微觀經(jīng)濟學案例分析

微觀經(jīng)濟學案例分析微觀經(jīng)濟學案例分析微觀經(jīng)濟學案例分析資料僅供參考文件編號：2022年4月微觀經(jīng)濟學案例分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：微觀經(jīng)濟學案例2010年4月目錄案例1：為什么學習經(jīng)濟學：向經(jīng)濟學家那樣思考....................................................................1案例2：燃油稅幕后利益博弈：中國逼近10元1升油價時代案例3：公園門票降價或漲價的啟示...........................................................................................1案例4：雪天的雜貨店...................................................................................................................1案例5：歌星的高收入合理嗎？...................................................................................................1案例6：政府對雞蛋的補貼弊端...................................................................................................1案例7：“舊帽換新帽律八折”.......................................................................................................1案例8：誰在消費昂貴奢侈品消費群調(diào)查................................................................................1案例9：是窮人幸福還是富人幸福...............................................................................................1案例10：吃三個面包的感覺.........................................................................................................1案例11：你所購買的東西值不值.................................................................................................1案例12：把每1分錢都用在刀刃上............................................................................................1案例13：從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"...........................................................................................1案例14：理性與風險難題.............................................................................................................1案例15：上大學值嗎？.................................................................................................................1案例16：大商場平時為什么不延長營業(yè)時間.............................................................................1案例17：在土地上施肥量越多越好嗎.........................................................................................1案例18：中國人養(yǎng)活自己靠的農(nóng)業(yè)技術(shù)進步.............................................................................1案例19：馬爾薩斯人口論與邊際報酬遞減規(guī)律.........................................................................1案例20：沉沒成本與企業(yè)決策.....................................................................................................1案例21：企業(yè)生產(chǎn)中的學習效應(yīng).................................................................................................1案例22：有效金融市場的難題.....................................................................................................1案例23：加入WTO背景下的我國農(nóng)業(yè)問題..............................................................................1案例24：新經(jīng)濟時代的微軟反壟斷案.........................................................................................1案例25：價格歧視及其難題.........................................................................................................1案例26：壟斷競爭下的差異化戰(zhàn)略.............................................................................................1案例27：廣告對我們意味著什么？.............................................................................................1案例28：石油輸出國組織(OPEC):卡特爾的興衰.......................................................................1案例29：汽油價格與小型汽車的需求.........................................................................................1案例30：滿意即最優(yōu).....................................................................................................................1案例31：發(fā)生在空中的帕累托改良.............................................................................................1案例32：少數(shù)服從多數(shù)原則的局限性.........................................................................................1案例33：“從南京到北京，買的不如賣的精”.............................................................................1案例34：二手車市場的逆向選擇.................................................................................................1案例35：委托人給代理人帶的“金手銬”.....................................................................................1參考文獻.........................................................................................................................................11-74案例1：為什么學習經(jīng)濟學：向經(jīng)濟學家那樣思考1.使用范圍：第一章導(dǎo)論2.要考核的知識點：學習經(jīng)濟學的目的；如何學習經(jīng)濟學？3．思考題：（1）為什么學習經(jīng)濟學？

（2）如何學好經(jīng)濟學？

在日常生活中，每個人其實都在自覺不自覺地運用著經(jīng)濟學知識。比如在自由市場里買東西，我們喜歡與小商小販討價還價；到銀行存錢，我們要想好是存定期還是活期。經(jīng)濟學對日常生活到底有多大作用，有一則關(guān)于經(jīng)濟學家和數(shù)學家的故事可以參考。故事說的是三個經(jīng)濟學家和三個數(shù)學家一起乘火車去旅行。數(shù)學家譏笑經(jīng)濟學家沒有真才實學，弄出的學問還擺了一堆諸如“人都是理性的”之類的假設(shè)條件；而經(jīng)濟學家則笑話數(shù)學家們過于迂腐，腦子不會拐彎，缺乏理性選擇。最后經(jīng)濟學家和數(shù)學家打賭看誰完成旅行花的錢最少。三個數(shù)學家于是每個人買了一張票上車，而三個經(jīng)濟學家卻只買了一張火車票。列車員來查票時，三個經(jīng)濟學家就躲到了廁所里，列車員敲廁所門查票時，經(jīng)濟學家們從門縫里遞出一張票說，買了票了，就這樣蒙混過關(guān)了。三個數(shù)學家一看經(jīng)濟學們這樣就省了兩張票錢，很不服氣，于是在回程時也如法炮制，只買了一張票，可三個經(jīng)濟學家一張票也沒有買就跟著上了車。數(shù)學家們心想，一張票也沒買，看你們怎么混過去。等到列車員開始查票的時候，三個數(shù)學家也像經(jīng)濟學家們上次一樣，躲到廁所里去了，而經(jīng)濟學家們卻坐在座位上沒動。過了一會兒，廁所門外響起了敲門聲，并傳來了查票的聲音。數(shù)學家們乖乖地遞出車票，卻不見查票員把票遞回來。原來是經(jīng)濟學家們冒充查票員，把數(shù)學家們的票騙走，躲到另外一個廁所去了。數(shù)學家們最后還是被列車員查到了，乖乖的補了三張票，而經(jīng)濟學家們卻只掏了一張票的錢，就完成了這次往返旅行。這個故事經(jīng)常被經(jīng)濟學教授們當作笑話講給剛?cè)腴T的大學生聽，以此來激發(fā)學生們學習經(jīng)濟學的興趣。但在包括經(jīng)濟學初學者在內(nèi)的大多數(shù)人看來，經(jīng)濟學既枯燥又乏味，充滿了統(tǒng)計數(shù)字和專業(yè)術(shù)語，遠沒有這則故事生動有趣；而且經(jīng)濟學總是與貨幣有割舍不斷的聯(lián)系，因此，人們普遍以為，經(jīng)濟學的主題內(nèi)容是貨幣。其實，這是一種誤解。經(jīng)濟學真正的主題內(nèi)容是理性，其隱而不彰的深刻內(nèi)涵就是人們理性地采取行動的事實。經(jīng)濟學關(guān)于理性的假設(shè)是針對個人而不是團體。經(jīng)濟學是理解人們行為的方法，它源自這樣的假設(shè)：每個人不僅有自己的目標，而且還會主動地選擇正確的方式來實現(xiàn)這些目標。這樣的假設(shè)雖然未必總是正確，但很實用。在這樣的假設(shè)下發(fā)展出來的經(jīng)濟學，不僅有實用價值，能夠指導(dǎo)我們的日常生活，而且這樣的學問本身也由于充滿了理性而足以娛人心智，令人樂而忘返。盡管我們在日常生活中時常有意無意地運用了一些經(jīng)濟學知識，但如果對經(jīng)濟學知識缺乏基本的了解，就容易在處理日常事務(wù)時理性不足，給自己的生活平添許多不必要的煩擾。比如，剛剛買回車子，沒過兩天，這款車子卻降價了，大部分人遇到這種情況的時候都垂頭喪氣，心里郁悶得很；倘若前不久剛剛買了房子，該小區(qū)的房價最近卻上漲了，興高采烈是一般購房者的正常反應(yīng)。這些反應(yīng)雖然符合人之常情，但跌價帶來的郁悶感覺卻是錯誤的。經(jīng)濟學認為，正確的反映應(yīng)該是：無論是跌價，還是漲價，都應(yīng)該感覺更好。經(jīng)濟學認為，對消費者而言，最重要的是你消費的是什么——房價、車價是多少以及其他商品的價格是多少。在價格變動以前，你所選擇的商品組合（房子、車子加上用收入余款購買的其他商品）就是對你來說是最好的東西。如果價格沒有改變，你會繼續(xù)這樣的消費組合。在價格變化以后，你仍然可以選擇消費同樣的商品，因為房子、車子已經(jīng)屬于你了，所以，你不可能因為價格變化而感覺更糟糕。但是，由于房子、車子與其他商品的最佳組合取決于房價、車價，所以，過去的商品組合仍然為最佳是不可能的。這就意味著現(xiàn)在還有一些更加吸引人的選擇，因此，你的感覺應(yīng)該更好。新的選擇雖然存在，但你卻更鐘情于原來的最佳選擇（原來的商品組合）。在日常生活中，我們還常常煩擾于別人為什么掙得比我多，總是覺得自己得到的比應(yīng)得的少，而經(jīng)濟學卻告訴我們這樣的感覺是庸人自擾，也是錯誤的。經(jīng)濟學認為別人比自己掙得多是正常的，自己得到的就是應(yīng)得的，如果自己不能理性地坦然面對，只會給自己的生活帶來不必要的煩擾和憂愁。我們之所以在日常生活中遇到這樣那樣的煩擾，主要還是因為對經(jīng)濟學有一些誤解，這可能是經(jīng)濟學說起來比較簡單的緣故?！肮┙o與需求”、“價格”、“效率”、“競爭”等都是大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)濟學詞匯，而且這些的詞匯的意思也是顯而易見的，因此，很多時候，似乎人人都是經(jīng)濟學家。人們不敢隨便在一個物理學家或數(shù)學家面前班門弄斧，但在一個經(jīng)濟學家面前，誰都可以就車價跌了該高興還是該郁悶等實際問題隨意發(fā)表自己的見解。其實，經(jīng)濟學中有許多并非顯而易見的內(nèi)容，并不是每個人想象的那么簡單。在經(jīng)濟學領(lǐng)域，要想從“我聽說過”進入到“我懂得”的境界并不是件輕而易舉的事情。因此，掌握正確的經(jīng)濟學知識，將經(jīng)濟學思考問題的方法運用到日常生活中來，使我們能夠更加理性地面對生活中的各種瑣事，小到油鹽醬醋，大到談婚論嫁，就會減少生活中的諸多郁悶和不快，多一些開心，多一些歡笑。經(jīng)濟學的理論告訴我們：資源是稀缺的，時間是有限的，選擇是有代價的。我們要學會放棄一些眼前的利益，而選擇機會，選擇未來，堅持學習，不斷地給自己充電，適應(yīng)新的變化。如果你能多懂得一點經(jīng)濟學，就會多一點機遇，少一點風險。案例2：燃油稅幕后利益博弈：中國逼近10元1升1.使用范圍：第一章導(dǎo)論2.要考核的知識點：影響供求的因素；均衡價格的決定及其變動趨勢；價格機制及其制度；價格杠桿與能源環(huán)保的關(guān)系問題3．思考題：（1）目前決定我國油價的供求的因素有哪些其中哪些是主要的因素

