渠道整合計劃

ABCD市場計劃項目MP05.渠道整合計劃ABCD市場計劃咨詢項目第三階段報告2002年7月5日TOC\o"1-5"\h\z一、范圍界定與目標確定31、目標確定32、范圍界定3渠道結構整合策略3問題管理3渠道管理政策3渠道信息管理4二、業(yè)務益處41、問題解決42、顯著性益處53、不可預測的益處5三、實現(xiàn)途徑5渠道整合策略6現(xiàn)有渠道結構梳理6自建營業(yè)廳7大客戶部7合作營業(yè)廳7合建營業(yè)廳7WEB8專營店8代辦點8自助渠道8渠道管理8確定有效的渠道管理方案9設計渠道組織11渠道管理策略11渠道沖突的管理12銷售政策13渠道培訓13渠道信息系統(tǒng)（MIS）14代理基金制14分級別渠道管理14代理基金規(guī)則14一、范圍界定與目標確定1、目標確定本方案實現(xiàn)以下幾個目標：根據(jù)ABCD現(xiàn)有渠道情況，在渠道規(guī)劃與建立方面，逐步實現(xiàn)，最終達到無縫集成多個客戶交互渠道，使得容易做生意；提供增值的通訊與交流和容許客戶自助式服務、多渠道交互銷售方式；通過因特網(wǎng)提供自助購買服務；信息共享，使渠道更有效和體現(xiàn)增值；把渠道轉化成“服務商+客戶經理”的模式，提高渠道的忠誠度，并為銷售服務。2、范圍界定考慮到ABCD通信市場渠道發(fā)展逐漸成熟，競爭激烈，代辦商主要是利益驅動型的，而現(xiàn)有的渠道管理政策多是結果管理和以利益激勵，因此根據(jù)ABCD的特點，陽光加信編制了以下渠道結構和層次。渠道結構整合策略對現(xiàn)有渠道結構進行梳理和重定位，確定長期的渠道拓展戰(zhàn)略根據(jù)渠道類別制定不同的渠道政策，體現(xiàn)渠道政策的差異化，并對不同渠道類型有激勵作用拓展亞￡8等新型渠道類型，建立全業(yè)務類型的渠道建立和優(yōu)化致力于降低客戶接觸成本的銷售渠道、繳費渠道和服務渠道體系，結合產品、價格、促銷和品牌來營造綜合競爭力（服務渠道體系見MP01-客戶服務）把渠道當作ABCD市場政策和活動執(zhí)行的觸角，延伸ABCD的資源和服務，并作為市場調研的前沿反饋市場、競爭者和用戶信息。2.2問題管理定位渠道問題報告、跟蹤、分析、逐步深入和提供解決方案所需的流程、組織和技術架構與產品開發(fā)部門形成一個閉環(huán)反饋系統(tǒng)根據(jù)渠道反饋的信息支持將來的產品可維護性設計定義渠道問題和解決方案數(shù)據(jù)庫以便于問題的解決渠道管理政策把渠道當成大客戶進行管理，實現(xiàn)專營和其他代理商（或代理點）向服務商的轉型，進行價值核算，進一步實現(xiàn)“客戶經理+服務商”的合作模式。在向服務商轉型的過程中，逐步形成大客戶服務商框架協(xié)議，保證一條龍服務，為大客戶提供更有針對性的服務和產品對社會渠道和自建渠道確定不同的渠道管理政策，自建渠道以服務和業(yè)務辦理為主、社會渠道以銷售+服務為主確立渠道管理政策。并定義流程、組織和技術架構增強代辦渠道的服務功能，根據(jù)渠道和用戶業(yè)務需求開發(fā)渠道業(yè)務代辦軟硬件系統(tǒng)，并在主營運系統(tǒng)中提供對接接口，方便用戶并為渠道提供增值服務（見MP01-客戶服務）?