東瑞集團(tuán)-太原長(zhǎng)風(fēng)街項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告課件

謹(jǐn)呈：東瑞集團(tuán)合富輝煌（中國(guó)）房地產(chǎn)顧問有限公司2012年1月東瑞集團(tuán)太原長(zhǎng)風(fēng)街項(xiàng)目

發(fā)展策劃報(bào)告1謹(jǐn)呈：東瑞集團(tuán)合富輝煌（中國(guó)）房地產(chǎn)顧問有限公司東瑞集團(tuán)太原合富輝煌的策劃工作是基于大量的基礎(chǔ)研究項(xiàng)目組通過市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)研，包括城市、區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)、客戶需求等多個(gè)方面，收集了充分的市場(chǎng)信息及數(shù)據(jù)，同時(shí)也進(jìn)行了多次的深入訪談，其中包括消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士等，為策劃工作的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)工作內(nèi)容收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行的訪談進(jìn)行的分析城市與片區(qū)宏觀背景研究房地產(chǎn)市場(chǎng)研究城市發(fā)展背景與規(guī)劃情況項(xiàng)目在城市中的地位項(xiàng)目所在區(qū)域的配套設(shè)施和交通市場(chǎng)格局與片區(qū)發(fā)展?fàn)顩r城市在售的住宅供需情況城市后續(xù)供應(yīng)情況競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況分析業(yè)內(nèi)人士及政府相關(guān)部門人員訪談城市宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)大勢(shì)分析區(qū)域發(fā)展、規(guī)劃分析區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、格局分析目標(biāo)客戶群及購(gòu)買能力、意愿的初步預(yù)測(cè)客戶訪談及問卷主流購(gòu)房群體區(qū)域消費(fèi)特征購(gòu)房群體的細(xì)分調(diào)查問卷近10位客戶訪談項(xiàng)目主流客戶群預(yù)測(cè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)房能力、傾向的研究分析2合富輝煌的策劃工作是基于大量的基礎(chǔ)研究項(xiàng)目組通過市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)研3本項(xiàng)目報(bào)告思路框架前言項(xiàng)目界定住宅物業(yè)市場(chǎng)分析借鑒案例分析發(fā)展策略及定位體系住宅物業(yè)研究客戶研究分析項(xiàng)目本體分析設(shè)計(jì)方向研判產(chǎn)品定位住宅物業(yè)發(fā)展建議工作背景工作目標(biāo)客戶定位市場(chǎng)定位城市宏觀背景分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境城市發(fā)展規(guī)劃基礎(chǔ)研究發(fā)展策略及定位物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目理解項(xiàng)目屬性開發(fā)條件問題初判開發(fā)成本估算財(cái)務(wù)效益分析投資測(cè)算分析投資測(cè)算分析第一階段匯報(bào)20120114整體發(fā)展策略開發(fā)策略物業(yè)打造建議形象定位定位體系深化價(jià)格定位33本項(xiàng)目報(bào)告思路框架前言項(xiàng)目界定住宅物業(yè)市項(xiàng)目發(fā)展理解

——準(zhǔn)確界定項(xiàng)目屬性和明析核心問題是我們研究工作的基本前提……4項(xiàng)目發(fā)展理解——4長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，城市向東發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，毗鄰城市商業(yè)、商務(wù)核心，發(fā)展可期區(qū)位長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是太原城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，毗鄰老城中心，優(yōu)先承接城市“南移”發(fā)展；長(zhǎng)風(fēng)大街是城市東西向的次發(fā)展軸，未來形成全市商務(wù)、商業(yè)核心；本項(xiàng)目位處長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)，是城市東西發(fā)展軸上的重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域，是以居住生活為基本功能，以城市服務(wù)業(yè)為發(fā)展支撐的城市東南部現(xiàn)代化門戶區(qū)。濱河?xùn)|路濱河西路太行路東環(huán)高速出入口收費(fèi)站長(zhǎng)風(fēng)大街本項(xiàng)目長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖項(xiàng)目所在地長(zhǎng)風(fēng)文化商務(wù)區(qū)長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)近期重點(diǎn)項(xiàng)目分布圖新商業(yè)核心：親賢商圈長(zhǎng)風(fēng)大街汾河老城中心長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)長(zhǎng)風(fēng)文化商務(wù)區(qū)5長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，城市向東發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)本項(xiàng)目有一定的綠地包圍，擁有一定景觀資源條件項(xiàng)目地塊處在太原東部的地坎上，環(huán)境、空氣質(zhì)量?jī)?yōu)越項(xiàng)目本身并無多大資源優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目南面的百畝綠地打造將成為項(xiàng)目的重要資源優(yōu)勢(shì)周邊城鄉(xiāng)結(jié)合部形象將造成一定負(fù)面影響。資源項(xiàng)目周邊形象都市景觀走廊綠化生態(tài)走廊本項(xiàng)目南面退讓綠地6本項(xiàng)目有一定的綠地包圍，擁有一定景觀資源條件項(xiàng)目地塊處在太原從區(qū)域市場(chǎng)看，項(xiàng)目受到三類不同項(xiàng)目的夾擊品牌開發(fā)商：萬科紫臺(tái)本土開發(fā)商：東景苑小產(chǎn)權(quán)房：禮頓山市場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模小，同時(shí)還受到品牌開發(fā)商、大盤以及眾多小產(chǎn)權(quán)房項(xiàng)目的夾擊商品房項(xiàng)目小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目禮頓山（195畝）總建46萬萬科紫臺(tái)（142畝）總建34萬本項(xiàng)目（50畝）總建13萬東景苑一期（85畝）總建27萬槐桐別苑（37畝）金峰帝景（300畝）怡海花苑（60畝）項(xiàng)目名稱占地（㎡）建面（㎡）東景里5.67萬23.8萬萬科紫臺(tái)9.5萬33.2萬禮頓山13萬45.5萬本項(xiàng)目3.3萬13萬7從區(qū)域市場(chǎng)看，項(xiàng)目受到三類不同項(xiàng)目的夾擊市場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模小，同時(shí)項(xiàng)目占地4.95萬㎡，容積率為3-4，屬中小型規(guī)模高強(qiáng)度項(xiàng)目，配套打造有限,開發(fā)期相對(duì)較短項(xiàng)目總占地：49543㎡項(xiàng)目?jī)粲玫兀?4214㎡總?cè)莘e率：≤4用地性質(zhì)：商住用地商業(yè)兼容比例不小于10%，不大于20%建筑限高：100米建筑密度：18-23%總綠地率：≥35%本體周邊項(xiàng)目指標(biāo)一覽項(xiàng)目名稱占地（㎡）建面（㎡）容積率物業(yè)形態(tài)項(xiàng)目周邊區(qū)域東景里5.67萬23.8萬4.2高層萬科紫臺(tái)9.5萬33.2萬3.5高層禮頓山13萬45.5萬3.5高層槐桐別苑2.46萬10.5萬4.3小高、高層1、由于本項(xiàng)目屬于中小型規(guī)模，將面臨以下情況：（1）因規(guī)模有限導(dǎo)致配套打造相對(duì)有限（2）因規(guī)模有限導(dǎo)致開發(fā)期將不會(huì)太長(zhǎng)2、用地容積率為3-4將可能出現(xiàn)的物業(yè)：（1）小高層（高層）8項(xiàng)目占地4.95萬㎡，容積率為3-4，屬中小型規(guī)模高強(qiáng)度項(xiàng)目企業(yè)目標(biāo)與愿景：項(xiàng)目的目標(biāo)解讀目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)：項(xiàng)目銷售速度正常消化初次開發(fā)，控制風(fēng)險(xiǎn)，保證項(xiàng)目成功保證正常的利潤(rùn)目標(biāo)樹立項(xiàng)目現(xiàn)象，保證門戶形象東瑞企業(yè)是集品牌汽車服務(wù)與工商貿(mào)易兩大主業(yè)為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)以“追求卓越，創(chuàng)行無限”為經(jīng)營(yíng)理念；以“真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)、高效、快捷”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；以“發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)”為發(fā)展目標(biāo)。東瑞集團(tuán)初次涉足房地產(chǎn)開發(fā)。一、正?？斓匿N售速度，順利的市場(chǎng)消化合富目標(biāo)理解二、在保證項(xiàng)目成功基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)正?；?、樹立企業(yè)的品牌，為后續(xù)開發(fā)創(chuàng)造機(jī)會(huì)9企業(yè)目標(biāo)與愿景：項(xiàng)目的目標(biāo)解讀目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)：東瑞企業(yè)是集品具有規(guī)劃利好的城市新興區(qū)域，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的、

具有一定綠地資源的精品型住宅項(xiàng)目

城市次發(fā)展軸，長(zhǎng)風(fēng)新興商務(wù)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模遠(yuǎn)大于本項(xiàng)目?jī)粲玫?0畝，高容積不高于4發(fā)展屬性界定擁有100余畝的綠地面積根據(jù)對(duì)屬性的界定，我們對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展的核心問題：

項(xiàng)目規(guī)模和資源均不具優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出？

？10具有規(guī)劃利好的城市新興區(qū)域，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的、本項(xiàng)目的整體思路：核心問題分解如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？如何準(zhǔn)確定位，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何落位規(guī)劃，最大化兌現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值？

