市場(chǎng)營(yíng)銷案例匯集

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第273-頁(yè)共NUM頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例邱玉臣李麗呼倫貝爾學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷課題組目錄案例1日通公司市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變革………..1案例2蘋果計(jì)算機(jī)觀念上的失誤……………..5案例3商務(wù)通的成功之道……………………..8案例4寶潔開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品………14案例5精工石英表的產(chǎn)品+謀略……………..17案例6海信成功之道——共用品牌…………25案例7摩托羅拉的品牌細(xì)分…………………34案例8耐克的品牌策略………37案例9榮事達(dá)的品牌延伸策略………………41案例10格蘭仕的成功之道——價(jià)格營(yíng)銷……45案例11TCL的成功之道——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷………56案例12娃哈哈的控制營(yíng)銷……………………62案例一三索夫特的分銷網(wǎng)絡(luò)整合………………67案例14菊花集團(tuán)改革分銷渠道結(jié)構(gòu)的嘗試…………………70案例一五透視秦池模式…………78案例16愛(ài)多能否再現(xiàn)彩虹——促銷策略……83案例17都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)……………...89案例一八科龍集團(tuán)的成功之道——整合營(yíng)銷傳播……………94案例19農(nóng)夫山泉的事件營(yíng)銷………………..106案例20張?jiān)＜瘓F(tuán)以溝通為主的營(yíng)銷模式…………………..1一三案例21服務(wù)營(yíng)銷的典范——宜家家居……..120案例22建國(guó)賓館獨(dú)辟蹊徑開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品…………………..124案例23海爾集團(tuán)的營(yíng)銷模式………………..一三1案例24黑馬奇瑞的營(yíng)銷模式………………..一三8案例25青島啤酒的多品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷模式…………………..144案例26聯(lián)想集團(tuán)的成功之道——多層次營(yíng)銷模式………..149案例27“喜力”啤酒的市場(chǎng)策略…………..一五6案例28康師傅——成功看得見(jiàn)……………..160案例29豐田車——車到美國(guó)也有路………..163案例30“正廣和”搭上網(wǎng)絡(luò)快車…………..166案例31邁向電子商務(wù)的兩個(gè)“通用”……..179案例32超級(jí)終端國(guó)美………..一八2案例33綠屋百貨經(jīng)營(yíng)策略…………………..一八5案例34京城“紅蘋果”紅光不再…………..一八9案例35麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營(yíng)…………………..196案例36中國(guó)彩電企業(yè)如何突圍價(jià)格大戰(zhàn)…………………..199案例37新可樂(lè)為何曇花一現(xiàn)………………..202案例38腦白金營(yíng)銷策劃……………………..2一三案例39冬凌草含片市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃…………………..217案例40“貢橘干酒”變“干黃”營(yíng)銷策劃………………..224案例——1日通公司市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變革“日通”是日本綜合運(yùn)輸界最大的企業(yè)，規(guī)模雖然龐大，但運(yùn)作方式卻一直是守舊而不知變通的。所以曾經(jīng)一度被同業(yè)戲稱為“長(zhǎng)毛象”，意指它可能會(huì)因不知變通而像巨大的史前動(dòng)物長(zhǎng)毛象一樣，不能適應(yīng)變化了的環(huán)境以致最后滅絕。但是，在20世紀(jì)70年代后半期，“日通”卻開(kāi)始發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，高喊“塘鵝來(lái)鑼！塘鵝來(lái)了！”的口號(hào)，給整個(gè)運(yùn)輸界帶來(lái)了一場(chǎng)大騷動(dòng)。所謂“塘鵝”，指的是“日通”陸運(yùn)部門改用卡車快速運(yùn)送輕小貨物，而且服務(wù)到家的新?tīng)I(yíng)業(yè)方式，“塘鵝”就是他們所采用的商標(biāo)?！叭胀ā钡年懧愤\(yùn)輸部門，一向只習(xí)慣于運(yùn)送粗重的大宗貨物，后來(lái)環(huán)境大變，在突發(fā)而至的激流中，他們也只好改為采用“塘鵝”的方式，急拍翅膀以圖生存了。由于20世紀(jì)70年代后半期日本社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況轉(zhuǎn)為“穩(wěn)定增長(zhǎng)型”，原料業(yè)界也隨著出現(xiàn)不景氣的局面，日本社會(huì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不得不跟著作大幅度的轉(zhuǎn)變。整個(gè)社會(huì)上產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，已由重化學(xué)工業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐约舛思夹g(shù)為基礎(chǔ)的加工組合型產(chǎn)業(yè)。貨物運(yùn)輸界歷來(lái)就必須依托各種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)而營(yíng)生，產(chǎn)業(yè)重心一轉(zhuǎn)變，自然馬上受到重大的沖擊。“日通”的決策者們對(duì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是有切膚之感的。“日通”的陸運(yùn)部長(zhǎng)小林泰然，在回答記者的訪問(wèn)時(shí)很直率地指出：“陸運(yùn)業(yè)本來(lái)就是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！胀ā戇\(yùn)部的主要業(yè)務(wù)，就是利用日本‘國(guó)家鐵路公司’來(lái)代客運(yùn)送貨物。整個(gè)流程是先從托運(yùn)者手里接貨，用卡車送到火車站，由‘國(guó)鐵，貨車送到目的地，再由當(dāng)?shù)亍胀ā目ㄜ嚱舆^(guò)貨物，送交給收貨人。這項(xiàng)聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，以前一直是‘日通’的黃金路線和搖錢樹(shù)。但近年來(lái)，這條路線的營(yíng)業(yè)收入，在‘日通’所有部門的營(yíng)業(yè)收入中所占的比率，已經(jīng)逐年低落。1960年，這條路線占‘日通’全部營(yíng)運(yùn)收入的55．2％，1970年降為31．5％，1980年再降為21．6％，1981年又降為12％，一路狂瀉，再無(wú)復(fù)往日黃金路線的風(fēng)光了?！贝_實(shí)，從20世紀(jì)40年代后期一直到60年代，連接鐵路的陸路接駁運(yùn)送方式．都是大量而且能夠有計(jì)劃地運(yùn)送貨物的最適當(dāng)方式。而這以后，照“日通”董事長(zhǎng)廣賴真一的說(shuō)法，“有人甚至認(rèn)為用其他任何方法，都比經(jīng)由鐵路運(yùn)送要好”。陸運(yùn)部長(zhǎng)小林泰然則埋怨說(shuō)：“實(shí)際上，我們這套輸送系統(tǒng)還算是相當(dāng)完備的。然而今天社會(huì)對(duì)我們的評(píng)價(jià)這么低，怎不叫我們遺憾呢?”照“日通”自己的講法，在被卡車運(yùn)送所搶走的業(yè)務(wù)中，至少有一五％還是比較適合“日通”連接鐵路的運(yùn)送方式的。這種由鐵路運(yùn)輸貫穿其間，兩頭由卡車負(fù)責(zé)接駁的聯(lián)運(yùn)方式，曾在1960年達(dá)到全盛期，在當(dāng)年“日通”營(yíng)業(yè)的獲利額中，陸運(yùn)部門的聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)就占了39％。但是到了1965年，雖然陸運(yùn)部門的營(yíng)業(yè)收入仍占“日通”營(yíng)業(yè)收入的45％，獲利額卻只占4．3％。兩年后，開(kāi)始有赤字出現(xiàn)，從此，結(jié)算表上就一路出血不止了。貨物運(yùn)送從“國(guó)鐵”移往卡車的主要原因之一是，高速公路和一般道路所形成的交通網(wǎng)已經(jīng)建設(shè)齊備。此外，“國(guó)鐵”本身也發(fā)生過(guò)一些事件，動(dòng)搖了托運(yùn)客戶對(duì)“國(guó)鐵”運(yùn)送機(jī)能的信任。例如，1965年以后，“國(guó)鐵“貨運(yùn)接連發(fā)生了幾次大規(guī)模的罷工，使得一向被認(rèn)為是最穩(wěn)定的運(yùn)輸方式的“國(guó)鐵”，在托運(yùn)客戶的心目中逐漸成為不穩(wěn)定、不可靠的輸送方式，而且從1976年11月開(kāi)始，“國(guó)鐵”貨物運(yùn)價(jià)一下子漲了58．6％，從此有貨物要托運(yùn)的客戶都舍“國(guó)鐵”而去。在運(yùn)輸系統(tǒng)中，“國(guó)鐵”質(zhì)量的惡化，大大影響了“日通”的陸運(yùn)部門。以連結(jié)“國(guó)鐵”代送貨物為專業(yè)的企業(yè)，就像是一場(chǎng)婚姻關(guān)系中，一位不幸的太太碰到不長(zhǎng)進(jìn)的先生，想離婚脫離關(guān)系又不可能，因而只好接受日本社會(huì)的習(xí)俗，由太太委屈地背負(fù)起不稱職的名聲。事實(shí)上，“日通”的業(yè)務(wù)并不都是連接“國(guó)鐵”代送貨物，因而要與“國(guó)鐵”脫離關(guān)系也不是不可能。然而就因?yàn)椤叭胀ā笔侨毡具\(yùn)輸業(yè)中排名第一的大企業(yè)，所以它沒(méi)有放下“國(guó)鐵”這個(gè)包袱。這一方面是由于“日通”覺(jué)得自已有一份社會(huì)責(zé)任，不能隨意撒手；另一方面也由于有日本政府在一旁督導(dǎo)干涉，不希望“日通”脫離。尤其是，“國(guó)鐵”的貨運(yùn)業(yè)績(jī)雖然相當(dāng)不理想，但是“日通”的生意仍然占了“國(guó)鐵”運(yùn)費(fèi)收入的40％，仍然是“國(guó)鐵”的主要衣食父母?！叭胀ā本退阆肱c“國(guó)鐵”斷絕關(guān)系，實(shí)際狀況也不容許它說(shuō)斷就斷。曾擔(dān)任過(guò)日本政府運(yùn)輸省事務(wù)次官，后來(lái)?yè)?dān)任“日通”董事長(zhǎng)的廣賴真一，嘴上常掛著一句話：“運(yùn)輸業(yè)對(duì)社會(huì)大眾負(fù)有一份使命。”因此，“日通”雖然一五年來(lái)營(yíng)業(yè)損益表上年年出現(xiàn)赤字，還是照舊維持投資“國(guó)鐵”的營(yíng)業(yè)方針，只要“日通”全部營(yíng)業(yè)的利潤(rùn)還可以彌補(bǔ)得了年年的赤字，一切也就算了。但世事在不斷變化，做“好太太”的“日通”說(shuō)不出口的話，沒(méi)想反倒讓身為“惡丈夫”的“國(guó)鐵”搶先說(shuō)了?！皣?guó)鐵”開(kāi)始了改革，擬訂出一套復(fù)興計(jì)劃。這套計(jì)劃中的一個(gè)重點(diǎn)，就是在全國(guó)各地推行貨運(yùn)車站集約化。1960年，日本全國(guó)的貨運(yùn)車站有3850座，到1981年末，已經(jīng)減為1200座。專家們認(rèn)為，“國(guó)鐵”貨物車站的集約化程度其實(shí)還可以精簡(jiǎn)。在這種情況下，“日通”陸運(yùn)部門的聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)也就隨之精簡(jiǎn)，對(duì)“日通”來(lái)說(shuō)，這真是減少赤字的好機(jī)會(huì)。不過(guò)“國(guó)鐵”畢競(jìng)還是國(guó)營(yíng)企業(yè)，一直秉承著背負(fù)太陽(yáng)旗以照顧全民的責(zé)任，不論是客運(yùn)部門或貨運(yùn)部門，都反映著這種責(zé)任感?！叭胀ā标戇\(yùn)部長(zhǎng)小林泰然指出：“國(guó)鐵在列車時(shí)刻表的安排和運(yùn)費(fèi)打折方面，都比以前還要顧及托運(yùn)者的方便。”受到這種轉(zhuǎn)變的影響，“日通”的陸運(yùn)業(yè)務(wù)逐漸有了起色。小林泰然說(shuō)：“國(guó)鐵肯作如此改善，實(shí)在是前所未有的事。這種狀態(tài)只要能夠小幅度地增長(zhǎng)下去，不再萎縮，也許還……”但是這種好轉(zhuǎn)能不能持續(xù)下去的關(guān)鍵，完全要看景氣的走向，以及“國(guó)鐵”貨運(yùn)車站集約政策的實(shí)行結(jié)果如何而定。而且就算真的這樣實(shí)行下去，也沒(méi)有人敢保證有多少貨運(yùn)業(yè)務(wù)會(huì)再流回“國(guó)鐵”。相反可以肯定，往日的盛況已是一去不復(fù)返了。既然如此，“日通”派遣許多作業(yè)人員常駐貨物車站的政策，自然也要重新檢討改進(jìn)。