奇佗策劃案最終0609課件

品牌營銷策劃案眾多的潛在人群一套有效的營銷手段強(qiáng)烈的需求渴望一個(gè)針對性的產(chǎn)品好項(xiàng)目具備幾個(gè)因素目錄1.關(guān)節(jié)疾病與患病人群分析2.療法發(fā)展新趨勢4.

品牌和產(chǎn)品定位5.市場策略6.推廣方式及渠道策略

3.奇佗的市場空間及價(jià)值骨性關(guān)節(jié)炎頸椎病肩周炎滑囊炎類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎股骨頭壞死滑膜炎…..關(guān)節(jié)疾病骨質(zhì)增生腰椎病得上后關(guān)節(jié)腫、痛、積液、僵直、增生、骨刺、活動(dòng)艱難，甚至就此殘廢！1.2病因及臨床表現(xiàn)

關(guān)節(jié)疾病的病因及臨床表現(xiàn)早期骨關(guān)節(jié)炎圖晚期骨關(guān)節(jié)炎圖

由于關(guān)節(jié)滑膜、軟骨的損傷以及關(guān)節(jié)滑液的缺失，導(dǎo)致關(guān)節(jié)骨骼缺少必要的保護(hù)，關(guān)節(jié)處發(fā)生硬性摩擦，引發(fā)關(guān)節(jié)疼痛、腫脹、變形、增生等多種癥狀。更為重要的，人體關(guān)節(jié)器官如果免疫失調(diào)，外界炎性因子侵入，最終導(dǎo)致各類骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生。具體表現(xiàn)在：各類骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生往往始于滑膜病變、軟骨受損。眾多的潛在人群強(qiáng)烈的需求渴望好項(xiàng)目具備的因素之關(guān)節(jié)疾病患病人群分析我國關(guān)節(jié)病患者人數(shù)已在1億以上到2020年，我國關(guān)節(jié)病患者將增加至1.5億1億1.5億關(guān)節(jié)疾病是造成50歲以上人群喪失勞動(dòng)力的主要原因之一50歲以上2.1應(yīng)對關(guān)節(jié)疾病的方式關(guān)節(jié)疾病療法的第一階段關(guān)節(jié)疾病療法的第二階段關(guān)節(jié)疾病療法的第三階段

西醫(yī)的消炎止痛方法

關(guān)節(jié)疾病的治療歷程1960年代，德國醫(yī)生發(fā)明氨糖針劑治療關(guān)節(jié)炎。標(biāo)志著“對因治療”時(shí)代的到來！1980年代，歐洲各國相繼開發(fā)出口服氨糖?？诜碧堑膯柺?，克服了使用中的局限性，大大拓展了氨糖的應(yīng)用范圍，為關(guān)節(jié)炎的治療帶來了一場革命。在二十世紀(jì)末，更安全、更直接起效的外用氨糖產(chǎn)品登上了歷史舞臺，預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的到來。

中醫(yī)的活血化瘀方法對因治療時(shí)代的到來2.2療法發(fā)展新趨勢—氨糖療法橫空出世，風(fēng)靡全球！2.3氨基葡萄糖類——主要產(chǎn)品掃描

同類產(chǎn)品調(diào)查表3.奇佗的市場空間及價(jià)值第二代外用氨糖霜，目前最領(lǐng)先產(chǎn)品；國際品牌及高新技術(shù)為支持后盾；外用涂抹劑型，無副作用，較以往口服產(chǎn)品更安全；快速起效，更持久。優(yōu)勢：掌握業(yè)界最尖端技術(shù)化妝品批號，可信度低，功能訴求受限；較同類氨糖產(chǎn)品入市晚；單品價(jià)位較高，無法自然銷售。劣勢：產(chǎn)品定位限制了功能訴求SWOT分析眾多品牌運(yùn)作市場，使消費(fèi)者對關(guān)節(jié)疾病的認(rèn)知及重視度提高，為樹立強(qiáng)勢品牌營造良好條件。機(jī)會(huì)：市場氛圍創(chuàng)造契機(jī)成熟品牌有可能針對我們的劣勢進(jìn)行攻擊；威脅：競爭品牌的強(qiáng)力還擊如何化劣勢為優(yōu)勢？巧妙定位，隱性暗示功能訴求。

