寫字樓營銷推廣方式

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市場營銷是以市場為導(dǎo)向制造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售時期的推廣過程及方法，也確實(shí)是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程”。那個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分不予以講明。

寫字樓銷售的一般推廣過程及方法：1、寫字樓銷售的一般時期劃分：

*第一時期：查找客戶訂作式生產(chǎn)(項(xiàng)目導(dǎo)入期)

現(xiàn)在期為項(xiàng)目初期時期，一般項(xiàng)目地塊差不多取得土地使用權(quán)或立即取得土地使用權(quán)，現(xiàn)在期的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極查找對地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該時期一般持續(xù)到項(xiàng)目破土動工。

*第二時期：查找大型客戶進(jìn)行整售(項(xiàng)目導(dǎo)入期)

現(xiàn)在期項(xiàng)目處于施工初步時期，鑒于寫字樓買家傾向于購買(準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點(diǎn)，現(xiàn)在寫字樓的全面入市時機(jī)尚未成熟，但在該時期的工程改動余地較大，仍然能夠滿足客戶的個性化需求。因此在現(xiàn)在期應(yīng)主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關(guān)形式查找大型客戶進(jìn)行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進(jìn)成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險。

第一及第二時期一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期，現(xiàn)在期宣傳的意義在于對項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本時期一般以企業(yè)新聞策劃為要緊宣傳方式。

*第三時期：全面銷售時期(開盤期、強(qiáng)銷期)

在此期間，項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。

開盤期，現(xiàn)在期以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，只是因?yàn)橛辛虽N售任務(wù)，因此在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，且廣告公布頻率也有所增加。這是廣告公布的第一個高潮,同時也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期，綜合運(yùn)用大眾媒體(報紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷售工具全部到位。現(xiàn)在的廣告投放以硬性廣告為主，針對要緊賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做預(yù)備。

*第四時期：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續(xù)期、收尾期)

在本時期，項(xiàng)目內(nèi)外裝差不多完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住時期。一般現(xiàn)在期以散售為主，租賃為輔。

持續(xù)期要緊廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費(fèi)者的經(jīng)歷度，增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。收尾期要緊采?。好}沖式公布策略，減少公布頻率，但維持較長的公布時刻，大眾性媒體廣告公布較少，專業(yè)性媒體較多。

小結(jié)：寫字樓銷售一般第一、第二時期專門難達(dá)到預(yù)期的效果，因此第三時期才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都要緊是為第三時期服務(wù)。

2、寫字樓一般銷售方式

*現(xiàn)場接待(坐盤銷售)

現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯，目的差不多明確；同時，客戶已通過對現(xiàn)場的觀看產(chǎn)生了一定程度的興趣，現(xiàn)在輔以銷售人員的努力游講較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游講促成交易。

*直銷

專員直銷：聘請有“關(guān)系”人士針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會起到事半功倍的效果。

電話直銷：依照項(xiàng)目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。

掃展會：是不錯的方法，依照寫字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷ヅ砂l(fā)項(xiàng)目資料，有利于項(xiàng)目銷售。

掃樓：是比較有效的一種方法，進(jìn)入大廈派發(fā)項(xiàng)目資料及名片予客戶。增加項(xiàng)目知名度，累計項(xiàng)目潛在客戶。此種方法一般比較耗費(fèi)人力，需要長期的積存一般為中介二手部門采納。

小組公關(guān)模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經(jīng)理——公關(guān)經(jīng)理——總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財務(wù)等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。

*展銷會：展銷會寫字樓項(xiàng)目一般少有參與，只是有時候能夠作為一種宣傳工具，來增加項(xiàng)目的知名度。

*寫字樓的促銷：因?yàn)閷懽謽墙灰渍勁兄芷谙鄬^長，不可控因素相對較多，死單的風(fēng)險也相對專門高。因此以一定的促銷方式讓其在最短時刻內(nèi)成交就變得尤為重要。

折扣：寫字樓客戶一般要比住宅客戶理智得多，因此付款折扣是促進(jìn)客戶最終成交的最佳輔助手段。

變相折扣匯總：變相折扣是拋除價格折扣之外，進(jìn)展商給與客戶的一種優(yōu)惠手段。如冠名權(quán)、裝修等其它優(yōu)惠。采納這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購買意向，早下抉擇。而在寫字樓變相折扣中對購買方?jīng)Q策者的攻關(guān)就變得尤為重要。3、寫字樓銷售推廣的一般運(yùn)用

*報紙雜志：

特點(diǎn)：傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對性強(qiáng)，但廣告費(fèi)用較高。

一般選擇：《北京青年報》、《參考消息》、《財經(jīng)時報》、《經(jīng)濟(jì)觀看報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《時尚先生》、《繽紛》、《新地產(chǎn)》、《目標(biāo)廣告》、《高爾夫》、《IT經(jīng)理世界》、《世界經(jīng)理人文摘》、《中國經(jīng)營報》、《中國之翼》、《今日民航》、《東方航空》、《南方航空》、《中國民航報》、《北京現(xiàn)代商報》(飛機(jī)背插式媒體)、《CHINADAILY》、《BEIJINGTODAY》、《BusinessWeekly》等報刊雜志。

