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97/973.市場營銷學要緊對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、阻礙因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應商如何滿足并阻礙消費者的欲望和購買行為（即供應商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動（即市場營銷機構行為）。4.市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。其產生背景是：（1）市場規(guī)模迅速擴大：擴大的市場給大規(guī)模生產帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。（2）工業(yè)生產急劇進展：賣方市場開始向買方市場轉化，大量新產品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經濟生活實踐。（3）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現了同第一流生產企業(yè)并駕齊驅的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。（4）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀，企業(yè)經營的環(huán)（1）愛德華。D.瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設了“美國分銷治理產生”的，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。（2）西蒙。李特曼：加州大學經濟學教授，1903年開設了市場營銷課程。（3）喬治。M.費斯克：伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業(yè)》。（4）詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設了第一門市場營銷課，最初叫《產品銷售學》，后更名為《分銷與治理產業(yè)》。6.美國早期市場營銷學界的要緊學術流派：（1）威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇。專門自然，在市場營銷思想進展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。（2）紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休。安格紐成為該地區(qū)最早的市場營銷思想家。（3）哈佛學派：對早期市場營銷思想進展起到了重要阻礙的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是市場營銷理論早期進展的重要參與者，但他們要緊的貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。（4）中西部學派：中西部學派對美國早期市場營銷思想的進展貢獻巨大。其要緊貢獻在于在1920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。7.通過對美國早期市場營銷思想進展的研究，能夠得出下述結論：（1）市場營銷研究是經濟學研究的進展和擴展，而不是商業(yè)實踐的理論化；（2）對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學的早期進展和理論根基的充實十分重要；（3）不論是來自學術界依舊來自實際領域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的阻礙；（4）市場營銷的框架是在1920年才形成的；（5）本世紀初的20年間對市場營銷作出要緊貢獻的先驅后來大多仍是市場營銷學界的杰出學者；（6）對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。8.美國市場營銷理論的進展過程可分為六個時期：（1）萌芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速進展時期。美國國內市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現了幾位被當代視為市場營銷研究先驅的人物，如阿克。肖、拉爾夫。斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經濟學。這些研究在經濟學家所持的生產觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。因此，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。（2）職能研究時期（1921-1945年）：國民收入盡管大幅度增加，但寬敞消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經濟結構的變化，再度引起學術界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但關于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認為銷售確實是查找買主，亞歷山大則提出，銷售應更富有主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是制造需求。從銷售定義的演變中，我們能夠窺見市場營銷觀念的雛形。（3）形成和鞏固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經濟中的市場營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調研也在現實經濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。（4）市場營銷治理導向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內生產和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷治理導向時期。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。奧德遜在其《市場營銷和經理行動》一書中提出了“職能主義”，認為它是進展市場營銷理論最有效的途徑。每一機構在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關鍵就在于能比其他機構更有效地提供某種服務。市場營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣?；羧A德的《市場營銷治理：分析和決策》一書主張從市場營銷治理的角度論述市場營銷理論和應用。他提出，市場營銷治理的實質是企業(yè)“關于動態(tài)環(huán)境的制造性適應”，市場營銷經理的任務確實是運用這些手段來實現最佳的環(huán)境適應。麥卡錫在其《基礎市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內、外部條件，以促進企業(yè)各項目標實現的市場營銷治理體制。（5）協(xié)同和進展時期（1966-1980年）：通過前幾個時期的歷程，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，又汲取了行為科學、治理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治。道寧和菲利普?？铺乩盏葘W者為市場營銷理論的進展作出了突出貢獻。道寧的要緊貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》。他提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產品和服務供應給現實顧客和潛在顧客。菲利普?？铺乩帐钱敶袌鰻I銷學界最有阻礙的學者之一。1967年出版《市場營銷治理》一書，成為最受歡迎的，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國治理學界和企業(yè)界的高度重視。菲利普?？铺乩仗岢?，市場營銷治理確實是通過制造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現組織的各種目標而進行的分析、打算、執(zhí)行和操縱過程。（6）分化和擴展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不斷地擴展。1981年，克里斯琴。格羅路斯發(fā)表了“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內部制造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多。萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉。本德。杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關注。9.市場營銷理論在中國的傳播與進展能夠分為五個時期：（1）引進時期（1978-1982年）；（2）傳播時期（1983-1985年）；（3）應用時期（1986-1988年）；（4）擴展時期（1989-1994年）；（5）國際化時期（1995-）。第二章、市場營銷治理學習要點1.是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關的概念，正確認識市場營銷治理的實質與任務，全面理解市場營銷治理哲學的演變，緊密凝視市場營銷治理的最新進展，關于搞好市場營銷，加強經營治理，提高經濟效益具有重要意義。2.