品牌管理與溝通策略課件原稿

品牌管理與溝通策略課件原稿教授華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，武漢大學(xué)廣告學(xué)博士，品牌傳播系主任，品牌研究所所長(zhǎng)，華工興華人才工程品牌傳播學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。同時(shí)，兼任廣東省企業(yè)文化協(xié)會(huì)理事，中國品牌營銷學(xué)會(huì)理事及兼任多家企業(yè)品牌管理顧問。、MBA與EMBA的《企業(yè)文化與跨文化管理》《品牌傳播學(xué)》《戰(zhàn)略品牌管理》《品牌傳播的理論研究》等課程

曾培咨詢的項(xiàng)目有：香港生產(chǎn)力促進(jìn)局委托項(xiàng)目“粵港企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與國際化研究”，政府在出口品牌建設(shè)中的作用研究；廣東絲綢集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、廣州花都獅嶺皮具皮革業(yè)品牌創(chuàng)建與傳播策略、廣東昭信集團(tuán)、中國南方電網(wǎng)、廣州市煤氣、廣東電信企業(yè)文化建設(shè)工程等。

曾培訓(xùn)過的企業(yè)有：中國南方電網(wǎng)、美的集團(tuán)、羊城晚報(bào)、廣東中行、珠海電信、珠海移動(dòng)廣州中一藥業(yè)廣州地稅山東六和中山大學(xué)TFO培訓(xùn)基地肇慶星湖科技、連州電廠、深圳寶能、廣州市煤氣公司、新穗巴士、梅山糖業(yè)等課程主要內(nèi)容一.品牌的立體透視.二.管理品牌之道.三.品牌溝通與傳播策略.四.品牌溝通與市場(chǎng)營銷.五.深度的品牌溝通如何進(jìn)行?美國曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)大國,現(xiàn)在美國國內(nèi)不生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋.現(xiàn)在世界70%的運(yùn)動(dòng)鞋在中國生產(chǎn),但全世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌的96%在美國.由于我們沒有品牌，中國制造業(yè)在世界工業(yè)格局分工中處在第三級(jí)（美國壟斷標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則、日本壟斷技術(shù)、中國從事加工）。同樣的原材料消耗，最后生產(chǎn)出來的價(jià)值量，只有發(fā)達(dá)國家的四分之一到六分之一,人家能做出波音飛機(jī)，我們只能做些小五金，根本買不起價(jià)錢。由于我們沒有品牌，一船服裝才能換回人家一箱CPU，2000萬件襯衣只能換人家一架波音747飛機(jī).2004年，中國已成為超過韓國，僅次于美國、日本、德國之后第四大汽車生產(chǎn)國。但由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，中國市場(chǎng)實(shí)際上已成為世界汽車巨頭們的饕餮大餐。據(jù)有關(guān)資料，外國投資商出資30％，擁有50％的股份，卻拿走了70％的利潤，中國的資本只能拿到30％的利潤貿(mào)易巨人，品牌侏儒。沒有品牌的經(jīng)濟(jì),是最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上賣不出價(jià)格，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。規(guī)模巨大的中國制造，實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià)，獲取微不足道的加工費(fèi)。中國每年消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的鋼鐵、15%的木材、13%的電力、8%的石油，但經(jīng)濟(jì)總量只占世界3%。中國的能源使用率的浪費(fèi)是日本的九倍，是歐洲的五倍，是美國的2.9倍，力帆集團(tuán)總裁尹明善說:“在我們自己家里，他們吃肉，我們啃骨頭，吃糠、咽菜”。夏蘭澤說：中國企業(yè)“還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難?！笔袌?chǎng)環(huán)境的變化非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者行為的變化媒體環(huán)境的變化政府的方針政策國際品牌的沖擊

吉列雀巢創(chuàng)立于1895年創(chuàng)立于1938年創(chuàng)立于1924年創(chuàng)立于1886年企業(yè)本身的變化產(chǎn)品和質(zhì)量差異化的難題人才的流動(dòng)性加大組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)企業(yè)文化的障礙資金不足的煩惱管理系統(tǒng)與經(jīng)營策略的矛盾中國本土企業(yè)的特征產(chǎn)品品牌化與品牌國際化的雙重任務(wù)從國際貿(mào)易—國際營銷—品牌國際的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型

