尼爾森冰茶UA報(bào)告課件

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從優(yōu)秀到卓越

-包裝冰茶飲用習(xí)慣與態(tài)度研究區(qū)域報(bào)告ProjectFalcon-

從優(yōu)秀到卓越

-包裝冰茶目錄1研究概覽

項(xiàng)目背景和研究目的

研究設(shè)計(jì)

樣本量與配額完成情況2主要發(fā)現(xiàn)

市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

品牌表現(xiàn)廣告表現(xiàn)促銷及再來一瓶效果3主要結(jié)論目錄1研究概覽2主要發(fā)現(xiàn)3主要結(jié)論研究概覽項(xiàng)目背景和研究目的

研究設(shè)計(jì)樣本量與配額完成情況研究概覽項(xiàng)目背景當(dāng)前的飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)性比較大，產(chǎn)品間口味相差不大，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但康師傅經(jīng)過多年的耕耘，目前已經(jīng)占據(jù)冰茶市場(chǎng)的50%以上的市場(chǎng)份額，已經(jīng)成長為冰茶領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)品牌?；谀壳暗氖袌?chǎng)地位及企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，康師傅冰茶制訂了5年發(fā)展計(jì)劃，即5年內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到70%，并且超過可口可樂占據(jù)中國飲料市場(chǎng)老大的位置。從2009年開始，康師傅通過在冰茶等品類推出“再來一瓶”活動(dòng)，活動(dòng)效果明顯，實(shí)現(xiàn)了16%的增長，成功擴(kuò)大與統(tǒng)一冰紅茶的品牌市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。2010年，康師傅繼續(xù)執(zhí)行“再來一瓶”活動(dòng)，力圖繼續(xù)保持康師傅冰紅茶的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為了能更好了解品類發(fā)展?fàn)顩r、了解各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，并對(duì)“再來一瓶”活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，尼爾森公司很榮幸接受頂新的邀請(qǐng)，為頂新展開2010年飲料市場(chǎng)飲用習(xí)慣與態(tài)度研究，本報(bào)告重點(diǎn)總結(jié)了2010年包裝冰茶在華東區(qū)域的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果。項(xiàng)目背景當(dāng)前的飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)性比較大，產(chǎn)品間口味相差不商業(yè)目的和研究目的發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，推動(dòng)品類發(fā)展促進(jìn)康師傅品牌可持續(xù)增長支持康師傅廣告與促銷策略商業(yè)問題研究目的品類健康度及發(fā)展?fàn)顩r品類購買和飲用習(xí)慣再來一瓶促銷效果研究康師傅品牌價(jià)值和品牌力商業(yè)目的和研究目的發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，推動(dòng)品類發(fā)展商業(yè)問題研究目的調(diào)研品類中心場(chǎng)地?cái)r截面訪（CLT)調(diào)研冰茶果汁飲料包裝水純果汁/100%果汁果汁飲料（非100%濃度果汁）果粒果汁果蔬汁純凈水礦物質(zhì)水礦泉水天然水蒸餾水……綠茶茉莉茶冰紅茶冰綠茶勁涼冰茶等烏龍茶本次調(diào)研主要涉及11個(gè)品類，分別安排在5個(gè)主問卷中。問卷包含的品類及各品類調(diào)研涉及的子品類如下：鐵觀音茶碳酸飲料大麥茶無糖茶中式傳統(tǒng)新飲調(diào)研品類中心場(chǎng)地?cái)r截面訪（CLT)調(diào)研冰茶果汁飲料包裝水純研究方法-CATI（電話訪問）調(diào)研方法：CATI（電話訪問）問卷長度：15分鐘執(zhí)行時(shí)間：7月20日-7月31日樣本條件：

年齡15-49歲，本市常住居民；本人及親友不在相關(guān)行業(yè)工作樣本總量：46個(gè)城市，共7104樣本量，每個(gè)城市：約150個(gè)區(qū)域城市北京北京市華北除北京天津市太原市石家莊市青島市鄭州市濟(jì)南大同呼和浩特淄博邯鄲唐山東北區(qū)沈陽市大連市哈爾濱市長春大慶上海上海市華東除上海南京市杭州市合肥市寧波無錫溫州蘇州淮南徐州華中區(qū)武漢市長沙市南昌華南區(qū)廣州市深圳市廈門市南寧市福州東莞珠海佛山西南區(qū)成都市重慶市昆明貴陽西北區(qū)西安市烏魯木齊市蘭州銀川研究方法-CATI（電話訪問）調(diào)研方法：CATI（電話訪研究方法-

CLT（中心場(chǎng)地?cái)r截訪問）調(diào)研方法：CLT（中心場(chǎng)地?cái)r截訪問），每個(gè)城市3個(gè)場(chǎng)地問卷長度：50分鐘執(zhí)行時(shí)間：2010年7月17日－7月26日樣本設(shè)計(jì)：15-49歲消費(fèi)者；過去3個(gè)月的品類飲用者性別配額：男女大致均分年齡配額：15-19歲、20-24歲、25-29歲、30-39歲、40-49歲，5個(gè)年齡段大致均分樣本總量：31個(gè)城市（包括8個(gè)下線城市），共3891個(gè)樣本量，每個(gè)城市約150個(gè)區(qū)域城市北京北京市華北除北京天津市太原市石家莊市青島市鄭州市東北區(qū)沈陽市大連市哈爾濱市上海上海市華東除上海南京市杭州市合肥市華中區(qū)武漢市長沙市華南區(qū)廣州市深圳市廈門市南寧市西南區(qū)成都市重慶市西北區(qū)西安市烏魯木齊市下線城市瓦房店滄州滎陽義烏宜興孝感彭州增城研究方法-CLT（中心場(chǎng)地?cái)r截訪問）調(diào)研方法：CLT（中心城市配額及樣本最終完成情況-CATI（電話訪問）城市及區(qū)域?qū)嶋H完成量加權(quán)后樣本量城市及區(qū)域?qū)嶋H完成量加權(quán)后樣本量北京150338華中區(qū)462468北京150338武漢150207華北除北京17281682長沙150153天津157245南昌162108太原15283華南區(qū)12221024石家莊170231廣州150248青島152187深圳150174鄭州156166廈門15038濟(jì)南153147南寧16680大同16775福州154159呼和浩特15260東莞152160唐山160175珠海15031淄博159104佛山150133邯鄲150209西南區(qū)605769東北區(qū)785805成都150277沈陽151179重慶151256大連162141昆明152144哈爾濱168243貴陽15293長春154178西北區(qū)613340大慶15064西安152181上海151408烏魯木齊16052上海151408蘭州15078華東除上海14581340銀川15129南京178153

