某公寓營(yíng)銷策劃方案

正創(chuàng)·鳴香苑

公寓營(yíng)銷策劃案合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）正創(chuàng)·鳴香苑

公寓營(yíng)銷策劃案合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）本案所研究重點(diǎn)：如何確定目標(biāo)客群？如何確定公寓推廣名稱和主題形象？如何確定儲(chǔ)客策略？如何銷售？本案所研究重點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略市場(chǎng)供應(yīng)目前，合肥市小戶型公寓供應(yīng)總量約7100套，合37.7萬(wàn)m2；主要供應(yīng)區(qū)域在合肥東區(qū)（新站）和南區(qū)（包河）。區(qū)域供應(yīng)面積供應(yīng)套數(shù)產(chǎn)品類型代表樓盤(pán)06年新盤(pán)東區(qū)16.2萬(wàn)2850套裝修/挑高/普通金色地帶、圣大國(guó)際、溫莎杰座金色地帶南區(qū)10.7萬(wàn)2128套普通/挑高/裝修城市華庭、金地BOX、國(guó)貿(mào)公寓金地BOX西區(qū)6.6萬(wàn)1280套普通/裝修/挑高大溪地、學(xué)府星座、城市天地城市天地北區(qū)4.2萬(wàn)850套普通/挑高上城國(guó)際、元一名城、水晶城元一名城

2006年合肥住宅市場(chǎng)供應(yīng)面積近700萬(wàn)平方米，其中小戶型供應(yīng)只有37.7萬(wàn)平方米，占總供應(yīng)量的5.4%

合肥東區(qū)和南區(qū)是小戶型產(chǎn)品的主要供應(yīng)區(qū)域，占據(jù)了小戶型70%的供應(yīng)量。精裝修和挑高公寓是06年增加最多的小戶性。西區(qū)和北區(qū)的小戶型多由大型樓盤(pán)供應(yīng)，是制造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是各案迅速搶占市場(chǎng)的策略。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部市場(chǎng)供應(yīng)目前，合肥市小戶型公寓供應(yīng)總量約7100套，合37.分布特征小戶型公寓產(chǎn)品多分布在東區(qū)和東南區(qū)，其中新站區(qū)域最為集中，西區(qū)、北區(qū)以及市中心區(qū)域小戶型產(chǎn)品較少。旺城國(guó)際星海都市公館水晶城上城國(guó)際元一名城金龍公寓天驕國(guó)際金色地帶圣大國(guó)際天龍現(xiàn)代城城市之光香格里拉三期蘋(píng)果公寓鉑金時(shí)代國(guó)貿(mào)公寓金地BOX城市華庭創(chuàng)景花園眾力同城安高城市天地新華學(xué)府星座大溪地拓基城市廣場(chǎng)一里洋房名邦錦繡年華月半灣都市青年公寓光大國(guó)際廣場(chǎng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部分布特征小戶型公寓產(chǎn)品多分布在東區(qū)和東南區(qū)，其中新站區(qū)域最為產(chǎn)品特征合肥的小戶型公寓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)相比，更為理性，純粹的小面積不是市場(chǎng)主流，小戶型更注重功能上的完善。從類型看，除了普通的平層公寓外，精裝修公寓在市場(chǎng)中的份額最大，其次是挑高公寓。這是合肥小戶型中兩種主要的產(chǎn)品形式。從主力面積看，各樓盤(pán)的小戶型面積多集中在50-60平方米之間。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部產(chǎn)品特征合肥的小戶型公寓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)相比，更為理性，純粹的面積配比合肥的小戶型公寓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)相比，更為理性，純粹的小面積不是市場(chǎng)主流，小戶型更注重功能上的完善。面積區(qū)間戶數(shù)比例普通精裝修挑高30以下0030-40312套4.4%2415套40-502448套34.5%50-602538套35.7%3268套60-701594套22.4%1421套70以上212套3%合計(jì)7104套100%

40-60平方米的公寓是合肥小戶型供應(yīng)的主力，占70%的比例。

40平方米以下和70平方米以上的小戶型公寓比例很小，特別是30平方米以下的小戶型是市場(chǎng)空白。精裝修公寓面積集中在30-50平方米；挑高公寓面積集中在60平方米以上。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部面積配比合肥的小戶型公寓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)相比，更為理性，純粹的價(jià)格特征目前，合肥市一手住宅銷售均價(jià)3193元/平方米，而小戶型公寓的銷售均價(jià)約為3750元/平方米，價(jià)格高出約560元/平方米。南區(qū)西區(qū)北區(qū)東區(qū)從區(qū)域分布看，南區(qū)和西區(qū)的小戶型價(jià)格相對(duì)較高；從產(chǎn)品看，挑高和精裝修公寓價(jià)格比普通公寓要高。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部?jī)r(jià)格特征目前，合肥市一手住宅銷售均價(jià)3193元/平方米，而小消化特征目前，合肥一手住宅銷售率約67%，小戶型公寓銷售率為63%；二者的銷售率基本持平，小戶型的快銷特征并未顯現(xiàn)。個(gè)盤(pán)中的小戶型公寓的銷售率明顯好于整體銷售率,銷售率靠前樓盤(pán)在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷推廣方面都是非常出色的。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部消化特征目前，合肥一手住宅銷售率約67%，小戶型公寓銷售率為市場(chǎng)預(yù)測(cè)政策：按照“十一五”規(guī)劃，合肥市未來(lái)高檔商品房供應(yīng)減少，中小戶型供應(yīng)將大量增加。十一五期間套數(shù)面積各類住房34.15萬(wàn)套3000萬(wàn)平方米住宅類商品房——2746萬(wàn)平方米套型建面積<90M2住房26.65萬(wàn)套2100萬(wàn)平方米政策性住房，包括：——254萬(wàn)平方米危舊房改造——250萬(wàn)平方米廉租房——4萬(wàn)平方米按照“十一五”計(jì)劃，合肥市住房建設(shè)規(guī)劃正式啟動(dòng)，從07年起，全市每年新增供應(yīng)商品住宅550萬(wàn)M2，其中76.5%是90M2以下的小套住宅。即每年至少有421萬(wàn)平方米的小于90平米小戶型投放市場(chǎng)。未來(lái)小戶型銷售阻力增加。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市規(guī)劃局市場(chǎng)預(yù)測(cè)政策：按照“十一五”規(guī)劃，合肥市未來(lái)高檔商品房供應(yīng)減市場(chǎng)預(yù)測(cè)土地：在2004年后的土地交易中，存在多幅用地面積在20畝以下的小型商住類地塊,這類地塊適合開(kāi)發(fā)小戶型。區(qū)域廬陽(yáng)區(qū)包河區(qū)蜀山區(qū)瑤海區(qū)經(jīng)開(kāi)區(qū)合計(jì)數(shù)量（塊）1812７６２45面積（畝）205.70116.7270.3645.0935.67473.54

