謂聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易做出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。地理位置人口特征消費(fèi)規(guī)模價(jià)值取向購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生活方式使用行為使用場(chǎng)合對(duì)利潤(rùn)的潛在貢獻(xiàn)潛在需求態(tài)度個(gè)性購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)后對(duì)號(hào)入座愿者上鉤顧客接觸程度變量清晰度二、市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的前提為了保證目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)應(yīng)該采用的細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，這三位一體的營(yíng)銷(xiāo)手段，如圖所示細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)方法描繪各組細(xì)分市場(chǎng)輪廓選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)判定評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分的吸引力市場(chǎng)定位確定每一目標(biāo)市場(chǎng)位置形象為細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序5of48三、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略思想的形成

（一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7of48四、市場(chǎng)細(xì)分的基本模式市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。五、市場(chǎng)細(xì)分原則（一）可衡量性（二）實(shí)效性（三）可接近性（四）反應(yīng)率（五）穩(wěn)定性9of48第二節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分的程序和標(biāo)準(zhǔn)10of48一、市場(chǎng)細(xì)分的程序1.確定粗略市場(chǎng)，選定市場(chǎng)范圍2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求11of48二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）按地理變數(shù)細(xì)分按照消費(fèi)者所處的地理位置（如國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等）進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，其具體劃分如下表所示。地

域按大區(qū)：華北、東北、西北、西南、華南……按省市：北京、上海、廣東、陜西、深圳……城市大小大、中、小人口密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣

候寒冷、干燥、潮濕、溫和、炎熱地理變數(shù)

13of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略18海爾冰箱的地區(qū)細(xì)分

歐洲型：嚴(yán)謹(jǐn)——方門(mén)，白色調(diào)13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1913-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2013-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略21海爾冰箱的地區(qū)細(xì)分美洲型：華麗，寬體流線造型，金銀色13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2213-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略23二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）按人口變數(shù)細(xì)分按人口變數(shù)（有的也稱社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)）細(xì)分市場(chǎng)，主要包括消費(fèi)者年齡、性別、家庭、規(guī)模、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教等因素。消費(fèi)者需求與以上因素有著密切的關(guān)系，而且人口因素資料容易取得，因而也就成為細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)之一。其具體劃分如下表所示。14of48二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)年齡6歲以下、6—11歲、12—17歲、18—34歲、35—48歲、50—64歲、65歲以上性別男、女家庭壽命周期年輕，未婚；年輕，已婚，無(wú)小孩；年輕，已婚，6歲以下小孩；年輕，已婚，6—13歲小孩；年齡較大，已婚，小孩仍需供養(yǎng)；年齡較大，已婚，孩子無(wú)需供養(yǎng)；年老，已婚，身邊無(wú)子女；年老，單身。人均收入2000元以下、2000—3500元、3500—5000元、5000—8000元、8000元以上職業(yè)學(xué)生、干部、工人、農(nóng)民、教師、醫(yī)生、軍隊(duì)……教育程度小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、研究生……民族漢、回、維……宗教佛教、道教、天主教、基督教……

人口變數(shù)15of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略26性別細(xì)分案例：“他+她”水創(chuàng)意某飲料企業(yè)2004年3月面世一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高——什么飲料這么厲害？

當(dāng)在飲料市場(chǎng)上，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能時(shí)，“他+她-”水橫切市場(chǎng)一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到了市場(chǎng)很好的反應(yīng)。2008-8-14全球品牌網(wǎng)

陳瑋13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略27性別細(xì)分案例：“他+她”水創(chuàng)意背景

號(hào)稱中國(guó)首款性別飲料的“他＋她－”營(yíng)養(yǎng)素水，一出手便與一度位居飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售前列的樂(lè)百氏脈動(dòng)、娃哈哈康有利等產(chǎn)品形成三足鼎立之勢(shì)。

“他＋她－”營(yíng)養(yǎng)素水之所以引發(fā)飲料市場(chǎng)再度風(fēng)生水起，主要得益于個(gè)性化的品牌創(chuàng)意，打破了自古飲料男女不分的格局，滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求。

