智慧出入口管理行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

智慧出入口管理行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析生物識別行業(yè)發(fā)展不利因素（一）行業(yè)技術迭代較快生物識別技術早期以指紋識別為主，后來技術進步推動了人臉識別技術的發(fā)展。未來隨著手掌、靜脈、虹膜、聲紋識別技術的日臻完善和普及，生物識別技術將進入高安全性、穩(wěn)定性、防偽性的新階段。受益于人工智能、云計算、3D建模等技術的迭代升級，未來活體檢測類生物識別技術也將變得愈發(fā)復雜。行業(yè)技術更新迭代較快，要求行業(yè)內企業(yè)具有較強的科技創(chuàng)新能力，以適應行業(yè)的快速發(fā)展。（二）專業(yè)人才稀缺生物識別行業(yè)產品設計及研發(fā)涉及生物學、光學、機械、電子電路、計算機系統(tǒng)、軟件工程等多門學科，高度依賴于綜合素質較高的專業(yè)化人力資源投入。具有豐富產業(yè)經驗積累的專業(yè)人才不僅可以清晰了解生物識別行業(yè)的技術現狀與標準規(guī)范，還可以精準把握和挖掘用戶需求，并將二者有機結合，最終實現生物識別技術的產業(yè)化。與市場、技術領先的發(fā)達國家相比，我國生物識別基礎研究領域的專業(yè)人才供給尚處于相對匱乏的階段，亟待持續(xù)推進人才的引進與培養(yǎng)。生物識別行業(yè)市場準入壁壘身份認證是生物識別行業(yè)重要的應用領域。在我國，從事第二代居民身份證閱讀機具生產的廠商需要取得中國安全技術防范認證中心對相關產品的生產資質認證；從事第二代居民身份證閱讀機具生產的廠商根據機具所使用的操作系統(tǒng)不同，需名列《第二代居民身份證相片解碼軟件（Windows版）使用許可清單》或《第二代居民身份證相片解碼軟件（Android版）使用許可清單》；企業(yè)生產指紋核驗居民身份證閱讀機具產品所使用的指紋應用算法需名列《居民身份證指紋應用算法質量一致性評測檢驗合格名錄》。因此，我國身份認證行業(yè)存在較為嚴格的市場準入壁壘。生物識別出入口管理市場規(guī)模與發(fā)展趨勢近年來，隨著城市、社區(qū)、企業(yè)、園區(qū)和醫(yī)院等對于出入口的安全性、便捷性及智能化管理需求的不斷提升，以及指紋、人臉識別技術等多種生物識別技術在出入口控制管理領域應用的不斷推廣，交通、樓宇、社區(qū)、園區(qū)和停車區(qū)等在內的諸多線下場景的智慧化改造和建設不斷加速，使得生物識別出入口管理市場快速發(fā)展。根據Frost&Sullivan報告，2015年至2019年，全球生物識別出入口管理市場規(guī)模從27億美元上升至48億美元，年均復合增長率為15．5%。未來，基于管理方對人力成本的考慮，出入口管理控制領域下現行的人工管理與設備管理相結合的方式將逐步向自助化、無人化方向發(fā)展。生物識別出入口管理市場作為生物識別設備及配套解決方案的重要市場，預計將繼續(xù)保持快速增長趨勢。全球生物識別出入口管理市場的規(guī)模預計將以20．5%的年均復合增長率從2020年的57億美元增長至2024年的120億美元。根據Frost&Sullivan報告，2015年至2019年，中國生物識別出入口管理市場規(guī)模從28億元上升至52億元，年均復合增長率為16．7%。生物識別行業(yè)主要應用領域概況及發(fā)展趨勢生物識別市場按下游應用對象性質不同一般可以分為性質和商業(yè)性質兩類，其中商業(yè)性質的業(yè)務又可以進一步細分為面向企業(yè)用戶和面向個人客戶。近年來，伴隨著智慧社區(qū)、智慧樓宇、智慧園區(qū)的進一步發(fā)展，以及企業(yè)信息化水平的提高和智能化辦公需求的上升，企業(yè)級市場的應用場景呈現出更加廣泛和多元化的特征。未來在物聯網、人工智能、大數據等新興技術的不斷發(fā)展以及鼓勵支持下，生物識別的企業(yè)級應用市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。生物識別市場按主要應用板塊可分為生物識別芯片制造、生物識別設備及解決方案。中國生物識別技術及市場應用的發(fā)展主要增長動力來源于行業(yè)信息化需求、應用場景的不斷豐富和消費電子類產品所帶動的生物識別芯片制造的發(fā)展。根據Frost&Sullivan報告，2019年中國生物識別市場中生物識別設備及配套解決方案市場占比為59．8%，生物識別芯片制造市場占比為40．2%。其中，出入口管理、身份認證和辦公領域是生物識別設備及配套解決方案市場中主要的應用領域，2019年占生物識別設備及配套解決方案的市場份額比例依次為38．8%、23．9%和8．2%。生物識別技術概述生物識別技術種類繁多，包括指紋識別、人臉識別、虹膜識別、靜脈識別、聲紋識別等。由于各生物特征的不同特性以及各識別技術發(fā)展階段的不同，其穩(wěn)定性、精準性以及普及性均有所差異。不同類型的生物識別技術均有自己的優(yōu)勢、劣勢以及適合的應用場景，隨著生物識別應用要求的提升，多模態(tài)混合生物識別已逐漸成為生物識別行業(yè)技術的發(fā)展重點。多模態(tài)混合生物識別是基于多種模態(tài)的生物特征信息進行識別得到確定結果的一種生物識別技術，可以支持同時或依次呈現多種生物特征。歐美等發(fā)達國家的廠商已開始注重研發(fā)多模態(tài)混合生物識別的中高端產品及應用，國內也已有廠商將多模態(tài)的生物特征信息識別技術應用在產品中。生物識別行業(yè)發(fā)展有利因素（一）多模態(tài)混合生物識別技術加速發(fā)展近年來，生物識別產品主要以單一生物特征識別為主。