04-06年,合肥市共出讓45塊小型土地，合計(jì)473.54畝。以廬陽(yáng)區(qū)和包河區(qū)最多。在這些小型地塊中，住宅用地占了1/3，其次是商住類，純辦公和商業(yè)類很少，這些地塊未來(lái)仍以住宅供應(yīng)為主，且開(kāi)發(fā)小戶型的可能性較大。近期市場(chǎng)中，廬陽(yáng)區(qū)和包河區(qū)的小戶型供應(yīng)會(huì)逐漸增加。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市國(guó)土資源局?jǐn)?shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部市場(chǎng)預(yù)測(cè)土地：在2004年后的土地交易中，存在多幅用地面積在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)樓盤(pán)

普通小戶型：拓基城市廣場(chǎng)挑高小戶型：名邦錦繡年華、金地國(guó)際城裝修小戶型：U-town金色地帶、新華學(xué)府星座競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)樓盤(pán)普通小戶型：拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)位于蜀山區(qū)長(zhǎng)江西路與科學(xué)大道交匯處，其借助品牌優(yōu)勢(shì)和自身資源，成功引進(jìn)了合家福超市和鼓樓商廈，為該項(xiàng)目提供了優(yōu)越的生活配套，并在此基礎(chǔ)上帶動(dòng)了周邊區(qū)域商業(yè)氛圍的改良，形成了新的區(qū)域型商業(yè)圈。成功原因：品牌優(yōu)勢(shì)拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)位于蜀山區(qū)長(zhǎng)江西路與科學(xué)主推小戶型：51-62平米；戶型設(shè)計(jì)較合理，個(gè)別房型有暗衛(wèi)；銷售策略：銷售均價(jià)3700元/平米；首付1.8萬(wàn)元起；低總價(jià)迅速引爆市場(chǎng)，小戶型短時(shí)間售罄；主推小戶型：51-62平米；銷售策略：名邦錦繡年華名邦錦繡年華位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)錦繡社區(qū)，定位為運(yùn)動(dòng)型；并以七、八十年代出生的中青年定位為主要客源。項(xiàng)目成功亮相于2005年房展會(huì)，2400元/平米的低價(jià)格迅速吸引消費(fèi)者眼球。成功原因：低價(jià)策略名邦錦繡年華名邦錦繡年華位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)錦繡社區(qū)，主推小戶型：50-60平米（5.2米挑高）；戶型設(shè)計(jì)前衛(wèi)，空間感強(qiáng)，實(shí)用性不高；主推小戶型：50-60平米（5.2米挑高）；銷售策略：利用低價(jià)格策略，普通公寓銷售均價(jià)2400元/平米，迅速吸引目標(biāo)客戶群，引爆市場(chǎng)，導(dǎo)致銷售火爆，短期內(nèi)售罄；挑高公寓3650元/平米。銷售策略：

金地國(guó)際城金地國(guó)際城地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目亮相時(shí)打出了HOPCA國(guó)際街區(qū)的全新定位，成為2006年合肥市最受關(guān)注樓盤(pán)之一。小戶型公寓分精裝修和挑高兩種。由于推廣成功，小戶型5000元以上的銷售均價(jià)成為06年價(jià)格最高的樓盤(pán)之一。成功原因：地段+品牌+營(yíng)銷推廣金地國(guó)際城金地國(guó)際城地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目亮相時(shí)打出主推小戶型：精裝修34-52平方米挑高50-60平方米戶型設(shè)計(jì)時(shí)尚，功能略顯不足07年初新推“BOX”公寓主推小戶型：精裝修34-52平方米銷售均價(jià)：精裝修公寓5300元/平米；挑高公寓4300元/平米；06年所推公寓目前已基本售罄；目前“BOX”公寓，均價(jià)為4271元/平米，銷售率33%推廣策略：利用品牌的高端定位和媒體炒作。銷售均價(jià)：金色地帶U-town金色地帶位于新站區(qū)勝利路，這里是合肥市小戶型公寓集中分布的區(qū)域，該案在產(chǎn)品上以精裝修公寓和躍層公寓的形成了與周邊項(xiàng)目的差異；小戶型在該項(xiàng)目中占有最多的比例，產(chǎn)品類型豐富多樣，選擇余地較大。成功原因：產(chǎn)品+地段金色地帶U-town金色地帶位于新站區(qū)勝利路，這里是合主推小戶型：40-60平層，60-100躍層戶型設(shè)計(jì)較合理，存在暗衛(wèi)主推小戶型：40-60平層，60-100躍層銷售策略：裝修房4300元/平米，不裝修3800元/平米；推廣策略：推廣力度雖然大，但由于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)眾多，市場(chǎng)相對(duì)飽和，導(dǎo)致銷售率至今僅42%，且持續(xù)銷售能力差。銷售策略：新華學(xué)府星座新華學(xué)府星座位于蜀山區(qū)潛山路與黃山路交匯處；項(xiàng)目以公寓中的星級(jí)酒店為定位，以全精裝修純小戶型面市，并在4月份開(kāi)盤(pán)當(dāng)天取得較好的成交業(yè)績(jī)；銷售均價(jià)：4500元/平米；主推戶型：30-70平米，全精裝修。成功原因：地段+產(chǎn)品+高密度推廣新華學(xué)府星座新華學(xué)府星座位于蜀山區(qū)潛山路與黃山路交競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣總結(jié)

公寓作為一種“低總價(jià)”的住宅產(chǎn)品,有著其獨(dú)特的產(chǎn)品特性,因此進(jìn)行廣告推廣時(shí),其廣告訴求點(diǎn)也較獨(dú)特鮮明。

以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為訴求點(diǎn)：金色地帶“這個(gè)圣誕，3萬(wàn)元能做什么？”；金地BOX“首付三萬(wàn)起”。

以精致小戶型為訴求點(diǎn)：天驕國(guó)際“尋找90平米以下房子”、城市華庭“空間風(fēng)暴-城市華庭之特供空間”“空間風(fēng)暴-城市華庭之魔幻空間”。

以精裝修作為訴求點(diǎn)：“UTOWN金色地帶30-50平米精裝修MINIHouse”。以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格為訴求點(diǎn)：溫莎杰座“40-84平米的英倫風(fēng)情，在這里”。低總價(jià)是小戶型公寓最大的賣(mài)點(diǎn)，綜觀各小戶型樓盤(pán)，基本都是以此作為主要的廣告訴求點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣總結(jié)公寓作為一種“低總價(jià)”的住宅產(chǎn)品市場(chǎng)總結(jié)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)中小戶型住宅供應(yīng)數(shù)量相對(duì)較少。小戶型住宅多分布在東區(qū)和南區(qū)，受政策影響，未來(lái)小戶型住宅大量出現(xiàn)，并將成為市場(chǎng)主力產(chǎn)品。但短期內(nèi)，就07年看，包河區(qū)、廬陽(yáng)區(qū)是小戶型的主要供應(yīng)區(qū)域。投資性購(gòu)房行為受到抑制，是導(dǎo)致合肥小戶型未能迅速去化的主要原因。合肥小戶型種類豐富，精裝、挑高公寓大量出現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也在不斷改良。綜合來(lái)看，小戶型公寓在合肥具有較大的發(fā)展?jié)摿?，只要把握好?xiàng)目前期定位規(guī)劃，提升產(chǎn)品自身素質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化行銷策劃等方面的細(xì)部因素，開(kāi)發(fā)小戶型成功的可能性極大。市場(chǎng)總結(jié)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)中小戶型住宅供應(yīng)數(shù)量相對(duì)較少。