面對(duì)這一棘手問(wèn)題，“日通”確實(shí)花了一番苦心琢磨，結(jié)果就導(dǎo)致了“塘鵝”業(yè)務(wù)的產(chǎn)生。“日通”的陸路聯(lián)運(yùn)事業(yè)雖然患病已久，但是它的倉(cāng)庫(kù)業(yè)一直到20世紀(jì)70年代后半期才出現(xiàn)病兆?！叭胀ā币彩侨毡咀畲蟮膫}(cāng)庫(kù)業(yè)者，其倉(cāng)庫(kù)面積占日本全部營(yíng)業(yè)用倉(cāng)庫(kù)面積的9％。20世紀(jì)70年代末，日本連續(xù)碰到農(nóng)作物歉收，而日本政府又采取縮減庫(kù)存政策，積極處理倉(cāng)庫(kù)里的存米和所謂的陳年老米。由于“日通”的倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)一向是在積極地接受大米儲(chǔ)存，當(dāng)日本政府采取加緊處理陳米的政策之后，“日通”倉(cāng)庫(kù)的業(yè)務(wù)量就開(kāi)始下滑了。1980年，“日通”倉(cāng)庫(kù)每月平均存米量31．4萬(wàn)噸，到1982年7月就減至20萬(wàn)噸。承接了政府物資的業(yè)務(wù)，由于保管期較長(zhǎng)，自然就會(huì)有穩(wěn)定的效益，但穩(wěn)定往往也會(huì)傷害營(yíng)業(yè)活力。所以有人對(duì)“日通”提出批評(píng)，認(rèn)為“日通”過(guò)分依賴政府的生意，削弱了自己招攬業(yè)務(wù)的能力。這的確是相當(dāng)嚴(yán)重的毛病。特別是20世紀(jì)80年代以來(lái)，客戶對(duì)倉(cāng)庫(kù)業(yè)者的要求，又有了極大的轉(zhuǎn)變，不再只是要求倉(cāng)庫(kù)業(yè)者提供儲(chǔ)存空間，而且更希望提供諸如輸送、搬運(yùn)、流通加工、情報(bào)服務(wù)等綜合性的服務(wù)。再說(shuō)，“日通”過(guò)去最拿手的業(yè)務(wù)，一直是以承接大宗貨物為主，然而由于時(shí)代環(huán)境改變，大宗貨物的業(yè)務(wù)巳逐漸式微，客戶要儲(chǔ)存的貨物，已轉(zhuǎn)變?yōu)榱可俚欠N類繁多的小宗物品。因此，就倉(cāng)庫(kù)業(yè)者而言，以體積重量取勝的“重、厚、長(zhǎng)、大”時(shí)代已經(jīng)告終，整個(gè)時(shí)代的要求已經(jīng)轉(zhuǎn)向“輕、薄、短、小”了?！叭胀ā钡目ㄜ囘\(yùn)送部門，也同樣面臨必須采取“輕、薄、短、小”對(duì)策的關(guān)頭。這種全程都由卡車負(fù)責(zé)運(yùn)送的營(yíng)業(yè)方式，又可分為區(qū)域運(yùn)送和路線運(yùn)送兩種。區(qū)域運(yùn)送是由固定的客戶雇車，送貨也都是送往一定的場(chǎng)所。路線運(yùn)送的收貨人和送達(dá)地點(diǎn)都不固定，形形色色，相當(dāng)混雜，尤其是20世紀(jì)80年代以來(lái)輕量小宗貨物激增，零碎的小包貨物成為貨運(yùn)站的主要業(yè)務(wù)對(duì)象，成批地堆積在貨運(yùn)站上，然后混載上車。在這種情況下，混載的輸送效率也就成了首先必須要解決的問(wèn)題。以前，在“日通”卡車運(yùn)送部的業(yè)務(wù)中，區(qū)域運(yùn)送和路線運(yùn)送所占的比率是9：1，其中整部車租給某一客戶的比率相應(yīng)也比較大。這種方式，在載運(yùn)量極大，而且每部車都能滿載又不浪費(fèi)的時(shí)代，是能發(fā)揮威力的。但是后來(lái)環(huán)境變了，商界的物品流通方式明顯地朝輕量小宗的方向發(fā)展。譬如，纖維公司往各地零售店送貨時(shí)，大概每季只要送一箱去就夠了，原因是零售店的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)有了極大的改變，店主不喜歡在店里放太多賣不掉的貨，反正一旦缺貨，隨時(shí)拔電話就能很快補(bǔ)齊，非?？旖荼憷?。因此，“日通”于1977年6月推出“塘鵝”計(jì)劃，正式開(kāi)始運(yùn)輸小宗貨物。然而這比“大和運(yùn)輸”還是晚了一年多?！按蠛瓦\(yùn)輸”早在1976年4月就已推出“黑貓”行動(dòng)，開(kāi)始運(yùn)送小宗貨物?！昂谪垺钡臓I(yíng)業(yè)量，當(dāng)年就達(dá)到171萬(wàn)件，1977年為540萬(wàn)件，1978年為1087萬(wàn)件，1979年為2227萬(wàn)件，1980年為3340萬(wàn)件。而“塘鵝”的營(yíng)業(yè)量1977年是23萬(wàn)件，1978年為一五4萬(wàn)件，1979年為450萬(wàn)件，1980年為660萬(wàn)件。比較雙方的增長(zhǎng)速度，“塘鵝”根本不是“黑貓”的對(duì)手?！按蠛瓦\(yùn)輸”崛起之時(shí)，是以大都市為中心，廣設(shè)運(yùn)送網(wǎng)?！叭胀ā眳s不然，全國(guó)各地都是它服務(wù)的對(duì)象。由于彼此選擇的服務(wù)范圍不同，就造成了雙方業(yè)績(jī)的巨大差距。而其主要原因，是因?yàn)椤叭胀ā睂?duì)于小宗貨運(yùn)業(yè)務(wù)的反應(yīng)遲了一步。已習(xí)慣于“重、厚、長(zhǎng)、大”型業(yè)務(wù)的“日通”，想要一下子就轉(zhuǎn)變到“輕、薄、短、小”型業(yè)務(wù)上來(lái)，并不容易，需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的適應(yīng)時(shí)間。不過(guò)，自1981年10月以后，“日通”開(kāi)始采取積極的營(yíng)業(yè)活動(dòng)：重新塑造了“塘鵝”的新形象，稱呼“塘鵝”為“靈活的陸運(yùn)掌旗者”。結(jié)果在一年之內(nèi)，僅僅是業(yè)務(wù)需求量最大的12月份，就做了370萬(wàn)件生意，使當(dāng)年度的營(yíng)業(yè)件數(shù)高達(dá)一三00萬(wàn)件，增長(zhǎng)速度之快?？捎谩帮w躍”一詞來(lái)形容。盡管如此，該年度“大和運(yùn)輸”的營(yíng)業(yè)量也增加到了5000萬(wàn)件，雙方業(yè)績(jī)還是有一段距離?！叭胀ā遍_(kāi)始經(jīng)營(yíng)“塘鵝”運(yùn)送業(yè)務(wù)后，為了要容納小宗貨物的分類和存放，當(dāng)然就需要一些分類和存貨的場(chǎng)地?！叭胀ā比绻軐⒃瓉?lái)陸運(yùn)部門中充斥的冗員，以及那些已關(guān)閉的貨物車站附近的倉(cāng)庫(kù)，挪來(lái)轉(zhuǎn)用，則在資源運(yùn)用方面將更加效率化，也可以為陸運(yùn)部門注入新的活力。此外，除了陸運(yùn)部門，其他部門也需要改革。負(fù)責(zé)海內(nèi)外貨物運(yùn)輸和執(zhí)行旅行服務(wù)的航空事業(yè)部，以及非得利用空運(yùn)不可的國(guó)際輸送事業(yè)部，也都面臨激烈的營(yíng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如果不能重新調(diào)整步調(diào)，采用靈活的運(yùn)營(yíng)方式，勢(shì)必?zé)o法迎接已經(jīng)到來(lái)的挑戰(zhàn)。因此，“日通”從1982年開(kāi)始，擬訂了一套三年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，希望在接下來(lái)的三年中，每年的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率都能高達(dá)7％。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“日通”還得付出艱辛的努力。評(píng)折“日通”的轉(zhuǎn)變，引人注目的是經(jīng)營(yíng)方式的改變，而根子上卻得益于經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型。經(jīng)營(yíng)理念，或稱營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)在謀劃和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則意義的觀念?；蛘哒f(shuō)，它是一種營(yíng)銷哲學(xué)，一種關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的根本態(tài)度的看法。它作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷的成敗具有決定性的影響。人們的社會(huì)存在決定人們的社會(huì)意識(shí)，一定的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的產(chǎn)物。“日通”營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)型，與日本社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。20世紀(jì)70年代后半期以來(lái)，日本社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況由“高度增長(zhǎng)型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)定增長(zhǎng)型”，產(chǎn)業(yè)重心由重化學(xué)工業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐约舛思夹g(shù)為基礎(chǔ)的加工組合型產(chǎn)業(yè)，“厚、重、長(zhǎng)、大”的時(shí)代演進(jìn)為“輕、薄、短、小”的時(shí)代。在這種情況下，原來(lái)依托“國(guó)鐵”進(jìn)行鐵路、公路聯(lián)運(yùn)，主要運(yùn)送粗重大宗貨物的“日通”的日子就不好過(guò)了；由于農(nóng)業(yè)連年歉收，政府縮減糧食庫(kù)存，原來(lái)主要承攬政府物資儲(chǔ)存業(yè)務(wù)的倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)也開(kāi)始下滑了。形勢(shì)逼迫“日通”審時(shí)度勢(shì)，改變過(guò)去靠著鐵路坐等生意，依賴政府穩(wěn)取收益的觀念，面對(duì)市場(chǎng)以及日趨激烈的營(yíng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以新的經(jīng)營(yíng)方式迎接已經(jīng)到來(lái)的挑戰(zhàn)。這與整個(gè)西方國(guó)家企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變軌跡基本上是一致的。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家，其企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了舊、新兩大階段。舊觀念的特征是生產(chǎn)者導(dǎo)向，新觀念的特征是市場(chǎng)需求導(dǎo)向，而導(dǎo)致舊觀念向新觀念轉(zhuǎn)換的根本原因是20世紀(jì)50年代以來(lái)，尤其是70年代以來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方式的改變。所以“日通”推出了“塘鵝”業(yè)務(wù)，倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)向“輕、薄、短、小”，并又提供輸送、搬運(yùn)、流通加工、情報(bào)服務(wù)等綜合性服務(wù)。這為“日通”注入了新的活力，使它避免了長(zhǎng)毛象的厄運(yùn)。但是，“日通”的“塘鵝”計(jì)劃還是比“大和運(yùn)輸”的“黑貓”行動(dòng)晚了一年多，這一時(shí)間差距造成了雙方業(yè)績(jī)的巨大差距?！叭胀ā币Ｗ∥羧盏摹按蟾纭钡匚?，還得付出艱辛的努力。這說(shuō)明認(rèn)清形勢(shì)、抓住機(jī)遇對(duì)于企業(yè)的生死存亡具有何等重大的意義。造成“日通”在經(jīng)營(yíng)理念和方式改變上“慢半拍”的原因是養(yǎng)尊處優(yōu)積重難返?！叭胀ā痹谒枷牒蜆I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變上“反應(yīng)遲了一步”，是因?yàn)橄胍幌伦愚D(zhuǎn)變“并不容易”：一方面“日通”已經(jīng)習(xí)慣了老業(yè)務(wù)、舊體制，缺乏自己在市場(chǎng)上招攬業(yè)務(wù)的能力；另一方面還有日本政府在一旁督導(dǎo)干涉，不希望“日通”放下“國(guó)鐵”包袱轉(zhuǎn)向市場(chǎng)求生存。這說(shuō)明經(jīng)管理念和方式的改變是何等的艱難。事實(shí)上，無(wú)論在西方國(guó)家還是在中國(guó)，這種變革在大多數(shù)情況下都決不是一蹴而就的，它往往需要理智、膽略、見(jiàn)識(shí)以及堅(jiān)持不懈的努力。思考題1．“日通”經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式的改變給我們以怎樣的啟示？2．“日通”還需作出怎樣的努力才能趕上和超過(guò)“大和運(yùn)輸”？案例——2蘋果計(jì)算機(jī)觀念上的失誤自1976年以來(lái)，蘋果公司一直是美國(guó)最為成功的新崛起的計(jì)算機(jī)制造商。進(jìn)入80年代，它的開(kāi)創(chuàng)性的蘋果型個(gè)人計(jì)算機(jī)贏得了越來(lái)越多的客戶。1982年，蘋果公司總裁史蒂文·喬布斯成為《時(shí)代》周刊的封面人物。1983年，個(gè)人計(jì)算機(jī)取代了人的地位，當(dāng)選為《時(shí)代》周刊的“年度機(jī)器”。截至1984年9月26日，蘋果計(jì)算機(jī)的年銷售額已達(dá)到一五億美元。