植物基新茶飲銷售渠道分析

植物基新茶飲銷售渠道分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。植物基新茶飲銷售渠道目前市場中，植物基新茶飲的銷售渠道基本與新茶飲一致。根據(jù)町芒研究院的數(shù)據(jù)，2021年中國新茶飲的銷售渠道中，線下依然是最主要的渠道，占比達(dá)到65%，線上占比為35%。其中，各年齡代際購買新茶飲的渠道占比有所差異，80后、90后、95后三個(gè)群體基本與總體新茶飲渠道結(jié)構(gòu)一致。而70后群體購買新茶飲的渠道占比分別為線下55．3%和線上44．7%，線上占比明顯高于其他年齡群體。由于線上購買具有不用排隊(duì)、無接觸取餐等優(yōu)點(diǎn)，所以70后群體更偏向外賣平臺(tái)等線上渠道，而年輕群體更愿意到體驗(yàn)感強(qiáng)的線下渠道購買。植物基新茶飲與一般新茶飲競爭現(xiàn)狀植物基新茶飲的行業(yè)競爭主要圍繞一般新茶飲和植物蛋白飲料兩個(gè)市場的品牌展開。植物基新茶飲和一般新茶飲的主要差異在于是否使用植物蛋白來替代動(dòng)物蛋白，從蛋白質(zhì)提供的必需氨基酸種類和比例看，絕大多數(shù)動(dòng)物來源蛋白質(zhì)都含有成人必需的八種氨基酸。但從消化和飲食均衡角度，植物蛋白具備更多的膳食纖維、更低的脂肪、0膽固醇，且單位生產(chǎn)消耗的資源、溫室氣體排放更少。根據(jù)產(chǎn)品單價(jià)的不同，一般新茶飲可以分為高價(jià)格帶新茶飲、中等價(jià)格帶新茶飲、低價(jià)格帶新茶飲三種類型。高價(jià)格帶新茶飲通常指價(jià)格在20元以上，中等價(jià)格帶的新茶飲價(jià)格在11元至20元之間，低價(jià)格帶新茶飲價(jià)格低于10元。中等價(jià)格帶的新茶飲產(chǎn)品大眾接受程度最高，品牌競爭激烈，產(chǎn)品推陳出新速度也較快，因此該價(jià)格帶品牌率先拓展到植物基新茶飲領(lǐng)域。植物基新茶飲未來發(fā)展方向（一）植物基新茶飲天然健康發(fā)展方向隨著健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在食品飲料選擇上越來越注重天然和養(yǎng)生。相對(duì)于動(dòng)物基食品，植物基食品具備低脂、低糖、低熱量等優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者廣泛喜愛。根據(jù)ResearchandMarkets數(shù)據(jù)，2018年全球植物基市場規(guī)模142億美元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到355億美元，年均復(fù)合增長率約為14%。新茶飲作為現(xiàn)代人生活習(xí)慣之一，也逐漸向植物基方向發(fā)展。植物基新茶飲在原料上主張?zhí)烊皇巢?，不添加香精、色素、防腐劑，從使用茶粉到原茶葉，從使用植脂末到新鮮植物蛋白飲料，從水果罐頭到新鮮水果。植物基新茶飲品牌書亦燒仙草不再使用植脂末，而是采用自研植物乳、果汁果醬配方，保障產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)引入藥食同源理念，滿足養(yǎng)生需求。新銳品牌荷田水鋪推出含整棵人參的熬夜大補(bǔ)水桂花桃膠雪燕等養(yǎng)生茶飲。植物基新茶飲品牌不再一味追求料多，而是減輕身體負(fù)擔(dān)，易于消化吸收。（二）基底換新，燕麥奶成新基底新茶飲產(chǎn)品的演化歷程從增加小料、增加小眾水果和改變茶底香型之后，逐漸回歸基底創(chuàng)新。由于燕麥奶搭配多種茶底，具有凸顯香氣不壓香的特點(diǎn)，以燕麥奶為主的植物基底正成為新茶飲賽道競爭的新方向。根據(jù)中國飲品快報(bào)的數(shù)據(jù)，新茶飲行業(yè)對(duì)燕麥奶基底的需求主要包括醇厚度高、應(yīng)用百搭、天然健康、操作方便、品質(zhì)穩(wěn)定、成本可控。燕麥奶頭部品牌OATLY噢麥力在經(jīng)過對(duì)20多款茶底，超1000多杯的燕麥奶茶飲應(yīng)用實(shí)驗(yàn)后，近期全面上新茶飲奶基底里程碑式的產(chǎn)品OATLY茶飲大師燕麥奶。全新推出的OATLY茶飲大師燕麥奶不僅可以適配紅茶的厚重、綠茶的清香、烏龍的韻味，也能凸顯白茶的自然、黃茶的柔和、黑茶的陳香。隨著越來越多的新茶飲品牌采用植物基作為基底，燕麥奶將成為新的風(fēng)口。（三）仙草小眾水果成為植物基新茶飲創(chuàng)意配方仙草是南方藥食同源的植物品種，擁有豐富的營養(yǎng)元素，含有約70%的碳水化合物，少量蛋白質(zhì)、脂肪、色素等，還含有較多的礦物元素，具有清暑、解渴、降壓等多種藥用價(jià)值，成為王老吉、和其正等飲料企業(yè)的主要產(chǎn)品原料。仙草逐漸被應(yīng)用于植物基新茶飲，并深受人們青睞。植物基新茶飲品牌書亦燒仙草獨(dú)家研發(fā)承載仙草本身的高營養(yǎng)、色澤及香氣的物料仙草露，并以仙草露為基礎(chǔ)，創(chuàng)新研發(fā)出燕麥仙草露、生椰仙草露、仙草檸檬茶等多款產(chǎn)品，其中當(dāng)家仙草系列一年賣出約1．