影視文化產(chǎn)業(yè)課件

影視產(chǎn)業(yè)管理影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視產(chǎn)業(yè)管理影視文化產(chǎn)業(yè)課件1第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)概論文化、娛樂——而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務(wù)——正在迅速成為新的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)輪————米切爾·J·沃爾夫《娛樂經(jīng)濟(jì)》內(nèi)容：文化文化事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)

“文化”是一個(gè)表示人類社會(huì)文明形態(tài)的概念，它最初是泛指人類區(qū)別于動(dòng)物的一切活動(dòng)及其成果，隨著社會(huì)文明的演進(jìn)，人們對(duì)它有著多種多樣的解釋。影視文化產(chǎn)業(yè)影視文化產(chǎn)業(yè)課件第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)概論影視文化產(chǎn)業(yè)影視文化產(chǎn)業(yè)課件2影視文化產(chǎn)業(yè)

古代《易經(jīng)》上說：“觀乎天文，以察時(shí)變，觀乎人文，以化成天下?！蔽幕词怯善渲械摹叭宋幕伞焙?jiǎn)化而來，其本義是指用人文來對(duì)人進(jìn)行教化，以治理天下。在西方原意為對(duì)土地的耕耘和對(duì)植物的栽培，后引申為對(duì)人的身體和精神兩方面的培育。(CultureCivilization)英國(guó)學(xué)者泰勒在《原始文化》中把文化定義為：“包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及其他人類作為社會(huì)的成員而獲得的種種能力、習(xí)性在內(nèi)的一種復(fù)合的整體。"

影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)古代《易經(jīng)》上說：“觀乎天文，以察時(shí)變，3影視文化產(chǎn)業(yè)歸納來說，文化一詞在今天有廣狹兩種含義。廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括了無(wú)形的語(yǔ)言、習(xí)俗、禮儀、信仰、道德、宗教、藝術(shù)趣味等精神財(cái)富，也包括有形的物質(zhì)文化資源和物質(zhì)創(chuàng)造物。狹義的文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的社會(huì)制度和組織機(jī)構(gòu)，包括科學(xué)、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等精神文化，也包括與特定社會(huì)歷史階段相適應(yīng)的政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、法律體系、家庭結(jié)構(gòu)、社團(tuán)組織等制度文化。影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)歸納來說，文化一詞在今天有廣狹兩種含義。影視文化4影視文化產(chǎn)業(yè)文化的分類方式多種多樣，從宏觀上講，一般可分為物質(zhì)文化、精神文化和制度文化三類。物質(zhì)文化是指人類運(yùn)用自己的創(chuàng)造性勞動(dòng)作用于外部的物質(zhì)對(duì)象所產(chǎn)生的勞動(dòng)成果，精神文化是指與物質(zhì)文化相對(duì)應(yīng)的精神生產(chǎn)、觀念形態(tài)和思維方式，制度文化是指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中逐步建立起來的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關(guān)系的行為準(zhǔn)則，人與其他動(dòng)物的區(qū)別，就在于人于本能之外擁有一個(gè)文化的世界。不同的社會(huì)歷史時(shí)期、不同民族的人，創(chuàng)造了不同的文化，于是，文化具有地域性、民族性、時(shí)代性和多樣性等特征。影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)文化的分類方式多種多樣，從宏觀上講，一般可分為物5影視文化產(chǎn)業(yè)2.文化產(chǎn)業(yè)

由政府直接管理的那些面向社會(huì)大眾服務(wù)的、不以盈利為目的的公益性文化部分，屬于文化事業(yè)，歸屬文化行政部門來管理，主要包括學(xué)術(shù)研究、文學(xué)藝術(shù)、博物館、圖書館、公益性群眾體育和非盈利性大眾娛樂休閑文化等；那些面向市場(chǎng)由企業(yè)（公司）管理的具有營(yíng)利性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)性文化，則屬于文化產(chǎn)業(yè)，如報(bào)業(yè)、出版業(yè)、演出業(yè)、影視業(yè)、娛樂業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)、咨詢業(yè)、策劃業(yè)、文化經(jīng)紀(jì)業(yè)等等。文化產(chǎn)業(yè)屬于社會(huì)文化中的經(jīng)營(yíng)性文化部分，是文化的經(jīng)濟(jì)屬性（或曰“文化經(jīng)濟(jì)”）的集中體現(xiàn)，一般是指從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)2.文化產(chǎn)業(yè)影視文化產(chǎn)業(yè)課件6影視文化產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是從創(chuàng)造者、策劃者、設(shè)計(jì)者的個(gè)人創(chuàng)造力出發(fā)，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的智能化、創(chuàng)新性和技術(shù)性特征，還包含了國(guó)家宏觀政策性的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和推動(dòng)（英國(guó)、澳大利亞）“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”則是從產(chǎn)品自身的內(nèi)容出發(fā)考慮的理念，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮中以信息高新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化為基礎(chǔ)產(chǎn)生的概念，它關(guān)注當(dāng)代數(shù)字類產(chǎn)品的文化內(nèi)容；（日本、韓國(guó)）“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”指的是從知識(shí)內(nèi)容、市場(chǎng)權(quán)益出發(fā)做出的分類理念，主要是美國(guó)（北美）采用的文化產(chǎn)業(yè)概念，它高度關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬，與美國(guó)這個(gè)版權(quán)大國(guó)的國(guó)家利益有著密切關(guān)系；（美國(guó)）影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是從創(chuàng)造者、策劃者、設(shè)計(jì)者的個(gè)人創(chuàng)造7影視文化產(chǎn)業(yè)“注意力經(jīng)濟(jì)”、“眼球產(chǎn)業(yè)”等概念依據(jù)的是當(dāng)代媒介革命的巨大成果，更關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)代傳播方式；“體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)”與“休閑產(chǎn)業(yè)”則更突出了當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)滿足人們精神性、文化性、娛樂性需要的特質(zhì)，更關(guān)注文化產(chǎn)品或文化商品的消費(fèi)者、體驗(yàn)者與當(dāng)代文化消費(fèi)、文化體驗(yàn)的獨(dú)特方式；大審美經(jīng)濟(jì)，娛樂產(chǎn)業(yè)等（1）產(chǎn)業(yè)性文化行為。

文化產(chǎn)業(yè)要為提升人類生活尤其是精神生活品質(zhì)而實(shí)施一切可以進(jìn)行商品交易的生產(chǎn)與服務(wù)，必須進(jìn)行文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的大規(guī)模商業(yè)運(yùn)作，通過有效的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化組織形態(tài)對(duì)可經(jīng)營(yíng)性文化資源進(jìn)行可持續(xù)的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)；影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)“注意力經(jīng)濟(jì)”、“眼球產(chǎn)業(yè)”等概念依據(jù)的是當(dāng)代媒8影視文化產(chǎn)業(yè)（2）企業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式。

文化產(chǎn)業(yè)要以追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理為核心，以具有市場(chǎng)主體地位的文化企業(yè)（公司）獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，不斷提高文化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的效益；（3）文化價(jià)值的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換性。

文化產(chǎn)業(yè)要通過企業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)行為使文化價(jià)值轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)價(jià)值，又以文化商品和服務(wù)的市場(chǎng)消費(fèi)過程來實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的社會(huì)傳播（4）文化與經(jīng)濟(jì)的雙重功能。

在文化產(chǎn)業(yè)中，文化性與商品性是兼容而合而為一的，是文化與經(jīng)濟(jì)的一體化。一方面，文化產(chǎn)業(yè)要體現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)屬性，發(fā)掘文化的市場(chǎng)潛能，實(shí)現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，另一方面，又要注重文化的精神價(jià)值，發(fā)揮文化的意識(shí)形態(tài)功能，實(shí)現(xiàn)先進(jìn)文化對(duì)人的精神世界的規(guī)范性和對(duì)社會(huì)精神文明的導(dǎo)向性。（5）高技術(shù)和高智力含量的特征。

影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)（2）企業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式。影視文化產(chǎn)業(yè)課件9第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第一節(jié)，歐洲的文化產(chǎn)業(yè)法國(guó)的藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)。法國(guó)政府非常重視文化產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)、保護(hù)和利用，民族文化產(chǎn)業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，特別是圖書出版業(yè)和電影業(yè)，在歐洲文化市場(chǎng)上具有重要地位。（1）加大資金投入，（2）重視歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù),(3）抵制外來文化侵蝕。

法國(guó)政府積極支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為其提供了一些優(yōu)惠政策和資助，使圖書出版、影片生產(chǎn)、音像制品、報(bào)刊雜志等行業(yè)都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，既提高了從業(yè)人員的收入，又增加了政府的稅收。除此之外，為了限制美國(guó)文化的滲透和影響，保護(hù)和扶持民族文化的發(fā)展，法國(guó)還采取了以下幾項(xiàng)具體措施：規(guī)定電視臺(tái)播放比例；大力宣傳本國(guó)文化；資助本國(guó)影視制作業(yè)；加強(qiáng)同歐盟國(guó)家的文化合作，等等。(二)法國(guó)的重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。