杭州157171

合肥152111

寧波152148

無錫174127

溫州158188

蘇州185169

淮南15151

徐州151222

樣本總量：7104城市配額及樣本最終完成情況-CATI（電話訪問）城市及區(qū)城市配額及樣本最終完成情況-CLT（中心場(chǎng)地?cái)r截訪問）樣本總量：3891地區(qū)名稱目標(biāo)樣本量實(shí)際樣本量加權(quán)后樣本量地區(qū)名稱目標(biāo)樣本量實(shí)際樣本量加權(quán)后樣本量北京240258304華中區(qū)300313324北京240258304武漢150152158華北除北京750815821長沙150161166天津150162164華南區(qū)600643487太原150161162廣州150164124石家莊150156158深圳150154117青島150176175廈門150162123鄭州150160162南寧150163123東北區(qū)450492507西南區(qū)300323480沈陽150172179成都150160237大連150161167重慶150163243哈爾濱150159161西北區(qū)300316210上海240248368西安150157104上海240248368烏魯木齊150159105華東除上海450483392南京150159128杭州150156127合肥150168137城市配額及樣本最終完成情況-CLT（中心場(chǎng)地?cái)r截訪問）樣報(bào)告閱讀提示本報(bào)告主要會(huì)涵蓋以下術(shù)語或者符號(hào)：符號(hào)意義藍(lán)色圈/框/字表示明顯高/明顯上升紅色圈/框/字表示明顯低/明顯下降#樣本量小于30術(shù)語意義重度飲用者2-3天喝一次及以上中度飲用者4-5天喝1次到2個(gè)星期喝一次輕度飲用者3星期喝一次到2~3個(gè)月喝一次非飲用者4-6個(gè)月喝一次及更少P1Y過去一年P(guān)3M過去三個(gè)月T2B評(píng)分指標(biāo)中回答“5分”和“4分”的被訪者的比例報(bào)告閱讀提示本報(bào)告主要會(huì)涵蓋以下術(shù)語或者符號(hào)：符號(hào)意義藍(lán)色圈包裝冰茶市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r飲料整體市場(chǎng)一覽包裝冰茶市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r飲用頻次/年基數(shù)：所有被訪者（09:n=,10:n=）數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問飲料品類飲用頻率-’09年VS’10年包裝水果汁飲料100%果汁冰紅茶冰綠茶乳酸飲料綠茶碳酸飲料茉莉花茶包裝奶茶酸梅湯包裝咖啡無糖茶烏龍茶鐵觀音茶大麥茶’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年20625939801229821001229641024764607524352535NA1810241423NA16NA173112610514222142593625464014064267Q22-Q37：飲用各種包裝飲料的頻率增幅(%)飲料品類的滲透率-’09年VS’10年()*代表全國數(shù)據(jù)13021340NANANA(92)(90)(59)(77)(34)(51)(69)(72)(19)(33)(52)(69)(58)(68)(65)(63)(37)(47)(32)(39)(30)(19)(28)(18)(27)(26)(22)(15)(8)滲透率：除包裝水和碳酸飲料外，其它品類均上升，上升比較多的有：果汁、100%果汁、乳酸飲料、綠茶、茉莉茶和冰綠茶；飲用頻次：果汁、100%果汁、冰綠茶和包裝咖啡相比2009年都增加了一倍以上，而大麥茶相比2009年增加了2倍以上飲用頻次/年基數(shù)：所有被訪者（09:n=n=6971717413021340175180178183206211434447309318624655678685飲用頻次/年數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪者（09:n=,10:n=）增幅(%)增幅冰紅茶總體的飲用頻率和滲透率都略有上升，與全國的表現(xiàn)相當(dāng)；40-49歲消費(fèi)者的飲用頻率和滲透率增加最多；而15-19歲消費(fèi)者的飲用頻率和滲透率則雙雙下降；25-29歲消費(fèi)者的滲透率增長明顯，但15-24歲消費(fèi)者中滲透率略有下降全國華東區(qū)15-19歲20-24歲25-29歲30-39歲40-49歲男性女性’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年74878210013111488949010978103538510311763831822-137213260143213021340冰紅茶飲用頻率-分年齡、性別-’09VS’10冰紅茶滲透率變化趨勢(shì)-分年齡、性別-’09VS’1032-5-4626-14Q25：飲用冰紅茶的頻率n=6971717413021340175180178飲用頻次/年數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪者（09:n=,10:n=）增幅(%)增幅％分城市來看，南京、淮南的冰紅茶飲用頻率上升最多，而在溫州市則略有下降；冰紅茶的滲透率在徐州增長最明顯，而在杭州、合肥略有下降全國華東區(qū)南京杭州合肥寧波無錫溫州蘇州淮南徐州’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年74878210079116818561749811798126958868879212876991822475211929-7283930n=6971717413021340148153166171108111144148123127183188164169495121622213021340冰紅茶飲用頻率-分城市-’09VS’10冰紅茶滲透率變化趨勢(shì)-分城市-’09VS’10324-7-5205239Q25：飲用冰紅茶的頻率飲用頻次/年數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪者（09:n=,10:n=）增幅(%)增幅％冰綠茶的飲用頻率和滲透率在華東地區(qū)的增長顯著，飲用頻率增長高過全國水平；分年齡段：30-49歲消費(fèi)者的飲用頻率相比2009年增長了3倍左右；而25-29歲的消費(fèi)者的滲透率增加最多飲用頻次/年全國華東區(qū)15-19歲20-24歲25-29歲30-39歲40-49歲男性女性’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年1124122918361727223583251917388211181421005959300280124163n=697171741302134017518017818320621143444730931862465567868513401302冰綠茶飲用頻率-分性別、年齡-’09VS’10冰綠茶滲透率變化趨勢(shì)-分性別、年齡-’09VS’10141511132215121712Q27：飲用冰綠茶的頻率數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪者（09:n=飲用頻次/年數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問增幅(%)增幅％分城市看：淮南和徐州兩市消費(fèi)者的飲用頻率相比2009年增長了4倍左右，滲透率增加也相對(duì)較多；南京在飲用頻率和滲透率方面綜合增長也表現(xiàn)很好；另外，冰綠茶在杭州的滲透率增加最明顯，而在無錫則略有下降。