《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》第九章 縱向限制

1產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)

2第九章縱向限制第一節(jié)縱向限制的含義與類型第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯

第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持第四節(jié)特許經(jīng)營

3第一節(jié)縱向限制的含義與類型企業(yè)可以從事商品或服務(wù)一個以上連續(xù)的生產(chǎn)或銷售階段的活動，自己提供生產(chǎn)或銷售過程中所需要的投入品或服務(wù)，這被稱作縱向一體化（verticalintegration）?？v向限制（verticalrestraints），又譯為垂直限制或縱向約束，是指處于同一商品或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售的不同階段上的經(jīng)營主體之間限制其經(jīng)營活動的協(xié)議。

一、縱向限制的含義4第一節(jié)縱向限制的含義與類型嚴格而言，縱向限制可以發(fā)生在生產(chǎn)或銷售過程的任何階段，但人們更多地關(guān)注供應(yīng)商與銷售商（包括批發(fā)商和零售商）之間復(fù)雜的合約安排關(guān)系?？v向限制的例子包括非線性定價、強制購買數(shù)量協(xié)議、全線強制、轉(zhuǎn)售價格維持、獨占地域協(xié)議、獨家交易、部分獨家交易、搭售和拒絕交易等。5第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯

一、市場勢力說雙邊壟斷兩部定價

6第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯二、市場失靈說1.供應(yīng)商之間的搭便車問題首先，兩個都使用同一家銷售商出售其產(chǎn)品的競爭性供應(yīng)商，如果其中一家供應(yīng)商展開大規(guī)模的廣告活動來吸引消費者從銷售商處購買它的產(chǎn)品，則第二家供應(yīng)商就從增加的顧客流中獲得了收益，從而第二家供應(yīng)商搭了第一家供應(yīng)商的便車。

其次，兩個都使用同一家銷售商出售其產(chǎn)品的競爭性供應(yīng)商，如果其中一家培訓(xùn)其銷售商的維修或銷售人員，這種培訓(xùn)成本較高且可應(yīng)用于其他產(chǎn)品，那么另一家供應(yīng)商就搭了第一家供應(yīng)商的車。7第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯二、市場失靈說1.供應(yīng)商之間的搭便車問題

最后，兩個都使用同一家銷售商出售其產(chǎn)品的競爭性供應(yīng)商，如果其中一家供應(yīng)商向銷售商提供潛在客戶名單，那么第二家供應(yīng)商搭了第一家供應(yīng)商的便車。總之，供應(yīng)商依靠相互競爭的獨立的銷售商銷售其產(chǎn)品時，總是希望能夠協(xié)調(diào)或限制這些銷售商進行競爭的方式。在協(xié)調(diào)或限制銷售商的同時，其他供應(yīng)商很容易搭便車，如果不抑制這種搭便車行為，那么供應(yīng)商就沒有了協(xié)調(diào)、培訓(xùn)、做廣告的動機。8第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯二、市場失靈說2.銷售商之間的搭便車問題第一，如果兩家銷售商銷售同一家供應(yīng)商的產(chǎn)品，假設(shè)其中一家銷售商為了銷售產(chǎn)品而做了大量廣告，那么這家銷售商便創(chuàng)造了使兩家銷售商都獲益的對這種產(chǎn)品的需求，但另一家銷售商卻沒有付出任何成本。

第二，如果兩家銷售商銷售同一家供應(yīng)商的產(chǎn)品，假設(shè)其中一家耐用商品的銷售商（例如汽車、立體聲設(shè)備）花費大量的努力設(shè)置大的展示室來展示陳設(shè)產(chǎn)品，從而使消費者可挑選最佳樣式來滿足他們的特殊需求。9第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯二、市場失靈說2.銷售商之間的搭便車問題第三，銷售商中的培訓(xùn)也存在搭便車現(xiàn)象，此外建立了品牌信譽的銷售商在實踐中也會被其他銷售商搭便車。

第四，當產(chǎn)品的信譽影響到對產(chǎn)品的總需求時也會產(chǎn)生搭便車現(xiàn)象。10第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯三、公共政策分析芝加哥學(xué)派認為企業(yè)實行縱向兼并與限制行為的動機是為了提高效率，節(jié)約交易成本，壟斷動機微乎其微，好比是無罪推定；哈佛學(xué)派認定壟斷是企業(yè)縱向兼并與限制行為的主要動機，好比有罪推定。分歧的根源在于二者對市場過程所做的先驗假設(shè)不同。11第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯三、公共政策分析針對縱向限制的反壟斷政策通常采取合理推定原則，對每種類型的縱向限制進行具體經(jīng)濟分析，通?？紤]市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、盈利水平、行為動機和效率抗辯等多種因素。通過“動機條件效應(yīng)”的三階段經(jīng)濟分析，反壟斷機構(gòu)能較為準確地甄別出何種市場條件下何種縱向限制的“良性”效應(yīng)會超過“惡性”效應(yīng)（或者相反），即“凈效應(yīng)”為正（或者為負）。12第二節(jié)縱向限制的經(jīng)濟邏輯