挑戰(zhàn)你自己你認(rèn)為品牌是什么?1.________________________________2.________________________________3.________________________________4.________________________________5.________________________________6.________________________________

WhatIsBRAND?品牌是什么“品牌”（brand）來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。英文的意思是：1、燃燒過的棍棒。2、劍。3、烙印。4、牲畜所有者用來標(biāo)識(shí)他們的動(dòng)物的工具。關(guān)于“商標(biāo)”與“品牌”商標(biāo)≠品牌商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)注冊(cè)時(shí),品牌還沒有形成.品牌消失時(shí),商標(biāo)仍然可以有效。商標(biāo)可以注冊(cè),可以保護(hù),而品牌不。品牌是消費(fèi)者心中烙印鶴舞白沙我心飛翔廣告：白沙集團(tuán)之我心飛翔篇關(guān)于“名牌”與“品牌”名牌≠品牌名牌只代表知名度,而品牌代表更多.品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌.名牌是評(píng)選出來的,品牌是不可評(píng)選的.名牌與品牌的關(guān)系就像名人(或名流)與英雄的關(guān)系年份中標(biāo)價(jià)標(biāo)王19953079萬元孔府宴酒19966666萬元秦池酒199732000萬元秦池酒199821000萬元愛多199915900萬元步步高200012600萬元步步高20012211萬元娃哈哈20022015萬元娃哈哈200310889萬元熊貓200431000萬元蒙牛200538515萬元寶潔公司產(chǎn)品品牌依賴制造商是具體、具象、物化的是實(shí)現(xiàn)交換之物品要素包括原料、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等對(duì)應(yīng)特定的功能和效用有功能意義注重價(jià)格有形資產(chǎn)有一定的生命周期只從屬某一種類型其效益難以積累依賴消費(fèi)者是具體的、抽象、綜合的是與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義注重價(jià)值，追求高附加值無形資產(chǎn)獨(dú)一無二可以經(jīng)久不衰可以延伸、兼并和擴(kuò)展其資產(chǎn)可不斷積累創(chuàng)建一個(gè)品牌(兩種理論)事實(shí)感受產(chǎn)品品牌A理論[代表飛機(jī)（airplane）]指飛機(jī)式推出。公關(guān)傾向于飛機(jī)式推出。B理論[代表大爆炸（bigbang）]指火箭飛船式推出。廣告傾向于火箭飛船式推出。關(guān)于品牌的五大誤解O顧客感覺有價(jià)值的所有物品O企業(yè)也成為品牌的一部分O從標(biāo)志或者商標(biāo)而聯(lián)想到的價(jià)值與世界觀O所有企業(yè)活動(dòng)所制作的物品（經(jīng)營的起點(diǎn)）O對(duì)于公司工作人員與股東而言，也同樣有價(jià)值關(guān)于品牌的誤解品牌的本質(zhì)X歐洲的高檔產(chǎn)品X品牌就是商品X標(biāo)志或者商標(biāo)X廣告或者營銷時(shí)所制作的（營銷的成效）X只把顧客當(dāng)作對(duì)象“品牌”本質(zhì)內(nèi)涵的發(fā)展與演變第一階段：注重品牌功能屬性的品牌標(biāo)識(shí)論美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)：品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，以與其它商品和服務(wù)區(qū)別”。營銷大師菲利普·科特勒品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。品牌在這里不過是一種識(shí)別標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證。品牌基本元素:品牌名稱、標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)、標(biāo)記、廣告語、包裝。

品牌基本元素品牌基本元素?包裝品牌名稱標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)、標(biāo)記廣告語品牌稀釋與品牌名稱傳播案例：龍井、鮮橙多、二鍋頭、解百納、排毒養(yǎng)顏膠囊品牌稀釋最直接的后果是導(dǎo)致品牌價(jià)值下跌建立品牌名稱傳播壁壘如何建立品牌名稱傳播壁壘1、產(chǎn)品類別、工藝名稱不是品牌傳播的重點(diǎn)2、品牌名稱才是品牌傳播的重心。標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、標(biāo)記標(biāo)識(shí)或圖標(biāo)表明品牌的起源、所有權(quán)及組織方式。文字標(biāo)識(shí)（IBM、SONY、COCACOLA）圖標(biāo)（勞力士、中國電信、奧林匹克）標(biāo)記：是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型。（萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞大叔、迪斯尼的米老鼠）廣告語（廣告是品牌的口頭語言，其他傳播物是品牌的身體語言）