然而，創(chuàng)造中的破壞對(duì)誰(shuí)都不留情。計(jì)算機(jī)剛在《時(shí)代》周刊登上封面，還在市場(chǎng)上供不應(yīng)求時(shí)，它們中間的淘汰戰(zhàn)就開(kāi)始了。那些走在重大轉(zhuǎn)折最前面的企業(yè)家，往往也最先闖入禍福難測(cè)的市場(chǎng)，最先經(jīng)受市場(chǎng)威脅的挑戰(zhàn)。蘋果公司在與IBM的競(jìng)爭(zhēng)角逐中曾獲得過(guò)很大的成功，人們預(yù)言，如果喬布斯能始終準(zhǔn)確地確定他應(yīng)占有的市場(chǎng)份額，他就極有可能成為計(jì)算機(jī)工業(yè)中名副其實(shí)的福特，建立起一座連IBM都不可能把它壓垮的城堡。但是蘋果公司卻在關(guān)鍵時(shí)刻出了錯(cuò)，未能把握住自己的命運(yùn)。在80年代初期蘋果公司與IBM的短兵相接中，IBM從個(gè)人計(jì)算機(jī)的家庭市場(chǎng)中敗下陣來(lái)。于是，從80年代中期開(kāi)始，蘋果公司雄心勃勃地將注意力轉(zhuǎn)向一個(gè)更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)：向IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)在辦公室市場(chǎng)的壟斷地位發(fā)起攻擊。據(jù)估計(jì)，商業(yè)界所購(gòu)買的計(jì)算機(jī)占美國(guó)市場(chǎng)上銷售的個(gè)人計(jì)算機(jī)的2/3左右。蘋果公司曾以兩種較大功率的個(gè)人計(jì)算機(jī)小試鋒芒地贏得了商業(yè)界的部分客戶，這兩種個(gè)人計(jì)算機(jī)就是蘋果三型機(jī)和麗薩機(jī)。于是蘋果公司又試圖將其在1983年首次推出的麥金托什機(jī)變成替代IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的辦公室用計(jì)算機(jī)。在麥金托什運(yùn)動(dòng)的第一年即1984年，蘋果公司銷售了27．5萬(wàn)臺(tái)麥金托什機(jī)。正當(dāng)工業(yè)分析家們懷著敬佩的目光看待它在第一年的成就時(shí)，蘋果公司卻未能獲得向《幸福》雜志所列的500家公司銷售產(chǎn)品這一關(guān)鍵性的突破。盡管麥金托什機(jī)具有給人以深刻印象的圖像和計(jì)算能力，盡管它比IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)更容易使用，但它卻沒(méi)能“起飛”，因?yàn)樗狈ι虡I(yè)性軟件，也不能與IBM產(chǎn)品配套使用。蘋果公司一直試圖阻止其他公司仿造它的計(jì)算機(jī)，并且有相當(dāng)大的成功，它甚至迫使富蘭克林公司試圖制造兼容IBM部件的機(jī)器。這一方針減少了使用蘋果公司軟件的計(jì)算機(jī)總數(shù)，并妨礙了蘋果公司建立有效的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與此相聯(lián)系，蘋果公司自己推出的三種技術(shù)復(fù)雜的蘋果三型、麗薩型和麥金托什機(jī)，也不能同蘋果二型兼容，而且這三者之間也很少可以兼容。這樣，蘋果公司就驕傲自大地扔掉了它在軟件共用上的真正資本，開(kāi)始在硬件上赤手空拳地同IBM及其他公司競(jìng)爭(zhēng)，而這些公司擁有至少是相等的技術(shù)實(shí)力，在可用于新技術(shù)水平的16位計(jì)算機(jī)的軟件上則擁有更大的銷路。蘋果公司因此慢慢失去了成為計(jì)算機(jī)工業(yè)主宰的機(jī)會(huì)。正當(dāng)蘋果公司夸耀自己是老大哥IBM公司的主要接替者時(shí)，它卻已經(jīng)為IBM公司在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上意外的飛升打開(kāi)了大門。為了贏得16位處理機(jī)的市場(chǎng)，IBM公司只需要做一件事就行了，那就是效仿——在某些方面作某些改進(jìn)——蘋果公司在贏得8位機(jī)市場(chǎng)時(shí)采用過(guò)的，后來(lái)為了發(fā)展新產(chǎn)品又拋棄給IBM公司的戰(zhàn)略。因此，起初喬布斯和其他的董事們都輕率地預(yù)言麥金托什機(jī)前途光明，認(rèn)為它將成功地成為擁有《幸?！?00家公司所有臺(tái)式計(jì)算機(jī)銷售量75％以上的IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)的真正對(duì)手。但到1985年，蘋果公司卻被迫收縮起它的預(yù)測(cè)，其目標(biāo)也僅僅是在其“試銷“的那年中爭(zhēng)取獲得主要幾個(gè)公司的50份訂單而已。來(lái)自工業(yè)界的消息表明，較小的公司構(gòu)成了銷售給商業(yè)界的80％以上的個(gè)人計(jì)算機(jī)銷售量。甚至在承認(rèn)IBM將繼續(xù)壟斷《幸福》500家公司的購(gòu)買量時(shí)，蘋果公司還抱著這樣一線希望：以顯示其擁有至少部分具有影響的大公司成為麥金托什機(jī)用戶，來(lái)贏得小型商業(yè)購(gòu)買者這一目標(biāo)市場(chǎng)。而這僅僅是因?yàn)樘O果公司確實(shí)得到了聯(lián)邦捷運(yùn)公司、通用汽車公司、電話電子總公司、霍尼韋爾和英特勞拉等大公司要求購(gòu)買麥金托什產(chǎn)品的訂單。軟件問(wèn)題使蘋果公司前景十分險(xiǎn)惡。除非蘋果公司能將更多的麥金托什產(chǎn)品推銷給商界客戶，否則它就很難說(shuō)服軟件編制者和制造商來(lái)為麥金托什編輯程序。然而如果沒(méi)有廣泛的大批量的程序，則仍然很難向商界客戶推銷麥金托什產(chǎn)品。在軟件上，IBM顯然比蘋果機(jī)享有更明顯的優(yōu)勢(shì)，例如在1983年，為IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的程序數(shù)量就是蘋果機(jī)的5倍。蘋果公司另一個(gè)致命的弱點(diǎn)是它與獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人之間的不良關(guān)系。蘋果公司銷售人員為潛在客戶所提供的麥金托什機(jī)的價(jià)格下降率是中間商們所不能匹敵的，以致加利福尼亞州連鎖店的主事認(rèn)為這種交易不公平。于是，蘋果公司指示其全國(guó)的銷售人員記住這種情況，只尋找“十分明顯的潛在客戶”，而將少量的訂貨留給中間商。到1985年中期，蘋果公司已明顯陷人困境，麥金托什運(yùn)動(dòng)的結(jié)果令人失望。公司在第一季度撤銷了一個(gè)子公司，并遣散了公司20％的雇員。麥金托什機(jī)每月發(fā)貨量?jī)H為1萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司每月制造8萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)的能力。隨著形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，約翰·斯卡利主事開(kāi)始限制并最終取代了喬布斯蘋果機(jī)。喬布斯最終未能贏得曾統(tǒng)治汽車工業(yè)近20年之久的亨利·福特那樣的榮譽(yù)。這時(shí)，有些商業(yè)客戶勸告斯卡利堅(jiān)持面向教育市場(chǎng)，放棄用麥金托什機(jī)來(lái)向IBM挑戰(zhàn)的企圖。斯卡利經(jīng)過(guò)鄭重考慮，提出了反駁意見(jiàn)。他對(duì)麥金托什機(jī)了如指掌，認(rèn)為正是首先有了麥金托什機(jī)才開(kāi)創(chuàng)了蘋果機(jī)現(xiàn)有的基業(yè)。他充滿信心，立即著手展開(kāi)新的營(yíng)銷攻勢(shì)，親自向大公司客戶游說(shuō)，動(dòng)員他們購(gòu)買麥金托什機(jī)，同時(shí)還請(qǐng)求軟件公司為麥金托什機(jī)編制更多更好的程序。由于過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)失利的教訓(xùn)，蘋果公司似乎也開(kāi)始認(rèn)清了計(jì)算機(jī)工業(yè)的本質(zhì)，它開(kāi)始使麗薩二型與麥金托什型兼容。在另一家公司開(kāi)發(fā)了一種16位的6502型樣機(jī)后，蘋果公司甚至制訂了積極進(jìn)取的計(jì)劃，要更新已在市場(chǎng)上立足的約一五0萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)中95％所裝備的微處理機(jī)。到1987年，斯卡利的努力有了明顯的效果。工業(yè)分析家們估計(jì)，1986年全世界個(gè)人計(jì)算機(jī)的裝運(yùn)量?jī)H上升為9％，而麥金托什機(jī)的裝運(yùn)量卻翻了一番。雖然麥金托什機(jī)在商業(yè)機(jī)構(gòu)的銷售量仍舊只占7％，然而人們?cè)絹?lái)越注意到，麥金托什機(jī)明顯帶有便利用戶的風(fēng)格。與此同時(shí)，蘋果公司也從兩項(xiàng)重大的發(fā)展中獲得了很大的益處：首先它成功地研制出了臺(tái)式刊印機(jī)，它能將麥金托什機(jī)首創(chuàng)的排版文件高質(zhì)量地印刷出來(lái)；其次是Excel的成功，這是一種展紙式程序，它能使麥金托什機(jī)與可在IEM個(gè)人計(jì)算機(jī)上操作的Lotusl—2—3程序相抗衡。因此，在1986年，IBM的利潤(rùn)有所下降，而蘋果公司的利潤(rùn)卻增加了一五％，達(dá)到1．54億美元。1987年，蘋果公司在證券交易市場(chǎng)的股票行情達(dá)到了3年中的最高額40以上，而在1985年中期，它還在以14的低價(jià)拋售著自己的股票。當(dāng)然，蘋果公司仍然面臨著來(lái)自IBM公司的相當(dāng)可怕的威脅，因?yàn)镮BM公司顯然是有潛力來(lái)吸收麥金托什的優(yōu)點(diǎn)并占有其銷售點(diǎn)的，就如同它在20世紀(jì)80年代初從成功的蘋果二型機(jī)那里搶奪其生意一樣。另外，蘋果公司能否維持目前的銷售方式也是一個(gè)問(wèn)題。蘋果公司反對(duì)IBM的直接銷售方法，斯卡利認(rèn)為，只要謹(jǐn)慎地選擇中間商，并將公司較為復(fù)雜的產(chǎn)品限制在較有經(jīng)驗(yàn)的銷售點(diǎn)出售，蘋果機(jī)就能吸引住商業(yè)客戶。但是工業(yè)分析家們指出：“如果沒(méi)有直接銷售隊(duì)伍，就不可能在商業(yè)市場(chǎng)中進(jìn)行成功的銷售?！睂?duì)此，斯卡利只作了折衷性的讓步：在全美國(guó)安排了40名推銷員，來(lái)聯(lián)絡(luò)中間商和公司客戶。評(píng)折實(shí)際上，蘋果公司至今還未能從困境中走出來(lái)。這個(gè)當(dāng)年風(fēng)云一時(shí)的美國(guó)第三大個(gè)人電腦制造商，目前已處于崩潰的邊緣。本案例展示的是一個(gè)本應(yīng)該前途無(wú)量卻因?yàn)椴饺胝`區(qū)而病魔纏身、一蹶不振的企業(yè)的運(yùn)行軌跡。蘋果公司的創(chuàng)業(yè)史曾經(jīng)是美國(guó)電腦界的典范，也是美國(guó)企業(yè)界的美談和佳話，人們?cè)跁?、文章和演講里不厭其煩地引述蘋果公司的成就，甚至美國(guó)總統(tǒng)克林頓在第一次發(fā)表國(guó)情咨文的時(shí)侯，也把蘋果公司當(dāng)時(shí)的最高行政主管斯卡利安排在克林頓夫人的座位旁邊。美國(guó)權(quán)威性的商業(yè)報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，蘋果公司在技術(shù)領(lǐng)域引發(fā)過(guò)兩次變革：一次是1977年推廣使用個(gè)人計(jì)算機(jī)，另一次是1984年通過(guò)麥金托什機(jī)的鼠標(biāo)定位和圖像表示法，使沒(méi)有接受過(guò)技術(shù)訓(xùn)練的人也可以使用計(jì)算機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，蘋果公司迫使包括IBM和微軟公司在內(nèi)的每一家電腦公司都加入它開(kāi)創(chuàng)的新潮流，蘋果電腦的名聲和彩虹色的蘋果商標(biāo)也成了世界上家喻戶曉的標(biāo)志。但是蘋果公司的成功以及它的偶像地位也為它的失敗埋下了種子。工商業(yè)戰(zhàn)略家和經(jīng)濟(jì)界人士認(rèn)為，蘋果公司的失敗是它自己一手造成的，它過(guò)于相信自己，低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，缺乏一個(gè)有連續(xù)性的商業(yè)計(jì)劃，因此鑄就了一系列根本性的鉛誤。就本案例所介紹的情況來(lái)看，蘋果公司主要的失誤有兩條：第一，它缺乏商業(yè)性軟件。蘋果公司一直以它獨(dú)特的方式生產(chǎn)硬件和軟件，同時(shí)阻止其他公司仿造它的計(jì)算機(jī)。這就大大限制了使用蘋果公司軟件的計(jì)算機(jī)總數(shù)，并且最終妨礙了蘋果公司建立有效的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而在這一領(lǐng)域內(nèi)輸給了IBM公司。軟件共用，機(jī)器兼容，方便用戶，這是電腦市場(chǎng)的基本要求。蘋果公司被傲慢所蒙蔽，營(yíng)銷觀念扭曲，在總體指導(dǎo)思想上背離了計(jì)算機(jī)工業(yè)的本質(zhì)，其前景自然不能樂(lè)觀。所以，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至認(rèn)為，蘋果公司沒(méi)有授權(quán)其他計(jì)算機(jī)制造商生產(chǎn)深受歡迎的麥金托什機(jī)操作軟件，從而錯(cuò)過(guò)了一個(gè)大好機(jī)會(huì)；如果蘋果公司當(dāng)時(shí)做出相反的決定，蓋茨的微軟公司在電腦界就未必會(huì)有今天的地位，蓋茨本人也未必能成為美國(guó)最富有的人。