普通小戶型是只以居住為主的小戶型，滿足了一般的想購(gòu)房又不能輕松承受購(gòu)房負(fù)擔(dān)的家庭。酒店式公寓吸收了星級(jí)酒店較好的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了住宅、寫(xiě)字樓的某些特點(diǎn)；既可居住，又可辦公的綜合性很強(qiáng)的物業(yè)。主要以外籍客戶為目標(biāo)客戶群，租金比普通公寓高20-30%左右，但略低于同檔酒店價(jià)格。SOHO是混合的，在這里可以辦公可以居住，也就是家庭辦公，適用于完全按照自己的興趣和愛(ài)好來(lái)工作，完全自由選擇自己的工作時(shí)間和地點(diǎn)的人群。

SOLO戶型就是個(gè)性化的尊重客戶生活方式的的精準(zhǔn)居住空間。戶型設(shè)計(jì)以超小為特點(diǎn)，一般為十多平方米至50平方米左右，突出強(qiáng)調(diào)個(gè)性化界面。

LOFT這種工業(yè)化和后現(xiàn)代主義完美碰撞的藝術(shù)，在20世紀(jì)后期逐漸演化成為了一種時(shí)尚的居住與工作方式。市場(chǎng)總結(jié)普通小戶型是只以居住為主的小戶型，滿足了一般的想購(gòu)房又不目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略項(xiàng)目理解開(kāi)發(fā)商合肥正創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)安徽省中鐵四局設(shè)計(jì)研究所規(guī)模占地：25畝總建：5.5萬(wàn)M2容積率3.3綠化率45%規(guī)劃戶數(shù)396戶車(chē)位391個(gè)商業(yè)6200M2（4#、1#1-3層）物業(yè)類型18層高層1#3#2#4#商業(yè)項(xiàng)目理解開(kāi)發(fā)商合肥正創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)安徽省中鐵四1#樓戶型配比類型套數(shù)(套)80.26一房?jī)蓮d一衛(wèi)1560.67一房一廳一衛(wèi)9056.53一房一廳一衛(wèi)1550.66一房一廳一衛(wèi)1564.64一房一廳一衛(wèi)1589.44三房?jī)蓮d一衛(wèi)30總計(jì)1501#1#樓戶型配比類型套數(shù)(套)80.26一房?jī)蓮d一衛(wèi)1560.S（優(yōu)勢(shì)）：地理位置優(yōu)越，城市核心一環(huán)內(nèi)；周邊交通便捷；總價(jià)低，適宜梯級(jí)消費(fèi)；瑤海區(qū)和平路小學(xué)、38中頂級(jí)學(xué)區(qū)教育配套；W（劣勢(shì)）：只能充當(dāng)住宅過(guò)渡性產(chǎn)品；一梯多戶，得房率低；戶型設(shè)計(jì)不合理，部分戶型已脫離公寓本質(zhì)通風(fēng)采光性能不佳；SWOT分析O（機(jī)會(huì)）：總價(jià)低，適于投資；目標(biāo)客群廣；小戶型已經(jīng)不再是單純的過(guò)渡性產(chǎn)品的含義；目前股市熱已慢慢淡去，有部分客戶會(huì)將股市的資金轉(zhuǎn)移到投資物業(yè)T（威脅）：

目前市場(chǎng)上小公寓種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且周邊市場(chǎng)小戶型滯銷；S（優(yōu)勢(shì)）：SWOT分析O（機(jī)會(huì)）：發(fā)揮項(xiàng)目處于城市核心一環(huán)內(nèi)的優(yōu)越地段，升值潛力大，生活