品牌宣傳最有利的方式，能迅速建立品牌資產(chǎn)味道好極了?。ㄈ赋部Х龋┱嬲目蓸贰＃煽诳蓸罚┌偈?，新一代的選擇。（百事可樂）（年輕、樂趣、百事）大寶天天見。（大寶）只溶在口不溶在手。（M&M巧克力）新飛廣告做的好不如新飛冰箱好。（新飛電冰箱）康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾真誠到永遠(yuǎn)。（海爾電器）好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）真金不怕火煉。（金正VCD）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少。（商務(wù)通）專注光的價(jià)值、感受光的魅力。（歐普照明）（影視片）

第二階段：突出心理屬性的品牌形象論和個(gè)性論大衛(wèi)·奧格威，二十世紀(jì)五十年代——品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同是也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺。由精信廣告公司提出——品牌個(gè)性論是品牌形象論的延伸。認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌形象的核心，把品牌人格化，上升到與消費(fèi)者溝通的更高層面塑造品牌形象，彰顯品牌的個(gè)性。1、具強(qiáng)勢(shì)個(gè)性的品牌，品牌形象更清晰。2、品牌個(gè)性呈現(xiàn)出某種類型的人，賦予與顧客關(guān)系的深度、感覺和嗜好。3、品牌個(gè)性能有效地代表和揭示功能的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品的屬性。沒有個(gè)性的品牌是很脆弱的！形象只造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。品牌個(gè)性比較品牌個(gè)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)能力（美國通用、CNN、IBM）

可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細(xì)；智慧：技術(shù)、團(tuán)結(jié)、技藝精湛；成功：領(lǐng)導(dǎo)者、自信、有影響力。精細(xì)（凌志、梅塞德斯、露華濃）上流社會(huì)：富有魅力、外觀美觀、自命不凡、精密復(fù)雜；有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。粗獷（李維、萬寶路、耐克）戶外：男性化、西部、活躍、運(yùn)動(dòng)；結(jié)實(shí)：粗獷、強(qiáng)壯、直截了當(dāng)。

李寧的logo與耐克的logo第三階段：突出消費(fèi)者地位的品牌認(rèn)同論和品牌價(jià)值/資產(chǎn)論品牌與消費(fèi)者關(guān)系模型的品牌的認(rèn)同

二十世紀(jì)末，大衛(wèi)·愛格《品牌經(jīng)營法則》認(rèn)為：必須將品牌當(dāng)作產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。品牌就是產(chǎn)品。品牌就是企業(yè)。品牌就是人。品牌就是符號(hào)。強(qiáng)調(diào)品牌的建立與維護(hù)，實(shí)際上就是以資產(chǎn)價(jià)值為核心，建立品牌永久的生命力。

品牌價(jià)值/資產(chǎn)論品牌資產(chǎn)是品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。品牌資產(chǎn)理論的核心是：品牌是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，必須精心維護(hù)與管理。品牌價(jià)值包含：正的資產(chǎn)價(jià)值和負(fù)的負(fù)債。強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌（直截了當(dāng)?shù)牡谝唬┛煽诳蓸罚?00億美元）第一個(gè)可樂的新品類。微軟（650億美元）第一個(gè)PC操作系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。IBM（520億美元）第一臺(tái)個(gè)人電腦。通用電器（420億美元）1879年發(fā)明了電燈，成為革命性產(chǎn)品。英特爾（310億美元）第一臺(tái)微處理器。諾基亞（290億美元）手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。迪斯尼（280億美元）第一個(gè)被視為等同于電影動(dòng)畫的品牌。麥當(dāng)勞（250億美元）第一個(gè)漢堡快餐連鎖店。萬寶路（220億美元）香煙第一品牌。奔馳（210億美元）1885年全球最尊貴汽車品牌。邦迪：第一條粘膠繃帶?？蛋兀旱谝慌_(tái)便攜式個(gè)人電腦。赫茲：第一個(gè)汽車租賃公司。施樂：第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)。汰漬：第一袋洗衣粉。占據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)地位（隱形冠軍、小眾）霸王——世界第一的中藥洗發(fā)基地。天櫥——味精。和興——百花油。金百合——廣告陳列用品薇姿——全世界只在藥房銷售。圣亞倫——趾甲器。生意科技——手機(jī)銅板。專業(yè)化：寶石鉆機(jī)、松德（sotech）第五階段：注重為買賣雙方創(chuàng)造價(jià)值品牌就是為買賣雙方創(chuàng)造價(jià)值。