第二，銷售渠道不暢通。蘋果公司的產(chǎn)品價(jià)格本來(lái)偏高，后來(lái)為了競(jìng)爭(zhēng)不得不大幅度降價(jià)，從而導(dǎo)致與中間商關(guān)系的惡化。不過(guò)這一問(wèn)題在美國(guó)以至整個(gè)西方世界萎靡不振的電腦市場(chǎng)上是較常見(jiàn)的。蘋果公司之所以在銷售渠道上棋輸一著的原因是，一方面它缺乏從根本上改善與中間商關(guān)系的誠(chéng)意，另一方面它又反對(duì)例如IBM公司的直接銷售方法。電腦這種產(chǎn)品實(shí)際上更適于直接銷售，證據(jù)就是IBM的直接銷售隊(duì)伍創(chuàng)造了并且還在創(chuàng)造著令人羨慕的輝煌業(yè)績(jī)。蘋果公司在間接銷售上既未理順關(guān)系，在支接銷售上又未放開(kāi)手腳，其銷售業(yè)績(jī)自然大受影響。蘋果公司處于風(fēng)雨飄搖之中，然而它畢竟有過(guò)輝煌的歷史。目前它已聘請(qǐng)吉爾·阿米利這位在拯救瀕臨破產(chǎn)企業(yè)方面久負(fù)盛名的能人出任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，以圖東山再起。它能否創(chuàng)造奇跡，戰(zhàn)勝IBM，還是個(gè)未知數(shù)。思考題1．你認(rèn)為蘋果公司從風(fēng)云一時(shí)走向一蹶不振的主要原因是什么?是營(yíng)銷觀念上的?還是戰(zhàn)略上或具體操作上的?還是別的什么?2．蘋果公司怎樣才能最終走出困境再創(chuàng)輝煌?案例——3商務(wù)通的成功之道——產(chǎn)品概念營(yíng)銷模式人們統(tǒng)稱的“掌上電腦”又稱PDA，是“個(gè)人數(shù)字助理”(PersonalDigitalAssistant)的簡(jiǎn)稱，它是一種用于處理個(gè)人事務(wù)的數(shù)字設(shè)備，其產(chǎn)品功能主要表現(xiàn)在記錄和處理個(gè)人信息的通訊錄、名片冊(cè)、計(jì)算器、日程安排、約會(huì)信息提示等。在1998年以前，中國(guó)的PDA市場(chǎng)基本上處于一個(gè)緩步發(fā)展的階段，中國(guó)人真正開(kāi)始認(rèn)識(shí)并了解掌上電腦是在1999年。正是在這一年，商務(wù)通憑借巨額的廣告投入打造出一個(gè)鮮活的PDA市場(chǎng)，讓國(guó)人對(duì)這一行業(yè)有了全新的認(rèn)識(shí)。一、市場(chǎng)背景介紹追溯起來(lái)，掌上電腦進(jìn)入大陸市場(chǎng)已有l(wèi)0余年的歷史，但直到1992年，快譯通品牌樹(shù)立起來(lái)的那一年，它才真正開(kāi)始產(chǎn)生影響。隨后，好易通、文曲星、隨手寫、神寶、名人等品牌紛紛登場(chǎng)，加速了這一消費(fèi)市場(chǎng)的形成。然而，人們印象中的掌上電腦市場(chǎng)卻一直是不溫不火的。掌上電腦為什么火不起來(lái)?引用恒基偉業(yè)常務(wù)副總裁孫陶然的話說(shuō)，是因?yàn)橐酝膹S商始終沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到掌上電腦巨大的市場(chǎng)潛力，“他們只是把它當(dāng)作計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的附屬，因此總擺脫不了小打小鬧、小本經(jīng)營(yíng)的觀念，沒(méi)有按照開(kāi)拓一個(gè)行業(yè)的要求去做很正規(guī)的市場(chǎng)推廣。相比來(lái)說(shuō)，北京恒基偉業(yè)公司獨(dú)具慧眼。他們首先發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)生活信息化程度的不斷提高，個(gè)人信息處理和數(shù)據(jù)保存對(duì)人們的意義越來(lái)越大，因而PDA應(yīng)該是一個(gè)具有廣闊發(fā)展空間的新興行業(yè)，而不只是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支。正如孫陶然所說(shuō)：“所謂行業(yè)，我們是從市場(chǎng)需求的角度來(lái)講的。發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)比發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)更有價(jià)值?！眑998年12月一八日，北京恒基偉業(yè)電子有限公司在香格里拉飯店舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布其自主研發(fā)生產(chǎn)的全中文掌上手寫電腦“商務(wù)通”全面上市。在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)有想到，“商務(wù)通”這么一個(gè)可以放在襯衣口袋里的東西，居然在短短幾個(gè)月的時(shí)間一躍成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，價(jià)格雖然從1780元直升至2一八0元，卻仍然供不應(yīng)求，銷量高出其他同類產(chǎn)品十幾倍甚至幾十倍，并接連幾個(gè)月保持l00％以上的增長(zhǎng)速度。很多城市的商場(chǎng)都主動(dòng)上門要求經(jīng)銷商務(wù)通。另外一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)是，1999年，在“商務(wù)通”像颶風(fēng)般席卷市場(chǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了整個(gè)PDA市場(chǎng)在中國(guó)隆隆啟動(dòng)?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品啟動(dòng)了一個(gè)行業(yè)、人們似乎突然開(kāi)始意識(shí)到PDA這個(gè)不大的東西對(duì)于他們生活工作的重要性，而同期商務(wù)通的銷售量也創(chuàng)造出每月上一個(gè)臺(tái)階的奇跡速度。恒基偉業(yè)只用了半年的時(shí)間，就把商務(wù)通這個(gè)品牌從零做到了市場(chǎng)第一名，并建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的商務(wù)通銷售網(wǎng)絡(luò)。恒基偉業(yè)成功的市場(chǎng)推廣使掌上電腦市場(chǎng)全面啟動(dòng)，也由于成功的市場(chǎng)推廣，恒基偉業(yè)一舉成為掌上電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，商務(wù)通更成為最知名的掌上電腦品牌。2000年，恒基偉業(yè)被評(píng)為“中國(guó)最有影響力企業(yè)”的榮譽(yù)稱號(hào)。那么，究竟是什么原因，使得商務(wù)通能在經(jīng)濟(jì)疲軟的大背景下掀起一股如此持續(xù)不衰的銷售熱潮呢?研究表明，營(yíng)銷是商務(wù)通做的最成功的方面。二、營(yíng)銷致勝——商務(wù)通營(yíng)銷策略分析市場(chǎng)營(yíng)銷這一過(guò)程包括確立目標(biāo)市場(chǎng)，查明該市場(chǎng)之需，以及組織實(shí)施一系列可行又有利可圖的方法作為應(yīng)對(duì)措施。換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所形成——?jiǎng)?chuàng)造性和盈利能力，市場(chǎng)營(yíng)銷工作就是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為可以盈利的機(jī)會(huì)。對(duì)任何企業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論規(guī)模大小，也無(wú)論新近生產(chǎn)還是早已創(chuàng)立，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的各要素都對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著核心作用。下面我們將從技術(shù)、定位、設(shè)計(jì)、廣告和服務(wù)等方面對(duì)商務(wù)通的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。1．技術(shù)延伸——做人們實(shí)用的工具產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心部分，而技術(shù)則是決定該產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)的決定因素。在商務(wù)通上市之前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了以WinCE為平臺(tái)的掌上電腦，而且被媒體妙得火熱。在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)不少電腦廠商紛紛推出掌上電腦產(chǎn)品。但這種以WinCE為平臺(tái)的掌上電腦仍然只是臺(tái)式電腦的微型化，普遍存在啟動(dòng)慢，操作系統(tǒng)占用系統(tǒng)資源過(guò)多的現(xiàn)象，因此，它的處理速度很難讓人滿意。隨著技術(shù)的進(jìn)步，采用新的高速處理芯片的掌上電腦逐漸問(wèn)世，并被人們稱之為PDA。這些新型的掌上電腦可以置于掌中，也可以裝于口袋，其精巧的外觀和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及處理能力強(qiáng)烈地沖擊著信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。從世界范圍而言，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)至2000年P(guān)DA產(chǎn)品的全球規(guī)模可達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值在100億美元以上。就是在國(guó)內(nèi)，使用PDA的人群也在迅速增長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)的PDA廠商在世界性的商機(jī)面前更是不甘落伍，紛紛推出以電腦記事簿和電子辭典為主的產(chǎn)品。這些電子產(chǎn)品，滿足了不同層面用戶的需求，開(kāi)拓了不同層面的用戶市場(chǎng)。從種種跡象來(lái)看，當(dāng)時(shí)的PDA市場(chǎng)正處于成熟期的前夜。PDA產(chǎn)品不僅在技術(shù)上需要深化，還要確立產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，進(jìn)行橫向的拓展。在這種背景下，北京恒基偉業(yè)電子有限公司推出了被冠以“商務(wù)時(shí)尚”的商務(wù)通掌上型電腦。商務(wù)通的出現(xiàn)首先是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。商務(wù)通借鑒了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎所有同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可稱為中文PDA的“全能冠軍”，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，商務(wù)通提供了“開(kāi)機(jī)顯示最近使用過(guò)的27個(gè)電話號(hào)碼”、手寫漢字輸入、百家姓查詢方法、密碼保護(hù)和機(jī)內(nèi)預(yù)設(shè)的使用說(shuō)明等功能，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的簡(jiǎn)單化和方便化特征。用孫陶然的話說(shuō)，就是“我們從實(shí)用、好用、易用，也就是科技讓你更輕松這個(gè)角度出發(fā)，一上來(lái)就把CPU做得比較高。”他還說(shuō)，“能儲(chǔ)存50萬(wàn)個(gè)漢字和200萬(wàn)個(gè)字符的1兆內(nèi)存，既滿足了現(xiàn)在的需要又為將來(lái)升級(jí)留出了空間，如果沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)概念的話，我們也不會(huì)這樣去生產(chǎn)。”因此，可以毫不猶豫地說(shuō)，商務(wù)通集中了一大批最成熟的電腦先進(jìn)技術(shù)，極大地豐富和提高了掌上型電腦的實(shí)用功能。正如恒基偉業(yè)的研發(fā)人員所說(shuō)，我們并沒(méi)有選擇最新的技術(shù)，因?yàn)楦呖萍颊f(shuō)到底是為用戶使用服務(wù)的；我們只是選擇最成熟的技術(shù)，因?yàn)槲覀冴P(guān)注產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)。商務(wù)通主要針對(duì)商務(wù)應(yīng)用，因此，必須要將使用者所需的功能做到最強(qiáng)大、最實(shí)用、最方便使用。它除了具有傳統(tǒng)的電子記事簿、電子通訊錄、電子詞典、電子秘書、中文PDA等所有的功能外，更增強(qiáng)了大量在商務(wù)活動(dòng)及日常生活中需要的實(shí)用資料。