人類的需要和欲望是市場營銷活動的動身點。所謂需要是指沒有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到差不多需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指關于有能力購買同時情愿購買的某個具體產品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明如此一個事實，即：市場營銷者并不制造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是阻礙了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品能夠滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來阻礙需求。3.產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產品和服務這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產品的形貌。否則，將導致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷治理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經營陷入困境。4.所謂效用是指產品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個專門復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著專門長歷史的概念。5.當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人能夠通過四種方式獲得自己所需要的產品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從不人那兒取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：（1）至少有兩方。（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。（3）每一方都能溝通信息和傳送物品。（4）每一方都能夠自由同意或拒絕對方的產品。（5）每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。6.交易是交換活動的差不多單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個能夠量度的實質內容：（1）至少有兩個有價值的事物。（2）買賣雙方所同意的條件。（3）協(xié)議時刻和地點。7.關系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關系的前提是企業(yè)履行諾言。進展或加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)不。例如：在交易市場營銷情況下。一般來講，除產品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)專門難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關系。假如競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、緊密的聯系，價格不再是最要緊的競爭手段，競爭者專門難破壞企業(yè)與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場占有率。關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關系市場營銷的最終結果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。所謂市場營銷網絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網絡。8.市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。市場包含三個要緊因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示確實是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望構成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。因此，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且情愿并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。9.在交換雙方中，假如一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從不人那兒取得資源并情愿以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者能夠是賣主，也能夠是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。10.市場營銷治理是指為了實現企業(yè)目標，制造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、打算、執(zhí)行和操縱。市場營銷治理的任務，確實是為促進企業(yè)目標的實現而調節(jié)需求的水平、時機和性質。市場營銷治理的實質是需求治理。11.依照需求水平、時刻和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷治理的任務有所不同。（1）負需求。負需求是指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷治理的任務是改變市場營銷，將負需求轉變?yōu)檎枨?。?）無需求。無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關懷的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷治理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。（3）埋伏需求。埋伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在埋伏需求情況下，市場營銷治理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將埋伏需求變?yōu)楝F實需求。（4）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷治理的任務是重振市場營銷，使老產品開始新的生命周期，并通過制造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同生活，甚至一天不同時刻上下波動專門大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷治理的任務是協(xié)調市場營銷，使物品或服務的市場供給與需求在時刻上協(xié)調一致。（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時刻等于預期的需求水平和時刻的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場營銷治理的任務是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷治理的任務是降低市場營銷。需要強調的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。關于有害需求，市場營銷治理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)不在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。12.市場營銷治理哲學，確實是企業(yè)在開展市場營銷治理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F代企業(yè)的市場營銷治理哲學可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。（1）生產觀念。生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜愛那些能夠隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。（2）產品觀念。產品觀念認為，消費者最喜愛高質量、多功能和具有某種特色的產品。企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時?，F在，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷治理中缺乏遠見。（3）推銷觀念。推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，假如聽其自然的話，消費者一般可不能足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期。（4）市場營銷觀念。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現的一種新型的企業(yè)經營哲學。市場營銷觀念認為，實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，同時比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上講，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷治理中的體現。

