醫(yī)院品牌營(yíng)銷傳播指導(dǎo)手冊(cè)

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)醫(yī)院品牌營(yíng)銷傳播指導(dǎo)手冊(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足它。這是一個(gè)整體思維體系，你的成功不是跟著別人干已經(jīng)成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西?！评铡た铺乩赵鯓硬拍茏龊脿I(yíng)銷呢？戰(zhàn)略、流程和方法沒(méi)有戰(zhàn)略，你會(huì)犯方向性的錯(cuò)誤；沒(méi)有流程，你會(huì)犯戰(zhàn)術(shù)性的錯(cuò)誤；沒(méi)有方法，你會(huì)犯操作性的錯(cuò)誤。所以，對(duì)營(yíng)銷而言，光有創(chuàng)意不行，更重要的是必須將這三點(diǎn)有機(jī)組合。——袁一木《營(yíng)銷傳播技巧手冊(cè)》作者簡(jiǎn)介袁一木，2004年開(kāi)始從業(yè)媒體行業(yè)，先后創(chuàng)辦焦點(diǎn)網(wǎng)、娛樂(lè)視線網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)瞭望網(wǎng)、12511演員模特網(wǎng)、淘媒網(wǎng)、掘才網(wǎng)、健康時(shí)訊網(wǎng)、撼龍文化網(wǎng)等300多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。歷經(jīng)數(shù)年整合文化傳播渠道，以及發(fā)起組建全國(guó)新媒體人聯(lián)誼會(huì)等，逐漸形成了自己獨(dú)有的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，被業(yè)內(nèi)外稱之為“最具有潛力的80后文化領(lǐng)袖”。成功案例：2010年上海世博會(huì)國(guó)際信息發(fā)展網(wǎng)館海峽兩岸高峰論壇全國(guó)新媒體人高峰論壇新媒體傳播與傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展峰會(huì)地球唯一村莊全國(guó)大型環(huán)保公益活動(dòng)中國(guó)環(huán)保形象大使選拔賽河北民營(yíng)醫(yī)院品牌傳播高端峰會(huì)等等社會(huì)職務(wù)全國(guó)新媒體人聯(lián)誼會(huì)創(chuàng)會(huì)人/執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)河北省黨外知識(shí)分子聯(lián)誼會(huì)新媒體委主任河北省文化名人聯(lián)誼會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)河北省經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)百度：袁一木，了解更多他的信息！目錄第一章理論營(yíng)銷五觀念第二章醫(yī)院品牌建設(shè)六步走第三章醫(yī)院品牌傳播第四章醫(yī)院識(shí)別系統(tǒng)第五章醫(yī)院文化品牌第六章理論參考第一章理論營(yíng)銷五觀念1、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷能不能做得成功，不是取決于你能否把所有的事情都做好，而取決于你是否能把最關(guān)鍵的事情做好。做最重要的事情，才能導(dǎo)致成功。所謂最重要的事情，就是最有意義的事情。就是能用最少的資源帶來(lái)最大效益的事情。2、效益觀念品牌建設(shè)和醫(yī)院發(fā)展都要講效益，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)都要講。在做決策時(shí)，一要看風(fēng)險(xiǎn)，二要看經(jīng)濟(jì)效益，三要看對(duì)其它學(xué)科的帶動(dòng)與示范作用。3、人才觀念對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，選人才重于培養(yǎng)人才，要選認(rèn)同醫(yī)院價(jià)值觀的人才，這樣才能使整個(gè)團(tuán)隊(duì)的作用得到充分發(fā)揮。4、管理觀念擁有多少設(shè)備、人才、資金并不能解決根本問(wèn)題，關(guān)鍵在于是否能夠?qū)@些資源進(jìn)行有效的整合。5、法律觀念新技術(shù)準(zhǔn)入、專業(yè)技術(shù)人員任職資格、員工聘用、醫(yī)療服務(wù)都必須依法辦事。圖：品牌與感性價(jià)值圖：顧客價(jià)值中的品牌收益案例：老醫(yī)生與年輕醫(yī)生圖：醫(yī)院營(yíng)銷的特殊性圖：營(yíng)銷的載體-產(chǎn)品（服務(wù)）圖：醫(yī)院品牌化的獨(dú)特性圖：醫(yī)院，擁有健康一生圖：品牌定義，一個(gè)名字！第二章醫(yī)院品牌建設(shè)六步走第一步：市場(chǎng)需求分析第二步：醫(yī)院資源分析第三步：品牌建設(shè)定位第四步：品牌建設(shè)規(guī)劃第五步：品牌建設(shè)實(shí)施第六步：品牌建設(shè)評(píng)估第一步：市場(chǎng)需求分析依據(jù)醫(yī)院自身的情況進(jìn)行綜合分析患者就醫(yī)環(huán)境，讓醫(yī)院在市場(chǎng)的定位上更加清晰和明確，做到目標(biāo)和行動(dòng)有效連接。包括一下內(nèi)容：1、病種歷年來(lái)的漲幅趨勢(shì)；2、周邊患者實(shí)際就醫(yī)去向；3、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值等同率；4、對(duì)未來(lái)就醫(yī)環(huán)境占有率評(píng)估；5、學(xué)科帶頭人能力與業(yè)績(jī)的比較；6、服務(wù)品質(zhì)的比較；7、患者需求心理分析；第二步：醫(yī)院資源分析1、市場(chǎng)情況：門診量、住院量、手術(shù)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)支出、利潤(rùn)等情況，也可以追溯到過(guò)去幾年的情況進(jìn)行對(duì)比分析。2、就醫(yī)顧客在需求、觀念以及就醫(yī)行為方面是否發(fā)生了變化，如果發(fā)生了變化，變化的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)又是什么。3、確定自己主要的競(jìng)爭(zhēng)者，他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解對(duì)手的信息資料。4、影響醫(yī)院發(fā)展與營(yíng)銷的有關(guān)因素，它們的現(xiàn)狀與未來(lái)變化趨勢(shì)是什么。5、醫(yī)院的主要特色與專業(yè)特長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些機(jī)會(huì)可以充分利用。6、來(lái)自市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅主要表現(xiàn)在哪些方面。7、醫(yī)院的主要劣勢(shì)在哪些方面，如何改進(jìn)。第三步：品牌建設(shè)定位品牌建設(shè)的核心就是讓醫(yī)院品牌的良好形象深深刻在患者心里面去，提升醫(yī)院服務(wù)知名度。在未來(lái)，醫(yī)院希望走向一個(gè)什么樣的路子和方向，需要有一個(gè)明確的品牌定位。曾經(jīng)依靠“忽悠”、“釣魚(yú)”等非正常手段發(fā)展的醫(yī)院，將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，逐步退出歷史的舞臺(tái)，更多的是，對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)和療效的深度挖掘與剖析。品牌，是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。醫(yī)院品牌是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，醫(yī)院品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。而醫(yī)院品牌的建設(shè)，首先要以誠(chéng)信為先，沒(méi)有誠(chéng)信的醫(yī)院，“品牌”就無(wú)從談起。其次，醫(yī)院品牌的建設(shè)，要以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)特色為核心，才能培育患者的信譽(yù)認(rèn)知度，醫(yī)院的服務(wù)才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等。第四步：品牌建設(shè)規(guī)劃品牌建設(shè)規(guī)劃應(yīng)考慮的主要問(wèn)題。1、醫(yī)院品牌建設(shè)希望達(dá)到什么目的，比如顧客量增加多少，利潤(rùn)增加多少，市場(chǎng)占有率提高多少，顧客滿意度提高多少等。目標(biāo)必須可行，而且彼此相容，否則對(duì)戰(zhàn)略的形成沒(méi)有太大的幫助。2、醫(yī)院品牌定位目的在于對(duì)整個(gè)醫(yī)院的行動(dòng)提供指導(dǎo)和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的指標(biāo)。目標(biāo)制定要符合SMART原則：即具體、可度量、可實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)性和有時(shí)限。3、該規(guī)劃是否列出了醫(yī)院所面臨的重要的新機(jī)會(huì)，考慮到了主要的威脅，認(rèn)識(shí)到了醫(yī)院自身?xiàng)l件中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？4、該規(guī)劃是否清楚的定義了有關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)和它們的相對(duì)潛力？5、該規(guī)劃中的目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)都認(rèn)為我們的技術(shù)和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀（更值得信任）嗎？6、該規(guī)劃擬用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)之間，是否具有一致性、連續(xù)性，運(yùn)用的營(yíng)銷手段和工具恰當(dāng)嗎？7、該規(guī)劃達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的可能性（概率）多大？8、醫(yī)院選擇的主要目標(biāo)市場(chǎng)是什么？在技術(shù)、服務(wù)等方面采取哪些營(yíng)銷措施，如何分配現(xiàn)有的資源和力量。9、醫(yī)院所提供的利益和價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別和不同，以向目標(biāo)市場(chǎng)顯示醫(yī)院更值得信任的理由。10、對(duì)確定了的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)定位的要求，分別制定出品牌推廣、服務(wù)特色、核心技術(shù)介紹等的基本構(gòu)想并加以整合營(yíng)銷。11、做好費(fèi)用預(yù)算，比如廣告支出、宣傳品印刷費(fèi)以及業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)費(fèi)等。12、與有關(guān)部門進(jìn)行充分的溝通，爭(zhēng)取各方面的理解、支持與合作。13、把目標(biāo)、任務(wù)按月或季度分開(kāi)，便于醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解各個(gè)階段的實(shí)績(jī)，掌握任務(wù)完成情況、分析原因，并要求限期解釋和提出措施。14、制定和附列應(yīng)急方案，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能發(fā)生的各種困難。15、戰(zhàn)術(shù)必須具體化，形成整套的戰(zhàn)術(shù)和活動(dòng)，成為日程表上的內(nèi)容。就是進(jìn)一步從做什么、何時(shí)做、花費(fèi)多少成本以及達(dá)到什么要求等方面，全盤考慮營(yíng)銷實(shí)施中涉及的各個(gè)因素，每個(gè)環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。16、盡可能把具體的戰(zhàn)術(shù)或者活動(dòng)用圖表等形式反映出來(lái)，標(biāo)明日期、目標(biāo)和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。小結(jié)：解決以上幾個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，便是一套非常完善的品牌建設(shè)規(guī)劃書(shū)，在該計(jì)劃書(shū)的指引下，逐步落實(shí)每一個(gè)需要落實(shí)的環(huán)節(jié)，或許你將看到一個(gè)不一樣的局面。第五步：品牌建設(shè)實(shí)施品牌建設(shè)的主要內(nèi)容包括：確定醫(yī)院的發(fā)展方向、人才培養(yǎng)、醫(yī)療設(shè)備配備、新醫(yī)療技術(shù)開(kāi)發(fā)與研究、新市場(chǎng)環(huán)境拓展、新診斷理念的研究與技術(shù)手段的研發(fā)、專業(yè)性系統(tǒng)化數(shù)據(jù)管理體系建設(shè)等。圖：確定學(xué)科發(fā)展方向圖：常規(guī)現(xiàn)象圖示圖：超常規(guī)示意圖圖：合理現(xiàn)象示意圖圖例：某醫(yī)院婦女兒童中心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分圖例：某醫(yī)院婦女兒童中心三塊主體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（豎向）圖例：圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)中心的理想業(yè)務(wù)范圍（接上圖例）圖例：某婦女健康中心圖例：某兒童健康中心–模塊結(jié)構(gòu)圖：品牌建設(shè)實(shí)施思路故事解讀：——“神”-隱性知識(shí)隱性知識(shí)只有通過(guò)經(jīng)驗(yàn)才能獲得13000例手術(shù)吳孟超的“神手”吳孟超做了一輩子肝臟手術(shù)，其手術(shù)技巧，被同行稱為“魔鬼級(jí)”，他的神，神在手上。吳老的手感真是好極了，在密如蛛網(wǎng)的血管中掃描，吳老的手就是眼睛。他能判斷出摸到的是下腔靜脈還是右肝靜脈，手能不能推進(jìn)。閉著眼睛就能摸出腫瘤的占位和其它臟器的移位，用刀、鉗分不開(kāi)的癌腫，吳老用手就能剝離。如今，80多歲的老人平時(shí)寫字時(shí)顫抖，但唯獨(dú)上了手術(shù)臺(tái)，操起手術(shù)刀，穩(wěn)準(zhǔn)狠俱全，一絲都不抖。他的一群已是四五十歲年齡的學(xué)生開(kāi)玩笑說(shuō)：“他抖時(shí)我們不抖，我們抖時(shí)他不抖。”這雙“神”手，還引來(lái)了一個(gè)日本攝制組，他們專門要拍吳孟超的肝葉切除術(shù)。熟悉吳孟超的學(xué)生們說(shuō)：“老頭子那手感能印到膠片上去嗎？大家都在那個(gè)小窟窿里做手術(shù)，但其中奧妙并不相同，不要說(shuō)日本人，我們至今也不知道他那手伸進(jìn)去是如何感覺(jué)！”