配套設(shè)施完善的優(yōu)勢(shì)對(duì)于本項(xiàng)目的交通便捷和學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大力宣傳和推廣通過(guò)對(duì)項(xiàng)目包裝提升產(chǎn)品綜合素質(zhì)、擺脫市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以低總價(jià)、低首付、低月供吸引目標(biāo)客戶群；市場(chǎng)強(qiáng)烈攻勢(shì)抓住時(shí)間在市場(chǎng)中第一時(shí)間搶客策略重點(diǎn)發(fā)揮項(xiàng)目處于城市核心一環(huán)內(nèi)的優(yōu)越地段，升值潛力大，生活目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略非終極住宅和最終住宅；是滿足人們?cè)谀骋慌R時(shí)性及暫時(shí)性居住需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品；具有高變現(xiàn)能力和租賃平臺(tái)；有經(jīng)營(yíng)性要求。項(xiàng)目特性臨時(shí)性和暫時(shí)性居所非終極住宅和最終住宅；項(xiàng)目特性臨時(shí)性和暫時(shí)性居所目標(biāo)客群定位項(xiàng)目特性自住客商用客投資客目標(biāo)客群定位項(xiàng)目特性自住客商用客投資客自住客共同點(diǎn)：以初次置業(yè)和為子女能有良好教育的臨時(shí)居住要求為目標(biāo)；年齡23-45歲為主個(gè)人儲(chǔ)蓄在3萬(wàn)元以上，家庭儲(chǔ)蓄在5-10萬(wàn)元以上；個(gè)人月收入在1500元以上，家庭月收入在4000元以上；首付盡可能輕松；目標(biāo)客群定位自住客目標(biāo)客群定位他們是：周邊居民進(jìn)入社會(huì)已工作一年以上白領(lǐng)在此做生意的外地客戶在周邊租住的外來(lái)人員他們是：投資客共同點(diǎn)：對(duì)租賃市場(chǎng)了解，通過(guò)租賃賺取置業(yè)利潤(rùn)的購(gòu)房者年齡28-45歲青壯年人家有閑錢(qián)5萬(wàn)以上，不急用要求有回報(bào)率，出租租金期望值高，出租上的信心關(guān)心物業(yè)的變現(xiàn)能力、升值能力部份人事業(yè)有成，有較大的投資想法，具備股市等多方面經(jīng)驗(yàn)投資客他們是：周邊私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體工商戶周邊學(xué)校的教師及合工大教授他們是：商用客共同點(diǎn)：以辦公和商住為一體置業(yè)目標(biāo)年齡26-32歲青年人首次創(chuàng)業(yè)商用客他們是：想獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的年輕人他們是：年輕人為過(guò)渡性居家，較集中；處于事業(yè)初創(chuàng)成長(zhǎng)期；希望擁有一個(gè)屬于自己的居住空間，以滿足自己成長(zhǎng)階段的需要；希望該居住空間不一定很大，但“五臟俱全”，既能滿足其衣食住行的日常需要，又要能與自己講求自我、個(gè)性自由、追求時(shí)尚、緊握時(shí)代脈搏的心理要求相吻合；講求品味高尚，安全和完善的管理服務(wù)；為子女能得到良好教育，看重學(xué)區(qū)的的置業(yè)父母；相對(duì)于租住房屋，具有身份的彰顯和品質(zhì)的差距；三大客群需求概要年輕人為過(guò)渡性居家，較集中；三大客群需求概要目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略正創(chuàng)·鳴香苑公寓是什么？是事業(yè)的起跑線是奮斗者的加油站是人生歲月中的青春驛站是心靈的憩居是跨進(jìn)社會(huì)的第一個(gè)家是獨(dú)立的標(biāo)志是成長(zhǎng)的第一空間主題形象定位正創(chuàng)·鳴香苑公寓是什么？主題形象定位主選幾米·空間一切以你為中心主選幾米·空間一切以你為中心公寓定位名：幾米·空間幾米·空間：“幾米”是近年來(lái)臺(tái)灣最炙手可熱的繪本作家，其作品有“向左走、向右走”、“地下鐵”等，擁有眾多的年輕畫(huà)迷；它代表本項(xiàng)目個(gè)性化、時(shí)尚化，滿足現(xiàn)代年輕人的時(shí)尚品味；代表本項(xiàng)目產(chǎn)品精致，雖有幾米，但空間廣闊；更代表本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)，真正的市中心，往往就只有那一段空間。釋義公寓定位名：幾米·空間釋義釋義幾米主張：青春不僅僅是奮斗，還是享受或許不可以徹底擁有一個(gè)人，但可以徹底擁有一座房子拒絕供養(yǎng)過(guò)分空曠的空間拒絕把青春寄放在別人的房子里釋義幾米主張：及第一切以你為中心備選及第一切以你為中心備選公寓定位名：及第狀元及第：“狀元”是古代最高會(huì)試中“殿試”的第一名，代表本項(xiàng)目擁有瑤海區(qū)頂級(jí)教育配套的學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，也喻釋購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目定會(huì)狀元及第。釋義公寓定位名：及第釋義正創(chuàng)SOLO公寓一切以你為中心備選正創(chuàng)SOLO公寓一切以你為中心備選公寓定位名：正創(chuàng)SOLO公寓正創(chuàng)：本項(xiàng)目的發(fā)展商，既延續(xù)了前期的住宅又提升了項(xiàng)目品牌。SOLO：代表個(gè)性化、時(shí)尚化，滿足現(xiàn)代年輕人的時(shí)尚品味。公寓：突出本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性。釋義公寓定位名：正創(chuàng)SOLO公寓釋義釋義SOLO：SOLO是一個(gè)英文單詞，含義為獨(dú)奏、單獨(dú)、單飛。SOLO被房地產(chǎn)商拿來(lái)定義一種專為年輕人設(shè)計(jì)的經(jīng)典小戶型，目標(biāo)客戶群定位于25歲左右的單身或同居的青年人。SOLO同時(shí)可引申為一件事情，一種生活狀態(tài)。SOLO代表年輕態(tài)，代表獨(dú)立自由的生活。釋義SOLO：SOLO主張：既然23歲就能擁有自己的房子，何必等到30歲在享受生活。SOLO主張：一切以你為中心暗示本項(xiàng)目所有配套都是為業(yè)主親力打造；對(duì)項(xiàng)目主題語(yǔ)的概況提念；與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的特征相吻合，既突出項(xiàng)目品質(zhì)又突出項(xiàng)目的人性化的一面。延續(xù)前期住宅的宣傳。主題廣告語(yǔ)一切以你為中心主題廣告語(yǔ)圍繞主題和形象我們?cè)撛趺醋?？圍繞主題和形象我們?cè)撛趺醋?？目的：全方面演繹項(xiàng)目形象意境，提升項(xiàng)目形象一切以你為中心高端產(chǎn)品，低度門(mén)檻——首付1萬(wàn)，月供幾百，輕松做房東幾米·空間一環(huán)內(nèi)幾米·空間——50、60、80平米任你選擇成熟都市生活圈，成就10分鐘完美生活自由定義，商用？居??？投資？任由你小房子、大學(xué)區(qū)——瑤海區(qū)頂級(jí)教育配套目的：全方面演繹項(xiàng)目形象意境，提升項(xiàng)目形象一切以你為中心高端目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略用什么樣手段和方法賣(mài)給他們更有效？營(yíng)銷策略用什么樣手段和方法賣(mài)給他們更有效？營(yíng)銷策略定價(jià)策略和價(jià)格策略（見(jiàn)附件）；營(yíng)銷策略定價(jià)策略和價(jià)格策略（見(jiàn)附件）；營(yíng)銷策略付款方式首付20%：其中先付一萬(wàn)，簽定買(mǎi)賣(mài)合同，同時(shí)辦理按揭；2萬(wàn)于封頂前繳清，剩余首付于交房前三個(gè)月繳清。剩余80%房款，20年按揭營(yíng)銷策略以低首付的方式降低置業(yè)門(mén)檻，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體！付款方式營(yíng)銷策略以低首付的方式降低置業(yè)門(mén)檻，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體針對(duì)投資客營(yíng)銷策略狀元及第面積房?jī)r(jià)首期20年月供租金60.773400413241166900-12001、前期資金投入：首期+1年供款=41324+1166X12=55316元2、年收益與投入資金產(chǎn)出比：（1200-1166）X12/55316=7%利用投資高回報(bào)概念，引導(dǎo)投資客戶！針對(duì)投資客營(yíng)銷策略狀元及第面積房?jī)r(jià)首期20年月供租金60.7目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略根據(jù)我司經(jīng)驗(yàn)，建議開(kāi)盤(pán)前二周開(kāi)始認(rèn)籌，開(kāi)盤(pán)時(shí)間暫定定6月30日，具體情況視銷售情況而定：1、認(rèn)購(gòu)客戶直接交納10000元定金，即可選定房號(hào)，簽定買(mǎi)賣(mài)合同。開(kāi)盤(pán)時(shí)間側(cè)視具體銷售情況組織開(kāi)盤(pán)儀式，炒作開(kāi)盤(pán)熱銷。認(rèn)籌策略根據(jù)我司經(jīng)驗(yàn)，建議開(kāi)盤(pán)前二周開(kāi)始認(rèn)籌，開(kāi)盤(pán)時(shí)認(rèn)籌策略認(rèn)籌優(yōu)惠策略：即日起至開(kāi)盤(pán)前一天認(rèn)購(gòu)客戶可享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠98折；一次性付款客戶99折；開(kāi)盤(pán)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)客戶可享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠99折，并建議將此優(yōu)惠延續(xù)一個(gè)星期。認(rèn)籌策略認(rèn)籌優(yōu)惠策略：認(rèn)籌策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略第一階段：提升項(xiàng)目形象目的：樹(shù)立鮮明、唯一的項(xiàng)目形象。思路：通過(guò)系列包裝和媒體推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，吸引市場(chǎng)關(guān)注。手法：對(duì)圍墻進(jìn)行重新包裝，在媒體推廣上主打概念化以幾米·空間形象面市。營(yíng)銷活動(dòng)：建立幾米·空間網(wǎng)站推廣策略第一階段：提升項(xiàng)目形象推廣策略第二階段：強(qiáng)勢(shì)促銷目的：提升項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)促銷。思路：深度挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)媒體推廣把最直接的賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)給客戶，促使成交。手法：網(wǎng)站、報(bào)紙廣告、電視標(biāo)版及公交車(chē)廣告等媒體推廣促銷內(nèi)容。