（2）根據(jù)你掌握的情況，分析今后幾年內(nèi)我國燃油油價的價格走勢。能夠近10元1升價嗎？要有理有據(jù)地回答。（3）油價的變動會對我國國民經(jīng)濟有什么影響積極的和消極的影響有哪些

（4）我國政府今后如何對油價進行管理？

一、油荒襲來剛剛過去的這個夏天，留給國人一個心慌的集體記憶。這不，電荒、水荒剛剛有所緩解，油荒就來了。王女士是北京一家媒體的工作人員。8月12日下班前，她接到在中央國家機關(guān)工作的丈夫打來的電話，讓她馬上把車加滿油，因為他聽說第二天汽油又要漲價了，而且那消息還說得有鼻子有眼，說93號無鉛汽油每升漲4毛錢。王女士開始還有點將信將疑，因為距上一次汽油漲價才過了僅僅半個多月，心想不會在這么短的時間內(nèi)又一次漲價吧。不過，她隨即想起了各地正在鬧油荒的新聞和所謂國內(nèi)外汽油價格“倒掛”的報道，也就確信無疑了，并隨即將這一消息轉(zhuǎn)發(fā)給幾個要好的朋友。第二天并沒有等來汽油漲價的消息，不過王女士并不認為這是一則謠言，因為她確信目前的油價還遠遠沒漲到頭，再一次的漲價只是時間早晚的問題。身在首都北京的王女士對油價的憂心忡忡，在另外一些人看來也許根本不值一提。從7月底以來席卷南中國的大面積油荒，使很多加油站前擠滿了怒氣沖天的人們，他們惟一的渴望就是：甭管花多少錢、排多長時間的隊，能加上油就成。在廣州，為了加油，一些司機半夜不睡覺排隊到天亮，各加油站前都排起了蜿蜒數(shù)百米的車輛隊伍，被治安搞得筋疲力盡的警察們被緊急派往加油站維持秩序。而深圳的一位副市長在當?shù)仉娨暸_發(fā)表直播講話，宣布采取緊急措施保證油品供應(yīng)。上海市政府也緊急從外地調(diào)油，以緩解排隊現(xiàn)象。與此同時，浙江、江蘇、福建和江西等省也都發(fā)生了供應(yīng)短缺現(xiàn)象。甚至在大慶油田所在的黑龍江省，也破天荒地發(fā)生了油品短缺的情況。油荒就是這樣在中國人毫無準備的情況下，走進了人們的生活。一切都源于前不久的成品油調(diào)價，而火上澆油的則是國際市場石油價格的持續(xù)上漲。7月23日，國家發(fā)改委宣布，從當天起，調(diào)整汽油、柴油的出廠價。這是在一個月內(nèi)，發(fā)改委第二次上調(diào)油價，也是今年油價的第五次調(diào)整。與此同時，世界石油市場價格持續(xù)上漲，每天的油價都創(chuàng)新高。在紐約原油期貨價格繼8月29日創(chuàng)下每桶70.80美元紀錄之后，第二天又提高至每桶70.85美元。于是，眼看著“年底可能達到70美元”的預(yù)測已經(jīng)提前“心起每天的國際油價了。頻繁的油價調(diào)整，使人們產(chǎn)生了很強的心理預(yù)期：油價還會上漲。在北京一家律師事務(wù)所工作的孟女士是一年多前買的車，當時93號汽油的價格是每升3.2元，目前價格已升至4.26元，整整漲了1元多，這樣她每月的用油支出就多出來近200元?！罢者@樣的幅度漲下去，真是有點吃不消了。”孟女士對本刊記者說，“有專家說價格還要與國際接軌，還說香港的油價是12港元。你說這心里能不慌嗎？”而就在國內(nèi)油荒蔓延的同時，一則石油出口大幅增加的消息則讓人們更加群情激憤，輿論的焦點直指國內(nèi)石油巨頭中石油和中石化，甚至有評論稱兩個石油寡頭人為制造或者放縱油荒，以此要挾國家發(fā)改委大幅提高成品油價格，甚至爭奪“定價權(quán)”?！昂茱@然，這是一場博弈?！敝袊V業(yè)大學能源安全專家富桂教授在接受本刊記者采訪時說，“目前的焦點已集中在油品價格形成機制上?！睋?jù)富桂教授介紹，目前我國成品油價格形成機制是在1998年和2001年兩次改革方案的基礎(chǔ)上形成的，國家發(fā)改委參照新加坡、鹿特丹和紐約三地市場前一個月成交價格(簡稱三地率)，當“三地率”波動超過8%時，就相應(yīng)調(diào)整國內(nèi)零售基準價。這種單一而僵硬的定價方式有很多缺點，前幾年石油巨頭正是利用這種定價機制賺取了超額利潤，并借機強化了自己的壟斷地位，而目前______的“價格倒掛”、油荒和投機現(xiàn)象也都與這種定價機制有關(guān)。也許很多人并不了解，去年香港聯(lián)交所的盈利“冠軍”是來自大陸的企業(yè)——中石油。據(jù)本刊記者查閱到的中石油營運資料顯示，2004年度該公司營業(yè)收入為3886億元人民幣，凈利潤竟達到1029億元人民幣，堪稱暴利。這一盈利水平一舉將香港股市老牌利潤冠軍匯豐銀行拉下馬。而8月24日的一則消息更是給人們憤怒的情緒火上澆油，當天中石油宣布今年上半年凈利潤為616.24億元人民幣，增長達36.1%。海外股東們得到的那些真金白銀可都是國內(nèi)消費者忍受壟斷之苦換來的。目前，中石油、中石化兩大巨頭壟斷了從石油開采、加工到成品油銷售的上游、中游和下游產(chǎn)業(yè)。正是這樣的體制造就了石油巨無霸“唯我獨尊”。所以面對油荒，以及兩大巨頭所說的“用油高峰”、“據(jù)了解，8月13和企業(yè)官員以及專家學者出席的高規(guī)格會議在北京召開，中心議題就是制訂石油市場改革的方案。也許在不久的將來，人們就會看到一些改革措施的出臺。二、燃油稅十年難磨一劍在油荒肆虐的同時，一則燃油稅的稅率“最終達到100%”的消息更是讓人們繃緊了神經(jīng)。人們很容易算出來，在油價沖破5元已指日可待的情況下，100%的稅率意味著幾年前專家所預(yù)測的中國將進入“十元一升”高油價時代的預(yù)言并不是那么離譜。國人對于燃油稅可說是并不陌生，每年媒體都會炒作一番的“燃油稅將擇機出臺”的消息讓大家甚至有些麻木了。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心一位不愿透露姓名的專家介紹，開征燃油稅的動議，早在1994年就正式提出來了。1997年，全國人大通過《公路法》，首次提出以“燃油附加費”替代養(yǎng)路費等。當時燃油稅是新一屆政府作為稅費改革的突破口提出來的，1998年10月，國務(wù)院提請全國人大審議的公路法修正案草案里，將“燃油附加費”改為“燃油稅”。由于各界意見分歧較大，全國人大曾經(jīng)兩次否決了這個議案。經(jīng)過多方協(xié)調(diào)，當1999年正案終獲通過時，又恰逢國際油價大漲，從當初的20美元以下漲到30美元以上。燃油稅的實施就以“擇機出臺”的方式擱置下來。沒想到這油價一路上行就沒再回頭過，擇機出臺的“時3-74機”一擇就是五六年?！捌鋵嵅粌H僅是油價的問題，圍繞燃油稅展開的是各方的利益博弈。燃油稅涉及的部門包括交通部、稅務(wù)局，地方和中央如何分配燃油稅收入，也是個很大的問題?！边@位專家介紹說，2000年前后燃油稅推出功虧一簣，最大的阻力來自交通部門。除了養(yǎng)路費的收益外，人員安置是最大的問題?！澳侵?，稅務(wù)部門提出要接收路橋收費人員12萬人，沒料到一下子多出了15萬人，需要安置的達27萬之多。而且現(xiàn)在已經(jīng)遠遠不止這個數(shù)了?！背私煌ú块T，另一個阻力來自地方政府?，F(xiàn)在，的養(yǎng)路費屬于地方政府收入，改為燃油稅后就會中央占大頭；現(xiàn)有的路橋收費也是由公路監(jiān)管部門來收取，其中相當一部分也會進入地方政府，而改成燃油稅后，這筆錢將上繳國家財政。據(jù)中國礦業(yè)大學富桂教授介紹，今天所說的燃油稅的概念與10年前已經(jīng)完全不同了。當初推出燃油稅時，主要著眼點是當時的“費改稅”，是國家財政體制改革的一部分，即增加國家稅收，減少偷漏稅?，F(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)了開征燃油稅的更多好處。目前中國已成為全球第二大石油進口國，能源供需矛盾越來越突出，“節(jié)約能源”已被提升到基本國策的戰(zhàn)略高度?，F(xiàn)在幾乎所有人都承認，實行燃油稅改革，總體而言利大于弊，它體現(xiàn)了公平原則，可以抑制公路亂收費，也可以動用價格杠桿，利用稅收手段推進節(jié)能?？