法國(guó)文化的各個(gè)門類均涉及文化產(chǎn)業(yè)問題，但支柱性文化產(chǎn)業(yè)主要有以下幾個(gè)方面。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第一節(jié)，歐洲的文化產(chǎn)業(yè)影視文10第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1.文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。法國(guó)政府非常重視文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，每年都撥出幾十億法郎用于興建圖書館、博物館、劇場(chǎng)等文化設(shè)施。這些資金先由政府撥給文化部，再由文化部分配給各施工項(xiàng)目。近幾年，法國(guó)興建了一批大型文化工程，如巴士底歌劇院、新國(guó)家圖書館、大盧浮宮擴(kuò)建工程等。2.文化設(shè)施的管理。法國(guó)擁有眾多的文化設(shè)施，除了國(guó)家級(jí)重點(diǎn)設(shè)施外，各省市均有數(shù)量不等的文化設(shè)施。如國(guó)家圖書館、國(guó)家劇院等，在一般情況下，公共文化設(shè)施雖然能創(chuàng)造一部分經(jīng)濟(jì)收入，如門票費(fèi)、場(chǎng)租費(fèi)、小賣部收入等，但大部分經(jīng)費(fèi)仍來自政府撥款。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1.文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。法國(guó)政11第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀3.圖書出版。法國(guó)管理圖書出版事業(yè)的政府機(jī)構(gòu)是文化部圖書閱覽司。圖書的出版、發(fā)行和銷售均由私人企業(yè)經(jīng)營(yíng)，文化部通過國(guó)家圖書中心對(duì)圖書出版業(yè)給予扶持和資助。法國(guó)最大的出版集團(tuán)是阿歇特(HA-CHETTE)出版集團(tuán)，它是一家規(guī)模龐大、資金雄厚的集團(tuán)公司，有自己的創(chuàng)作、印刷、經(jīng)銷和發(fā)行系統(tǒng)。阿歇特出版集團(tuán)主要分為兩大部分：阿歇特新聞出版公司和阿歇特圖書出版公司。4.旅游業(yè)。法國(guó)是具有悠久歷史的文明古國(guó)，燦爛的文化藝術(shù)、眾多的名勝古跡和得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境使法國(guó)成為世界著名的旅游國(guó)家。法國(guó)文化遺產(chǎn)的數(shù)量之多令人贊嘆不已。法國(guó)擁有許多歷史名城，大約有1.4萬(wàn)座古代建筑和遺址被列為歷史古跡，有4000多個(gè)博物館，法國(guó)不但擁有眾多的名勝古跡，而且興建了許多新型的文化設(shè)施，其中不乏在國(guó)內(nèi)外具有重要影響的大型文化工程，如蓬皮杜文化中心、新國(guó)家圖書館、大盧浮宮工程等。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀3.圖書出版。法國(guó)管理圖書出12第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀5.電影。法國(guó)是電影生產(chǎn)大國(guó)，法國(guó)政府通過國(guó)家電影中心對(duì)電影業(yè)進(jìn)行政策指導(dǎo)、法律監(jiān)督、行政管理和財(cái)政資助。國(guó)家電影中心既是文化部直屬機(jī)構(gòu)，又是電影行業(yè)的協(xié)調(diào)組織。它具有法人資格和財(cái)政自主權(quán)。為了促進(jìn)和保護(hù)本國(guó)電影業(yè)的發(fā)展，提高國(guó)產(chǎn)影片的競(jìng)爭(zhēng)力，法國(guó)從1948年便頒布了政府令，規(guī)定國(guó)家對(duì)電影業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)行和放映等各個(gè)環(huán)節(jié)給予扶持性資助。

國(guó)家用于資助電影片的資金主要來自以下幾方面：門票稅、電視播放稅、錄像帶稅、對(duì)色情和一般暴力影片征收特別稅，以及其他收入，包括企業(yè)和個(gè)人的贊助、保險(xiǎn)公司賠款等。法國(guó)的電影制作、發(fā)行和放映公司均可獲得政府資助。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀5.電影。法國(guó)是電影生產(chǎn)大國(guó)13第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的本質(zhì)：1,強(qiáng)調(diào)個(gè)人的創(chuàng)造力，2,受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，3,具有文化內(nèi)涵，4,具有強(qiáng)大的創(chuàng)造財(cái)富的能力，5,解決就業(yè)等社會(huì)問題。英國(guó)政府確認(rèn)的13個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：廣告，建筑，藝術(shù)和文物交易，工藝品，設(shè)計(jì)，時(shí)裝設(shè)計(jì)，電影，互動(dòng)休閑軟件，音樂，表演藝術(shù)，出版，軟件，廣播電視。一，廣告。以創(chuàng)新力和原創(chuàng)力享譽(yù)全球，英國(guó)廣告以創(chuàng)意為中心，細(xì)膩，含蓄，精巧，幽默，是歐洲最重要的廣告中心，與美國(guó)爭(zhēng)逐世界領(lǐng)導(dǎo)地位，全球超過三分之二的廣告公司，以倫敦作為歐洲總部據(jù)點(diǎn)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”14第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀《一個(gè)廣告人的自白》大衛(wèi)奧格威，“不做總統(tǒng)，就做廣告?！蔽覀冏鰪V告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不叫做廣告，消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商，不要推出一個(gè)你不愿意你家人看到的廣告。廣告業(yè)需要注入大量的天才，而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者，特例獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。鼓勵(lì)創(chuàng)新，變革是我們的生命源泉，停滯是為我們鳴響的喪鐘。二，設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，從家具到一級(jí)方程式賽車，每年兩度的倫敦時(shí)尚周，成為全球重要的時(shí)尚活動(dòng)之一。英國(guó)的家具與陶瓷產(chǎn)業(yè)善于運(yùn)用傳承數(shù)世紀(jì)，至臻完美的工藝技術(shù)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀《一個(gè)廣告人的自白》大衛(wèi)奧15第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀三，電影。100多間電影工作室，世界上最理想的電影拍攝地，世界主要的電影首映地點(diǎn)。四，表演藝術(shù)。英國(guó)的表演藝術(shù)包括劇場(chǎng)，單人喜劇，交響樂團(tuán)，歌劇，舞蹈等。英國(guó)境內(nèi)約有六百個(gè)表演藝術(shù)節(jié)，如愛丁堡藝術(shù)節(jié)，諾丁山嘉年華等。代表作品：歌舞劇《貓》。《貓》作為歌舞劇首次演出是在1981年5月11號(hào)。地點(diǎn)是倫敦西頭的新倫敦劇院。從此在英國(guó)一炮打紅。票房紀(jì)錄成為英國(guó)有史以來最成功、連續(xù)公演最久的音樂劇。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀三，電影。影視文化產(chǎn)業(yè)課件16第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1982年《貓》開始在全世界的舞臺(tái)劇圣地，美國(guó)紐約的百老匯大街上公演，到2000年夏天停演，早已打破了百老匯連續(xù)公演最久而且也次數(shù)最多的記錄。而直到現(xiàn)在《貓》也是美國(guó)最長(zhǎng)的巡回演出劇目（目前為止至少已經(jīng)有四次全美巡回演出）。《貓》曾獲得七項(xiàng)托尼獎(jiǎng)（Tony，可以說是舞臺(tái)劇界的奧斯卡）“回憶”則成為現(xiàn)代音樂中的經(jīng)典。五，出版。全世界最龐大最多元的出版產(chǎn)業(yè)，每年出版超過十萬(wàn)本的新書，英國(guó)出版產(chǎn)業(yè)每年外銷產(chǎn)值超過十萬(wàn)英鎊，許多世界一流的學(xué)術(shù)和教育出版業(yè)都以英國(guó)為基地，英國(guó)擁有世界上為數(shù)最可觀的報(bào)刊，是全球發(fā)展最為成熟的合同出版業(yè)者。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1982年《貓》開始在全世界17第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀六，電視。

六百多個(gè)電視頻道，每年制播七萬(wàn)兩千小時(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容，《地球脈動(dòng)PlanetEarth》，《異度人生LifeonMars》，《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁？Whowant'stobeaMillionaire》,《舞蹈奇跡StrictlyComeDancing》等，在電視節(jié)目模式上領(lǐng)導(dǎo)全球，1998年，英國(guó)率先全球提供數(shù)字電視服務(wù)，是全球最先進(jìn)的數(shù)字電視市場(chǎng)。英國(guó)數(shù)字媒體，是世界最先進(jìn)的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀六，電視。影視文化產(chǎn)業(yè)課件18第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀一，好萊塢模式的成功之道。

好萊塢模式是對(duì)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的一種概括性的統(tǒng)稱，它涵蓋了電影的投資、生產(chǎn)、發(fā)行、放映及其后產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，是一種高度集成的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。當(dāng)前，全球正在放映的影視產(chǎn)品有85％來自好萊塢。好萊塢通過其工業(yè)化、程序化的生產(chǎn)模式以及產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作模式，承載著美國(guó)的生活方式和價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和宣傳文化的目的。第一，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)時(shí)期的政治考驗(yàn)、電視競(jìng)爭(zhēng)的文化考驗(yàn)、流行文化過剩的環(huán)境考驗(yàn)，逐漸形成了完整的市場(chǎng)化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式和消費(fèi)化放映模式的運(yùn)作體系。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀一，好萊塢模式的成功之道19第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第二，好萊塢模式的資本國(guó)際化。好萊塢的“八大金剛”即20世紀(jì)福克斯、迪斯尼、米高梅、派拉蒙、哥倫比亞、環(huán)球、華納兄弟、聯(lián)美八家電影制片公司每年出品的影片數(shù)量，能占到美國(guó)電影數(shù)量總數(shù)的60%到70%，其余的30%大多是獨(dú)立電影制片公司出品的在本土市場(chǎng)飽和后，具有一般資本稟賦及特征的美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)資本開始向國(guó)外市場(chǎng)和非影院市場(chǎng)拓展，多國(guó)投資合拍如今成為正常運(yùn)作方式。同時(shí)，好萊塢早就開始購(gòu)買或合營(yíng)海外的發(fā)行公司和電影院線，以達(dá)到共擔(dān)投資、票房風(fēng)險(xiǎn)的目的。如今，創(chuàng)意、投資、制作、道具、服裝、音樂、宣傳等程序可以在世界不同地方靈活多樣地分期進(jìn)行，在藝術(shù)、金融、法律等各方面分別處理。制片商與發(fā)行商訂合同，分賬預(yù)支籌款；制片商再與眾多的專業(yè)中小公司聯(lián)系，產(chǎn)生配套流水作業(yè)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第二，好萊塢模式的資本國(guó)際20第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第三，好萊塢產(chǎn)品高度商品化。高度的商品化和高效的商業(yè)運(yùn)作方式，是好萊塢的最基本特征。好萊塢電影的衍生產(chǎn)品如明星的時(shí)裝、汽車、手表等通常會(huì)隨著電影的傳播銷售到世界各地，甚至電影改編的游戲版權(quán)、玩具版權(quán)、圖書版權(quán)、唱片版權(quán)都是高額利潤(rùn)的來源。好萊塢是通過內(nèi)置廣告和形象產(chǎn)品將文化變成商品的典范。欲望故事、明星制度、電影衍生品策略是好萊塢商業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。第四，好萊塢優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)為在長(zhǎng)期的娛樂工業(yè)發(fā)展中形成了一種大眾文化的傳統(tǒng)。好萊塢電影主要不是作為一種藝術(shù)創(chuàng)作來發(fā)展的，而是作為一種娛樂工業(yè)來發(fā)展的。