第六步：品牌建設(shè)評(píng)估1、內(nèi)容評(píng)估評(píng)估內(nèi)容（1）：品牌建設(shè)評(píng)估的主要指標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)份額與效率指標(biāo)學(xué)術(shù)隊(duì)伍建設(shè)指標(biāo)專業(yè)技術(shù)水平指標(biāo)科研教學(xué)成果指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)社會(huì)形象指標(biāo)評(píng)估內(nèi)容（2）：醫(yī)療市場(chǎng)份額與效率指標(biāo)床位數(shù)門診量（絕對(duì)市場(chǎng)占有率/相對(duì)市場(chǎng)占有率）出院人數(shù)（絕對(duì)市場(chǎng)占有率/相對(duì)市場(chǎng)占有率）平均住院日病床使用率/病床周圍次數(shù)評(píng)估內(nèi)容（3）：學(xué)術(shù)隊(duì)伍建設(shè)指標(biāo)科主任或?qū)W科帶頭人評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)梯隊(duì)建設(shè)的合理性評(píng)價(jià)人才培訓(xùn)與進(jìn)修專業(yè)技術(shù)水平指標(biāo)必備醫(yī)療項(xiàng)目開(kāi)展情況新技術(shù)新項(xiàng)目開(kāi)展情況開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)新項(xiàng)目的先進(jìn)性程度醫(yī)院整體水平在區(qū)域、國(guó)內(nèi)、國(guó)際的地位評(píng)估內(nèi)容（4）：醫(yī)療服務(wù)指標(biāo)顧客滿意度醫(yī)療糾紛與醫(yī)療事故情況服務(wù)流程的便捷性各項(xiàng)醫(yī)療保險(xiǎn)政策的執(zhí)行情況經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)業(yè)務(wù)總收入成本指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)員工待遇設(shè)備使用情況總資產(chǎn)回報(bào)率評(píng)估內(nèi)容（5）：社會(huì)形象指標(biāo)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可度門診、住院病人對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同度社區(qū)群眾對(duì)該學(xué)科的認(rèn)同度區(qū)域同行對(duì)該學(xué)科的認(rèn)同度媒體報(bào)道2、醫(yī)院品牌的四個(gè)重要因素較高的知名度優(yōu)秀的品質(zhì)美好的就醫(yī)體驗(yàn)較高的顧客忠誠(chéng)度顧客對(duì)品牌的信任度=可信度×親密性×1/風(fēng)險(xiǎn)3、醫(yī)院要達(dá)到的最終效果技術(shù)上有專長(zhǎng)學(xué)術(shù)上有建樹(shù)科研上有成果服務(wù)上有特色經(jīng)營(yíng)上有效益同行中有影響群眾中有形象第三章醫(yī)院品牌傳播一、使用手段（部分）1、結(jié)合醫(yī)院的地勢(shì)結(jié)構(gòu)和內(nèi)外建筑構(gòu)造，推出大型平面廣告和系列平面應(yīng)用設(shè)計(jì)。2、手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)推廣。3、當(dāng)?shù)氐牡胤街髁鲌?bào)紙推廣，主要以軟文、焦點(diǎn)新聞和事件報(bào)道、重大案例追蹤、新設(shè)備新技術(shù)報(bào)道、知識(shí)普及專欄等形式為主。4、電視報(bào)道，包括新聞、重大案例追蹤或現(xiàn)場(chǎng)治療轉(zhuǎn)播等形式。5、當(dāng)?shù)氐墓ど厅S頁(yè)、信息咨詢臺(tái)等。6、醫(yī)院接診病人的公眾地方，擺放醫(yī)院印刷的專業(yè)醫(yī)療資訊資料，供有需求的人自由取閱。7、編輯出版或者贈(zèng)閱專業(yè)的書(shū)籍，其中突出收錄本醫(yī)院治療特色、優(yōu)勢(shì)及信息。8、建立病人教育與溝通制度，讓病人之間做到口碑相傳。9、事件營(yíng)銷，形成風(fēng)靡模式。（以恰當(dāng)?shù)氖录闇?zhǔn)）10微信、微博、博客、APP、論壇、貼吧、QQ群等方式展開(kāi)病毒式品牌傳播。11、利用互聯(lián)網(wǎng)視頻優(yōu)勢(shì)，全方位多角度展示醫(yī)院品牌形象和醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)理念等優(yōu)勢(shì)。12、利用與各類機(jī)構(gòu)之間的合作，促進(jìn)多種品牌的展現(xiàn)方式，貼牌廣告、城市流動(dòng)廣告等。第四章醫(yī)院識(shí)別系統(tǒng)一、醫(yī)院行為識(shí)別醫(yī)院行為識(shí)別是醫(yī)院和員工把醫(yī)院理念轉(zhuǎn)化為行為的一種符號(hào)。主要由兩大部分構(gòu)成，一是醫(yī)院內(nèi)部系統(tǒng)，包括醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育以及員工行為規(guī)范等；二是醫(yī)院外部系統(tǒng)，包括就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)活動(dòng)及公共關(guān)系等。管理模式規(guī)章制度培訓(xùn)教育服務(wù)規(guī)范管理模式規(guī)章制度培訓(xùn)教育服務(wù)規(guī)范團(tuán)隊(duì)修煉公共關(guān)系圖：醫(yī)院行為識(shí)別的內(nèi)容二、醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別是一種將醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀，通過(guò)靜態(tài)的、具體化的、視覺(jué)化傳播方式，有組織、有計(jì)劃、正確地、準(zhǔn)確地、快捷地傳達(dá)出來(lái)，從而使醫(yī)院的精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針等主體性內(nèi)容以視覺(jué)的方式特別外化，使社會(huì)公眾能一目了然地掌握醫(yī)院信息，并產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識(shí)別目的。醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別的主要內(nèi)容：醫(yī)院標(biāo)志醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)色醫(yī)院輔助色醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)字體醫(yī)院名稱/地址組合規(guī)定……圖例：醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別第五章醫(yī)院文化品牌一、醫(yī)院文化品牌醫(yī)院文化品牌是醫(yī)院文化的外在體現(xiàn)，是被醫(yī)院內(nèi)部成員和外部客戶共同認(rèn)同的一種文化。醫(yī)院文化品牌建設(shè)即醫(yī)院的文化如何被傳播出去，如何被大眾所認(rèn)知與接受，這是一個(gè)戰(zhàn)略上的問(wèn)題，是在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和醫(yī)院內(nèi)部進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，分別對(duì)醫(yī)院的理念、行為、視覺(jué)傳遞三部分進(jìn)行系統(tǒng)的、規(guī)范化的策劃和設(shè)計(jì)，據(jù)此持久地、一貫地執(zhí)行的策略。創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略價(jià)值1、醫(yī)院診療流程的標(biāo)準(zhǔn)化和醫(yī)療技術(shù)準(zhǔn)入制的限定以及技術(shù)的推廣，醫(yī)院的技術(shù)逐漸趨于同質(zhì)化，醫(yī)院如何能在同等的技術(shù)條件下贏得更多患者的信賴和選擇，更多的取決于服務(wù)的內(nèi)涵和患者就醫(yī)的體驗(yàn)。2、顧客就醫(yī)的期望值在提高，除了看好病以外，還更多地追求精神上的享受。這種精神享受是期望自己在疾病和痛苦的時(shí)候得到誠(chéng)信的支持、真情的關(guān)愛(ài)和人道的尊重。3、為了滿足顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)的深層次需求，醫(yī)院在加強(qiáng)技術(shù)品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)必須通過(guò)文化品牌建設(shè)不斷增加服務(wù)的內(nèi)涵、擴(kuò)大服務(wù)的寬度、延長(zhǎng)服務(wù)的長(zhǎng)度來(lái)體現(xiàn)自己的“差異化”。4、打造醫(yī)院文化品牌，使醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的過(guò)程中避開(kāi)一般意義上的競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)文化的拉力使競(jìng)爭(zhēng)上升到更高層次，甚至達(dá)到無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的最高境界。５、醫(yī)院文化建設(shè)不是“包裝”，更不是“活動(dòng)”，它體現(xiàn)在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理以及對(duì)顧客服務(wù)的方方面面，文化是醫(yī)院“精、氣、精”的體現(xiàn)。６、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，強(qiáng)調(diào)品牌是“一種美好的感覺(jué)”，只有賦予豐富文化內(nèi)涵的醫(yī)院文化品牌才能得到顧客的真正認(rèn)同。二、醫(yī)院文化品牌的層次1、基本層是指醫(yī)療服務(wù)能滿足顧客的基本需求；2、附加層是除外顧客基本要求外的附加需求；3、擴(kuò)展層是在品牌服務(wù)更多方面的延伸；4、潛力層是以各種活動(dòng)的無(wú)形感情因素來(lái)達(dá)到品牌高境界的營(yíng)銷。三、醫(yī)院文化品牌的建立確立醫(yī)院品牌的理念，建立形象的標(biāo)識(shí)并統(tǒng)一和整合醫(yī)院品牌形象的傳播系統(tǒng)，以增強(qiáng)就醫(yī)顧客對(duì)本醫(yī)院的忠誠(chéng)度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。圖例七、醫(yī)院文化品牌的培育提高對(duì)打造醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)并深刻理解其內(nèi)涵。重視醫(yī)院品牌的設(shè)計(jì)，打造醫(yī)院形象。培育醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大醫(yī)院市場(chǎng)份額。第六章理論參考01篇：《民營(yíng)醫(yī)療借勢(shì)再上天的三個(gè)風(fēng)口》不管我們高興還是沮喪，2014年都將過(guò)去、迎來(lái)白紙一張的2015年。2015年，民營(yíng)醫(yī)療的發(fā)展會(huì)是什么樣的一種狀態(tài)呢？我們的觀點(diǎn)是：運(yùn)營(yíng)上的困難因市場(chǎng)環(huán)境變化很大而相對(duì)更多、難度更大，但借勢(shì)再上天的風(fēng)口絕對(duì)存在，就看你是不是會(huì)借勢(shì)飛翔的豬。先談難點(diǎn)、三個(gè)方面——一、政策過(guò)后，一地雞毛我們?cè)?014年聽(tīng)到了太多關(guān)于民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展“利好”的消息，可最后除了浙江、深圳的醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)與北京的特許經(jīng)營(yíng)還算有些落地的氣息之外，其他都是口號(hào)式的忽悠，“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”，民營(yíng)醫(yī)院關(guān)注的稅收、用地等諸多“國(guó)民待遇”的問(wèn)題根本沒(méi)有解決，政府對(duì)于審批權(quán)力的迷戀絲毫沒(méi)有減弱，公立醫(yī)院“樓堂館所”的興建依然高歌猛進(jìn)，可謂政策過(guò)后，一地雞毛，讓人大失所望；而分級(jí)診療、醫(yī)事漲價(jià)、藥品降價(jià)等籌措中的醫(yī)改措施，又將給民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的沖擊與不適；試點(diǎn)中的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，更是與民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有半毛錢的關(guān)系。2014年，民營(yíng)醫(yī)院從政策中得到的紅利基本為零，2015年也好不到哪里去，別再惦記。二、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方法鮮見(jiàn)，推廣模式斷層在失去輿論中心的自媒體時(shí)代、在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的市場(chǎng)環(huán)境下，在醫(yī)保、農(nóng)合與醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的關(guān)系更加廣譜與深入的時(shí)刻，民營(yíng)醫(yī)院依靠廣告、優(yōu)惠、競(jìng)價(jià)的高成本投入未見(jiàn)減少，但釣上來(lái)的魚(yú)卻越來(lái)越少、越來(lái)越瘦、越來(lái)越“矯情”；而在公立醫(yī)院的絕對(duì)實(shí)力面前，民營(yíng)醫(yī)院那點(diǎn)可憐巴巴的醫(yī)保份額，更是塞牙縫都不夠。向非醫(yī)保品種轉(zhuǎn)移吧，又立刻遇見(jiàn)推廣效果乏力、醫(yī)生不到位或到位一看是蒙古大夫等問(wèn)題，短期內(nèi)效益增長(zhǎng)十分困難，弄不好就是個(gè)坑。與此同時(shí)，在具有超級(jí)權(quán)重的自媒體營(yíng)銷與具有趨勢(shì)權(quán)重的移動(dòng)醫(yī)療這兩個(gè)關(guān)鍵的熱點(diǎn)區(qū)域，相比于在此干得熱火朝天的公立醫(yī)院與風(fēng)投項(xiàng)目，民營(yíng)醫(yī)院不說(shuō)是大敗而歸，也是弄得灰頭土臉、幾乎沒(méi)有什么作為。比如，公立醫(yī)院不僅預(yù)約系統(tǒng)完備、就診信息高度集成，就是在O2O上也大膽創(chuàng)新使用支付寶等。2014年11月25日，廣州市衛(wèi)生局與騰訊微信合作，宣布啟動(dòng)“廣州健康通”微信公眾服務(wù)號(hào)。截至年底，已有50家醫(yī)院加盟“廣州健康通”，其中21家能實(shí)現(xiàn)微信支付；廣東省婦幼保健院和廣州市紅十字會(huì)醫(yī)院還實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)醫(yī)保劃賬。公立醫(yī)院信息化建設(shè)的迅猛發(fā)展，反襯出民營(yíng)醫(yī)院打廣告的高成本運(yùn)作模式已經(jīng)見(jiàn)頂，突出弊端是信息化程度低、客戶管理難度大，導(dǎo)致顧客拉來(lái)難、留住更難。這些問(wèn)題匯總起來(lái)，反映出的問(wèn)題是什么呢？就是民營(yíng)醫(yī)院的那點(diǎn)家底、那些招法，與快速變革的社會(huì)、行業(yè)及高水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境不配稱并不夠檔次了，于是，增長(zhǎng)緩慢與維持，就成為了很多民營(yíng)醫(yī)院的新常態(tài)。三、內(nèi)涵與商業(yè)模式落后，想套狼還舍不得孩子2014年，面對(duì)八萬(wàn)億的醫(yī)療市場(chǎng)份額，面對(duì)再次敞開(kāi)的政策之門，不僅VC、PE等投資方蜂擁而入，聯(lián)想、華潤(rùn)、劉永好、馮侖等產(chǎn)業(yè)資本也躋身分羹，公立醫(yī)院更是瘋狂擴(kuò)張并不斷建立醫(yī)聯(lián)體式的老鼠倉(cāng)上下通吃，加上民營(yíng)醫(yī)療自身每年1000家醫(yī)院的開(kāi)業(yè)速度，使得整個(gè)中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一時(shí)間硝煙四起、層次提升，但資源開(kāi)始相對(duì)過(guò)剩，似乎是在一夜之間，中國(guó)就已經(jīng)來(lái)到了不缺醫(yī)院、只缺優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)時(shí)代。而股票市場(chǎng)的規(guī)律告訴我們：天量過(guò)后必是天價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)也是如此。