蛇@樣一個勢在必行的好政策，從最早提出到現(xiàn)在，已經(jīng)10年了，燃油稅一直難產(chǎn)。這也算是一個中國特色吧?！捌鋵崳加投惡螘r出臺，當初國際市場高油價的因素已經(jīng)不重要了，甚至高油價還使得燃油稅改革增加了緊迫性。在價高時出臺燃油稅政策，更可以促進節(jié)油，抑制消費?！备还鸾淌谡f，目前出臺燃油稅遇到的主要難點包括：稅率應(yīng)該定多高，征收應(yīng)該在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)用車、出租車及船舶用油的燃油稅如何確定，燃油稅是部分還是全部取代路橋收費，形成的稅收收入在中央與地方之間如何分配等。對于燃油稅最新的政策支持來自國務(wù)院。在日前發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于做好建設(shè)節(jié)約型社會近期重點工作的通知》中提出，要“適時開征燃油稅”。將開征燃油稅提高到建設(shè)節(jié)約型社會這樣的戰(zhàn)略高度，燃油稅的出臺也就呼之欲出了。三、生活在能源危機陰影下接蹤而來的電荒、水荒、油荒，鮮明地折射出中國這個發(fā)展中的巨人所面臨的成長的苦惱。有專家預(yù)言，中國的發(fā)展將伴隨著世界第四次石油危機的腳步共舞。上個世紀70年代以來，西方國家經(jīng)歷的三次石油危機，令人至今回想起來仍不寒而栗。在那個可怕的年代，經(jīng)濟停滯、物價飛漲、股市下跌。中國的經(jīng)濟能否度過能源危機這個發(fā)展瓶頸，避免重蹈覆轍，無疑考驗著這個國家政府和人民的智慧。作為能源專家，富桂教授對能源的現(xiàn)狀的認識無疑是十分清醒的。他介紹說，在替代化石能源的新能源廣泛應(yīng)用之前，世界性的危機隨時可能爆發(fā)。因為全世界已有30年沒有發(fā)現(xiàn)大型油田，現(xiàn)有儲量只夠開采20年，天然氣大概只能再開采30年，而可替代能源的研究仍進展緩慢。可以說低油價時代是一去不復(fù)返了，我們中國人應(yīng)該學會適應(yīng)生活在一個石油緊缺時代，對超出我們預(yù)期的高油價應(yīng)該有一個心理準備。我們應(yīng)該重新考慮我們的發(fā)展戰(zhàn)略。那種高投入、高能耗、高增長的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼?！备还鸾淌谡f，“能源瓶頸正成為制約中國經(jīng)濟增長的最主要因素。2004年以來，‘煤電油運’全面告急，全國近九成省份曾經(jīng)拉閘限電。在經(jīng)過一輪狂風暴雨式的宏觀調(diào)控后，進入2005年，我們發(fā)現(xiàn)能源緊缺的局面并未緩解。應(yīng)該說，我們目前經(jīng)濟的快速增長在很大程度上是依賴資源的高消耗，例如我們?nèi)f元GDP能耗水平超過發(fā)達國家3～11倍，我們的建筑能耗超過發(fā)達國家2～3倍，而高消耗的發(fā)展模式使中國本來緊張的資源形勢日趨嚴峻，資源和環(huán)境的承載力已近極限。如果我們不能切實改變現(xiàn)行的生產(chǎn)模式和消費方式，勢必進一步4-74加劇資源短缺的壓力，甚至有可能喪失發(fā)展機遇。”富桂教授特別提及了目前熱炒的“節(jié)約型社會”的運動：“思路是十分正確的，這也是我們的必由之路。例如石油，如果我們按美國現(xiàn)在的標準消費，每年需50億噸以上，全世界生產(chǎn)的石油都給中國用也不夠?！眹鴦?wù)院總理溫家寶在近期召開的全國做好建設(shè)節(jié)約型社會近期重點工作電視電話會議上強調(diào)，加快建設(shè)節(jié)約型社會，事關(guān)現(xiàn)代化建設(shè)進程和國家安全，事關(guān)人民群眾福祉和根本利益，事關(guān)中華民族生存和長遠發(fā)展。要從全局和戰(zhàn)略的高度，充分認識加快建設(shè)節(jié)約型社會的極端重要性和緊迫性，在全國范圍內(nèi)大張旗鼓、深入持久地開展資源節(jié)約活動，加快推進節(jié)約型社會建設(shè)，促進我國經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。但富桂教授也提到，雖然我們能源供應(yīng)形勢嚴峻，但能源浪費、低效使用情況也很嚴重，一些政策也有彼此矛盾的地方。我們可以借鑒發(fā)達國家節(jié)約資源的成功經(jīng)驗，而法制是一個重要手段。上世紀70年代的能源危機，導(dǎo)致了美國經(jīng)濟的大衰退，美國國會為此通過了能源政策的立法，其中包括建筑和設(shè)備節(jié)能的激勵政_____策，能源部發(fā)布了新建建筑使用的國家強制性節(jié)能標準和非強制性的國家建筑節(jié)能示范性標準。1976年，《固體廢棄物處置法》出臺，目前已有半數(shù)以上的州制定了不同形式的再生循環(huán)法規(guī)。而日本在經(jīng)歷了上世紀70年代的能源危機后，于1979年頒布實施了《節(jié)約能源法》，并根據(jù)情況進行了若干次修改，成為日本厲行節(jié)約并取得重大成就的根本保證。目前，日本的燃油稅稅率是120%，德國是260%，法國是300%，高燃油稅政策促進了節(jié)能小型車的發(fā)展。除此之外，積極推進技術(shù)創(chuàng)新，加快設(shè)備革新，也是他們建立低能少耗、無污染生產(chǎn)體系的關(guān)鍵。富桂教授特意提到了日前有關(guān)“全國有22個省份84個城市都存在對小排量汽車的歧視政策”的報道。他說，我們要實現(xiàn)建設(shè)節(jié)約型社會的目標，就是要通過相關(guān)法律、法規(guī)的實施，改變我們的發(fā)展思路和政策價值取向，扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟粗放型增長，消費盲目追求奢華的現(xiàn)象。例如對焦炭、電解鋁等破壞生態(tài)、高耗能產(chǎn)品，就可以考慮開征能源稅。另外，大力倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟，把降能降耗列入政府工作的考核指標也是重要的手段。不過，富桂教授對中國能源的未來倒并不悲觀。他說，高油價將成為一種常態(tài)，這是人類的宿命。但事情總還是禍福相依。國際原油價格的攀升與國內(nèi)的石油亂象的逐漸顯現(xiàn)，終究會促使以前被忽視了的問題浮上水面。上世紀的能源危機促使西方國家加快了對新能源、新材料的研究，并日益得到廣泛應(yīng)用。生物柴油、燃料電池等一大批新技術(shù)產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，核能、太陽能、風能、地熱等替代能源被廣泛接受和使用，大大減少了對石油的依賴。“像石油、煤炭這樣的化石能源早晚有枯竭的一天，聰明的人類完全可以在此之前開發(fā)出經(jīng)濟、適用的新的替代能源。”富桂教授說，“不是有國外的科學家預(yù)測說，50目前因為爭奪能源的戰(zhàn)爭都不存在了，因為那些能源都沒有了。相反，像中國的新疆、非洲的撒哈拉的大沙漠倒成了世界的能源中心，因為那里建設(shè)的超大規(guī)模的太陽能電站完全能滿足全世界的能源需求。到那時，目前的西部大開發(fā)也就水到渠成了。”沒有想到，像能源危機這樣沉重的話題，在能源專家的眼里，竟還那樣輕松。(摘自《法律與生活》半月刊2005年9月下半月刊)1-74案例3：公園門票降價或漲價的啟示1.使用范圍：第一章導(dǎo)論2.要考核的知識點：供求理論；影響需求的因素；需求彈性及其與企業(yè)收入的關(guān)系3．思考題：（1）從這個案例中，為什么蘇州公園通過降價就獲取了巨大的經(jīng)濟效益？