案例9-1：高通壟斷案行政處罰決定書

1．在上述處罰決定書中，高通公司的縱向限制行為有哪些？2.判定高通公司行為是否違反《反壟斷法》，應(yīng)考慮哪些方面的因素？13第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持一、轉(zhuǎn)售價格維持的含義與類型

1.轉(zhuǎn)售價格維持的含義轉(zhuǎn)售價格維持（resalepricemaintenance），也稱為轉(zhuǎn)售價格限制或垂直價格限制等，在美國相關(guān)法律中被稱作“縱向固定價格”，在德國法中被稱作“縱向價格約束”，在日本法中被稱作“維持再銷售價格”。

14第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持一、轉(zhuǎn)售價格維持的含義與類型

轉(zhuǎn)售價格維持（resalepricemaintenance）的實質(zhì)表現(xiàn)為：首先，轉(zhuǎn)售價格維持的當事人應(yīng)處于同一產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)，即雙方是一種縱向關(guān)系。其次，轉(zhuǎn)售價格維持的內(nèi)容是關(guān)于商品轉(zhuǎn)售給第三人時的價格約束。歸納起來，轉(zhuǎn)售價格維持是指處于同一產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)的交易者就供給尚品轉(zhuǎn)售給第三人或第三人再行轉(zhuǎn)售時，約定應(yīng)遵守一定的價格，否則給予違約金處罰、停止供應(yīng)等制裁。15第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持

2.轉(zhuǎn)售價格維持的類型依據(jù)交易雙方所處的不同環(huán)節(jié)分為:（1）原材料供應(yīng)商與商品供應(yīng)商之間的轉(zhuǎn)售價格維持；（2）商品供應(yīng)商與商品銷售商之間的轉(zhuǎn)售價格維持；（3）商品批發(fā)商與商品銷售商之間的轉(zhuǎn)售價格維持。16第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持

2.轉(zhuǎn)售價格維持的類型依據(jù)分銷體系的層級分為:

（1）賣方利用各種方式對交易對方與第三人加以限制或約定其轉(zhuǎn)售價格。（2）賣方除了對交易方限制或約定轉(zhuǎn)售價格外，還要求其向購買者再轉(zhuǎn)售時的價格固定，即再轉(zhuǎn)售價格也進行約束或限制。17第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持

2.轉(zhuǎn)售價格維持的類型依據(jù)所維持之價格底限分為:（1）維持最低轉(zhuǎn)售價格，即交易方約定商品轉(zhuǎn)售價格不得低于某一價格。（2）維持最高轉(zhuǎn)售價格，即交易方約定商品轉(zhuǎn)售價格不得高于某一價格。18第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持（一）促使銷售商為顧客提供更有效的服務(wù)如果供應(yīng)商固定一個最低轉(zhuǎn)售價格，該價格超過了不附加任何服務(wù)地轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品的成本，但是銷售商之間的非價格競爭不受約束，那么，銷售商們會自發(fā)地啟動這種競爭，以便設(shè)法盡可能地攫取已被固定的轉(zhuǎn)售價格和分銷成本之間的差額。二、轉(zhuǎn)售價格維持的經(jīng)濟邏輯

19第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持（一）促使銷售商為顧客提供更有效的服務(wù)他們會不斷地增加服務(wù)競爭上的支出，直到分銷的邊際成本提高到等于轉(zhuǎn)售價格。達到這一點時銷售商不會再獲得任何壟斷利潤，但是他們提供的服務(wù)已經(jīng)提高到供給商所希望的那種水平。二、轉(zhuǎn)售價格維持的經(jīng)濟邏輯

20第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持（二）防止銷售商的機會主義行為通過轉(zhuǎn)售價格維持制度，供應(yīng)商就可以要求銷售商遵守最低轉(zhuǎn)售價格，使得那些不愿意提供服務(wù)的投機銷售商不再有搭便車的行為，從而激發(fā)銷售商提供服務(wù)的積極性，這既有利于供應(yīng)商也有利于消費者。二、轉(zhuǎn)售價格維持的經(jīng)濟邏輯