（5）社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以愛護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。13.菲利普?？铺乩仗岢隽丝缡兰o的市場營銷新觀念——整體市場營銷（TotalMarketing）。他認為，從長遠利益動身，公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。（1）供應商市場營銷。要緊包括兩方面的內容。其一，確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商，這些標準能夠包括技術水平、財務狀況、創(chuàng)新能力、質量觀念等；其二，積極爭取那些卓越的供應商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產品流淌方向是相反的，故也稱為“反市場營銷”。（2）分銷商市場營銷。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是“側面市場營銷”，即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產品。（3）最終顧客市場營銷。這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務于某一特定的目標顧客群的活動過程。最終顧客市場營銷還可采納“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產品之后，應通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、同意它。（4）職員市場營銷。職員市場營銷由于面對內部職員，因而也稱為“內部市場營銷”。一方面，它要求通過培訓提高職員的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。（5）財務公司市場營銷。公司需要了解金融機構對它的資信評價，并由公司的財務經理通過年度報表、業(yè)務打算等工具阻礙其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種阻礙活動過程及其中的技巧就形成了財務公司市場營銷。（6）政府市場營銷。美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機關施加重要阻礙的社會活動家，四處游講，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。（7）同盟者市場營銷。同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯盟，在設計、生產、市場營銷等領域為企業(yè)的擴張?zhí)峁╆P心，雙方并建立互惠互利的合作關系。（8）競爭者市場營銷。對競爭者施以治理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。（9）傳媒市場營銷。傳媒市場營銷的目的在于鼓舞傳媒做對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。（10）公眾市場營銷。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關注的新焦點，并有針對性地設計一些方案，加強與公眾的交流。14.菲利普。科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最新進展?！邦櫩妥尪蓛r值”的含義指顧客總價值（TotalCustomervalue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時刻、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時刻成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。在現代市場經濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，關于加強市場營銷治理，提高企業(yè)經濟效益具有十分重要的意義。（1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的阻礙。（2）不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。第三章、戰(zhàn)略打算過程學習要點1.戰(zhàn)略打算過程，又叫戰(zhàn)略治理過程。它是指企業(yè)的最高治理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務投資組合打算和新業(yè)務打算，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經營環(huán)境之間進展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的治理過程。換言之，戰(zhàn)略打算過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和進展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：（1）規(guī)定企業(yè)任務；（2）規(guī)定企業(yè)目標；（3）制定企業(yè)的業(yè)務投資組合打算；（4）制定企業(yè)的新業(yè)務打算。2.企業(yè)任務應回答那個問題：本企業(yè)的業(yè)務是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務時，需考慮這些要緊因素：（1）企業(yè)過去歷史的突出特征；（2）企業(yè)的業(yè)主和最高治理層的意圖；（3）企業(yè)周圍環(huán)境的進展變化；（4）企業(yè)的資源情況；（5）企業(yè)的特有能力。3.一個有效的任務報告書應具備如下條件：（1）市場導向；（2）切實可行；（3）富鼓動性；（4）具體明確。4.規(guī)定企業(yè)目標企業(yè)的最高治理層規(guī)定了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經理應當對其目標胸中有數，并對其目標的實現完全負責，這種制度叫做目標治理。企業(yè)的常用目標有：投資效益率（ROI＝利潤額／投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產品創(chuàng)新等。目標必須符合以下要求：（1）層次化，顯示出哪些是要緊的，哪些是派生的；（2）數量化；（3）現實性，應當依照對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規(guī)定適當的目標水平；（4）協(xié)調一致性。5.企業(yè)的最高治理層規(guī)定了企業(yè)的任務和目標之后，就需要制定業(yè)務投資組合打算。這是企業(yè)戰(zhàn)略打算過程的第三個要緊步驟。把企業(yè)有限的資金用于經營效益最高的業(yè)務。這是企業(yè)戰(zhàn)略打算工作的一個要緊任務。6.戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。首先要把所有業(yè)務分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務單位”。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：（1）它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；（2）它有不同的任務；（3）它有其競爭者；（4）它有認真負責的經理；（5）它掌握一定的資源；（6）它能從戰(zhàn)略打算中得到好處；（7）它能夠獨立打算其他業(yè)務。7.波士頓咨詢集團法（BCGApproach）。它建議企業(yè)用“市場增長率－相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型：（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。（2）明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務單位假如經營成功，就會轉入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。（3）現金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10％以下，就會轉入現金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。（4）狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。企業(yè)的最高治理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價之后，就應采取適當的戰(zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）進展增大。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。（2）保持。這種戰(zhàn)略的目標是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現金流量，而不顧長期效益。（4）放棄。這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用于經營效益較高的業(yè)務，從而增加贏利。8.通用電器（GEApproach）。