項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？

在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有了清晰認(rèn)識(shí)之后，項(xiàng)目應(yīng)該以怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略、策略來贏得激烈的競(jìng)爭(zhēng)？如何通過定位體系構(gòu)建項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)判斷以及定位體系之下，本項(xiàng)目的開發(fā)策略如何實(shí)施、物業(yè)如何落位、產(chǎn)品體系如何構(gòu)筑，才能有效向市場(chǎng)兌現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？落位競(jìng)爭(zhēng)定位11本項(xiàng)目的整體思路：核心問題分解如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)？宏觀背景案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？競(jìng)爭(zhēng)？怎樣理解潛在客戶的需求？12如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕山西：整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展低于全國(guó)平均水平，近年相比中部六省發(fā)展滯后，發(fā)展水平中等偏下對(duì)人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)水平進(jìn)行分析，從全國(guó)平均層面來看，山西的各項(xiàng)指標(biāo)基本位于全國(guó)31個(gè)省級(jí)單位16—22名之間，均低于全國(guó)平均水平；從中部六省層面來看，山西近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位次從2006年的前列下降到2010年的中等偏下。人均（元）2010年GDP城鎮(zhèn)可支配收入農(nóng)村純收入固定資產(chǎn)投資消費(fèi)品零售山西水平26385156484736189239556全國(guó)水平296781910959192074111708山西/全國(guó)0.890.820.800.910.82全國(guó)排名1620222219山西省人均經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)的地位

山西河南湖北湖南安徽江西中部六省位次2006年2010年人均GDP（元）總量37532599403735713040312312全國(guó)排名162014212724城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）總量15648159001605816566157881548125全國(guó)排名201716131823人均固定資產(chǎn)投資（元）總量17788176401887314952199151969014全國(guó)排名192118281516人均社會(huì)消費(fèi)品零售額（元）總量898312911174087936977658122全國(guó)排名153112162122人均進(jìn)出口額（元）總量35218945322440848114全國(guó)排名2229162818152010年中部六省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較

資料來源：各省份統(tǒng)計(jì)公報(bào)統(tǒng)計(jì)13山西：整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展低于全國(guó)平均水平，近年相比中部六省發(fā)展滯后山西：進(jìn)入新特區(qū)行列，獲得優(yōu)先政策支持和發(fā)展機(jī)遇，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，土地審批政策優(yōu)勢(shì)推動(dòng)城市建設(shè)加速2010年11月，山西成為我國(guó)第一個(gè)全省域、全方位、系統(tǒng)性的國(guó)家級(jí)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，先試先行，探索打破“資源陷阱”、發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑，加快資源要素資本化、市場(chǎng)化的過程。政策支撐：山西將獲得煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展、財(cái)政返還、煤層氣開采、舊有煤礦用地審批權(quán)等方面政策優(yōu)惠。如煤炭行業(yè)資源稅從價(jià)征收試點(diǎn)、完善采礦權(quán)市場(chǎng)和資源有償使用機(jī)制、深化金融改革、實(shí)行城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤政策等方面。山西將獲得土地方面的審批優(yōu)勢(shì)政策。國(guó)家將支持山西省在現(xiàn)有耕地總量不變情況下，擁有“土地置換”的用地指標(biāo)；特別擁有對(duì)采煤沉陷區(qū)、廢棄工礦地、劣質(zhì)土地的使用和審批權(quán)。未來10年，山西省將加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。初步建立資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制，鞏固能源基地的戰(zhàn)略地位,初步建立以煤和煤炭加工轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)，現(xiàn)代煤化工、裝備制造、新材料、文化旅游和現(xiàn)代物流等多元發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，新型工業(yè)化水平達(dá)到60%2011年2015年2020年區(qū)域價(jià)值成長(zhǎng)區(qū)域建設(shè)推進(jìn)轉(zhuǎn)型初期轉(zhuǎn)型穩(wěn)定期促進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制基本形成，全國(guó)重要能源基地戰(zhàn)略地位全面提升，現(xiàn)代煤化工等非煤產(chǎn)業(yè)比重大幅提高，多元化產(chǎn)業(yè)體系形成。14山西：進(jìn)入新特區(qū)行列，獲得優(yōu)先政策支持和發(fā)展機(jī)遇，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)太原市作為太原大都市圈的核心城市，其對(duì)周邊城市將產(chǎn)生較強(qiáng)的輻射力和吸引力，太原的房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)于周邊城市人群的吸引力也將逐漸增強(qiáng)為了在國(guó)家“中部崛起”戰(zhàn)略中取得主動(dòng)，山西“十一五規(guī)劃”提出了構(gòu)建“大太原經(jīng)濟(jì)圈”的規(guī)劃；隨著太原大都市圈的構(gòu)建和城鎮(zhèn)組群的整合發(fā)展，太原市作為核心城市的吸附能力將更加明顯。太原的房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)于周邊人口的吸引力也將極大增強(qiáng)。通過區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展和升級(jí)，太原作為經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，經(jīng)濟(jì)的開放性將不斷增強(qiáng)。

“大太原經(jīng)濟(jì)圈”是指以太原為中心，以晉中的榆次區(qū)為次中心，包容周邊的晉中市的多數(shù)縣市區(qū)，呂梁市、忻州市及陽(yáng)泉市的少數(shù)縣市區(qū)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域?！浴渡轿魇?guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》核心內(nèi)圈層外圈層15太原市作為太原大都市圈的核心城市，其對(duì)周邊城市將產(chǎn)生較強(qiáng)的輻太原：山西省省會(huì)，歷史文化名城，從資源型逐步走向綜合型的城市延續(xù)資源型產(chǎn)業(yè)取向戰(zhàn)略出現(xiàn)問題：支柱產(chǎn)業(yè)單一化、城市基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)短缺……“資源陷阱”，貽誤轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)期，陷入長(zhǎng)期的低迷輝煌歷史新中國(guó)成立戰(zhàn)國(guó)名城九邊重鎮(zhèn)晉商執(zhí)全國(guó)牛耳列為第一批國(guó)家重點(diǎn)投資建設(shè)城市之一僅次于北京、天津的華北“工業(yè)重鎮(zhèn)”2003年至今改革開放資源價(jià)格上漲和重化工復(fù)蘇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新型化和新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模化為方向大力投入城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整治環(huán)境新時(shí)代的城市性質(zhì)：太原市是山西省省會(huì)，歷史文化城市，新型工業(yè)和能源基地，我國(guó)中西部區(qū)域性中心城市之一。16太原：山西省省會(huì)，歷史文化名城，從資源型逐步走向綜合型的城市太原：經(jīng)濟(jì)總量不大，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ?，全省?jīng)濟(jì)核心與周邊同等級(jí)城市相比，太原經(jīng)濟(jì)總量較低，但近年GDP保持12%的平均速度穩(wěn)定增長(zhǎng)；太原市區(qū)GDP總量占山西全省比重穩(wěn)定保持在20%左右，人均GDP與全省比值也保持在2倍水平，表明太原市在山西經(jīng)濟(jì)中的核心地位穩(wěn)固。200520062007200820092010GDP比重（％）18.6221.3122.6821.1620.9819.56人均GDP比值2.372.182.162.082.061.60近6年太原市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與山西省比較2005-2010年太原GDP變化一覽表(單位:億元）數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計(jì)年鑒太原武漢鄭州西安合肥呼和浩特GDP（億元）1778551640033241270318662010年太原市與周邊省會(huì)及發(fā)達(dá)城市GDP比較數(shù)據(jù)來源：各城市統(tǒng)計(jì)年鑒17太原：經(jīng)濟(jì)總量不大，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ?，全省?jīng)濟(jì)核心與太原：第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)輻射能力逐年加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)腹地不斷擴(kuò)大，對(duì)周邊城市吸聚力加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已從“二、三、一”向“三、二、一”發(fā)展，實(shí)現(xiàn)二產(chǎn)和三產(chǎn)的雙核發(fā)展，穩(wěn)定性逐步增強(qiáng)；太原市以服務(wù)型經(jīng)濟(jì)為主的第三產(chǎn)業(yè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊城市，對(duì)周邊城市的輻射力明顯加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)腹地不斷擴(kuò)大；產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)：十二五期間，要加快推進(jìn)工業(yè)新型化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。重點(diǎn)發(fā)展都市型農(nóng)業(yè)、高端裝備制造業(yè)、戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。——摘自《太原市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計(jì)年鑒近9年太原三產(chǎn)結(jié)構(gòu)比例變化2010年太原與周邊城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較18太原：第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)輻射能力逐年加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)腹地不斷擴(kuò)太原：消費(fèi)型城市特征明顯，居民收入水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)太原市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)支出與儲(chǔ)蓄水平同步提高，消費(fèi)能力明顯增強(qiáng)；太原市城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出與可支配收入的比例保持在75%左右，消費(fèi)型城市的特征明顯。數(shù)據(jù)來源：太原統(tǒng)計(jì)年鑒2005-2010年太原城鎮(zhèn)人均可支配收入與消費(fèi)支出(單位:元）2005-2010年太原城居民儲(chǔ)蓄存款余額情況(單位:億元）19太原：消費(fèi)型城市特征明顯，居民收入水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)太原：社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)，整體消費(fèi)需求日益旺盛太原社會(huì)消費(fèi)品零售總額每年保持10％－20％增長(zhǎng)速度，居民生活改善幅度大，消費(fèi)需求日益旺盛；太原市社會(huì)消費(fèi)品零售總額占山西省的比例穩(wěn)定保持在26%以上，在山西省的經(jīng)濟(jì)核心地位不斷鞏固。2005-2010年山西及太原社會(huì)消費(fèi)品零售總額情況(單位:億元）數(shù)據(jù)來源：山西統(tǒng)計(jì)年鑒單位（億元）200520062007200820092010山西140116131914.12356.528093207.9太原384436515.91626.03700.04825.85太原所占比例27.4%27.1%26.95%26.57%24.92%25.74%近6年山西及太原市社會(huì)消費(fèi)品零售總額變化趨勢(shì)20太原：社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)，整體消費(fèi)需求日益旺盛太原社太原：人口規(guī)模小，近年城市建設(shè)力度加大，人口增長(zhǎng)加速，有利推動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展山西省人口密度較低，與周邊省會(huì)城市相比，太原市常住人口規(guī)模??；從近六年常住人口的變化來看，太原市人口增長(zhǎng)速度緩慢，近年行政區(qū)劃調(diào)整和棚戶區(qū)改造影響下，人口增長(zhǎng)加速。200520062007200820092010常住人口數(shù)（萬人）342.85344.27345.71347.14350.18420.16增長(zhǎng)率0.427%0.412%0.418%0.414%0.876%19.98%近6年太原市全市總?cè)丝谇闆r比較