在現(xiàn)有的對渠道的利益激勵政策的基礎上，建立“積分制”渠道政策，根據(jù)渠道開展的用戶數(shù)量、質量和客戶投訴等幾個方面來確定渠道的積分建立非利益因素的渠道激勵政策，在渠道形象設計、業(yè)務管理、人員培訓、促銷活動、感情交流等方面對渠道進行管理，加強非利益的聯(lián)系紐帶作用實行分級渠道管理，建立渠道評級制度，按渠道的類型、渠道的性質、新增用戶數(shù)、用戶質量、用戶投訴等方面建立一個比較完備的分級等級標準，過考核經銷商的戰(zhàn)略、業(yè)績、管理、品牌忠誠等因素，逐漸培育成戰(zhàn)略伙伴關系，并定義流程、組織和技術架構建立“代理基金會”，從資金、技術、人員培訓等方面扶持非自建渠道（營業(yè)廳、合建營業(yè)廳），即已在實施的合作營業(yè)廳、專營店、代辦點等社會渠道的發(fā)展建立渠道管理領導小組，定期舉行例會。渠道信息管理定義支持渠道信息管理的流程、組織和技術架構與產品/服務分銷建立渠道和用戶信息系統(tǒng)（見市場經營數(shù)據(jù)模型部分）結合渠道反饋信息建立閉環(huán)反饋系統(tǒng)（見市場經營數(shù)據(jù)模型部分）二、業(yè)務益處1、問題解決ABCD公司在營銷渠道的管理上存在條塊分割的問題。由于經銷商所反映的市場問題往往是綜合性的，因此單方面的反饋不能夠完整的解決市場問題ABCD公司給予專營廳的支持比較強，專營廳希望能夠進一步加強在品牌推廣、人員培訓、專業(yè)知識等方面的支持和扶植專營廳希望增加營業(yè)廳的部分業(yè)務，緩解消費者對業(yè)務的需求，同時增進專營廳與移動公司的合作關系經銷商主要考慮的是什么產品好賣，會比較詳細的計算各種卡之間的價格差異，并向消費者進行介紹和講解；不會過多的考慮移動公司的產品之間的品牌關系所有的經銷商，包括專營廳和代理點都認為移動公司的品牌、技術、服務比聯(lián)通強，應該充分利用移動的綜合優(yōu)勢，進行高層次的競爭，而不僅僅是價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)給經銷商的壓力也是非常大的，希望有一個長期的產品規(guī)劃專營廳希望增加營業(yè)廳的部分業(yè)務，緩解消費者對業(yè)務的需求，同時增進專營廳與移動公司的合作關系移動公司對于經銷商的管理和控制有比較大的改進空間；目前制定的考核標準并沒有非常嚴格的實行，有一些流于表面目前對經銷商的管理除了資金管理之外，沒有其他的輔助措施和手段；尤其是對專營廳的控制比較松，在業(yè)務考核、人員配置、管理制度上存在不少需要改進的地方。2、顯著性益處渠道忠誠度提高，渠道品牌和自身實力增強客戶投訴減少，服務內容增多，客戶滿意度、忠誠度和保持力的提高渠道環(huán)境透明度提高、標準統(tǒng)一，提高了中小經銷商的積極性渠道間的競合關系改善，與ABCD的關聯(lián)更緊密，ABCD政策和市場活動的執(zhí)行的支持力度更大對客戶需求和客戶信息的更準確的把握，能夠有效的進行市場促銷3、不可預測的益處把渠道作為一個業(yè)務來管理的能力的提高渠道服務人員的知識和技能提高，效率提高通過渠道整合，把渠道當作ABCD產品、品牌、服務等策略實施的平臺能力提高渠道成本和利益的核算進一步細化和明朗從長遠角度看，有助于與渠道建立長期的合作關系，渠道抗競爭者渠道政策的沖擊能力增強三、實現(xiàn)途徑渠道網(wǎng)絡的拓展和管理是企業(yè)市場政策制定的基礎和市場活動推廣的前沿和平臺，從類型上講，有銷售型和物流型兩種。而對于移動通信行業(yè)，可以分為銷售+服務型和服務+銷售型兩種，渠道整合的關鍵點是確定不同的渠道類型承擔的銷售和服務業(yè)務的比例以及在確定職責的前提下如何開展渠道管理策略來達到目的。在進行渠道結構設計時采用”客戶導向的分銷系統(tǒng)”設計方法.