推廣策略第二階段：強(qiáng)勢(shì)促銷推廣策略系列報(bào)廣主題1、幾米·空間，都市核心領(lǐng)地，緊扣城市地脈——專為篤信“地段價(jià)值論”的人2、繁華地段+便捷交通+完善配套+優(yōu)雅環(huán)境——專為追求卓越的人3、精挑細(xì)選，至臻品質(zhì)，精雕細(xì)琢的51-80平米幾米·空間，“利”質(zhì)天成——只為一絲不茍的人4、高端產(chǎn)品，低度門(mén)檻——首付1萬(wàn)，月供幾百，輕松做房東5、小房子、大學(xué)區(qū)——首付1萬(wàn)輕松擁有瑤海區(qū)頂級(jí)教育配套系列報(bào)廣主題推廣計(jì)劃媒體規(guī)格投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)算短信２次，每半月發(fā)送一次，全合肥群發(fā)20萬(wàn)條24000元電視標(biāo)角5月31日—7月30日64000房地產(chǎn)交易網(wǎng)通欄加會(huì)員5月31日—7月30日48000費(fèi)用合計(jì)136000推廣計(jì)劃媒體規(guī)格投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)算短信２次，每半月發(fā)送一次，全媒體規(guī)格投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)算合肥晚報(bào)整版6月6日27000新安晚報(bào)半版6月7日12000合肥晚報(bào)整版6月13日27000安徽商報(bào)整版6月15日22000合肥晚報(bào)整版6月20日27000合肥晚報(bào)半版6月21日27000合肥晚報(bào)整版6月27日27000新安晚報(bào)整版6月28日24000合肥晚報(bào)整版6月29日27000合肥晚報(bào)整版7月4日27000新安晚報(bào)半版7月5日12000新安晚報(bào)整版7月11日24000合肥晚報(bào)整版7月12日27000合肥晚報(bào)整版7月18日27000合肥晚報(bào)半版7月19日14000合肥晚報(bào)整版7月25日27000新安晚報(bào)半版7月26日12000總計(jì)

363000媒體規(guī)格投放時(shí)間費(fèi)用預(yù)算合肥晚報(bào)整版6月6日27000新安晚THEEND??！謝謝?。≌齽?chuàng)·鳴香苑項(xiàng)目組THEEND??！正創(chuàng)·鳴香苑

公寓營(yíng)銷策劃案合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）正創(chuàng)·鳴香苑

公寓營(yíng)銷策劃案合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）本案所研究重點(diǎn)：如何確定目標(biāo)客群？如何確定公寓推廣名稱和主題形象？如何確定儲(chǔ)客策略？如何銷售？本案所研究重點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略市場(chǎng)供應(yīng)目前，合肥市小戶型公寓供應(yīng)總量約7100套，合37.7萬(wàn)m2；主要供應(yīng)區(qū)域在合肥東區(qū)（新站）和南區(qū)（包河）。區(qū)域供應(yīng)面積供應(yīng)套數(shù)產(chǎn)品類型代表樓盤(pán)06年新盤(pán)東區(qū)16.2萬(wàn)2850套裝修/挑高/普通金色地帶、圣大國(guó)際、溫莎杰座金色地帶南區(qū)10.7萬(wàn)2128套普通/挑高/裝修城市華庭、金地BOX、國(guó)貿(mào)公寓金地BOX西區(qū)6.6萬(wàn)1280套普通/裝修/挑高大溪地、學(xué)府星座、城市天地城市天地北區(qū)4.2萬(wàn)850套普通/挑高上城國(guó)際、元一名城、水晶城元一名城

2006年合肥住宅市場(chǎng)供應(yīng)面積近700萬(wàn)平方米，其中小戶型供應(yīng)只有37.7萬(wàn)平方米，占總供應(yīng)量的5.4%

合肥東區(qū)和南區(qū)是小戶型產(chǎn)品的主要供應(yīng)區(qū)域，占據(jù)了小戶型70%的供應(yīng)量。精裝修和挑高公寓是06年增加最多的小戶性。西區(qū)和北區(qū)的小戶型多由大型樓盤(pán)供應(yīng)，是制造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是各案迅速搶占市場(chǎng)的策略。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部市場(chǎng)供應(yīng)目前，合肥市小戶型公寓供應(yīng)總量約7100套，合37.分布特征小戶型公寓產(chǎn)品多分布在東區(qū)和東南區(qū)，其中新站區(qū)域最為集中，西區(qū)、北區(qū)以及市中心區(qū)域小戶型產(chǎn)品較少。旺城國(guó)際星海都市公館水晶城上城國(guó)際元一名城金龍公寓天驕國(guó)際金色地帶圣大國(guó)際天龍現(xiàn)代城城市之光香格里拉三期蘋(píng)果公寓鉑金時(shí)代國(guó)貿(mào)公寓金地BOX城市華庭創(chuàng)景花園眾力同城安高城市天地新華學(xué)府星座大溪地拓基城市廣場(chǎng)一里洋房名邦錦繡年華月半灣都市青年公寓光大國(guó)際廣場(chǎng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部分布特征小戶型公寓產(chǎn)品多分布在東區(qū)和東南區(qū)，其中新站區(qū)域最為產(chǎn)品特征合肥的小戶型公寓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)相比，更為理性，純粹的小面積不是市場(chǎng)主流，小戶型更注重功能上的完善。從類型看，除了普通的平層公寓外，精裝修公寓在市場(chǎng)中的份額最大，其次是挑高公寓。這是合肥小戶型中兩種主要的產(chǎn)品形式。從主力面積看，各樓盤(pán)的小戶型面積多集中在50-60平方米之間。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部產(chǎn)品特征合肥的小戶型公寓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)相比，更為理性，純粹的面積配比合肥的小戶型公寓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)相比，更為理性，純粹的小面積不是市場(chǎng)主流，小戶型更注重功能上的完善。面積區(qū)間戶數(shù)比例普通精裝修挑高30以下0030-40312套4.4%2415套40-502448套34.5%50-602538套35.7%3268套60-701594套22.4%1421套70以上212套3%合計(jì)7104套100%