（2）為什么后來蘇州公園不降價了假若繼續(xù)降價蘇州公園還能盈利嗎

（3）你對目前北京的許多公園的高票價現(xiàn)狀持什么意見為什么這些票價降不下來

（4）對于像公園這樣的準公共用品，其價格應(yīng)該由什么來決定？政府在其中起什么作

用？2001年夏，蘇州樂園門票從六十元降到十元。一時間，趨之者眾，十天該園日均接待游客量創(chuàng)下歷史之最，累計實現(xiàn)營業(yè)收入四百萬元以上。10元門票引來25萬人盛夏的蘇州樂園，十分過癮地火了一把。"火"，是自7月20日傍晚5時點起來的。這是該園舉辦"2001從60元降至10元。是夜，到此一樂的游客竟達7萬之多，大大出乎主辦者"頂多3萬人"的預(yù)測，這個數(shù)字，更是平時該園日均游客數(shù)的15至20倍，創(chuàng)下開園4年以來的歷史之最。到7月29日，為期10天的"狂歡夜"天累計接待游客25萬余人，實現(xiàn)營業(yè)收入400萬元以上，凈利潤250萬余元……這些指標，均明顯超過白天正常營業(yè)時間所得。正常情況下，蘇州樂園的門票每人每張60元，每天的游客總數(shù)在3000-4000人之間，營業(yè)時間從上午9時到下午5時。而"狂歡夜"是在"業(yè)余"時間進行，即從每天下午5時到晚上10時，門票卻降到10元。就是說，"狂歡夜"這10天，這家樂園在不影響白天正常營業(yè)的情況下，每天延長了5小時的營業(yè)時間，營業(yè)額和利潤就翻了一番以上。"狂歡夜"與該園舉辦的"第四屆啤酒節(jié)"是同時進行的。42個相關(guān)廠家到樂園助興--其實，廠家是乘機宣傳和推銷自己的產(chǎn)品。據(jù)園方介紹，以往搞啤酒節(jié)，樂園是要收取廠家一定的"機會"費用的，但是，這次卻基本不收或少收些許，而廠家須向游客免費提供一些"小恩小惠"--企業(yè)的廣告宣傳品等。減免了貨幣的支付，廠家豈有不樂的？園方也承認，眾廠

家的參與，帶來大筆場地費，降低了樂園搞"狂歡夜"活動的風險，不過，它并非這次活動最后成功的決定性因素。"火"一把的關(guān)鍵，是原先60元一張的門票陡降到10元錢。非但如此，每位到樂園過"狂歡夜"的，憑門票，還可以領(lǐng)到與10元門票同等價值的啤酒、飲料和廣告衫等。需要說明的是，白天購60元門票入園后，園內(nèi)的多數(shù)活動項目就不再收費；而購10元門票入園后，高科技項目和水上娛樂項目等仍要適當收取一點費用。這樣算下來，園方至少可以保證自己不賠錢，何況還有那么多廠家的支撐。消費者算算，也比60元一張門票值，因為，有些游客只是參與部分娛樂項目的消費，甚至只是乘晚間出來納個涼、吹吹風，尤其是三口之家，更是覺得這樣劃算，總共花30元就能享受涼爽的空氣、新鮮的啤酒、精彩的演出、美2-74麗的焰火、免贈的禮品，太實惠了！廠家更精--做了廣告，推銷了產(chǎn)品，還培育了潛在的消費群體?？傊?，大家都賺了。好事能否成為常態(tài)蘇州樂園這次大大降低門票價格以后，社會效益和經(jīng)濟效益不降反升，特別是前者，上升的幅度極大?？上?，10天一晃就過去了，聞訊而來的許多游客感到很遺憾：園方干嗎見好就收呢？園方市場促銷部的人員表示，這樣的好事，他們也希望能夠持續(xù)下去，進而成為一種常態(tài)，但還是缺乏信心。如果長期實行低票價入園，可能會帶來一時繁華，可企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展會受到影響，因為，潛在的消費被提前實現(xiàn)。另外，這次活動成功了，不等于說以后類似的活動就一定也會成功。還有，樂園的娛樂項目，幾乎都是參與性的，游客太多，勢必影響游樂的質(zhì)量，進而影響到樂園的聲譽。但是，沒有人氣就沒有市場。眼下一些主題公園經(jīng)營不景氣，一個很重要的原因，就是動輒好幾十元甚至過百元的門票把普通消費群體嚇走了。從這個角度講，如何不斷地吸引更多的消費者到主題公園來，是個值得研究的課題。降低門檻以后，來的人肯定多了，這應(yīng)該不成問題。會不會把門擠破？未必。低價位門票成為常態(tài)后，游人也會根據(jù)自己的需要和樂園方面的有關(guān)信息，來調(diào)整游樂的時間。至于潛在消費提前實現(xiàn)的問題，也未必。據(jù)園方介紹，到這里來的，有40%的回頭客。那么，如果實行10元門票制，怎么就肯定說沒有更多的回頭客呢？樂園活動的形式可以經(jīng)常變化，游樂的項目可以經(jīng)常出新，促銷的地域范圍也可以擴大……能不能換著花樣持續(xù)制造新賣點，有效地吸引新老游客，體現(xiàn)著一個娛樂企業(yè)經(jīng)營能力的高低。此前，蘇州樂園曾對三口之家推出390元/張的家庭年卡，結(jié)果一下銷了1萬多張，50元/張的學生雙月卡也很搶手，說明合理的讓利，會得到市場回報。專家指出，蘇州樂園是一個以高科技為主、以參與性為特征的現(xiàn)代化樂園，投資5億多元，運行成本也比較高。這樣的景點尚且有降低門檻的成功實踐，那些眾多以簡單的觀賞為主、投資和運行成本都十分有限而門票價格又高居不下的主題公園，恐怕有更大的降價空間。別忘了，降下入園門檻的高度，受益的是消費者，也是娛樂企業(yè)自身。無獨有偶，在北京，北京故宮等世界遺產(chǎn)景點將調(diào)高票價也遭專家質(zhì)疑。北京現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)6處，分別是故宮、長城、天壇、周口店北京人遺址、頤和園和十三陵。據(jù)介紹，這些大都是聞名世界的旅游景點，但與外地的一些文化遺產(chǎn)地和北京其他熱門旅游景點比，票價總體偏低。如八達嶺長城目前的淡季票價為40元，旺季票價也僅是45元。門票價格不高，既不利于提高景點旅游接待水平，也不能有效利用價格杠桿控制超負荷的客流量，對文物保護十分不利。以故宮為例，黃金周期間日接待客流量曾達到12.5萬人次，遠遠超過了接待的極限。公園管理方贊成調(diào)高天壇公園文化科科長蔣世斌介紹說，近幾年來天壇公園的門票有小幅上調(diào)，現(xiàn)在定價15元，這在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保護和公園的管理，但是目前仍未能達到預(yù)期中的水平。他表示，適當上調(diào)門票價格很有必要。對于票價上調(diào)，八達嶺特區(qū)新聞中心的張先生也持贊成態(tài)度。（趙曉路李艾）專家認為調(diào)高票價無益對于本次世遺景點票價調(diào)整，北京大學環(huán)境學院教授、著名的區(qū)域旅游規(guī)劃專家吳必虎表示，調(diào)高票價不一定有益。3-74他認為，價高不一定能限制客流量。因為長城故宮是外地人來京游覽的首選，人家坐飛機火車已經(jīng)花了幾百上千元了，門票就是漲到100元他們還是會去。如從需要經(jīng)費來維護這方面講，也不必要提高票價，因為這幾大景點基本不缺經(jīng)費，國家文物保護部門會撥款。再有，提高票價就能提高旅游接待水平的說法也不科學。因為世界文化遺產(chǎn)單位的門票收入將重點用于文化遺產(chǎn)的繼續(xù)維護和保護，而非旅游接待水平。他還建議，北京應(yīng)該像世界其他發(fā)達國家那樣，實行免費觀看制度，為迎接奧運國際游客做一個好的嘗試。1-74案例4：雪天的雜貨店1.使用范圍:第二章消費者行為理論2.要考核的知識點：供給與需求的變動對價格的影響3．思考題：（1）案例所揭示了市場經(jīng)濟的基本原理是什么？