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素能夠分不包括在以下兩個要緊變量之內：（1）行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境阻礙以及社會、政治、法律的因素等等。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力。假如行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量又強，則這種業(yè)務是最好的業(yè)務。9.企業(yè)進展新業(yè)務的方法有三種：（1）密集增長。假如企業(yè)尚未完全開發(fā)埋伏在其現有產品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①市場滲透，在現有市場上擴大現有產品的銷售；②市場開發(fā)，在新市場上擴大現有產品的銷售；③產品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現有市場提供新產品或改進產品。（2）一體化增長。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和操縱其供應系統(tǒng)，實行供產一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或操縱其分銷系統(tǒng)，實行產銷一體化；③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產經營等。（3）多角化增長。多角化增長確實是企業(yè)盡量增加產品種類，跨行業(yè)生產經營多種產品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。①企業(yè)實現多角化增長的必要性：原有產品或勞務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經營的風險性與多種經營的安全性。②多角化增長的要緊方式：同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、等進展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經營范圍；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同的技術來進展新產品，增加產品種類；集團多角化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產品、新業(yè)務與企業(yè)的現有產品、技術、市場能夠毫無關系。第四章、市場營銷治理過程學習要點1.市場營銷治理過程，也確實是企業(yè)為實現企業(yè)任務和目標而發(fā)覺、分析、選擇和利用市場機會的治理過程。更具體地講，市場營銷治理過程包括如下步驟：（1）發(fā)覺和評價市場機會；（2）細分市場和選擇目標市場；（3）進展市場營銷組合和決定市場營銷預算；（4）執(zhí)行和操縱市場營銷打算。2.所謂潛在的市場，確實是客觀上差不多存在或立即形成、而尚未被人們認識的市場。要發(fā)覺潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環(huán)境如何樣，等等；要發(fā)覺潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟進展的規(guī)律，預測以后進展的趨勢。市場營銷治理人員可采取以下方法來查找、發(fā)覺市場機會：（1）廣泛搜集市場信息；（2）借助產品／市場矩陣；（3）進行市場細分。3.市場營銷治理人員不僅要善于查找、發(fā)覺有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)覺的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業(yè)的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差不利益”的市場機會作為本企業(yè)的企業(yè)機會。4.目標市場營銷，即企業(yè)識不各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。5.市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)覺最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還能夠使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。6.消費者市場細分的依據：（1）地理細分，確實是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括都市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。地理細分的要緊理論依據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。（2）人口細分，確實是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性不、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期時期、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。（3）心理細分，確實是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分，確實是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購時期和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。7.產業(yè)市場細分的依據：（1）最終用戶。在產業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。（2）顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分不與大顧客和小顧客打交道。（3）其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業(yè)市場。8.市場細分的有效標志。市場細分的有效標志要緊有：（1）可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；（2）可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；（3）可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。9.目標市場，確實是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也確實是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群（那個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：（1）無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其要緊缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。（2）差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，阻礙產銷數量和利潤。因此，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。（3）集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的要緊因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期時期、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。（1）企業(yè)資源。假如企業(yè)資源雄厚，能夠考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。（2）產品同質性。關于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；關于異質產品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。（3）市場同質性。同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采納差異市場營銷或集中市場營銷。（4）產品生命周期時期。處在介紹期或成長期的新產品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。（5）競爭對手的戰(zhàn)略。一般來講，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)不，反其道而行之。10.企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形