影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第三，好萊塢產(chǎn)品高度商品化。21第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀它們往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無(wú)意識(shí)沖動(dòng)，以善惡有報(bào)、皆大歡喜來?yè)嵛咳说膭?chuàng)傷性體驗(yàn)，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢(mèng)幻，以奇觀化的場(chǎng)面和強(qiáng)烈的音響來刺激人們的視聽習(xí)慣，形成了好萊塢電影特有的夢(mèng)幻性機(jī)制、情節(jié)劇結(jié)構(gòu)、奇觀化風(fēng)格、煽情修辭和通俗性敘事的傳統(tǒng)。好萊塢在堅(jiān)持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術(shù)電影包裝流行電影，用流行電影促進(jìn)電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時(shí)也保持一定的創(chuàng)新性，在適應(yīng)觀眾心理中保持消費(fèi)性。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀它們往往通過展示暴力和性來宣22第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀一，好萊塢商業(yè)電影運(yùn)營(yíng)模式的三大傳統(tǒng)：1，制片制度：制片制度是好萊塢商業(yè)電影模式的突出特點(diǎn)，這一制度簡(jiǎn)單來說，就是以制片人為中心的電影制片廠采取工廠的流水線方式制作電影。好萊塢的制片制度包含三層含義：首先是精細(xì)的工業(yè)化分工制作，其次是制片人為中心，最后是專業(yè)化的電影制片廠。（1）工業(yè)化分工制作;一般的部門分工有編劇，導(dǎo)演，演員，攝影，錄音，道具，服裝等，各個(gè)部門又再進(jìn)行細(xì)分，如編劇部門有提出意圖，結(jié)構(gòu)主要情節(jié)，添加次要情節(jié)，寫對(duì)話，寫噱頭等，導(dǎo)演部門有主要導(dǎo)演，專門負(fù)責(zé)各類場(chǎng)面的助理導(dǎo)演等。（2）制片人為中心;好萊塢的制片人大體可以指兩類人：一類是每一部影片的制片人，一類是各大制片廠的大老板們。（3）專業(yè)化的電影制片廠.新八大：迪斯尼，華納兄弟，派拉蒙，20世紀(jì)福克斯，環(huán)球，哥倫比亞，米高梅和夢(mèng)工廠。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀一，好萊塢商業(yè)電影運(yùn)營(yíng)模式的23第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀2，明星制度：所謂明星制度，就是突出演員的作用，為已經(jīng)確定好的演員度身制作影片，培養(yǎng)他成為觀眾所崇拜的偶像的一系列制度。3，類型制：類型電影就是按照不同的類型的規(guī)定和要求制作出來的影片。類型片大致可以分為以下12種：西部片，歌舞片，科幻片，犯罪片，喜劇片，戰(zhàn)爭(zhēng)片，愛情片，倫理片，驚險(xiǎn)動(dòng)作片，災(zāi)難片，兒童片，恐怖片。類型制細(xì)分了受眾市場(chǎng)，逐漸培養(yǎng)了觀眾看電影的習(xí)慣和興趣，他們沖著某一類型，某一明星或某一導(dǎo)演而步入影院，這樣就以滾雪球的方式形成了影迷群，從而保證了一定的票房收入。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀2，明星制度：影視文化產(chǎn)業(yè)課24第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀二，好萊塢商業(yè)電影模式的兩翼注重商業(yè)營(yíng)銷和拓寬輔助市場(chǎng)是好萊塢商業(yè)電影模式的兩翼。1，注重商業(yè)營(yíng)銷好萊塢電影商業(yè)營(yíng)銷主要包含三個(gè)部分：市場(chǎng)調(diào)研，媒體廣告和效果跟蹤。首先是市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研包括量化廣告分析和目標(biāo)小組研究?jī)煞N測(cè)試手段。其次是媒體廣告，傳統(tǒng)媒體占有75%左右的廣告預(yù)算，其中大部分花費(fèi)在電視上。最后是效果跟蹤，通過效果跟蹤可以了解整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力度，從而有效的調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)和了解該在媒體上投入多少的廣告費(fèi)用。2，拓寬輔助市場(chǎng)電影院是第一個(gè)市場(chǎng)，其他的音像制品，付費(fèi)節(jié)目頻道，網(wǎng)絡(luò)電影，辛迪加組織，游戲開發(fā)，圖書漫畫，卡通玩具，主題公園等都可以成為輔助市場(chǎng)或第二市場(chǎng)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀二，好萊塢商業(yè)電影模式的兩翼25第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀三，電影分級(jí)制的幾層含義：1，承認(rèn)觀眾并非毫無(wú)區(qū)別，年齡達(dá)到一定階段的關(guān)注擁有欣賞任何一部影片的自由。2，（理論上沒有任何一部影片會(huì)因?yàn)閮?nèi)容，主題或其它方面的原因遭到禁止，）電影分級(jí)委員會(huì)的功能并非審查電影，二是賦予影片不同的級(jí)別標(biāo)簽，為觀眾提供觀影參考；3，電影分級(jí)委員會(huì)不具備司法權(quán)力和法律效力，并非每一部影片都要經(jīng)過分級(jí)委員會(huì)定級(jí)才能投放市場(chǎng)，他們之間只是一種不成文的君子協(xié)定。美國(guó)電影分級(jí)制度：G——Generalaudiences.

所有年齡都能看，這樣的電影里沒有裸露，性和吸毒的鏡頭。PG——ParentalGuidanceSuggested.

建議家長(zhǎng)陪同知道，里面有褻瀆，暴力或者短暫的裸露，但是沒有達(dá)到需要引起父母強(qiáng)烈關(guān)注的程度。PG-13

有些內(nèi)容不適合13歲以下的兒童觀看，電影在主題，內(nèi)容上包含的性，暴力的東西比PG級(jí)的要多，但尚未達(dá)到需要限制的程度。R-Restricted

限制（17歲以下沒有家長(zhǎng)陪同不得觀看），此電影包含有成年人的內(nèi)容，暴力，裸露和毒品等都有一些。NC-17Nochildrenunder17admitted

此類電影不允許17歲以下的孩子觀看，里面明顯包含有成年人的內(nèi)容。如暴力，性，濫用毒品等。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀三，電影分級(jí)制的幾層含義：影26第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)，韓國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)概況。影視產(chǎn)業(yè)作為韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，在韓國(guó)政府政策的扶持下得到了飛速的發(fā)展，大量的資金投入，保證了韓國(guó)電視劇的高水平制作，在當(dāng)今電視“內(nèi)容為王”的時(shí)代，韓劇憑借高品質(zhì)高質(zhì)量打開了海外市場(chǎng)。韓劇的出口市場(chǎng)以中國(guó)，日本，新加坡，泰國(guó)等亞洲國(guó)家為主，一些經(jīng)典劇目也出口到俄羅斯，埃及等地方。韓劇的成功運(yùn)作，很大程度上得益于韓國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的積極政策，《保護(hù)電視電影法》，《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等一系列政策法規(guī)，為韓國(guó)的影視業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的“生態(tài)環(huán)境”，在這樣有序的環(huán)境下，電視劇的內(nèi)容有了保障，電視競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境得到了改善，必將帶來電視電影業(yè)的迅猛發(fā)展。1，制定相關(guān)法律，成立專門機(jī)構(gòu)；早在上個(gè)世紀(jì)末，韓國(guó)政府就通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，把文化產(chǎn)業(yè)列為21世紀(jì)創(chuàng)造高附加值的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定中長(zhǎng)期目標(biāo)，并設(shè)立韓國(guó)放送（廣播電視）影像產(chǎn)業(yè)振興院，電影發(fā)展基金等機(jī)構(gòu)，制定切實(shí)可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策并有效指導(dǎo)和支援韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)，韓國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)概況。27第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1955年，韓國(guó)對(duì)所有國(guó)內(nèi)電影制片商都實(shí)行免稅，一直到今天各種各樣的稅收優(yōu)惠還在從不同方面保證和促進(jìn)著韓國(guó)影視業(yè)的發(fā)展，韓國(guó)鼓勵(lì)像三星這樣的大財(cái)團(tuán)進(jìn)入電影業(yè)，并對(duì)其實(shí)行減免稅政策。為保護(hù)本土影視產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)政府實(shí)施了電影配額制，即規(guī)定義務(wù)上映日。根據(jù)韓國(guó)《電影振興法執(zhí)行令》韓國(guó)電影院每年至少播出146天國(guó)產(chǎn)影片（2005年后縮短為73天）電視臺(tái)播發(fā)國(guó)產(chǎn)影片也必須保證達(dá)到25%。二，對(duì)中國(guó)的曲線市場(chǎng)入侵：中國(guó)是LG，三星的最大出口市場(chǎng)；韓國(guó)服飾淘金中國(guó)市場(chǎng)；韓國(guó)化妝品對(duì)華出口居首位；中國(guó)成為韓國(guó)第二大客源國(guó)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1955年，韓國(guó)對(duì)所有國(guó)內(nèi)電28第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第四節(jié)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概況：日本動(dòng)畫的商業(yè)化程度已經(jīng)達(dá)到極致。這個(gè)國(guó)家目前共有430多家動(dòng)漫制作公司以及一批世界一流的動(dòng)漫工作者。年230萬(wàn)億日元的產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額使動(dòng)漫成為了日本的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。日本動(dòng)漫產(chǎn)量驚人。每個(gè)月都有大量生產(chǎn)動(dòng)漫作品問世。因此，全世界的學(xué)者都很關(guān)注日本的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)情況。日本動(dòng)畫以對(duì)比鮮明的畫面，個(gè)性化、多姿多采的圖像，以及鮮明的角色性格為特色，每部作品都有明確且獨(dú)立的故事背景，較能夠針對(duì)不同身分和性格的觀眾群。日本動(dòng)畫的傳播手法包括雜志、書籍、電視播送，以及依靠如DVD和電子游戲等媒介，大部分的日本動(dòng)畫是以青少年和成人作為主要觀眾群，為兒童設(shè)計(jì)的反而只占少數(shù)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了日本經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在動(dòng)畫方面，日本的動(dòng)畫片在歐美、東南亞以及我國(guó)均占有較大的市場(chǎng)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前全球播放的動(dòng)畫節(jié)目約有60％是日本制作的，世界上有68個(gè)國(guó)家播放日本電視動(dòng)畫、40個(gè)國(guó)家上映其動(dòng)畫電影。僅以宮崎駿的《千與千尋》為例，該片不僅在日本市場(chǎng)上獲得近3億美元的票房?jī)r(jià)值，也在北美市場(chǎng)上取得了超過2億美元的收入。由日本經(jīng)產(chǎn)省等公布的資料可知，2001年日本動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1860億日元，市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，較之2000年增長(zhǎng)14.4％。從那時(shí)到現(xiàn)在，日本的動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)?；久磕甓荚跀U(kuò)大之中，2008年有點(diǎn)滯后，但是總體來看還是增長(zhǎng)的。