構(gòu)建適合產(chǎn)品自身發(fā)展的銷售渠道、營銷模式及服務(wù)體系，科學(xué)有效地傳播產(chǎn)品，減少銷售障礙。SWOT分析化妝品批號，可信度低，功能訴求受限；較同類氨糖產(chǎn)品入市晚；單品價(jià)位較高，無法自然銷售。劣勢：產(chǎn)品定位限制了功能訴求如何借勢？承借氨糖療法風(fēng)扉全球的浪潮，著力強(qiáng)化奇佗的品牌概念和產(chǎn)品形象。密切把握消費(fèi)群對產(chǎn)品的需求動(dòng)向，積極主動(dòng)和消費(fèi)群進(jìn)行價(jià)值觀溝通，策劃有利話題和高效推廣，傳播品牌、拉動(dòng)銷售。SAATCHI&SAATCHISWOT分析眾多品牌運(yùn)作市場，使消費(fèi)者對關(guān)節(jié)疾病的認(rèn)知及重視度提高，為樹立強(qiáng)勢品牌營造良好條件。機(jī)會(huì)：市場氛圍創(chuàng)造契機(jī)如何在威脅中提升競爭力？整合產(chǎn)品優(yōu)勢、獨(dú)樹一幟，提升差異化競爭優(yōu)勢，迅速建立強(qiáng)勢品牌。把握市場動(dòng)向，積極應(yīng)對市場變化。SWOT分析成熟品牌有可能針對我們的劣勢進(jìn)行攻擊。威脅：競爭品牌的強(qiáng)力還擊4.奇佗：品牌和產(chǎn)品定位

品牌聯(lián)想：奇佗是什么？奇佗CHEETAH（獵豹）加上TOUR(旅行)是為了傳達(dá)使用者能夠自由旅行的心愿。在中文上，選擇了與CHEETOUR發(fā)音相似的“QITUO”—奇陀。奇是代表神奇、快速，陀是代表中國2千年前的名醫(yī)華佗。雖然是化妝品，但表達(dá)了“神奇的配方的含義。以CHEETAH（獵豹）的形象強(qiáng)調(diào)了“快效”。品牌聯(lián)想：奇佗是什么？奇佗1、神奇2、快速名醫(yī)華佗目標(biāo)人群：

1、中老年中具有較明顯癥狀的各類關(guān)節(jié)患者。2、需要維持固定姿態(tài)的特殊職業(yè)群體，如交警、售貨員、窗口服務(wù)人員、經(jīng)常穿高跟鞋逛街的有閑女士。

年齡大約在30-45歲間。

主打人群：輔助人群：產(chǎn)品屬性定位：關(guān)節(jié)營養(yǎng)護(hù)理品保健品非處方藥品OTC化妝品功能性化妝品關(guān)節(jié)營養(yǎng)護(hù)理品關(guān)節(jié)營養(yǎng)霜產(chǎn)品功能定位：

營養(yǎng)軟骨，捍衛(wèi)關(guān)節(jié)

奇佗產(chǎn)品功能潤滑營養(yǎng)消炎止痛修復(fù)強(qiáng)壯產(chǎn)品功能描述

奇佗營養(yǎng)霜奇佗營養(yǎng)霜奇佗營養(yǎng)霜產(chǎn)品概念是產(chǎn)品訴求的基點(diǎn)產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)產(chǎn)品概念對因治理軟骨勞損產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)軟骨勞損:

骨關(guān)節(jié)炎、滑囊炎、滑膜炎、頸椎病、腰椎病、肩周炎、骨質(zhì)增生、風(fēng)濕、類風(fēng)濕、股骨頭壞死等疾病，其共同根源是關(guān)節(jié)軟骨病變。對因治理修復(fù)關(guān)節(jié)奇佗營養(yǎng)霜對因治理：氨糖療法通過修復(fù)關(guān)節(jié)軟骨來治療關(guān)節(jié)病，是最有效的“對因治療”手段?？紤]到產(chǎn)品的非藥品特征，我們規(guī)避了“病變”和“治療”等字眼。產(chǎn)品概念:產(chǎn)品概念邏輯圖對因治理軟骨勞損關(guān)節(jié)病關(guān)節(jié)營養(yǎng)霜產(chǎn)品賣點(diǎn)“奇佗1+2”關(guān)節(jié)營養(yǎng)霜Glucosaminesulfate(氨基葡萄糖硫酸鹽)EMUoil(鴯鹋油)MSM（二甲基砜）是氨基葡萄糖硫酸鹽