13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略28不同性別用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型的差異化需求CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，男性用戶更偏愛(ài)科幻科教類、武俠類、奇幻類文學(xué)；而女性用戶最偏愛(ài)言情類、寫(xiě)實(shí)類、勵(lì)志類文學(xué)。

13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略29CNNIC分析發(fā)現(xiàn)男女用戶在閱讀設(shè)備、閱讀地點(diǎn)的選擇上不盡相同。男性用戶使用手機(jī)閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的比例明顯高于女性用戶，因此，男性用戶喜愛(ài)的科幻科教、武俠等類型的作品，可將手機(jī)作為主要推送渠道。

男性對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編網(wǎng)絡(luò)游戲更為熱衷，基于此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編游戲時(shí)，在作品題材選擇、網(wǎng)絡(luò)游戲類型選擇方面，都應(yīng)以男性用戶的喜好為主。

/html/1287580153d2466_1.html13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略30女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力仍將迅速增長(zhǎng)根據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所不久前發(fā)布的“女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起”報(bào)告，預(yù)計(jì)到2015年，獨(dú)立生活或已婚未育年輕女性的購(gòu)買(mǎi)力將由2005年的1800億美元增至2600億美元。中國(guó)女性消費(fèi)者已成為一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。女性在消費(fèi)方面擁有很大的發(fā)言權(quán)，78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開(kāi)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)衣物作出決定。在購(gòu)買(mǎi)房屋、汽車(chē)等商品時(shí)，23%的已婚女性表示，她們能作出獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)的決定。其余77%的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人喜好仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響?！缎?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者曹雨

2008-7-11營(yíng)銷(xiāo)視野

剩女瘋狂：揭秘那些為剩女而火的行業(yè)

/20130820/n384576536.shtml

調(diào)查顯示，在大中型城市的單身族群中，不經(jīng)考慮購(gòu)買(mǎi)奢侈品者占近三成，其中16%的單身族至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活場(chǎng)所，近三分之一的單身族每月最大開(kāi)銷(xiāo)為自我?jiàn)蕵?lè)消費(fèi)或聚會(huì)等社交消費(fèi)。不少美容機(jī)構(gòu)對(duì)單身女性消費(fèi)者的爭(zhēng)取十分直接。

宣傳單身女性要多花心思在自己身上，“打造美麗的自己，才能創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)”。就職于一家外企的王女士把相親不順的壓力轉(zhuǎn)移到了做美容上，短短半年就消費(fèi)了幾萬(wàn)元，事后又為沖動(dòng)消費(fèi)而后悔。此外，還有：最火相親欄目；婚介機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站；保險(xiǎn)與投資以及針對(duì)女性理財(cái)?shù)囊?guī)劃服務(wù)等等13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略31人口細(xì)分（人口多變量）二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）按心理變數(shù)細(xì)分按照消費(fèi)者心理特征如性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等心理特征細(xì)分市場(chǎng)。這些因素都影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其具體劃分如表所示。16of48生活方式追求時(shí)髦、追求社會(huì)地位、注重傳統(tǒng)、時(shí)髦、節(jié)儉、奢華；性

格優(yōu)勢(shì)性（懦弱）、愛(ài)出風(fēng)頭、自信、健談；積極性（消極）、積極進(jìn)步、愛(ài)建議、好管閑事；獨(dú)立性（依賴）、喜歡獨(dú)立行事、不接受人的忠告；友善（不友善）、對(duì)人友善、信任別人、喜交朋友；社交性（非社交性）、喜歡社交、愿與人相處；競(jìng)爭(zhēng)性（非競(jìng)爭(zhēng)性）、把他人作為對(duì)手、不喜歡合作；攻擊性（非攻擊性）、攻擊別人、唱反調(diào)、不喜歡合作。心理變數(shù)二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)17of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略35上海大眾的市場(chǎng)細(xì)分Polo更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚,鎖定于年輕人群,晶銳則比較務(wù)實(shí)理性,人群更廣泛,年齡跨度也要更大一些；從產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)講,兩者也完全不一樣,Polo更動(dòng)感,晶銳則更加硬派；從品牌定位來(lái)說(shuō),Polo勁情講“活力激揚(yáng),盡享風(fēng)尚”,Fabia晶銳傳遞的則是“相信生活”。寶潔（品牌王國(guó)）海飛絲-----去屑飄柔--------柔順潘婷---------營(yíng)養(yǎng)伊卡璐------植物護(hù)發(fā)13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3608款POLOFabia晶銳