在電話、記事、便箋、日程、手寫輸入和詞典等功能方面與其他同類產(chǎn)品相比，表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，加之其時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，使得商務(wù)通在各界人士中間深受歡迎并享有很高的知名度。總的來(lái)說(shuō)，商務(wù)通在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不僅在功能上提出要求，而且在機(jī)器尺寸、厚度、屏幕大小是否符合人體習(xí)慣等各方面都經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)，力求每個(gè)環(huán)節(jié)上都能體現(xiàn)出針對(duì)使用者的實(shí)用、方便和舒適。這就是商務(wù)通一經(jīng)上市即獲得消費(fèi)者矚目的重要原因。2．準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，施展個(gè)性魅力對(duì)于PDA產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的PDA廠商面臨一個(gè)共同的困惑，那就是市場(chǎng)定位。PDA的廠商們長(zhǎng)期以來(lái)借助于集團(tuán)購(gòu)買或是禮品消費(fèi)來(lái)維持企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的生存，這與PDA的高科技產(chǎn)品的地位毫不相稱，而且使得PDA市場(chǎng)的溫度始終難以走高。在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，也有一些廠商通過(guò)利用市場(chǎng)上缺乏低價(jià)位產(chǎn)品的缺陷，也就是通過(guò)降低產(chǎn)品的檔次來(lái)幫助消費(fèi)者邁過(guò)價(jià)格的門檻。但這樣做的結(jié)果使得在消費(fèi)者的構(gòu)成中，大中學(xué)生所占的比例很大，有時(shí)甚至可達(dá)到50％以上，但以學(xué)生這樣一個(gè)消費(fèi)階層來(lái)作為PDA產(chǎn)品的支撐點(diǎn)，總未免讓人有種“小牛拉大車”的感覺(jué)。顯然，市場(chǎng)定位模糊是過(guò)去掌上電腦火不起來(lái)的重要原因。恒基偉業(yè)在商務(wù)通完成開(kāi)發(fā)正式面市之前，已經(jīng)做了一年的市場(chǎng)推廣策劃工作，從切入時(shí)機(jī)、產(chǎn)品定位、廣告策略到銷售渠道等各個(gè)方面部有了一整套的運(yùn)作方案。首先，與其他廠商不同的是，商務(wù)通完成開(kāi)發(fā)后并沒(méi)有立即投放市場(chǎng)，而是等了好幾個(gè)月，一直在等待一個(gè)最佳的切入時(shí)機(jī)。古老中國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)觀念“不為天下先”，在恒基偉業(yè)得到了新的詮釋：這里的“先”是“先烈”的意思。恒基偉業(yè)一直堅(jiān)持到看到手機(jī)市場(chǎng)巨額增長(zhǎng)的事實(shí)之后，才將商務(wù)通推向市場(chǎng)。對(duì)此，孫陶然的解釋是：“在前景還不太明朗的情況下，慎重是必要的。不分析市場(chǎng)就貿(mào)然進(jìn)入往往是最常見(jiàn)的取敗之道?！逼浯?，恒基偉業(yè)還有一個(gè)過(guò)人之處，他們看準(zhǔn)了“商務(wù)工具”這一特定市場(chǎng)的巨大潛力，把產(chǎn)品命名為“商務(wù)通”，首先搶得了“商界”的身份標(biāo)志。與快譯通、文曲星、名人等品牌的命名相比，商務(wù)通的確撿了個(gè)便宜，一下子就把自己定位在消費(fèi)者身上。對(duì)商務(wù)人士來(lái)講，“呼機(jī)、手機(jī)之后流行什么？”自然是掌上電腦了。因?yàn)楣P記本電腦太貴、太大，等商務(wù)通初戰(zhàn)告捷之后，快譯通、名人等品牌才幡然醒悟，各自趕緊推出了面向商務(wù)人士的“商務(wù)總理”、“商務(wù)中心”，但畢競(jìng)晚了一步。最后，恒基偉業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把目標(biāo)鎖定在“廣大工商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員”等相關(guān)人員身上，由于這類群體是收入相對(duì)較高、時(shí)間最寶貴，故而是最愿意花錢、也能夠花大錢的消費(fèi)者。不僅如此，恒基偉業(yè)認(rèn)為高科技產(chǎn)品的最終目的是為了更方便地服務(wù)于用戶，所以他們按照“科技讓你更輕松”的設(shè)計(jì)理念，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行新的功能開(kāi)發(fā)，反復(fù)修改，以保證產(chǎn)品的方便性和實(shí)用性。商務(wù)通應(yīng)用最多的功能就是適合白領(lǐng)階層使用的電話簿和提醒功能。清晰地界定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，“商務(wù)通”一躍成為商界的寵兒。中國(guó)掌上電腦行業(yè)在走過(guò)了1999年的市場(chǎng)啟蒙、2000年的產(chǎn)品普及之后，到了2001年，已開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。而從用戶需求看，未來(lái)掌上電腦的市場(chǎng)需求將體現(xiàn)在基礎(chǔ)信息需求、專業(yè)信息需求和移動(dòng)信息量需求三個(gè)方面。一個(gè)廣闊的市場(chǎng)前景正在召喚掌上電腦廠商加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，已在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)的恒基偉業(yè)當(dāng)然不愿落后。此時(shí)，商務(wù)通以個(gè)性風(fēng)暴為標(biāo)志，推出三款修改一新的商務(wù)通系列產(chǎn)品，以滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)者，再次掀起了掌上電腦的個(gè)性化浪潮。按照不同市場(chǎng)需求特性，恒基偉業(yè)把自己的產(chǎn)品劃分為三大類：A類產(chǎn)品為基礎(chǔ)信息工具，以商務(wù)通的6、9等系列為代表，其特點(diǎn)是多色彩、多功能和低價(jià)格；B類產(chǎn)品為專業(yè)信息工具，以商務(wù)通奔揚(yáng)2168為代表，集成了商務(wù)通簡(jiǎn)便實(shí)用以及軟件功能強(qiáng)大的特點(diǎn)；C類產(chǎn)品為移動(dòng)信息工具，以商務(wù)通的2088、股靈通和無(wú)線PDA等產(chǎn)品為代表，具有單向、雙向?qū)ず?、通信等不同功能特點(diǎn)。除此之外，針對(duì)同一類需求，恒基偉業(yè)又再次細(xì)分市場(chǎng)，在每—條產(chǎn)品線上，都安排了自己的重磅武器。從上面我們可以看出，一開(kāi)始，商務(wù)通就定位于商務(wù)人士，為商務(wù)人士處理大量的生活工作信息存儲(chǔ)提供了一個(gè)良好的解決方案。商務(wù)通除了在技術(shù)設(shè)計(jì)方面特別注重商務(wù)數(shù)據(jù)的處理之外，更在產(chǎn)品的形象宣傳上，定位成商務(wù)界的時(shí)尚消費(fèi)行為和商業(yè)人士身份的象征，用這種市場(chǎng)策略來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)者和消費(fèi)潮流。產(chǎn)品正確的市場(chǎng)定位決定了產(chǎn)品從打入市場(chǎng)那天起就被貼上了成功的標(biāo)簽。3.進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)如果說(shuō)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是恒基偉業(yè)成功的開(kāi)端，那么個(gè)性化的設(shè)計(jì)就是它成功的繼續(xù)和對(duì)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。對(duì)于一個(gè)明智的企業(yè)而言，產(chǎn)品的個(gè)性化就是對(duì)消費(fèi)者需求個(gè)性化最大限度的滿足。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)一定程度時(shí)，單純地拼技術(shù)、拼質(zhì)量已很難分出高低，而且還可能會(huì)引發(fā)價(jià)格上的崩盤，從而降低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。在這種情況下，從更深層次上挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，充分地細(xì)化市場(chǎng)就顯得尤為重要。恒基偉業(yè)在2000年發(fā)動(dòng)的“個(gè)性風(fēng)暴”，意圖就在于“打造最適合中國(guó)人使用的商務(wù)通”。針對(duì)三大類需求設(shè)計(jì)的三款性格各異的商務(wù)通產(chǎn)品，從方方面面都透視出恒基偉業(yè)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，對(duì)消費(fèi)者心理需求、個(gè)性追求上的理解以及貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。在這種情況下，商務(wù)通自然受到了消費(fèi)者的歡迎。4.強(qiáng)勢(shì)廣告——把一個(gè)產(chǎn)品作成一個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的成功并不意味著市場(chǎng)的成功，必須要有一系列的市場(chǎng)推廣手段才能把成功的產(chǎn)品成功地推向消費(fèi)者。恒基偉業(yè)確立的是把一個(gè)產(chǎn)品做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的策略，因此從一開(kāi)始，就采用了大手筆和大動(dòng)作，以強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳迅速打響品牌，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，通過(guò)獲得最大的市場(chǎng)占有率來(lái)謀求最大的發(fā)言權(quán)。恒基偉業(yè)公司成立于1998年10月，而商務(wù)通產(chǎn)品上市實(shí)際上在1999年。孫陶然一直認(rèn)為恒基偉業(yè)要做的工作首先是市場(chǎng)培育，就是要把餅做大，這也正是恒基偉業(yè)做廣告的目的。當(dāng)時(shí)恒基偉業(yè)對(duì)商務(wù)通的廣告投入力度非常大，人們只要一打開(kāi)電視，就肯定能看見(jiàn)商務(wù)通的廣告。陳好、李湘、濮存昕三位形象大使的各種類型廣告片，在全國(guó)各地的黃金時(shí)間、垃圾時(shí)間反復(fù)播出。強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)，使消費(fèi)者逐漸形成這么一個(gè)概念——成功人士就是“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”。特別是濮存昕曾扮演過(guò)通過(guò)奮斗最終成功的中年男人角色，這種成功形象已經(jīng)深入人心，其廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大影響。正是這些鋪天蓋地的廣告，使得商務(wù)通在一夜之間家喻戶曉，并成為PDA第一品牌。和快譯通、好譯通、名人等品牌相比，商務(wù)通本來(lái)是一個(gè)弱勢(shì)品牌。但是商務(wù)通卻通過(guò)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，創(chuàng)建了后入為主的品牌優(yōu)勢(shì)。商務(wù)通巨大的廣告效應(yīng)，使快譯通等PDA品牌如夢(mèng)初醒，紛紛向市場(chǎng)推出最新的PDA產(chǎn)品，但是，一步之差已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最好的時(shí)機(jī)，商務(wù)通已經(jīng)穩(wěn)占了第一。在產(chǎn)品上市之初，與其他廠商相比，恒基偉業(yè)的廣告魄力非常之大：商務(wù)通的廣告費(fèi)用達(dá)人民幣2億多元，成為恒基偉業(yè)最大的開(kāi)支項(xiàng)目。因?yàn)樵诤慊鶄I(yè)眼中，掌上電腦遲早要形成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，廠商必然要分出甲乙丙丁，若能在開(kāi)始時(shí)就以壓頂之勢(shì)成為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，必然比在群雄割據(jù)之時(shí)再爭(zhēng)老大的位置要省力得多。基于這種認(rèn)識(shí)，恒基偉業(yè)確定廣告宣傳的中心目標(biāo)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“商務(wù)通”，信賴“商務(wù)通”，使之形成“商務(wù)通就是PDA，PDA就是商務(wù)通”的概念。