141520241513-31931920全國華東區(qū)南京杭州合肥寧波無錫溫州蘇州淮南徐州’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年’09年‘10年1124122982712291926820202014411424105673311814223814237150019371460371n=69717174130213401481531661711081111441481231271831881641694951216222基數(shù)：所有被訪者（09:n=,10:n=）13021340冰綠茶飲用頻率-分城市-’09VS’10冰綠茶滲透率變化趨勢(shì)-分城市-’09VS’10Q27：飲用冰綠茶的頻率飲用頻次/年數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問增幅(%)增幅包裝冰茶市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)者對(duì)冰茶的態(tài)度包裝冰茶市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r56-72681357數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪者冰紅茶重/中/輕度用戶滲透率變化情況-’09年VS’10年-分年齡、性別全國華東15-19歲20-24歲25-29歲30-39歲40-49歲男性女性重度用戶增幅（%）華東區(qū)總體的冰紅茶重度消費(fèi)者比例略有上升，其中在40-49歲的消費(fèi)者中重度消費(fèi)者比例增加最明顯，而15-19歲的消費(fèi)者中重度消費(fèi)者的比例則呈下降趨勢(shì)，與飲用頻率的變化相對(duì)應(yīng)Q26：飲用冰紅茶的頻率n=697171741302134017518017818320621143444730931862465567868556-72681357數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：分城市：除了無錫、溫州和杭州三地的重度消費(fèi)者比例增加較少外，其余各市的增幅均在6%-10%左右567398119910數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪者重度用戶增幅（%）冰紅茶重/中/輕度用戶滲透率變化情況-’09年VS’10年-分城市全國華東南京杭州合肥寧波無錫溫州蘇州淮南徐州Q26：飲用冰紅茶的頻率n=69717174130213401481531661711081111441481231271831881641694951216222分城市：除了無錫、溫州和杭州三地的重度消費(fèi)者比例增加較少外，465258693數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪者冰綠茶重/中/輕度用戶滲透率變化情況-’09年VS’10年-分年齡、性別全國華東15-19歲20-24歲25-29歲30-39歲40-49歲男性女性重度用戶增幅（%）華東區(qū)總體的冰綠茶重度消費(fèi)者比例上升明顯，其中30-39歲和男性消費(fèi)者中的重度消費(fèi)者比例增加最多Q27：飲用冰綠茶的頻率n=6971717413021340175180178183206211434447309318624655678685465258693數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有南京、溫州、淮南徐州的重度消費(fèi)者比例增加最明顯668553-1103108數(shù)據(jù)來源：46城市CATI訪問基數(shù)：所有被訪者重度用戶增幅（%）冰綠茶重/中/輕度用戶滲透率變化情況-’09年VS’10年-分城市全國華東南京杭州合肥寧波無錫溫州蘇州淮南徐州Q27：飲用冰綠茶的頻率n=69717174130213401481531661711081111441481231271831881641694951216222南京、溫州、淮南徐州的重度消費(fèi)者比例增加最明顯668553-n=3891392基數(shù)：所有被訪者Q16：請(qǐng)問您飲用包裝冰茶飲料的原因有哪些呢？飲用冰茶的動(dòng)機(jī)-分年齡、性別華東區(qū)—分年齡華東區(qū)—性別15-19歲20-24歲25-29歲30-39歲40-49歲男性女性63667572797667716253595360586256415853535626273632403630142424252923251826232531272410112115131514222629121417201925141713211317131113911141620159101511135769699751097101783755452475459556313084194198數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問%全國華東區(qū)冰茶的主要飲用動(dòng)機(jī)有三個(gè)：解渴、好喝、爽口，相對(duì)于全國，華東區(qū)對(duì)營養(yǎng)的關(guān)注度更低；年齡越大，越易受解渴和提神的驅(qū)動(dòng)；爽口對(duì)15-19歲的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)；15-29歲的人認(rèn)為比沖泡茶方便；20-24歲的人還更加喜歡冰茶的清香；男性更多出于解渴、提神和喝起來清香的目的解渴好喝喝起來爽口提神有益健康去火的有營養(yǎng)比沖泡茶葉更方便喝起來有清香不那么甜習(xí)慣飲用包裝茶飲料酸甜適中的有種溫馨的感覺就餐時(shí)好搭配純正的蜂蜜口感n=3891392基數(shù)：所有被訪者Q16：請(qǐng)問您飲用包裝冰茶全國華東區(qū)n=3891392飲用冰茶的動(dòng)機(jī)-分消費(fèi)程度華東區(qū)重度中度輕度707377645143565153333138222731282310131620181823162291216216316885891255246525610828#數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問基數(shù)：所有被訪者%重度消費(fèi)者易受好喝、去火的驅(qū)動(dòng)；中、重度消費(fèi)者更多的是因?yàn)楸琛逑恪?、‘不那么甜’所吸引Q16：請(qǐng)問您飲用包裝冰茶飲料的原因有哪些呢？解渴好喝喝起來爽口提神有益健康去火的有營養(yǎng)比沖泡茶葉更方便喝起來有清香不那么甜習(xí)慣飲用包裝茶飲料酸甜適中的有種溫馨的感覺就餐時(shí)好搭配純正的蜂蜜口感全國華東區(qū)n=3891392飲用冰茶的動(dòng)機(jī)-分消費(fèi)程度增加品類飲用的原因(%)減少飲用的品類(%)數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問%與3年前相比與1年前相比全國華東區(qū)全國華東區(qū)增加47453232不變46476161減少6857增加冰紅茶消費(fèi)的人遠(yuǎn)大于減少消費(fèi)的人的比例；除長期培養(yǎng)起來的口味慣性外，各大品牌的鋪貨、促銷、多種口味和減少喝其他飲料等多方面因素促使消費(fèi)者增加了消費(fèi)；在華東地區(qū)，‘碳酸飲料’的萎縮對(duì)冰茶消費(fèi)量增加的貢獻(xiàn)較為明顯，包裝咖啡和液態(tài)奶也為此略有貢獻(xiàn)全國華東區(qū)Q21：請(qǐng)問您與一年前相比，增加購買且飲用包裝冰茶飲料的原因有哪些呢？Q22：您剛剛說，減少了喝其他的飲料，請(qǐng)問您指的是哪個(gè)或哪些飲料？更加習(xí)慣這種茶飲料的口味更加容易買到有更多的促銷活動(dòng)口味選擇更多品牌選擇更豐富減少了喝其他的飲料有更新穎的促銷活動(dòng)有更多新品供選擇經(jīng)濟(jì)條件好了外出活動(dòng)多了碳酸飲料果汁飲料包裝咖啡包裝奶茶包裝水酸奶乳酸飲料液態(tài)奶中式傳統(tǒng)飲料100%果汁大麥茶無糖茶綠茶鐵觀音茶烏龍茶茉莉茶全國華東區(qū)