影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀影視文化產(chǎn)業(yè)課件29第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀此外，日本動(dòng)畫還在特許權(quán)的授予方面，獲得巨大的商機(jī)。目前，許多好萊塢的電影制片公司，競(jìng)相購(gòu)買日本動(dòng)畫片的特許權(quán)進(jìn)行電影化工作，如：Fox購(gòu)買《七龍珠》的版權(quán)，華納購(gòu)買大友克洋的《光明戰(zhàn)士》（AKIRA）進(jìn)行電影拍攝，SonyPicturesEntertainment購(gòu)買《原子小金剛》又名鐵臂阿童木）的版權(quán)進(jìn)行3DCG電影的制作。都是日本動(dòng)畫特許權(quán)銷售的很杰出的成功例子。與美國(guó)相比，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅在動(dòng)畫方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，日本動(dòng)畫是滲透到漫畫、電子游戲，玩具里，形成日本文化產(chǎn)業(yè)四套馬車的局面：動(dòng)畫、電玩、漫畫組成日本創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心。事實(shí)上，日本在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，就是將動(dòng)畫片、電子游戲和漫畫視為一個(gè)經(jīng)濟(jì)整體——AGC（anime，game，comic），齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展。

日本文化文化產(chǎn)業(yè)的“四套馬車”的架構(gòu)，是有一個(gè)很龐大的運(yùn)作機(jī)制支持的，漫畫雜志和書籍的發(fā)行量相當(dāng)龐大，在日本，各種動(dòng)漫雜志多達(dá)350種，漫畫雜志和單行本的發(fā)行量已占雜志和圖書發(fā)行總量的45％。其電視臺(tái)每周播放動(dòng)漫節(jié)目80多集，一年播放的動(dòng)漫作品節(jié)目接近4000集。精細(xì)的分類使得多種動(dòng)漫產(chǎn)品“總有一款適合你”。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀此外，日本動(dòng)畫還在特許權(quán)的授30第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀日本的漫畫產(chǎn)業(yè)可以說是日本動(dòng)畫、電玩的第一步，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入步驟往往是漫畫，再發(fā)展出影視產(chǎn)品，最后才時(shí)代動(dòng)畫長(zhǎng)片，階段性很清晰。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。日本動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化過程主要分為4步：第一，漫畫原作在雜志刊載；第二，刊載兩個(gè)月之后，將內(nèi)容整合成單行本出版；第三，刊載一年至一年半以后，將作品動(dòng)畫化，動(dòng)畫化非常早期的影視產(chǎn)品，在日本叫做OVA，用DVD形式出現(xiàn)，真正到成熟之后再進(jìn)入動(dòng)畫長(zhǎng)片的制作；第四，如果作品受歡迎，在動(dòng)畫化的同時(shí)，商家會(huì)馬上生產(chǎn)玩具等周邊產(chǎn)品，而這些動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品幾乎覆蓋了生活的各個(gè)領(lǐng)域。如此的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)箘?dòng)漫生產(chǎn)得以程序化，迅速滿足了市場(chǎng)受眾需要，達(dá)到了大量贏利的目的。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀日本的漫畫產(chǎn)業(yè)可以說是日本動(dòng)31第三章廣電媒介的產(chǎn)業(yè)化第一節(jié)，媒介與媒介產(chǎn)業(yè)化。1，媒介：媒介（medium或media),也成為大眾傳播媒介，傳媒或者媒體，是指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間的攜帶和傳遞信息的一切形式的工具。2，媒介產(chǎn)業(yè)化：媒介產(chǎn)業(yè)化這一概念的最初提出，是源于廣告業(yè)務(wù)對(duì)于媒介提供了巨額的盈利空間所致。第二節(jié)，廣電媒介的節(jié)目產(chǎn)業(yè)化：1，廣電媒介的節(jié)目制作：實(shí)現(xiàn)制播分離是一次體制上的挑戰(zhàn)。2，廣電媒介的節(jié)目營(yíng)銷：樹立頻道特色，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷意識(shí)和品牌觀念，對(duì)節(jié)目運(yùn)營(yíng)體制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改革，形成有中國(guó)特色的廣電媒介節(jié)目運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。3，廣電媒介的節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)：營(yíng)銷學(xué)中，品牌經(jīng)營(yíng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一。第三節(jié)，廣電媒介的廣告產(chǎn)業(yè)化媒介經(jīng)營(yíng)收入來源結(jié)構(gòu)大體如下：廣告經(jīng)營(yíng)69%，發(fā)行節(jié)目21%，多種經(jīng)營(yíng)8%，其他2%。由此可見，廣告收入對(duì)于媒體來說是重要的經(jīng)濟(jì)來源。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第三章廣電媒介的產(chǎn)業(yè)化第一節(jié)，媒介與媒介產(chǎn)業(yè)化。影視文化產(chǎn)32第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析第一節(jié)，社會(huì)制度與傳播制度的關(guān)系。大眾傳播制度是決定傳播性質(zhì)和傳播媒介性質(zhì)的額關(guān)鍵因素。“報(bào)刊的四種理論”，即集權(quán)主義理論，自由主義理論，社會(huì)責(zé)任理論及共產(chǎn)主義理論。一，集權(quán)主義理論：15世紀(jì)中葉到19世紀(jì)中葉，集權(quán)主義認(rèn)為真理是統(tǒng)治階級(jí)智慧的產(chǎn)物，是依附于權(quán)利而存在的，傳播媒介的作用就是輔助統(tǒng)治階級(jí)自上而下的控制百姓，控制社會(huì)輿論。二，自由主義理論：約翰彌爾頓于1644年發(fā)表《論出版自由》提出人的理性高于一切，言論自由和出版自由是天賦人權(quán)的一部分，人們可以利用理性辨別真理和謬誤，分別好壞。自由主義傳播理論的基本主張有：大眾傳播不受政府控制，傳播者具有言論自由和新聞出版的自由，允許大眾傳播多樣化并能反映和代表多種不同意見，大眾傳播業(yè)具有營(yíng)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的自由。三，社會(huì)責(zé)任理論：一定的民主總是伴隨著一定的責(zé)任，自由總是有限制的，沒有不負(fù)責(zé)任的民主，也沒有不受限制的自由。第一，否定了絕對(duì)的自由，只承認(rèn)相對(duì)的，有條件的自由，媒介當(dāng)然也不例外，第二，大眾自由和大眾媒介自由是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，第三，大眾媒介必須為大眾和社會(huì)利益服務(wù)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，第四，政府不再是媒介自由的旁觀者，當(dāng)大眾利益和社會(huì)利益受到大眾媒介損害時(shí)，政府應(yīng)該管束媒介行為。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析第一節(jié)，社會(huì)制度與傳播制度的關(guān)系。影33第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析四，共產(chǎn)主義理論：這一理論是針對(duì)以前蘇聯(lián)為代表的社會(huì)主義國(guó)家的新聞傳播體制，因而也可以成為社會(huì)主義國(guó)家的大眾傳播體制。其要點(diǎn)是：無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊應(yīng)當(dāng)充當(dāng)無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命的組織者，應(yīng)無(wú)情揭露封建主義，資本主義的弊端，應(yīng)大力推動(dòng)社會(huì)主義的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，應(yīng)積極傳播現(xiàn)代科學(xué)文化等。第二節(jié)，國(guó)際媒介市場(chǎng)現(xiàn)在分析。一，國(guó)際媒介市場(chǎng)的特征。目前，國(guó)際媒介市場(chǎng)呈現(xiàn)商業(yè)化，私有化，集團(tuán)化，國(guó)際化，跨媒體經(jīng)營(yíng)和技術(shù)融合化等特點(diǎn)。1，商業(yè)化：資源由計(jì)劃配置轉(zhuǎn)向市場(chǎng)配置，商業(yè)化運(yùn)作具有更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)或者說市場(chǎng)意識(shí)。各大媒介集團(tuán)經(jīng)營(yíng)核心向娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)化，嚴(yán)肅節(jié)目受到擠壓。2，私有化：20世紀(jì)80年代，媒介市場(chǎng)掀起了一股私有化的浪潮，私有化的改革給許多國(guó)家媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，尤其是在歐洲，許多國(guó)家出臺(tái)政策，正式承認(rèn)私人擁有和經(jīng)營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)的權(quán)利。3，集團(tuán)化：是指媒介企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，資本力量和市場(chǎng)占有份額達(dá)到一定水平后，紛紛建立大型的媒介集團(tuán)。（迪士尼，時(shí)代華納…）影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析四，共產(chǎn)主義理論：影視文化產(chǎn)業(yè)課件34第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析4，國(guó)際化：媒介集團(tuán)已經(jīng)不再滿足于本國(guó)市場(chǎng)上的成功，為了獲得更廣泛的文化資源，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，贏得更豐厚的利潤(rùn)，紛紛將觸角伸向其他國(guó)家和地區(qū)。（默多克的新聞集團(tuán)）5，跨媒介經(jīng)營(yíng)：整合后的媒介集團(tuán)圍繞最終產(chǎn)品，涉足多個(gè)媒介或非媒介領(lǐng)域，使用同一個(gè)文化資源來生產(chǎn)電影，電視，廣播，互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介產(chǎn)品和演出，主題公園，禮品玩具等非媒介產(chǎn)品。6，媒介融合化：計(jì)算機(jī)硬件服務(wù)業(yè)，出版業(yè)，廣播電視媒介，娛樂產(chǎn)業(yè)和通信行業(yè)的整合形成了一種全新的”媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“。第三節(jié)，私有制下外國(guó)媒介的宏觀管理體制。一，外國(guó)媒介管理體制概述：媒介具有三種不同類型的所有制形式：即靠廣告和訂戶費(fèi)生存的私有制，靠收取法定的媒介視聽費(fèi)的公有制和靠國(guó)家撥款運(yùn)營(yíng)的公有制，并對(duì)應(yīng)形成三種最主要的媒介運(yùn)行模式：1，以美國(guó)為代表的私有化為主的商業(yè)化運(yùn)作模式；影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析4，國(guó)際化：影視文化產(chǎn)業(yè)課件35第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析2，以英國(guó)為代表的公有制為主的雙規(guī)制運(yùn)作模式；3，在少數(shù)歐洲國(guó)家如法國(guó)，大部分發(fā)展中國(guó)家盛行的政府控制下的有限商業(yè)運(yùn)作的國(guó)有廣播電視模式。二，外國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)管理模式。（一）私有制的媒介管理體制。私有制的媒介經(jīng)營(yíng)管理模式是世界上歷史最悠久，發(fā)展最成熟的媒介經(jīng)營(yíng)管理模式。私有制經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)是：商業(yè)廣播電視網(wǎng)向大批家庭消費(fèi)者提供節(jié)目以及互動(dòng)性的媒介服務(wù)，媒介經(jīng)營(yíng)靠廣告收入支撐。1，私有制媒介管理體制的形成過程私有制媒介經(jīng)營(yíng)管理體制以美國(guó)為代表，在美國(guó)，廣播電視媒介是以私人經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)性機(jī)構(gòu)，盈利是他的主要目的。媒介機(jī)構(gòu)依靠財(cái)團(tuán)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，廣告收入是他的主要資金來源，媒介資源的配置以市場(chǎng)為導(dǎo)向，相對(duì)獨(dú)立于政府。因此，對(duì)于商業(yè)化的美國(guó)社會(huì)來說，媒介制度與其他所有的工業(yè)產(chǎn)業(yè)制度類似，強(qiáng)調(diào)的是他的商業(yè)屬性，而較少?gòu)?qiáng)調(diào)廣播電視作為文化事業(yè)的獨(dú)特性。（二）公有制的媒介管理體制。公有制的媒介體制被稱為西歐模式，以英國(guó)為典型代表。它將媒介視為公共事業(yè)，不受政府的直接控制和管理，節(jié)目的編排和播出具有相對(duì)獨(dú)立性。媒介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)來源以試聽費(fèi)為主。政府也給與一定的補(bǔ)貼，媒介機(jī)構(gòu)同時(shí)通影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析2，以英國(guó)為代表的公有制為主的雙規(guī)制36第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析過團(tuán)體或者個(gè)人捐款等形式獲得一定資金。在這種體制下，廣播電視不以盈利為目的，而是強(qiáng)調(diào)其公眾服務(wù)性，強(qiáng)調(diào)其社會(huì)責(zé)任，實(shí)行這種管理制度的主要是西歐的一些國(guó)家，但這些國(guó)家往往是以公有制度為主，并在不同程度上采用私有商營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理模式。第四節(jié)，外國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)模式。一，外國(guó)媒介的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。外國(guó)媒介的運(yùn)營(yíng)模式以節(jié)目辛迪加為主。節(jié)目辛迪加（syndicates)是節(jié)目的銷售和發(fā)行商，是版權(quán)買賣的中介機(jī)構(gòu)，在節(jié)目市場(chǎng)中起到樞紐作用。出售時(shí)，辛迪加要對(duì)節(jié)目播放的次數(shù)，播放開始和結(jié)束的日期，廣告形式及付費(fèi)方式（現(xiàn)金或貼片廣告）作出明確的規(guī)定。辛迪加的節(jié)目主要分為三大類型：（一），電視網(wǎng)播出過的節(jié)目：廣播電視網(wǎng)與節(jié)目制作公司交易時(shí)通常只支付部分節(jié)目費(fèi)用，制作公司要通過辛迪加的節(jié)目發(fā)行才能獲得剩余的節(jié)目費(fèi)用。（二），故事影片：辛迪加銷售的電影主要是曾在院線上映過的老電影，也有未曾上映的影片。辛迪加一般采用好壞搭配，黑白搭配彩色的方式做一攬子交易。（三），原創(chuàng)節(jié)目：辛迪加通常向獨(dú)立的播出機(jī)構(gòu)推銷首播的原創(chuàng)性節(jié)目，而不像廣播電視網(wǎng)播出。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析過團(tuán)體或者個(gè)人捐款等形式獲得一定資金37第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析二，媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。媒介產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷包括產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，市場(chǎng)試銷，定價(jià)，分銷，促銷以及衍生品開發(fā)等階段。首先是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意階段。好的創(chuàng)意對(duì)一個(gè)媒介產(chǎn)品的成功至關(guān)重要，一個(gè)好的創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意人靈感的體現(xiàn)，也要與市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合，這是媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷之本。其次是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)是整個(gè)生產(chǎn)營(yíng)銷過程當(dāng)中最具實(shí)質(zhì)性也是最重要的環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)大致要經(jīng)歷這樣的流程：確定創(chuàng)造手法和創(chuàng)作人員，制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案，生產(chǎn)制作如采訪，拍攝，寫作，編輯剪輯，制作等。再次是媒介產(chǎn)品的試銷階段。原創(chuàng)性的媒介產(chǎn)品要打開市場(chǎng)，通常都會(huì)在一定范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試和產(chǎn)品試銷，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品的內(nèi)容和包裝形式，為媒介產(chǎn)品的大規(guī)模推廣和進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。接下來是媒介產(chǎn)品的定價(jià)階段。在媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的定價(jià)要低于產(chǎn)品的制作成本，只是因?yàn)槊浇榈氖找鎭碓匆环矫媸卿N售內(nèi)容產(chǎn)品取得的收入，另一個(gè)很重要的方面是廣告收入。然后是媒介產(chǎn)品的分銷階段。分銷之前首先要制定分銷決策，包括確定媒介產(chǎn)品的分銷渠道類型，確定媒介產(chǎn)品中間商的數(shù)目，確定媒介產(chǎn)品分銷渠道成員的彼此權(quán)利和責(zé)任。最后是媒介產(chǎn)品的促銷和衍生品開發(fā)階段。促銷是吸引受眾的利器。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國(guó)際媒介市場(chǎng)分析二，媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。影視文化產(chǎn)業(yè)38第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析第一節(jié)，國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)發(fā)展歷史進(jìn)程