資本過(guò)熱的地方常常意味著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意味著人才的競(jìng)爭(zhēng)，意味著燒錢的競(jìng)爭(zhēng)，意味著參與競(jìng)爭(zhēng)者必須有足夠的實(shí)力、定力與把握力，否則就是出局。這就是競(jìng)爭(zhēng)的難度。如果不考慮嚴(yán)格的年限劃分，我們大體可以將民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)發(fā)展劃分為三個(gè)階段：1、過(guò)去—經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)；2、現(xiàn)在—專業(yè)驅(qū)動(dòng)；3、未來(lái)—價(jià)值驅(qū)動(dòng)。目前大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的商業(yè)模式是以專業(yè)驅(qū)動(dòng)為主并處于混搭的狀態(tài)：既有經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，也有專業(yè)驅(qū)動(dòng)（層次中等偏下），還有些許（哪怕是口號(hào)）的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。我們默認(rèn)由于醫(yī)院發(fā)展周期與狀況的不同，對(duì)商業(yè)模式的選擇會(huì)有所側(cè)重。但無(wú)論如何，醫(yī)療本質(zhì)與價(jià)值醫(yī)療是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，可惜到這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，民營(yíng)醫(yī)院的理念、格局卻令其無(wú)法突破瓶頸、再上臺(tái)階，轉(zhuǎn)而做了太多的表面文章。比如醫(yī)療服務(wù)，由于外化的禮遇缺乏內(nèi)在的理念與人文的支持，使民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)顯得目的性很強(qiáng)；比如專家資源，當(dāng)眾多民營(yíng)醫(yī)院還在為給專家的月薪到底是幾萬(wàn)合適而費(fèi)盡思量并嚴(yán)格考核的時(shí)候，后發(fā)進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)提出300萬(wàn)或500萬(wàn)買斷優(yōu)秀專家的方案，有的直接給優(yōu)秀的專家股份和平臺(tái)，從起步階段就合伙經(jīng)營(yíng)了。醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)，說(shuō)白了就是資本、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面。以往民營(yíng)醫(yī)院的老板，手里只有資本這一個(gè)鳥(niǎo)，然后拼命靠營(yíng)銷發(fā)力、為雇傭醫(yī)生奔忙；而后發(fā)進(jìn)入者，起步階段手里就穩(wěn)穩(wěn)地攥著資本、專家兩個(gè)鳥(niǎo)，再打造高效的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。有錢就這么任性，跨界的就是這樣干死專業(yè)的。大市場(chǎng)、大競(jìng)爭(zhēng)，必須有超越以往的大手筆、大格局，但大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在此是落伍的，想套狼還舍不得孩子，回本的思想、低成本營(yíng)銷的思想延續(xù)至今還巧言令色、掩飾再三。而實(shí)質(zhì)上，這種內(nèi)涵與商業(yè)模式上的落伍，是任何技巧上的營(yíng)銷手段都難以彌補(bǔ)或難以長(zhǎng)期彌補(bǔ)的。因?yàn)橐胩岣呃麧?rùn)，首先要提高成本；而投入不足、投入的方向不適應(yīng)市場(chǎng)與患者的需求，才是許多民營(yíng)醫(yī)院真正的危局所在，且市場(chǎng)給予我們變革、轉(zhuǎn)身的時(shí)間和機(jī)會(huì)不多了。2015年，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該怎么辦、風(fēng)口在哪里？自食其力的民營(yíng)醫(yī)院從來(lái)就不是靠天吃飯長(zhǎng)大的；找到了風(fēng)口，豬也能飛上天。那么，2015年，民營(yíng)醫(yī)院的風(fēng)口在哪里？我們認(rèn)為，如果2015年民營(yíng)醫(yī)院能在以下三個(gè)方面進(jìn)一步痛苦但堅(jiān)決而深刻的變革，風(fēng)就會(huì)來(lái)而且是撲面而來(lái)，其發(fā)展也將是海闊天空、一路是藍(lán)、借勢(shì)再上天。風(fēng)口之一：沉下心來(lái)做品牌，沉下心來(lái)親民，只求患者用腳投票2014年，我們聽(tīng)到的最深刻的一句話是一位民營(yíng)醫(yī)院高管的反思：“經(jīng)過(guò)大歷練，沒(méi)有大沉淀?！边@個(gè)沉淀指的是什么呢？就是醫(yī)院留下來(lái)的人、技術(shù)與品牌資產(chǎn)。很多優(yōu)秀民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展歷程已經(jīng)表明：醫(yī)院品牌長(zhǎng)期建設(shè)的價(jià)值，遠(yuǎn)勝于醫(yī)院短期獲得的高額利潤(rùn)。就在許多民營(yíng)醫(yī)院還對(duì)此懷疑、猶豫的時(shí)候，從2014年年中開(kāi)始，百度已將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和百度口碑的權(quán)重，分別大幅提高到9和8，并顯著增加了收錄數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)“評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始成為影響醫(yī)院營(yíng)銷回報(bào)率和品牌形象的重要組成部分。這不僅對(duì)醫(yī)院的品牌形象管理提出了新的挑戰(zhàn)，也倒逼民營(yíng)醫(yī)院必須把以往不經(jīng)營(yíng)員工和患者的心，不經(jīng)營(yíng)醫(yī)院的品牌和形象，只經(jīng)營(yíng)廣告與收入的做法揚(yáng)棄了。只有不惜代價(jià)將高水準(zhǔn)的醫(yī)療人才請(qǐng)到民營(yíng)醫(yī)院，不惜代價(jià)將患者的就醫(yī)體驗(yàn)做到極致，不惜代價(jià)將核心干部、員工與患者感動(dòng)到死心塌地的愛(ài)著你，我們才能樹(shù)立起醫(yī)院品牌形象的大旗，從根本上長(zhǎng)久地改變醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)狀況。因?yàn)檫@是一個(gè)點(diǎn)贊的時(shí)代，這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)人心的時(shí)代，在民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有辦法與公立醫(yī)院比專家資源的時(shí)候，我們要彎下腰來(lái)親民，要誠(chéng)誠(chéng)懇懇地為患者服務(wù)，把客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥眩热羧绱?，民營(yíng)醫(yī)院就是那只會(huì)飛的豬。在此，我們要嚴(yán)肅地闡明三個(gè)觀點(diǎn)：1、什么叫不惜代價(jià)？就是哪怕短期業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)或虧損，也要這樣干下去，而患者、市場(chǎng)和員工，一定會(huì)給予醫(yī)院超出預(yù)期的豐厚回報(bào)，因?yàn)樵诖颂N(yùn)藏著難以想象的巨大生產(chǎn)力；2、什么叫誠(chéng)信？就是真正把患者的利益放在首位，而不是利用醫(yī)療信息不對(duì)稱及患者恐懼病變的心理夸大其詞、小病大治，通過(guò)損害患者的利益賺錢；3、什么叫患者體驗(yàn)？就是他（她）沒(méi)想到的我們想到了，就是把沒(méi)有特色與感動(dòng)的服務(wù)視為零服務(wù)，就是整個(gè)的就醫(yī)過(guò)程超出患者的預(yù)期。風(fēng)口之二：營(yíng)銷做粘度做精品、經(jīng)營(yíng)做特色做服務(wù)從2015年開(kāi)始，民營(yíng)醫(yī)院如何絞盡腦汁地獲取初診，將不再是醫(yī)院盈利增收的重要手段和主戰(zhàn)場(chǎng)，如何維系醫(yī)院周邊5公里、10公里范圍的現(xiàn)有客戶資源并使其成為醫(yī)院口碑傳播的發(fā)動(dòng)機(jī)，才是醫(yī)院營(yíng)銷工作的重中之重，我們將其定位為“初—復(fù)—初”的診療模式（最后一個(gè)“初”為介紹來(lái)的患者），因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，患者體驗(yàn)、口碑與粘度的作用，以沒(méi)有任何商量余地的速度提前并增強(qiáng)了。要獲得這樣一個(gè)增強(qiáng)患者粘度與口碑的轉(zhuǎn)變，民營(yíng)醫(yī)院要在守住網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷基本盤的情況下，除了增強(qiáng)患者就醫(yī)中的特色與感動(dòng)服務(wù)外，還要快速在自媒體營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、移動(dòng)端營(yíng)銷等方面取得突破與進(jìn)展，長(zhǎng)期與客戶互動(dòng)起來(lái)并用其喜歡的方式粘住他（她）們；另一方面，在注意力經(jīng)濟(jì)的粉絲時(shí)代，即便百度不調(diào)整，也要把什么一個(gè)月發(fā)6000篇偽原創(chuàng)、偽新聞源等制造垃圾、違反規(guī)律與趨勢(shì)的做法統(tǒng)統(tǒng)扔到垃圾箱里去，轉(zhuǎn)而實(shí)施高端人才領(lǐng)軍下的精品戰(zhàn)略、內(nèi)容營(yíng)銷，在影響力營(yíng)銷、品類化營(yíng)銷、產(chǎn)品力營(yíng)銷、人性化營(yíng)銷等高水準(zhǔn)的差異化營(yíng)銷方面發(fā)力，真正把民營(yíng)醫(yī)院的故事講到社會(huì)與行業(yè)上去，講到患者及家屬的心里中去；第三，夯實(shí)醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)，增加醫(yī)院特色服務(wù)，使醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)成為醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力且具有不可復(fù)制的特色。比如：高端患者增加個(gè)案管理師；老年患者、女性患者的尿液檢查，尿液樣本由醫(yī)院安排專人回收、不用患者親自送等等。要從原來(lái)的靠?jī)?yōu)惠吸引患者，轉(zhuǎn)變?yōu)榭考夹g(shù)提升收益、靠服務(wù)創(chuàng)造效益。同時(shí)在戰(zhàn)略上加強(qiáng)醫(yī)院業(yè)務(wù)建設(shè)的布局，按照今天靠什么賺錢、明天靠什么活命、后天靠什么夢(mèng)想的層次設(shè)計(jì)好醫(yī)院發(fā)展的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并迅速將產(chǎn)品經(jīng)理、遠(yuǎn)程診療、移動(dòng)醫(yī)療等新的經(jīng)營(yíng)模式與方法整合嫁接進(jìn)民營(yíng)醫(yī)院，增強(qiáng)醫(yī)院的市場(chǎng)適應(yīng)性與先進(jìn)性。我們必須醒悟：無(wú)特色的、同質(zhì)化的、低效的醫(yī)療產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)方法，在哪兒做、誰(shuí)來(lái)做都是個(gè)死。風(fēng)口之三：用互聯(lián)網(wǎng)思維牽引醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)與改革信息化時(shí)代、大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和高度運(yùn)用，已經(jīng)使民營(yíng)醫(yī)院傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷分離的模式和組織架構(gòu)，顯現(xiàn)出了信息流動(dòng)慢、信息不對(duì)稱和決策調(diào)整慢的弊端，進(jìn)一步抬高了運(yùn)營(yíng)成本，需要轉(zhuǎn)型整合為大數(shù)據(jù)下的醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理中心；用戶至上，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。而實(shí)現(xiàn)患者至上的前提，是醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品先進(jìn)、人性，醫(yī)療效果令人尖叫，就醫(yī)體驗(yàn)感動(dòng)溫馨；加上CRM的長(zhǎng)期互動(dòng)與服務(wù)，患者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的概率就很小、很小。民營(yíng)醫(yī)院高成本的推廣模式已被宣判死刑、緩期二年執(zhí)行。而成功民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)作實(shí)踐表明：廣告不比自建的市場(chǎng)渠道更接地氣，廣告不比感動(dòng)的服務(wù)更得人心，廣告不比先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備更讓患者眼前一亮，廣告不比權(quán)威的專家與良好的治療效果更讓患者產(chǎn)生心智聯(lián)想與信任。這一切的一切，正如美國(guó)貝寶公司聯(lián)合創(chuàng)始人彼得·蒂爾所言：“所有快樂(lè)的公司各不相同：它們都是通過(guò)解決某一個(gè)特殊問(wèn)題而獲得一種壟斷；所有失敗的企業(yè)都是相同的：他們沒(méi)能逃脫競(jìng)爭(zhēng)?！北本┚庞蚝曷怨芾碜稍児径麻L(zhǎng)崔海宏先生更是直言：“2015年，恭請(qǐng)大家牢記三個(gè)第一：資本第一、專業(yè)第一、服務(wù)第一。”對(duì)此我們十分贊同。總體而言，在2015年乃至未來(lái)，單點(diǎn)突破、一招鮮的經(jīng)營(yíng)模式，邊際效益會(huì)快速遞減，已經(jīng)很難給民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)超過(guò)半年周期的增速與發(fā)展（這里還不討論定位與風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題），因?yàn)榛颊吒鼜?fù)雜、眼光更挑剔、市場(chǎng)更碎片、渠道更多元、市場(chǎng)啟動(dòng)周期更長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)我們無(wú)法回避。民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)全面、系統(tǒng)的精細(xì)化管理與運(yùn)營(yíng)，深耕細(xì)作地追求醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；而忠誠(chéng)并口碑繁衍的患者群，則是民營(yíng)醫(yī)院健康發(fā)展的不竭財(cái)富、寶貴資源。2015年，風(fēng)在醫(yī)院的品牌和內(nèi)涵；2015年，風(fēng)在患者的體驗(yàn)和口碑；2015年，風(fēng)在精細(xì)的管理和運(yùn)營(yíng)。提高品質(zhì)，是民營(yíng)醫(yī)療2015年最大的風(fēng)、最大的機(jī)會(huì)。02篇：《借勢(shì)營(yíng)銷是醫(yī)院營(yíng)銷中常用策略》所謂借勢(shì)營(yíng)銷就是借別人的資源或嫁接它人的渠道進(jìn)行營(yíng)銷的一種營(yíng)銷策略。

