三元材料行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

三元材料行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三元材料市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素（一）電動(dòng)自行車(chē)領(lǐng)域2020年，電動(dòng)自行車(chē)用鋰電池出貨量為9．7GWh，同比增長(zhǎng)了78%。近年來(lái)，電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)在政策驅(qū)動(dòng)和鋰電池成本不斷降低的支持下，鋰電池對(duì)鉛酸電池的替代進(jìn)程加快。電動(dòng)自行車(chē)的鋰電滲透率從2015年的4．4%，提升至2019年的23．0%，且該趨勢(shì)還將繼續(xù)保持，未來(lái)鋰電池對(duì)鉛酸電池的替代空間仍然很大。同時(shí)，據(jù)高工產(chǎn)研鋰電研究所（GGII），2020年我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)完成總銷(xiāo)量3800萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5．3%。電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)整體依然保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。電動(dòng)自行車(chē)用鋰電池主要種類(lèi)是三元電池以及錳酸鋰摻雜三元體系電池，磷酸鐵鋰由于能量密度低、體積大，低溫性能差，其性能不具有優(yōu)勢(shì)，但隨著下游終端對(duì)電池包安全性要求上升，磷酸鐵鋰材料市場(chǎng)份額出現(xiàn)上升。電動(dòng)自行車(chē)鋰電化趨勢(shì)將推動(dòng)三元材料市場(chǎng)增長(zhǎng)。（二）電動(dòng)工具領(lǐng)域2020年，電動(dòng)工具用鋰電池裝機(jī)量達(dá)到5．6GWh，同比增長(zhǎng)124%。目前，電動(dòng)工具市場(chǎng)正在經(jīng)歷鋰電池電動(dòng)工具對(duì)傳統(tǒng)電動(dòng)工具的替代、單只電動(dòng)工具帶電量上升以及電動(dòng)工具用鋰電池出口量擴(kuò)大的過(guò)程。未來(lái)電動(dòng)工具用鋰電池出貨量將保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)。電動(dòng)工具用鋰電池主要采用三元電池，中低端電動(dòng)工具多數(shù)采用5系及以下三元材料，高端電動(dòng)工具則采用NCM811或者NCA材料。隨著電動(dòng)工具領(lǐng)域?qū)Ω弑堵?、高容量產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，高鎳產(chǎn)品在電動(dòng)工具領(lǐng)域的應(yīng)用比例也在提升。因此，電動(dòng)工具鋰電池市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)必帶動(dòng)三元材料市場(chǎng)的發(fā)展。（三）新能源汽車(chē)領(lǐng)域我國(guó)十三五規(guī)劃將新能源汽車(chē)行業(yè)作為堅(jiān)定支持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，我國(guó)已是全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)發(fā)展呈現(xiàn)產(chǎn)品及配套設(shè)施不斷完善、銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2020年10月9日《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了未來(lái)15年新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提出要加大對(duì)公共服務(wù)領(lǐng)域使用新能源汽車(chē)的政策支持，表示2021年起國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)、大氣污染防治重點(diǎn)區(qū)域新增或更新公交、出租、物流配送等公共領(lǐng)域車(chē)輛，新能源汽車(chē)比例不低于80%。與此同時(shí)，全球各國(guó)紛紛出臺(tái)燃油車(chē)禁售時(shí)間表，傳統(tǒng)燃油車(chē)企加速布局新能源汽車(chē)，滲透率進(jìn)一步提升，新能源汽車(chē)發(fā)展勢(shì)在必行。2015年到2019年，中國(guó)新能源汽車(chē)的產(chǎn)量從37．9萬(wàn)輛增長(zhǎng)到117．7萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32．7%；動(dòng)力電池的出貨量從16．9GWh增長(zhǎng)至71．0GWh，年復(fù)合增長(zhǎng)率43．2%；帶動(dòng)中國(guó)正極材料出貨量從12．2萬(wàn)噸增長(zhǎng)到40．4萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34．9%。2020年中國(guó)動(dòng)力電池出貨量為80GWh，同比增長(zhǎng)13%。在疫情影響的環(huán)境下，2020年同比較2019年仍有所提升。從2016年年底推出將補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)力電池能量密度掛鉤的補(bǔ)貼政策開(kāi)始，車(chē)企開(kāi)始大范圍地采用能量密度更高的三元?jiǎng)恿﹄姵?，三元?jiǎng)恿﹄姵爻鲐浟块_(kāi)始大幅增長(zhǎng)。2016年到2019年，出貨量從8．5GWh增長(zhǎng)到49．6GWh，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80%，帶動(dòng)三元材料出貨量從5．5萬(wàn)噸增長(zhǎng)到19．2萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為52．5%。在政策的影響和乘用車(chē)消費(fèi)者對(duì)更強(qiáng)續(xù)航能力的需求下，高能量密度的三元電池已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，三元材料市場(chǎng)在未來(lái)還將保持增長(zhǎng)。（四）儲(chǔ)能領(lǐng)域2020年中國(guó)儲(chǔ)能鋰電池出貨量為16．2GWh，同比增長(zhǎng)為70．5%。目前，中國(guó)儲(chǔ)能鋰電池市場(chǎng)仍處于起步階段，且由于現(xiàn)在儲(chǔ)能鋰電池以磷酸鐵鋰為主，三元電池使用較少，儲(chǔ)能鋰電池市場(chǎng)的發(fā)展在現(xiàn)階段對(duì)三元材料的帶動(dòng)量有限。未來(lái)隨著三元鋰電池價(jià)格的持續(xù)下降，三元儲(chǔ)能鋰電池的市場(chǎng)占比有望提升。