建國(guó)初期，我國(guó)媒介的主要傳播形式以報(bào)紙為主，其次是廣播，電視發(fā)展較晚，第一個(gè)電視臺(tái)在50年代末開始建立，中國(guó)傳媒的經(jīng)營(yíng)管理從建國(guó)至今，從“事業(yè)單位企業(yè)化管理”到“無(wú)產(chǎn)階級(jí)專政的工具”，又恢復(fù)到“事業(yè)單位企業(yè)化管理“，經(jīng)營(yíng)理念也提高到企業(yè)化，市場(chǎng)化，再到產(chǎn)業(yè)化的高度，由此可見，我國(guó)媒介市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)不斷探索發(fā)展的歷程。一，建國(guó)初期—媒介發(fā)展的起步。主要是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)，這一時(shí)期的報(bào)紙開始實(shí)行企業(yè)化管理。二，1979年—媒介發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。報(bào)社開始試行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”體制，傳媒恢復(fù)廣告是代表性事件：1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)廣告。上海電視臺(tái)播出“參桂補(bǔ)酒”廣告，這是中國(guó)電視史上第一條商品廣告。上?！段膮R報(bào)》飛刊登的瑞士雷達(dá)表的廣告，是我國(guó)報(bào)刊刊發(fā)的第一條外商廣告。三，80年代初至90年代末—媒介的“產(chǎn)業(yè)化”。80年代末到90年代末，媒介在業(yè)務(wù)上發(fā)生了重大變化，在經(jīng)營(yíng)管理上開始逐漸推進(jìn)企業(yè)化管理機(jī)制，有意識(shí)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，注意商業(yè)化運(yùn)作，中國(guó)媒介進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化準(zhǔn)備階段。這一時(shí)期，媒介本身也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，新聞?wù)Z言開始有意識(shí)的采用受眾喜歡的活潑多樣的表達(dá)方式，進(jìn)行多樣化探索，中國(guó)傳媒從整體上完成了由宣傳教化，文化傳承和消遣工具向服務(wù)受眾，“社會(huì)守望”角色的轉(zhuǎn)變。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析第一節(jié)，國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)發(fā)展歷史進(jìn)程影視39第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析四，90年代末至今——“媒介集團(tuán)化，資本運(yùn)作”1996年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，他的建立標(biāo)志著我國(guó)媒介集團(tuán)化的開始，標(biāo)志著中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。我國(guó)媒介發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段為財(cái)政補(bǔ)貼型，電視臺(tái)，報(bào)社等媒體投資由國(guó)家來完成，媒體沒有盈利需要；第二階段為價(jià)格財(cái)政雙重補(bǔ)貼型，媒體投資仍由國(guó)家完成，媒體盈利需求隨著市場(chǎng)的發(fā)展而增大；大三階段要發(fā)展到價(jià)格補(bǔ)償型，媒體投資主體多元化，媒體盈利要求膨脹。第二節(jié)，國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和基本特征。一，主流媒介市場(chǎng)規(guī)模及現(xiàn)狀。（一）電視截止到2005年底，我國(guó)擁有電視臺(tái)363座，潛在電視觀眾12.38億人，國(guó)內(nèi)人口綜合覆蓋率達(dá)到95.59%。1，省級(jí)電視臺(tái)總體實(shí)力大幅上升從各電視臺(tái)的廣告收入迅速增長(zhǎng)可以看出，我過國(guó)省級(jí)電視臺(tái)的總體實(shí)力在大幅度上升。2，城市電視臺(tái)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)。通過欄目合作或區(qū)域合作，項(xiàng)目合作和資本合作等方式開始的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)成了一條新的渠道。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析四，90年代末至今——“媒介集團(tuán)化，40第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析3，繽紛“秀場(chǎng)”，火爆娛樂中國(guó)電視娛樂節(jié)目收視份額從2000年開始逐年下降，到2003年菜有所回升，到2005年到達(dá)回升以來的最高峰。4，”三網(wǎng)“融合逐步實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)，廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的”三網(wǎng)融合“。5，新媒體電視不斷發(fā)展數(shù)字電視是廣電轉(zhuǎn)型的開始。IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，是指通過互聯(lián)網(wǎng)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。(二）報(bào)紙報(bào)業(yè)的衰退是個(gè)世界性的問題，自2004年11月1日開始，有著216年歷史的英國(guó)老牌大報(bào)《泰晤士報(bào)》全部改出小版，以扭轉(zhuǎn)發(fā)行量不斷下滑的頹勢(shì)，日本報(bào)紙發(fā)行量在1997年達(dá)到頂峰以后也開始不斷下滑，美國(guó)報(bào)業(yè)廣告2005以來也一直處于萎靡不振的狀態(tài)，具體到我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀不佳，分析原因，有如下幾點(diǎn)：1，宏觀調(diào)控，對(duì)于類型廣告的限制（房地產(chǎn)，保健品）；2，政府規(guī)范，整頓發(fā)行秩序，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)；3，新媒體的沖擊，新媒體在受眾資源，內(nèi)容資源，廣告資源三方面向傳統(tǒng)媒體發(fā)起全面挑戰(zhàn)。（三）廣播2003年被廣電總局稱為“廣播發(fā)展年”，繼2004年中國(guó)人民廣播電臺(tái)率先發(fā)展數(shù)字廣播后，各地開始致力于廣播數(shù)字化的建設(shè)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析3，繽紛“秀場(chǎng)”，火爆娛樂影視文化產(chǎn)41第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析（四）期刊影響報(bào)業(yè)的主要因素——新媒體的沖擊同樣影響著期刊市場(chǎng)。期刊市場(chǎng)同樣面臨廣告額下降，人才流失，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大等問題。（五）網(wǎng)絡(luò)媒體美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)選出2006年年度人物是“YOU”，即使用互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)人，《時(shí)代》周刊就此解釋說，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，個(gè)人正在稱為“新數(shù)位時(shí)代民主社會(huì)”的公民。從開始的電子公告板，到后來的博客，現(xiàn)在的微博，正體現(xiàn)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)使用者逐漸成為新媒體參與者的趨勢(shì)。第三節(jié)，國(guó)內(nèi)媒介的雙重屬性。一，媒介的雙重屬性。（一）媒介的經(jīng)濟(jì)屬性。信息能夠減少或者消除人對(duì)客觀事物的不確定性，具有使用價(jià)值，媒介在對(duì)信息采集，加工過程中耗費(fèi)了社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品就有了價(jià)值，成為商品，所以媒介有通過交換，傳播信息而獲利的可能，因此使得媒介具有經(jīng)濟(jì)屬性。（二）媒介的意識(shí)形態(tài)屬性。傳媒本身的巨大力量對(duì)塑造整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀有著至關(guān)重要的作用，所以他具有極其重要的意識(shí)形態(tài)屬性。主要體現(xiàn)在以下方面：1，媒介的所有權(quán)性質(zhì)決定媒介的性質(zhì)；2，媒體宣傳具有政治傾向；3，媒體在運(yùn)作是具有很強(qiáng)的階級(jí)性；4，媒介對(duì)社會(huì)輿論具有導(dǎo)向作用。輿論是社會(huì)公眾或特定社會(huì)集團(tuán)對(duì)事物的大體一致的看法和意見，媒介的輿論方向選擇會(huì)在很大程度上影響整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程和方向。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析（四）期刊影視文化產(chǎn)業(yè)課件42第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析二，雙重屬性之間的關(guān)系。首先，媒介雙重屬性之間存在著對(duì)立關(guān)系。從宏觀角度講，由于兩種屬性出發(fā)點(diǎn)不一樣，會(huì)導(dǎo)致所持的立場(chǎng)存在沖突。單從經(jīng)濟(jì)屬性要求來看，為了得到更多的消費(fèi)者，必須從廣大受眾角度出發(fā)，在報(bào)道中堅(jiān)持一個(gè)客觀全面的立場(chǎng)；從意識(shí)形態(tài)屬性來看，媒介又只能從先驗(yàn)的理念出發(fā)，傳播意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀所允許的內(nèi)容，就無(wú)法做到真正的客觀公正。其次，媒介的雙重屬性之間存在著互補(bǔ)關(guān)系。一定時(shí)期內(nèi)，意識(shí)形態(tài)就代表著社會(huì)最主流的聲音，滿足了意識(shí)形態(tài)屬性的要求，就能夠獲得最廣大受眾，有利于媒介經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。（如美國(guó)大片中的美國(guó)價(jià)值觀傳遞），另一方面，媒介經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)也有利于意識(shí)形態(tài)屬性的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)效益好的媒介，都有著較高的社會(huì)認(rèn)可度和較大的受眾群體，而這些資源又能夠?qū)⒁庾R(shí)形態(tài)宣傳的效果最大化。（《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)美國(guó)議程設(shè)置的重要性）。最后，媒介的雙重屬性之間存在著相互制約的關(guān)系。意識(shí)形態(tài)屬性制約著經(jīng)濟(jì)屬性，不讓它片面追求經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)屬性反過來制約著意識(shí)形態(tài)屬性，如果沒有大規(guī)模的受眾群體，意識(shí)形態(tài)宣傳就等于沒有了對(duì)象，很難產(chǎn)生輻射效果。因此，最佳的媒介狀態(tài)是媒介的雙重屬性達(dá)到一種平衡。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)分析二，雙重屬性之間的關(guān)系。影視文化產(chǎn)業(yè)43第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理第一節(jié)品牌與電視媒介品牌的界定品牌對(duì)于其他行業(yè)而言，并不是是什么新鮮的概念，只是對(duì)電視而言，它還依然很年輕，還有很長(zhǎng)的路要走。一，品牌（一）品牌的定義消費(fèi)者認(rèn)為：品牌就是名牌；廣告人認(rèn)為：品牌是一系列相關(guān)聯(lián)的廣告；策劃人認(rèn)為：品牌就是營(yíng)銷；經(jīng)理人認(rèn)為：品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略組合；企業(yè)家認(rèn)為：品牌是無(wú)形的資產(chǎn)。（二）品牌的內(nèi)涵品牌大師菲利普科特勒認(rèn)為，品牌作為一個(gè)非常復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，它應(yīng)該具備以下六種意思。1，品牌屬性：品牌所代表的商品是給人帶來的某種特定的品性，也就是說一個(gè)品牌要有自己特殊的特點(diǎn)和性質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性的理解和感覺是不同品牌區(qū)分開來的最好辦法。2，品牌利益：在品牌屬性的基礎(chǔ)上，所轉(zhuǎn)化成的功能性或情感性或兼而有之的利益。品牌的利益更多體現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的需求表征。一般來說消費(fèi)者利益可以分為功能和情感利益。3，品牌文化：品牌所象征的一定的文化。4，品牌價(jià)值：品牌還要體現(xiàn)商品制造商的某些價(jià)值。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理第一節(jié)品牌與電視媒介品牌的界定44第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理5，品牌個(gè)性：品牌個(gè)性是指品牌核心價(jià)值相對(duì)應(yīng)的性格氣質(zhì)。塑造一個(gè)清晰的品牌個(gè)性，建立人性化的象征，可以讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，從而形成品牌好感和認(rèn)同。6，品牌用戶：品牌暗示了購(gòu)買者或者使用者的消費(fèi)者類型，比如購(gòu)買勞斯萊斯的人不僅富有，而且具有高貴的地位。二，電視品牌。（一）電視品牌的概念電視品牌不只是用臺(tái)標(biāo)，廣告語(yǔ)，主持人，宣傳廣告及每個(gè)電視節(jié)目來樹立的形象，而是受眾與電視機(jī)構(gòu)之間的一種緊密的關(guān)系與深刻的體驗(yàn)，更多的表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所體現(xiàn)出來的文化價(jià)值。（二）電視品牌的演變電視品牌形成的鏈條應(yīng)該是這樣的，從最初的電視節(jié)目品牌發(fā)展為電視欄目品牌，進(jìn)而走向電視頻道品牌，再形成電視臺(tái)品牌，最終體現(xiàn)為無(wú)形的精神品牌。（三）電視品牌的基本構(gòu)成1，電視產(chǎn)品電視產(chǎn)品是電視品牌最基本的載體。電視產(chǎn)品形成了電視品牌屬性的認(rèn)知，通常可能是一些形容詞。2，受眾受眾是賦予電視品牌對(duì)應(yīng)意義的主體，有對(duì)應(yīng)的受眾，電視品牌的核心價(jià)值才能進(jìn)行清晰定義。不同受眾具有不同的特性，這些專屬特性將決定這些受眾群體的收視選擇。（國(guó)家地理頻道和探索頻道）影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理5，品牌個(gè)性：品牌個(gè)性是指品牌核45第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理3，定位定位表明電視品牌的身份并賦予情感與理性的意義。定位是受眾心理關(guān)于這個(gè)電視品牌最合適，最關(guān)鍵的記憶，并以一定的方式儲(chǔ)存在記憶庫(kù)里。（韓國(guó)KBS的電視?。?，核心價(jià)值電視品牌的核心價(jià)值是核心動(dòng)力源，也是電視品牌真正生存的要義所在，更是構(gòu)建電視精品品牌這一最高電視品牌的關(guān)鍵。美國(guó)著名電視品牌專家琳達(dá)翁曾提出電視品牌的六要素，即“遠(yuǎn)見，使命，品牌價(jià)值，定位，品牌屬性和核心承諾”。第二節(jié)，電視媒介品牌的營(yíng)銷品牌營(yíng)銷指的是利用營(yíng)銷環(huán)節(jié)，增進(jìn)品牌形象，收獲品牌效益。