品牌是醫(yī)院的最重要的財(cái)富。品牌的形成不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和歷史的積淀。新建的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于品牌尚未形成，一出生就面臨著同行業(yè)內(nèi)的知名品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。一些新生的企業(yè)，為了使自己

在短期內(nèi)具有品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，把自己的企業(yè)掛在大型知名企業(yè)、有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的名下，借附著者的品牌提高本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這通常是要付出一定的代價(jià)的。從而達(dá)到縮短品牌培植的過(guò)程、提高產(chǎn)品的品牌溢價(jià)的目的。有的新興企業(yè)，采取同品牌企業(yè)類似冠名，把產(chǎn)品的包裝與造型設(shè)計(jì)得類同于品牌企業(yè)的產(chǎn)品和造型，目的是為了制造品牌混淆，讓消費(fèi)者在品牌選擇的時(shí)候產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，分流知名品牌的客戶。這是一種借勢(shì)營(yíng)銷，但是，這種投機(jī)取巧的行為自然是應(yīng)該受到抵制，據(jù)了解，現(xiàn)在工商部門在這方面的控制和監(jiān)管愈來(lái)愈嚴(yán)了，這種情況的發(fā)生的幾率愈來(lái)愈少了。可是在醫(yī)療衛(wèi)生界，這種情況還在發(fā)生。因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)登記注冊(cè)時(shí)，不需要到工商局進(jìn)行登記，我在這里舉一個(gè)最典型的事例，最近十多年，從全國(guó)各地冒出來(lái)的冠名為協(xié)和的醫(yī)院有幾十家，這些醫(yī)院的后臺(tái)老板都是福建莆田人，他們的投資管理公司的名稱也叫做協(xié)和醫(yī)院投資管理有限公司。雖是有限公司，但從其發(fā)展的勢(shì)頭來(lái)看卻在無(wú)限的延伸。我們都知道，協(xié)和醫(yī)院是一個(gè)百年品牌，福建莆田人怎么就可以公開(kāi)的，毫不避諱而且不需付出任何代價(jià)的使用這個(gè)百年品牌呢？北京協(xié)和醫(yī)院是我國(guó)百年品牌，是醫(yī)療衛(wèi)生界的老字號(hào)，這個(gè)品牌的建立有張孝騫、林巧稚等一批技術(shù)精湛，醫(yī)德高尚的醫(yī)學(xué)前輩的艱辛努力，才有了這享譽(yù)全國(guó)的知名品牌。可是這個(gè)品牌在受到同行的侵吞。全國(guó)出現(xiàn)了幾十家冠名協(xié)和的醫(yī)院。真是奇了怪，北京協(xié)和醫(yī)院竟然無(wú)動(dòng)于衷。這些冠名某某協(xié)和的醫(yī)院同北京協(xié)和醫(yī)院毫無(wú)關(guān)系，而在消費(fèi)者頭腦里卻易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，老百姓就是這樣認(rèn)為的，認(rèn)為這些盜用協(xié)和名譽(yù)的協(xié)和醫(yī)院老板就是北京協(xié)和醫(yī)院的分支機(jī)構(gòu)。這實(shí)際上是盜用北京協(xié)和醫(yī)院品牌資源的現(xiàn)象，令人不解的是，被盜用者的無(wú)動(dòng)于衷，其大度讓人大惑其解。盜用者卻是理氣直壯，毫無(wú)愧色。博主曾經(jīng)有幸同某市冠名為協(xié)和的醫(yī)院老板討論過(guò)此事。下面上我與這位老板的一段對(duì)話，記錄在下面，您讀了一定大受啟發(fā)；

我問(wèn)：“為什么將你們公司旗下的醫(yī)院全部冠名為協(xié)和醫(yī)院？”

老板答：“現(xiàn)在辦醫(yī)院多難，新辦一家醫(yī)院，一無(wú)美譽(yù)度二無(wú)知名度，要迅速讓老百姓知曉和認(rèn)可新興的醫(yī)院，必須投大量廣告，做大量的品牌公關(guān)，這要燒多少錢？而且，在短期內(nèi)辦不到，品牌是需要時(shí)間積累的。新辦的醫(yī)院如何去同有50、60年經(jīng)營(yíng)時(shí)間的公立醫(yī)院進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？我們只好借用協(xié)和這個(gè)百年品牌來(lái)向公立醫(yī)院的幾十年的品牌相抗衡。這叫借船出海?！蔽覇?wèn)：“想法倒是不錯(cuò)，你們征得過(guò)北京協(xié)和醫(yī)院的

同意嗎？”老板答：“用不著征得北京協(xié)和醫(yī)院同意?！蔽覇?wèn)：“難道你們不覺(jué)得這是對(duì)北京協(xié)和醫(yī)院品牌的侵權(quán)？”老板答：“從法律上我們不存在侵權(quán)？”我問(wèn)：“這話怎么講？”老板答：“協(xié)和的品牌有注冊(cè)嗎？我們查過(guò)，協(xié)和醫(yī)院品牌并沒(méi)有注冊(cè)，沒(méi)有注冊(cè)就不存在盜用。你說(shuō)是不是這個(gè)理？另外，協(xié)和醫(yī)院在解放前就有好多家，最有的名的是北京協(xié)和醫(yī)院。除此之外，還有武漢協(xié)和、福建協(xié)和，它們的歷史早于北京協(xié)和醫(yī)院幾十年。作為品牌也不是北京一家所獨(dú)有。如果說(shuō)我們侵權(quán)，你說(shuō)我們是侵了那一家的權(quán)，是北京？還是武漢？還是福建？”我說(shuō)：“不是這個(gè)理。沒(méi)有注冊(cè)依然是盜用，只不過(guò)被盜用的品牌不受法律保護(hù)而己。但是這是個(gè)百年品牌，這個(gè)品牌屬于原創(chuàng)者，這個(gè)品牌的創(chuàng)立時(shí)候還沒(méi)有商標(biāo)法和注冊(cè)保護(hù)這一說(shuō)。對(duì)于這種老字號(hào)，國(guó)家應(yīng)當(dāng)在調(diào)查論證之后頒布專門的條例。保護(hù)原創(chuàng)者的利益。當(dāng)然，這個(gè)事情很復(fù)雜，大多數(shù)的老字號(hào)的原創(chuàng)者已經(jīng)不在，甚至連其后人也不在。像協(xié)和原來(lái)是教會(huì)醫(yī)院，原創(chuàng)者不僅不在，而且，當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦這所醫(yī)院有其政治目的。解放之后都被國(guó)家收為國(guó)有，也包括這品牌。這也是這個(gè)商標(biāo)未被注冊(cè)，被侵占也沒(méi)有人站出來(lái)維護(hù)的原因。”老板答：“我不同意盜用的說(shuō)法。一個(gè)名字好，叫起來(lái)響亮大家都可以用。比如，人民醫(yī)院，全國(guó)有多少？協(xié)和也一樣，他是北京協(xié)和我是某某協(xié)和，我沒(méi)有冠名北京協(xié)和醫(yī)院某某分院，就不算是品牌侵權(quán)。北京有個(gè)故宮，臺(tái)灣也有個(gè)故宮，北京有個(gè)清華，臺(tái)灣也有一個(gè)清華。哪個(gè)侵哪個(gè)的權(quán)呢？”我說(shuō)：“你不要偷換概念，全國(guó)的人民醫(yī)院的所有者是國(guó)家，是政府，是一個(gè)國(guó)家一個(gè)政府的組織行為，這雖然是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但是從品牌命名和商標(biāo)管理上來(lái)說(shuō)，有的類似于一個(gè)董事會(huì)在全國(guó)開(kāi)了成千上萬(wàn)的分店。你能將你私人開(kāi)的醫(yī)院也冠名為某某地區(qū)人民醫(yī)院?jiǎn)?？你可以說(shuō)人民醫(yī)院四個(gè)字沒(méi)有被注冊(cè)，你可以“借”，衛(wèi)生主管部門會(huì)批嗎？臺(tái)灣的故宮，臺(tái)灣的清華都是政府行為，并且都不是商業(yè)化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有一種情況很類似，你使用別人的圖片和文章是否是做了商業(yè)用途有關(guān)，如果是做了商業(yè)的用途，你就是肯定侵犯圖片或文章所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)，理所當(dāng)然要受到處罰和制裁。北京協(xié)和醫(yī)院醫(yī)院的品牌被你們無(wú)償“借”用了這么多年，看起來(lái)你們的借牌行為是很成功的，為你們帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但是，這是一種短視的行為，一旦北京協(xié)和醫(yī)院，進(jìn)行注冊(cè)和申請(qǐng)品牌保護(hù)，你們就得被強(qiáng)制更改名稱，到時(shí)候你們的損失就會(huì)很大，這種借牌行為最后還是一種得不償失的錯(cuò)誤行為?！崩习逭f(shuō)：“我們可以搶注協(xié)和商標(biāo)嗎？”我說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題做好你去問(wèn)人民政府。一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府是會(huì)以嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待這件事情，老字號(hào)的品牌國(guó)家應(yīng)該會(huì)主動(dòng)維護(hù)其品牌不受到侵犯。協(xié)和這塊老品牌現(xiàn)在屬于國(guó)家，我想政府不會(huì)隨便讓你去注冊(cè)的?！币陨鲜遣┲魍瑓f(xié)和一個(gè)地級(jí)市的醫(yī)院老總的對(duì)話。其實(shí)協(xié)和的老板實(shí)在是很聰明，協(xié)和這塊牌子他們是借定了。原因有三：其一，協(xié)和原創(chuàng)人基督教會(huì)的財(cái)產(chǎn)已經(jīng)充公，屬于國(guó)家所有。包括協(xié)和的品牌，都應(yīng)該屬于國(guó)有。屬于國(guó)有的品牌，國(guó)家衛(wèi)生行政部門應(yīng)該出面進(jìn)行管理