太原武漢鄭州合肥長(zhǎng)沙南昌西安常住人口（萬人）420979863570704504847太原與同級(jí)別其它城市人口比較數(shù)據(jù)來源：山西統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)來源：各城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)21太原：人口規(guī)模小，近年城市建設(shè)力度加大，人口增長(zhǎng)加速，有利推22宏觀小結(jié)：太原經(jīng)濟(jì)整體向好，對(duì)周邊市縣的輻射能力強(qiáng)，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)需求旺盛，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)太原經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，發(fā)展前景向好1太原單核地位凸顯，經(jīng)濟(jì)的輻射能力不斷增強(qiáng)，對(duì)周邊城市人口吸聚性強(qiáng)2綜改區(qū)建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，加快城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展太原經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ筇?jīng)濟(jì)圈核心的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)核心地位不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)腹地不斷擴(kuò)大，對(duì)周邊城市輻射能力不斷加強(qiáng)近年城市建設(shè)力度加大，人口快速增長(zhǎng)居民消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)需求旺盛3消費(fèi)支出和可支配收入比值保持在75%左右，消費(fèi)型城市特征明顯社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持10%-20%的增長(zhǎng)速度，在全省比重保持在26%以上2222宏觀小結(jié)：太原經(jīng)濟(jì)整體向好，對(duì)周邊市縣的輻射能力強(qiáng)，居民如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)？宏觀背景案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？競(jìng)爭(zhēng)？怎樣理解潛在客戶的需求？23如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕城市向南發(fā)展，項(xiàng)目不處于城市發(fā)展主軸上，但處于城市次發(fā)展軸上，項(xiàng)目區(qū)域城市屬性不斷增強(qiáng)由于地形限制以及城市擴(kuò)容需要，太原城市發(fā)展必然向腹地廣闊的南面發(fā)展。在城市整體向南發(fā)展的前提下，近期將實(shí)施“南移西進(jìn)、北展東擴(kuò)、提升品質(zhì)、重塑形象”的空間發(fā)展戰(zhàn)略。大力發(fā)展汾河兩岸，并布局重要的公共服務(wù)功能，形成城市向南發(fā)展的主軸線。調(diào)整行政中心布局，省政府、市政府南移，帶動(dòng)城南、新城市兩個(gè)中心區(qū)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城市中心的向南發(fā)展。南客站、空港、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)以及教育園區(qū)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)城市南移。項(xiàng)目區(qū)域偏離向南發(fā)展主軸，但位于長(zhǎng)風(fēng)街城市發(fā)展次軸，發(fā)展?jié)摿Υ?。?xiàng)目所在地傳統(tǒng)核心區(qū)城南核心區(qū)城南科教生活綜合區(qū)新城市核心區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)教育園區(qū)汾河城市發(fā)展軸長(zhǎng)風(fēng)街城市發(fā)展軸迎澤街城市發(fā)展軸24城市向南發(fā)展，項(xiàng)目不處于城市發(fā)展主軸上，但處于城市次發(fā)展軸上長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，城市向東發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，毗鄰城市商業(yè)、商務(wù)核心，發(fā)展可期項(xiàng)目隸屬長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)發(fā)展范圍，緊鄰東環(huán)高速收費(fèi)站長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是太原城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，毗鄰老城中心，優(yōu)先承接城市“南移”發(fā)展；長(zhǎng)風(fēng)大街是城市東西向的次發(fā)展軸，未來形成全市商務(wù)、商業(yè)核心；本項(xiàng)目位處長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)，是城市東西發(fā)展軸上的重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域，是以居住生活為基本功能，以城市服務(wù)業(yè)為發(fā)展支撐的城市東南部現(xiàn)代化門戶區(qū)。濱河?xùn)|路濱河西路太行路東環(huán)高速出入口收費(fèi)站長(zhǎng)風(fēng)大街本項(xiàng)目長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖項(xiàng)目所在地長(zhǎng)風(fēng)文化商務(wù)區(qū)長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)近期重點(diǎn)項(xiàng)目分布圖新商業(yè)核心：親賢商圈長(zhǎng)風(fēng)大街汾河老城中心長(zhǎng)風(fēng)東街片區(qū)長(zhǎng)風(fēng)文化商務(wù)區(qū)25長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)是城市近期重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，城市向東發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目毗鄰東環(huán)高速和長(zhǎng)風(fēng)街城市主干道，東南大門門戶地位，內(nèi)外交通便捷，未來南部城市綜合交通建設(shè)的完善，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯項(xiàng)目毗鄰東環(huán)高速公路和長(zhǎng)風(fēng)街城市主干道，交通便捷，東南大門的門戶。城市綜合交通建設(shè)南移，未來南客站（原北營(yíng)火車站，將建成高鐵站點(diǎn)，成為華北地區(qū)第二大鐵路交通樞紐）和武宿機(jī)場(chǎng)（升級(jí)為4E級(jí)）的建設(shè)升級(jí)，區(qū)域?qū)ν饨煌▋?yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。未來城市將形成4條快速交通線路，其中2、4號(hào)線經(jīng)過太行路，項(xiàng)目周邊交通條件進(jìn)一步改善。太原公共交通規(guī)劃項(xiàng)目所在地武宿機(jī)場(chǎng)南客站東環(huán)高速公路長(zhǎng)風(fēng)街南客站效果圖④②太行路26項(xiàng)目毗鄰東環(huán)高速和長(zhǎng)風(fēng)街城市主干道，東南大門門戶地位，內(nèi)外交目前，項(xiàng)目公共交通不完善，未來有地鐵、公交等規(guī)劃利好，但較為遠(yuǎn)期，對(duì)項(xiàng)目的拉動(dòng)作用有限未來，太原將形成完善的軌道交通系統(tǒng)和公共交通系統(tǒng)，項(xiàng)目毗鄰地鐵2號(hào)線、地鐵5號(hào)線以及公交G8，具有一定的規(guī)劃利好；從建設(shè)時(shí)序上來看，2號(hào)線二期、5號(hào)線規(guī)劃時(shí)序?yàn)橹羞h(yuǎn)期，但對(duì)項(xiàng)目的拉動(dòng)作用有限。太原公共交通規(guī)劃圖項(xiàng)目所在地線路長(zhǎng)度/km開工年/年通車年/年近期2號(hào)線一期25.1201220161號(hào)線一期24.120132017中期4號(hào)線32.0201520193號(hào)線22.5201620202號(hào)線二期12.520162020遠(yuǎn)期5號(hào)線33.8201820221號(hào)線二期7.9202120246號(hào)線48.1202320287號(hào)線27.620262030太原市城市軌道交通線路建設(shè)時(shí)序安排一覽表G8公交線路27目前，項(xiàng)目公共交通不完善，未來有地鐵、公交等規(guī)劃利好，但較為28規(guī)劃小結(jié)：項(xiàng)目地處城市東擴(kuò)軸線，城市價(jià)值不斷提升；環(huán)境優(yōu)越，宜居屬性凸顯；城市東南門戶，便利吸納周邊客群政府主導(dǎo)城市向南，市場(chǎng)力量推動(dòng)城市向東1長(zhǎng)風(fēng)東街優(yōu)先承接城市南移和太榆融合，發(fā)展可期2地理?xiàng)l件決定城市向腹地廣闊的南面發(fā)展，政府也確定城市中心沿汾河向南發(fā)展的戰(zhàn)略品牌開發(fā)商向東集聚，一股強(qiáng)大的市場(chǎng)力量即將推動(dòng)城市東部發(fā)展太榆同城加速，東部成為城市融合前沿東部環(huán)境優(yōu)越，形成城市高端居住區(qū)，認(rèn)知度高長(zhǎng)風(fēng)片區(qū)地處城市動(dòng)地發(fā)展軸線，是城市近期建設(shè)熱點(diǎn)，城市價(jià)值不斷提升項(xiàng)目地處城市東南門戶，內(nèi)外交通便捷3近期城市綜合交通建設(shè)南移，項(xiàng)目所在區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)凸顯公共交通規(guī)劃較為遠(yuǎn)期，對(duì)項(xiàng)目拉伸有限2828規(guī)劃小結(jié)：項(xiàng)目地處城市東擴(kuò)軸線，城市價(jià)值不斷提升；環(huán)境優(yōu)如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)？宏觀背景案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？競(jìng)爭(zhēng)？怎樣理解潛在客戶的需求？29如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕房地產(chǎn)投資持續(xù)加速增長(zhǎng)，但投資總額小，與周邊省會(huì)城市有較大差距近年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，太原房地產(chǎn)投資持續(xù)增加，增長(zhǎng)速度和占固投的比重持續(xù)增加。與周邊其它省會(huì)城市比較，太原市房地產(chǎn)開發(fā)投資總量小，市場(chǎng)發(fā)育程度明顯落后。太原武漢鄭州合肥長(zhǎng)沙南昌西安房地產(chǎn)投資（億元）2411017.4775.2819.03684.15230.15842.34增長(zhǎng)率46%30.70%50.90%22.20%37.5%16.10%21%房投/固投26.3%27.1%28.1%26.7%21.4%11.9%25.9%2010年太原市與周邊省會(huì)城市房地產(chǎn)投資情況比較太原房地產(chǎn)投資變化趨勢(shì)(單位:億元）數(shù)據(jù)來源：太原房管局?jǐn)?shù)據(jù)來源：各城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)30房地產(chǎn)投資持續(xù)加速增長(zhǎng)，但投資總額小，與周邊省會(huì)城市有較大差商品住宅價(jià)格整體穩(wěn)步上升，在周邊省會(huì)城市中居于前列自2001年以來，太原市商品住宅的價(jià)格以年均11.5％的漲幅穩(wěn)步增長(zhǎng)，價(jià)格處于中部省會(huì)城市中游水平，漲幅屬于中等偏下進(jìn)入2007年、2010年，受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展以及高端項(xiàng)目入市的影響，太原市商品住宅價(jià)格增幅明顯提高；進(jìn)入2011年，全國(guó)房地產(chǎn)政策調(diào)控背景下，太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)速度受到一定控制。數(shù)據(jù)來源：太原房管局太原商品住宅均價(jià)變化趨勢(shì)(單位:元/m2）