成一種專門的偏愛。這確實是市場定位。市場定位的要緊方法有：依照屬性和利益定位，依照價格和質量定位，依照用途定位，依照使用者定位，依照產品檔次定位，依照競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個要緊因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。11.市場營銷組合，即公司為了滿足那個目標顧客群的需要而加以組合的可操縱的變量。市場營銷戰(zhàn)略，確實是企業(yè)依照可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可操縱的變量專門多，能夠概括為四個差不多變量，即產品、價格、地點和促銷。12.“大市場營銷”（Megamarketing）。除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“P”，即“權利”（Power）與“公共關系”（PublicRelations），成為“6P`s”。這確實是講，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開發(fā)道路。13.市場營銷打算操縱包括年度打算操縱、贏利能力操縱、效率操縱和戰(zhàn)略操縱。（1）年度打算操縱。所謂年度打算操縱，是指企業(yè)在本年度內采取操縱步驟，檢查實際績效與打算之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷打算的實現與完成。（2）贏利能力操縱。運用贏利能力操縱來測定不同產品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。（3）效率操縱。高效率的方式來治理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。（4）戰(zhàn)略操縱。戰(zhàn)略操縱是指市場營銷治理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在操縱中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。14.市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動打算的建議，改進市場營銷治理效果。第五章、市場營銷環(huán)境學習要點1.企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接阻礙的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會阻礙企業(yè)為其目標市場服務的能力。（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷治理部門、其他職能部門和最高治理層。（2）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。（3）市場。是依照購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：①消費者市場；②生產者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。（4）競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產品形式競爭者；④品牌競爭者。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)實現其市場營銷目標構成實際或潛在阻礙的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地點公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內部公眾。2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的要緊社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些要緊社會力量代表企業(yè)不可操縱的變量。3.人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的要緊動向有：（1）世界人口迅速增長。（2）發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少。（3）許多國家人口趨于老齡化。（4）許多國家的家庭在變化。（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。（6）許多國家的人口流淌性大。許多國家的人口流淌都具有兩個要緊特點：①人口從農村流向都市；②人口從都市流向郊區(qū)。（7）有些國家的人口由多民族構成。4.進行經濟環(huán)境分析時，要著重分析以下要緊經濟因素：（1）消費者收入的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，因此消費者收入是阻礙社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。（2）消費者支出模式的變化。消費者支出模式要緊受消費者收入的阻礙。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應的變化。那個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素阻礙：①家庭生命周期的時期；②消費者家庭所在地點。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的依舊為了消費。所謂消費者信貸，確實是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸要緊有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費品，分期付款；④信用卡信貸。5.企業(yè)的自然環(huán)境（或物質環(huán)境）的進展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，那個方面的要緊動向是：（1）某些自然資源短缺或立即短缺。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但能夠更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。（2）環(huán)境污染日益嚴峻。（3）許多國家對自然資源治理的干預日益加強。6.環(huán)境愛護意識與市場營銷觀念相結合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀90年代和21世紀市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態(tài)環(huán)境的破壞和阻礙。這確實是強調企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環(huán)境效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。7.技術環(huán)境要了解技術環(huán)境的進展變化對企業(yè)市場營銷的阻礙，以便及時采取適當的對策。（1）新技術是一種“制造性的毀滅力量”。（2）新技術革命有利于企業(yè)改善經營治理。（3）新技術革命會阻礙零售商業(yè)結構和消費者購物適應。8.政治和法律環(huán)境是那些強制和阻礙社會上各種組織和個人的法律、政府機構的壓力集團。（1）與企業(yè)市場營銷有關的經濟立法。（2）群眾利益團體進展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，要緊是：愛護消費者利益的群眾團體、愛護環(huán)境的群眾利益團體等。9.人類的某種社會生活，久而久之，必定會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗適應等。文化是阻礙人們欲望和行為的一個專門重要的因素。企業(yè)的最高治理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。（1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風俗適應。（2）市場營銷決策還要著重調查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內部都包含若干亞文化群，如青青年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風俗適應、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。（3）圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的要緊源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化阻礙著一個社會的方方面面，包括阻礙工商企業(yè)的行為并構成企業(yè)文化的基礎。10.環(huán)境進展趨勢差不多上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的進展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，假如不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷治理富有吸引力的領域。在該領域內，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機會能夠按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。企業(yè)最高治理層能夠用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。可能會出現四種不同的結果：（1）理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。（2）冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。（3）成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。（4）困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。12.企業(yè)對所面臨的要緊威脅有三種可能選擇的對策：（1）抵抗，即試圖限制或扭轉不利因素的進展；（2）減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴峻性；（3）轉移，即決定轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。第六章、市場購買行為學習要點1.消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現代市場營銷理論研究的要緊對象。2.阻礙消費者購買行為的要緊因素。（1）文化因素。文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的阻礙。（2）社會因素。消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的阻礙。參照群體是指那些直接或間接阻礙人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。