這是一個(gè)教育市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程。正如孫陶然所說(shuō)，“消費(fèi)者第一次知道掌上電腦是商務(wù)通告訴他的，所以他會(huì)很自然地想到，商務(wù)通就是掌上電腦，掌上電腦就是商務(wù)通?！本唧w來(lái)說(shuō)，商務(wù)通的廣告策略突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，在廣告的宣傳上給消費(fèi)者以“狂轟濫炸”的感覺(jué)。商務(wù)通的電視廣告幾乎播到了每一個(gè)頻道，不同版本、各司其職的廣告經(jīng)常是2分鐘、1分鐘、30秒、5秒地交錯(cuò)播放。有主打品牌的、有介紹功能的、有推廣形象的，使商務(wù)通在很短時(shí)間內(nèi)就名聲大噪，一時(shí)間成為社會(huì)熱點(diǎn)產(chǎn)品。其次，在廣告媒體的選擇上、“商務(wù)通”的廣告首選大眾媒體，包括報(bào)紙、雜志以及電視等。許多IT廠商把廣告的力量主要集中在行業(yè)媒體，受眾面很小，因而影響力度不夠。在形式上，商務(wù)通的一大特色是以科普知識(shí)來(lái)推行廣告。通過(guò)科普廣告工作，第一次告訴消費(fèi)者掌上電腦的概念是什么，如何使用等知識(shí)。這樣，消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通的印象就比較深刻了。再者，商務(wù)通廣告成功的奧妙還在于巧妙選擇了廣告時(shí)段。恒基偉業(yè)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“商務(wù)通”消費(fèi)群是“白領(lǐng)夜貓子”看電視的時(shí)間，正是被視為廣告“垃圾時(shí)段”、價(jià)格便宜的每晚22：00一24：00。有了這個(gè)認(rèn)知，他們把大量廣告放在這個(gè)時(shí)段做，成本降了，效果反而好了。最后，商務(wù)通的廣告成功在其內(nèi)容本身。商務(wù)通的廣告富有強(qiáng)烈的感染力在傳達(dá)相關(guān)信息方面簡(jiǎn)單明了。為產(chǎn)品和企業(yè)尋找形象使者，并不是恒基偉業(yè)的發(fā)明。但是，在商務(wù)通的推廣上，他們卻很好地發(fā)揮了這種戰(zhàn)略的功效。陳好、李湘和濮存昕三位使者，在不同階段，通過(guò)不同媒體，分別闡述著商務(wù)通的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位以及恒基偉業(yè)的企業(yè)定位。除此之外，恒基偉業(yè)完善的廣告管理也是功不可沒(méi)。商務(wù)通所有代理商簽訂合同之后．每月打什么版本的廣告，上什么媒體，選什么時(shí)段，公司都有嚴(yán)格的規(guī)定。商務(wù)通曾規(guī)定所有代理商在當(dāng)?shù)孛襟w上每周至少打兩次廣告，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)必須做，每天必須有電視廣告。在廣告費(fèi)用方面，北京、上海的代理商每個(gè)月的廣告投入須在幾百萬(wàn)元，而其他城市也要達(dá)到幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)不等。1999年，恒基偉業(yè)在市場(chǎng)上的份額已經(jīng)超過(guò)60%，其銷售量比前幾年市場(chǎng)上所有PDA的銷售額加起來(lái)都要多。垣基偉業(yè)PDA行業(yè)老大的地位，正是依靠強(qiáng)勢(shì)的廣告投入，砸出近8億元的廣告費(fèi)用，找到了市場(chǎng)的突破口之后才確立的。在確立了商務(wù)通的市場(chǎng)地位之后，恒基偉業(yè)開(kāi)始在廣告的創(chuàng)意方面強(qiáng)調(diào)本身的企業(yè)形象，同時(shí)，也加大了參與社會(huì)性活動(dòng)方面的動(dòng)作和力度。例如，恒基偉業(yè)曾冠名四川足球隊(duì)，借足球的火爆促進(jìn)商務(wù)通的推廣，收到了良好的效果。5.“新起點(diǎn)”——全新的服務(wù)模式對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的發(fā)展，到了其生命周期的成熟階段，不同品牌的產(chǎn)品在功能方面的差異就不再明顯，這時(shí)服務(wù)就逐漸成為廠商獲勝的關(guān)鍵因素。IT廠商在營(yíng)銷服務(wù)理念上一直領(lǐng)先于其他行業(yè)，其各種服務(wù)舉措種類之多經(jīng)常令人應(yīng)接不暇。像實(shí)達(dá)的蜂巢服務(wù)、IBM的藍(lán)色快車、同創(chuàng)的綠色服務(wù)每家企業(yè)都把提供非同一般的服務(wù)作為勝過(guò)同行的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。在PDA市場(chǎng)做大、成熟之后，恒基偉業(yè)開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)方面，宣布推出“新起點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃”，以服務(wù)來(lái)保持商務(wù)通在PDA市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。“新起點(diǎn)”服務(wù)計(jì)劃在四個(gè)方面突破了傳統(tǒng)服務(wù)的內(nèi)涵：第一，服務(wù)以人為中心，以人的需要為中心。傳統(tǒng)的服務(wù)都是以產(chǎn)品為中心開(kāi)展的，對(duì)人的關(guān)注相對(duì)較少。而恒基偉業(yè)認(rèn)為用戶購(gòu)買商務(wù)通也就是購(gòu)買商務(wù)通的服務(wù)，因此用戶享受服務(wù)不再需要支付任何的費(fèi)用。商務(wù)通所提供的一律免費(fèi)服務(wù)獲得了消費(fèi)者的首肯。第二，企業(yè)與用戶之間是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。而不再是傳統(tǒng)意義上的對(duì)立買賣關(guān)系。恒基偉業(yè)要求員工不能把這種關(guān)系只掛在嘴上，更要落實(shí)到實(shí)際的工作中。它還規(guī)定，全國(guó)各處凡有“新起點(diǎn)”標(biāo)志的服務(wù)站，都可以提供相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。只是不同“星級(jí)”的新起點(diǎn)服務(wù)站所能提供的服務(wù)內(nèi)容有所區(qū)別，星級(jí)越高提供的服務(wù)內(nèi)容越豐富。第三，服務(wù)是對(duì)用戶實(shí)際工作和生活需要的一種“滿足”，而不再作為產(chǎn)品正常工作的“保障”。恒基偉業(yè)認(rèn)為服務(wù)的豐富性必須像產(chǎn)品的多樣性一樣，要滿足不同用戶的各個(gè)層次的需要。為了讓普通消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通有一個(gè)更全面的了解，而不再僅僅把它當(dāng)做一個(gè)時(shí)髦的信息工具，恒基偉業(yè)提出用戶在購(gòu)買商務(wù)通之后，可以依據(jù)自己的愛(ài)好或?qū)嶋H需要，享受輸入名片、獲得酒店優(yōu)惠卡、定制信息、軟件升級(jí)、應(yīng)用指導(dǎo)、技術(shù)支持、維修、會(huì)員通訊、密碼抽獎(jiǎng)和產(chǎn)品定制等不同種類的服務(wù)。第四，服務(wù)具有超值的特點(diǎn)。商務(wù)通提供的服務(wù)沒(méi)有終點(diǎn)，這與我們平時(shí)所接觸到的有時(shí)間限制，并隨著時(shí)間的推移，服務(wù)內(nèi)容事實(shí)上呈逐漸遞減狀態(tài)的售后服務(wù)完全不同。不僅如此，恒基偉業(yè)還從用戶實(shí)際需要著想，主動(dòng)創(chuàng)造服務(wù)機(jī)會(huì)?；谝浴笆袌?chǎng)”和“客戶”為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“新起點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃”，突破了以銷售產(chǎn)品為目的的狹義售后服務(wù)的范疇，代之以市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展為目的的全面、立體和廣義的服務(wù)理念，給商務(wù)通注入了新的活力。三、點(diǎn)評(píng)從商務(wù)通的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中，我們可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：第一，發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)比發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)更有價(jià)值。發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)的價(jià)值在于，你可以“先入為主”，借此成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，從而獲得更多的利益。統(tǒng)計(jì)顯示，一家企業(yè)在向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)時(shí)，成功機(jī)會(huì)只有1/3，而其用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入必須是領(lǐng)先者投入的好幾倍。恒基偉業(yè)就是按照開(kāi)拓一個(gè)行業(yè)的要求去做市場(chǎng)推廣、去決定投入規(guī)模的。在啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行“商務(wù)通”的品牌擴(kuò)張，正是恒基偉業(yè)在各大新聞媒體上輪番進(jìn)行廣告轟炸的目的。商務(wù)通的努力使掌上電腦市場(chǎng)這塊餅變得更大了，從而讓市場(chǎng)中的每一方都從中受益，而不僅僅是商務(wù)通一方。我們不難看出，商務(wù)通的成功并沒(méi)有搶占其他品牌已有的市場(chǎng)，而是啟動(dòng)了更大的需求市場(chǎng)。在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和收益并存的情況下，機(jī)會(huì)是需要?jiǎng)?chuàng)造的。在眾多的變化之中，要想把握市場(chǎng)的脈搏和規(guī)律，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須具備恒基偉業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的氣魄，并同時(shí)具有敏銳的目光和前瞻的戰(zhàn)略思想去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)。第二，把握市場(chǎng)才能把握成功。商務(wù)通的成功源于正確的市場(chǎng)定位。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，商務(wù)通就從市場(chǎng)調(diào)查入手，開(kāi)發(fā)出滿足特定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，細(xì)分了市場(chǎng)，從而不斷開(kāi)拓出商務(wù)通的市場(chǎng)空間。第三，正確的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略是取勝之本?！吧虅?wù)通”原來(lái)只是一名小小的代理商，它只用了幾年的時(shí)間，就迅速爬升到行業(yè)老大的位置，靠的就是其概念營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略。思考題1恒基偉業(yè)是如何發(fā)現(xiàn)并將掌上電腦市場(chǎng)做大的？試分析之。2試對(duì)恒基偉業(yè)的營(yíng)銷理念及策略進(jìn)行點(diǎn)評(píng)（優(yōu)點(diǎn)、適用范圍、啟示）。案例——4寶潔開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品你可以不知道寶潔公司的英文全稱，也可以不知道P&G的確切含義，但一提起寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，大部分中國(guó)青年消費(fèi)者的腦海里一定會(huì)蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；洗護(hù)二合一、讓頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”；含有維他命原B5，令頭發(fā)加倍健康、加倍亮澤的“潘婷”，及世界級(jí)美發(fā)大師“沙宣”。這四朵金花已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)香波市場(chǎng)的半壁江山，另外，廣州絲寶集團(tuán)公司的“舒蕾”和上海聯(lián)合利華有限公司的“夏士蓮”、“力士”這三個(gè)洗發(fā)香波品牌也有較高的市場(chǎng)綜合占有率，所以，目前中國(guó)洗發(fā)香波市場(chǎng)形成了“三足鼎立、寶潔為首”的市場(chǎng)格局。雖然在市場(chǎng)上有著絕對(duì)的霸主地位，寶潔公司并不固步自封，它于2000年又推出了旗下的“第五朵金花”——“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。