（2）“看不見的手”在調(diào)節(jié)供求關(guān)系中的作用。1967年，一場大暴雪使得芝加哥市區(qū)的交通癱瘓，外面的生活必需品難以進入，當時還是大學學生的詹姆斯在住所附近有兩家雜貨店，一家雜貨店慈悲為懷______，堅持在大雪天對店內(nèi)商品不漲價，其店中的商品很快被搶購一空，因為如此低的價格難以使其以高價向外界繼續(xù)采購新的商品，這家店很快就關(guān)門大吉。另外一家雜貨店則將所有的商品和價格暫時提高到原來的兩倍，同時這家雜貨店的老板出高價請當?shù)氐暮⒆映搜┣翉耐獾剡\進當?shù)厥忻裥枰母鞣N商品。漲價的雜貨店因為能夠支付較高的雇傭雪橇拉貨的成本，一直在雪暴過程中保證了對居民的基本供應(yīng)，同時高的價格也自然促使居民根據(jù)新的價格狀況理調(diào)整自己的需求，將自己采購的物品控制在自己能夠承擔的、確實也是必需的范圍內(nèi)。1-74案例5：歌星的高收入合理嗎？

1.使用范圍:第二章消費者行為理論2.要考核的知識點：供求定律3．思考題：（1）什么是供求規(guī)律？

（2）為什么歌星的高收入是合理的？

某歌星一場演唱會的出場費的收入是幾十萬元人民幣，是普通人幾年或幾十年的收入，老百姓難免有不平衡之感，歌星的收入主要來源是門票的收入。我們分析演唱會門票的價格，如果想聽演唱會的人增加了，而歌手的供給不變，則門票的價格就會上升，由于演唱會舉辦方與歌手都能從高價格的門票中得到更多的收益，他們還增加演唱會的場次；同理可以推出，如果沒有那么多歌迷，需求減少，門票的價格必然下降，他們會減少演唱會的場次。如果歌手增加，門票的價格也會下降，演唱會的場次增加；同理可以推出，歌手減少，門票的價格也會上升，演唱會的場次會減少。這就是經(jīng)濟學分析的供求規(guī)律。1-74案例6：政府對雞蛋的補貼弊端1.使用范圍:第二章消費者行為理論2.要考核的知識點：政府補貼；支持價格；限制價格。3．思考題：（1）價格補貼屬于什么價格政策？

（2）支持價格與限制價格的利與弊。資料表明，1995年天津市雞蛋生產(chǎn)量減少1億斤，這除了生產(chǎn)成本上升的沖擊之外，與補貼制度的缺陷是不無關(guān)系的。一方面，價格補貼的存在使雞蛋的實際收購價達到3.5-3.80元／斤的水平，當生產(chǎn)者手中不受管制的雞蛋由非國營門市部征購時，生產(chǎn)者心目中已有了一個很高的心理價位，更希望通過此舉彌補由于受到價格管制而遭受的損失（即使政府對生產(chǎn)者由于低價出售而遭到的損失進行了補貼，而且補貼額很高，名義收購價很低，也使生產(chǎn)者形成吃虧的錯覺），于是市場價被拉動到很高的水平；另一方面，較低的價格刺激了需求，從而進一步加劇了供求雙方的矛盾。解決這種矛盾的方法，在不受價格管制的情況下，就表現(xiàn)為價格的上漲。調(diào)查資料顯示，當定點門市部被迫以3.30元／斤的價格出售雞蛋時，農(nóng)貿(mào)市場的雞蛋價格卻一度達到了3.9-4.1元／斤的水平。1-74案例7：“舊帽換新帽律八折”1.使用范圍:第二章消費者行為理論2.要考核的知識點：需求價格彈性；銷售收入與價格的變動的關(guān)系；3．思考題：（1）彈性的分類及影響商品彈性大小有什么因素？

（2）如何理解薄利多銷？

在市場上各商家之間“揮淚大甩賣”、“賠本跳樓價”的價格人戰(zhàn)從未仔細考慮過究競是為什么，只是覺得很開心，因為在可以節(jié)省大量金錢，有一次我路徑一家安全帽專賣店，看到它打出這樣的廣告—“舊帽換新帽一律八折”。店家的意思是，如果你買安全帽時交一頂舊安全帽的話，當場退二成的價格；如果直接買新帽，對不起只能按原定價格買。這一種促銷方式讓人覺得好奇，是不是店家加入了什么基金會或是店家和供帽廠家有什么協(xié)定，收舊安全帽可以讓店家回收一些成本，因此拿舊帽來才有二折的優(yōu)惠呢？如果大家是這么想，那可就猜錯了，大凡這種以舊換新的促銷活動土要是針對不同消費者的需求彈性而采取的區(qū)別定價方法，即：給定一定的價格變動比例，購買者需求數(shù)量變動較大稱為需求彈性較大，變動較小稱為彈性較小。對需求彈性較小的購買者制定較高價格，對需求彈性較大的顧客收取較低價_____格。而這家安全帽專賣店的促銷作法正是這個理論的實際應(yīng)用，實際上，店家拿到你那頂臟臟舊舊的安全帽，并沒有什么好處，常常是在你走后往垃圾筒一丟了事。1-74案例8：誰在消費昂貴奢侈品消費群調(diào)查1.使用范圍:第二章消費者行為理論2.要考核的知識點：決定消費者選擇的因素；替代效應(yīng)和收入效應(yīng)；偏好的改變與需求規(guī)律；奢侈品消費與需求規(guī)律。3．思考題：（1）就你目前的狀況，對你自己來說，什么樣的東西會是奢侈品？你用的是什么

標準來定義奢侈品的？（2）你能否總結(jié)一下目前我國影響奢侈品消費的因素有哪些其表現(xiàn)如何

（3）用你學習過的理論來分析奢侈品消費問題？

（4）在我國目前情況下，人們奢侈品消費對經(jīng)濟發(fā)展有何積極意義和消極意義？

在女生張茜的想像中，一個標準的“中國奢侈品消費者”存在兩種分裂的形象：平時穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月；或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。一、奢侈品的消費增長與GDP增長僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。楊清山對此做出了解釋：一個國家奢侈品的消費增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過的一個中國內(nèi)地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標價5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間?！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W校畢業(yè)，現(xiàn)在一個月收入也不過4000左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且跨上后確實整個人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費了?！备咝〗氵@樣停留在買品牌包階段的女孩被稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明2-74了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風。楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產(chǎn)階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上?！爱斎?，如果要經(jīng)常性的消費奢侈品，標準應(yīng)該再高一點”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費者。”據(jù)他估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。二、終端消費者——政府官員？