參照群體對消費者購買行為的阻礙，表現在三個方面：①參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。②由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態(tài)度也會受到參照群體的阻礙。③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而阻礙消費者對某些產品和品牌的選擇。（3）個人因素。消費者購買決策也受其個人特性的阻礙，特不是受其年齡所處生命周期時期、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的阻礙。（4）心理因素。消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等要緊心理因素的阻礙。3.市場營銷者需了解消費者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟：（1）參與購買的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、阻礙者、決策者、購買者、使用者。（2）購買行為類型。依照參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：①適應性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調購買行為；④復雜購買行為。（3）購買決策過程。在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個時期構成。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。消費者對產品的推斷大差不多上建立在自覺和理性基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：①產品屬性，即產品能夠滿足消費者需要的特性。②屬性權重，即消費者對產品有關屬性所給予的不同的重要性權數。③品牌信念，即消費者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。④效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。⑤評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。4.組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型，即產業(yè)市場、轉賣者市場和政府市場。（1）產業(yè)市場。它又叫生產者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。（2）轉賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獵取利潤為目的的個人或組織。（3）政府市場。它是指那些執(zhí)行政府的要緊職能而采購或租用商品的各級政府單位。5.產業(yè)市場的特點：（1）產業(yè)市場和消費者市場比較，產業(yè)市場上購買者的數量較少，購買者的規(guī)模較大。（2）產業(yè)市場上的購買者往往集中在少數地區(qū)。（3）產業(yè)市場的需求是引伸需求。產業(yè)購買者對產業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。（4）產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產業(yè)市場上，產業(yè)購買者對產業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的阻礙不大。（5）產業(yè)市場的需求是波動的需求。（6）專業(yè)人員購買。（7）直接購買。（8）互惠。（9）產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品。6.租賃形式有七種：（1）賣而后租。即一個公司為了取得資金，將廠房、土地、設備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨立的租賃公司），同時和租賃公司簽定租賃合同，接著使用。（2）服務性租賃。（3）金融租賃。（4）綜合租賃。（5）杠桿租賃。（6）供貨者租賃。（7）賣主租賃。7.所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產業(yè)用品的人員。（2）阻礙者，即在企業(yè)外部和內部直接或間接阻礙購買決策的人員。（3）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權的人員。（4）決定者，即在企業(yè)中有批準購買產品權利的人。（5）信息操縱者，即在企業(yè)外部和內部能操縱市場信息流通到決定者、使用者的人員。8.產業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。（1）直接重購，即企業(yè)的采購部門依照過去和許多供應商打交道的，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。（2）修正重購，即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。（3）新購，即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。9.產業(yè)購買者作購買決策時受一系列因素的阻礙：（1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；（2）組織因素，即企業(yè)本身的因素；（3）人際因素；（4）個人因素。10.產業(yè)購買者購買過程的時期多少，也取決于產業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產業(yè)購買者的購買過程的時期最少；在修正重購情況下，購買過程的時期多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的時期最多。產業(yè)買者購買過程要通過八個時期：（1）認識需要。認識需要是由兩種刺激引起的：①內部刺激；②外部刺激。（2）確定需要。確定所需品種的特征和數量。（3）講明需要。（4）物色供應商。（5）征求建議。（6）選擇供應商。（7）選擇訂貨程序。企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后，采購經理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術講明、需要數量、期望交貨期等。“一攬子合同”又叫“無庫存采購打算”。（8）檢查合同履行情況。第七章、市場營銷研究學習要點1.市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、選擇、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷治理人員改進市場營銷打算、執(zhí)行和操縱工作提供依據。2.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成：（1）內部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的要緊工作任務是向治理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收賬款等各種反映企業(yè)經營現狀的信息。（2）市場營銷情報系統(tǒng)。它是指市場營銷治理人員用以了解有關外部環(huán)境進展趨勢的信息的各種來源和程序。（3）市場營銷研究系統(tǒng)。其要緊任務是搜集、評估、傳遞治理人員制定決策所必須的各種信息。（4）市場營銷分析系統(tǒng)。其任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的動身，通過分析各種模型，關心市場營銷治理人員分析復雜的市場營銷問題。3.獵取信息的作風是指治理人員決定搜集何種數據、以何種方式搜集以及需要多少信息。在這方面，必須注意如下幾點：（1）治理人員對信息來源的偏好不同。（2）治理人員對信息的需求欲不同。（3）治理人員的信息收集效率差異較大。（4）治理人員同意信息的重點不同。（5）治理人員在不同時期獵取信息的興趣不同。4.一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具備如下素養(yǎng)：（1）它能向各級治理人員提供從事其工作所需的一切信息；（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級治理人員獲得與他能夠且必須采取的行動有關的信息；（3）它提供信息的時刻限于治理人員能夠且應當采取行動的時刻；（4）它提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，同時提供的信息的形式差不多上有關治理人員最易了解和消化的。5.市場營銷研究，是指系統(tǒng)地設計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關的資料和研究成果。