整合營銷傳播（integratedmarketingcommunications，IMC）理論的開創(chuàng)者美國西北大學(xué)教授舒爾茨認(rèn)為：品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來價(jià)值的東西。一是品牌是品牌所有者賴以賺錢的一種方式。二是能夠?qū)崿F(xiàn)和滿足顧客價(jià)值。Intelinside品牌推廣計(jì)劃我們對(duì)品牌的理解從名稱、商標(biāo)發(fā)展到品牌，從膚淺發(fā)展到深意，從功能屬性發(fā)展到心理、情感及精神的滿足，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的不可動(dòng)搖的精神上的溝通與聯(lián)系是品牌的本質(zhì)所在即建立品牌—顧客關(guān)系模型?？傊?，品牌是企業(yè)和客戶（消費(fèi)者）互動(dòng)的過程，是一個(gè)兩者雙贏的過程。簡(jiǎn)單的說，品牌是買賣雙方關(guān)系的總和。品牌是與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為“關(guān)系的建筑師”，被視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和。第二部分管理品牌之道今日歐美營銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂於付高價(jià)購買品牌.過多削價(jià)促銷"教育"消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度.通路本身開始建立自己的品牌建立新品牌越來越難

每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)

品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競(jìng)爭(zhēng)者品牌管理中的七大失誤沒有全面理解品牌的內(nèi)涵。缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有給予品牌充分的支持。對(duì)于品牌的成長(zhǎng)缺乏耐心。缺乏對(duì)品牌管理的危機(jī)意識(shí)。盲目進(jìn)行品牌延伸。缺乏品牌管理的組織保障。品牌的戰(zhàn)略統(tǒng)一性

品牌特征價(jià)值主張品牌定位品牌口號(hào)品牌傳播品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌商譽(yù)品牌一致性品牌系統(tǒng)品牌資產(chǎn)品牌投資

模式1

模式2

模式3

企業(yè)名稱品牌A品牌B品牌C企業(yè)名稱企業(yè)品牌產(chǎn)品C產(chǎn)品B產(chǎn)品A種類1種類3種類2產(chǎn)品B產(chǎn)品C

品牌架構(gòu)圖聯(lián)合利華紅茶洗發(fā)水調(diào)味品和路雪立頓洗衣粉牙膏冰激凌中華力士詰諾夏士蓮皓清奧妙老菜傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌營銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史營銷目標(biāo)營銷對(duì)象營銷策略品牌塑造的過程好像在做媒婆品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀

占有一席之地因此品牌在消費(fèi)者生命中互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系品牌資產(chǎn)的金字塔基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式鋪貨通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度SalesHouse是南非的一家服飾店,在種族歧視的南非,專門賣給不受重視的黑人.TheSpiritofSalesHouseBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext管理品牌資產(chǎn)相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求品牌的真實(shí)面品牌的形象品牌的目標(biāo)突出性(Distinctive)

能用一種特別的具原創(chuàng)的方式表達(dá)出來需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(yàn)第三步