品牌營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)而不是孤立的過程，品牌營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，是品牌個(gè)性，包括品牌名稱，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，品牌概念，品牌代言人，品牌形象風(fēng)格以及品牌適用對(duì)象等。一，電視產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷（一）事件性新聞營(yíng)銷從市場(chǎng)角度來說，但是頻道實(shí)質(zhì)上是一個(gè)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，其生產(chǎn)的產(chǎn)品—節(jié)目已經(jīng)被作為一種特殊商品納入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇。無(wú)疑，品牌欄目的創(chuàng)建已經(jīng)成為頻道內(nèi)容創(chuàng)新的一個(gè)核心部分，它是一種獨(dú)特的標(biāo)志，是頻道的象征。品牌欄目的打造可以從對(duì)重大事件的關(guān)注和報(bào)道入手，也可以開展活動(dòng)展開事件營(yíng)銷。（央視突發(fā)事件報(bào)道，申奧直播）影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理3，定位影視文化產(chǎn)業(yè)課件46第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理（二）活動(dòng)營(yíng)銷隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來，欄目作為電視的一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)板塊已經(jīng)越來越受到媒體與受眾的關(guān)注。媒體必須建立以受眾為核心的欄目推廣與策劃體系。“活動(dòng)欄目化，欄目活動(dòng)化”提升頻道的公眾影響力。二，電視品牌廣告營(yíng)銷廣告收入是媒體的主要收入來源，電視廣告收入通常占電視臺(tái)總收入的80%以上，因此廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)媒體經(jīng)營(yíng)的血液，越是規(guī)模大的媒體，廣告經(jīng)營(yíng)的地位越重要。1，依據(jù)媒體品牌定位進(jìn)行廣告推廣進(jìn)行符合廣告經(jīng)營(yíng)要求的媒體品牌定位，是媒介品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實(shí)施廣告經(jīng)營(yíng)品牌化策略的依據(jù)。就電視頻道和欄目的定位來看，不同的頻道，不同的欄目鎖定不同的目標(biāo)觀眾群，電視廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)根據(jù)頻道和欄目的目標(biāo)觀眾定位來制定相應(yīng)的策略并針對(duì)相應(yīng)客戶進(jìn)行廣告推廣。2，依據(jù)客戶需求決定營(yíng)銷計(jì)劃廣告客戶的需求未必只靠播放廣告片就能得到滿足，還可以通過整合營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。（寶潔公司與央視的合作）。3，利用品牌推廣機(jī)會(huì)加強(qiáng)廣告資源的宣傳對(duì)廣告資源進(jìn)行宣傳，是實(shí)施品牌化策略必不可少的環(huán)節(jié)。一般來說，品牌傳播通常有兩種策略：第一種策略是通過媒體傳播品牌的形象；第二種策略是通過促銷產(chǎn)品間接樹立品牌。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理（二）活動(dòng)營(yíng)銷影視文化產(chǎn)業(yè)課件47第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理4，依據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)反饋調(diào)整電視節(jié)目品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值既體現(xiàn)在品牌與廣告客戶的關(guān)系之中，也體現(xiàn)在品牌與受眾消費(fèi)者的關(guān)系之中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益。實(shí)施品牌化策略要回歸原點(diǎn)，以受眾為中心，從受眾的利益出發(fā)，最大限度的滿足受眾的要求。樹立以受眾為重的節(jié)目理念，是實(shí)施品牌化策略的一大關(guān)鍵。三，電視資源的整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)如廣告，營(yíng)銷和公關(guān)等進(jìn)行一元化的整合重組使消費(fèi)者從不同信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。4P‘s營(yíng)銷理論杰羅姆·麥卡錫，1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。4Cs營(yíng)銷理論1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理4，依據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)反饋調(diào)整電48第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理5R營(yíng)銷理論20世紀(jì)末，美國(guó)西北大學(xué)唐·舒爾茨教授提出了整合營(yíng)銷傳播的理念，認(rèn)為應(yīng)該用4C和5R來代替4P，他指出：對(duì)于營(yíng)銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中營(yíng)銷公司必須從原來營(yíng)銷的4P理論轉(zhuǎn)移到5R理論。Relevance(關(guān)聯(lián))Receptivity（感受）,Responsive（反應(yīng)),Recognition（回報(bào)),Relationship(關(guān)系).第三節(jié)，電視媒介的品牌價(jià)值。美國(guó)著名品牌研究專家凱文凱勒在長(zhǎng)期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念，其基本思想是從消費(fèi)者和品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)角度去衡量品牌價(jià)值。一，電視媒介品牌價(jià)值的構(gòu)成。（一），電視品牌的知名度品牌知名度指的是一個(gè)品牌被消費(fèi)者所能認(rèn)知的程度，即在眾多的品牌中，消費(fèi)者能知道某個(gè)品牌，記得住，擁有第一提及的比率，以及不易遺忘等。品牌認(rèn)知可以產(chǎn)生價(jià)值，是品牌的重要價(jià)值。（二）電視媒介品牌的滿意度消費(fèi)者在購(gòu)買品牌之后就會(huì)在產(chǎn)品的使用和消費(fèi)中體驗(yàn)到某種程度的滿意或不滿意，品牌購(gòu)買之后，消費(fèi)者就要通過將產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品期望進(jìn)行比較來評(píng)價(jià)品牌，品牌滿意就是指消費(fèi)者通過使用過產(chǎn)品品牌的經(jīng)歷并由此產(chǎn)生肯定的感覺。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理5R營(yíng)銷理論影視文化產(chǎn)業(yè)課件49第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理（三）電視媒介品牌的忠誠(chéng)度關(guān)于品牌的忠誠(chéng)度的劃分，有學(xué)者提出了五層次分類：第一層是不忠誠(chéng)的消費(fèi)者，主要考量?jī)r(jià)格等因素；第二層次是品牌滿意的消費(fèi)者，習(xí)慣購(gòu)買者；第三層次是另一種不同類型的品牌滿意消費(fèi)者，轉(zhuǎn)換成本過高而持續(xù)購(gòu)買；第四層次是品牌喜歡者，對(duì)品牌有一定的情感依附；第五層次是品牌承諾者，這類消費(fèi)者以品牌為榮。受眾會(huì)經(jīng)過認(rèn)知—理解—信賴—偏好—消費(fèi)傾向—消費(fèi)行動(dòng)—重復(fù)消費(fèi)等過程，最終達(dá)成對(duì)某一電視品牌的忠誠(chéng)度，品牌認(rèn)知度，滿意度。（四）電視媒介品牌的聯(lián)想度品牌聯(lián)想度是指觀眾想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌有相關(guān)的事物的程度。一個(gè)電視媒介品牌與它所代表的節(jié)目相聯(lián)系時(shí)，意味著當(dāng)受眾想到產(chǎn)品時(shí)也會(huì)想到該品牌。二，電視媒介品牌價(jià)值的表現(xiàn)電視品牌具有經(jīng)濟(jì)，榮譽(yù)，產(chǎn)權(quán)，文化等多重價(jià)值，而這些價(jià)值又由許多方面因素所影響和決定，主要影響有：（一）內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量是電視品牌的生命，特別是隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳播內(nèi)容的原創(chuàng)力越來越成為傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，電視媒介也不例外。一個(gè)成功的電視品牌始終要依靠高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出做支撐。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理（三）電視媒介品牌的忠誠(chéng)度影視文50第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理（二）技術(shù)升級(jí)技術(shù)創(chuàng)新是電視品牌創(chuàng)立和發(fā)展的動(dòng)力，新興技術(shù)在很大程度上決定著電視品牌的成功。（三）管理水平科學(xué)管理是電視品牌的保證，知名的電視品牌一定是伴隨著成功的媒介管理，成功的電視品牌無(wú)一不是科學(xué)管理的典范。（四）從業(yè)人員的素質(zhì)和技能電視品牌不是“評(píng)”出來的，也不是“吹”出來的，而是靠人創(chuàng)造出來的，依靠的是從業(yè)人員過硬的基本素質(zhì)和專業(yè)技能。電視行業(yè)是一個(gè)要求團(tuán)隊(duì)合作的行業(yè)，包括記者，編輯，技術(shù)，制片人，主持人等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出錯(cuò)。（五）廣告策劃和宣傳樹立電視品牌，廣告宣傳也是必不可少的重要條件。廣告宣傳可以迅速提高電視品牌的知名度，激發(fā)受眾的興趣和收視欲望，加深受眾的電視媒介品牌印象，培養(yǎng)受眾對(duì)電視品牌的忠誠(chéng)度。（六）營(yíng)銷策略良好的營(yíng)銷策略可以將視覺識(shí)別與行為識(shí)別，理念識(shí)別緊密結(jié)合，在消費(fèi)者心目中形成一種特定的電視媒介品牌形象，提高知名度，使媒介知名度，節(jié)目?jī)?nèi)容知名度，電視品牌知名度共同成為電視媒介發(fā)展的起跳杠桿。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理（二）技術(shù)升級(jí)影視文化產(chǎn)業(yè)課件51第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第一節(jié)，電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力概述一，核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論闡釋“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)在1990年，由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》中提出的，他們指出“核心競(jìng)爭(zhēng)力是在某一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的，能帶來超額利潤(rùn)的，獨(dú)特的能力?！逼髽I(yè)的存亡取決于是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即是否具有獨(dú)特的資源和能力，這種獨(dú)特性具體表現(xiàn)為企業(yè)所擁有的資源是任何人無(wú)法得到的。二，電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成每個(gè)在市場(chǎng)上成功的媒體都有他的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他是這種媒體獨(dú)有的，支撐媒體在市場(chǎng)上起得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種能力。電視媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括硬件和軟件兩方面的要素。硬件方面包括電視媒體獨(dú)有的核心硬件資源及其規(guī)模和實(shí)力，例如電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，節(jié)目制作設(shè)備和技術(shù)等方面。軟件包括電視媒介所擁有的核心產(chǎn)品（包括欄目和頻道品牌），經(jīng)營(yíng)效率（包括經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，高水平的媒體工作人員和一流的媒體經(jīng)營(yíng)管理人才）以及切實(shí)有效的媒體信息投放效果測(cè)評(píng)制度（包括收視率，專家評(píng)審，觀眾滿意度）等因素。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第一節(jié)，電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)52第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第二節(jié)，我國(guó)電視媒介的生存環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀一，我國(guó)電視媒介的生存環(huán)境（一）我國(guó)電視媒介所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1，電視媒介和傳統(tǒng)媒介的競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙：報(bào)紙具有便于攜帶，方便閱讀的獨(dú)特性。價(jià)格便宜，購(gòu)買方便。期刊：期刊的核心目標(biāo)群逐步鎖定在城市中的白領(lǐng)和知識(shí)分子，時(shí)尚，財(cái)經(jīng)，IT等類型的期刊發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，制作精美，讀者細(xì)分準(zhǔn)確，便于保存，閱讀周期長(zhǎng)。廣播：追求受眾目標(biāo)化，內(nèi)容專業(yè)化，服務(wù)多元化和頻率品牌化，特別是鎖定都市人群的交通，音樂，新聞?lì)l率發(fā)展極為迅速。廣播的伴隨性和流動(dòng)性成為他最大的特點(diǎn)。節(jié)目制作成本較低，人員需求較少，經(jīng)營(yíng)廣播廣告有更多的利潤(rùn)空間。2，電視媒介與新興媒介的競(jìng)爭(zhēng)與傳統(tǒng)媒體相比，在信息含量方面，互聯(lián)網(wǎng)有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體所能承載的信息量是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)不同，他的超大平臺(tái)可以承載海量信息，從而給上網(wǎng)者更多的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播方式也大有不同，信息接受者的反饋信息與提供者的信息共同作用，構(gòu)成信息的雙向互動(dòng)。此外，網(wǎng)民可以隨意安排自己上網(wǎng)的時(shí)間，隨時(shí)接受信息。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析第二節(jié)，我國(guó)電視媒介的生53第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（二）我國(guó)電視媒介所處的政策環(huán)境