，可是關(guān)于醫(yī)院品牌的管理到目前為此，沒(méi)有管理機(jī)構(gòu)、也沒(méi)有管理規(guī)范，說(shuō)是國(guó)有，其實(shí)根本就是誰(shuí)都不管。其二、協(xié)和醫(yī)院原來(lái)的基督教會(huì)旗下醫(yī)院，雖然分布在若干個(gè)城市，但畢竟是一個(gè)機(jī)構(gòu)之下的分支，現(xiàn)在歸屬于各個(gè)城市，雖然屬于公立醫(yī)院，但是各個(gè)城市協(xié)和醫(yī)院分屬醫(yī)院所在政府，醫(yī)院和醫(yī)院之間幾乎是不相往來(lái)，也不互通信息。品牌不獨(dú)由那一家所有，大家共享。對(duì)于品牌的維護(hù)各自按照各自的想法去自行其是。由于品牌是大家共有，大家分享，品牌的責(zé)任也就分散了，也就不會(huì)有那一家單獨(dú)站出來(lái)對(duì)侵占品牌的現(xiàn)象進(jìn)行自衛(wèi)。就是有人站出來(lái)維護(hù)協(xié)和品牌不被盜用，但是這個(gè)站出來(lái)的人的合法性依然會(huì)受到質(zhì)疑。他們不是原創(chuàng)者，是不是法律上認(rèn)可的所有者呢？協(xié)和這個(gè)品牌很難由一家去注冊(cè)，聯(lián)合注冊(cè)的可能性在目前也不大，因?yàn)?，各地的老協(xié)和醫(yī)院不是一個(gè)企業(yè)。那一家出面注冊(cè)都是一個(gè)很敏感的問(wèn)題。民營(yíng)醫(yī)院想搶注，政府也不會(huì)同意，僥幸同意也會(huì)被推翻。民營(yíng)機(jī)構(gòu)要想公開(kāi)的侵占國(guó)家的利益是很難長(zhǎng)期存在下去的。其三、現(xiàn)在全國(guó)冠以協(xié)和名稱的醫(yī)院，除了解放前的醫(yī)院外，大多數(shù)是福建幫協(xié)和醫(yī)療投資集團(tuán)的，這些醫(yī)院都是已經(jīng)通過(guò)正規(guī)審批程序批準(zhǔn)成立和冠名，冠名時(shí)間長(zhǎng)的有二十多年歷史，如果取消他們冠以協(xié)和的品名，對(duì)所有被取消冠名的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)重大的損失，因此，取消他們的冠名會(huì)給各地衛(wèi)生行政部門招來(lái)很多麻煩。協(xié)和醫(yī)療投資集團(tuán)其實(shí)做過(guò)深入研究的，他這種“借”牌的策略是非常成功的，使他們?cè)诙唐趦?nèi)走過(guò)從品牌草創(chuàng)到品牌建設(shè)，再到品牌拓展、最后向品牌完善挺進(jìn)。這當(dāng)中產(chǎn)生的品牌溢價(jià)無(wú)法估量，這當(dāng)中節(jié)約的品牌宣傳和公關(guān)費(fèi)用也是難以計(jì)數(shù)的，最高明的是他們能夠巧妙的躲過(guò)了法律的和經(jīng)濟(jì)上的麻煩。協(xié)和的事情是一個(gè)比較突出的個(gè)案。從商業(yè)角度來(lái)看是一個(gè)非常成功的案例。只不過(guò)，福建幫的協(xié)和醫(yī)院，在經(jīng)營(yíng)理念和管理水平上確實(shí)是同老牌的協(xié)和醫(yī)院來(lái)比差的太多。也出過(guò)一些有損協(xié)和金字招牌的事情。上海協(xié)和前兩年就出過(guò)一啟嚴(yán)重責(zé)任事故，被媒體曝光后，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈的反響，上海協(xié)和醫(yī)院一度被上海市衛(wèi)生行政主管部門叫停。這只是一件浮在面上來(lái)了的事件，其內(nèi)在還存在哪些問(wèn)題我們就不得而知了。我們只能對(duì)協(xié)和這個(gè)優(yōu)秀的品牌表示惋惜。我們這一章的主題其實(shí)是討論營(yíng)銷中的借勢(shì)的問(wèn)題。協(xié)和是一種借勢(shì)，借的是優(yōu)質(zhì)品牌的勢(shì)。營(yíng)銷中的借勢(shì)是營(yíng)銷中最經(jīng)濟(jì)的一種營(yíng)銷策略，因?yàn)樗栌盟说馁Y源。如果運(yùn)用得好，借勢(shì)營(yíng)銷往往能夠快速受到良好的效果。借勢(shì)營(yíng)銷其實(shí)到處存在，存在于許多不同的形式。有的是借政策的勢(shì)，有的是借政府的勢(shì)，有的借大實(shí)力雄厚的行業(yè)龍頭企業(yè)的勢(shì)，有的是借其他行業(yè)的營(yíng)銷渠道的勢(shì)等等，數(shù)不勝數(shù)，而且，借勢(shì)的新方法、新途徑還在創(chuàng)造出來(lái)。在商業(yè)企業(yè)中有很多成功的例子，當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際就是在借政府的勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)就是不肯降價(jià)銷售，之所以這樣做，就是房地產(chǎn)商猜透了政府的心理，政府需要房地產(chǎn)的興旺，房地產(chǎn)對(duì)GPT的拉動(dòng)作用，房地產(chǎn)對(duì)地方財(cái)政的貢獻(xiàn)，房地產(chǎn)對(duì)其上下游的企業(yè)的貢獻(xiàn)以及房地產(chǎn)對(duì)就業(yè)貢獻(xiàn)等等，政府不會(huì)就收旁觀。政府一定會(huì)出面救市，事實(shí)上政府無(wú)一例外的在救市，甚至在托市。難怪都說(shuō)政府被房地產(chǎn)商綁架了?，F(xiàn)在房地產(chǎn)商背靠著政府，更是有點(diǎn)有恃無(wú)恐，竟然哄抬樓價(jià)。這就是房地產(chǎn)的借勢(shì)，借的是政府的勢(shì)。醫(yī)療行業(yè)借勢(shì)的事情也很多。除了前面協(xié)和投資管理集團(tuán)的品牌借勢(shì)外，還有不少事例。例如，約有三分之一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在三年前是已經(jīng)倒閉了的，相當(dāng)一部分醫(yī)院院內(nèi)的雜草都長(zhǎng)到一米多高，門可羅雀。這兩年卻都奇跡般的活過(guò)來(lái)了，而且獲得很滋潤(rùn)，原因在那里？原因是得益于國(guó)家出臺(tái)的農(nóng)醫(yī)保政策出臺(tái)，一個(gè)農(nóng)醫(yī)保政策，救活成千上萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，其實(shí)這就是借勢(shì)，借的是政策的勢(shì)，當(dāng)然，這種借勢(shì)不是主動(dòng)的借勢(shì)，而只是被動(dòng)的借勢(shì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不可能有能力影響國(guó)家的醫(yī)保政策。借勢(shì)的營(yíng)銷業(yè)已成為醫(yī)院一種常用的營(yíng)銷策略，有時(shí)候可能我們是這樣操作的，未必真把這種營(yíng)銷方法想明白，它是屬于那一種營(yíng)銷策略范圍。例如：醫(yī)院開(kāi)張請(qǐng)市政領(lǐng)導(dǎo)剪彩，是借領(lǐng)導(dǎo)的威望和政治地位公關(guān)營(yíng)銷；醫(yī)院開(kāi)張請(qǐng)北京和上海的名專家咨詢、坐診。這就是借技術(shù)專家的技術(shù)品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷；醫(yī)院同婦聯(lián)聯(lián)合，開(kāi)展婦科病普查，是借婦聯(lián)政治資源進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷；醫(yī)院與專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，舉行學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)，召集各地的專業(yè)人員與會(huì)，是借專業(yè)協(xié)會(huì)的學(xué)會(huì)的專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)力和權(quán)威性，進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷；醫(yī)院重視口碑營(yíng)銷，實(shí)際上借患者或其家屬的嘴，傳播醫(yī)院的品質(zhì)和文化，提高醫(yī)院的美譽(yù)度，只是借老百姓的評(píng)價(jià)的客觀性，第三者評(píng)價(jià)的可信度，進(jìn)行業(yè)務(wù)和品牌的營(yíng)銷；可以說(shuō)是借勢(shì)營(yíng)銷無(wú)處不在?？傊磺锌梢越栌觅Y源和嫁接的渠道都是借勢(shì)營(yíng)銷的載體，都可以成為借勢(shì)營(yíng)銷的借的對(duì)象。運(yùn)用得好的借勢(shì)營(yíng)銷會(huì)給醫(yī)院營(yíng)銷帶來(lái)預(yù)想不到效果?！Y(jié)案2015年8月附錄資料：不需要的可以自行刪除Excel2000實(shí)用教程簡(jiǎn)介：Excel2000是Office2000辦公套件中的一個(gè)主要軟件，它可以運(yùn)行在Windows95、Windows98、Windows2000及WindowsXP等操作系統(tǒng)上。Excel2000處理電子表格的功能非常強(qiáng)大，能夠完成十分復(fù)雜的任務(wù)，廣泛應(yīng)用于財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、金融、審計(jì)、行政等各個(gè)領(lǐng)域。我們將從表格的建立、編輯、設(shè)置格式、使用公式、創(chuàng)建圖表及打印表格等幾個(gè)方面，介紹如何做出美觀、實(shí)用、完整的工作表，淺講一些Excel2000處理分析數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單功能。第一講基本操作學(xué)習(xí)要點(diǎn)：工作簿的新建與保存；工作表的重命名、刪除與插入；移動(dòng)、復(fù)制工作表?；靖拍睿汗ぷ鞑九c工作表——一個(gè)工作簿可以包含若干張工作表；一個(gè)工作簿是一個(gè)獨(dú)立的文件。一、創(chuàng)建一個(gè)工作簿啟動(dòng)Excel2000；新建工作簿；保存工作簿；退出Excel2000。具體操作：1、啟動(dòng)Excel2000：左鍵單擊"開(kāi)始"→指向"程序"→單擊"MicrosoftExcel"選項(xiàng)。2、新建工作簿：在啟動(dòng)Excel的同時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)建立了一個(gè)新工作簿，并命名為"Book1"。打開(kāi)"文件"菜單→單擊"新建"→在"新建"對(duì)話框中選中"常用"選項(xiàng)卡→選中"工作簿"圖標(biāo)→"確定"。這樣也可以新建一個(gè)工作簿。在一個(gè)工作簿中系統(tǒng)默認(rèn)設(shè)置了3張工作表：sheet1、sheet2、sheet3。工作表是由若干行和列組成的。在工作表中：（1）列標(biāo)-英文字母；行號(hào)-阿拉伯?dāng)?shù)字；（2）單元格-行和列的交叉點(diǎn)；單元格名稱是由列標(biāo)和行號(hào)共同組成，在名稱框中顯示。3、保存工作簿：第一次保存時(shí)，單擊"文件"菜單中的"保存"選項(xiàng)，打開(kāi)"另存為"對(duì)話框：確定保存位置（系統(tǒng)默認(rèn)的位置是"MyDocuments我的文檔"）→為工作簿命名（例：W1）→確定保存類型為"MicrosoftExcel工作簿"→單擊"保存"按鈕。以后可以直接選工具欄上的"保存"按鈕來(lái)快速保存。Excel工作簿默認(rèn)的擴(kuò)展名是：xls。4、退出Excel：?jiǎn)螕魳?biāo)題欄右端的"關(guān)閉"按鈕，或單擊"文件"菜單中的"退出"選項(xiàng)。二、工作表的重命名、插入與刪除打開(kāi)一個(gè)工作簿；重命名工作表；插入工作表；刪除工作表；另存為工作簿。具體操作：1、直接雙擊文件名（例：W1）即可打開(kāi)該工作簿。2、雙擊Sheet1工作表標(biāo)簽→輸入新名稱：表1→確認(rèn)；雙擊Sheet2工作表標(biāo)簽→輸入新名稱：表2→確認(rèn)；右鍵單擊Sheet3工作表標(biāo)簽→在彈出的快捷菜單中單擊"重命名"選項(xiàng)→輸入新名稱：表3→確認(rèn)。這樣可將工作表Sheet1、Sheet2和Sheet3依次重命名為表1、表2和表3。3、單擊選中表2工作表標(biāo)簽→單擊"插入"菜單中的"工作表"選項(xiàng)，則在工作表"表2"之前插入了一張新工作表"sheet4"。若在插入工作表之前選定連續(xù)的多張工作表，就可以一次插入多張工作表。（用Ctrl鍵或Shift鍵來(lái)幫助多選）4、單擊選中工作表"表3"→單擊"編輯"菜單中的"刪除工作表"選項(xiàng)→在彈出的系統(tǒng)對(duì)話框中單擊"確定"，即可刪除工作表表3。5、將已經(jīng)過(guò)多處修改的工作簿另存到C盤。單擊"文件"菜單中的"另存為"選項(xiàng)→在彈出的"另存為"對(duì)話框中確定保存位置"C盤"和文件名（可以重新命名,例：W2）→單擊"保存"按鈕。三、多工作簿操作同時(shí)打開(kāi)多個(gè)工作簿；復(fù)制、移動(dòng)工作表；同時(shí)關(guān)閉所有工作簿。具體操作:1、同時(shí)打開(kāi)W1和W2兩個(gè)工作簿:單擊"打開(kāi)"工具欄按鈕，彈出"打開(kāi)"對(duì)話框→在"查找范圍"列表中找到W1、W2工作簿(在同一個(gè)文件夾中)→單擊W1→按住Ctrl鍵再單擊W2→單擊"打開(kāi)"按鈕。2、將W2工作簿中的"表1"工作表移動(dòng)到W1工作簿中:單擊W2工作簿中的任意位置，激活W2工作簿→單擊"編輯"菜單上的"移動(dòng)或復(fù)制工作表"選項(xiàng)，打開(kāi)相應(yīng)對(duì)話框→確定目標(biāo)工作簿；確定在目標(biāo)工作簿中的具體位置→清除"建立副本"復(fù)選項(xiàng)→"確定"。3、將W2工作簿中的"表2"工作表復(fù)制到W1工作簿中：操作方法與第2步基本相同，但要選中"建立副本"復(fù)選項(xiàng)。更便捷的方法是用鼠標(biāo)直接拖拉（移動(dòng)）、按住Ctrl鍵再拖拉（復(fù)制）。在同一個(gè)工作簿中進(jìn)行復(fù)制、移動(dòng)工作表的操作，也可按以上兩種方法操作。4、一次關(guān)閉所有工作簿：按住Shift鍵，單擊"文件"菜單中的"關(guān)閉所有文件"選項(xiàng)。