關(guān)于“潤(rùn)妍”，寶潔大中國(guó)區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生介紹說(shuō)：“‘潤(rùn)妍’結(jié)合了國(guó)際最先進(jìn)的潤(rùn)發(fā)技術(shù)和中國(guó)天然中草藥精化，帶給現(xiàn)代東方女性展現(xiàn)烏黑、滋潤(rùn)風(fēng)采的迷人秀發(fā)，并令她們釋放出更健康、更有生命力的內(nèi)在美，這是‘潤(rùn)妍’品牌的特質(zhì)和理念?！彼赋觯骸啊疂?rùn)妍’的上市還為廣大中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了專門的潤(rùn)發(fā)理念，因此，‘潤(rùn)妍’也表達(dá)了我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，尤其是東方女性的關(guān)愛(ài)。”1．構(gòu)思潤(rùn)妍早在1997年，寶潔公司就打算在中國(guó)推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)新產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”，意思是“滋潤(rùn)”與“美麗”。在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。因?yàn)橹挥星泻铣绷髭厔?shì)，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最有生命力的產(chǎn)品。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試?！澳硐胫械暮诎l(fā)是什么?”“具有生命力的黑發(fā)”。絕大多數(shù)消費(fèi)者如是說(shuō)。“那進(jìn)一步的心理感受呢?”“就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒。”在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來(lái)以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過(guò)反復(fù)三次的概念測(cè)試，寶潔公司基本把握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品是既能滋潤(rùn)又能烏發(fā)的產(chǎn)品，因?yàn)樽虧?rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美?！皾?rùn)妍”產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位于成熟女性，這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里，融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。為實(shí)現(xiàn)這種東方之美，寶潔公司決定研制推出專門針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)、發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。2．潤(rùn)妍誕生在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)形成這樣一種習(xí)慣：絕大多數(shù)中國(guó)人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，較少使用專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，那么新產(chǎn)品上市后能被廣泛接受嗎?對(duì)此，寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部認(rèn)為，專門用潤(rùn)發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球化的趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國(guó)家約有80％的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用潤(rùn)發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達(dá)85％。而在中國(guó)，專門使用潤(rùn)發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。因此，可以確定潤(rùn)發(fā)露在中國(guó)有巨大的潛在市場(chǎng)，關(guān)鍵問(wèn)題在于什么樣的護(hù)發(fā)產(chǎn)品是消費(fèi)者最需要的?從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，寶潔公司的日本技術(shù)中心研制開(kāi)發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，從不同層面滋潤(rùn)秀發(fā)。沖洗型在使用洗發(fā)露清洗頭發(fā)之后使用，再利用其獨(dú)特的潤(rùn)發(fā)專利技術(shù)來(lái)強(qiáng)化滋潤(rùn)作用。免洗型中新穎的水潤(rùn)配方能隨時(shí)隨地提供秀發(fā)所需的水分和養(yǎng)分，在干發(fā)或濕發(fā)上都可以使用，是專為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的?！昂芏嗯酝鶎?duì)自己的皮膚格外呵護(hù)，卻很少留意頭發(fā)的需求?！痹摴举Y深護(hù)發(fā)專家指出，“無(wú)論使用何種洗發(fā)露，即使是二合一洗發(fā)露，都應(yīng)該持續(xù)使用專門的潤(rùn)發(fā)露”。潤(rùn)妍產(chǎn)品推廣的正是這一護(hù)發(fā)理念。產(chǎn)品研制出來(lái)后，寶潔公司并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華(含首烏)，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍”品牌“懷胎”了將近3年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，下一步要做的工作就是選擇外包裝和廣告。為了更好的了解顧客的偏好，寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。同時(shí)，公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)觀看，然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面。最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。3．潤(rùn)妍上帝“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放，進(jìn)一步的闡述是：“潤(rùn)妍”信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。我們希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩。為了讓顧客更好的了解“潤(rùn)妍”所蘊(yùn)含的東方的自然之美，2000年寶潔公司做了如下的產(chǎn)品推廣活動(dòng)：——潤(rùn)研在2~3月份以“創(chuàng)造黑白之美”為主題利用上市時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳。把品牌形象描述的方式用來(lái)做上市活動(dòng)，以潤(rùn)妍將要上市了，如果是一個(gè)具有東方美的女子，應(yīng)怎么描述為題，舉行潤(rùn)妍現(xiàn)代東方系列文化大賽。潤(rùn)妍在選擇“上市之地”上費(fèi)了一番心思，最后選定了杭州，這是個(gè)孕育著無(wú)限商機(jī)的城市，早就成為商家必爭(zhēng)之地。寶潔公司潤(rùn)妍品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青認(rèn)為，浙江是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿，是中國(guó)最富饒的地區(qū)之一，人民生活水平較高，購(gòu)買力比較強(qiáng)，而且，老百姓的觀念也比較新，對(duì)新事物比較容易接受。尤其杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤(rùn)妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。——4月11日，北京恭王府春色滿園，寶潔公司舉辦的“東方之風(fēng)黑發(fā)之韻——潤(rùn)妍品牌發(fā)布會(huì)”在此拉開(kāi)帷幕。發(fā)布會(huì)上，寶潔大中國(guó)區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生宣布，突破性的潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)系列產(chǎn)品已在中國(guó)正式面市，它包括潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)露以及沖洗型和免洗型潤(rùn)發(fā)露，特別倡導(dǎo)專門潤(rùn)發(fā)理念。在產(chǎn)品定位上，潤(rùn)妍屬于中檔品牌，價(jià)格比飄柔略高，比沙宣要低。——4~5月份，潤(rùn)妍又開(kāi)展了新一輪的推廣活動(dòng)，舉行“潤(rùn)妍戶外嘉年華”活動(dòng)，在廣州、北京的繁華鬧市舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以吸引人群注意?！?月份在上海，借上海國(guó)際服裝文化節(jié)舉行之時(shí)，以贊助的方式舉辦2000年“潤(rùn)妍杯”上海國(guó)際時(shí)裝模特大賽，進(jìn)一步使品牌深入人心。——10月份利用國(guó)慶節(jié)以“摘綠葉、許愿望、拿大獎(jiǎng)”為主題舉行現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)?！?~10月，“潤(rùn)妍”在浙江推出了一個(gè)頗具神秘感的書法暨平面設(shè)計(jì)比賽，鼓勵(lì)大家或飽蘸濃墨，或運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”。比賽得到了熱烈的回應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的傳播廣度。之后，潤(rùn)妍又贊助中國(guó)美院，共同舉辦創(chuàng)造黑白之美“水墨畫展”?？梢哉f(shuō)，潤(rùn)妍通過(guò)書法、平面設(shè)計(jì)、水墨畫等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解，同時(shí)也呼應(yīng)著潤(rùn)妍品牌通過(guò)烏黑美麗的秀發(fā)對(duì)東方女性美的實(shí)現(xiàn)。短短不到一年時(shí)間，潤(rùn)妍品牌通過(guò)系列推廣活動(dòng)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。4．潤(rùn)妍過(guò)后是什么自2000年4月在全國(guó)投放以來(lái)，潤(rùn)妍以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特的產(chǎn)品理念受到廣大消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的青睞。然而潤(rùn)妍的上市是否會(huì)影響寶潔公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呢?潤(rùn)妍品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青小姐談到這一問(wèn)題時(shí)，用了一個(gè)很生動(dòng)的比喻，她說(shuō)，一個(gè)新品牌的推出，如果與舊品牌有疊加的功能，肯定會(huì)侵蝕掉品牌的部分市場(chǎng)份額。但是，兩個(gè)疊加的環(huán)永遠(yuǎn)大于一個(gè)環(huán)。一直促使寶潔創(chuàng)新的是它銘記在心的宗旨：“在不同的時(shí)期滿足不同消費(fèi)者的不同需要?！笔欠駮?huì)推出新品牌取決于消費(fèi)者，即是否有市場(chǎng)的問(wèn)題。黃長(zhǎng)青同樣承認(rèn)：在潤(rùn)研上市之初，肯定會(huì)花費(fèi)巨大的財(cái)力和人力，比掛在一個(gè)舊品牌下推出新產(chǎn)品要提高成本，但從舊品牌的生命周期而言，“海飛絲”、“飄柔”、“潘?！痹谑袌?chǎng)上這么多年，顧客已經(jīng)削減了對(duì)他們的注意力，因此，新的品牌、新的生命力誕生勢(shì)在必然。況且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，推出新產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。潤(rùn)研的出擊可以說(shuō)既是最好的進(jìn)攻，又是最好的防守。