8億杯，連續(xù)熱銷13年。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)燒仙草茶飲的認(rèn)知排名前三的是口感好、健康和好吃，其中有61．1%的消費(fèi)者認(rèn)為燒仙草茶飲口感好。仙草以外，小眾水果因其口味獨(dú)特性，以及高營養(yǎng)價(jià)值，成為植物基新茶飲品牌打造差異化新品的優(yōu)質(zhì)原材料，與自帶健康的植物蛋白飲料搭配，能給消費(fèi)者創(chuàng)造出雙倍健康的植物基新茶飲。書亦燒仙草使用小眾原料刺梨，以刺梨汁為基底，在24小時(shí)內(nèi)物理低溫冷壓榨出刺梨汁，再搭配零脂肪的乳酸菌，開發(fā)出刺梨檸檬柚刺梨白月光刺梨朱砂痣等系列產(chǎn)品，刺梨作為云貴高原及攀西高原特有的野生資源，擁有多種植物化學(xué)素和膳食纖維，具有改善睡眠、抗疲勞、解毒排毒、臟器保護(hù)等作用。其中刺梨白月光不僅口感清爽，同時(shí)滿足消費(fèi)者追求天然、健康飲品的需求，目前該款產(chǎn)品的銷量已超過500萬杯。此外，奈雪的茶使用油柑開發(fā)出新品霸氣玉油柑，古茗使用紅寶石開發(fā)出寶石綠豆沙，茶百道則用佛手柑開發(fā)出佛手檸檬茶。與小眾原材料的結(jié)合，不僅可以使植物基新茶飲兼顧健康和營養(yǎng)，還能通過小眾口味形成差異化競爭，提高自身的競爭壁壘。植物基新茶飲消費(fèi)者行為習(xí)慣從消費(fèi)者購買新茶飲的動(dòng)機(jī)看，悅己和解壓等情緒價(jià)值是首要?jiǎng)訖C(jī)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分別有61%、59．7%和53．1%的消費(fèi)者是為了心情愉悅、犒勞自己和排解壓力購買新茶飲，解饞、社交聚會(huì)、解渴等消費(fèi)動(dòng)機(jī)依次在后。在實(shí)際消費(fèi)場景中，下午茶是最典型的飲用場景。有78．8%的消費(fèi)者會(huì)在下午茶的時(shí)候喝新茶飲，其次有49．1%的消費(fèi)者會(huì)在逛街的時(shí)候喝，而在正餐期間喝新茶飲的消費(fèi)者較少。在新茶飲行業(yè)，社交種草和線下店是最容易觸達(dá)消費(fèi)者的媒介渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，66．6%的消費(fèi)者從抖音、小紅書、快手等社交平臺(tái)獲得新茶飲品牌信息，59．8%的消費(fèi)者一般通過逛街看到某新茶飲品牌。但對(duì)于植物基新茶飲而言，社交平臺(tái)、外賣平臺(tái)等線上渠道是消費(fèi)者主要觸達(dá)媒介，數(shù)據(jù)顯示，分別有69．8%和53．1%的消費(fèi)者優(yōu)先從社交平臺(tái)和O2O外賣平臺(tái)獲得品牌信息。無論是新茶飲還是植物基新茶飲，傳統(tǒng)的電視廣告媒介觸達(dá)效率都較低，只有7．6%新茶飲消費(fèi)者和8．8%的植物基新茶飲消費(fèi)者通過電視廣告得知茶飲品牌。從消費(fèi)者購買植物基新茶飲的方式看，消費(fèi)者主要通過點(diǎn)外賣或直接去線下店購買，自己動(dòng)手做的情況較少。外賣超過線下店，成為消費(fèi)者購買植物基新茶飲的主要方式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54．9%的消費(fèi)者一般會(huì)通過點(diǎn)外賣購買植物基新茶飲，43．6%的消費(fèi)者一般會(huì)直接去店里買。消費(fèi)者對(duì)植物基新茶飲的品牌忠誠度偏低，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有5%的消費(fèi)者只喝一種新茶飲品牌，大部分消費(fèi)者會(huì)嘗試新品牌。41．1%的消費(fèi)者主要喝一種品牌，30%的消費(fèi)者沒有固定品牌。價(jià)格方面，根據(jù)紅星資本局的數(shù)據(jù)，2021年我國新茶飲單價(jià)20元以下市場占比超過八成，中等價(jià)格帶是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格范圍。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于新茶飲產(chǎn)品的價(jià)格提升接受程度較高，灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，未來幾年新茶飲的平均售價(jià)將持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)從2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。消費(fèi)者對(duì)植物基新茶飲的品牌忠誠度偏低，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有5%的消費(fèi)者只喝一種新茶飲品牌，大部分消費(fèi)者會(huì)嘗試新品牌。41．1%的消費(fèi)者主要喝一種品牌，30%的消費(fèi)者沒有固定品牌。