例如：住邦2000的“暨國貿(mào)的又一艘商務(wù)旗艦”的報紙廣告，金碼大廈的“扶你上金碼送你100萬元”的新聞策劃。

寫字樓廣告一般使用報紙雜志頻率較低，一般只在初期為擴(kuò)大知名度時才采納。報紙關(guān)于寫字樓推廣的意義要緊在于寫字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。

*電視媒體：

特點(diǎn)：傳播范圍廣、受眾面大，圖，文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時刻短、受播出時刻局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，因此廣告費(fèi)用較高。一般選擇：北京電視臺5臺、7臺房地產(chǎn)專欄節(jié)目：中央電視臺2臺財經(jīng)頻道，如《經(jīng)濟(jì)半小時》、《科貿(mào)觀看》等名牌財經(jīng)欄目。還能夠利用飛機(jī)上播放的液晶電視節(jié)目做本案的宣傳廣告。

例如：朝外寫字樓“朝外純寫字樓”。

一般寫字樓廣告及企業(yè)新聞策劃專門少采納，由于目標(biāo)受眾一般比較忙碌，對電視關(guān)注程度有限專門難達(dá)到一定效果。

*廣播媒體：

特點(diǎn)：傳播范圍廣，廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會大，且隨意性強(qiáng)，可不能占用消費(fèi)者大量的寶貴時刻。速度快，費(fèi)用較低，但受時刻段局限，廣告駐留時刻短，表現(xiàn)形式單一而無真實(shí)感。

一般選擇：新聞臺證券類、財經(jīng)類節(jié)目頻段；交通臺上下班時刻“一路暢通”欄目或整點(diǎn)報時廣告；音樂臺的經(jīng)典節(jié)目插播廣告等。

例如：左岸公社的“向左，向左，當(dāng)世界都向右的時候我們向左”

廣播廣告是寫字樓推廣使用頻率較高的媒體之一，因?yàn)閺V播廣告信息抵達(dá)目標(biāo)受眾的機(jī)會比其它廣告形式大得多。往往能夠達(dá)到比較大的效果。

*網(wǎng)絡(luò)媒體：

特點(diǎn)：傳播速度快，廣告駐留時刻長，費(fèi)用較低，相關(guān)查詢便捷，廣告點(diǎn)擊量和反饋可精確統(tǒng)計。美中不足的是需要專業(yè)查詢設(shè)備支持(電腦)，且查詢者的文化層次要求較高。

一般選擇：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、北京寫字樓信息網(wǎng)或某些財經(jīng)、經(jīng)濟(jì)信息。網(wǎng)站如和訊、證券之星等，在有相關(guān)公關(guān)活動時需要在新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站首頁作相關(guān)連接。

例如：昆泰國際中心在新浪網(wǎng)上飄動式的廣告。

一般寫字樓項(xiàng)目都會采納。

*戶外廣告：

特點(diǎn)：適合做樓盤整體形象，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合。達(dá)到立體的宣傳效果。

一般選擇：項(xiàng)目周邊要緊路段明顯位置。

例：如CBD左岸公社的“左岸公社不在這”，東北三環(huán)邊的“第三置業(yè)”的路邊廣告牌。

戶外廣告是幾乎所有寫字樓項(xiàng)目都要采納的廣告方式。也是比較有效的一種廣告形式。

*直效媒體：

樓書和單頁具體介紹樓盤的差不多情況，屬于項(xiàng)目銷售工具，在預(yù)售時期尤為重要。是每個項(xiàng)目必備的宣傳手段之一。

*直郵(DM)：

特點(diǎn)：能夠把握客戶特征和廣告到達(dá)率，有的放矢。

一般選擇：北京黃頁企事業(yè)單位名錄。為寫字樓銷售采納的比較重要的一種推廣方式。

*銷售現(xiàn)場包裝：

銷售現(xiàn)場的包裝包括以下幾個方面．

環(huán)境美化：銷售現(xiàn)場的外環(huán)境會給到訪客戶留下第一印象，因此環(huán)境的好壞直接關(guān)系到項(xiàng)目的形象問題。

工地圍墻：圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現(xiàn)場，減少現(xiàn)場施工等不利情況對銷售的阻礙。就銷售而言，圍墻的功能在于營造賣場氣氛，同時輔助于宣傳，提升項(xiàng)目形象。

銷售中心：銷售中心是項(xiàng)目銷售推介的要緊場所，不僅要展示物業(yè)形象，同時亦需為銷售人員和客戶提供一個舒適的洽談空間。

沿街指示牌：為使更多過路人注意本項(xiàng)目，同時也為前來看樓的客戶作指引之用。

樓體條幅：條幅是樓盤宣傳工具之一，條幅內(nèi)容內(nèi)需有明確的賣樓信息(如現(xiàn)正公開發(fā)售等)、宣傳語(如5A智能化寫字樓等)。

路燈彩旗：路燈彩旗的作用與廣告牌，條幅等類似，要緊營造地盤附近的銷售氣氛，范圍局限于項(xiàng)目周邊，特不在進(jìn)行活動時效果更明顯。寫字樓出租的一般推廣過程及方法