2是鴯鹋油和MSM1關(guān)節(jié)營養(yǎng)霜

氨基葡萄糖硫酸鹽——軟骨營養(yǎng)素11.能激活關(guān)節(jié)軟骨細(xì)胞，修復(fù)關(guān)節(jié)軟骨和周圍軟組織，具有生成修復(fù)功能。2.催生關(guān)節(jié)潤滑液，潤滑關(guān)節(jié)軟骨表面，為關(guān)節(jié)提供更足夠的營養(yǎng)，具有催生潤滑作用。3.促進(jìn)生成透明質(zhì)酸，透明質(zhì)酸能清除有害酶類及有害因子，如風(fēng)濕因子、免疫復(fù)合物、尿酸結(jié)晶等，具有清除消炎作用。4.能抑制關(guān)節(jié)腔內(nèi)氧自由基、細(xì)胞內(nèi)霉素、及有害因子的生成與活性，具有抗炎癥、抗分解、抗衰老作用。2

鴯鹋油和MSM2.1.鴯鹋油--突破屏障的奇妙載體1.具有優(yōu)良的生理相容性，能夠輕松穿過細(xì)胞間隙，將軟骨營養(yǎng)素運(yùn)達(dá)關(guān)節(jié)。是安全、高效的生物滲透劑。2.出色的消炎抑菌和潤滑功能；3.對外表和組織的滲透試驗(yàn)表明，鴯鹋油遠(yuǎn)優(yōu)于常規(guī)皮膚護(hù)理油脂，完全不會(huì)堵塞毛孔；4.鴯鹋油脂質(zhì)體攜帶營養(yǎng)成分散布在細(xì)胞間質(zhì)中，通過靶向緩釋達(dá)到持續(xù)作用的效果。2.2.MSM（二甲基砜）--加速修復(fù)的催化劑。是存在與水果中的小分子有機(jī)硫，是氨糖吸收的最有效的助推劑。MSM消炎止痛的效果優(yōu)于傳統(tǒng)鎮(zhèn)痛藥，可以抑制主要神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)纖維C傳導(dǎo)疼痛的訊息，被國外推崇為"關(guān)節(jié)靈"。品牌傳播語營養(yǎng)關(guān)節(jié)

輕松一抹營養(yǎng)關(guān)節(jié)：展示功能利益，體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢輕松一抹：體現(xiàn)便捷的使用方法，區(qū)隔其他產(chǎn)品備選品牌傳播語強(qiáng)壯關(guān)節(jié)瀟灑人生路強(qiáng)壯：體現(xiàn)品牌承諾和產(chǎn)品功效；瀟灑：體現(xiàn)品牌愿景，向往一生順利，由腳下的健康路，升華至人生的健康路，使品牌傳播上升至文化層面。備選品牌傳播語關(guān)節(jié)不舒服，趕快抹奇佗！骨節(jié)眼上，不出錯(cuò)！關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)，我用“奇佗家有“奇佗”，關(guān)節(jié)無憂無“關(guān)”痛養(yǎng)自由目標(biāo)：更健康、更高品質(zhì)的生活形態(tài)形象傳播產(chǎn)品、服務(wù)回饋洋房促銷價(jià)格渠道傳播口號：營養(yǎng)關(guān)節(jié)，輕松一抹市場劃分：以獨(dú)特的產(chǎn)品功能訴求區(qū)隔內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力建設(shè)支持“奇佗”品牌核心價(jià)值體系的構(gòu)建目前產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念整體上模仿普通化妝品模式，不能引起消費(fèi)者的高度關(guān)注。價(jià)格定位較高，容易產(chǎn)生購買障礙。建議采用小型化、經(jīng)濟(jì)型包裝。產(chǎn)品價(jià)格和包裝一套有效的營銷手段好項(xiàng)目具備的因素之：6.1推廣方式廣告策略：象賣保健品一樣賣化妝品即向人們傳達(dá)生理保健知識，并暗示這是一種常見多發(fā)的普遍現(xiàn)象，可以通過自我護(hù)理而改善狀況。個(gè)人健康護(hù)理方式，是一種積極的、有品位的生活方式，用者會(huì)隨之產(chǎn)生一種優(yōu)越的心態(tài)。傳統(tǒng)的保健品推廣方法可以借鑒過來。廣告訴求操作要點(diǎn)：一、采用陽光訴求，讓人們在輕松的心態(tài)下接受產(chǎn)品信息。目的：成為人們的營養(yǎng)護(hù)理用品，擺脫治病、服藥等負(fù)面感覺，使其使用行為成為一種個(gè)人品質(zhì)生活的表現(xiàn)。陽光訴求與恐怖訴求的區(qū)別結(jié)果情緒心態(tài)行動(dòng)可能使用場合作用人群評價(jià)重復(fù)性恐怖訴求恐怖羞恥逃避、排斥私密脆弱者惡俗功利性強(qiáng)陽光訴求興趣渴望積極并愿意深入公開積極者藝術(shù)成為習(xí)慣方式“關(guān)節(jié)病不治療會(huì)喪失勞動(dòng)能力，我的產(chǎn)品包能治好”“營養(yǎng)修復(fù)關(guān)節(jié)，讓你的身體更加敏捷”廣告訴求操作要點(diǎn)：