隨著儲(chǔ)能鋰電池市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)行業(yè)進(jìn)入迅速成長(zhǎng)階段，以及儲(chǔ)能用三元電池的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，三元材料在儲(chǔ)能鋰電池領(lǐng)域的出貨量將相應(yīng)增長(zhǎng)。（五）掃地機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、智能可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域目前，隨著我國(guó)城市化發(fā)展、居民購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣改善，智能掃地機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、智能可穿戴設(shè)備等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對(duì)鋰電池市場(chǎng)帶動(dòng)作用明顯，已逐步成為正極材料行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以上新興產(chǎn)品鋰電池正極材料主要采用鈷酸鋰，隨著三元材料循環(huán)性能、熱穩(wěn)定性、安全性等方面逐步改善，以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)、能力密度等優(yōu)勢(shì)影響，未來(lái)三元材料有望在以上領(lǐng)域?qū)︹捤徜囆纬梢欢ㄌ娲?，市?chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。三元材料行業(yè)區(qū)域性特征出于貼近客戶(hù)、降低成本等多方面考慮，國(guó)內(nèi)主要三元材料企業(yè)圍繞客戶(hù)位置在多地布局工廠，如長(zhǎng)沙（長(zhǎng)遠(yuǎn)鋰科與杉杉能源）、寧波（容百科技）、新鄉(xiāng)（天力鋰能）、貴陽(yáng)（振華新材）、廈門(mén)（廈鎢新能源）、常州（當(dāng)升科技）、天津（巴莫科技）等地均建有三元材料生產(chǎn)基地。三元材料下游客戶(hù)為鋰電池廠商，主要分布于長(zhǎng)三角、珠三角、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。鋰電池關(guān)鍵材料行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）電動(dòng)自行車(chē)鋰電池市場(chǎng)快速增長(zhǎng)我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)使用電池以鉛酸電池為主，但鋰電池電動(dòng)自行車(chē)正在加速發(fā)展。特別是新國(guó)標(biāo)于2019年4月15日正式實(shí)施后，電動(dòng)自行車(chē)鋰電池市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。新國(guó)標(biāo)以近年電動(dòng)自行車(chē)發(fā)生的各類(lèi)事故為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，對(duì)電池防篡改、電池安全性、道路適應(yīng)性等問(wèn)題均提出了針對(duì)性規(guī)定方案，嚴(yán)格限定電動(dòng)自行車(chē)整車(chē)重量，最大整車(chē)質(zhì)量不得超過(guò)55kg。主流暢銷(xiāo)的鉛酸電動(dòng)車(chē)的整車(chē)毛重基本都高于55kg，而符合新國(guó)標(biāo)整車(chē)重量要求的車(chē)型幾乎全部為鋰電池電動(dòng)自行車(chē)。近年來(lái)隨著鋰電池技術(shù)進(jìn)步與成本下降，鋰電池相對(duì)鉛酸電池具備的能量密度、壽命、便攜性、替換成本方面的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐步顯現(xiàn)，鋰電池對(duì)鉛酸電池的替代進(jìn)程加快。電動(dòng)自行車(chē)的鋰電滲透率從2015年的4．4%，提升至2020年的27%。2020年電動(dòng)自行車(chē)用鋰電池出貨量達(dá)到9．7GWh，同比增長(zhǎng)78%。電動(dòng)自行車(chē)鋰電池市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，將推動(dòng)三元材料市場(chǎng)增長(zhǎng)。（二）國(guó)家政策支持新能源汽車(chē)及鋰電池關(guān)鍵材料屬于國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，節(jié)能與新能源汽車(chē)為我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，近年來(lái)國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部等密集發(fā)布相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，出臺(tái)了關(guān)于購(gòu)置補(bǔ)貼、購(gòu)置稅減免、機(jī)構(gòu)采購(gòu)等相關(guān)支持政策，促進(jìn)我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。正極材料作為鋰電池關(guān)鍵材料，受益于國(guó)家政策支持。（三）新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展加速目前，新能源汽車(chē)和動(dòng)力電池技術(shù)日趨成熟，新能源汽車(chē)?yán)m(xù)航里程不斷提升，配套設(shè)施日益完善，生產(chǎn)成本逐步下降，新能源汽車(chē)在與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)逐步占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)接受度不斷提升。新能源汽車(chē)知名企業(yè)特斯拉于2019年在上海建超級(jí)工廠，大眾、寶馬、上汽等傳統(tǒng)車(chē)企布局新能源汽車(chē)，并作為未來(lái)主要發(fā)展方向。新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展已由政策驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。新能源汽車(chē)行業(yè)快速發(fā)展將帶動(dòng)動(dòng)力電池及正極材料行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張。（四）鋰電池應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大目前市場(chǎng)上應(yīng)用最廣泛的二次電池主要包括鋰電池、鉛酸電池和氫鎳電池等，鉛酸電池因其成本優(yōu)勢(shì)仍占有較大市場(chǎng)份額。鋰電池具有能量密度高、循環(huán)壽命長(zhǎng)、環(huán)境污染小等優(yōu)點(diǎn)，隨著鋰電池技術(shù)發(fā)展與成本下降，鋰電池的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。