由于寫字樓的資金壓力較大，因此一般寫字樓都采取以售為主的經(jīng)營方式。但出租經(jīng)營方式有遠(yuǎn)期收益較高的特點(diǎn)，也促使一些有實(shí)力的進(jìn)展商把出租作為其經(jīng)營形式。我們寫字樓按不同檔次分不予以講明。

不同檔次寫字樓出租的經(jīng)營方式

1、頂級寫字樓的王牌戰(zhàn)略

如國貿(mào)、嘉里中心，一般進(jìn)展商本身有特不強(qiáng)的實(shí)力，有專門高的知名度和良好的商譽(yù)，既定目標(biāo)確實(shí)是王牌。進(jìn)展商本身就對寫字樓的地段、硬件、配套及服務(wù)有特不高的要求。經(jīng)營方式為只租不售，同時通常在經(jīng)營初期要忍受較長一段的虧損期，對客戶資質(zhì)有專門高的要求。

一般推廣初期以各種媒體組合擴(kuò)大知名度為目的，查找客戶一般以進(jìn)展商商務(wù)圈為基礎(chǔ)。這種項(xiàng)目建成后一般差不多上都市標(biāo)志性建筑物，因此后期以其標(biāo)志性的外立面、業(yè)內(nèi)口碑及新聞策劃為要緊宣傳方式，一般有自己獨(dú)立網(wǎng)站，少與中介合作。

甲級寫字樓最終成為王牌的過程確實(shí)是經(jīng)營客戶的過程，通常寫字樓入住初期，會對知名客戶給予較大幅度的優(yōu)惠，知名客戶入住之后進(jìn)入逐漸提價過程，當(dāng)入住率達(dá)到一定水平之后進(jìn)入進(jìn)—步提高客戶資質(zhì)時期，直至達(dá)到預(yù)期目標(biāo)為止。

2、一般甲級寫字樓的出租經(jīng)營方式

一般甲級寫字樓均為區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性建筑，分為全部出租經(jīng)營方式和部分出租部分出售結(jié)合經(jīng)營方式兩種。

全部出租經(jīng)營方式：一般要求開發(fā)商有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)營有多樣性的特點(diǎn)，同時為了提升物業(yè)檔次，在經(jīng)營初期對客戶的要求也較高。在推廣方式方面：與中介合作、建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站、坐銷，及部分媒體組合宣傳等多種形式(報紙專門少采納)。

部分出租部分出售經(jīng)營方式：一般有整體出現(xiàn)的推廣形式和小業(yè)主分不的推廣形式，一般與中介合作，有一些項(xiàng)目有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，必要時會在門戶網(wǎng)站做鏈接，要緊借助媒體為專業(yè)網(wǎng)頁及報紙。甲級寫字樓的標(biāo)志性外立面也是其有效宣傳手段之一。

在分散產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營過程中專門容易造成內(nèi)部的惡性競爭，因此對項(xiàng)目租金的維持，項(xiàng)目的保值增值都會造成一定的不利阻礙。

3、乙級或乙級以下寫字樓出租經(jīng)營方式

一般借助于項(xiàng)目本身外立面或者是戶外廣告、報紙名片式廣告、中介或經(jīng)營者的商務(wù)圈進(jìn)行對外招攬客戶。如：精品購物指南、廣廈時代等報紙都會公布一些寫字樓的出租信息。

寫字樓出租推廣的一般運(yùn)用

*媒介推廣

寫字樓的出租跟銷售在媒介選擇上差不多沒有區(qū)不，在推廣的區(qū)不在于預(yù)熱期持續(xù)時刻更長，要緊目的為了增加項(xiàng)目的知名度，企業(yè)新聞策劃所占比重更大，在項(xiàng)目入住前期硬性廣告投放量才會逐漸加大。

*人員推廣

寫字樓出租與銷售相比有相同之處，然而所采取的形式更為瑣碎。寫字樓出租的人員推廣一般包括以下幾個方面。

電話直銷：從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。

掃樓：是最常用亦是最有效的方法，直接進(jìn)入大廈派發(fā)資料及名片予客戶，盡量找出其租約到期時刻，再把客戶劃分為短期，中期或長期客戶，建立客戶名錄，按時進(jìn)行跟進(jìn)，增加后備客源。

掃展會：也是不錯的方法，任何行業(yè)的展會內(nèi)均有許多是新成立公司的客戶，從而獲得客戶信息。

關(guān)系介紹：除了主動查找客戶外，專門多銷售人員在剛開展業(yè)務(wù)時差不多在進(jìn)展行業(yè)內(nèi)的人脈網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)識一些有利于以后業(yè)務(wù)進(jìn)展的朋友，他們會介紹專門多客戶予我們認(rèn)識，這些是市場上寶貴的信息。

來電查詢：有部分客戶會主動致電查詢資料，但該類客戶一般面積較小及檔次較低，效益不大，亦有部分客戶因手上有我們往常曾派發(fā)的名片而致電查詢資料。

舊客重做：和已成交或沒