太原鄭州合肥長(zhǎng)沙南昌西安人均可支配收入（元）172581889719051228141827622244商品房成交均價(jià)（元/㎡）6788549961865062749457132010年太原市與周邊省會(huì)城市商品房成交均價(jià)情況比較數(shù)據(jù)來源：合富市場(chǎng)監(jiān)測(cè)31商品住宅價(jià)格整體穩(wěn)步上升，在周邊省會(huì)城市中居于前列自2001商品住宅市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)發(fā)展空間大，但總體市場(chǎng)供求容量有限近年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，太原商品住宅市場(chǎng)需求旺盛，2011年宏觀調(diào)控給政策影響，成交量有所回落；與其它城市比較來看，太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間大，但總體容量有限。數(shù)據(jù)來源：太原房管局

太原武漢鄭州合肥長(zhǎng)沙南昌西安GDP(億元)17785515.7640002702.54547.062207.113241.49人均GDP（萬元）4.46.34.94.16.34.73.1常住人口（萬）420978863494.95704502.23847商品房成交面積608142997076711654041268數(shù)據(jù)來源：各城市統(tǒng)計(jì)年鑒及公報(bào)2010年太原市與各城市商品房成交情況比較近年太原商品住宅供求關(guān)系(單位:萬m2）32商品住宅市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)發(fā)展空間大，但總體市場(chǎng)供求容量有限客戶以本地居民為主，2011年受限購(gòu)政策影響，外來客戶比重顯著下降購(gòu)房者結(jié)構(gòu)方面，以本地居民為主，占比約為70-80%，外地居民以本省其他城市購(gòu)房客戶為主。2011年1-9月，太原市外來購(gòu)房人數(shù)有較大幅度下降，在我市購(gòu)房所占比重較去年同期下降9.5%，限購(gòu)令效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。從2011年2月19日起，太原市原則上對(duì)擁有一套市轄六區(qū)住房的本市居民家庭(包括購(gòu)房人、配偶及未成年子女)、能夠提供在本市1年以上納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民家庭，限購(gòu)1套住房；對(duì)已擁有2套及以上市轄六區(qū)住房的本市居民家庭、擁有1套及以上本市轄六區(qū)住房的非本市居民家庭和無法提供在本市1年以上的納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民家庭，暫停在本市市轄六區(qū)內(nèi)向其售房。——摘自太原限購(gòu)令數(shù)據(jù)來源：太原房管局2011年1-9月太原市各地與購(gòu)房者比例33客戶以本地居民為主，2011年受限購(gòu)政策影響，外來客戶比重顯2011年下半年調(diào)控效果開始顯現(xiàn)，成交量受到一定抑制，但成交價(jià)格仍然平穩(wěn)增長(zhǎng)2011年2月，太原實(shí)施限購(gòu)令，下半年，政策效果開始顯現(xiàn)。成交量受到抑制，客戶觀望情緒濃厚，開發(fā)商推貨周期拉長(zhǎng)。住宅成交價(jià)格快速增長(zhǎng)勢(shì)頭得到控制，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2011年下半年，與很多人預(yù)期相反，太原調(diào)控政策開始顯現(xiàn)，很多樓盤賣不動(dòng)，很多項(xiàng)目拿到預(yù)售證也壓著不賣?！撤康禺a(chǎn)專業(yè)人士范小姐太原商品住宅月度供求關(guān)系(單位:萬m2）太原商品住宅月度價(jià)格變化(單位:元/m2）星河灣拉動(dòng)全市房?jī)r(jià)上漲限購(gòu)令出臺(tái)，調(diào)控持續(xù)342011年下半年調(diào)控效果開始顯現(xiàn)，成交量受到一定抑制，但成交2011年下半年，樓市調(diào)控效果逐步凸顯，主要城市黃金周成交量同比下跌明顯。近期中央層面除力抓保障房建設(shè)外，亦多次表示堅(jiān)持樓市調(diào)控不動(dòng)搖、進(jìn)一步鞏固樓市調(diào)控成果。從政策面來看，樓市調(diào)控政策在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù)保持力度。時(shí)間政府官員內(nèi)容10月29日溫家寶要“堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控”。他指出，各地政府要切實(shí)負(fù)起責(zé)任，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行政策，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。增加普通商品住房用地，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。10月21日溫家寶目前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控和保障性住房建設(shè)處于關(guān)鍵時(shí)期，各級(jí)政府要切實(shí)采取措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。10月11日李克強(qiáng)當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生很多新變化，風(fēng)險(xiǎn)因素增多，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控正處在關(guān)鍵時(shí)期。11月2日財(cái)政部副部長(zhǎng)李勇由于部分國(guó)家因?yàn)榉康禺a(chǎn)樓價(jià)過高而造成的泡沫影響經(jīng)濟(jì)，內(nèi)地政府為防范于未燃，已進(jìn)行的遏止樓市過熱的措施仍會(huì)持續(xù)。他認(rèn)為，在平衡經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，遏制樓市過熱仍是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)。11月6日溫家寶對(duì)于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動(dòng)搖，我們的目標(biāo)是要使房?jī)r(jià)回歸到合理的價(jià)格。近期房地產(chǎn)政策動(dòng)態(tài)一覽數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場(chǎng)監(jiān)控近期中央決策層頻頻表態(tài)調(diào)控不動(dòng)搖，預(yù)計(jì)短期樓市政策難以轉(zhuǎn)向352011年下半年，樓市調(diào)控效果逐步凸顯，主要城市黃金周成交量36大市總結(jié)：太原房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育程度相對(duì)落后，發(fā)展?jié)摿Υ?，目前整體發(fā)展情況良好，受到調(diào)控政策影響，近期內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展不明朗房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育程度相對(duì)落后，發(fā)展?jié)摿Υ?價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，但市場(chǎng)總體容量有限2與周邊省會(huì)及國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市相比，太原市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育程度落后；目前市場(chǎng)規(guī)模小，未來發(fā)展空間大；太原市場(chǎng)受近年全國(guó)房地產(chǎn)投資過熱現(xiàn)象影響小，價(jià)格平穩(wěn)上升，供求結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定；但總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口規(guī)模和人口流動(dòng)等因素決定了太原市總體的市場(chǎng)供求容量有限；房地產(chǎn)大環(huán)境受調(diào)控政策影響，近期內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展不明朗3因房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的實(shí)施，太原開發(fā)商房地產(chǎn)市場(chǎng)受到影響，估計(jì)房地產(chǎn)調(diào)控政策在短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)向，未來一年內(nèi)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處調(diào)整階段，不確定性大。3636大市總結(jié)：太原房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育程度相對(duì)落后，發(fā)展?jié)摿Υ?，目太原商品住宅市?chǎng)分為六大板塊城北老城城南小店-大學(xué)城東山城北：老工業(yè)區(qū)形象（太鋼、礦山集團(tuán)等聚集），配套較成熟，城市形象不佳城西北部：承接北部老工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型的新興工礦區(qū)，工業(yè)形象突出小店-大學(xué)城：城市向南拓展區(qū)域，小店區(qū)政府、大學(xué)城、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，中端項(xiàng)目為主，后續(xù)供應(yīng)量大東山：擁有一定景觀，低密度住宅開發(fā)為主（別墅區(qū)），城市東進(jìn)門戶城南：城市新區(qū)，省政府搬遷、城市新的商業(yè)中心、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，城市形象好，發(fā)展?jié)摿Υ螅袌?chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域老城：傳統(tǒng)城市商業(yè)和政治核心，配套最為完善，可開發(fā)空間小，在售和后續(xù)供應(yīng)少項(xiàng)目所在地城西北部城西南部城西南部：城市南移核心建設(shè)區(qū)之一，長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)、晉陽(yáng)湖的打造，未來將成為繼商務(wù)、休閑、居住為一體的城市新區(qū)，發(fā)展?jié)摿Υ?7太原商品住宅市場(chǎng)分為六大板塊城北老城城南小店-大學(xué)城東山城北市場(chǎng)格局總結(jié)1:太原房地產(chǎn)板塊格局的形成是以老城中心向四周擴(kuò)展,主線向南,項(xiàng)目所在城南區(qū)域是目前的熱點(diǎn)板塊城市北部和西部有山體阻隔以及受到工業(yè)污染，限制了城市發(fā)展空間。城市主導(dǎo)向南發(fā)展，規(guī)劃利好帶動(dòng)開發(fā)熱點(diǎn)向南轉(zhuǎn)移，城南、城西南的長(zhǎng)風(fēng)街沿線形成新的商務(wù)區(qū)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)是“灸手可熱”。項(xiàng)目所在區(qū)域是新城新的商務(wù)片區(qū)，毗鄰東山高端居住區(qū)，認(rèn)知度高，發(fā)展?jié)摿Υ?。城北老城城南小?大學(xué)城東山城西北部城西南部老城中心項(xiàng)目所在地38市場(chǎng)格局總結(jié)1:太原房地產(chǎn)板塊格局的形成是以老城中心向四周擴(kuò)市場(chǎng)格局總結(jié)2：全市整體價(jià)格形成一定梯級(jí)，東山價(jià)格引領(lǐng)市場(chǎng)，城南個(gè)盤價(jià)格拉差大，部分高端項(xiàng)目達(dá)到20000元/㎡以上全市整體價(jià)格形成一定梯級(jí)，老城核心、新城價(jià)格引領(lǐng)全市；東山整體價(jià)格最高，達(dá)到11000-12000元/㎡。城南價(jià)格拉差最大，主要由于品牌開發(fā)商進(jìn)駐打造的高端項(xiàng)目，如星河灣均價(jià)可達(dá)27000元/㎡。城北：4000-7000老城：5000-8500城南：6500-27000小店-大學(xué)城：3000-6000東山：情景洋房、別墅11000-12000項(xiàng)目所在地城西北部5500-7000城西南部：6000-1000039市場(chǎng)格局總結(jié)2：全市整體價(jià)格形成一定梯級(jí)，東山價(jià)格引領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)格局總結(jié)3：高端物業(yè)(豪宅)主要集中在汾河沿岸、市中心區(qū)+景觀資源優(yōu)勢(shì)處以及東山板塊（低密度物業(yè)）汾河西面樓盤整體價(jià)格偏低，僅有摩天石均價(jià)超過8000元/平方米，均價(jià)為14000元/平方米；汾河?xùn)|面的老城區(qū)、長(zhǎng)風(fēng)街以及高新區(qū)集中了較大量的高價(jià)格樓盤；東山板塊以別墅類為主，整體均價(jià)在11000－12000元/平方米。項(xiàng)目所在地高端：8000元/平方米以上中端：4000-6000元/平方米低端：4000元/平方米以下中高端：6000-8000元/平方米太原富力城萬達(dá)公館恒大名都萬邦國(guó)際摩天石綠地長(zhǎng)風(fēng)世紀(jì)城萬科金域國(guó)際平陽(yáng)景苑萬科紫臺(tái)星河灣首開恒大華府綠地諾丁山復(fù)地東山國(guó)際盛高山鼎恒大綠洲40市場(chǎng)格局總結(jié)3：高端物業(yè)(豪宅)主要集中在汾河沿岸、市中心區(qū)市場(chǎng)格局總結(jié)4：洋房產(chǎn)品水平參差不齊，但戶型設(shè)計(jì)水平普遍不高，提升空間較大，市場(chǎng)開始出現(xiàn)附加值高的產(chǎn)品受到追捧洋房產(chǎn)品水平參差不齊，戶型設(shè)計(jì)水平普遍不高，出現(xiàn)刀把戶型、狹長(zhǎng)戶型、入門正對(duì)洗手間或臥室門、黑衛(wèi)、客廳朝北等現(xiàn)象；戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和附加值少，多為飄窗設(shè)計(jì)，個(gè)別項(xiàng)目推出高附加值的N+1產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)追捧。蘭亭御湖城：78-85㎡2+1，贈(zèng)送面積大，受到市場(chǎng)歡迎東景苑：158㎡三房戶型空間過于狹長(zhǎng)，入口正對(duì)洗手間萬科：93㎡兩房黑衛(wèi)蘭亭御湖城：128-148㎡3+1贈(zèng)送面積大，受到市場(chǎng)歡迎陽(yáng)臺(tái)飄窗北北北北41市場(chǎng)格局總結(jié)4：洋房產(chǎn)品水平參差不齊，但戶型設(shè)計(jì)水平普遍不高市場(chǎng)格局總結(jié)5：老城市中心客群向新區(qū)分流，城南板塊成為承接老城客戶南流的重要區(qū)域老城區(qū)人口集中且空間擁擠，且住宅供應(yīng)少，客戶外流現(xiàn)象明顯；城西板塊以區(qū)域客戶為主，但規(guī)劃利好的長(zhǎng)風(fēng)西街片區(qū)對(duì)外來客戶的吸引力較大；城南、東山板塊均以外來客戶為主，城南板塊作為城市新區(qū)吸引的客戶量大面廣。板塊客戶情況北部區(qū)域客戶為主，客戶外流明顯：以區(qū)域內(nèi)公務(wù)員與企事業(yè)單位職工、教師、醫(yī)生等為主，外區(qū)客戶比例不大；隨著區(qū)域日漸擁擠以及外部區(qū)域建設(shè)逐漸成熟，客戶外流現(xiàn)象明顯，成為主要的客戶流出區(qū)域。老城城西北區(qū)域客戶為主，客源面逐漸擴(kuò)大：客戶來源主要以城西生意人與工礦企業(yè)員工為主，隨區(qū)內(nèi)交通條件改善，客源面有擴(kuò)大趨勢(shì)，長(zhǎng)風(fēng)西街片區(qū)對(duì)于外區(qū)客戶的吸引力較大。城西南城南外來客戶為主，客源面廣：市政南移吸引大量來自舊城區(qū)客戶以及周邊區(qū)縣客戶，以以公務(wù)員及私企老板為主；高校區(qū)及高新區(qū)的發(fā)展，帶來的不少“新太原人”成為另一主要客戶，以相關(guān)企業(yè)及高校客戶為主。東山外來客戶為主，高端客戶集中：發(fā)展落后，缺乏區(qū)域客戶，主要依靠外來客戶支撐；別墅產(chǎn)品為主，成為高端客戶主要流入?yún)^(qū)域，以太原與周邊區(qū)縣的煤企、工礦企業(yè)主、私營(yíng)企業(yè)主為主。城北老城城南小店-大學(xué)城東山項(xiàng)目所在地城西北部城西南部42市場(chǎng)格局總結(jié)5：老城市中心客群向新區(qū)分流，城南板塊成為承接老43