品牌探測(cè)第四步

品牌寫真第五步

運(yùn)用寫真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查品牌七步的流程Step1收集資料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫真品牌管理的過程品牌檢驗(yàn)品牌寫真探索品牌的有形和無形資產(chǎn)確定理想的品牌價(jià)值品牌探測(cè)為什麼要"品牌檢驗(yàn)"找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯(lián)想,視覺,記憶......從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn).品牌"生命的意義"(reasonforbeing)品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn)怎麼做"品牌檢驗(yàn)"找你的品牌小組來,消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料後,用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷.必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者.不會(huì)填怎麼辦?客戶一起來?怎麼做"消費(fèi)者座談"?品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是...品牌檢驗(yàn)內(nèi)容既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶...你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事品牌檢驗(yàn)內(nèi)容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)功能外,這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目,確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到"消費(fèi)者洞察""品牌探測(cè)"如果品牌是一個(gè)人性別,年齡,穿著,個(gè)性,嗜好,價(jià)值觀...如果品牌是...動(dòng)物,銀行,汽車,植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界,看到什麼,聞到什麼,顏色,感覺,心情,逗留或離開...品牌形象描繪圖片拼貼及說明怎麼做"品牌探測(cè)"一般的消費(fèi)者座談內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌寫真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌什麼是"品牌寫真"一段栩栩如生的描述,說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系.品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì).最好可以減縮成一句話.怎麼做"品牌寫真"不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任,應(yīng)在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚(yáng)光大的人操作.應(yīng)包含品牌的價(jià)值,消費(fèi)者的價(jià)值觀及因此而產(chǎn)生的關(guān)系,一定會(huì)與產(chǎn)品的功能相關(guān).品牌寫真范例–香奈兒香奈兒是重現(xiàn)女人天性的承諾--對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，能呈現(xiàn)自己最完美的狀況我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤我一個(gè)單純而無私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人品牌寫真的運(yùn)用對(duì)所有營銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展不致輕易偏離主軸,輕易放棄核心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來自同一"家族",同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌所有名詞到底要做什麼品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)= 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到

的感性因素及非理性層面品牌探測(cè)(BrandProbe)= 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者

說不出的話品牌寫真(BrandPrint)= 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

既有品牌資料用文字表達(dá)這份關(guān)系BrandPrint沉殿主要價(jià)值觀(Values)品牌檢驗(yàn)BrandAudit國際品牌進(jìn)入新市場(chǎng)資料決定目標(biāo)對(duì)象檢定本品牌所代表的主要價(jià)觀(CoreValue)了解上述價(jià)值觀在目標(biāo)對(duì)象的意義推估消費(fèi)者可能與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)系形成品牌遠(yuǎn)景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競(jìng)爭(zhēng)者的品牌檢驗(yàn)及本品類的檢驗(yàn)找出機(jī)會(huì)點(diǎn)與本產(chǎn)品的特殊度相關(guān)連形成可能的品牌遠(yuǎn)景發(fā)展策略小結(jié)未來的營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)爭(zhēng)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng).商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn).此概念極為重要，這個(gè)概念描述了如何培育、強(qiáng)化、保護(hù)與管理企業(yè)等遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要.唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有占具市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌."——拉里?萊特第三部分品牌溝通與傳播策略溝通傳播扮演的角色溝通傳播是為了建造品牌,我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)星巴克咖啡的時(shí)尚情結(jié)“我不在辦公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上?！薄跋M(fèi)者并不相信各種產(chǎn)品之間存在著很大的差異，所以品牌必須通過星巴克體驗(yàn)與消費(fèi)者建立起感情上聯(lián)系”?！叭藗?cè)谛前涂伺抨?duì)不是僅僅為了咖啡，而是一種人們只有在星巴克才可以得到的一種咖啡經(jīng)歷的浪漫，一種溫暖的情感，一種大家可以聚集的社區(qū)”。品牌溝通的特征品牌溝通從產(chǎn)品信息的競(jìng)爭(zhēng)上升為企業(yè)形象和文化的較量。

以情感溝通來引導(dǎo)商業(yè)溝通。

品牌溝通的手段由單一化走向多元化。

品牌的互動(dòng)性交流與溝通

品牌互動(dòng)性交流與溝通就是使個(gè)人介入個(gè)性化的品牌體驗(yàn)中。從利益驅(qū)動(dòng)的服務(wù)向可回憶的個(gè)性化的體驗(yàn)發(fā)展。從單一的廣告?zhèn)鞑ハ蚺c消費(fèi)者的每一個(gè)可能的接觸點(diǎn)的多渠道的傳播。從產(chǎn)品功能的理性信息向感性信息轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者靠感覺選擇品牌，而不僅僅靠功能差異，創(chuàng)造清晰的基于“情感”基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)和價(jià)值體系，成為品牌差異化的可持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于消費(fèi)者而言

對(duì)于企業(yè)而言精神信仰文化認(rèn)同情感滿足品質(zhì)信賴品牌認(rèn)識(shí)品質(zhì)保證信譽(yù)保證文化象征價(jià)值傳播區(qū)分功能品牌溝通發(fā)展的五個(gè)階段案例分析：張?zhí)徫镓惣{通的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。品牌溝通與傳播的四重境界驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)作秀神話崇拜互動(dòng)體驗(yàn)從虛向?qū)崗膬?nèi)向外由動(dòng)至心iPodiMaciPhoneiTunes第四部分品牌溝通與營銷溝通