基數(shù)：喝其他飲料少的被訪者(n=31)基數(shù)：購買且飲用冰茶比P1Y多的被訪者(n=125)增加品類飲用的原因(%)減少飲用的品類(%)數(shù)據(jù)來源：23城有極少數(shù)人減少了冰紅茶的飲用，主要是出于健康考慮，如對(duì)添加劑、不健康、糖分擔(dān)憂，因此，較高比例流失到包裝水、酸奶、液態(tài)奶、乳酸飲料和果汁等健康型飲料減少品類飲用的原因（％）增加飲用的品類（％）數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問Q19：請(qǐng)問您與一年前相比，減少購買且飲用包裝冰茶飲料的原因有哪些呢？Q20：您剛剛說，喝其他飲料更多了，請(qǐng)問您指的是哪個(gè)或哪些飲料？全國華東區(qū)全國華東區(qū)基數(shù)：喝其他飲料多的被訪者(n=3#)基數(shù)：購買且飲用冰茶比P1Y少的被訪者(n=28)包裝水酸奶碳酸飲料果汁飲料茉莉茶液態(tài)奶中式傳統(tǒng)飲料綠茶乳酸飲料100%果汁包裝奶茶無糖茶包裝咖啡鐵觀音茶烏龍茶大麥茶含有人工添加劑太甜/糖分太高喝其他的飲料更多了不健康沒有營養(yǎng)不解渴沒有新鮮感口味太重價(jià)格太貴自己買茶葉沖泡更劃算不夠甜在常去店面找不到促銷推廣活動(dòng)不吸引人不符合時(shí)代潮流更換了代言人不適合年輕人飲用有極少數(shù)人減少了冰紅茶的飲用，主要是出于健康考慮，如對(duì)添加劑n=3891392基數(shù)：所有被訪者好的冰茶是？-分年齡、性別華東區(qū)—分年齡華東區(qū)—性別15-19歲20-24歲25-29歲30-39歲40-49歲男性女性5964666264636258655743585256586650494654513340334533393851413527213432443538261926363345361921292731403236283731303942282428352330282417222618212726161925121518161218123222131412152011171514613127138111211981041213911785756627121324133786859556313084194198數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問Q15：在您看來，什么樣的包裝冰茶飲料可以稱得上是好的包裝冰茶飲料呢？%好的冰茶第一陣營要素：口味純正、健康、清爽；20-24歲的消費(fèi)者在這三方面的訴求最為明顯；第二陣營：茶葉原料天然、冰爽、信譽(yù)高等；15-19歲的消費(fèi)者對(duì)“喝起來冰爽”的訴求很高，對(duì)于雀巢打出的“原片茶葉”訴求，30-39歲的消費(fèi)者更關(guān)注。女性消費(fèi)者中更受關(guān)注添加物少口味純正的健康的清爽的茶葉原料天然的喝起來冰爽的添加物少的物有所值的信譽(yù)高營養(yǎng)的制茶的水是好水不那么甜的大品牌的酸甜適中的包裝有檔次的包裝漂亮味道微苦的廣告好更甜的味道純正的蜂蜜口感全國華東區(qū)n=3891392基數(shù)：所有被訪者好的冰茶是？-分年全國華東區(qū)n=3891392好的冰茶是？-分消費(fèi)程度重度中度輕度62646550587351545435444733323027354527332432363930334320293817351716139191691213131012111267581124077625610828#數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問%輕度人群認(rèn)為好的冰茶更應(yīng)當(dāng)注意“健康的”、“茶葉原料天然”、“添加物少的”、“營養(yǎng)的”、“制茶的水是好水”，中度人群認(rèn)為更應(yīng)當(dāng)注意“不那么甜”，可能跟他們更關(guān)注健康方面的因素有關(guān)Q15：在您看來，什么樣的包裝冰茶飲料可以稱得上是好的包裝冰茶飲料呢？口味純正的健康的清爽的茶葉原料天然的喝起來冰爽的添加物少的物有所值的信譽(yù)高營養(yǎng)的制茶的水是好水不那么甜的大品牌的酸甜適中的包裝有檔次的包裝漂亮味道微苦的廣告好更甜的味道純正的蜂蜜口感基數(shù)：所有被訪者（n=392）全國華東區(qū)n=3891392好的冰茶是？-分消費(fèi)程度重全國華東區(qū)重度中度輕度基數(shù)n=389139225610828#性別男5049544140女5051465960年齡15-19歲161514171420-24歲151414151025-29歲161618121730-39歲313331383340-49歲2222221826平均3131313132家庭月收入4000及以下16131119104001-700037394132537001或以上2430303323平均64146808687666546788婚姻狀況未婚4941443632已婚5058566268最經(jīng)常購買的冰茶品牌康師傅6568716262娃哈哈44443雀巢25466統(tǒng)一2823202728是否購買大包裝冰茶是55468基數(shù)：所有被訪者(n=) Q207/Q206/Q137/Q131/Q3e/Q28a/：背景信息從輕度到重度消費(fèi)者，男性越來越多，家庭收入越來越高；重度消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌忠誠度更高3891冰茶品類的飲用者是誰？-分消費(fèi)程度全國華東區(qū)重度中度輕度基數(shù)n=3891392256108品牌表現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)品牌認(rèn)知與飲用品牌健康度品牌形象品牌表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問20092010包裝冰茶品牌認(rèn)知-2009至2010無提示第一提及無提示總提及提示后總提及Q1a/Q1b/Q2a：說到包裝冰茶飲料，請(qǐng)問您第一個(gè)想到的是哪個(gè)品牌呢？/還知道哪些品牌呢?/請(qǐng)問您知道這些包裝冰茶飲料品牌嗎？基數(shù)：所有被訪者康師傅冰紅茶康師傅冰綠茶康師傅勁涼冰茶統(tǒng)一冰紅茶娃哈哈冰紅茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢冰爽茶雀巢原葉冰紅茶雀巢冰極冰爽茶今麥郎冰紅茶達(dá)利園冰紅茶娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶三得利冰烏龍茶三得利冰茉莉茶雀巢果悠茶麒麟午后紅茶n=377392%康師傅冰紅茶總體認(rèn)知率保持在97%，但無提示第一認(rèn)知和所有無提示認(rèn)知相比去年有所下降；勁涼冰茶總體認(rèn)知率低但呈現(xiàn)增長趨勢(shì)；統(tǒng)一冰紅茶的認(rèn)知總提及率相比2009年有所下降%數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問20092010包裝冰茶數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅冰紅茶無提示第一提及提示后總提及無提示總提及%康師傅冰紅茶華東區(qū)的認(rèn)知與全國持平；分城市：合肥市較華東總體水平低，并且第一提及下降較多，而統(tǒng)一冰紅茶的無提示第一提及率則高于其他各市，值得關(guān)注統(tǒng)一冰紅茶娃哈哈冰紅茶雀巢冰爽茶基數(shù)：所有被訪者（n=3891）Q1a/b,Q2a：說到包裝冰茶飲料，請(qǐng)問您第一個(gè)想到的是哪個(gè)品牌呢？/還知道哪些品牌呢?請(qǐng)問您知道這些包裝冰茶飲料品牌嗎？全國華東區(qū)南京杭州合肥37443891377392125128125127126137n=冰紅茶品牌認(rèn)知-2009至2010-分城市數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅冰紅茶無提示第一提及提示后數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示總提及%康師傅冰紅茶只在15-19歲的消費(fèi)者中認(rèn)知率指標(biāo)略有上升。