項(xiàng)目隸屬城南板塊，是全市市場(chǎng)熱點(diǎn)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈；

長(zhǎng)風(fēng)東街和長(zhǎng)風(fēng)西街是城市主干道，城市形象佳，便利連接內(nèi)外交通，主要吸納來自周邊城區(qū)和市縣客戶，市場(chǎng)特征明顯；項(xiàng)目主要面臨來自城南競(jìng)爭(zhēng)，其中長(zhǎng)風(fēng)街是重點(diǎn)。4343項(xiàng)目隸屬城南板塊，是全市市場(chǎng)熱點(diǎn)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈研究對(duì)象典型項(xiàng)目選取原則：區(qū)域有代表性的項(xiàng)目銷售情況較好的項(xiàng)目存在較大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目代表項(xiàng)目：東景苑萬科·紫臺(tái)智誠(chéng)·平陽(yáng)府第金峰帝景（小產(chǎn)權(quán)房，約300畝）禮頓山（小產(chǎn)權(quán)房，約190畝）萬科·金域國(guó)際蘭亭·御湖城東景苑項(xiàng)目所在地萬科·紫臺(tái)萬科·金域國(guó)際蘭亭·御湖城金峰帝景智誠(chéng)·平陽(yáng)府第禮頓山長(zhǎng)風(fēng)街44研究對(duì)象典型項(xiàng)目選取原則：東景苑項(xiàng)目所在地萬科·紫臺(tái)萬科·金樓盤名稱指標(biāo)1房2房3房4房及以上60-9080-100100-120120--140140-160160-180140以上商品房東景苑面積(㎡)45-8196131-139142-157160-179170以上套比1%21%10%34%15%19%萬科紫臺(tái)面積(㎡)86-95135-137172242-308套比38%27%33%2%平陽(yáng)府第面積(㎡)80—97120-130145-155套比40%43%17%萬科金域國(guó)際面積(㎡)90-95139175套比56%18%26%蘭亭御湖城面積(㎡)83-8485-90145-147套比39%40%21%小產(chǎn)權(quán)房禮頓山面積(㎡)6790-100140-160套比10%70%20%合計(jì)總套數(shù)304168504301240521341套比3%41%0%12%20%14%9%資料來源：合富輝煌市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與積累供應(yīng)特征：戶型供應(yīng)集中在80-100m2兩房和140-160m2三房，100-120㎡緊湊型三房供應(yīng)少市場(chǎng)在售戶型面積主流集中在以下區(qū)間：兩房：80-100㎡三房：140-160㎡100-120㎡三房存在市場(chǎng)空白；在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，120-140㎡三房供應(yīng)不大，但在個(gè)盤中供應(yīng)比重大，未來供應(yīng)有增大的趨勢(shì)供應(yīng)主流45樓盤指標(biāo)1房2房3房4房及以上60-9080-100100-成交特征：80-100㎡兩房、120-140㎡三房熱銷，170㎡以上大戶型總價(jià)高，銷售壓力大；總價(jià)控制、有贈(zèng)送面積的高性價(jià)比產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎熱銷戶型為80-100㎡兩房、130-140㎡三房；170㎡以上大戶型總價(jià)偏高，銷售速度慢。總價(jià)控制、品牌影響力拉動(dòng)萬科項(xiàng)目熱銷；具有贈(zèng)送面積的高性價(jià)比產(chǎn)品銷售情況良好。項(xiàng)目名稱熱銷戶型(㎡)熱銷總價(jià)(萬)滯銷戶型滯銷總價(jià)(萬)銷售情況描述滯銷、熱銷原因分析東景苑兩房：96三房：131-13970-100三房：160-170四房：170-300120-1502011年9月推出700套，至今銷售120套，銷售速度約35套/月大戶型為主，總價(jià)過高，銷售速度相對(duì)較慢萬科紫臺(tái)兩房：86-95三房：135-13770-110三房：172四房：242-308170以上2011年12月首次開盤，推貨約564套，剩余100余套兩房、舒適三房總價(jià)控制，銷售情況佳；品牌實(shí)力強(qiáng)，吸引忠實(shí)客群平陽(yáng)府第兩房：80-97三房：120-13065-110四房：145-155120-1502011年12月開盤，推出250套房源，剩余150余套兩房、三房總價(jià)控制，銷售速度良好金峰帝景兩房：80-90三房：120-14035-70四房：17580-902011年1月首次開盤，推出4棟高層，由晉商銀行員工、山西煤炭集團(tuán)員工、企事業(yè)單位人員、政府官員等團(tuán)購(gòu)；現(xiàn)在售期房2棟，300余套團(tuán)購(gòu)銷售促進(jìn)銷售；但無證件，現(xiàn)收首付，貸款辦理有一定難度，銷售總價(jià)過高，銷售速度慢；禮頓山一房：60-70兩房：90-10040-70三房：140-170頂躍：200-27095-1802010年11月推出1188套，至今銷售720套，剩余460余套無證件，僅收首付，等待政策放開才能發(fā)放貸款，有一定風(fēng)險(xiǎn)，消化速度不佳；高總價(jià)產(chǎn)品消化速度慢萬科金域國(guó)際兩房：89-95三房：13960-80三房：175180-2402011年12月4日首次開盤，推貨約351套，剩余100余套175㎡三房總價(jià)過高，銷售速度相對(duì)較慢蘭亭御湖城2+1：75-9040-553+1：145-14780-902011.6.11日開盤，推出房源874套，至今銷售剩余400套，有贈(zèng)送面積，性價(jià)比高，整體銷售情況良好，140㎡以上產(chǎn)品去貨速度慢資料來源：合富輝煌市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與積累熱銷滯銷46成交特征：80-100㎡兩房、120-140㎡三房熱銷，17產(chǎn)品特征：現(xiàn)代風(fēng)格為主，2梯4戶最為普遍，產(chǎn)品附加值少，帶裝修項(xiàng)目多為品牌開發(fā)商產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和附加值少，個(gè)別項(xiàng)目有贈(zèng)送面積，產(chǎn)品市場(chǎng)接受度高；高層以2梯4戶最為普遍，大戶型多為1梯1戶、2梯2戶；少量多層1梯2戶；大部分樓盤以毛坯出售，僅少量品牌開發(fā)商推出裝修產(chǎn)品，市場(chǎng)接受度一般。太原帶裝修的項(xiàng)目比較少，客戶一般傾向于毛坯產(chǎn)品，總價(jià)不會(huì)太高，自己裝修由比較放心……個(gè)別品牌開發(fā)商推出裝修產(chǎn)品，靠的就是品牌影響力和成本控制能力，比如萬科紫臺(tái)……星河灣也有裝修，但二期施工質(zhì)量和裝修品質(zhì)保障不了，客戶反映大……