中國(guó)豪華車(chē)車(chē)主特征胡潤(rùn)百富2014年11月26日在北京發(fā)布了《2014中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》，報(bào)告顯示

中國(guó)豪華車(chē)車(chē)主特征：平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國(guó)外時(shí)間超過(guò)3年。平均家庭年收入達(dá)到105萬(wàn)。認(rèn)為自己自信、堅(jiān)強(qiáng)、熱情。旅游、美食、家庭活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)是他們最主要的興趣愛(ài)好。13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略37豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)和使用心理尊貴、氣派和知名度高被認(rèn)為是豪華車(chē)最應(yīng)具備的特征。安全性是豪華車(chē)車(chē)主在購(gòu)車(chē)時(shí)第一關(guān)注的要素，高達(dá)80%。30-49歲處于事業(yè)成長(zhǎng)高峰階段的車(chē)主在使用車(chē)的功利性目的上明顯強(qiáng)于其他年齡段，具體表現(xiàn)為對(duì)身份象征的用途提及率更高。關(guān)于人車(chē)關(guān)系，16%認(rèn)為車(chē)是情人或老婆，36%認(rèn)為是朋友，15%認(rèn)為是戰(zhàn)馬，只有3成車(chē)主認(rèn)為車(chē)只是普通交通工具。/a/20141126/153268.htm?qqcom_pgv_from=aio13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略38二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）按行為變數(shù)細(xì)分行為變數(shù)反映的是一些動(dòng)態(tài)性的變量，如使用場(chǎng)合、追求利益、使用頻率與程度、品牌與忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為方式等。其具體劃分如下表所示。使用場(chǎng)合一般場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合；追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、方便、可靠性；使用者狀況未使用者、以前使用過(guò)、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者；使用率輕度使用、中度使用、重度使用、非使用者；忠誠(chéng)程度無(wú)、中等、強(qiáng)烈、絕對(duì)；準(zhǔn)備階段不注意、注意、知道、感興趣、想買(mǎi)、打算購(gòu)買(mǎi)；對(duì)產(chǎn)品態(tài)度熱心、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。行為變數(shù)18of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略40案例：高露潔的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

高露潔在進(jìn)入牙膏市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)牙膏能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，將牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟(jì)型：購(gòu)買(mǎi)人群為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，尋求的利益點(diǎn)為低價(jià)。認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)降價(jià)品牌；

第二種為防蛀型：購(gòu)買(mǎi)人群為有孩子的家庭,看重質(zhì)量和品牌，尋求的利益點(diǎn)是為預(yù)防齲齒，購(gòu)買(mǎi)行為受廣告影響；

第三種為防病型：購(gòu)買(mǎi)人群為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守,尋求的利益是為防治牙病或牙齒過(guò)敏等，對(duì)自有品牌依賴度高；

第四種為美容型：購(gòu)買(mǎi)人群為注重牙齒潔白和美容的年輕人，善于交際，性格積極，尋求的利益點(diǎn)為牙齒潔白美觀，有一定的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力。