40-60平方米的公寓是合肥小戶型供應(yīng)的主力，占70%的比例。

40平方米以下和70平方米以上的小戶型公寓比例很小，特別是30平方米以下的小戶型是市場(chǎng)空白。精裝修公寓面積集中在30-50平方米；挑高公寓面積集中在60平方米以上。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部面積配比合肥的小戶型公寓市場(chǎng)與住宅市場(chǎng)相比，更為理性，純粹的價(jià)格特征目前，合肥市一手住宅銷售均價(jià)3193元/平方米，而小戶型公寓的銷售均價(jià)約為3750元/平方米，價(jià)格高出約560元/平方米。南區(qū)西區(qū)北區(qū)東區(qū)從區(qū)域分布看，南區(qū)和西區(qū)的小戶型價(jià)格相對(duì)較高；從產(chǎn)品看，挑高和精裝修公寓價(jià)格比普通公寓要高。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部?jī)r(jià)格特征目前，合肥市一手住宅銷售均價(jià)3193元/平方米，而小消化特征目前，合肥一手住宅銷售率約67%，小戶型公寓銷售率為63%；二者的銷售率基本持平，小戶型的快銷特征并未顯現(xiàn)。個(gè)盤(pán)中的小戶型公寓的銷售率明顯好于整體銷售率,銷售率靠前樓盤(pán)在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷推廣方面都是非常出色的。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市商品房交易網(wǎng)上備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部消化特征目前，合肥一手住宅銷售率約67%，小戶型公寓銷售率為市場(chǎng)預(yù)測(cè)政策：按照“十一五”規(guī)劃，合肥市未來(lái)高檔商品房供應(yīng)減少，中小戶型供應(yīng)將大量增加。十一五期間套數(shù)面積各類住房34.15萬(wàn)套3000萬(wàn)平方米住宅類商品房——2746萬(wàn)平方米套型建面積<90M2住房26.65萬(wàn)套2100萬(wàn)平方米政策性住房，包括：——254萬(wàn)平方米危舊房改造——250萬(wàn)平方米廉租房——4萬(wàn)平方米按照“十一五”計(jì)劃，合肥市住房建設(shè)規(guī)劃正式啟動(dòng)，從07年起，全市每年新增供應(yīng)商品住宅550萬(wàn)M2，其中76.5%是90M2以下的小套住宅。即每年至少有421萬(wàn)平方米的小于90平米小戶型投放市場(chǎng)。未來(lái)小戶型銷售阻力增加。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市規(guī)劃局市場(chǎng)預(yù)測(cè)政策：按照“十一五”規(guī)劃，合肥市未來(lái)高檔商品房供應(yīng)減市場(chǎng)預(yù)測(cè)土地：在2004年后的土地交易中，存在多幅用地面積在20畝以下的小型商住類地塊,這類地塊適合開(kāi)發(fā)小戶型。區(qū)域廬陽(yáng)區(qū)包河區(qū)蜀山區(qū)瑤海區(qū)經(jīng)開(kāi)區(qū)合計(jì)數(shù)量（塊）1812７６２45面積（畝）205.70116.7270.3645.0935.67473.54

04-06年,合肥市共出讓45塊小型土地，合計(jì)473.54畝。以廬陽(yáng)區(qū)和包河區(qū)最多。在這些小型地塊中，住宅用地占了1/3，其次是商住類，純辦公和商業(yè)類很少，這些地塊未來(lái)仍以住宅供應(yīng)為主，且開(kāi)發(fā)小戶型的可能性較大。近期市場(chǎng)中，廬陽(yáng)區(qū)和包河區(qū)的小戶型供應(yīng)會(huì)逐漸增加。數(shù)據(jù)來(lái)源：合肥市國(guó)土資源局?jǐn)?shù)據(jù)整理：合富輝煌房地產(chǎn)（安徽）市場(chǎng)部市場(chǎng)預(yù)測(cè)土地：在2004年后的土地交易中，存在多幅用地面積在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)樓盤(pán)

普通小戶型：拓基城市廣場(chǎng)挑高小戶型：名邦錦繡年華、金地國(guó)際城裝修小戶型：U-town金色地帶、新華學(xué)府星座競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)樓盤(pán)普通小戶型：拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)位于蜀山區(qū)長(zhǎng)江西路與科學(xué)大道交匯處，其借助品牌優(yōu)勢(shì)和自身資源，成功引進(jìn)了合家福超市和鼓樓商廈，為該項(xiàng)目提供了優(yōu)越的生活配套，并在此基礎(chǔ)上帶動(dòng)了周邊區(qū)域商業(yè)氛圍的改良，形成了新的區(qū)域型商業(yè)圈。成功原因：品牌優(yōu)勢(shì)拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)拓基城市廣場(chǎng)位于蜀山區(qū)長(zhǎng)江西路與科學(xué)主推小戶型：51-62平米；戶型設(shè)計(jì)較合理，個(gè)別房型有暗衛(wèi)；銷售策略：銷售均價(jià)3700元/平米；首付1.8萬(wàn)元起；低總價(jià)迅速引爆市場(chǎng)，小戶型短時(shí)間售罄；主推小戶型：51-62平米；銷售策略：名邦錦繡年華名邦錦繡年華位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)錦繡社區(qū)，定位為運(yùn)動(dòng)型；并以七、八十年代出生的中青年定位為主要客源。項(xiàng)目成功亮相于2005年房展會(huì)，2400元/平米的低價(jià)格迅速吸引消費(fèi)者眼球。成功原因：低價(jià)策略名邦錦繡年華名邦錦繡年華位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)錦繡社區(qū)，主推小戶型：50-60平米（5.2米挑高）；戶型設(shè)計(jì)前衛(wèi)，空間感強(qiáng)，實(shí)用性不高；主推小戶型：50-60平米（5.2米挑高）；銷售策略：利用低價(jià)格策略，普通公寓銷售均價(jià)2400元/平米，迅速吸引目標(biāo)客戶群，引爆市場(chǎng)，導(dǎo)致銷售火爆，短期內(nèi)售罄；挑高公寓3650元/平米。銷售策略：

金地國(guó)際城金地國(guó)際城地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目亮相時(shí)打出了HOPCA國(guó)際街區(qū)的全新定位，成為2006年合肥市最受關(guān)注樓盤(pán)之一。小戶型公寓分精裝修和挑高兩種。由于推廣成功，小戶型5000元以上的銷售均價(jià)成為06年價(jià)格最高的樓盤(pán)之一。成功原因：地段+品牌+營(yíng)銷推廣金地國(guó)際城金地國(guó)際城地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目亮相時(shí)打出主推小戶型：精裝修34-52平方米挑高50-60平方米戶型設(shè)計(jì)時(shí)尚，功能略顯不足07年初新推“BOX”公寓主推小戶型：精裝修34-52平方米銷售均價(jià)：精裝修公寓5300元/平米；挑高公寓4300元/平米；06年所推公寓目前已基本售罄；目前“BOX”公寓，均價(jià)為4271元/平米，銷售率33%推廣策略：利用品牌的高端定位和媒體炒作。銷售均價(jià)：金色地帶U-town金色地帶位于新站區(qū)勝利路，這里是合肥市小戶型公寓集中分布的區(qū)域，該案在產(chǎn)品上以精裝修公寓和躍層公寓的形成了與周邊項(xiàng)目的差異；小戶型在該項(xiàng)目中占有最多的比例，產(chǎn)品類型豐富多樣，選擇余地較大。成功原因：產(chǎn)品+地段金色地帶U-town金色地帶位于新站區(qū)勝利路，這里是合主推小戶型：40-60平層，60-100躍層戶型設(shè)計(jì)較合理，存在暗衛(wèi)主推小戶型：40-60平層，60-100躍層銷售策略：裝修房4300元/平米，不裝修3800元/平米；推廣策略：推廣力度雖然大，但由于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)眾多，市場(chǎng)相對(duì)飽和，導(dǎo)致銷售率至今僅42%，且持續(xù)銷售能力差。銷售策略：新華學(xué)府星座新華學(xué)府星座位于蜀山區(qū)潛山路與黃山路交匯處；項(xiàng)目以公寓中的星級(jí)酒店為定位，以全精裝修純小戶型面市，并在4月份開(kāi)盤(pán)當(dāng)天取得較好的成交業(yè)績(jī)；銷售均價(jià)：4500元/平米；主推戶型：30-70平米，全精裝修。成功原因：地段+產(chǎn)品+高密度推廣新華學(xué)府星座新華學(xué)府星座位于蜀山區(qū)潛山路與黃山路交競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣總結(jié)