統(tǒng)一冰紅茶在40-49歲消費(fèi)者中認(rèn)知率明顯下降基數(shù)：所有被訪者（n=3891）Q1a/b,Q2a：說到包裝冰茶飲料，請(qǐng)問您第一個(gè)想到的是哪個(gè)品牌呢？/還知道哪些品牌呢?請(qǐng)問您知道這些包裝冰茶飲料品牌嗎？康師傅冰紅茶統(tǒng)一冰紅茶娃哈哈冰紅茶雀巢冰爽茶全國華東區(qū)15-1920-2425-2930-3940-49男性女性冰紅茶品牌認(rèn)知-2009至2010-分年齡、性別374438913773926259575557631241307784178194199198n=數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示總提及%康師傅冰綠茶在華東區(qū)的品牌認(rèn)知度不及全國水平，相比2009年，合肥地區(qū)的各指標(biāo)均有明顯上升，但杭州則下降很多，南京略有下降。統(tǒng)一冰綠茶也呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)基數(shù)：所有被訪者（n=3891）Q1a/b,Q2a：說到包裝冰茶飲料，請(qǐng)問您第一個(gè)想到的是哪個(gè)品牌呢？/還知道哪些品牌呢?請(qǐng)問您知道這些包裝冰茶飲料品牌嗎？康師傅冰綠茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢原葉全國華東區(qū)南京杭州合肥冰綠茶品牌認(rèn)知-2009至2010-分城市37443891377392125128125127126137n=數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示總提及%康師傅冰綠茶在華東區(qū)的認(rèn)知度低于全國水平，統(tǒng)一冰紅茶也是如此；相比2009年，在15-24歲的消費(fèi)者中的提示總提及率有所上升，但康師傅冰綠茶無提示提及下降明顯基數(shù)：所有被訪者（n=3891）Q1a/b,Q2a：說到包裝冰茶飲料，請(qǐng)問您第一個(gè)想到的是哪個(gè)品牌呢？/還知道哪些品牌呢?請(qǐng)問您知道這些包裝冰茶飲料品牌嗎？冰綠茶品牌認(rèn)知-2009至2010-分年齡、性別康師傅冰綠茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢原葉全國華東區(qū)15-1920-2425-2930-3940-49男性女性n=374438913773926259575557631241307784178194199198數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問包裝冰茶品牌飲用-2009至2010最經(jīng)常購買且飲用P3M購買且飲用P1Y購買且飲用Q3a/b/e：請(qǐng)問最近1年內(nèi)，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/請(qǐng)問最近3個(gè)月，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/您最經(jīng)常購買且飲用的是哪個(gè)品牌的包裝冰茶飲料呢？基數(shù)：所有被訪者20092010%%康師傅冰紅茶滲透率、重復(fù)購買率很高且仍在上升，但最經(jīng)常購買率則有所下降。統(tǒng)一冰紅茶與此同時(shí)各指標(biāo)都在上升；康師傅冰綠茶嘗試率、最近三個(gè)月使用率和最經(jīng)常使用率兩年來持續(xù)上升康師傅冰紅茶康師傅冰綠茶康師傅勁涼冰茶統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一冰綠茶娃哈哈冰紅茶雀巢冰爽茶雀巢冰極冰爽茶雀巢原葉冰紅茶三得利冰烏龍茶三得利冰茉莉茶麒麟午后紅茶今麥郎冰紅茶達(dá)利園冰紅茶娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶雀巢果悠茶n=377392數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問包裝冰茶品牌飲用-2009至20數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問最經(jīng)常購買且飲用P1Y購買且飲用P3M購買且飲用%康師傅冰紅茶的在華東地區(qū)的最經(jīng)常飲用率也與全國水平接近，但比2009年略有下降，合肥地區(qū)仍舊低于其他城市，統(tǒng)一冰紅茶的華東區(qū)最經(jīng)常使用率低于全國平均水平，而合肥地區(qū)則高于其他城市?；鶖?shù)：所有被訪者（n=3891）Q3a/b/e：請(qǐng)問最近1年內(nèi)，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/請(qǐng)問最近3個(gè)月，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/您最經(jīng)常購買且飲用的是哪個(gè)品牌的包裝冰茶飲料呢？康師傅冰紅茶統(tǒng)一冰紅茶娃哈哈冰紅茶雀巢冰爽茶全國華東區(qū)南京杭州合肥冰紅茶品牌飲用-2009至2010-分城市n=37443891377392125128125127126137數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問最經(jīng)常購買且飲用P1Y購買且飲用數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問%康師傅冰紅茶的最經(jīng)常使用率略高于全國平均水平；對(duì)比2009年，除15-19歲消費(fèi)者的最經(jīng)常使用率略有上升外，其他消費(fèi)人群的該指標(biāo)均有所下降。而統(tǒng)一冰紅茶的最經(jīng)常使用率略有上升最經(jīng)常購買且飲用P1Y購買且飲用P3M購買且飲用基數(shù)：所有被訪者（n=3891）Q3a/b/e：請(qǐng)問最近1年內(nèi)，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/請(qǐng)問最近3個(gè)月，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/您最經(jīng)常購買且飲用的是哪個(gè)品牌的包裝冰茶飲料呢？冰紅茶品牌飲用-2009至2010-分年齡、性別康師傅冰紅茶統(tǒng)一冰紅茶娃哈哈冰紅茶雀巢冰爽茶全國華東區(qū)15-1920-2425-2930-3940-49男性女性n=374438913773926259575557631241307784178194199198數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問%康師傅冰紅茶的最經(jīng)常使用率略高數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問最經(jīng)常購買且飲用P1Y購買且飲用P3M購買且飲用%華東地區(qū)康師傅冰綠茶的滲透率、重復(fù)使用率和最經(jīng)常使用率都低于全國水平，但相比2009年各指標(biāo)略有上升，上升主要來自合肥，杭州則是下降的基數(shù)：所有被訪者（n=3891）Q3a/b/e：請(qǐng)問最近1年內(nèi)，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/請(qǐng)問最近3個(gè)月，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/您最經(jīng)常購買且飲用的是哪個(gè)品牌的包裝冰茶飲料呢？康師傅冰綠茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢原葉全國華東區(qū)南京杭州合肥冰綠茶品牌飲用-2009至2010-分城市37443891377392125128125127126137n=數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問最經(jīng)常購買且飲用P1Y購買且飲用數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問最經(jīng)常購買且飲用P1Y購買且飲用P3M購買且飲用康師傅冰綠茶和統(tǒng)一冰綠茶在滲透率、重復(fù)使用率和最經(jīng)常使用率上相比2009年均有所上升，但仍然低于全國水平；增幅主要集中在15-29歲和男性消費(fèi)者中%基數(shù)：所有被訪者（n=3891）Q3a/b/e：請(qǐng)問最近1年內(nèi)，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/請(qǐng)問最近3個(gè)月，您曾經(jīng)購買且飲用過哪些品牌的包裝冰茶飲料？/您最經(jīng)常購買且飲用的是哪個(gè)品牌的包裝冰茶飲料呢？冰綠茶品牌飲用-2009至2010-分年齡、性別康師傅冰綠茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢原葉全國華東區(qū)15-1920-2425-2930-3940-49男性女性n=374438913773926259575557631241307784178194199198數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問最經(jīng)常購買且飲用P1Y購買且飲用不同品牌的最經(jīng)常飲用者（％）？全國華東區(qū)康師傅冰紅茶康師傅冰綠茶統(tǒng)一冰紅茶基數(shù)n=38913922244269性別男5049495546女5051514554年齡15-19歲161516131320-24歲151412191425-29歲161616151730-39歲313334353640-49歲2222222020平均3131313131家庭月收入4000及以下16131116214001-700037394338347001或以上2430323026平均64146808723462615988是否購買大包裝冰茶是（%）55635基數(shù)：所有被訪者Q207/Q206/Q137/Q209a4/Q209a5,Q28a：背景信息注：其他品牌的最經(jīng)常飲用者基數(shù)小于30，未在此表中列出康師傅冰紅茶：偏女性，家庭收入最高；康師傅冰綠茶：更多男性，家庭收入偏高；統(tǒng)一冰紅茶：偏女性，