13客戶導向的分銷系統(tǒng)設計方法流程圖14設計最佳渠道13客戶導向的分銷系統(tǒng)設計方法流程圖14設計最佳渠道渠道整合策略ABCD市場上存在著多種渠道類型，不同的渠道類型其主要業(yè)務不同，在整個渠道結構中所占的比例不同，對ABCD的利潤貢獻率、品牌貢獻率等方面不同，對其管理政策和支持力度也不同。梳理現(xiàn)有渠道結構，調整渠道的廣度和深度，并確立每一渠道的權責利是渠道整合的核心?，F(xiàn)有渠道結構梳理渠道的廣度反映了客戶需求的個性化，而渠道的深度則反映了接觸市場和用戶范圍的大小，對于移動通信產品，渠道結構的扁平化具有降低渠道成本、便于管理和信息溝通的優(yōu)勢。目前，ABCD具有多種渠道類型，但渠道深度只有一級，移動產品和服務能直接通過ABCD自己的營業(yè)廳或社會渠道銷售給用戶。

自建營業(yè)廳自建營業(yè)廳具有良好的聲譽,能辦理繳費和各種業(yè)務,主要以服務為主,在新用戶的發(fā)展數(shù)量中大約只占5%左右.由于自建營業(yè)廳數(shù)量少,分布較集中,而其他渠道又缺乏相應的業(yè)務辦理功能,因此對于有辦理業(yè)務需求的用戶來說,很不便利.目前，ABCD自建營業(yè)廳大約有9家，自建營業(yè)廳的CI設計不統(tǒng)一，需要進一步改善。由于自建營業(yè)廳主要承擔服務的職責，因此需加強服務功能的完善，降低為客戶服務過程中客戶的經濟成本、時間成本、精力成本和情感成本。大客戶部見MP01-客戶服務。合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳是ABCD最初嘗試與社會資源合作開展移動產品銷售和服務業(yè)務的一種渠道形式，合作方負責合作營業(yè)廳的位置選擇，合作營業(yè)廳建設、裝修等，ABCD負責業(yè)務系統(tǒng)建設和對服務人員進行培訓。由于合作方承擔的經營管理費用過重,特別是合作營業(yè)廳租金的波動很劇烈,給合作方帶來的經營風險很大.而且在業(yè)務受理上多采用傳真機的方式把用戶的業(yè)務需求反映到ABCD方,還不能做到真正實時的業(yè)務辦理。目前ABCD大約有4家合作營業(yè)廳，開辦的業(yè)務過少，業(yè)務處理過程也不實時，容易造成用戶的投訴，對ABCD的營業(yè)廳形象造成一定的影響。因此重點是規(guī)范合作營業(yè)廳的日常經營，并擴展受理業(yè)務的范圍。合建營業(yè)廳合建營業(yè)廳是另外一種形式的與社會資源合建的一種渠道形式，業(yè)務主要是移動服務，同時兼顧銷售。ABCD負責房租租金和業(yè)務設備建設，并提供人員培訓和店面設計等支持。合作方承擔其他費用和經營管理費用。合建營業(yè)廳降低了合作方的經營風險，加大yABCD對其的控制力度，對一些市場政策的執(zhí)行和開展更有保證。合建營業(yè)廳與其他類型的渠道的一個顯著區(qū)別是用戶能在此辦理相當多的業(yè)務，對于區(qū)域集中的ABCD自建營業(yè)廳來說，合建營業(yè)廳提高了用戶辦理業(yè)務的便利性，特別是在一些偏遠區(qū)域建立合建營業(yè)廳更能提高用戶的滿意度和減少用戶的投訴。是渠道結構中應該大力發(fā)展的一種渠道類型。