公寓作為一種“低總價(jià)”的住宅產(chǎn)品,有著其獨(dú)特的產(chǎn)品特性,因此進(jìn)行廣告推廣時(shí),其廣告訴求點(diǎn)也較獨(dú)特鮮明。

以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為訴求點(diǎn)：金色地帶“這個(gè)圣誕，3萬(wàn)元能做什么？”；金地BOX“首付三萬(wàn)起”。

以精致小戶型為訴求點(diǎn)：天驕國(guó)際“尋找90平米以下房子”、城市華庭“空間風(fēng)暴-城市華庭之特供空間”“空間風(fēng)暴-城市華庭之魔幻空間”。

以精裝修作為訴求點(diǎn)：“UTOWN金色地帶30-50平米精裝修MINIHouse”。以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格為訴求點(diǎn)：溫莎杰座“40-84平米的英倫風(fēng)情，在這里”。低總價(jià)是小戶型公寓最大的賣(mài)點(diǎn)，綜觀各小戶型樓盤(pán)，基本都是以此作為主要的廣告訴求點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣總結(jié)公寓作為一種“低總價(jià)”的住宅產(chǎn)品市場(chǎng)總結(jié)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)中小戶型住宅供應(yīng)數(shù)量相對(duì)較少。小戶型住宅多分布在東區(qū)和南區(qū)，受政策影響，未來(lái)小戶型住宅大量出現(xiàn)，并將成為市場(chǎng)主力產(chǎn)品。但短期內(nèi)，就07年看，包河區(qū)、廬陽(yáng)區(qū)是小戶型的主要供應(yīng)區(qū)域。投資性購(gòu)房行為受到抑制，是導(dǎo)致合肥小戶型未能迅速去化的主要原因。合肥小戶型種類豐富，精裝、挑高公寓大量出現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也在不斷改良。綜合來(lái)看，小戶型公寓在合肥具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ灰盐蘸庙?xiàng)目前期定位規(guī)劃，提升產(chǎn)品自身素質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化行銷策劃等方面的細(xì)部因素，開(kāi)發(fā)小戶型成功的可能性極大。市場(chǎng)總結(jié)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)中小戶型住宅供應(yīng)數(shù)量相對(duì)較少。

普通小戶型是只以居住為主的小戶型，滿足了一般的想購(gòu)房又不能輕松承受購(gòu)房負(fù)擔(dān)的家庭。酒店式公寓吸收了星級(jí)酒店較好的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了住宅、寫(xiě)字樓的某些特點(diǎn)；既可居住，又可辦公的綜合性很強(qiáng)的物業(yè)。主要以外籍客戶為目標(biāo)客戶群，租金比普通公寓高20-30%左右，但略低于同檔酒店價(jià)格。SOHO是混合的，在這里可以辦公可以居住，也就是家庭辦公，適用于完全按照自己的興趣和愛(ài)好來(lái)工作，完全自由選擇自己的工作時(shí)間和地點(diǎn)的人群。

SOLO戶型就是個(gè)性化的尊重客戶生活方式的的精準(zhǔn)居住空間。戶型設(shè)計(jì)以超小為特點(diǎn)，一般為十多平方米至50平方米左右，突出強(qiáng)調(diào)個(gè)性化界面。

LOFT這種工業(yè)化和后現(xiàn)代主義完美碰撞的藝術(shù)，在20世紀(jì)后期逐漸演化成為了一種時(shí)尚的居住與工作方式。市場(chǎng)總結(jié)普通小戶型是只以居住為主的小戶型，滿足了一般的想購(gòu)房又不目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略項(xiàng)目理解開(kāi)發(fā)商合肥正創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)安徽省中鐵四局設(shè)計(jì)研究所規(guī)模占地：25畝總建：5.5萬(wàn)M2容積率3.3綠化率45%規(guī)劃戶數(shù)396戶車(chē)位391個(gè)商業(yè)6200M2（4#、1#1-3層）物業(yè)類型18層高層1#3#2#4#商業(yè)項(xiàng)目理解開(kāi)發(fā)商合肥正創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)安徽省中鐵四1#樓戶型配比類型套數(shù)(套)80.26一房?jī)蓮d一衛(wèi)1560.67一房一廳一衛(wèi)9056.53一房一廳一衛(wèi)1550.66一房一廳一衛(wèi)1564.64一房一廳一衛(wèi)1589.44三房?jī)蓮d一衛(wèi)30總計(jì)1501#1#樓戶型配比類型套數(shù)(套)80.26一房?jī)蓮d一衛(wèi)1560.S（優(yōu)勢(shì)）：地理位置優(yōu)越，城市核心一環(huán)內(nèi)；周邊交通便捷；總價(jià)低，適宜梯級(jí)消費(fèi)；瑤海區(qū)和平路小學(xué)、38中頂級(jí)學(xué)區(qū)教育配套；W（劣勢(shì)）：只能充當(dāng)住宅過(guò)渡性產(chǎn)品；一梯多戶，得房率低；戶型設(shè)計(jì)不合理，部分戶型已脫離公寓本質(zhì)通風(fēng)采光性能不佳；SWOT分析O（機(jī)會(huì)）：總價(jià)低，適于投資；目標(biāo)客群廣；小戶型已經(jīng)不再是單純的過(guò)渡性產(chǎn)品的含義；目前股市熱已慢慢淡去，有部分客戶會(huì)將股市的資金轉(zhuǎn)移到投資物業(yè)T（威脅）：

目前市場(chǎng)上小公寓種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且周邊市場(chǎng)小戶型滯銷；S（優(yōu)勢(shì)）：SWOT分析O（機(jī)會(huì)）：發(fā)揮項(xiàng)目處于城市核心一環(huán)內(nèi)的優(yōu)越地段，升值潛力大，生活