大學生用一頓哈根達斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對于那些價格頂極的奢侈消費品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經(jīng)濟飛速發(fā)展和人群消費欲望的集中爆發(fā)來解釋。3個月前，當?shù)聡怂沟俜野?0副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費時代已經(jīng)來臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬-50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅持認為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團的認可，2003年9月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進了日本的一個眼鏡品牌，售價在人民幣1至3萬元之間，原來擔心賣不掉，結(jié)果5個月就賣掉了10副。公司總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。奢侈品背后的富豪動力相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買?！蹦苜I而且敢買賓利的中國人是“在30～50歲之間，成功人士、社會名流，特別是一些演藝圈的名流”。另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上海或者鄰近的浙江某地，大多數(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財產(chǎn)來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現(xiàn)出了極強的購買力。但______是由于他們不少人習慣于在外地或者國外消費奢侈品，給國內(nèi)的統(tǒng)計人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只知道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。三、探訪北京幾家頂級俱樂部，刺探現(xiàn)代富翁隱秘生活一位美國資深記者說，普通中國人對北京富豪的了解，遠不如了解紐約老板和俄羅斯富翁。但是作為我們“身邊“的這些富豪到底有何新鮮之處又是怎樣看待婚姻和處理自己的財富的呢？日前記者在朋友幫助下，探訪了京城幾家頂級俱樂部，讓我們一起走進現(xiàn)代富翁的隱秘生活。斯先生是京城地產(chǎn)界有名的“大腕”，談妥采訪事宜后.他親自開著自己那輛銀灰色的跑車來接我和朋友。車在寬闊的長安街上行駛，我們的目的地是東三環(huán)邊上一個富有時尚氣息的演藝吧。經(jīng)過長安俱樂部的時候我對斯先生說這里管理比較嚴格.特別是門僮。斯先生說，是啊，出于一種對會員私密性的考慮，不是這里的會員或者沒有會員引見，就進不去。斯先生正是長安俱樂部的會員，十幾萬元的注冊費以及一年近兩萬元的年費對斯先生來說是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在這里簽成.給他帶來的財富遠遠超過了會費。在他眼里，這恐怕也是一種“花小錢，賺大錢”的方式。走進長安俱樂部，首先在大堂見到的是一座氣勢不凡的“金鑾殿”.富貴的氣息即使跟故宮里的相比也毫不遜色。坐電梯去8層，那里有北京城最好的中餐廳之一“清樽紅燭”，同時3-74也是俱樂部里占地最大，裝飾最下本錢的一個。大廳里不僅有巨幅油畫”貴妃醉酒”，還有各式古典家具、古典燈飾.而一件件名貴的紫檀木屏風.更將皇家氣派和優(yōu)雅氛圍上升到極至。中餐廳里可以吃到精致的粵菜和各地特色菜式.另外.它還擁有數(shù)十間貴賓包間.名字也很有意思：一品、雙喜、三元一直到九如、十______全。俱樂部第9層包含“日本橋”日式餐廳和“那不勒斯”意大利餐廳.日式餐廳不僅有“壽司吧”.燒烤屋，還有兩間原滋原味的“榻榻米”；來自日本的廚師長據(jù)說曾經(jīng)為日本皇家服務(wù)過。而意大利餐廳則可提供品味純正的意大利菜以及酒水。問到這些地方的消費價格，斯先生說，俱樂部里有幾款獨創(chuàng)的菜單.都是根據(jù)全世界最好的食譜采用最好的原料制作的.價格從人民幣8888元至48888元不等。當然，如果作為嘉賓.在這里和一位會員卡號排名前100位的會員共餐.就不用支付15%的服務(wù)費。此外，俱樂部里還有會員酒吧、圖書室等。宴會設(shè)施可容納一兩百人同時用餐或是舉辦雞尾酒會.一般用于商務(wù)午餐會、晚宴、新品展示會和簽字儀式等等?？禈吩O(shè)施有室內(nèi)乒乓球館、保齡球館，壁球館和兩個位于十樓的室內(nèi)空調(diào)網(wǎng)球場；此外，游泳池和沖浪按摩池、水療健身池.健康舞室，小型電影放映廳以及兒童活動中心也在地下二三層無一例外地提供。斯先生說，加入長安俱樂部須經(jīng)過他們的資料審核.中國企業(yè)家入會基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產(chǎn)至少在5000萬以上，要有國際化的意識，最好會說英語。所以在此經(jīng)?？梢砸姷揭恍﹪鴥?nèi)著名的企業(yè)家，包括經(jīng)常在媒體上曝光或是比較低調(diào)的?！伴L安俱樂部“總共近1000名會員，這里的工作人員都能準確無誤地喊出每一個人的名字，甚至還能知道你的一點愛好，這些被照顧到的細節(jié)讓人覺得很舒服。而且作為會員.還可以通過他們了解某人是不是會員，并可以得到與之相識的渠道.拓展人脈關(guān)系。斯先生還介紹了北京另外一大頂級俱樂部——“京城俱樂部”，它位于北京朝陽區(qū)亮馬橋路京城大廈50層，俱樂部里除了配有世界各地的古董裝飾.360度的落地長窗讓人“站得高.望得遠”很有別致的風格。平時.斯先生把這些地方做為“根據(jù)地”，約會商業(yè)伙伴，或和幾______了俱樂部，他也經(jīng)常去五星級飯店的休息區(qū)和朋友聊天打牌。在這里.他似乎和旁人無所分別，也許只有當他拿出手機的時候眼尖的人才會注意一下：這是一款售價20多萬元、內(nèi)含寶石軸承的“諾基亞一VERTU”手機，不僅是全球最奢侈、最富有、高貴氣質(zhì)的手機，而且是一個優(yōu)秀的貼身秘書.在世界各大城市.只要一按手機上的客戶專鍵.手機便會直接連接到VERTU的24小時服務(wù)總臺，所有有關(guān)交通，娛樂、飲食，酒店等資訊問題.都會有專人來解答。他用MSN聊天.車里放著邁克爾·杰克遜的碟，知道孫燕姿、s.H，E和房祖名，采訪時斯先生曾說過一句話：不要把他描敘成”不現(xiàn)代”的人。我得把我們?nèi)パ菟嚢珊蟮那榫皝硪淮握宫F(xiàn)。盡管去演藝吧之類的地方很平常.但這次我品嘗了斯先生親手調(diào)制的雞尾酒。夜色下的東三環(huán)燈火輝煌.車來人往，閃耀的霓虹令人炫目，如果不是帶著采訪任務(wù)，我想我會如無數(shù)次經(jīng)過這里一樣停下來作一次短暫的觀賞。斯先生說.這個地帶白天看起來很平常，只有在夜晚燈光照耀下“才有那么一些味道”。演藝吧里，抱著吉他的歌手正彈奏著旋律優(yōu)美的曲目.三兩個人圍在臺球桌邊切磋球技.這些人是不是也像斯先生一樣.“有錢而且有閑”！坐下不久，斯先生拿過一個郁金香形香檳杯，開始調(diào)制他的雞尾酒。他先在酒杯里灑上綠薄荷酒和純凈的湯尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后順勢淋上一些烈伏特加劃燃火柴，冰峰上頓時騰起一簇淡藍色火焰。烈火熊熊燃燒，冰峰慢慢融化，，融入綠色的薄荷酒中，清香撲鼻。斯先生說：你喝吧，這是為你調(diào)制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年輕人有什么不敢做的呢？斯先生說他只喝茶，除非情況很特殊，平常便很少喝酒。但是煙癮很大，外出時車里至4-74少得放上兩包以上的香煙.而如果是在家，他會靜下心來享受抽雪茄的樂______趣。在他的別墅里，雪茄保濕箱和加濕器。真皮煙絲包、煙斗以及專用的雪茄剪、打火機和煙灰缸等裝備一應(yīng)俱全，這些東西中，光是—個鍍金的雪茄剪就要兩萬多塊，所有行頭加起來便是十多萬?！柏曉?號”在京城可謂大名鼎鼎。三幢豪華公寓擁有全北京最高的房價：每平方米4萬元，頂級套房每平米6萬元，最小的一套住宅133平方米.約530萬元；最大的一套住宅面積470方米.約1880萬元。劉先生的家就住在這里。他說自己選擇貢院6號還有另一大因素：低調(diào)和牛氣沖天是這所豪宅經(jīng)營者的兩大特征。三幢公寓只有一棟對外出售，共50套。業(yè)內(nèi)流傳一個說法：大富豪劉永好來貢院6號看房子.因為沒有提前預(yù)約，被拒之門外。經(jīng)營者還強調(diào)：“并非有錢就可以買房.演藝明星我們就不接納?！眲⑾壬诒本┕灿?處房產(chǎn).總價值超過5000萬元。雖然房產(chǎn)不少.但在“貢院6號”的家卻以一種貼心而不張揚的奢華最得他和夫人的歡心：客廳里一整面墻全是用金鉑裝飾，臥室里貼著真絲壁布便于擦洗，馬尾編制的床頭，制做時摻入金粉的威尼斯水晶燈具.百年榆木樹瘤裝飾柱，整張馬駒皮手工縫制的茶幾；40平米的廚房雖然只是管家和廚師活動的場所.卻有著整塊施華洛世奇天然水晶水嘴開關(guān)，可自動升降、自動滲油的煎鍋和與之相配的自動升降抽油煙機，適用于金屬器皿的微波爐….四、一次購進20輛悍馬：山西煤老板的買車攀比在山西曾經(jīng)有個轟動一時的新聞———山西的煤老板們一次集體買進了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前整個山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級豪華車的數(shù)量已經(jīng)突破100輛。對于一個人口3300萬，人均GDP排名中部六省第四的省份來說，這樣的密度是罕見的。山西因煤而富，出現(xiàn)了眾多家產(chǎn)以千萬計的富豪，這些山西煤老板都喜歡到北京去買車?！按蠖嗌轿魅艘恢卑驯本┊斪魈焯?，認為在北京購物帶有皇家氣息?！?999年以來的北京國際車展，每屆都有神秘觀眾買走豪華展車的新聞。有山西媒體同行透露，大多數(shù)都是被山西的老板們買走的。據(jù)記者了解，山西各商界老板(含國企)以奔馳、寶馬為多，為了方便跑山路同時還配有越野型車。而且分布在全省各地市、縣區(qū)的煤礦老板，通常情況下一人擁有多輛豪華車。另據(jù)山西省交警總隊的工作人員介紹了：豪華車在山西的具體區(qū)域分布情況：太原以奔馳、寶馬居多，還有天價的勞斯萊斯；大同以寶馬、凱迪拉克為多；呂梁、孝義以悍馬為多；而在靈石與臨汾一帶有賓利。據(jù)北京亞運村汽車交易市場某銷售部的王經(jīng)理介紹：“山西的煤礦老板全部用現(xiàn)金提貨?！敝灰菐в猩轿骺谝舻娜巳嗊\村買車，銷售代表必會熱情以待。據(jù)山西當?shù)厝酥v述，這些暴富起來的煤礦老板們，大多只有小學文化，自幼家境貧寒，在煤礦效益不好的時候，靠借錢或貸款把煤礦買下來經(jīng)營。后來，隨著國家煤炭資源的緊張、煤價的一路飆升，經(jīng)營效益就會立現(xiàn)，有的一天就有近十萬，甚至近二十萬的收入。這些靠煤礦暴發(fā)起來的富翁，分布在全省各地，如呂梁、離石、孝義、大同、朔州、忻州、古交、婁煩、運城等縣市。凡是有煤礦的地方，就有一批靠開煤礦而暴發(fā)起來的富翁老板。隨之，也就有大批豪華車的出現(xiàn)。頂級轎車在山西的保有量迅速增長。一方面，反映出山西經(jīng)濟的特殊性，有一批依附煤炭產(chǎn)業(yè)的頂級轎車消費人群。另一方面，這一現(xiàn)象也凸顯出一部分人的炫耀性消費心理。據(jù)調(diào)查，山西富豪的買車心態(tài)，在近10年時間里經(jīng)歷了幾個階段。1990年代，這些煤礦老板，只要有一個人買奔馳，其他人便一擁而上，同時跟著買奔馳?！澳阗I啥車，咱也買啥車”基本成了他們買車的一條原則。盲目攀比性使他們對車的性能與認識幾乎沒有，_____有的只是一種對品牌的麻木追求。5-74后來，隨著全省經(jīng)濟發(fā)展，這些老板們與外界的接觸也越來越多，并且把自己的煤炭產(chǎn)業(yè)也經(jīng)營到了全國各地。這樣，他們也就越來越多地重視自己的“坐騎”。他們也開始對車的種類與性能做一些理性的比較、分析與選擇，盲目攀比的比例在逐年減少。山西最大的汽車銷售商之一的山西新世紀寶鼎汽車貿(mào)易有限公司董事長王先生告訴記者，據(jù)他們做的一項調(diào)查顯示：到目前為止，山西市場上的汽車消費已進入了空前發(fā)展的階段，拿典型豪華車來說，奔馳約有700多臺，寶馬300多臺，勞斯萊斯6臺，奧迪、凱迪拉克100多臺，賓利、悍馬也有10多臺。雪佛蘭更是司空見慣了。五、后記近年來，相繼有眾多“問題富豪”落馬，引起了國內(nèi)一部分人士對于奢侈品消費的擔憂。人們擔心這些購買奢侈品的金錢存在著這樣那樣的問題。北京大學中國經(jīng)濟研究中心研究員趙曉曾經(jīng)有一個著名的判斷：中國轉(zhuǎn)軌期間涌現(xiàn)的這部分“轉(zhuǎn)軌富豪”幾乎全都是“問題富豪”。他們財產(chǎn)的真實狀況雖然撲朔迷離，但總的來說其來源一直讓人懷疑。帶著“與生俱來的原罪”，他們沒有把財產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，而是以他們的“炫耀性消費”引來了至今爭論不休的“中國人仇富心理”。富豪的光鮮生活離我們總是還有很多距離；作為普通人的我們?nèi)ジQ探一下富豪的生活方式總有某種獵奇的成分在里面：那些富麗堂皇的住宅，那些珠光寶氣的宴會，恐怕是我們一輩子都難以到達的夢想。但是今天我們作這一個案例并不是僅僅為了滿足自己羨慕而嫉妒的目光，了解是為了消除神秘的光環(huán)。從一個社會角色分工來講，富豪和我們是一樣的社會一分子，不同的只是彼此的社會分工以及因為分工不同所連帶的生活方式罷了。他們一樣為他們的那個層次的生活而奔波，為了他們的感情而困擾，一樣要教育小孩.處理家庭關(guān)系，與我們并無所異。當一種生活方式慢慢習慣成自然，那么吃醬菜和吃鮑魚的區(qū)別僅是吃下去的分子結(jié)構(gòu)有所不同。至于心態(tài)，大約也是差不多的：我們指望著哪天大啖鮑魚，他們卻把稀飯醬菜當作奢望：你覺得矯情我也覺得?？晌蚁嘈拍鞘钦嬖?。1-74案例9：是窮人幸福還是富人幸福1.使用范圍：第三章消費者行為理論2.要考核的知識點：效用的定義；效用與欲望的區(qū)別和聯(lián)系；3．思考題：（1）什么是欲望什么是效用