WEB見MP01-客戶服務.專營店專營店是ABCD渠道結構中的重要組成部分，數(shù)量大約占松散層的40%左右。從對渠道調研的結果反映，有眾多的代辦點希望能成為ABCD的專營店，專營廳對于經銷商具有如下主要利益：A：能夠提高消費者的預期價值B：提高經營場所的知名度和美譽度C：獲得相對優(yōu)惠的政策支持在專營店進入門檻上，只要具備有一個經銷點完全代辦ABCD的產品和服務的條件就能成為ABCD的專營店。部分專營店存在著代售競爭者產品的問題，需要加以解決。由于ABCD對專營店有較大的支持，因此一般代辦點有成為專營店的強烈需求。代辦點代辦點是另外一種形式的社會渠道，也是松散層的主要渠道形式，在為用戶提供的產品和服務上，與專營店相同。代辦點的典型特征是利益驅動,在選擇ABCD和AB聯(lián)通的產品時，其選擇的基準就是利益,他們會仔細核算和評價每一種產品的利潤和成本,然后根據(jù)供應商的銷售政策來選擇對他們利益對大的供應商.自助渠道在商場等用戶聚集的地方設立的移動自助服務設備多是為了滿足突然有業(yè)務辦理需求的用戶,這不是一種主要的銷售和服務渠道,在一定程度上是出于建立企業(yè)形象和提高用戶期望的目的。渠道管理一個高效率的渠道結構中各渠道成員具有很容易相互交流，為了共同的目標而相互合作，具有一個明確定義的層次或權利系統(tǒng)或者管理中有對成員恰當行為的激勵等一些特點，對于移動通信行業(yè)，應該通過以上控制，形成一個用戶驅動的分銷渠道，即在贏利的同時，依據(jù)目標客戶的需求為他們提供服務產品的分銷渠道。在分銷渠道中，為客戶服務是一個連續(xù)的過程，有效的服務要求分銷渠道在客戶看來是無縫集成的，但由于不同的渠道成員對不同的問題具有自己的權利和看法，因此其服務水平也是不同的，因此，在渠道中，需要進行統(tǒng)一的渠道管理確保利潤最大化，而且是充分的由客戶驅動的結果。下圖是渠道管理過程圖。

確定有效的渠道管理方案通過前期的渠道調研工作，渠道反應ABCD現(xiàn)有的渠道管理主要問題在第二階段的市場計劃中有詳細闡述，這里不再贅述。在進行有效的渠道方案選擇時，分別從ABCD和渠道兩個角度出發(fā)考慮：從ABCD的角度出發(fā)，對現(xiàn)有渠道進行評估和選擇未來渠道伙伴的標準如下：＞渠道伙伴的財務實力（收入、利潤及虧損）＞銷售能力（銷售代理商的數(shù)量、銷售和技術能力）＞產品線（有競爭力的產品、適當產品、配套產品）＞聲譽（領導才能、資信情況、社會地位、關鍵管理人員的背景、專業(yè)知識水平等）＞市場覆蓋率（地理覆蓋率、行業(yè)覆蓋率、覆蓋區(qū)域被光顧的頻率或密度）＞銷售業(yè)績相關產品種類的銷售業(yè)績總體銷售業(yè)績發(fā)展前景向銷售對象進行滲透的能力是否成功地到達了目標市場?售后跟蹤服務＞管理能力（規(guī)劃、雇員關系、營銷導向、戰(zhàn)略方向）＞廣告和促銷計劃＞培訓計劃（自我管理、是否愿意供應商參與）＞銷售報酬計劃＞訂貨和付款程序＞是否愿意向單個品種品牌投入資源＞是否愿意在共同計劃中合作＞是否愿意分享數(shù)據(jù)＞是否愿意接受定額從渠道的角度出發(fā)，在選擇供應商（ABCD或人8聯(lián)通）時，主要考慮以下因素：＞具有便捷的訂貨程序＞接受未被售出而退回的商品（如準備退出