從4P—4C—4V—4R的理論發(fā)展看營銷方式的轉(zhuǎn)變

4P理論：產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）

4C理論：Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。4V理論：差異化（Variation）、功能化Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）4R理論：與顧客建立關(guān)聯(lián)(relativity)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship）、回報(bào)是營銷的源泉(reward)

案例：凌志比別的車讓美國人更舒服

品牌溝通與營銷溝通品牌關(guān)系的構(gòu)建成為品牌市場(chǎng)營銷的核心價(jià)值點(diǎn)，手段突出表現(xiàn)為——品牌溝通。從大眾傳播到整合營銷傳播的轉(zhuǎn)變物（產(chǎn)品）到人（顧客）的轉(zhuǎn)變溝通、體驗(yàn)、互動(dòng)、多渠道傳播手段的整合營銷傳播案例：（“ThisisCHIVASlife”）

從市場(chǎng)營銷到品牌營銷的轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期型的市場(chǎng)營銷的死胡同

O銷售額，市場(chǎng)占有率希望

O取決于生產(chǎn)能力和營銷能力

O即使是模仿，有性能和頻道支配力時(shí)占優(yōu)勢(shì)成熟期的向品牌營銷的轉(zhuǎn)換

O效益，占有率希望

O關(guān)鍵在于消費(fèi)者的價(jià)值提案

O產(chǎn)品背后的企業(yè)的想法很重要廣告：DTC第五部分品牌定位與深度品牌溝通如何進(jìn)行?■深度品牌溝通如何進(jìn)行?三者合力品牌溝通的定位品牌溝通的內(nèi)容品牌溝通的手段基礎(chǔ)

根本

關(guān)鍵

品牌溝通的定位目標(biāo)消費(fèi)群尋找利益點(diǎn)

確定競(jìng)爭(zhēng)性框架所謂的品牌定位就是我們?cè)跍?zhǔn)備讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者怎樣看待品牌和感受品牌品牌溝通的定位“飄柔”的定位分析青年及中年女性自信、自我競(jìng)爭(zhēng)性框架品牌的目標(biāo)消費(fèi)群品牌個(gè)性【個(gè)人美發(fā)日常用品】消費(fèi)者利益：秀發(fā)飄逸柔順；情感利益：出處散發(fā)自信光彩；功能性利益：含有維他命原B5，從發(fā)根滲透到發(fā)梢定位名稱定義代表品牌5類別定位根據(jù)產(chǎn)品中類別建立的品牌聯(lián)想七喜汽水“非?？蓸贰?情感定位運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而定位田田珍珠口服液7比附定位比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物,依附競(jìng)爭(zhēng)者定位美國DDB廣告公司為艾維斯汽車創(chuàng)作的“老二宣言”8文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異萬寶路9附加定位通過加強(qiáng)服務(wù).提供公共工程等樹立和強(qiáng)化品牌形象可口可樂從定位到價(jià)值營銷的提升品牌路線的著眼點(diǎn)“用感情與價(jià)值觀相聯(lián)系”以前的營銷著眼點(diǎn)：產(chǎn)品3、感情價(jià)值1、事實(shí)、特征4、社會(huì)、生活價(jià)值2、功能價(jià)值品牌特征品牌精髓一個(gè)品牌所體現(xiàn)出的感覺和氛圍一個(gè)品牌所包含的人格，以及其營造出的氛圍此品牌可以為消費(fèi)者提供的物理，功能方面的作用使用一個(gè)品牌，從中得到的生活方式以及自我的表現(xiàn)一個(gè)品牌所特有的全部?jī)r(jià)值和面對(duì)消費(fèi)者時(shí)所受到的約束此品牌所涵蓋的產(chǎn)品及服務(wù)的特征BMW的品牌價(jià)值構(gòu)造

3、感情價(jià)值●感動(dòng)●

飛一般的感覺●昂揚(yáng)4、社會(huì)、生活價(jià)值●智能上的成功2、功能價(jià)值●超群的感覺1、事實(shí)、特征●卓越的性能特征：雄心勃勃、勇于挑戰(zhàn)BMW品牌精髓：UltimateDrivingMachine