在媒介政策的宏觀調(diào)整下，中國(guó)電視媒介經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的國(guó)家行政事業(yè)階段（1957-1979年），有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)條件下“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的雙軌制階段（1979-1992年）以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段（1992年至今）。（三）我國(guó)電視媒介所處的技術(shù)環(huán)境媒介產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都與技術(shù)有著緊密的聯(lián)系，電視媒體由制作，播出，傳輸，接受四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。（從模擬技術(shù)---數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步）。二，我國(guó)電視媒介發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國(guó)電視媒介的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)規(guī)模在市場(chǎng)規(guī)模方面，目前中國(guó)設(shè)立電視臺(tái)600多家，電視頻道2262套，其中72套的節(jié)目上星傳輸，潛在收視觀眾近12億人，目前，中國(guó)已批準(zhǔn)開辦120套數(shù)字付費(fèi)頻道，其中80套已實(shí)現(xiàn)開播。我國(guó)電視媒介發(fā)展中存在的問題：大多數(shù)國(guó)內(nèi)電視頻道普遍存在管理體制落后，盈利模式單一，市場(chǎng)意識(shí)欠缺，經(jīng)營(yíng)策略雷同，經(jīng)濟(jì)效益不佳等問題，內(nèi)容生產(chǎn)的主題缺乏精品意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，節(jié)目生產(chǎn)能力低下，頻道空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多電視臺(tái)沒有自己的品牌欄目，節(jié)目原創(chuàng)性不夠，缺乏策劃能力。電視節(jié)目的營(yíng)銷方式還顯單調(diào)，主要是節(jié)目交換，購(gòu)買播出版權(quán)，隨片廣告三種，這些方式已經(jīng)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展要求。另外電視臺(tái)之間相互克隆，內(nèi)容的同質(zhì)化傾向明顯。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（二）我國(guó)電視媒介所處的54第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（二）我國(guó)電視媒介的發(fā)展趨勢(shì)我過電視媒介的發(fā)展呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化，集團(tuán)化，數(shù)字化，國(guó)際化的趨勢(shì)。1，產(chǎn)業(yè)化所謂電視媒介的產(chǎn)業(yè)化，是指電視媒介從單純的事業(yè)性質(zhì)沿著合理的改革軌跡向企業(yè)狀態(tài)過度的過程。這一過程包括媒介的體制改革和媒介資本運(yùn)營(yíng)兩方面的內(nèi)容。媒介的經(jīng)營(yíng)體制要從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的事業(yè)性質(zhì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)過渡，資本的運(yùn)營(yíng)模式也要從黨政機(jī)關(guān)辦媒體轉(zhuǎn)向在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)，使電視媒介的資源配置以及生產(chǎn)方式向集約化，市場(chǎng)化過渡。2，集團(tuán)化集團(tuán)化可以有效的整合電視媒介的各種資源，在于其他媒介的競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，另外集團(tuán)化也會(huì)促使電視媒介加速產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的步伐，更加方便的進(jìn)行跨行業(yè)，跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)。3，數(shù)字化20世紀(jì)90年代，數(shù)字技術(shù)首先在歐洲，美國(guó)和日本得到發(fā)展，我國(guó)電視媒介也從這時(shí)引入了數(shù)字化電視的概念。數(shù)字化使我過電視媒介的生產(chǎn)方式發(fā)生根本性變革，電視業(yè)從制作到播出的各個(gè)環(huán)節(jié)必須連接成一個(gè)整體，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。4，國(guó)際化影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（二）我國(guó)電視媒介的發(fā)展55第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1995年維亞康姆集團(tuán)旗下的MTV全球網(wǎng)就與中國(guó)展開節(jié)目交換活動(dòng)。新聞集團(tuán)以參股的方式開拓我國(guó)電視市場(chǎng)，擁有全資子公司星空衛(wèi)視，并控股channelV音樂頻道，國(guó)家地理頻道等，另外還持有鳳凰衛(wèi)視的一部分股份，并與各省電視臺(tái)合作制作音樂，體育，人文節(jié)目，并開展其他領(lǐng)域的合作。第三節(jié)，提升我國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑一，管理創(chuàng)新（一）重塑體制結(jié)構(gòu)在長(zhǎng)期的事業(yè)體制下形成的行政式管理架構(gòu)已經(jīng)越來越不能適應(yīng)現(xiàn)代電視媒體的發(fā)展需求，極大的束縛了頻道的運(yùn)營(yíng)空間。機(jī)制變革應(yīng)該從電視傳媒內(nèi)部?jī)?yōu)化資源配置這一重要環(huán)節(jié)入手，建立起行業(yè)內(nèi)部的資源聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈，激活內(nèi)部創(chuàng)作活力，提高生產(chǎn)力水平。1，制播分離制播分離是當(dāng)今電視業(yè)發(fā)展的趨向，制播分離是指電視節(jié)目的制作與播出相互剝離，分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)模式。2，頻道制改革頻道制是以頻道為核心的電視媒介管理模式。頻道制采取扁平化管理架構(gòu)，取消了中心和部門，頻道負(fù)責(zé)人直接面對(duì)制片人，從而減少了中間環(huán)節(jié)，提高了管理效率。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1995年維亞康姆集團(tuán)56第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（二）重塑人才機(jī)制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才資源在一切資源中最具有積極因素，其他資源無(wú)一例外地受到人才資源的控制和影響。1，加快培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人電視媒介的職業(yè)經(jīng)理人是指熟知我國(guó)電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，能夠運(yùn)用運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)和電視傳播業(yè)務(wù)知識(shí)，對(duì)電視媒介進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)和管理的復(fù)合型人才。2，完善制片人體制所謂制片人制是一種授權(quán)式的欄目管理模式。即作為節(jié)目生產(chǎn)第一線的主管，制片人被賦予對(duì)節(jié)目生產(chǎn)，經(jīng)費(fèi)，人員等方面的管理權(quán)力，同時(shí)受電視臺(tái)的規(guī)范和約束。制片人既是節(jié)目制作的管理者，也是節(jié)目效益的經(jīng)營(yíng)者。（三）創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系