1.渲染關(guān)節(jié)病的發(fā)病原因和治療困境。2.突出氨糖的治療優(yōu)勢3.強(qiáng)調(diào)美國Shair公司產(chǎn)品氨糖霜配方的藥品特征，及出色治療效果。4.突出霜?jiǎng)┑谋憷院蛢?yōu)越性，以及使用的時(shí)尚性。（避免使用治療、改善、功能等字眼。）5.表現(xiàn)風(fēng)格輕松和時(shí)尚，確保在藥品式的知識傳播和化妝品式的時(shí)尚消費(fèi)間輕松轉(zhuǎn)換。二、藥品的概念傳播，化妝品的時(shí)尚消費(fèi)。利用“軟骨病變”的概念，突破骨關(guān)節(jié)治療的局限，將各類關(guān)節(jié)疾病囊括其中。電視（專題）1、信息傳播及時(shí)。2、傳播畫面直觀易懂，形象生動(dòng)。3、傳播覆蓋面廣,利于新產(chǎn)品擴(kuò)大知名度。4、互動(dòng)性強(qiáng)，觀眾可參與到專題片中來。報(bào)紙1.報(bào)紙覆蓋面寬，宣傳范圍廣。2.種類多，滿足各個(gè)層次讀者的需求。3.信息傳遞迅速，時(shí)效性很強(qiáng)，便于記憶和保存。

主打媒體輔助媒體：電臺，網(wǎng)絡(luò)媒體組合形式品牌核心價(jià)值線上線下目標(biāo)群群體電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)公關(guān)獨(dú)特訴求現(xiàn)場活動(dòng)事情營銷電臺LOGO應(yīng)用規(guī)范終端促銷廣告VI媒介廣告提升品牌競爭力固化品牌形象確立項(xiàng)目核心概念產(chǎn)品訴求立體傳播攻勢奇佗品牌整合傳播架構(gòu)奇佗品牌整合傳播活動(dòng)（示范）：百名勞模-奇佗奇效體驗(yàn)周百名勞模-奇佗奇效體驗(yàn)周活動(dòng)概述：通過邀約百名勞模，特別是關(guān)節(jié)疾病的老患者，親臨奇佗品牌體驗(yàn)店，現(xiàn)場感受奇佗快速、神奇的功效，造成口碑效應(yīng)，經(jīng)媒體以新聞事件傳播，形成生活中的熱點(diǎn)話題。全城百名勞模-奇佗奇效體驗(yàn)周活動(dòng)流程：邀約勞模免費(fèi)試用專家坐陣現(xiàn)場咨詢交流感受向勞模贈(zèng)送產(chǎn)品向觀摩消費(fèi)者售賣媒體宣傳造勢跟蹤報(bào)道6.2渠道營銷策略品牌體驗(yàn)店藥店自建終端：營銷渠道主渠道化妝品專柜渠道策略：由于功能性和高價(jià)位，本產(chǎn)品不適于走大日化渠道。主渠道渠道策略：1.主渠道：藥店、化妝品專柜銷售展示宣傳作用：不足：分布散亂、環(huán)節(jié)多渠道策略：溝通體驗(yàn)推廣銷售關(guān)系2.自建終端：品牌體驗(yàn)店作用：不足：成本高，管理難度大，難以復(fù)制和推廣整合渠道資源，構(gòu)建反推式終端推廣體系藥店化妝品專柜品牌體驗(yàn)店“奇佗”渠道類型（一）夢都美生物科技公司一級渠道二級渠道零售藥店零售藥店藥品連鎖店品牌體驗(yàn)店化妝品專柜“奇佗”渠道類型（二）零售藥店零售藥店區(qū)域代理商三級渠道模式藥品連鎖店品牌體驗(yàn)店化妝品專柜夢都美生物科技公司以體驗(yàn)店為核心的