家庭收入相對(duì)最低不同品牌的最經(jīng)常飲用者（％）？全國華東區(qū)康師傅冰紅茶康師傅品牌表現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)品牌認(rèn)知與飲用品牌健康度品牌形象品牌表現(xiàn)主要品牌健康度-2010數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問推薦品牌最喜歡品牌最經(jīng)常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考慮品牌認(rèn)知第一認(rèn)知其他認(rèn)知總體認(rèn)知第一認(rèn)知其他認(rèn)知總體認(rèn)知第一認(rèn)知其他認(rèn)知總體認(rèn)知Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e康師傅冰紅茶嘗試率和重復(fù)購買率均高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多；對(duì)于統(tǒng)一和雀巢，瓶頸在于從過去3個(gè)月購買到最經(jīng)常購買的轉(zhuǎn)化率過低%雀巢原葉冰紅茶統(tǒng)一冰紅茶康師傅冰紅茶基數(shù)：所有被訪者(n=392)66%29%6%95%80%75%697%80%55%主要品牌健康度-2010數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問推薦康師傅子品牌健康度-2010數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問推薦品牌最喜歡品牌最經(jīng)常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考慮品牌認(rèn)知第一認(rèn)知其他認(rèn)知總體認(rèn)知第一認(rèn)知其他認(rèn)知總體認(rèn)知第一認(rèn)知其他認(rèn)知總體認(rèn)知Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e康師傅子品牌：冰紅茶健康度最高；冰綠茶嘗試購買率和偶爾購買的表現(xiàn)很好，但是到最經(jīng)常購買的轉(zhuǎn)換比較低；勁涼冰茶各個(gè)方面的表現(xiàn)都有待提高%康師傅勁涼冰茶康師傅冰綠茶康師傅冰紅茶基數(shù)：所有被訪者(n=392)66%26%2%95%81%67%97%80%56%康師傅子品牌健康度-2010數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問推薦數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅冰紅茶品牌健康度-2010-分城市推薦品牌最喜歡品牌最經(jīng)常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考慮品牌認(rèn)知基數(shù)：所有被訪者Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e合肥：嘗試購買率和重復(fù)購買率有待提升，特別是P3M到最經(jīng)常使用；杭州：康師傅冰紅茶在杭州地區(qū)的品牌健康度較高5156722755657627576877298791947791959684959697915883976987997689100337494392128127137505152869096558598n=3891%%%%%南京杭州合肥全國華東區(qū)66%96%97%75%96%99%82%98%98%38%92%92%60%96%94%數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅冰紅茶品牌健康度-2010康師傅綠茶在南京、合肥表現(xiàn)更好，杭州地區(qū)表現(xiàn)較弱數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅冰綠茶品牌健康度-2010-分城市推薦品牌最喜歡品牌最經(jīng)常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考慮品牌認(rèn)知基數(shù)：所有被訪者Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e10150159121141113315414921515057296463724083636759408721653618339212812713711111355637784884n=3891%%%%%%%%%南京杭州合肥全國華東區(qū)27%82%81%27%86%86%14%72%73%29%80%80%24%87%88%康師傅綠茶在南京、合肥表現(xiàn)更好，杭州地區(qū)表現(xiàn)較弱數(shù)據(jù)來源：2數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅冰綠茶認(rèn)知到飲用瓶頸分析-分區(qū)域（%）基數(shù)：知道但沒有購買過康師傅冰綠茶的被訪者康師傅冰綠茶從認(rèn)知到飲用的障礙：口味問題在杭州地區(qū)更嚴(yán)重；消費(fèi)者、鋪貨和促銷問題主要在合肥，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為促銷少，而且在貨架上不常見Q12d：請(qǐng)問您聽說過康師傅冰綠茶，為什么您沒有購買且飲用過呢？全國華東區(qū)南京杭州合肥基數(shù)n=83295383127#產(chǎn)品組合5649515143口味不適合3837374330喝起來太澀73252口味太淡652113喝起來太甜45725口味太重45725消費(fèi)者3030292835習(xí)慣/喜歡其他品牌2728262832可近貨鋪16118917擺放位置不明顯，不容易找到74442購買不方便，貨架上看不到652211可負(fù)擔(dān)141481720促銷少6941015促銷活動(dòng)不吸引人51003數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅冰綠茶認(rèn)知到飲用瓶頸分析-數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅勁涼冰茶的品牌健康度不高，在南京的表現(xiàn)略優(yōu)于其他兩市。在華東地區(qū)P3M到最經(jīng)常使用的轉(zhuǎn)化為零，有待提高數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅勁涼冰茶品牌健康度-2010-分城市推薦品牌最喜歡品牌最經(jīng)常品牌P3M品牌P1Y品牌品牌考慮品牌認(rèn)知基數(shù)：所有被訪者Q1a/b,Q2a/Q5/Q3a/b/e,Q2c/e1101000100009145713198132437152001300242012502233921281271371001015250531n=3891%%%%%%%%%南京杭州合肥全國華東區(qū)0%69%67%0%74%73%0%62%67%0%54%58%0%67%71%數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅勁涼冰茶的品牌健康度不高，品牌表現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)品牌形象品牌表現(xiàn)康師傅冰紅茶在所有品牌形象屬性上都遠(yuǎn)好于其它品牌，尤其在絕大多數(shù)重要屬性上較為突出；相對(duì)較弱的是品牌代言人/青春活力/包裝/創(chuàng)新等品牌形象（華東區(qū)）–2010重要性程度（由高到低）基數(shù)：認(rèn)知所列品牌的被訪者%Q8：一些描述包裝冰茶飲料的描述句，請(qǐng)您告訴我它適合用來形容哪一個(gè)或哪幾個(gè)品牌。口味很好與別人在一起時(shí)喝的品牌帶給我好心情的感受大眾的是領(lǐng)導(dǎo)品牌可以信賴的品牌該品牌茶飲料很專業(yè)放松的產(chǎn)品物有所值這個(gè)品牌很親切溫馨具有高品質(zhì)的熟悉的品牌自然健康的品牌產(chǎn)品豐富口味多品牌代言人知名度高有青春活力的符合潮流且時(shí)尚的品牌包裝設(shè)計(jì)吸引人勇于創(chuàng)新的品牌數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問n=263n=342n=382n=293n=118n=258n=180康師傅冰紅茶在所有品牌形象屬性上都遠(yuǎn)好于其它品牌，尤其在絕大康師傅冰紅茶品牌形象比2009年有強(qiáng)化趨勢(shì)，各品牌形象的指數(shù)均有所上升。“品牌代言人知名度高”和“熟悉的品牌”是其改善較多的方面康師傅冰紅茶品牌形象–