價(jià)格方面，根據(jù)紅星資本局的數(shù)據(jù)，2021年我國新茶飲單價(jià)20元以下市場占比超過八成，中等價(jià)格帶是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格范圍。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于新茶飲產(chǎn)品的價(jià)格提升接受程度較高，灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，未來幾年新茶飲的平均售價(jià)將持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)從2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。從消費(fèi)頻次看，大多數(shù)對(duì)植物基了解的消費(fèi)者一周喝1-2杯新茶飲，其中40．8%的消費(fèi)者2-3天喝一杯，24．9%的消費(fèi)者一周喝一杯，23．9%的消費(fèi)者4-5天喝一杯，合計(jì)占比為89．9%。每天喝新茶飲的消費(fèi)者很少，只有0．3%的消費(fèi)者每天喝一杯。一般一次買一杯是常態(tài)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65．2%的消費(fèi)者一般一次購買一杯。植物基新茶飲消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注0糖0卡，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有39．5%的植物基新茶飲消費(fèi)者會(huì)要求0糖0卡，該比例比普通新茶飲消費(fèi)者高出4．3%。但消費(fèi)者喝茶飲首要考慮因素是好喝，不太會(huì)優(yōu)先考慮卡路里，在甜度選擇上，5分糖是消費(fèi)者最喜歡的甜度。溫度方面，消費(fèi)者傾向冷飲。92．8%的消費(fèi)者會(huì)選擇常溫或者加冰的新茶飲，只有7．8%的消費(fèi)者會(huì)選擇熱飲，與冷飲差距明顯。消費(fèi)者在喝新茶飲時(shí)，最顧慮影響健康。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，58．1%的新茶飲消費(fèi)者和56．2%的植物基新茶飲消費(fèi)者擔(dān)心新茶飲含有過多添加劑，對(duì)身體有害。植物基新茶飲消費(fèi)者則很關(guān)注茶飲是否是高熱量高糖高脂肪，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅次于添加劑的危害，47．4%的植物基新茶飲消費(fèi)者擔(dān)憂茶飲是高熱量高糖高脂。植物基新茶飲燒仙草發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)的仙草飲品，包括燒仙草、龜苓膏、黑涼粉、涼茶、仙人粄等。隨著仙草逐漸融入植物基新茶飲行業(yè)，以書亦燒仙草為代表的新茶飲品牌逐漸開發(fā)出芋圓燒仙草、椰椰燒仙草、酸奶燒仙草、楊枝甘露燒仙草等一系列產(chǎn)品。根據(jù)NCBD的數(shù)據(jù)，32．1%的新茶飲企業(yè)上線了燒仙草相關(guān)飲品或添加了燒仙草配料，燒仙草已經(jīng)成為新茶飲的主流產(chǎn)品。其中，珍珠、芋泥、芋薯圓、椰果等是燒仙草消費(fèi)者最喜歡搭配的配料，部分消費(fèi)者會(huì)往燒仙草飲品中添加地瓜、紅薯、花生、葡萄、布丁等小眾配料。仙草可搭配的配料之多，也讓燒仙草新茶飲具有更豐富的營養(yǎng)和飽腹感。包裝飲料與新茶飲競爭現(xiàn)狀植物基新茶飲的潛在市場替代品多，包含水、碳酸飲料、牛奶、植物基蛋白飲料等包裝飲料，以及咖啡、果茶等現(xiàn)制飲品。水、碳酸飲料、牛奶等包裝飲料具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。包裝飲料中，植物基蛋白飲料和植物基新茶飲最為接近。咖啡在制作環(huán)節(jié)、功能成分、購買場景、文化傳統(tǒng)等方面和新茶飲具有較高相似性，兩者消費(fèi)群體有所重疊。海通國際證券數(shù)據(jù)顯示，2020年一線、新一線和二線各有30%、26%和17%的用戶增加了消費(fèi)咖啡頻次，且每周飲用杯數(shù)超過一杯。消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的增加可能會(huì)減少對(duì)植物基新茶飲的購買頻次。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。市場定位的步驟市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位核心競爭優(yōu)勢(shì)是與主要競爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競爭優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需