最要緊的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。6.解決某一問題所需要的信息，也許目前差不多存在，也許尚不存在。那些通過編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。搜集原始資料的要緊方法有四種，即觀看法、實驗法、調查法和專家可能法。（1）正確使用二手資料。市場營銷研究人員及治理人員對業(yè)已存在的二手資料必須進行嚴格審查和評估。審查與評估的標準有三個，即公正性、有效性和可靠性。所謂公正性，是指提供該項資料的人員或組織不懷有偏見或惡意；所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來搜集資料；所謂可靠性，是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準確反映其整個群體的實際情況。（2）運用觀看法搜集原始資料。所謂觀看法，是指通過觀看正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷研究問題。（3）運用實驗法搜集原始資料。①實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被操縱的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。所謂實驗主體，是指可被施以行動刺激，以觀測其反應的單位。所謂實驗投入，是指研究人員將試驗其阻礙力的措施變量。所謂環(huán)境投入，是指阻礙實驗投入及其主體的所有因素。所謂實驗產出，也確實是實驗結果。②實驗設計的要緊類型有：簡單時刻序列實驗，重復時刻序列實驗，前后操縱組分析，階乘設計，拉丁方格設計等。（4）運用調查法搜集原始資料。整個調查研究過程由四個要緊步驟組成，即：確定研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料。①確定研究目的。②制定研究策略。調查方法。調查方法要緊有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點。研究工具。研究工具的選擇，要緊取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。抽樣打算。抽樣調查是一種非全面調查，它是從研究對象中抽取部分單位進行調查，并用調查結果來推斷總體的一種調查方法。③原始資料的實地搜集。④分析資料，即從大量資料中抽取重要證據。（5）運用專家評估法搜集原始資料。第八章、市場需求測量與預測學習要點1.企業(yè)從事需求測量，要緊是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數、預測和潛量等重要概念。2.市場需求市場需求的確切定義應當是：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時刻、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。為了正確地理解那個概念，下面從八個方面來考察它。（1）產品。首先必須確定要測量的產品種類。（2）總量。市場需求大小有多種表述方法。我們可用絕對數值，如產品實體數量以及金額來表述市場需求。（3）購買。測量市場需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規(guī)模、送達規(guī)模、付款規(guī)模，依舊消費規(guī)模。（4）顧客群。不僅要測量整個市場的需求量，而且市場的各個部分或子市場的需求也必須確定。（5）地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產品的銷售額的預測結果也不同。（6）時期。測量市場需求必須規(guī)定時期。（7）市場營銷環(huán)境。（8）市場營銷方案。認識市場需求概念的關鍵在于市場需求不是一個固定的數值，而是一個函數，即市場需求受以上討論諸因素的阻礙。因此，市場需求也被稱為市場需求函數或市場反應函數。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為差不多銷售量（亦稱市場最小量）。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的阻礙力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。3.市場預測是可能的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最大的市場營銷費用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。4.企業(yè)需求確實是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。5.企業(yè)銷售預測確實是依照企業(yè)確定的市場營銷打算和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的可能水平。企業(yè)潛量是當企業(yè)的市場營銷力量相關于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。專門明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。6.總市場潛量是指在一定期間內，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量?？蛇_市場（ServedMarket）。所謂可達市場，是指企業(yè)產品可達并可吸引到的所有購買者。7.企業(yè)不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內最佳地分配其市場營銷費用，評估其在各個區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必要可能各個不同區(qū)域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：（1）市場累加法。所謂市場累加法，是指先確認某產品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的可能購買潛量加總合計。（2）購買力指數法。所謂購買力指數法，是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數來可能其市場潛量的方法。8.企業(yè)從事銷售預測，一般要通過三個時期，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。環(huán)境預測確實是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產總值的預測。以環(huán)境預測為基礎，結合其他環(huán)境特征進行行業(yè)銷售預測。最后，依照對企業(yè)以后市場占有率的可能，預測企業(yè)銷售額。（1）購買者意向調查法。市場總是由潛在購買者構成的，預測確實是預估在給定的條件下潛在購買者的可能行為，即要調查購買者。（2）銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時，企業(yè)能夠通過聽取銷售人員的意見可能市場需求。（3）專家意見法。企業(yè)也能夠利用諸如經銷商、分銷商、供應商及其他一些專家的意見進行預測。專家意見法的要緊優(yōu)點是：①預測過程迅速，成本較低；②在預測過程中，各種不同的觀點都能夠表達并加以調和；③假如缺乏差不多的數據，能夠運用這種方法加以彌補。專家意見法的要緊缺點是：①專家意見未必能反映客觀事實；②責任較為分散，可能值的權數相同；③一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。（4）市場實驗法。在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。（5）時刻序列分析法。它是以過去的資料為基礎，利用統(tǒng)計分析和數學方法分析預測以后需求。這種方法的依據是：①過去的統(tǒng)計數據之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統(tǒng)計方法能夠揭示出來。②過去的銷售狀況對以后的銷售趨勢有決定性阻礙，銷售額只是時刻的函數。產品銷售的時刻序列，能夠分成四個組成部分：①趨勢；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。（6）直線趨勢法。直線趨勢法是運用最小平方法進行預測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預測方法。（7）統(tǒng)計需求分析法第九章、產品決策學習要點1.產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。（1）核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真剛要買的東西，因而在產品整體概念中也是最差不多、最要緊的部分。（2）有形產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。（3）附加產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。2.產品可分為便利品、選購品、專門品和非渴求物品四類。（1）便利品，指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，同時只化最少精力和最少時刻去比較品牌、價格的消費品。（2）選購品，指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。（3）專門品，指消費者能識不哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者適應上情愿多化時刻和精力去購買的消費品。