2009年到2010年重要性程度（由高到低）基數(shù)：認(rèn)知所列品牌的被訪者%n=382n=361注意：缺失的點(diǎn)代表2010年新加的品牌形象屬性Q8：一些描述包裝冰茶飲料的描述句，請(qǐng)您告訴我它適合用來形容哪一個(gè)或哪幾個(gè)品牌?？谖逗芎门c別人在一起時(shí)喝的品牌帶給我好心情的感受大眾的是領(lǐng)導(dǎo)品牌可以信賴的品牌該品牌茶飲料很專業(yè)放松的產(chǎn)品物有所值這個(gè)品牌很親切溫馨具有高品質(zhì)的熟悉的品牌自然健康的品牌產(chǎn)品豐富口味多品牌代言人知名度高有青春活力的符合潮流且時(shí)尚的品牌包裝設(shè)計(jì)吸引人勇于創(chuàng)新的品牌數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問康師傅冰紅茶品牌形象比2009年有強(qiáng)化趨勢(shì)，各品牌形象的指數(shù)全國華東區(qū)南京寧杭州杭州合肥瑚基數(shù)3795382126127128口味很好6264677847當(dāng)我與別人在一起時(shí)愿意喝的品牌5957725545帶給我好心情的感受5153585249大眾的6467777254是領(lǐng)導(dǎo)品牌5856625253可以信賴的品牌7178778373該品牌茶飲料很專業(yè)5958645357放松的5248525538產(chǎn)品物有所值6364666956這個(gè)品牌很親切溫馨5455595254具有高品質(zhì)的5856555952熟悉的品牌7172727667自然健康的品牌5554575154產(chǎn)品豐富口味多5756615453品牌代言人知名度高4640473243有青春活力的4542464337符合潮流且時(shí)尚的品牌4846543548包裝設(shè)計(jì)吸引人4438453534勇于創(chuàng)新的品牌4539453041平均55.954.959.854.550.3數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問重要性程度（由高到低）基數(shù)：認(rèn)知關(guān)鍵品牌的被訪者品牌形象（康師傅冰紅茶）–2010康師傅冰紅茶在華東地區(qū)的品牌形象與全國情況較為相近，在南京品牌表現(xiàn)突出，而在合肥表現(xiàn)不理想Q8：一些描述包裝冰茶飲料的描述句，請(qǐng)您告訴我它適合用來形容哪一個(gè)或哪幾個(gè)品牌。全國華東區(qū)南京寧杭州杭州合肥瑚基數(shù)3795382126127全國華東區(qū)南京寧杭州杭州合肥瑚基數(shù)358234211296133口味很好433922#2960當(dāng)我與別人在一起時(shí)愿意喝的品牌3935222156帶給我好心情的感受3731251249大眾的4544302669是領(lǐng)導(dǎo)品牌3834231756可以信賴的品牌5554404473該品牌茶飲料很專業(yè)4036301754放松的3834231458產(chǎn)品物有所值4542353058這個(gè)品牌很親切溫馨3733271550具有高品質(zhì)的3936252056熟悉的品牌5552373876自然健康的品牌4137282753產(chǎn)品豐富口味多3631242046品牌代言人知名度高3231221353有青春活力的3631241748符合潮流且時(shí)尚的品牌3634261454包裝設(shè)計(jì)吸引人3431241748勇于創(chuàng)新的品牌3630262140平均40.136.627.021.755.6數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問重要性程度（由高到低）基數(shù)：認(rèn)知關(guān)鍵品牌的被訪者品牌形象（統(tǒng)一冰紅茶）–2010統(tǒng)一冰紅茶品牌形象在華東區(qū)劣于全國平均水平，而在合肥地區(qū)表現(xiàn)突出，明顯高于全國平均水平Q8：一些描述包裝冰茶飲料的描述句，請(qǐng)您告訴我它適合用來形容哪一個(gè)或哪幾個(gè)品牌。全國華東區(qū)南京寧杭州杭州合肥瑚基數(shù)3582342112961全國華東區(qū)南京寧杭州杭州合肥瑚基數(shù)326729311168114口味很好39353827#36當(dāng)我與別人在一起時(shí)愿意喝的品牌3636452137帶給我好心情的感受312835934大眾的4138422344是領(lǐng)導(dǎo)品牌3733381838可以信賴的品牌4951464459該品牌茶飲料很專業(yè)3939412545放松的3231351735產(chǎn)品物有所值4242373252這個(gè)品牌很親切溫馨3533342039具有高品質(zhì)的3839362947熟悉的品牌5049493458自然健康的品牌4138363144產(chǎn)品豐富口味多3837352745品牌代言人知名度高2826261334有青春活力的3128261937符合潮流且時(shí)尚的品牌3332321741包裝設(shè)計(jì)吸引人2825251632勇于創(chuàng)新的品牌3032273137平均36.735.435.923.841.8數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問重要性程度（由高到低）基數(shù)：認(rèn)知關(guān)鍵品牌的被訪者品牌形象（康師傅冰綠茶）–2010康師傅冰綠茶品牌形象在華東區(qū)表現(xiàn)與全國水平相近，在合肥地區(qū)表現(xiàn)突出，而在杭州表現(xiàn)不理想Q8：一些描述包裝冰茶飲料的描述句，請(qǐng)您告訴我它適合用來形容哪一個(gè)或哪幾個(gè)品牌。全國華東區(qū)南京寧杭州杭州合肥瑚基數(shù)3267293111681全國華東區(qū)南京寧杭州杭州合肥瑚基數(shù)1197118543232口味很好2417#13#15#28#當(dāng)我與別人在一起時(shí)愿意喝的品牌2017231014帶給我好心情的感受201623613大眾的2225261832是領(lǐng)導(dǎo)品牌221314817可以信賴的品牌2828233332該品牌茶飲料很專業(yè)231515824放松的212129819產(chǎn)品物有所值2522192721這個(gè)品牌很親切溫馨202025920具有高品質(zhì)的2416141126熟悉的品牌3334322746自然健康的品牌2224292019產(chǎn)品豐富口味多262630738品牌代言人知名度高171114415有青春活力的2519221419符合潮流且時(shí)尚的品牌252230623包裝設(shè)計(jì)吸引人261618621勇于創(chuàng)新的品牌2718181919平均23.720.021.913.523.5數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問重要性程度（由高到低）基數(shù)：認(rèn)知關(guān)鍵品牌的被訪者Q8：一些描述包裝冰茶飲料的描述句，請(qǐng)您告訴我它適合用來形容哪一個(gè)或哪幾個(gè)品牌。品牌形象（康師傅勁涼冰茶）–2010康師傅勁涼冰茶在華東區(qū)的品牌形象略低于全國平均水平，在合肥品牌表現(xiàn)突出，而在杭州表現(xiàn)不理想全國華東區(qū)南京寧杭州杭州合肥瑚基數(shù)1197118543232廣告表現(xiàn)