目前，鋰電池已廣泛應(yīng)用于新能源汽車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)、電動(dòng)工具及3C等領(lǐng)域，開(kāi)始應(yīng)用于掃地機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、平衡車(chē)、可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域，未來(lái)有望進(jìn)一步應(yīng)用于家用電器、工程機(jī)械等更廣泛的領(lǐng)域。鋰電池應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，有利于三元材料行業(yè)發(fā)展。鋰電池關(guān)鍵材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩近年來(lái)，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的重視和下游需求的增長(zhǎng)，大量資本進(jìn)入三元材料及前驅(qū)體行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中低端材料的投資規(guī)模已超出市場(chǎng)需求，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩。國(guó)內(nèi)三元材料企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)整體毛利率水平較低、應(yīng)收賬款回款周期拉長(zhǎng)，無(wú)序擴(kuò)張擾亂了行業(yè)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，一定程度上影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。（二）下游鋰電池企業(yè)分化加劇隨著國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼門(mén)檻的不斷提高，動(dòng)力電池企業(yè)的市場(chǎng)洗牌將進(jìn)一步加劇，行業(yè)格局呈現(xiàn)出了較為顯著的兩級(jí)分化特征。一方面，國(guó)內(nèi)前幾名鋰電池企業(yè)市場(chǎng)份額明顯提升；另一方面，大多數(shù)中小企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法滿(mǎn)足高端需求，訂單減少、產(chǎn)能利用率不足，破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)增加。下游鋰電池企業(yè)分化加劇將會(huì)影響三元材料企業(yè)的議價(jià)能力，在一定程度上增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。電動(dòng)工具鋰電池三元材料市場(chǎng)電動(dòng)工具對(duì)電池的能量密度、高倍率性、快充性等性能方面具有較高要求，目前電動(dòng)工具領(lǐng)域使用的鋰電池主要為三元電池，主流類(lèi)型為18650型圓柱電池，部分高端產(chǎn)品類(lèi)型采用21700型圓柱電池。2020年電動(dòng)工具鋰電池市場(chǎng)三元正極材料出貨量為1．2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)92．2%。GGII預(yù)計(jì)，2025年電動(dòng)工具鋰電池市場(chǎng)三元正極材料出貨量將達(dá)到3．3萬(wàn)噸，2020-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21．8%。小動(dòng)力電池市場(chǎng)前景除了傳統(tǒng)的電動(dòng)自行車(chē)及電動(dòng)工具市場(chǎng)，小動(dòng)力市場(chǎng)中還存在與傳統(tǒng)的電動(dòng)自行車(chē)及電動(dòng)工具相類(lèi)似及關(guān)聯(lián)的三元圓柱細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，例如平衡車(chē)、扭扭車(chē)、掃地機(jī)器人、吸塵器、充電寶、移動(dòng)型小儲(chǔ)能工具等。據(jù)GGII統(tǒng)計(jì)，細(xì)分市場(chǎng)2020年三元材料出貨量為0．95萬(wàn)噸。GGII預(yù)計(jì)，到2025年，細(xì)分市場(chǎng)三元材料需求量為2．7萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率為23．23%。GGII預(yù)計(jì)，到2025年，鋰電自行車(chē)及電動(dòng)工具用鋰電池三元正極材料出貨量將達(dá)到10萬(wàn)噸，2020-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為24．8%。三元材料行業(yè)季節(jié)性特征三元材料市場(chǎng)不存在明顯的季節(jié)性波動(dòng)，但受春節(jié)放假因素影響，通常一季度出貨量會(huì)低于其他季度。綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱(chēng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴(lài)環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿(mǎn)足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷(xiāo)者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專(zhuān)門(mén)為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分；汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能為使?fàn)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷(xiāo)各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴(lài)的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷(xiāo)診斷技能營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)決策，即營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即營(yíng)銷(xiāo)功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷(xiāo)功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷(xiāo)商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿(mǎn)完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類(lèi)企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)