同樣地，當(dāng)潤(rùn)研逐漸失去其魅力的時(shí)候，是否能不斷地涌現(xiàn)新產(chǎn)品以保持公司現(xiàn)有的市場(chǎng)份額也是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。結(jié)語(yǔ)從潤(rùn)妍的上市過(guò)程可以了解到寶潔公司經(jīng)營(yíng)的一個(gè)法則——“消費(fèi)者至上”。寶潔公司把許多經(jīng)營(yíng)者掛在嘴邊的這句話，做到了實(shí)處，不折不扣地落實(shí)到生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，它的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進(jìn)和改良，寶潔公司能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位，正是得益于其經(jīng)營(yíng)策略的成功。思考題1．“潤(rùn)妍”的目標(biāo)市場(chǎng)定位有哪些特點(diǎn)?2．寶潔公司開(kāi)發(fā)“潤(rùn)妍”這一新品牌利用了哪些自身資源?如果你是寶潔公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部主管，“潤(rùn)妍”之后你還會(huì)開(kāi)發(fā)什么樣的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品?3．如果“潤(rùn)妍”不是作為一個(gè)新品牌，而是在一個(gè)老品牌下作為子品牌出現(xiàn)，那么其產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)有何不同?結(jié)合本案例，談?wù)勯_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。案例——5精工石英表的產(chǎn)品+謀略精工石英表的崛起，是日本當(dāng)代最有特色的國(guó)際商戰(zhàn)案例之一。眾所周知，瑞士曾數(shù)十年雄踞世界鐘表業(yè)王座，而從戰(zhàn)后廢墟中掙扎出來(lái)的日本人要想奪取世界鐘表業(yè)的王冠，就必須在科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面向瑞士挑戰(zhàn)。這樣就有了精工的“石英沖擊”。一、挑戰(zhàn)瑞士日本諏訪精工舍，在1959年由大和工業(yè)公司和第二精工舍諏訪工廠合并而成時(shí)，還是一家毫不起眼的小公司。第二精工舍諏訪工廠是第二次世界大戰(zhàn)期間從繁華的東京遷來(lái)諏訪的避難工廠，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)又一度關(guān)閉，1946年初開(kāi)始從戰(zhàn)敗的打擊中蘇醒過(guò)來(lái)，到1959年與當(dāng)?shù)氐拇蠛凸I(yè)公司合并時(shí)，才剛剛初具規(guī)模。不過(guò)，公司董事長(zhǎng)山崎久夫一開(kāi)始就決心把諏訪變成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也為首的一批技術(shù)員及公司職員們，也對(duì)向瑞士挑戰(zhàn)充滿了熱望與自信。就在這一年，公司的技術(shù)人員開(kāi)始把眼光投向未來(lái)，他們制定了一項(xiàng)“59A計(jì)劃”。擔(dān)任這項(xiàng)計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)人的中村恒也，畢業(yè)于日本大學(xué)工學(xué)部，當(dāng)時(shí)他雖然才30多歲，卻早已因成功地設(shè)計(jì)了馬貝爾牌男用手表而出名。馬貝爾牌男用手表精確度高，暢銷于市，經(jīng)常在日本國(guó)內(nèi)的競(jìng)賽(精確度競(jìng)賽)中取得優(yōu)勝。因此當(dāng)公司的人認(rèn)為再在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)勝已沒(méi)有多大意思，該向瑞士的國(guó)際比賽進(jìn)軍了時(shí)，中村恒也的發(fā)言有很強(qiáng)的說(shuō)服力。他向年輕的技術(shù)人員宣布：“我們這家新公司將獨(dú)自朝著另一方向走。因?yàn)榻衲晔?959年，所以我們的計(jì)劃命名為59計(jì)劃。又因?yàn)檫@是1959年最大的課題，所以這項(xiàng)計(jì)劃稱59A計(jì)劃?！辈痪茫?9A計(jì)劃小組開(kāi)始行動(dòng)。中村恒也向大家清楚地說(shuō)明了這次行動(dòng)的目標(biāo)：“更正確、精確度更高，這就是我們的目標(biāo)。所以不一定要拘泥于石英鐘表、音叉鐘表、彈簧式機(jī)械鐘表的電動(dòng)化，等等，只要能達(dá)到高精度的目標(biāo)，都可以進(jìn)行研究。對(duì)了，例如我們經(jīng)常提到的電波修正鐘表，或許也在考慮之列。”中村恒也之所以這樣說(shuō)，是擔(dān)心這一群開(kāi)發(fā)者一開(kāi)始就被某些先入為主的觀念所束縛，因此他提出應(yīng)該尋求各種可能性以后再來(lái)確定研究的具體方向。不過(guò)在他的內(nèi)心里，“石英將成為未來(lái)的主流”的信念是很堅(jiān)定的，他相信不久將會(huì)進(jìn)入石英鐘表時(shí)代，相信用普通發(fā)條鐘表的價(jià)錢一定可以買到石英鐘表。因?yàn)槭㈢姳淼膶?shí)用化實(shí)際上在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始了，精工舍(它可以說(shuō)是諏訪特工舍的“父親”)已經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)成品獻(xiàn)給廣播電臺(tái)。但是，精工舍運(yùn)送到廣播電臺(tái)去的實(shí)際物品，約有一輛小型卡車那么大，其內(nèi)部安裝了數(shù)量繁多的真空管，以取代電晶體和IC。因此，它不僅不能稱為手表，連背在背上都不可能。諏訪精工舍的本行是手表，它必須制造能帶著走的石英鐘表，否則就沒(méi)有意義。而為了能帶得走，就必須用干電池來(lái)驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō)，石英鐘表必須小型化到這種程度：用干電池驅(qū)動(dòng)，能帶著走。這樣一清理，開(kāi)發(fā)目標(biāo)就逐漸集中了。當(dāng)目標(biāo)漸趨明確時(shí)，59A計(jì)劃小組的一位技術(shù)人員提出一個(gè)很好的建議：“有人認(rèn)為精工可以承辦東京奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)，我們應(yīng)該派出偵察隊(duì)到羅馬奧運(yùn)會(huì)上去?！绷_馬奧運(yùn)會(huì)于1960年舉行。同年在德國(guó)慕尼黑召開(kāi)的國(guó)際奧委會(huì)，決定下一次奧運(yùn)會(huì)由東京主辦。羅馬奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)是由瑞士的歐米茄公司承辦的，下一次的東京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于以超越瑞士為目標(biāo)的精工無(wú)疑是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)是人類對(duì)于體能界限挑戰(zhàn)的盛會(huì)，同時(shí)也可以說(shuō)是科學(xué)技術(shù)的祭典。因?yàn)橄耨R拉松、田徑、游泳等，所有比賽的時(shí)間測(cè)定、記錄、資料處理都必須采用時(shí)代的尖端科技。在過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)正式記錄的計(jì)時(shí)方面，瑞土歐米茄具有絕對(duì)權(quán)威，以它的自信絕對(duì)不會(huì)放棄在東京奧運(yùn)會(huì)上擔(dān)負(fù)計(jì)時(shí)工作。而精工人現(xiàn)在打算“絕對(duì)不能讓給歐米茄，無(wú)論如何東京奧運(yùn)會(huì)要用國(guó)貨來(lái)計(jì)時(shí)”，在這種想法下，當(dāng)年8月精工的技術(shù)人員就悄悄地從羽田機(jī)場(chǎng)登機(jī)，赴羅馬奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)去觀察對(duì)手了。初到羅馬，最使精工人感到吃驚的是，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于歐米茄有著絕對(duì)的信賴，奧運(yùn)會(huì)簡(jiǎn)直是歐米茄的產(chǎn)品展示會(huì)。馬拉松以及長(zhǎng)跑項(xiàng)目不必說(shuō)，其他各類項(xiàng)目幾乎都是在歐米茄的指針之下決出勝負(fù)的。從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的大時(shí)鐘到裁判員手里拿的秒表，都是清一色的歐米茄。然而不久后，精工人就心中有數(shù)了。隨著對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上情況的深入了解，他們?cè)鰪?qiáng)了自信。他們經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有使用的歐米茄制造的計(jì)時(shí)裝置，幾乎都是機(jī)械式鐘表，石英鐘表只有幾部。這使精工人不再有懼怕心理，因?yàn)槟菚r(shí)他們已經(jīng)成功地開(kāi)發(fā)出了能趕上瑞士的機(jī)械手表。那時(shí)諏訪精工舍除了馬貝爾表之外，還推出了皇冠表，具有超常精確度的豪華精工表也已制造完成，受到國(guó)際的好評(píng)。于是，在羅馬的技術(shù)人員認(rèn)定日本鐘表工業(yè)已具備了與瑞士并駕齊驅(qū)的實(shí)力。他們回到日本馬上寫出一份調(diào)查報(bào)告，其結(jié)論是：“對(duì)于擔(dān)任東京奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)裝置很有信心，它必須采用比目前比賽中所使用的鐘表更先進(jìn)的設(shè)備，而歐米茄并不可怕。于是，不久以后便從精工舍、第二精工舍以及諏訪精工舍三家公司調(diào)來(lái)了20名技術(shù)人員，組成了計(jì)時(shí)裝置開(kāi)發(fā)組，以在4年后的東京奧運(yùn)會(huì)上取代歐米茄為目標(biāo)，開(kāi)始了決戰(zhàn)。他們首先提出了“制造比羅馬奧運(yùn)會(huì)還要先進(jìn)的計(jì)時(shí)裝置”的口號(hào)，然后確定了三家公司的具體分工。由精工舍負(fù)責(zé)大型鐘表和顯示器，第二精工舍負(fù)責(zé)跑表，諏訪精工舍則因59A計(jì)劃小組對(duì)石英鐘表的先知先覺(jué)和情有獨(dú)鐘，負(fù)責(zé)研制石英鐘表?，F(xiàn)在59A計(jì)劃小組的目標(biāo)就是東京奧運(yùn)會(huì)之前全力完成可以攜帶的石英表。在東京奧運(yùn)會(huì)的3年前，諏訪精工舍制造完成了石英表951一型機(jī)。不久以后這種一型機(jī)又改進(jìn)為二型機(jī)，被日本多家馬拉松會(huì)采用。國(guó)際奧委會(huì)看過(guò)二型機(jī)后，也不再依靠歐米茄，而委托日本制造商來(lái)開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)計(jì)時(shí)裝置。1963年2月，諏訪精工舍推出石英表95l三型機(jī)，同年9月又推出四型機(jī)。這部四型機(jī)在一年以后的東京奧運(yùn)場(chǎng)上大出風(fēng)頭，它是一部世界級(jí)的最新產(chǎn)品，重3公斤，裁判員可以用一只手輕松地?cái)y帶著，用干電池驅(qū)動(dòng)，平均日差0．2秒。和以前有一輛小型卡車那么大的石英鐘相比，它確實(shí)是進(jìn)了一大步。它的出師，使得在奧運(yùn)場(chǎng)上長(zhǎng)期獨(dú)占計(jì)時(shí)裝置的瑞士勢(shì)力，從此有了失敗的記錄。與此同時(shí)，諏訪精工舍還推出了數(shù)字式跑表。它與類比式時(shí)鐘不同的地方在于能將每分每秒的記錄反映出來(lái)。當(dāng)阿貝貝在東京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)下2小時(shí)12分11秒2的馬拉松世界紀(jì)錄時(shí)，正是數(shù)字式跑表上反映的數(shù)字引起了全場(chǎng)歡聲雷動(dòng)。此外這期間精工舍也完成了發(fā)條式跑表。至此東京奧運(yùn)會(huì)所用的鐘表幾乎全部都由日本完成。二、奪取王冠當(dāng)日本在東京奧運(yùn)會(huì)上與瑞士較勁時(shí)，日本表與瑞士表之間激烈的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也同時(shí)在瑞士紐沙蒂爾天文臺(tái)拉開(kāi)了序幕。東京奧運(yùn)會(huì)的前一年，諏訪精工舍的管理人員到歐洲出差途經(jīng)瑞土?xí)r，帶回一份參加紐氏天文臺(tái)國(guó)際鐘表比賽所需要的資料。瑞士西北部的紐沙蒂爾市是個(gè)精密工業(yè)、商業(yè)和文化中心，天文臺(tái)是由當(dāng)?shù)冂姳韽S商出資興建的。從一八60年以來(lái)在紐氏天文臺(tái)舉行的每年一度的鐘表比賽，目的在于提高瑞士鐘表業(yè)的水平，擴(kuò)大瑞士表在全世界的聲譽(yù)。從1959年開(kāi)始，瑞士準(zhǔn)許外國(guó)產(chǎn)品參賽。不過(guò)外國(guó)廠商對(duì)于鐘表王國(guó)瑞士十分