（4）非渴求物品，指顧客不明白的物品，或者盡管明白卻沒有興趣購買的物品。3.產品的等級有七個：（1）需要集。它是指構成產品集之基礎的核心需要。（2）產品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產品類不組成的集合。（3）產品類不。它是指產品集中具有某些相同功能的一組產品。（4）產品大類（又稱產品線）。它是指產品類不中具有緊密關系的一組產品。（5）產品類型。它是指在某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。（6）品牌。它是指產品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)不各種項目的來源或特色。（7）產品項目。它是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)不的具體產品。與產品等級有關的術語還有兩個，即產品系列和產品組合。所謂產品系列，是指一組式樣不同但其功能能夠相互配合使用的相關項目。所謂產品組合，是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合又叫做產品的各種花色品種的配合。4.企業(yè)的產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。所謂產品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產品大類。所謂產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中包含的產品項目總數。所謂產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色品種規(guī)格。所謂產品組合的關聯性，是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的緊密相關程度。產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。（1）企業(yè)增加產品組合的寬度，能夠充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。此外，實行多角化經營還能夠減少風險。（2）企業(yè)增加產品組合的長度和深度，能夠迎合寬敞消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。（3）企業(yè)增加產品組合的關聯性，則能夠提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。5.企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下決策：（1）擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。（2）縮減產品組合。當市場繁榮時，較長、較寬的產品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品反而可能使總利潤上升。（3）產品延伸。每一企業(yè)的產品都有其特定的市場定位。產品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。企業(yè)采取這種決策的要緊緣故是：①企業(yè)發(fā)覺其高檔產品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產品大類向下延伸。②企業(yè)的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。③企業(yè)當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸。④企業(yè)增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，如：①企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，有可能使名牌產品的形象受到損害，因此，低檔產品最好用新的商標，不要用原先高檔產品的商標。②企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，有可能會激怒生產低檔產品的企業(yè)，導致其向高檔產品市場發(fā)起反攻。③企業(yè)的經銷商可能不情愿經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。二是向上延伸。指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定生產高檔產品。要緊理由是：①高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。②企業(yè)可能高檔產品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。③企業(yè)想使自己成為生產種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策也要承擔一定風險，如：①可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻。②以后的顧客可能不相信企業(yè)能生產高檔產品。③企業(yè)的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。三是雙向延伸。一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。（4）產品大類現代化。6.產品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些差不多相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。（1）產品差異化的緣故。①質量或設計方面的緣故。②信息閉塞或不完整的緣故。③由銷售者推銷行為，特不是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異。④同類企業(yè)地理位置的差異。（2）產品差異化決策。①研究與開發(fā)決策。②地理決策。③促銷決策。④服務決策。（3）產品差異程度的測定。7.企業(yè)的要緊品牌決策包括：（1）決定是否給企業(yè)的產品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策；（2）決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，依舊用經銷商的牌號，或一部分產品用本企業(yè)的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；（3）決定品牌的質量水平，這叫做品牌質量決策；（4）決定企業(yè)的各種產品使用一個或幾個品牌，依舊分不使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。8.（1）品牌。品牌是指打算用來識不一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標差不多上品牌或品牌的一部分。（2）品牌名稱。品牌名稱是指品牌中能夠用語言稱呼的部分。（3）品牌標志。品牌標志是指品牌中能夠被認出但不能用言語稱呼的部分。（4）商標。商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律愛護的一個品牌或一個品牌的一部分。（5）品牌化。企業(yè)為其產品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。9.企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。（1）規(guī)定品牌名稱能夠使賣主易于治理訂貨。（2）注冊商標可使企業(yè)的產品特色得到法律愛護，防止不人模仿、抄襲。（3）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。（4）品牌化有助于企業(yè)細分市場。（5）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。品牌化可使購買者得到一些利益：（1）購買者通過品牌能夠了解各種產品的質量好壞。（2）品牌化有助于購買者提高購物效率。10.品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即（1）企業(yè)能夠決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產者品牌、全國性品牌；（2）企業(yè)還能夠決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物資轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私運氣牌；（3）企業(yè)還能夠決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。11.品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質量水平——低質量、一般質量、高質量、優(yōu)質量。其次，企業(yè)決定其品牌的最初質量水平（假設是高質量）以后，隨著時刻的推移，還要決定如何治理其品牌質量。在那個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產品質量；（3）逐步降低產品質量。12.家族品牌決策有以下四種：（1）個不品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產品分不使用不同的品牌名稱。（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。（3）各大類產品單獨使用不同的品牌名稱：產品分不使用不同的品牌名稱。