（2）為什么欲望越大越不幸福？

對于什么是幸福，美國的經(jīng)濟學家薩謬爾森用的“幸福方程式”來概括。這個“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，從這個方程式中我們看到欲望與幸福成反比，也就是說人的欲望越大越不幸福。但我們知道人的欲望是無限的，那么多大的效用不也等于零嗎？因此我們在分析消費者行為理論的時候我們假定人的欲望是一定的。那么我們在離開分析效用理論時，再來思考薩謬爾森提出的“幸福方程式”真是覺得他對幸福與欲望關(guān)系的闡述太精辟了，難怪他是諾貝爾獎的獲得者。在社會生活中對于幸福不同的人有不同的理解，政治家把實現(xiàn)自己的理想和報復(fù)作為最大的幸福；企業(yè)家把賺到更多的錢當作最大的幸福；我們教書匠把學生喜歡聽自己的課作為最大的幸福；老百姓往往覺得平平淡淡衣食無憂作為在大的幸福。幸福是一種感覺，自己認為幸福就是幸福。但無論是什么人一般把擁有的財富多少看作是衡量幸福的標準，一個人的欲望水平與實際水平之間的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。從“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。魯迅筆下的阿Q形象，是用來喚醒中國老百姓的那種逆來順受的劣根性。而我要說的是人生如果一點阿Q精神都沒有，會感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定條件下是人生獲取幸福的手段。在市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，貧富差距越來越大，如果窮人欲望過高，那只會給自己增加痛苦。倒不如用“知足常樂”，用“阿Q精神”來降低自己的欲望，使自己雖窮卻也獲得幸福自在。富人比窮人更看重財富，他會追求更富如果得不到他也會感到不幸福。是窮人幸福還是富人幸福完全是主觀感覺。1-74案例10：吃三個面包的感覺1.使用范圍：第三章消費者行為理論2.要考核的知識點：邊際效用遞減定律；3．思考題：（1）總效用與邊際效用的含義與關(guān)系是什么？