在較多應用場景下，單一生物識別技術（如指紋識別）即可滿足大部分客戶的需求，且很多的單一生物識別技術產品具有價格優(yōu)勢并且可以便捷安裝。盡管單一生物識別技術的準確性和防偽性能逐漸提高，但隨著深度學習算法及大數據等技術的不斷發(fā)展演進，信息安全的重要性日益突顯，對身份識別信息的安全性和準確性也有了更高的要求。利用多種生物識別技術的多模態(tài)混合生物識別技術孕育而生，成為生物識別領域的新趨勢。多模態(tài)混合識別技術比單一生物特征識別技術具有更好的識別性能，增大了偽造人體生物特征的難度，極大提升了產品的安全性。多模態(tài)混合生物識別技術并非是生物特征識別技術間的簡單疊加，而是基于不同生物特征的特點研發(fā)新型算法以實現計算效率和準確率的提高。這要求企業(yè)對不同的生物識別技術有著深入的理解，并能通過算法的優(yōu)化創(chuàng)新產品。在后疫情時代，多種生物識別技術進行融合應用的多模態(tài)混合生物識別將變得更加靈活，可以根據不同的應用需求和場景變化，來選擇合適的融合方式和權重決策，成為生物識別市場的發(fā)展趨勢。（二）非接觸式生物識別技術應用興起隨著生物識別技術的發(fā)展，非接觸式生物識別技術逐漸成熟，由于其非接觸的特性能夠避免使用者與機器的肢體接觸，具有高效且衛(wèi)生的特性，在全球市場中的應用逐漸興起。在2020年新冠疫情的催化下，非接觸式生物識別產品有望進一步獲得更大程度的推廣。非接觸式生物識別技術主要包括人臉識別、掌靜脈識別和虹膜識別等。其中人臉識別隨著大數據和人工智能等技術的發(fā)展，識別準確率也日漸成熟，應用于如門禁與考勤識別，銀行、電信、公安、海關等實名驗證等諸多場景中。其特征是無需識別對象主動配合，信息采集難度低，而識別準確率目前在特定情況下也能達到指紋識別相同的水準。掌靜脈及指靜脈識別技術目前主要集中于中、小場景的應用如ATM機等系統(tǒng)，隨著寬動態(tài)圖像采集器技術的發(fā)展，掌靜脈的識別技術也進入成長期，其非接觸及隱蔽性的特點可以規(guī)避信息泄露的風險。虹膜技術具有高準確率、信息采集難度高等特點，一般應用于安全要求較高的場合。由于其高準確率，也適用于國家級別進行統(tǒng)一規(guī)范的身份認證和識別。（三）國家產業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供良好發(fā)展環(huán)境近年來，國家出臺了多項政策鼓勵和支持生物識別行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)，促進行業(yè)的快速發(fā)展。2015年6月《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》指出要促進人工智能在公共安全領域的深度應用，加強對重點公共區(qū)域安防設備的智能化改造升級，支持有條件的社區(qū)或城市開展基于人工智能的公共安防區(qū)域示范；2016年9月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《國家發(fā)展改革委辦公廳關于組織申報互聯網保險+領域創(chuàng)新能力建設專項的通知》，指出要開展大規(guī)模計算機視覺、生物特征識別、復雜環(huán)境感知、新型人機交互等技術的研發(fā)和工程化；2017年12月，工信部印發(fā)了《促進新一代人工智能產業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》，指出要重點發(fā)展智能傳感器、神經網絡芯片、開源開放平臺等關鍵環(huán)節(jié)，夯實人工智能產業(yè)發(fā)展的軟硬件基礎；2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《居家安防智能管理系統(tǒng)技術要求》，規(guī)定了居家安防智能管理系統(tǒng)的組成與接口分類、功能要求、性能要求、試驗方法和檢驗規(guī)則。政策的出臺，對提高我國生物識別市場的發(fā)展速度、促進行業(yè)發(fā)展起到了積極作用，有利于企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。（四）我國新型基礎設施建設的發(fā)展帶來市場增量2015年7月4日《關于積極推進互聯網+行動的指導意見》首次提出固定寬帶網絡、新一代移動通信網和下一代互聯網加快發(fā)展，物聯網、云計算等新型基礎設施更加完備的發(fā)展目標。2018年12月21日，提出加大制造業(yè)技術改造和設備更新，加快5G商用步伐，加強人工智能、工業(yè)互聯網、物聯網等新型基礎設施建設的重點任務。2020年3月4日，加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度一系列的政策表明了我國發(fā)展新基建的決心以及行業(yè)的發(fā)展空間。新基建承載著建設信息高速公路、工業(yè)互聯網、大數據中心、基礎物聯網網絡等重大任務。隨著國家新基建政策的提出，各行業(yè)的數字化轉型將加速。新基建的發(fā)展也將推動以混合生物識別技術為主的出入口管理設備以及數字化身份核驗方案在園區(qū)、社區(qū)、工地等場景得到更加廣泛的應用，進而加速出入口管理與生物識別技術、人工智能、物聯網、云計算的深度融合。泛出入口數字新基建將呈現出數字化、智能化、生態(tài)化、平臺化的特征，從而也將為智慧出入口管理及智慧身份核驗場景的解決方案提供商帶來新的業(yè)務需求及發(fā)展機遇。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列