——禮頓山營(yíng)銷策劃王先生項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)格平面戶數(shù)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)或創(chuàng)新產(chǎn)品裝修與否東景苑新古典2梯2戶、2梯4戶飄窗、躍層毛坯萬科紫臺(tái)新中式1梯1戶、2梯4戶飄窗帶2000-2500元/㎡裝修平陽(yáng)府第現(xiàn)代2梯3戶飄窗毛坯金峰帝景現(xiàn)代2梯4戶飄窗毛坯禮頓山新古典2梯3戶飄窗毛坯萬科金域國(guó)際現(xiàn)代2梯4戶、2梯2戶飄窗帶1500-2000元/㎡裝修蘭亭御湖城西班牙2梯2戶、2梯4戶、2梯5戶飄窗、N+1毛坯代表項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)及裝修情況注：此處“梯”指一個(gè)電梯。47產(chǎn)品特征：現(xiàn)代風(fēng)格為主，2梯4戶最為普遍，產(chǎn)品附加值少，帶裝配套特征：樓盤配套少且功能單一，主要依托周邊市政配套樓盤多依靠周邊市政配套（如小學(xué)、中學(xué)、菜市場(chǎng)、醫(yī)院等）。自身配套少且功能單一，教育配套最為普遍，其次多配套商業(yè)、會(huì)所以及運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。樓盤規(guī)模(萬㎡)商業(yè)會(huì)所泳池運(yùn)動(dòng)設(shè)施教育東景苑占地5.7萬㎡總建27萬㎡商業(yè)街——————國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園萬科紫臺(tái)占地9.5萬㎡總建33.5萬㎡400m商業(yè)街會(huì)所室內(nèi)泳池形式未定北大附屬幼兒園平陽(yáng)府第占地2.7萬㎡總建12萬㎡商鋪、寫字樓——————山西省實(shí)驗(yàn)中學(xué)金峰帝景占地20萬㎡總建47萬㎡——社區(qū)中心會(huì)所————社區(qū)幼兒園禮頓山占地13萬㎡總建46萬㎡國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街區(qū)星級(jí)室內(nèi)主題運(yùn)動(dòng)會(huì)所室內(nèi)恒溫泳池健身館幼兒園萬科金域國(guó)際占地5萬㎡總建20萬㎡——小區(qū)內(nèi)設(shè)會(huì)所——網(wǎng)球場(chǎng)北大附幼、北大附中蘭亭御湖城占地23萬㎡總建80萬㎡7萬㎡商業(yè)綜合體3600㎡皇家會(huì)所——健身館3600㎡雙語(yǔ)才藝幼兒園代表項(xiàng)目配套設(shè)施一覽表48配套特征：樓盤配套少且功能單一，主要依托周邊市政配套樓盤多依客戶特征：客戶來源較為廣泛，城區(qū)客戶為主，區(qū)域性較強(qiáng)，周邊市縣客戶是重要補(bǔ)充客戶以城區(qū)客戶為主，區(qū)域性較強(qiáng)公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、私企業(yè)主以及小商人是客戶主力首置和改善型客戶為主，少量投資客周邊市縣客戶是重要補(bǔ)充，多為工作、子女就學(xué)、投資保值等需求。項(xiàng)目名稱客戶構(gòu)成東景苑購(gòu)房客戶以太原本地剛性需求客戶為主，相當(dāng)一部分是地市客戶萬科紫臺(tái)大部分客戶為國(guó)企(包括山西物產(chǎn)集團(tuán)及關(guān)系客戶)為主、地市客戶以（呂梁、臨汾、大同區(qū)域?yàn)橹鳎髴粜涂蛻舸蠖酁樾呛訛澈腿f達(dá)的舊業(yè)主平陽(yáng)府第大部分客戶為私營(yíng)企業(yè)主、政府關(guān)系客戶禮頓山

本地外地兼有，外地客戶居多，比例占60%-70%，主要以忻州、呂梁、臨汾、晉中的客戶居多萬科金域國(guó)際本地投資客、改善型客戶為主，地市客戶以呂梁、忻州為主蘭亭御湖城本地剛性需求客戶為主，呂梁、柳林等地市客戶占一定比例代表項(xiàng)目置業(yè)人群49客戶特征：客戶來源較為廣泛，城區(qū)客戶為主，區(qū)域性較強(qiáng)，周邊市①③④⑤后續(xù)供應(yīng)：周邊直接競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量約147萬㎡左右，未來1-2年內(nèi)或?qū)⒂瓉硗曝浉叻迮c本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最直接的是東景苑，后續(xù)貨量達(dá)25萬㎡。項(xiàng)目周邊小產(chǎn)權(quán)房眾多，規(guī)模較大的有禮頓山和金峰帝景，其他規(guī)模較小，銷售周期與本項(xiàng)目重合度不大，直面競(jìng)爭(zhēng)力度不大。項(xiàng)目名稱總建已售后續(xù)預(yù)計(jì)銷售周期在售①東景苑約27約2約252012—2016②萬科紫臺(tái)約34約6約282012—2014③平陽(yáng)府第約12約1.5約11.52012—2015④金峰帝景約47約4.5約42.52012—2018⑤禮頓山約46約6約402012—2018合計(jì)147競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域后續(xù)供應(yīng)（單位：萬㎡）后續(xù)供應(yīng)分布圖（項(xiàng)目周邊）②50①③④⑤后續(xù)供應(yīng)：周邊直接競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量約147萬㎡左右，未來1競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)及啟示配套特征：產(chǎn)品特征：供求特征：兩房和三房是市場(chǎng)供應(yīng)和成交主力，80-100㎡兩房、120--140㎡的三房銷售最佳，90-100㎡的2+1兩房是市場(chǎng)成交亮點(diǎn)，而超過170㎡的大戶型銷售速度較慢；市場(chǎng)上110-130㎡三房供應(yīng)少，存在市場(chǎng)空白。客戶特征：市場(chǎng)現(xiàn)有的樓盤配套有限、且相對(duì)單一，對(duì)市政配套的依賴性強(qiáng)，完善配套、園林綠化，是提升本項(xiàng)目形象的機(jī)會(huì)點(diǎn)。產(chǎn)品水平有提升空間，戶型產(chǎn)品亮點(diǎn)少，附加值以飄窗為主，入戶花園、N+1較少，有突破空間；本項(xiàng)目規(guī)模小，不適宜拉長(zhǎng)物業(yè)產(chǎn)品線，市場(chǎng)目前仍以現(xiàn)代風(fēng)格建筑為主。城區(qū)自住客戶是主力，首置和改善型客戶為主，少量投資客，周邊地市客戶眾多，項(xiàng)目未來主打城區(qū)客戶，并積極拓展市縣客戶。51競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)及啟示配套特征：產(chǎn)品特征：供求特征：兩房和三房是案例研究：分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)典型代表項(xiàng)目，尋找實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目發(fā)展期望目標(biāo)的可借鑒點(diǎn)及發(fā)展方向案例二：東景苑（距離項(xiàng)目最近，最直面競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目）本土品牌開發(fā)商，規(guī)劃水平不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在硬傷，產(chǎn)品有提升空間五證齊全，工程進(jìn)度跟上，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，力爭(zhēng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可總價(jià)面積適中的兩房和三房實(shí)現(xiàn)快速銷售案例一：萬科紫臺(tái)（項(xiàng)目所在片區(qū)品牌熱銷樓盤）憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力和高性價(jià)比產(chǎn)品成就項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力精裝修樣板房的展示帶動(dòng)項(xiàng)目快速銷售總價(jià)面積適中的兩房和三房實(shí)現(xiàn)快速銷售案例三：太原禮頓山（價(jià)格預(yù)期太高，定位不精準(zhǔn)）五證不齊全，資金鏈斷裂；定價(jià)高開低走，導(dǎo)致自身喪失信心；部分戶型過大，總價(jià)過高，銷售受阻在價(jià)格上采取符合市場(chǎng)的策略才能獲取消費(fèi)者廣泛認(rèn)可52案例研究：分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)典型代表項(xiàng)目，尋找實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目發(fā)展期望萬科進(jìn)駐太原第二個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目所在片區(qū)標(biāo)桿性熱銷樓盤1.萬科.紫臺(tái)開發(fā)商太原萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模占地約9.5萬，總建面約33.5萬容積率3.5物業(yè)類型高層配套設(shè)施一座高檔會(huì)所，一條400米長(zhǎng)的商業(yè)街、與北大附幼合作的配置10個(gè)班級(jí)的小區(qū)幼兒園入市時(shí)間2011年12月在售戶型86-95㎡兩房，約135-170㎡三房在售均價(jià)（元/m2）8500-11000元/㎡含2000-2500元/㎡裝修主力客群周邊縣市如呂梁地區(qū)大戶型60%為星河灣舊業(yè)主和萬達(dá)舊業(yè)主萬科紫臺(tái)為萬科進(jìn)駐太原第二個(gè)項(xiàng)目，2011年12月4日萬科金御國(guó)際開盤即售罄轟動(dòng)龍城，其品質(zhì)和物業(yè)管理在房地產(chǎn)業(yè)界有口皆碑，品牌號(hào)召力很強(qiáng)，2011年12月開盤創(chuàng)下銷售500余套的驕人業(yè)績(jī)。53萬科進(jìn)駐太原第二個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目所在片區(qū)標(biāo)桿性熱銷樓盤1.萬科.營(yíng)銷策略：利用品牌強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)和萬客會(huì)的強(qiáng)大號(hào)召力，積極維護(hù)和開拓品牌追隨型客戶，同時(shí)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目快速銷售憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力吸引城區(qū)高端客戶，為項(xiàng)目積累了不少客戶；同時(shí)利用萬客會(huì)積累客戶蓄客階段所有到訪客戶均加入萬科俱樂部萬客會(huì)，至開盤積累700余組客戶；2011年12月4日，萬科金域國(guó)際開盤，推出351套房源，當(dāng)日售罄；為萬科紫臺(tái)的開盤熱銷做好鋪墊雖取得4棟預(yù)售證，在當(dāng)天開盤時(shí)僅開放其中3棟，制造房源不足的緊張氣氛，推高現(xiàn)場(chǎng)氣氛；產(chǎn)品帶精裝、性價(jià)比高兩房最低單價(jià)不到7000元，含2000-2500元/㎡裝修萬科的精裝產(chǎn)品具有以下優(yōu)點(diǎn)功能完善，人性化設(shè)計(jì)，滿足使用的各種要求立體化空間使用，提高空間的使用效率，使空間井然有序墻面、地面、家具一體化設(shè)計(jì)，外觀整潔美觀節(jié)省時(shí)間和金錢成本優(yōu)質(zhì)的施工及售后服務(wù)