（2）如何理解邊際效用遞減規(guī)律？

美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧，這個故事揭示了經(jīng)濟學中的一個重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。為什么記者不再吃第三個面包是因為再吃不會增加效用，反而是負效用。還比如，水是非常寶貴的，沒有水，人們就會死亡，但是你連續(xù)喝超過了你能飲用的數(shù)量時，那么多余的水就沒有什么用途了，再喝邊際價值幾乎為零，或是在零以下?，F(xiàn)在我們的生活富裕了，我們都有體驗“天天吃著山珍海味也吃不出當年餃子的香味”。這就是邊際效用遞減規(guī)律。設(shè)想如果不是遞減而是遞增會是什么結(jié)果，吃一萬個面包也不飽。吸毒就接近效用遞增，毒吸的越多越上隱。吸毒的人覺得吸毒比其它消費相比認為毒品給他的享受超過了其它的各種享受。所以吸毒的人會賣掉家產(chǎn)，拋妻棄子，寧可食不充饑，衣不遮體，毒卻不可不吸。所以說，幸虧我們生活在效用遞減的世界里，在購買消費達到一定數(shù)量后因效用遞減就會停止下來。1-74案例11：你所購買的東西值不值1.使用范圍：第三章消費者行為理論2.要考核的知識點：消費者剩余；3．思考題：（1）什么是消費者剩余？

（2.）為什么說消費者剩余是主觀的？

你在商場里看中了一件上衣，100元的價格，你在購買時肯定要向賣衣服的人砍價，問80元賣不賣，賣衣服的理解消費者的這種心理，往往會同意讓些利，促使你盡快決斷，否則你就會有到其它柜臺看看的念頭。討價還價可能在90元成交。在這個過程中消費者追求的是效用最大化嗎？顯然不是，這實際是你對這件衣服的主觀評價而已，就是為所購買的物品支付的最高價格。如果市場價格高于你愿意支付的價格，你就會放棄購買，覺得不值，這時你的消費者剩余是負數(shù)，你就不會購買了；相反如果市場價格低于你愿意支付的價格，你就會購買，覺得很值，這時就有了消費者剩余。還比如在現(xiàn)實生活中消費者并不總是能夠得到消費者剩余的。在競爭不充分的情形下，廠商可以對某些消費者提價，使這種利益歸廠商所有。更有甚者，有些商家所賣商品并不明碼標價，消費者去購買商品時就漫天要價，然后再與消費者討價還價。消費者要想在討價還價中獲得消費者剩余，在平時就必須注意游覽和觀察各種商品的價格和供求情況，在購買重要商品時至少要貨比三家并與其賣主討價還價，最終恰到好處地拍板成交，獲得消費者剩余。1-74案例12：把每1分錢都用在刀刃上1.使用范圍：第三章消費者行為理論2.要考核的知識點：消費者效用最大化的均衡條件；貨幣的效用。3．思考題：（1）什么是消費者均衡？

（2）為什么說貨幣的效用與物品的效用相同時消費者得到的效用最大？

假定一元錢的邊際效用是5個效用單位，一件上衣的邊際效用是50個效用單位，消費者愿意用10錢購買這件上衣，因為這時的一元錢的邊際效用與用在一件上衣的一元錢邊際效用相等。此時消費者實現(xiàn)了消費者均衡，也可以說實現(xiàn)了消費（滿足）的最大化。低于或大于10元錢，都沒有實現(xiàn)消費者均衡。我們可以簡單地說在你收入既定商品價格既定的情況下，花錢最少得到的滿足程度最大就實現(xiàn)了消費者均衡。通俗地說，假定你有穩(wěn)定的職業(yè)收入，你銀行存款有50萬，但你非常節(jié)儉，吃、穿、住都處于溫飽水平。實際上這50萬足以使你實現(xiàn)小康生活。要想實現(xiàn)消費者均衡，你應(yīng)該用這50萬的一部分去購房、用一部分去買一些檔次高的服裝，銀行也要有一些積蓄；相反如果你沒有積蓄，購物欲望非常強，見到新的服裝款式，甚至借錢去買，買的服裝很多，而效用降低，如遇到一些家庭風險，沒有一點積蓄，使生活陷入困境。還比如你在現(xiàn)有的收入和儲蓄下是買房還是買車，你會作出合理的選擇。你走進超市，見到如此之多的琳瑯滿目的物品，你會選擇你最需要的。你去買服裝肯定不會買回你已有的服裝。所以說經(jīng)濟學是選擇的經(jīng)濟學，而選擇就是在你資源（貨幣）有限的情況下，實現(xiàn)消費滿足的最大化，使每1分錢都用在刀刃上，這種就實現(xiàn)了消費者均衡。1-74案例13：從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"——關(guān)于“超級女聲”熱潮的分析報告1.使用范圍:第三章消費者行為理論2.要考核的知識點：影響流行文化需求的因素；網(wǎng)絡(luò)外部性與需求；3．思考題：（1）從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"，你能從中找出哪些經(jīng)濟學理論（主要是消費行為與需求理論方面）的思考？（2）影響目前市場需求的因素有哪些？

（3）如果你是一個市場營銷專家，你準備利用目前的市場需求特點從哪些方面來推廣你的產(chǎn)品？（4）請你說說網(wǎng)絡(luò)外部性對市場需求的影響？

2005年的盛夏也許注定是屬于青少年的文化盛夏：一邊是"芙蓉姐姐"還沒有淡出人們的視野和耳畔，另一邊又迎來了"超級女聲"全國總決賽的熱播，可謂是"你方唱罷我登場"。兩種表現(xiàn)形式不同、參與方式不同的文化現(xiàn)象，實際上有著共同的孕育背景，同時也共同折射出當前我國青年文化的新特征，反映了我國青少年發(fā)展面臨的新問題。一、"芙蓉姐姐"和"超級女聲"產(chǎn)生的時代背景分析"芙蓉姐姐"憑借"一張妖媚十足的臉和______一副性感萬分的身材"，以其露骨而極度自信抑或自我欣賞的文字和夸張而經(jīng)典的"S"型照片，在集廣泛性、快捷性、交互性于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間（準確地說是在清華北大的BBS）名聲大噪，繼而引起諸多媒體的高度關(guān)注。在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"終于完成了由虛擬紅人向現(xiàn)實明星的轉(zhuǎn)變，但隨著"超級女聲"比賽進程的推進，她"永遠有多遠，我就能紅多遠"的理想也在郁悶中破滅。"超級女聲"吸引了上至89歲下至4歲的15萬"女生"共同角逐。據(jù)統(tǒng)計，在總決賽直播期間，全國約有十分之一的電視觀眾在周五晚鎖定湖南衛(wèi)視，創(chuàng)造了億萬人參與的集體狂歡。面對"芙蓉姐姐"走紅和"超級女聲"熱播，各界的評論褒貶不一。不能否認的是，社會是個人發(fā)展的大舞臺，時代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"們的產(chǎn)生是"時勢造英雄"而非"英雄造時勢"的結(jié)果。對于這類青年文化熱點現(xiàn)象，不能只進行簡單的是與非判斷，更不能秉承所謂的"存在即合理"的哲學理念，對其聽之任之，而是要著力探究其背后的時代和社會背景。1．市場經(jīng)濟的趨利性市場經(jīng)濟從本質(zhì)上說是一種競爭性經(jīng)濟，個體獨立性的經(jīng)濟，追求利潤最大化的經(jīng)濟。自從黨的十四大確立我國經(jīng)濟體制改革的目標是建立社會主義市場經(jīng)濟后，經(jīng)濟發(fā)展的市場化取向逐步得到國人的認同。當代中國青少年既感受到市場經(jīng)濟的快速發(fā)展所帶來的高度物質(zhì)文明成果、個人獨立性的增強，又目睹了市場經(jīng)濟大潮對其父輩們洗禮的過程乃至產(chǎn)生的陣痛，利益取向成為他們價值觀上深深的印痕。如果說"芙蓉姐姐"堅持不懈地在網(wǎng)絡(luò)空間書寫文字、張貼自己的S型照片，還只是隱隱地表達著一種個人利益訴求的話，"超級女聲"則是"超女"們、電視臺、娛樂公司、短信服務(wù)商以及網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體分享的一份利益大餐?；顒咏M織者、協(xié)辦者以及相關(guān)各方追逐利潤的本質(zhì)在整個活動的過程中有目共睹，僅每周數(shù)百萬條投票短信就足以讓他們喜上眉梢。而隨著比賽的推進，"超女"們?yōu)槿找娫鲩L的"身價"、"人氣"而日益陶醉也是不爭的事實。2-742．社會環(huán)境的開放性發(fā)達的交通、通訊和傳媒，使現(xiàn)代青少年的活動范圍空前擴大、信息獲取的途徑空前增多?，F(xiàn)代青少年生活在一個全面開放的社會環(huán)境之中，他們面對大量的、經(jīng)常變化的人和事以及各種信息，不僅視野、思維、心理得到擴充和豐富，而且每個人都會按照自己的價值標