第五種為口味型：購(gòu)買(mǎi)人群為注重氣味和外觀的女性和兒童，購(gòu)買(mǎi)決策的感性成分較重，對(duì)產(chǎn)品要求的差異性較大。13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略41圖示二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五）多變量市場(chǎng)細(xì)分多變量市場(chǎng)細(xì)分是指以兩種或兩種以上影響須求較大的因素為細(xì)分變數(shù)，以達(dá)到更為準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)的目的。這是一種彌補(bǔ)單一變量法的不足而采用的市場(chǎng)細(xì)分方法。19of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略43屈臣氏的多變量市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在地理因素上，屈臣氏從城市與農(nóng)村市場(chǎng)選擇上，鎖定了城市市場(chǎng)；在人口因素上，從性別上選定了女性，從年齡上選定了青年，從收入上選定了中高收入階層，最終確定了目標(biāo)客戶群是18歲～35歲的女性。這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。這樣就為進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定了基礎(chǔ)。

13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略44多變量市場(chǎng)細(xì)分年齡性別地理位置職業(yè)生活方式追求利益經(jīng)濟(jì)收入兒童男城市農(nóng)民浪漫快速高青年女郊區(qū)工人樸素中速中中年農(nóng)村職員慢速低老年學(xué)生運(yùn)用多變量細(xì)分摩托車(chē)市場(chǎng)閱讀資料

江崎糖業(yè)公司的市場(chǎng)細(xì)分

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易?但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻毫不畏懼，成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是l10日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)20of48閱讀資料

江崎糖業(yè)公司的市場(chǎng)細(xì)分（續(xù)）

通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。

同時(shí)精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)175億日元。資料來(lái)源：/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)20of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4713-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略47試針對(duì)目前我國(guó)手機(jī)、汽車(chē)、化妝品市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)手機(jī)、汽車(chē)、化妝品市場(chǎng)的細(xì)分方案。（任選一種產(chǎn)品）課堂討論三、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）宏觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和步驟（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)微觀細(xì)分（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)21of48人口變量·行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?·公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司?·地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)?經(jīng)營(yíng)變量·技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上?·使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上?·顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上？產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量22of48采購(gòu)方法·采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組織相對(duì)分散的公司上?·權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司?·與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司?·總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上?·購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司?

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量（續(xù)）資料來(lái)源：菲利普·科特勒等，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》。亞洲版，郭國(guó)慶等譯。北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997，258頁(yè)。22of48第三節(jié)

細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估23of48一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的因素（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力（二）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力（三）企業(yè)的目標(biāo)和資源25of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略53細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的評(píng)估13-10月-2253潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估的方法企業(yè)在選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，除分析上述的因素外，還須對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量分析評(píng)估。這主要是采用三段矩陣模型分析法。第一階段：全面市場(chǎng)分析第二階段，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)需求第三階段，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)組合方案及成本26of48第四節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇27of48公司在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，就要為企業(yè)選擇所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）是指企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，確定本公司產(chǎn)品服務(wù)的特定細(xì)分市場(chǎng)，也稱為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)目標(biāo)化。經(jīng)過(guò)細(xì)分，公司面對(duì)許多不同的細(xì)分市場(chǎng)，因此必須做出怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)?公司有哪些可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?公司怎樣為產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上定位?28of48一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法第一步，按照本公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)變數(shù)，劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)。第二步，收集整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料，包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料。第三步，根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。第四步，根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。29of48一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法

產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣分析圖

以卡車(chē)類型細(xì)分的市場(chǎng)30of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略59二、目標(biāo)市場(chǎng)模式13-10月-2259P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指公司將整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)需求類似的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷(xiāo)組合方案。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)品種少、批量大，可節(jié)省細(xì)分費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。但是，采用這種戰(zhàn)略也有其缺點(diǎn)：一方面是易引起激烈競(jìng)爭(zhēng)，使公司獲利機(jī)會(huì)減少；另一方面，公司容易忽視小的細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求。32of48三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指公司在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，以滿足消費(fèi)者需求。公司營(yíng)銷(xiāo)組合I對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)I公司營(yíng)銷(xiāo)組合II對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)II公司營(yíng)銷(xiāo)組合III對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)III33of48三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略，對(duì)于小批量、多品種的生產(chǎn)公司較適用。其優(yōu)點(diǎn)是：有利于滿足不同消費(fèi)者的需求；有利于公司開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。其優(yōu)缺點(diǎn)是：增大了營(yíng)銷(xiāo)成本34of48三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，亦稱密集營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量于某一細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率。35of48集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于降低成本公司可深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供最佳服務(wù)缺點(diǎn)使公司可能陷入經(jīng)營(yíng)困境，甚至倒閉公司將所有力量集中于某一細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大36of48四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的主要因素