太原人愛面子，尤其是有錢人，星河灣進(jìn)來，很多人跟風(fēng)買，萬科進(jìn)來了，怎么樣也要買一套品牌開發(fā)商的房子，這樣在圈子里面也有面子……——萬科紫臺(tái)銷售人員

萬客會(huì)對(duì)積累客戶起著很重要的作用，到訪客戶不管是否購(gòu)房，都可以加入，同時(shí)還創(chuàng)辦會(huì)刊，會(huì)刊將萬客會(huì)的日常活動(dòng)以及萬科的樓盤銷售信息放入其中，定期發(fā)送給會(huì)員……——萬科紫臺(tái)銷售人員54營(yíng)銷策略：利用品牌強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)和萬客會(huì)的強(qiáng)大號(hào)召力，積極維護(hù)和開營(yíng)銷策略：同時(shí)利用品牌中心和精裝修樣板房的展示給予消費(fèi)者信心，有力推動(dòng)項(xiàng)目快速銷售萬科紫臺(tái)樣板間無法復(fù)制的U8系統(tǒng)，不可模仿的精裝空間為太原龍城的居民創(chuàng)造全新的居家生活。萬科紫臺(tái)樣板間準(zhǔn)備了8套全面家居系統(tǒng)，志在讓業(yè)主擁有輕松舒適的皇家生活。趣味玄關(guān)空間系統(tǒng)神奇廳房空間系統(tǒng)強(qiáng)大收納空間系統(tǒng)享衛(wèi)浴空間系統(tǒng)獨(dú)具創(chuàng)意的家政空間區(qū)域愉快的廚房空間系統(tǒng)星級(jí)感受的公共空間系統(tǒng)

我們這樓盤戶型都比較大，針對(duì)的客戶層次比較高，主要是高級(jí)公務(wù)員、生意人……——萬科紫臺(tái)銷售人員

“我們前后一共來這里看了五次，喜愛程度不斷加深，最終還是決定買下來，但真沒想到現(xiàn)場(chǎng)竟然來了那么多客戶”——萬科紫臺(tái)準(zhǔn)業(yè)主55營(yíng)銷策略：同時(shí)利用品牌中心和精裝修樣板房的展示給予消費(fèi)者信心園林規(guī)劃：打造軸式景觀，同時(shí)曲徑通幽的林間小道貫穿整個(gè)社區(qū)，營(yíng)造舒適的園林環(huán)境三軸六院”具體為：軸式景觀：軸起于小區(qū)會(huì)所，全長(zhǎng)480米，兩側(cè)分別為100米高的住宅建筑形成強(qiáng)烈的儀式感，造就了紫臺(tái)特有的歸家的尊貴和禮儀感；休閑景觀軸：位于園區(qū)中部，它與儀式景觀軸形成了鮮明的對(duì)比，由彎彎曲曲、曲徑通幽的林間小道自由的貫穿每個(gè)院落空間，營(yíng)造一種舒適、愜意的生活情景。56園林規(guī)劃：打造軸式景觀，同時(shí)曲徑通幽的林間小道貫穿整個(gè)社區(qū)，戶型供應(yīng)：緊扣市場(chǎng)主流，以85-95㎡的二房和130-170㎡的三房為主萬科主打城市中高端客戶，以市場(chǎng)供應(yīng)主流的二房和三房為主力戶型產(chǎn)品帶精裝、性價(jià)比高兩房最低單價(jià)不到8000元，含2000-2500元/㎡裝修戶型優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：戶型方正實(shí)用，實(shí)用率較高劣勢(shì)：部分戶型仍有黑房設(shè)計(jì)指標(biāo)2房3房3房4房面積86-95135-137172242-308套數(shù)21715018611套比39%27%33%1%萬科紫臺(tái)首期推出戶型比例情況57戶型供應(yīng)：緊扣市場(chǎng)主流，以85-95㎡的二房和130-170產(chǎn)品分析：萬科一貫打造方正實(shí)用的產(chǎn)品，但部分戶型有黑衛(wèi)出現(xiàn)，存在一定硬傷戶型優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：戶型方正實(shí)用，實(shí)用率較高劣勢(shì)：部分戶型仍有黑房設(shè)計(jì)萬科：93㎡兩房黑衛(wèi)北58產(chǎn)品分析：萬科一貫打造方正實(shí)用的產(chǎn)品，但部分戶型有黑衛(wèi)出現(xiàn)，市場(chǎng)反應(yīng)：利用品牌強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)銷售，總價(jià)控制的兩房和三房單位銷售較好，170㎡的三房多為萬科的高端品牌追隨者開盤整個(gè)樓盤銷售情況火爆，成為低迷樓市的市場(chǎng)聚焦點(diǎn)一期共推出564套，其中以三房為主力一批次2011.12.18開盤，推出549套房源，銷售剩余100余套房源，其中兩居小戶型不足20套，月均銷售440套總價(jià)控制的兩房和三房單位銷售較好采取特殊價(jià)格策略制勝，2011年10月底對(duì)外價(jià)格：兩居小戶型——8500-9500元/㎡三居135㎡——9000元/㎡三居172㎡——10000-11000元/㎡開盤前兩天對(duì)外價(jià)格：兩居及小戶型7800元/㎡起價(jià)、三居135㎡

8200元/㎡起價(jià)、三居172㎡

9500元/㎡起價(jià)；開盤當(dāng)天公布價(jià)格：一房一價(jià)，在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)之上享受折上折優(yōu)惠。熱銷戶型（㎡)熱銷總價(jià)滯銷戶型(㎡）滯銷總價(jià)銷售情況描述滯銷、熱銷原因分析兩房：86-95三房：135-13770-80萬四房：307120-150萬一批次2011.12.18開盤，推出549套房源，銷售剩余100余套房源，其中兩居小戶型不足20套，銷售情況火爆總價(jià)過高，銷售速度相對(duì)較慢目前在售戶型成交情況指標(biāo)2房3房3房4房面積86-95135-137172242-308總價(jià)60-70萬110-130萬170萬250萬套數(shù)21715018611套比39%27%33%1%萬科紫臺(tái)首期推出戶型比例情況59市場(chǎng)反應(yīng)：利用品牌強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)銷售，總價(jià)控制的兩房和三房單距離項(xiàng)目最近的在售樓盤，本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.東景苑開發(fā)商山西智祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模一期占地約5.7萬，總建面約27萬容積率3.5物業(yè)類型高層配套設(shè)施商業(yè)街、2500平方米國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園入市時(shí)間2011年9月在售戶型96㎡兩房，約136-170㎡三房在售均價(jià)（元/m2）6500-7000（毛坯）主力客群二房和三房主力客戶為太原當(dāng)?shù)乜蛻簦筒糠种苓吙h市如呂梁地區(qū)地處長(zhǎng)風(fēng)東街高速路口，市政規(guī)劃棗園新區(qū)，未來發(fā)展空間大；原案名麗華東景苑，屬麗華苑二期政府工程，故開盤熱銷；95㎡均價(jià)7500元，開盤折后7000元/㎡，萬科紫臺(tái)開盤后銷售放緩；60距離項(xiàng)目最近的在售樓盤，本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.東景苑開發(fā)商產(chǎn)品情況：戶型設(shè)計(jì)存在硬傷，進(jìn)深過長(zhǎng)，舒適性差85米超大樓間距是項(xiàng)目一大特色，但同時(shí)長(zhǎng)板式的布局顯得呆板戶型優(yōu)劣勢(shì)分析戶型進(jìn)深狹長(zhǎng)，舒適性不高客廳門對(duì)著公廁門三房二廳面積:140m26.6米18米入口門正對(duì)公廁門61產(chǎn)品情況：戶型設(shè)計(jì)存在硬傷，進(jìn)深過長(zhǎng)，舒適性差85米超大樓間產(chǎn)品情況：供應(yīng)集中在96m2兩房、140-160m2三房，產(chǎn)品附加值不高，有較大的提升空間戶型面積區(qū)間：一期主要以市場(chǎng)主流的兩房和三房為主兩梯兩戶純板樓設(shè)計(jì)指標(biāo)2房3房3房面積96140-160160-170套數(shù)330258114套比47%37%16%東景苑首期（1號(hào)樓和5號(hào)樓）推出戶型比例情況指標(biāo)2房3房3房面積96140-170190-220套數(shù)套比20%70%8%東景苑一期（1號(hào)-6號(hào)樓）推出戶型比例情況62產(chǎn)品情況：供應(yīng)集中在96m2兩房、140-160m2三房，產(chǎn)營(yíng)銷策略：準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景銷售，五證齊全，力爭(zhēng)獲取消費(fèi)者認(rèn)可東景苑一期6棟約1000多套房同時(shí)開工，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，五證齊全，力爭(zhēng)獲取消費(fèi)者認(rèn)可