第二講輸入數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)要點(diǎn)：各種數(shù)據(jù)的輸入方法；序列的輸入方法。一、輸入數(shù)字、日期和時(shí)間、文字輸入數(shù)字，掌握科學(xué)記數(shù)法出現(xiàn)的特殊情況；輸入日期時(shí)間，了解當(dāng)前日期和時(shí)間的快速輸入方法；輸入文字，掌握將純數(shù)字按文字輸入的方法；輸入其他特殊數(shù)據(jù)，掌握數(shù)據(jù)格式的設(shè)置方法；了解數(shù)據(jù)輸入的不同方法，掌握撤消輸入的方法。具體操作：1、左鍵單擊任一單元格，使其變?yōu)榛顒?dòng)單元格（四周的框線變黑變粗），在其中直接輸入數(shù)字，按Enter鍵確認(rèn)。（1）當(dāng)輸入的數(shù)字超過(guò)11位時(shí)，或長(zhǎng)度超出單元格寬度時(shí)，Excel將自動(dòng)顯示它為科學(xué)記數(shù)法格式；（2）若按一般方法輸入分?jǐn)?shù)，系統(tǒng)將默認(rèn)為日期，必須在輸入分?jǐn)?shù)之前，先輸入"0"和一個(gè)空格。2、在活動(dòng)單元格中直接輸入日期：2004-3-10；輸入時(shí)間：3<空格>PM；輸入當(dāng)前日期：按Ctrl+；（分號(hào)）；輸入當(dāng)前時(shí)間：按Ctrl+Shift+：（冒號(hào)）。3、在活動(dòng)單元格中直接輸入文字。Excel對(duì)文字有一定的記憶功能。當(dāng)希望把純數(shù)字按文字輸入時(shí)，應(yīng)在數(shù)字前先輸入一個(gè)單引號(hào)（必須在英文輸入法狀態(tài)下）。4、選中單元格后，打開(kāi)"格式"菜單→單擊"單元格"選項(xiàng)，打開(kāi)"單元格格式"對(duì)話框→選中"數(shù)字"選項(xiàng)卡；在"分類"列表框中選擇"貨幣"、“百分比”等→確定。在其中直接輸入數(shù)字，即可以以貨幣、百分比等形式顯示出來(lái)。5、按Enter鍵、按上下左右方向鍵、按Tab鍵、直接用鼠標(biāo)單擊其他單元格，都可以確認(rèn)數(shù)據(jù)的輸入。在確認(rèn)前按Esc退出鍵或退格鍵Backspace，可以取消或刪除部分輸入內(nèi)容。二、同時(shí)在多個(gè)單元格中輸入相同的數(shù)據(jù)選定單元格區(qū)域及多區(qū)域選定；同時(shí)在多個(gè)單元格中輸入相同的數(shù)據(jù)。具體操作：1、單擊單元格A3后不松開(kāi)鼠標(biāo)左鍵（此時(shí)鼠標(biāo)為空十字形狀），拖動(dòng)鼠標(biāo)至A6，選定第一個(gè)單元格區(qū)域；按住Ctrl鍵不放，單擊B2一個(gè)單元格；按住Ctrl鍵不放，再用同樣方法拖動(dòng)選定C1到E3的第二個(gè)單元格區(qū)域。2、輸入：123；按Ctrl+Enter組合鍵確認(rèn)，即可在多個(gè)單元格中都輸入相同的數(shù)據(jù)。三、輸入序列填充序列；自定義序列。具體操作：1、單擊單元格A1，在其中輸入數(shù)字3；將鼠標(biāo)移動(dòng)到單元格的右下角，當(dāng)鼠標(biāo)變?yōu)閷?shí)心的十字形時(shí)，按鼠標(biāo)右鍵拖拉出一個(gè)行單元格區(qū)域或列元格區(qū)域，同時(shí)會(huì)彈出一個(gè)菜單，（1）選"以序列方式填充"，可以輸入一個(gè)遞增的等差序列；（2）選"序列"，可以對(duì)輸入的序列進(jìn)行設(shè)置；（3）選"復(fù)制單元格"，可以輸入相同的數(shù)據(jù)；（當(dāng)鼠標(biāo)變?yōu)閷?shí)心的十字時(shí)，按鼠標(biāo)左鍵拖拉也可以復(fù)制單元格，但是對(duì)系統(tǒng)內(nèi)置的自定義序列則為序列的填充，如：甲、乙、一、二、星期、日期等）2、設(shè)定自定義序列：（1）單擊"工具"菜單中的"選項(xiàng)…"命令，打開(kāi)"選項(xiàng)"對(duì)話框→單擊"自定義序列"選項(xiàng)卡；（2）在"自定義序列"下拉列表框中單擊"新序列"項(xiàng)；（3）在"輸入序列"框中輸入自己新定義的序列：教授，副教授，講師（每輸入一個(gè)數(shù)據(jù)要按一次回車鍵）；（4）單擊"添加"命令按鈕→確定。這樣在按鼠標(biāo)左鍵拖拉時(shí)，就可以直接填充該序列了。第三講編輯工作表數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)要點(diǎn)：修改單元格內(nèi)容；插入與刪除；撤消操作；移動(dòng)及復(fù)制；拆分和重排窗口一、修改單元格內(nèi)容修改單元格內(nèi)容；查找和替換文字或數(shù)字。具體操作：1、雙擊要修改的單元格，在閃爍的光標(biāo)處插入、刪除內(nèi)容，也可以在單擊單元格后直接輸入新的內(nèi)容，全部替換原有的內(nèi)容。2、選中一定的查找區(qū)域，或單擊工作表的任意處（查找、替換整張工作表），在"編輯"菜單上單擊"查找"項(xiàng)，（1）打開(kāi)"查找"對(duì)話框；輸入查找內(nèi)容；單擊"查找下一個(gè)"或"查找全部"按鈕，即為查找操作。（2）打開(kāi)"替換"對(duì)話框；在"查找內(nèi)容"編輯框中輸入原來(lái)的數(shù)據(jù)→在"替換為"處輸入新的數(shù)據(jù)；單擊"全部替換"（一次完成全部替換）或"替換"按鈕（一次替換一個(gè)對(duì)象），即可完成替換操作。二、插入與刪除插入單元格、行、列；清除單元格內(nèi)容；刪除單元格、行、列；撤消與恢復(fù)。具體操作：1、單擊"插入"菜單上的"單元格"項(xiàng)，打開(kāi)"插入"對(duì)話框：若選中"活動(dòng)單元格右移"或"活動(dòng)單元格下移"，則可插入一個(gè)單元格；若選中"整行"或"整列"，則可插入一行或一列（直接選"插入"菜單中的"行"或"列"更快捷）。選定多個(gè)單元格（行、列），則可一次插入與選定的單元格（行、列）數(shù)量相同的單元格（行、列）。2、清除單元格內(nèi)容。拖拉鼠標(biāo)確定出要清除的單元格區(qū)域，按鍵盤上的"Delete"鍵即可。也可以使用"編輯"菜單上的"清除"選項(xiàng)，有4種方式可供選擇。3、刪除單元格。單擊"編輯"菜單上的"刪除"項(xiàng)，打開(kāi)"刪除"對(duì)話框，有4種刪除方式可選，選其中一種，"確定"。刪除單元格后，Excel會(huì)調(diào)整周圍單元格填補(bǔ)空缺。4、在行號(hào)或列標(biāo)處單擊鼠標(biāo)左鍵，可選定整行或整列→單擊"編輯"菜單中的"刪除"命令，可以直接刪除該行或列。5、單擊一次工具欄上的"撤消"按鈕，可撤消前面的一步操作；單擊一次"恢復(fù)"按鈕，可恢復(fù)一個(gè)撤消操作。三、剪切、復(fù)制與粘貼移動(dòng)、復(fù)制單元格數(shù)據(jù)；快捷方式；行列轉(zhuǎn)換。具體操作1：選中需移動(dòng)的內(nèi)容或區(qū)域→單擊工具欄上的"剪切"按鈕→單擊目標(biāo)區(qū)域的左上角單元格→單擊工具欄上的"粘貼"按鈕。2、選中需復(fù)制的內(nèi)容或區(qū)域→單擊工具欄上的"復(fù)制"按鈕→單擊目標(biāo)區(qū)域的左上角單元格（按住Ctrl鍵可選多個(gè)區(qū)域）→單擊工具欄上的"粘貼"按鈕。3、用鼠標(biāo)拖動(dòng)的方法可以更快捷地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的移動(dòng)、復(fù)制。單擊單元格或選中單元格區(qū)域，移動(dòng)鼠標(biāo)到單元格邊框或區(qū)域的四邊，當(dāng)鼠標(biāo)變?yōu)槭旨^時(shí)：

直接按住左鍵拖拉：移動(dòng)；

按住Ctrl鍵再拖拉：復(fù)制；（以上兩個(gè)操作會(huì)覆蓋目標(biāo)區(qū)域的原內(nèi)容。）

按住Shift鍵再拖拉：在已有的單元格間移動(dòng)插入單元格；

按住Ctrl+Shift鍵再拖拉：在已有的單元格間復(fù)制插入單元格；

按住Alt鍵再拖拉至某工作表標(biāo)簽：移動(dòng)到該工作表中；

按住Ctrl+Alt鍵再拖拉至某工作表標(biāo)簽：復(fù)制到該工作表中。4、選定單元格區(qū)域→單擊"復(fù)制"工具欄按鈕→選定目標(biāo)區(qū)域的左上角單元格→單擊"編輯"菜單上的"選擇性粘貼"命令，打開(kāi)"選擇性粘貼"對(duì)話框→選中"轉(zhuǎn)置"復(fù)選框→"確定"。則行與列的內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。（目標(biāo)區(qū)域不能與源區(qū)域有重合的部分）四、拆分與重排窗口拆分和凍結(jié)窗口；同時(shí)顯示多張工作表；具體操作：1、利用Excel2000所提供的凍結(jié)窗口和拆分窗口的功能，可以使相距很遠(yuǎn)的單元格在一屏中同時(shí)顯示，這為操作數(shù)據(jù)較多的工作表帶來(lái)了極大便利。