（一）企業(yè)資源（二）市場(chǎng)的同質(zhì)性（三）產(chǎn)品的同質(zhì)性（四）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期（五）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略37of48四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的主要因素

因素策

略企業(yè)資源市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無(wú)差異戰(zhàn)略多高高投入期—少差異戰(zhàn)略多低低成熟期差異多集中戰(zhàn)略少低低——多38of48第五節(jié)

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略39of4813-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略68一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?塑造本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)(科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第十版)你在預(yù)期顧客的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟（里斯.特勞斯《定位》）13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略69營(yíng)銷(xiāo)視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略70公司應(yīng)避免四種錯(cuò)誤定位

定位過(guò)高：給顧客的感覺(jué)是高端產(chǎn)品。定位混亂：主題太多或定位變換太頻繁（如十大特點(diǎn)等）。定位過(guò)低：顧客沒(méi)有感到特別之處。令人懷疑的定位：如冰箱、空調(diào)的抗菌、節(jié)能、靜音等功能，不用洗衣粉的洗衣機(jī)等。13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略71

常見(jiàn)的市場(chǎng)定位低價(jià)定位優(yōu)質(zhì)定位優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位先進(jìn)技術(shù)定位13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略72

定位舉例“只有一種“快樂(lè)”（Joy）

——世界上最貴的香水”萬(wàn)寶路的廣告只用牛仔，以男性形象為自己定位

、路易·威登（LV）是全世界最具傳奇色彩的品牌之一，位列全球奢飾品牌之首。

奢華時(shí)尚財(cái)富13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略75

燕京啤酒定位案例青島的定位：中國(guó)餐館里的中國(guó)啤酒燕京的定位：

“火箭隊(duì)”的啤酒，屬于全體美國(guó)人；又從姚明那兒得到了中國(guó)啤酒的華人情結(jié)13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略76星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略77水星家紡戀一張床愛(ài)一個(gè)家13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略78羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略79恒源祥家紡治理睡眠污染13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略80睡眠污染我們有1/3的時(shí)間都在床上度過(guò)相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲(chóng)，我們平時(shí)大約和一億只螨蟲(chóng)共枕同眠的偶氮染料對(duì)人體產(chǎn)生很大的危害一個(gè)冬季下來(lái)就有18公斤左右的汗水藏在棉被里13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略81定位策略1、特色成分定位：依云礦泉水噴霧源自法國(guó)阿爾卑斯山，每滴皆經(jīng)過(guò)最少15年冰川巖層天然過(guò)濾。蘊(yùn)含對(duì)皮膚有益的多種天然礦物成分。法國(guó)依云13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略82依云礦泉水13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略832、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會(huì)呼吸的鞋13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略843、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略85勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請(qǐng)開(kāi)勞斯萊斯！13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略864、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯塞浦路斯鞋店13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略875、第一定位哈爾濱啤酒，中國(guó)最古老的啤酒1900年

俄國(guó)商人烏盧布列夫斯基開(kāi)辦了中國(guó)第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略88世界最大的保齡球館100條球道13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略896、悖反定位1968年：非可樂(lè)飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂(lè)飲料咖啡因提神！13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略90七喜“無(wú)咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂(lè)含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂(lè)則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂(lè)呢？給他非可樂(lè)，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說(shuō)法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜等，麥格羅先問(wèn)大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說(shuō)："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來(lái)也不含咖啡因。"13-10月-22Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略91二、市場(chǎng)定位的步驟明確本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我們能為顧客創(chuàng)造那些價(jià)值？我們現(xiàn)