市場的一些產品）＞維持足夠的產品供應＞立即處理投訴＞供應商在渠道和市場、用戶中有良好的聲譽和形象＞經營產品種類范圍廣＞提供經常性的促銷補貼＞不限定最小和最大訂貨規(guī)模＞新產品容易獲得＞允許在建議標價上有一個浮動余地＞提供足夠的總體促銷支持＞提供廣告合作＞為具體產品提供促銷建議結合以上ABCD和渠道兩方面的考慮因素對現(xiàn)有的渠道進行評價，找出每種渠道所具備的和所不具備的條件，以及現(xiàn)有渠道對ABCD滿意、不滿意和希望增加的方面進行分析評價來制定一個有效的渠道管理方案。

設計渠道組織渠道組織的設計依據(jù)有所有權密集度、分銷密集度和組織結構三部分組成。渠道類型不同，在這三方面的權重也是不同的。渠道類型所有權密集度分銷密集度組織結構自建營業(yè)廳ABCD所有區(qū)域集中性分銷內部組織結構/權責利明確大客戶部ABCD所有區(qū)域集中性分銷內部組織結構/權責利明確合作營業(yè)廳ABCD提供業(yè)務系統(tǒng)建設、人員培訓等選擇性分銷戰(zhàn)略合作伙伴/過程管理合建營業(yè)廳待定選擇性分銷戰(zhàn)略合作伙伴/過程管理WEBABCD所有排他性分銷內部組織結構/權責利明確專營店專營店所有相對全區(qū)域分銷戰(zhàn)略合作伙伴/向過程管理轉變代辦點代辦點所有全區(qū)域分銷戰(zhàn)略合作伙伴/向過程管理轉變自助渠道ABCD所有選擇性分銷從渠道的收入和成本角度來考慮：3.2.3渠道管理策略

對渠道進行管理的目的是為了實現(xiàn)產品的銷售和充當ABCD的觸角感知市場和用戶信息并反饋給ABCD形成一個閉環(huán)系統(tǒng)，提高市場的響應速度和市場活動的準確性和高效性。渠道種類眾多，首先要面對的是對渠道沖突的管理。渠道沖突的管理上圖是供應商與渠道之間沖突的層次圖，從圖中可以看出，兩者之間沖突的程度高受爭端的重要性、爭端的激烈程度和爭端的頻率三個緯度的影響。ABCD在與渠道進行合作的過程中，根據(jù)沖突的來源可以分為兩類：目標分歧和領域差異。中度沖突區(qū)低度沖突區(qū)爭端頻率不經常的分歧低爭端的重要性持續(xù)的關系惡化偶爾的不快高度沖突區(qū)上圖是供應商與渠道之間沖突的層次圖，從圖中可以看出，兩者之間沖突的程度高受爭端的重要性、爭端的激烈程度和爭端的頻率三個緯度的影響。ABCD在與渠道進行合作的過程中，根據(jù)沖突的來源可以分為兩類：目標分歧和領域差異。中度沖突區(qū)低度沖突區(qū)爭端頻率不經常的分歧低爭端的重要性持續(xù)的關系惡化偶爾的不快高度沖突區(qū)小分歧偶爾激烈的分歧相當激烈分歧的爭端爭端的激烈程度目標分歧：每個渠道成員與其他成員在目標上存在著一定的分歧，如代辦點和專營店注重銷售額，而自建營業(yè)廳和合建營業(yè)廳關注對客戶的服務和業(yè)務受理。鑒于這種目標沖突很普遍，是不可消除的，而且其在ABCD與渠道之間的代理關系中也是處于核心地位。對這種目標沖突的解決方法是根據(jù)渠道類型的不同制定不同的銷售政策和支持政策，比如對代辦點以銷售業(yè)績考核為主，對其多提供一些銷售支持和廣告促銷支持；對合建營業(yè)廳堅持銷售與服務并重，完善服務體系，營建服務品牌等。領域差異：主要包括覆蓋的地域和營銷中涉及的技術問題兩個方面。