21第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持（一）銷售商市場勢力說銷售商市場勢力指銷售商借助于供應(yīng)商強制、監(jiān)督所有的銷售商遵守最低轉(zhuǎn)售價格，以完成銷售商們的合謀行為。一般而言，卡特爾具有不穩(wěn)定性，因此要形成有效的卡特爾必須具備兩個條件：第一，成員要達成協(xié)議；第二，成員要遵守協(xié)議。而轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議一方面使銷售商成員無形中定下以相同價格出售產(chǎn)品的協(xié)議，另一方面則通過供應(yīng)商的監(jiān)督，對不遵守的成員威脅不予供貨，使協(xié)議得以執(zhí)行。三、轉(zhuǎn)售價格維持的影響22第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持（二）供應(yīng)商市場勢力說轉(zhuǎn)售價格維持制度有利于供應(yīng)商合謀的理由是，供應(yīng)商成立卡特爾以后，若想削弱卡特爾價格，增加產(chǎn)品的銷售量，其所能運用的手段是對銷售商公開降低批發(fā)價和給予秘密折扣，并要銷售商將折扣反映到零售價格上。但是如果產(chǎn)業(yè)間有了全面的轉(zhuǎn)售價格維持，供應(yīng)商便不愿意降低批發(fā)價，供應(yīng)商卡特爾的穩(wěn)定性便會得到加強。三、轉(zhuǎn)售價格維持的影響23第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持（三）供應(yīng)商-銷售商雙方壟斷銷售商卡特爾理論強調(diào)的是銷售商提供特別服務(wù)的情況，銷售商將給所有的供應(yīng)商相同的強制壓力，尤其是品牌比較弱的供應(yīng)商。若采用轉(zhuǎn)售價格維持并輔之獨家交易制度，供應(yīng)商卡特爾便可能成立。三、轉(zhuǎn)售價格維持的影響24第三節(jié)轉(zhuǎn)售價格維持（四）公共政策轉(zhuǎn)售價格維持的合法性是一個頗有爭議的問題。轉(zhuǎn)售價格維持既不像橫向固定價格協(xié)議那樣具有明顯的反競爭性，也不像非價格縱向協(xié)議那樣對競爭有多種明確的益處。雖然人們越來越多地認識到轉(zhuǎn)售價格維持對市場不利的方面，但是許多國家仍未一概地承認其完全違法。三、轉(zhuǎn)售價格維持的影響25第四節(jié)特許經(jīng)營特許經(jīng)營(franchise)是縱向關(guān)系中一種十分復(fù)雜的制度模式，由于特許經(jīng)營這個名詞適用于各種不同的商業(yè)安排，加之本身又很復(fù)雜，因此很難得出一個普遍認同的定義。美國《韋伯斯特新大詞典》（1980年版）定義歐洲特許經(jīng)營協(xié)會（EuropeanFranchiseFederation）定義一、特許經(jīng)營的含義與類型

26第四節(jié)特許經(jīng)營特許經(jīng)營的主要類型1.商品商標型特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營商品商標性特許經(jīng)營，又稱產(chǎn)品分銷特許，在這種形式下，代銷商直接使用供貨商的商標或商號，或者接受供貨商的注資而與供貨商形成母公司與子公司的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了最初的特許經(jīng)營，即“第一代特許經(jīng)營”。27第四節(jié)特許經(jīng)營特許經(jīng)營的主要類型1.商品商標型特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營經(jīng)營模式特許經(jīng)營被稱為“第二代特許經(jīng)營”，也是現(xiàn)代意義上的特許經(jīng)營，在此情形下，被特許人要在特許權(quán)人的經(jīng)營體系下按照統(tǒng)一標準開展業(yè)務(wù)活動。28第四節(jié)特許經(jīng)營特許經(jīng)營的主要類型2.單體特許、區(qū)域開發(fā)特許、一級特許和代理特許單體特許又稱為直接特許，即特許權(quán)人將特許經(jīng)營權(quán)直接授予被特許人，被特許人在規(guī)定的地點開設(shè)一家特許加盟店開展經(jīng)營活動，不得再行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。29第四節(jié)特許經(jīng)營特許經(jīng)營的主要類型2.單體特許、區(qū)域開發(fā)特許、一級特許和代理特許區(qū)域開發(fā)特許又稱為分特許，即由特許權(quán)人將在指定區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營權(quán)授予區(qū)域開發(fā)者，由區(qū)域開發(fā)者在規(guī)定時間內(nèi)開設(shè)規(guī)定數(shù)量的加盟網(wǎng)點，但不得將特許經(jīng)營權(quán)在授予其他申請者來開展特許加盟活動。30第四節(jié)特許經(jīng)營特許經(jīng)營的主要類型2.單體特許、區(qū)域開發(fā)特許、一級特許和代理特許一級特許是指特許權(quán)人賦予被特許權(quán)人在指定的區(qū)域內(nèi)銷售特許經(jīng)營權(quán)的權(quán)利。代理特許是指代理商經(jīng)特許權(quán)人授權(quán)為其招募加盟商，特許權(quán)人與特許代理商之間簽訂的是代理合同，代理商不構(gòu)成特許合同的主體。31第四節(jié)特許經(jīng)營特許人對被特許人的限制競爭行為主要表現(xiàn)為:1.指定配送2.特許經(jīng)營區(qū)域限制3.限制零售價格4.限制經(jīng)營競爭關(guān)系的業(yè)務(wù)5.搭售行為二、特許經(jīng)營的影響32第四節(jié)特許經(jīng)營

案例9-2：