廣告認(rèn)知度廣告表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問20092010包裝冰茶廣告認(rèn)知-2009至2010無提示第一提及無提示總提及提示后總提及%華東地區(qū)的康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶和統(tǒng)一冰紅茶的廣告認(rèn)知率相比2009年下降明顯%基數(shù)：所有被訪者Q1c/d,Q2b：P3M廣告第一提及/廣告無提示提及，廣告提示提及康師傅冰紅茶康師傅冰綠茶康師傅勁涼冰茶統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一冰綠茶娃哈哈冰紅茶雀巢冰爽茶雀巢原葉冰紅茶今麥郎冰紅茶雀巢冰極冰爽茶娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶達(dá)利園冰紅茶三得利冰烏龍茶雀巢果悠茶三得利冰茉莉茶麒麟午后紅茶n=377392數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問20092010包裝冰茶數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示總提及%康師傅和統(tǒng)一的2010華東區(qū)廣告認(rèn)知率均低于全國平均水平，且較09年有所下降。其中前者在南京和合肥的降幅較明顯，后者在杭州的降幅較明顯Q1c/d,Q2b：P3M廣告第一提及/廣告無提示提及，廣告提示提及康師傅冰紅茶全國華東區(qū)南京杭州合肥統(tǒng)一冰紅茶娃哈哈冰紅茶雀巢冰爽茶冰紅茶廣告認(rèn)知-2009至2010-分城市n=37443891377392125128125127126137數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示總提及%康師傅冰紅茶在不同人群中的廣告認(rèn)知率較09年有所下降；統(tǒng)一冰紅茶在15-19歲和25-29歲人群中的廣告認(rèn)知率較09年均有所增長Q1c/d,Q2b：P3M廣告第一提及/廣告無提示提及，廣告提示提及康師傅冰紅茶全國華東區(qū)15-1920-2425-2930-3940-49男性女性統(tǒng)一冰紅茶娃哈哈冰紅茶雀巢冰爽茶冰紅茶廣告認(rèn)知-2009至2010-分年齡、性別n=374438913773926259575557631241307784178194199198數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示總提及%康師傅的華東區(qū)廣告認(rèn)知率低于全國平均水平?？祹煾翟谀暇⒑贾菥陆刀诤戏蕜t呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；統(tǒng)一在南京、合肥均出現(xiàn)上升而在杭州呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；雀巢原葉在南京、杭州下降明顯Q1c/d,Q2b：P3M廣告第一提及/廣告無提示提及，廣告提示提及全國華東區(qū)南京杭州合肥冰綠茶廣告認(rèn)知-2009至2010-分城市康師傅冰綠茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢原葉n=37443891377392125128125127126137數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示總提及%康師傅冰綠茶和雀巢原葉在各人群中的廣告認(rèn)知率較09年有所下降；統(tǒng)一冰綠茶在15-29歲的消費(fèi)者中的廣告認(rèn)知率較2009有所上升Q1c/d,Q2b：P3M廣告第一提及/廣告無提示提及，廣告提示提及全國華東區(qū)15-1920-2425-2930-3940-49男性女性冰綠茶廣告認(rèn)知-2009至2010-分年齡、性別康師傅冰綠茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢原葉n=374438913773926259575557631241307784178194199198數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問無提示第一提及提示后總提及無提示促銷（再來一瓶）效果評(píng)估促銷（再來一瓶）效果評(píng)估數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知-2010-分年齡、性別再來一瓶的認(rèn)知度非常高，高于全國水平達(dá)到93%；認(rèn)知度相對(duì)稍低的是40-49歲年齡段*不包括“再來一瓶”%華東區(qū)－分年齡華東區(qū)－性別15-19歲20-24歲25-29歲30-39歲40-49歲男性女性9696979288959179726758657062414253515946544133424344384514262730282627232725291623262223182013152320201321512202822111161612878806659556313084194198n=3891392全國華東區(qū)基數(shù)：所有被訪者（n=392）Q44a:知道的促銷方式再來一瓶開蓋有獎(jiǎng)*降價(jià)促銷加量不加價(jià)試飲附贈(zèng)禮品送小包裝茶飲料贈(zèng)其他食品網(wǎng)上積分兌換瓶標(biāo)短信促銷數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知-2010-分年數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知-2010-分城市再來一瓶”在各城市的認(rèn)知率沒有明顯差異*不包括“再來一瓶”%n=3891392128127137全國華東區(qū)南京杭州合肥基數(shù)：所有被訪者（n=392）Q46a:知道的促銷方式再來一瓶開蓋有獎(jiǎng)*降價(jià)促銷加量不加價(jià)試飲附贈(zèng)禮品送小包裝茶飲料贈(zèng)其他食品網(wǎng)上積分兌換瓶標(biāo)短信促銷數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知-2010-數(shù)據(jù)來源：23城市CLT訪問最喜歡的促銷活動(dòng)-2010-分年齡、性別華東區(qū)消費(fèi)者對(duì)再來一瓶的喜愛程度略高于全國水平，40-49歲和女性對(duì)‘再來一瓶’的喜歡度相對(duì)低一些，喜歡度最高的是15-19歲的青少年消費(fèi)者；女性比男性更喜歡直接的降價(jià)促銷*不包括“再來一瓶”%再來一瓶降價(jià)促銷開蓋有獎(jiǎng)*加量不加價(jià)試飲附贈(zèng)禮品送小包裝茶飲料贈(zèng)其他食品網(wǎng)上積分兌換瓶標(biāo)短信促銷華東區(qū)－分年齡華東區(qū)－性別15-19歲20-24歲25-29歲30-39歲40-49歲男性女性76736868667564113879510117761079657897711331132022012011121100100002000000100000