反推式營銷在廠家整體推廣支持基礎(chǔ)上，采用精準(zhǔn)式營銷，圍繞提高終端銷量而開展推廣、促銷活動(dòng)，通過與終端目標(biāo)客戶在不同時(shí)機(jī)、不同地點(diǎn)的良性互動(dòng)，提高產(chǎn)品的知曉率、關(guān)注率、成交率和重復(fù)率，達(dá)到引爆終端的目的，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)渠道銷量。反推式營銷具有準(zhǔn)化、細(xì)化、量化的特點(diǎn)，是推廣和銷售活動(dòng)緊密結(jié)合的深度、精準(zhǔn)的營銷模式。…反推式營銷概念反推式營銷

——產(chǎn)品切入市場的利刃反推式營銷戰(zhàn)術(shù)組合科普營銷數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)營銷體驗(yàn)營銷反推式營銷的“三角一點(diǎn)”商圈（店鋪所處環(huán)境是否與經(jīng)營產(chǎn)品定位相符）店前（店前空地是否開闊，過往人群是否流動(dòng)頻繁）店內(nèi)（形象是否鮮明，產(chǎn)品陳列是否豐滿，重點(diǎn)突出）空中品牌傳播互動(dòng)溝通平臺品牌體驗(yàn)店的反推式營銷1、形象展示以個(gè)性化的形象，提升店面品位，引起顧客關(guān)注和進(jìn)店觀賞。品牌體驗(yàn)店2、產(chǎn)品陳列主次突出，錯(cuò)落有致，便于顧客選擇與購買。3、常規(guī)性促銷節(jié)假日開展折扣、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，聚集人氣，拉動(dòng)銷售。4、主題式促銷通過開展全國統(tǒng)一的主題促銷活動(dòng)，樹立高雅、規(guī)范的品牌形象，提升消費(fèi)者信心。5、聯(lián)合促銷通過與其它品牌開展聯(lián)合促銷，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，拉動(dòng)銷售。6、健康沙龍活動(dòng)通過專家講學(xué)和互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者距離，培育忠誠顧客群。7、俱樂部活動(dòng)通過積分優(yōu)惠折扣和相關(guān)會(huì)員活動(dòng)，形成相互信任的良好關(guān)系。品牌形象店三點(diǎn)推廣法店內(nèi)1、形象展示以個(gè)性化的店面形象，引起顧客關(guān)注和進(jìn)店觀賞。2、產(chǎn)品陳列主次突出，錯(cuò)落有致，便于顧客選擇與購買。店前3、促銷、體驗(yàn)開展現(xiàn)場秀、產(chǎn)品體驗(yàn)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，聚集人氣，拉動(dòng)銷售。4、主題式促銷通過開展全國統(tǒng)一的主題促銷活動(dòng)，樹立高雅、規(guī)范的品牌形象，提升消費(fèi)者信心。商圈5、聯(lián)合促銷通過與其它品牌開展聯(lián)合促銷，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，拉動(dòng)銷售。6、健康沙龍活動(dòng)通過專家講學(xué)和互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者距離，培育忠誠顧客群。7、俱樂部活動(dòng)通過積分優(yōu)惠折扣和相關(guān)會(huì)員活動(dòng)，形成相互信任的良好關(guān)系。品牌體