AB市區(qū)與郊縣和濱海有著不同的市場環(huán)境，所服務的擁護群體的特征也有明顯區(qū)別，這就決定了渠道在進行銷售時的銷售政策的制定和實施有很大的差異。解決方案就是因地制宜，根據(jù)環(huán)境和用戶的特點來制定銷售政策，投入銷售成本，培訓銷售人員，提供銷售服務。銷售政策ABCD現(xiàn)有的銷售政策較脆弱，易受市場的波動而變化，特別是針對競爭對手改變銷售政策時，由于渠道具有較強的討價還價能力，因此在銷售政策的制定和執(zhí)行上都較被動。同時，銷售政策一般都是短期性的，對與渠道關系的改善和提高渠道的忠誠度來說從長遠考慮是明顯不足的。在基于現(xiàn)有的銷售政策的基礎上，陽光加信建議從以下幾個方面著手改善：?控制某些技術含量較高、需較多服務和銷售人員支持的產品不在一些非核心層渠道銷售，如全球通不在一般經銷渠道銷售；?改進并落實“積分制”激勵計劃：積分制計劃把渠道發(fā)展的新用戶的個人消費特點包含進對渠道的獎勵模式中，給予渠道第二次獎勵，對渠道的積極性起到很好的作用。但由于渠道在發(fā)展新用戶之前并不知道，也無法估計該用戶在以后幾個月的實際消費情況，因此用用戶開機后幾個月的消費情況來做為一個指標偶然性很強，與渠道的實際工作努力程度沒有直接的必然關系。建議繼續(xù)使用新用戶的投訴、用戶資料是否符實等指標，把新用戶以后幾個月的消費情況進行分級別，在某一級別內的給予若干獎勵的形式。弱化利益因素對渠道的激勵作用，強化非利益因素對渠道的激勵。如對專營店和合作營業(yè)廳的店面裝修設計、工作服裝、演唱會門票等其他一些感情交流活動。從市場調研的結果中，代辦點有強烈轉為移動專營店的需求，主要是因為移動對專營店有很大的支持，降低了經營風險和提高了聲譽。在銷售支持上，定期及時更新產品和服務手冊并送交給各渠道，與渠道合作進行廣告促銷活動策劃宣傳，并提供相應的技術支持和人員支持。建立業(yè)務代辦系統(tǒng)（具體見MP01-客戶關系）。渠道培訓對渠道進行培訓主要包括三個方面：一是經營管理人員的管理培訓、二是銷售人員的業(yè)務知識和銷售技巧，三是負責業(yè)務代辦的人員的業(yè)務系統(tǒng)的技術培訓。對經營管理人員的培訓，可組織他們一起參加針對管理人員開展的管理知識和管理技能培訓，提高渠道的管理水平和管理效率。負責業(yè)務代辦人員的培訓見MP01-客戶服務。渠道的銷售人員是直接面向客戶，也是與客戶進行交流、溝通，反饋客戶信息的重要來源之一。銷售人員服務質量的好壞、對移動產品和業(yè)務的掌握程度、對用戶推薦產品和業(yè)務的誠信等都是影響客戶是否做出購買決策的重要因素。因此，對渠道進行培訓，重點就是對銷售人員的培訓上。主要有以下幾方面的內容。?對于新產品和新業(yè)務，由ABCD派遣業(yè)務熟悉的業(yè)務員負責帶領幾名銷售人員，對其進行現(xiàn)場培訓，等他們掌握了必要的知識后，ABCD的業(yè)務員可以離開渠道。?對于已有的業(yè)務或產品，逐步培訓他們熟悉了解此產品的其他服務內容或與此產品有著緊密關系的其他產品的內容，堅強產品間的橫向聯(lián)系的業(yè)務知識培訓和技能。?對其培訓如何進行搜集用戶數(shù)據(jù)和資料，并能分析判斷的能力，充當ABCD的觸角，溝通和反饋客戶信息。?與手機設