合理的評(píng)估體系應(yīng)該由收視率指標(biāo)，專家評(píng)審指標(biāo)和觀眾滿意度指標(biāo)三方面構(gòu)成。評(píng)議指標(biāo)包括：選題準(zhǔn)確度，內(nèi)容深刻度，取材真實(shí)度，觀點(diǎn)鮮明度，手法新奇度，整體和諧度，文字清晰度，主持到位度，畫面攝制水平和音響字幕錄制水平。滿意度指標(biāo)包括節(jié)目的知名度，滿意度，觀眾的規(guī)模，期待度，忠誠(chéng)度，關(guān)注度以及對(duì)主持人，主題，表現(xiàn)形式的特征評(píng)價(jià)。二，品牌建設(shè)（一）受眾分析：品牌化經(jīng)營(yíng)的前提在如今信息高度爆炸，媒介形態(tài)多樣化的時(shí)代，媒介資源是無(wú)限的而受眾注意力是有限的。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（二）重塑人才機(jī)制影視文57第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析受眾發(fā)展呈現(xiàn)細(xì)分化，小眾化的傾向，受眾的主體意識(shí)也逐漸增強(qiáng)并且興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)也趨于多元化。受眾分析要借助受眾調(diào)查的手段展開。（二）準(zhǔn)確定位，建立和提升自身品牌隨著傳媒市場(chǎng)的日益成熟，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。1，央視——從“頻道專業(yè)化”到“專業(yè)頻道品牌化”電視臺(tái)的品牌構(gòu)建通常有以下幾大因素：明確的標(biāo)識(shí)，優(yōu)秀的節(jié)目，公眾的識(shí)別度，較高的知名度，良好的公共信譽(yù)，營(yíng)造的文化理念和品牌的內(nèi)在原動(dòng)力。實(shí)行“品牌化”發(fā)展以來，央視在各個(gè)方面都收效顯著。如今，央視的電視劇頻道，經(jīng)濟(jì)頻道，科教頻道，體育頻道，英文國(guó)際頻道和中文國(guó)際頻道都順利完成了改版，并在這一基礎(chǔ)上，每個(gè)頻道都明確制定自己的收視份額和廣告收入指標(biāo)。2，貴州衛(wèi)視——定位“西部黃金衛(wèi)視”2002年，貴州電視臺(tái)提出了打造“西部黃金衛(wèi)視”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)定位于區(qū)域發(fā)展的衛(wèi)星頻道。在西部衛(wèi)視群中，貴州衛(wèi)視上星最早，收視率高，廣告價(jià)位低廉，性價(jià)比高，成為極具廣告投資價(jià)值的衛(wèi)視頻道。3，湖南衛(wèi)視——中國(guó)最具活力的電視娛樂頻道湖南衛(wèi)視自1997年上星傳播以來，以其準(zhǔn)確的定位和優(yōu)秀的欄目收到全國(guó)觀眾的關(guān)注和喜愛。湖南衛(wèi)視提出“三個(gè)鎖定”原則：即內(nèi)容上定位鎖定娛樂，觀眾上定位鎖定年輕，市場(chǎng)上定位鎖定全國(guó)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析受眾發(fā)展呈現(xiàn)細(xì)分化，小眾58第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（三）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)媒介產(chǎn)業(yè)是一個(gè)內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)。它的本質(zhì)就是內(nèi)容和創(chuàng)意，因而電視媒介的支撐點(diǎn)也在于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。（一）節(jié)目制作公司——內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是如何建立一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范有序的節(jié)目交易平臺(tái)。而電視節(jié)目制作公司將自己制作或從其他電視臺(tái)和國(guó)外的節(jié)目制作公司購(gòu)買節(jié)目集中起來，為電視節(jié)目的自由交易提供平臺(tái)。（民營(yíng)節(jié)目制作公司唐龍國(guó)際，光線傳媒，銀漢傳媒等）（二）專業(yè)頻道——類型化的內(nèi)容定位專業(yè)性電視頻道的出現(xiàn)是內(nèi)容生產(chǎn)類型化的產(chǎn)物，專業(yè)頻道面向?qū)ｉT的受眾群體或是傳播某一特定類型的內(nèi)容產(chǎn)品。（婦女兒童頻道，體育頻道，電影頻道，健康頻道等等）典型類型化頻道：旅游衛(wèi)視，第一財(cái)經(jīng)。四，媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多元化延伸電視媒體產(chǎn)出兩種產(chǎn)品：內(nèi)容和受眾。電視媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)流程大體概括為：節(jié)目部門生產(chǎn)并提供內(nèi)容產(chǎn)品，播出節(jié)目帶來受眾產(chǎn)出，廣告部門將到達(dá)受眾賣給廣告商，由此媒體的生產(chǎn)投入才可以從廣告市場(chǎng)上獲得補(bǔ)償，從而實(shí)現(xiàn)媒體投入產(chǎn)出的良性循環(huán)。（一）掌控內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（三）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)影視文化產(chǎn)59第七章中國(guó)電視媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析品牌欄目和電視劇是電視媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的兩大支柱。1，劇場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)一個(gè)劇場(chǎng)通常只播固定類型的電視劇，或者為固定類型的觀眾播出電視劇，在頻道的固定時(shí)段播出。劇場(chǎng)的科學(xué)安排有助于獲得穩(wěn)定的受眾群，提高收視率。2，電視劇購(gòu)銷新模式傳統(tǒng)的電視劇購(gòu)銷模式是“以點(diǎn)論價(jià)”：買賣雙方根據(jù)電視劇的收視率，即”點(diǎn)“高低決定購(gòu)銷價(jià)格。新的購(gòu)銷模式，（貴州衛(wèi)視：黃金時(shí)間采取電視劇三集聯(lián)播的方式，白天“3+2+2”的拼盤方式，即上午連播三集電視劇，下午分別播出兩集不同的電視劇，合理的編排有效控制了廣告時(shí)間，保證了收視效果，提升了電視劇的播出品質(zhì)。）（二）豐富廣告產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问街踩胧綇V告多種廣告營(yíng)銷模式（湖南衛(wèi)視“頻道宣傳片+5秒廣告”模式）（三）開掘活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)下我國(guó)的電視媒體