用凍結(jié)窗口的方法：選定Sheet1工作表→選中第3行→單擊"窗口"菜單中的"凍結(jié)窗格"選項(xiàng)→工作表的前3行就被凍結(jié)，總是出現(xiàn)在窗口中；而通過(guò)滾動(dòng)鼠標(biāo)滑輪或鍵盤上的上下箭頭，可以使非常后邊的行（如：90行）也同時(shí)出現(xiàn)在窗口中。利用凍結(jié)窗口的功能，可以使一張大工作表的行列標(biāo)題一直顯示在窗口中。單擊"窗口"菜單中的"撤消凍結(jié)窗格"可以恢復(fù)。

用分割窗口的方法：選定Sheet2工作表→用鼠標(biāo)指向垂直滾動(dòng)條頂端的水平分割塊→當(dāng)鼠標(biāo)變成分割指針時(shí)，按住左鍵向下拖拉到第8行的下方→松開(kāi)左鍵→操作兩個(gè)窗口的滾動(dòng)條，也可使第3行和第90行都出現(xiàn)在窗口中，拖回該分割條即可撤消。（一般了解）2、要同時(shí)顯示多張工作表，必須建立多個(gè)窗口。（1）單擊"窗口"菜單中的"新建窗口"選項(xiàng)→單擊Sheet1工作表標(biāo)簽；（2）單擊"窗口"菜單中的"新建窗口"選項(xiàng)→單擊Sheet3工作表標(biāo)簽；(3)重排窗口：?jiǎn)螕?窗口"菜單中"重排窗口"選項(xiàng)→在"重排窗口"對(duì)話框中選擇一種排列方式→"確定"。五、保護(hù)數(shù)據(jù)設(shè)置和撤消對(duì)工作表的保護(hù)。設(shè)置和撤消對(duì)工作簿的保護(hù)。具體操作：1、設(shè)置保護(hù)：（1）打開(kāi)"工具"菜單→指向"保護(hù)"選項(xiàng)→在子菜單中單擊"保護(hù)工作表"選項(xiàng)，打開(kāi)"保護(hù)工作表"對(duì)話框；（2）在"密碼"框中輸入密碼，在下邊的對(duì)話框中指定工作表中的哪些內(nèi)容受保護(hù)（一般為都不可操作）→"確定"→在"確認(rèn)密碼"對(duì)話框中的"重新輸入密碼"框中再次輸入相同的密碼→"確定"。該工作表就只可以觀看，不能被操作了。2、撤消保護(hù)：在"工具"菜單的"保護(hù)"子菜單中選中"撤消工作表保護(hù)"選項(xiàng)→輸入密碼→"確定"。3、在對(duì)工作簿進(jìn)行"另存為"操作時(shí)，選擇"另存為"對(duì)話框中的"工具"選項(xiàng)，選擇其中的"常規(guī)選項(xiàng)"，可對(duì)工作簿進(jìn)行真正的保護(hù)操作。撤消保護(hù)時(shí)取消密碼即可。第四講使用公式學(xué)習(xí)要點(diǎn)：公式的輸入；移動(dòng)、復(fù)制、填充公式。基本概念：為與常量相區(qū)別，每一個(gè)公式都要以等號(hào)（=）開(kāi)頭。一、輸入公式輸入公式；輸入公式中的函數(shù)。具體操作：1、直接在單元格中輸入：=A1+A2→按Enter鍵確認(rèn)；或在編輯欄中輸入：=A1+A2→單擊編輯欄上綠色對(duì)勾"√"按鈕確認(rèn)。（"×"按鈕的作用是取消輸入。編輯欄是Excel所獨(dú)有的，主要的作用是顯示和編輯活動(dòng)單元格中的內(nèi)容。單擊含運(yùn)算結(jié)果的單元格，公式內(nèi)容會(huì)顯示在編輯欄中；修改公式在單元格或編輯欄中均可進(jìn)行）2、通過(guò)用鼠標(biāo)選定單元格的方法快速輸入公式：A1*A2+A3。輸入："="→單擊A1→輸入："*"→單擊A2→輸入："+"→單擊A3→按Enter鍵確認(rèn)。3、在單元格中輸入函數(shù)，如：求平均值、求和等。（1）單擊"插入"菜單的"函數(shù)"選項(xiàng)，打開(kāi)"插入函數(shù)"對(duì)話框；（2）在"函數(shù)選擇"列表中選中"AVERAGE"（求平均值）、"SUM"（求和）"MAX"（求最大值）→"確定"，打開(kāi)"函數(shù)參數(shù)"對(duì)話框；（3）單擊"Number1"參數(shù)框右端的"壓縮"按鈕→在工作表中用鼠標(biāo)選中求值范圍，如：B2到E2→單擊"還原"按鈕；→"確定"。二、重算公式與顯示公式自動(dòng)重算顯示所有公式的內(nèi)容。具體操作：1、自動(dòng)重算-修改引用單元格中的內(nèi)容（如：A2）后公式會(huì)自動(dòng)重算，這是系統(tǒng)的默認(rèn)設(shè)置。2、顯示工作表上所有公式的內(nèi)容。打開(kāi)"工具"菜單中的"選項(xiàng)"對(duì)話框→單擊"視圖"選項(xiàng)卡→選中"窗口選項(xiàng)區(qū)"中的"公式"復(fù)選項(xiàng)→"確定"。按Ctrl+"｀"（在鍵盤的左上角，Esc鍵下方）組合鍵可以使工作表中所有公式在公式內(nèi)容和公式結(jié)果間進(jìn)行切換，這種方法更為便捷。三、移動(dòng)、復(fù)制、填充公式移動(dòng)和復(fù)制公式；填充公式；絕對(duì)引用具體操作：1、移動(dòng)：在B4中輸入公式：=SUM(B1:B3)；單擊B4→鼠標(biāo)指向單元格邊框，當(dāng)鼠標(biāo)變?yōu)槭旨^時(shí)，按住左鍵拖拉到D4→松開(kāi)左鍵；2、復(fù)制：在C4中輸入公式：=SUM(C1:C3)；按住Ctrl+C鍵復(fù)制，在E4中按住Ctrl+V鍵粘貼。3、填充公式：在D1單元格中插入一個(gè)自動(dòng)求和公式(常用工具欄上的"自動(dòng)求和"按鈕)→鼠標(biāo)指向D1單元格邊框右下角，當(dāng)鼠標(biāo)指針呈十字形時(shí)，按住鼠標(biāo)左鍵向下拖拉至D3單元格→松開(kāi)左鍵，則可完成對(duì)D2和D3的公式填充。說(shuō)明：公式移動(dòng)時(shí)，其中的單元格引用不變；復(fù)制和填充時(shí)，單元格中的引用會(huì)改變。4、絕對(duì)引用：在公式的單元格引用"C1"處，按F4功能鍵（單元格引用"C1"就變?yōu)?$C$1"），確定。單元格被絕對(duì)引用，無(wú)論移動(dòng)、復(fù)制還是填充，公式都不會(huì)變化。（包含符號(hào)"$"的單元格引用是絕對(duì)引用）第五講設(shè)置工作表格式學(xué)習(xí)要點(diǎn)：設(shè)置單元格及其內(nèi)容的多種格式；使用自動(dòng)套用格式；設(shè)置條件格式。一、設(shè)置單元格及其內(nèi)容的多種格式更改行高和列寬；合并單元格；設(shè)置字體的格式；使用格式刷；設(shè)置表格邊框。具體操作：1、更改行高：（1）用鼠標(biāo)單擊行號(hào)選中一行或只是選中一個(gè)單元格→指向格式菜單中的"行"→在子菜單中單擊"行高"選項(xiàng)，打開(kāi)"行高"對(duì)話框（2）在"行高"文本框中直接輸入數(shù)據(jù)→"確定"。例5-1中：第1行為60；第2、3行為20；第4行為100；第6至20行完全一致，比當(dāng)前的行高略高一些就可以。2、更改列寬：（1）按住Ctrl鍵單擊列標(biāo)同時(shí)選中多列；（2）指向"格式"菜單中的"列"→在子菜單中單擊"列寬"，打開(kāi)"列寬"對(duì)話框；（3）在"列寬"文本框中輸入數(shù)據(jù)→"確定"。例5-1中：A、C、E、G列寬為9；B、D、F、H列寬為8。說(shuō)明：（1）對(duì)行高和列寬的精確設(shè)置應(yīng)在對(duì)話框中進(jìn)行，但當(dāng)不需要十分精確時(shí)，用鼠標(biāo)拖動(dòng)的方法來(lái)調(diào)整更為快捷：選定行、列后，用鼠標(biāo)拖動(dòng)調(diào)整其中的一行或一列，就可十分快捷地同時(shí)調(diào)整多行或多列乃至整個(gè)工作表的行高或列寬，且完全一致；（2）行高的單位是像素點(diǎn)，列寬的單位是字符。3、合并單元格：（1）選中要合并的單元格區(qū)域→選取"格式"菜單中的"單元格"選項(xiàng)，打開(kāi)"單元格格式"對(duì)話框；（2）在"對(duì)齊"選項(xiàng)卡的"文本控制"區(qū)中，選中"合并單元格"復(fù)選框→"確定"；例5-1中：合并A1:H1、C3:D3、E3:H3、B4:H4。說(shuō)明：（1）當(dāng)包含數(shù)據(jù)的多個(gè)單元格被合并時(shí)，只有左上角單元格中的數(shù)據(jù)被保留到合并后的單元格中；（2）要把合并后的單元格再拆分開(kāi)，只需要在單擊目標(biāo)后把選中的"合并單元格"復(fù)選項(xiàng)取消即可。4、設(shè)置字體的格式：（1）選中單元格→選取"格式"菜單中的"單元格"選項(xiàng)，打開(kāi)"單元格格式"對(duì)話框；（2）在"對(duì)齊"選項(xiàng)卡中設(shè)置"水平對(duì)齊"和"垂直對(duì)齊"；（3）在"字體"選項(xiàng)卡中設(shè)置字體、字號(hào)等格式（也可在"格式"工具欄上直接設(shè)置）。

例5-1中："簡(jiǎn)歷表"三個(gè)字的"水平對(duì)齊"和"垂直對(duì)齊"都為"居中"，楷體、加粗、字號(hào)20、單下劃線；"姓名"兩個(gè)字為隸書(shū)、字號(hào)12、水平、垂直居中。5、使用格式刷：（1）選中已經(jīng)設(shè)置好的單元格→雙擊常用工具欄上的"格式刷"按鈕（單擊只可用一次）；（2）用帶小刷子的鼠標(biāo)分別單擊其他單元格即可完成對(duì)格式的復(fù)制；（3）再次單擊"格式刷"工具欄按鈕，結(jié)束格式刷的作用。例5-1中："性別"、"出生日期"、"民族"、"學(xué)歷"、"工作單位"、"主要經(jīng)歷"的文本格式設(shè)置與"姓名"相同。6、設(shè)置豎式文本：（1）選中單元格→選取"格式"菜單中的"單元格"選項(xiàng)，打開(kāi)"單元格格式"對(duì)話框；（2）單擊"對(duì)齊"選項(xiàng)卡→在"方向"框內(nèi)單擊選中豎式文本框→"確定"；例5-1中："主要經(jīng)歷"四個(gè)字為豎式文本，水平、垂直居中。7、設(shè)置表格邊框：（1）選中整個(gè)表格→選取"格式"菜單中的"單元格"選項(xiàng)，打開(kāi)"單元格格式"對(duì)話框；（2）單擊"邊框"選項(xiàng)卡→