不盡的喜悅電通蜂窩模型Dentsu識(shí)別符號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)品牌形象品牌個(gè)性功能性利益情感性利益核心價(jià)值品牌溝通的內(nèi)容品牌溝通的內(nèi)容就是企業(yè)與目標(biāo)客戶群溝通的信息總和，包括企業(yè)的產(chǎn)品/品牌信息及其所能給客戶群帶來的利益，它是溝通的根本。品牌溝通的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)符號(hào)企業(yè)組織人企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略核心價(jià)值觀企業(yè)文化企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略產(chǎn)品和服務(wù)客戶政府社區(qū)供應(yīng)商媒體社團(tuán)等形象互動(dòng)界面受眾營銷傳播員工對(duì)企業(yè)識(shí)別的觀點(diǎn)個(gè)人溝通內(nèi)部營銷反饋?zhàn)R別（CIS)（符號(hào)）品牌溝通與傳播的整體路徑品牌的形象設(shè)計(jì)—企業(yè)識(shí)別（CIS）（2）品牌的形象評(píng)價(jià)和價(jià)值的積累基本形象：品牌的名稱，形象標(biāo)志，顏色，標(biāo)記，聲音標(biāo)志，語言表現(xiàn)品牌并體現(xiàn)其魅力的因素表現(xiàn)要素：人，角色，語言，場(chǎng)面，表現(xiàn)，音樂，主要情節(jié)，空間，包裝員工對(duì)企業(yè)識(shí)別的觀點(diǎn)（人）（3）對(duì)企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的認(rèn)同。（萬科影視片）對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)同。對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念的認(rèn)同員工的參與程度管理層的支持。品牌整合傳播戰(zhàn)略（人）（3）第一要素：對(duì)識(shí)別的精確反映。第二要素：和目標(biāo)受眾的相關(guān)性。第三要素：獨(dú)特性、有創(chuàng)意性。第四要素：戰(zhàn)略性與一致性。第五要素：品牌傳播的有效性與長(zhǎng)期性。原來你的氣質(zhì)可以被閱讀基于信譽(yù)的企業(yè)品牌形象（企業(yè)）（4）

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（PeterDrucker）指出“一個(gè)組織就是一個(gè)人、一個(gè)社會(huì)，事實(shí)上還是一種精神現(xiàn)象?！彼茉炱髽I(yè)品牌形象的原則1、基于信譽(yù)的企業(yè)品牌形象2、清晰和清楚表述的價(jià)值觀3、品牌傳播目標(biāo)的一致性企業(yè)品牌形象塑造的要素（與顧客關(guān)系）1、支持度。2、忠誠度。3、滿意度。4、認(rèn)知度。5、信任度。6、交易。7、廣告費(fèi)用。企業(yè)無形形象的傳播企業(yè)口號(hào)顧客價(jià)值企業(yè)目標(biāo)價(jià)值品牌核心價(jià)值社會(huì)責(zé)任價(jià)值持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新價(jià)值品牌溝通的手段

溝通的手段就是企業(yè)用什么溝通工具把產(chǎn)品/品牌以及其他信息有效的傳遞給目標(biāo)客戶群體。

關(guān)系營銷人際關(guān)系（互動(dòng)式對(duì)話）事件營銷品牌溝通的手段與傳播策略體驗(yàn)營銷廣告促銷網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷與價(jià)值塑造關(guān)系營銷交互（核心）對(duì)話（溝通側(cè)面）價(jià)值（結(jié)果）關(guān)系營銷三要素不知道核心身份歸屬標(biāo)記社會(huì)身份偏好選擇意向品牌替代品牌替代選擇接觸過，但較為疏遠(yuǎn)局外品牌孤兒品牌知道，但沒接觸過未知品牌深萬科A等深能源A同仁堂等ST深物業(yè)東方明珠等龍凈環(huán)保深發(fā)展等身份密友好朋友朋友疏遠(yuǎn)僅知道陌生人生客知客偶客?？椭匾锇橛H密伙伴所有者未知品牌孤兒品牌局外品牌替代品牌意向品牌歸屬品牌身份品牌關(guān)系鴻溝參照系客戶認(rèn)可的關(guān)系層次企業(yè)認(rèn)可的關(guān)系層次品牌空間的層次關(guān)系層次圖疏