“我們項(xiàng)目是五證齊全，而且是現(xiàn)樓銷售，開發(fā)商的實(shí)力都是很強(qiáng)的，你們可以去現(xiàn)場(chǎng)看，實(shí)實(shí)在在的看得到的”——東景苑銷售人員63營(yíng)銷策略：準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景銷售，五證齊全，力爭(zhēng)獲取消費(fèi)者認(rèn)可東景苑市場(chǎng)反應(yīng)：銷售情況一般，總價(jià)控制的兩房和三房單位銷售較好整體而言，整個(gè)樓盤銷售情況一般，月均銷售速度達(dá)到35套/月一期1號(hào)至六號(hào)樓同時(shí)開工，2011年9月首先推出1號(hào)樓和5號(hào)樓，約700套總價(jià)控制的兩房和緊湊型三房單位銷售較好相比之下，大三房單位銷售速度較慢熱銷戶型（㎡)熱銷總價(jià)滯銷戶型(㎡）滯銷總價(jià)銷售情況描述滯銷、熱銷原因分析兩房：96三房：140-16070-100萬170㎡三室120-130萬2011年9月推出700套，至今銷售120套，銷售速度約35套/月總價(jià)過高，銷售速度相對(duì)較慢目前在售戶型成交情況指標(biāo)2房3房3房面積96140-160160-170套數(shù)330258114套比47%37%16%東景苑首期（1號(hào)樓和5號(hào)樓）推出戶型比例情況64市場(chǎng)反應(yīng)：銷售情況一般，總價(jià)控制的兩房和三房單位銷售較好整體區(qū)域小產(chǎn)權(quán)房，由于資金問題延緩工程進(jìn)度，形象受損3.禮頓山開發(fā)商山西千里集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模占地約13萬，總建面約46萬容積率3.5物業(yè)類型一期3棟33層高層配套設(shè)施運(yùn)動(dòng)會(huì)所以星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造，配備室內(nèi)游泳池、健身館以及配套休閑餐吧、幼兒園

入市時(shí)間目前已經(jīng)停售在售戶型以90-104㎡二房和140-165㎡四房為主在售均價(jià)（元/m2）目前6800元/㎡毛坯價(jià)格主力客群本地外地兼有，外地客戶居多，比例占60%-70%，主要以忻州，呂梁，臨汾，晉中的客戶居多小產(chǎn)權(quán)，五證不齊；戶型面積大，總價(jià)高；2010-12-26開盤價(jià)過高，均價(jià)8380元，以太原先例開盤7折銷售；因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力不足，導(dǎo)致因資金問題于2011年6月起停工，至今未開工；65區(qū)域小產(chǎn)權(quán)房，由于資金問題延緩工程進(jìn)度，形象受損3.禮頓山開產(chǎn)品分析：產(chǎn)品線豐富，戶型從60—270方的一房至六房兼有，但存在110-140方的戶型供應(yīng)空白，同時(shí)戶型設(shè)計(jì)水平有待提升產(chǎn)品線長(zhǎng)，戶型從60㎡—270㎡的一房至六房兼有存在110-140㎡的戶型供應(yīng)空白指標(biāo)1房2房3房面積6790-104140-165套數(shù)96672192套比10%70%20%禮頓山首期推出戶型比例情況共960套二房面積:104.29m2二房面積:91.84m2二房面積:99.63m2入口門正對(duì)臥室門66產(chǎn)品分析：產(chǎn)品線豐富，戶型從60—270方的一房至六房兼有，營(yíng)銷手段：開發(fā)商定位不精準(zhǔn)，由于資金問題延緩工程進(jìn)度，形象受損未有樣本房展示，同時(shí)開發(fā)商期望值太高，小產(chǎn)權(quán)房賣商品房?jī)r(jià)格開盤價(jià)過高，定價(jià)均價(jià)8380元/㎡，以太原先例開盤7折，反而引起客戶質(zhì)疑因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力不足，導(dǎo)致因資金問題于2011年6月起停工，至今未開工67營(yíng)銷手段：開發(fā)商定位不精準(zhǔn)，由于資金問題延緩工程進(jìn)度，形象受市場(chǎng)反應(yīng)：由于工程進(jìn)度受阻，導(dǎo)致客戶信心不足，同時(shí)戶型設(shè)置過大總價(jià)過高，銷售情況不佳目前因?yàn)橘Y金問題停工，銷售不佳2010.12.26開盤，推出960套房源，銷售剩余800套，月均銷售13套；產(chǎn)品線太長(zhǎng)，部分戶型設(shè)置過大，導(dǎo)致總價(jià)過高熱銷戶型（㎡)熱銷總價(jià)滯銷戶型(㎡）滯銷總價(jià)銷售情況描述滯銷、熱銷原因分析兩房：90-104三房：140-16560-70萬165㎡三室110-120萬2011年9月推出960套，至今銷售不到百套，銷售速度約13套/月，目前停工，銷售停滯總價(jià)過高，銷售速度相對(duì)較慢目前在售戶型成交情況指標(biāo)1房2房3房面積6790-104140-165套數(shù)96672192套比10%70%20%禮頓山首期推出戶型比例情況共960套68市場(chǎng)反應(yīng)：由于工程進(jìn)度受阻，導(dǎo)致客戶信心不足，同時(shí)戶型設(shè)置過典型代表項(xiàng)目研究對(duì)本項(xiàng)目的啟示啟示一：戶型配比要在項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，突出市場(chǎng)主力面積區(qū)間的占比，并適當(dāng)填補(bǔ)市場(chǎng)的供應(yīng)空缺；啟示二：充分整合周邊資源（百畝綠地）打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，是淡化項(xiàng)目區(qū)域負(fù)面影響的重要手段；啟示三：準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和客戶定位相匹配，打造符合主流客戶需求的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)；啟示四：在沒有品牌效應(yīng)的劣勢(shì)下，要在建筑規(guī)劃、產(chǎn)品附加值和軟件服務(wù)上發(fā)力，才能減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；啟示五：提升和創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)水平和居住舒適性，附送更多的使用空間，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品是一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)策略；69典型代表項(xiàng)目研究對(duì)本項(xiàng)目的啟示啟示一：戶型配比要在項(xiàng)目定位的如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，如何實(shí)現(xiàn)突破市場(chǎng)？市場(chǎng)具有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？城市宏觀發(fā)展背景為項(xiàng)目發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)？宏觀背景案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)有怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？城市及區(qū)域發(fā)展將為項(xiàng)目創(chuàng)造怎樣的環(huán)境？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展特征？競(jìng)爭(zhēng)？怎樣理解潛在客戶的需求？70如何理解市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)突破關(guān)鍵？項(xiàng)目規(guī)模和資源條件均不具備絕客戶研究方法調(diào)查范圍：以太原老城區(qū)（迎澤區(qū)、小店區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等）以及太原本地居民的中高端客戶為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象調(diào)查方式：定量與定性調(diào)查結(jié)合研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查+深度訪談樣本量：投放問卷100份，其中有效目標(biāo)樣本為93份；訪談客戶40人左右，包括中高端潛在客戶、政府人員、房地產(chǎn)專業(yè)人士等樣本的選擇：未來兩年內(nèi)打算購(gòu)買住宅的消費(fèi)者家庭年收入10萬元以上收入家庭購(gòu)房的主要決策者調(diào)查時(shí)間：2011年12月71客戶研究方法調(diào)查范圍：以太原老城區(qū)（迎澤區(qū)、小店區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)客戶特征分析：主要來自太原本地客戶和地市客戶（呂梁、臨汾和大同等區(qū)域），職業(yè)以國(guó)企員工和公務(wù)員為主區(qū)域來源：以太原老城區(qū)外溢的客戶和地市客戶為主職業(yè)特征：客戶以26-40歲客戶為主，來源廣泛，以煤老板、政府官員、銀行高管和私營(yíng)企業(yè)主為主資料來源：客戶調(diào)查問卷/深度訪談樓盤名稱客戶構(gòu)成萬科紫臺(tái)大部分客戶為國(guó)企(包括山西物產(chǎn)集團(tuán)及關(guān)系客戶)為主、地市客戶以（呂梁、臨汾、大同區(qū)域?yàn)橹鳎髴粜涂蛻舸蠖酁樾呛訛澈腿f達(dá)的舊業(yè)主東景苑