在"線條樣式"列表框中選擇一種合適的線型→單擊"預(yù)置"框中的"無(wú)"按鈕、"外邊框"按鈕及"內(nèi)部"按鈕，為表格設(shè)置框線。例5-1中：簡(jiǎn)歷表的外邊框?yàn)橐环N較粗的實(shí)線，內(nèi)部為一種較細(xì)的實(shí)線。8、取消工作表的網(wǎng)格線：（1）單擊"工具"菜單的"選項(xiàng)"命令項(xiàng)，打開(kāi)"選項(xiàng)"對(duì)話框→選中"視圖"選項(xiàng)卡；（2）清除"網(wǎng)格線"復(fù)選框→"確定"。說(shuō)明：網(wǎng)格線是用于顯示單元格的行高和列寬的，它是一種較淺的線條，一般可將網(wǎng)格線作內(nèi)部框格線用。二、自動(dòng)套用格式和條件格式自動(dòng)套用格式的使用；設(shè)置條件格式。具體操作：1、自動(dòng)套用格式：（1）選定要套用格式的區(qū)域；（2）打開(kāi)"格式"菜單→單擊"自動(dòng)套用格式"選項(xiàng)，打開(kāi)"自動(dòng)套用格式"對(duì)話框；（3）在"格式"列表框中選擇一種樣式（通過(guò)右邊的滾動(dòng)條可拖拉出近20種樣式）；（4）單擊"選項(xiàng)"按鈕，展開(kāi)"應(yīng)用格式種類"復(fù)選框，在其中可有選擇地使用自動(dòng)套用格式（一般不作調(diào)整）→"確定"。單擊"撤消"工具欄按鈕可取消套用。2、設(shè)置單元格的條件格式，如：不及格的分?jǐn)?shù)用紅色字體顯示，大于或等于90分的分?jǐn)?shù)顯示灰色圖案的底紋。（1）準(zhǔn)確選定要設(shè)置條件格式的單元格區(qū)域→單擊"格式"菜單中的"條件格式"命令項(xiàng)，打開(kāi)"條件格式"對(duì)話框；（2）在"條件1"區(qū)內(nèi)設(shè)置第一個(gè)條件的內(nèi)容和格式：在左邊的下拉列表框中選中"單元格數(shù)值"→在中間的下拉列表框中選中"小于"→在右邊的文本框內(nèi)輸入：60；單擊"格式"按鈕，打開(kāi)"單元格格式"對(duì)話框；單擊"顏色"框的下拉箭頭→選擇紅色→單擊"確定"，返回"條件格式"對(duì)話框；（3）設(shè)置第二個(gè)條件的內(nèi)容及格式：?jiǎn)螕?添加"按鈕，出現(xiàn)第二個(gè)條件框；在其中設(shè)置第二個(gè)條件的內(nèi)容為：?jiǎn)卧駭?shù)值大于或等于90；在"格式"中選擇"圖案"選項(xiàng)卡→在"圖案"下拉列表中選擇"25％灰色"→"確定"，返回"條件格式"對(duì)話框→"確定"。說(shuō)明：（1）最多可設(shè)定三個(gè)條件；（2）取消設(shè)定條件的操作為：在"條件格式"對(duì)話框中單擊"刪除"按鈕→在彈出的"刪除條件格式"對(duì)話框中選定要?jiǎng)h除的條件→"確定"。第六講圖表功能學(xué)習(xí)要點(diǎn)：創(chuàng)建圖表；更改圖表內(nèi)容；編輯圖表格式

將數(shù)字轉(zhuǎn)化為圖形，能夠使數(shù)據(jù)的變化顯示得更加清晰直觀，是統(tǒng)計(jì)工作中最經(jīng)常也是十分必要的一種數(shù)據(jù)表示方法。Excel2000提供了十分強(qiáng)大同時(shí)又十分便捷的表→圖轉(zhuǎn)化功能，從而使電子表格的性能更加完善。一、創(chuàng)建圖表通過(guò)"圖表向?qū)?的四個(gè)步驟快速創(chuàng)建一個(gè)完整的圖表。具體操作：1、單擊"插入"菜單的"圖表"命令項(xiàng)，或常用工具欄上的"圖表向?qū)?按鈕，打開(kāi)"圖表向?qū)?4步驟之1-圖表類型"對(duì)話框，在這里確定圖表類型；2、單擊"下一步"，打開(kāi)"圖表向?qū)?4步驟之2-圖表數(shù)據(jù)源"對(duì)話框，在這里確定數(shù)據(jù)源及系列產(chǎn)生在行或列；3、單擊"下一步"，打開(kāi)"圖表向?qū)?4步驟之3-圖表選項(xiàng)"對(duì)話框，在這里設(shè)置標(biāo)題、坐標(biāo)軸等各選項(xiàng)；4、單擊"下一步"，打開(kāi)"圖表向?qū)?4步驟之4-圖表位置"對(duì)話框，在這里確定圖表放置的位置。

說(shuō)明：在每個(gè)步驟中都可以按"完成"按鈕結(jié)束設(shè)置，或按"取消"按鈕取消所有設(shè)置，或按"上一步"按鈕回到上一步重新設(shè)置。二、更改圖表內(nèi)容更改圖表類型；更改圖表的數(shù)據(jù)源；設(shè)置圖表選項(xiàng)；向圖表中添加數(shù)據(jù)系列；更改圖表的插入方式。具體操作：1、更改圖表類型：選定圖表→在"圖表"菜單的"圖表類型"選項(xiàng)中改變?yōu)榱硪环N類型。2、更改圖表所表示的單元格區(qū)域：（1）選定圖表→單擊"圖表"菜單上的"數(shù)據(jù)源"選項(xiàng)，打開(kāi)"數(shù)據(jù)源"對(duì)話框；（2）選中"數(shù)據(jù)區(qū)域"選項(xiàng)卡→單擊"數(shù)據(jù)區(qū)域"編輯框的"壓縮"按鈕→在工作表中重新選定數(shù)據(jù)區(qū)域→單擊"還原"按鈕→"確定"。說(shuō)明：數(shù)據(jù)源為兩個(gè)不相鄰的區(qū)域時(shí)，應(yīng)有相同的行或列。3、更改圖表選項(xiàng)：（1）選定圖表→單擊"圖表"菜單上的"圖表選項(xiàng)"，打開(kāi)該對(duì)話框；（2）分別對(duì)"標(biāo)題"、"坐標(biāo)軸"、"網(wǎng)格線"、"圖例"、"數(shù)據(jù)標(biāo)志"、"數(shù)據(jù)表"進(jìn)行修改；（3）"確定"4、向圖表中添加數(shù)據(jù)系列：（1）單擊存放數(shù)據(jù)源的工作表→選定要添加的區(qū)域→單擊常用工具欄上的"復(fù)制"按鈕；（2）選定圖表→單擊"粘貼"按鈕。說(shuō)明：（1）要?jiǎng)h除某系列，可在圖表上直接單擊選中該系列，按Del鍵即可；（2）若圖表為嵌入式（圖表與表格在同一張工作表中），可直接用拖拉的方法復(fù)制。

5、更改圖表的插入方式：（1）選定圖表→單擊"圖表"菜單上的"位置"選項(xiàng)，打開(kāi)"圖表位置"對(duì)話框；（2）單擊"作為新工作表插入"單選項(xiàng)，并可在后面的編輯框中為新工作表命名→"確定"。三、編輯圖表格式設(shè)置圖表區(qū)的格式；設(shè)置繪圖區(qū)的格式；設(shè)置標(biāo)題的格式；設(shè)置坐標(biāo)軸的格式；設(shè)置數(shù)據(jù)系列的格式。說(shuō)明：用鼠標(biāo)指向圖表的某個(gè)區(qū)域稍停留，即可顯示出一個(gè)區(qū)域名稱框，針對(duì)圖表的不同區(qū)域可以進(jìn)行不同的格式設(shè)置。具體操作：1、設(shè)置圖表區(qū)域的格式：在"圖表區(qū)"雙擊鼠標(biāo)左鍵→可以彈出"圖表區(qū)格式"對(duì)話框→在"圖案"選項(xiàng)卡中設(shè)置背景效果→在"字體"選項(xiàng)卡中設(shè)置字體格式→"確定"。2、設(shè)置繪圖區(qū)格式：按照如上方法彈出"繪圖區(qū)格式"對(duì)話框→在"邊框"區(qū)，選擇邊框的線型、顏色、粗細(xì)→在"區(qū)域"區(qū)，選擇底紋顏色→"確定"。3、設(shè)置標(biāo)題的格式；選中標(biāo)題→雙擊打開(kāi)"標(biāo)題格式"對(duì)話框→在"圖案"選項(xiàng)卡中設(shè)置背景效果→在"字體"選項(xiàng)卡中設(shè)置字體格式→在"對(duì)齊"選項(xiàng)卡中設(shè)置字體對(duì)齊方式→"確定"。4、設(shè)置坐標(biāo)軸刻度：選中數(shù)值坐標(biāo)軸→雙擊打開(kāi)"坐標(biāo)軸格式"對(duì)話框→在"刻度"選項(xiàng)卡中確定刻度的最小值、最大值、主要刻度單位及x軸和y軸的交叉點(diǎn)等→"確定"。5、設(shè)置各數(shù)據(jù)系列格式：同上。6、更改數(shù)據(jù)系列的繪制次序：選中任一數(shù)據(jù)系列→雙擊打開(kāi)"數(shù)據(jù)系列格式"對(duì)話框→在"系列次序"選項(xiàng)卡中，單擊"上移"或"下移"按鈕來(lái)調(diào)整→"確定"。第七講打印工作表學(xué)習(xí)要點(diǎn)：版面設(shè)置

；打印預(yù)覽；打印一、設(shè)計(jì)版面設(shè)置"頁(yè)面"選項(xiàng)卡中的各項(xiàng)內(nèi)容；設(shè)置"頁(yè)邊距"選項(xiàng)卡中的各項(xiàng)內(nèi)容；設(shè)置"頁(yè)眉/頁(yè)腳"選項(xiàng)卡中的各項(xiàng)內(nèi)容；設(shè)置"工作表"選項(xiàng)卡中的各項(xiàng)內(nèi)容。說(shuō)明：版面設(shè)計(jì)是在"頁(yè)面設(shè)置"對(duì)話框中進(jìn)行的，單擊"文件"菜單上的"頁(yè)面設(shè)置"命令項(xiàng)，即打開(kāi)了"頁(yè)面設(shè)置"對(duì)話框。具體操作：1、設(shè)置"頁(yè)面"選項(xiàng)卡中的各項(xiàng)內(nèi)容。

1）在"方向"區(qū)中確定紙張是縱向使用還是橫向使用（一般選擇"橫向"）；

2）"縮放"區(qū)中的設(shè)置，可使工作表按一定的要求縮小或放大打?。ò慈笔≡O(shè)置）；

3）在"紙張大小"下拉列表中，選擇某種規(guī)格的紙張（一般選擇"A4"規(guī)格的紙張）；

4）"起始頁(yè)碼"編輯框中可輸入所希望的工作表開(kāi)始頁(yè)的頁(yè)碼（按缺省設(shè)置"自動(dòng)"）。2、設(shè)置"頁(yè)邊距"選項(xiàng)卡中的各項(xiàng)內(nèi)容。

1）在"上"、"下"、"左"、"右"調(diào)整框中設(shè)定打印內(nèi)容的四邊距紙張邊緣的距離→在"頁(yè)眉"、"頁(yè)腳"調(diào)整框中設(shè)定頁(yè)眉頁(yè)腳距紙張邊緣的距離；

2）"居中方式"中可設(shè)定打印內(nèi)容在內(nèi)容區(qū)域中是否在垂直、水平方向居中。3、設(shè)置頁(yè)眉頁(yè)腳。

1）創(chuàng)建自定義頁(yè)眉：?jiǎn)螕?自定義頁(yè)眉"按鈕，打開(kāi)"頁(yè)眉"對(duì)話框，在這里可以自己設(shè)定編輯頁(yè)眉；→在"左框"、"中框"及"右框"中，可以輸入任意文字、插入當(dāng)前日期（單擊"日期"按鈕）、插入當(dāng)前時(shí)間（單擊"時(shí)間"按鈕）等→"確定"。

2）使用內(nèi)置的頁(yè)腳：?jiǎn)螕?頁(yè)腳"框右端的下拉箭頭→可以選擇系統(tǒng)內(nèi)置的一些選項(xiàng)。說(shuō)明：

1）頁(yè)碼、當(dāng)前日期、當(dāng)前時(shí)間等不能按一般文字輸入，要使用系統(tǒng)內(nèi)置的，否則各頁(yè)的頁(yè)碼不會(huì)自動(dòng)變化，當(dāng)前時(shí)間也不會(huì)自動(dòng)調(diào)整；

2）無(wú)論內(nèi)置的還是自定義的文字，均可單擊"自定義…"中的"字體"按鈕進(jìn)行字體格式的設(shè)置；

3）刪除頁(yè)眉頁(yè)腳也要在該選項(xiàng)卡中進(jìn)行（選擇"無(wú)"）；

4）頁(yè)眉頁(yè)腳只有在"打印預(yù)覽"視圖中可見(jiàn)。4、設(shè)置"工作表"選項(xiàng)卡中的各項(xiàng)內(nèi)容。

1）若只打印部分區(qū)域：在"打印區(qū)域"編輯框中選定（一般不選）；

2）使每一頁(yè)都重復(fù)打印行、列標(biāo)志：在"打印標(biāo)題"區(qū)中選定重復(fù)打印的區(qū)域