配套設(shè)施完善的優(yōu)勢(shì)對(duì)于本項(xiàng)目的交通便捷和學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大力宣傳和推廣通過(guò)對(duì)項(xiàng)目包裝提升產(chǎn)品綜合素質(zhì)、擺脫市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以低總價(jià)、低首付、低月供吸引目標(biāo)客戶群；市場(chǎng)強(qiáng)烈攻勢(shì)抓住時(shí)間在市場(chǎng)中第一時(shí)間搶客策略重點(diǎn)發(fā)揮項(xiàng)目處于城市核心一環(huán)內(nèi)的優(yōu)越地段，升值潛力大，生活目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略非終極住宅和最終住宅；是滿足人們?cè)谀骋慌R時(shí)性及暫時(shí)性居住需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品；具有高變現(xiàn)能力和租賃平臺(tái)；有經(jīng)營(yíng)性要求。項(xiàng)目特性臨時(shí)性和暫時(shí)性居所非終極住宅和最終住宅；項(xiàng)目特性臨時(shí)性和暫時(shí)性居所目標(biāo)客群定位項(xiàng)目特性自住客商用客投資客目標(biāo)客群定位項(xiàng)目特性自住客商用客投資客自住客共同點(diǎn)：以初次置業(yè)和為子女能有良好教育的臨時(shí)居住要求為目標(biāo)；年齡23-45歲為主個(gè)人儲(chǔ)蓄在3萬(wàn)元以上，家庭儲(chǔ)蓄在5-10萬(wàn)元以上；個(gè)人月收入在1500元以上，家庭月收入在4000元以上；首付盡可能輕松；目標(biāo)客群定位自住客目標(biāo)客群定位他們是：周邊居民進(jìn)入社會(huì)已工作一年以上白領(lǐng)在此做生意的外地客戶在周邊租住的外來(lái)人員他們是：投資客共同點(diǎn)：對(duì)租賃市場(chǎng)了解，通過(guò)租賃賺取置業(yè)利潤(rùn)的購(gòu)房者年齡28-45歲青壯年人家有閑錢(qián)5萬(wàn)以上，不急用要求有回報(bào)率，出租租金期望值高，出租上的信心關(guān)心物業(yè)的變現(xiàn)能力、升值能力部份人事業(yè)有成，有較大的投資想法，具備股市等多方面經(jīng)驗(yàn)投資客他們是：周邊私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體工商戶周邊學(xué)校的教師及合工大教授他們是：商用客共同點(diǎn)：以辦公和商住為一體置業(yè)目標(biāo)年齡26-32歲青年人首次創(chuàng)業(yè)商用客他們是：想獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的年輕人他們是：年輕人為過(guò)渡性居家，較集中；處于事業(yè)初創(chuàng)成長(zhǎng)期；希望擁有一個(gè)屬于自己的居住空間，以滿足自己成長(zhǎng)階段的需要；希望該居住空間不一定很大，但“五臟俱全”，既能滿足其衣食住行的日常需要，又要能與自己講求自我、個(gè)性自由、追求時(shí)尚、緊握時(shí)代脈搏的心理要求相吻合；講求品味高尚，安全和完善的管理服務(wù)；為子女能得到良好教育，看重學(xué)區(qū)的的置業(yè)父母；相對(duì)于租住房屋，具有身份的彰顯和品質(zhì)的差距；三大客群需求概要年輕人為過(guò)渡性居家，較集中；三大客群需求概要目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略正創(chuàng)·鳴香苑公寓是什么？是事業(yè)的起跑線是奮斗者的加油站是人生歲月中的青春驛站是心靈的憩居是跨進(jìn)社會(huì)的第一個(gè)家是獨(dú)立的標(biāo)志是成長(zhǎng)的第一空間主題形象定位正創(chuàng)·鳴香苑公寓是什么？主題形象定位主選幾米·空間一切以你為中心主選幾米·空間一切以你為中心公寓定位名：幾米·空間幾米·空間：“幾米”是近年來(lái)臺(tái)灣最炙手可熱的繪本作家，其作品有“向左走、向右走”、“地下鐵”等，擁有眾多的年輕畫(huà)迷；它代表本項(xiàng)目個(gè)性化、時(shí)尚化，滿足現(xiàn)代年輕人的時(shí)尚品味；代表本項(xiàng)目產(chǎn)品精致，雖有幾米，但空間廣闊；更代表本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)，真正的市中心，往往就只有那一段空間。釋義公寓定位名：幾米·空間釋義釋義幾米主張：青春不僅僅是奮斗，還是享受或許不可以徹底擁有一個(gè)人，但可以徹底擁有一座房子拒絕供養(yǎng)過(guò)分空曠的空間拒絕把青春寄放在別人的房子里釋義幾米主張：及第一切以你為中心備選及第一切以你為中心備選公寓定位名：及第狀元及第：“狀元”是古代最高會(huì)試中“殿試”的第一名，代表本項(xiàng)目擁有瑤海區(qū)頂級(jí)教育配套的學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，也喻釋購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目定會(huì)狀元及第。釋義公寓定位名：及第釋義正創(chuàng)SOLO公寓一切以你為中心備選正創(chuàng)SOLO公寓一切以你為中心備選公寓定位名：正創(chuàng)SOLO公寓正創(chuàng)：本項(xiàng)目的發(fā)展商，既延續(xù)了前期的住宅又提升了項(xiàng)目品牌。SOLO：代表個(gè)性化、時(shí)尚化，滿足現(xiàn)代年輕人的時(shí)尚品味。公寓：突出本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性。釋義公寓定位名：正創(chuàng)SOLO公寓釋義釋義SOLO：SOLO是一個(gè)英文單詞，含義為獨(dú)奏、單獨(dú)、單飛。SOLO被房地產(chǎn)商拿來(lái)定義一種專為年輕人設(shè)計(jì)的經(jīng)典小戶型，目標(biāo)客戶群定位于25歲左右的單身或同居的青年人。SOLO同時(shí)可引申為一件事情，一種生活狀態(tài)。SOLO代表年輕態(tài)，代表獨(dú)立自由的生活。釋義SOLO：SOLO主張：既然23歲就能擁有自己的房子，何必等到30歲在享受生活。SOLO主張：一切以你為中心暗示本項(xiàng)目所有配套都是為業(yè)主親力打造；對(duì)項(xiàng)目主題語(yǔ)的概況提念；與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的特征相吻合，既突出項(xiàng)目品質(zhì)又突出項(xiàng)目的人性化的一面。延續(xù)前期住宅的宣傳。主題廣告語(yǔ)一切以你為中心主題廣告語(yǔ)圍繞主題和形象我們?cè)撛趺醋?？圍繞主題和形象我們?cè)撛趺醋?？目的：全方面演繹項(xiàng)目形象意境，提升項(xiàng)目形象一切以你為中心高端產(chǎn)品，低度門(mén)檻——首付1萬(wàn)，月供幾百，輕松做房東幾米·空間一環(huán)內(nèi)幾米·空間——50、60、80平米任你選擇成熟都市生活圈，成就10分鐘完美生活自由定義，商用？居??？投資？任由你小房子、大學(xué)區(qū)——瑤海區(qū)頂級(jí)教育配套目的：全方面演繹項(xiàng)目形象意境，提升項(xiàng)目形象一切以你為中心高端目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客群定位項(xiàng)目分析推廣策略主題形象定位認(rèn)籌策略用什么樣手段和方法賣(mài)給他們更有效？營(yíng)銷策略用什么樣手段和方法賣(mài)給他們更有效？營(yíng)銷策略定價(jià)策略和價(jià)格策略（見(jiàn)附件）；營(yíng)銷策略定價(jià)策略和價(jià)格策略（見(jiàn)附件）；營(yíng)銷策略付款方式首付20%：其中先付一萬(wàn)，簽定買(mǎi)賣(mài)合同，同時(shí)辦